（工商管理专业论文）我国汽车4S店服务营销的问题研究——以V汽车4S店为例.pdf

我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 摘要 汽车品牌专卖店( 即汽车4 s 店) 开展服务营销，是品牌长远发展的 需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。本文基于服务营销相 关理论，通过大量的数据收集及案例的分析，对我国汽车4 s 店开展服务 营销的客观必要性进行验证，进而对如何提高我国汽车4 s 店服务营销水 平提出了建议。 本论文以服务营销理论为基础，在从宏观环境、微观环境及w t o 的 影响等方面对汽车营销环境进行了分析后，指出了汽车服务营销的必要 性，指出了服务竞争是汽车行业目前以及未来的主要竞争，而且也是目 前专卖店中存在的主要问题。 文章将对提高我国汽车4 s 店服务营销水平提出具体的建议：强化服 务产品观念；服务多功能化；加强客户关系管理；建立竞争对手关系管 理；建立汽车品牌俱乐部；加强团队建设；服务过程标准化；管理、技 术现代化。 规划和开展企业的服务营销是一个系统工程，需要企业各层面、各 部门之间进行长期的协调运作。文章希望能给我国汽车4 s 店开展服务营 销提供参考和借鉴。 关键词：服务，服务营销，服务过程 贵州大学硕l 学位论文 a b s t r a c t a u t o m o b i l eb r a n dd e a l e r ( 4 sd e a l e r ) t a k em a r k e t i n gs e r v i c ei st h e n e e d so fb r a n d i n gl o n g - t e r md e v e l o p m e n t ，a l s ot h ec e r t a i ns t e po fm a r k e t i n g c o m p e t i t i o nd e v e l o p s t h ep a p e rb a s e do nt h et h e o r yo fm a r k e t i n g r e l a t e d s e r v i c e sa n dt h r o u g hal a r g ea m o u n to fd a t ac o l l e c t i o na n da n a l y s i so ft h e c a s e ，f o rp r o o ft h eo b je c t i v en e e d so fm a r k e t i n gs e r v i c ef o rc h i n a sv e h i c l e 4 sd e a l e r ，t h e nt u r no ng i v et h er e c o m m e n d a t i o n st h a th o wt o i m p r o v e c h i n a s4 sd e a l e rm a r k e t i n gs e r v i c e sl e v e l t h ea r t i c l ee l a b o r a t et h e m a r k e t i n g s e r v i c e si nt h e e n t e r p r i s e s i m p o r t a n tr o l e ，a n dc h i n a s4 sd e a l e rs t a t u sa tf i r s t a n a l y s i so fc h i n a s4 s d e a l e rm a r k e t i n gs e r v i c e c a r r i e do u ta no b je c t i v en e c e s s i t y ，p o i n tt h a t s e r v i c e si st h em a jo rc o m p e t i t i o ni nc u r r e n t l ya n di nt h ef u t u r e ，a n di st h e m a j o rp r o b l e ma l s o t h ea r t i c l ew i l lm a k ec o n c r e t ep r o p o s a l st h a th o wt or a i s ec h i n a s4 s d e a l e rs e r v i c em a r k e t i n gl e v e l ：s t r e n g t h e n i n gt h ec o n c e p to fp r o d u c t s s e r v i c e ，s e r v i c e sm u l t i f u n c t i o n a l ；s t r e n g t h e n i n g c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ；e s t a b l i s h e dc o m p e t i t o r sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；e s t a b l i s h e d c l u ba sb r a n d s ；t e a m b u i l d i n g ；s t a n d a r d i z a t i o n o fs e r v i c e p r o c e s s ； m a r k e t i n gp r o m o t i o no fd i v e r s i f i c a t i o n ；t h ei m p r o v e m e n to fv i s i b l ed i s p l a y a n do p t i m i z a t i o no fs e r v i c e sp r o c e s s t h ep l a n n i n ga n dc o n d u c to fs e r v i c e sm a r k e t i n gi sas y s t e m a t i c p r o je c t ，a n dn e e d sa l l t h el e v e l sa n dd e p a r t m e n t so fe n t e r p r i s e sf o rt h e l o n g - t e r mc o o p e r a t i o n t h ea r t i c l ew a n tt og i v eo u rl o c a la u t o m o b i l e4 s d e a l e r st h a th o wt oc o n d u c tm a r k e t i n gs e r v i c ep r o v i d e df o rr e f e r e n c e k e yw o rds ：s e r v i c e ，s e r v i c e m a r k e t i n g ，s e r v i c ep r o c e s s 4 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽- f - 4 s 店为例 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律责任由本人承担。 论文作者签名： 笸! 垒! 日 1 矿 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：监导师签名：雄日期：丛显孑出 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 1 绪论 1 1 研究背景 在中国经济稳定高速发展的背景下，作为国家重点投资和发展的汽 车产业取得了飞速的发展。随着国民收入的持续增加，西部大开发战略 的大规模实施，公路运输设施建设的不断加快，以及加入w t o 后汽车关 税的下调促使汽车整体价格水平不断下降，这一系列的因素都为我国汽 车行业高速发展创造了良好的条件。 我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求的阶段，激烈的竞争 被暂时的旺盛需求所削弱。汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消 费的桥梁，但此时它却正在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争 优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于 是，品牌汽车的经销权( 即4 s 店) 就作为一种稀缺资源成为汽车经销商 的追逐目标，同时也成为利润的保证。 汽车4 s 店是集整车销售( s a le ) 、零配件( s p a r ep a r t ) 、售后服务 ( s e r vic e ) 和信息反馈( s u r v e y ) 四位一体的专卖店，它拥有统一的外 观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。汽车4 s 店是 一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4 s 店在 提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 但对于4 s 店的投资者而言，投资一个品牌4 s 店，少则几百万，多 则几千万，再加上开业后较高的经营成本及品牌的单一化等问题都无疑 增加了资本回收的风险。另外，最为不利的还有汽车制造商对产品品牌、 价格、渠道、供应等方面的绝对控制使得经销商完全受制于汽车制造商， 对经销商的长远发展和利益极为不利。因此，汽车营销与服务企业应该 洞悉未来，应该有忧患意识，应该未雨绸缪。 中国在加入w t o 以后，很多行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞 争发展为服务的竞争，起来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞 争同样激烈的汽车销售行业，随着汽车市场供需状况的改变和各品牌4 s 店数量的不断增加而带来的各品牌以及同品牌间竞争的加剧，许多品牌 贵州人学硕上学位论文 汽车4 s 店也感受到了这种趋势，认为汽车经销商是否具备胜人一筹服务 营销体系才是保证利润的根本，并提出了以服务致胜的诸多思想。但是， 只有思想是远远不够的，如何结合公司实际情况制定和开展服务营销战 略是摆在当前众多品牌汽车4 s 店经营者面前的问题。 1 2 研究意义 随着市场竞争的同益加剧，投资者对汽车品牌4 s 店的追捧终究会回 归于理性，如何制定和开展适合自己的服务营销体系才是各品牌专卖店 的当务之急。 在现今的关于服务营销的文献中，大多是研究大的行业如何开展服 务营销的，概念比较抽象和宏观，而针对于某个企业，特别是像汽车品 牌4 s 店这样特殊的个体，研究如何开展服务营销的文章却相当少，本文 将通过大量的数据收集和理论作为基础，并以v 汽车4 s 店作为案例，对 其经营和发展现状进行研究，基于服务营销和市场营销相关理论提出了 对该公司服务营销体系进行规划和提出对策建议，进而对提高我国汽车 4 s 店服务营销水平提出具体的建议，为广大汽车4 s 店经营者就如何开展 服务营销提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。 1 3 研究思路和结构 本文通过对服务营销基本理论进行阐述和分析，结合汽车行业的具体 现状，提出了在我国汽车4 s 店开展服务营销的客观必要性，并且对我国 汽车4 s 店服务营销的相关问题进行分析。文章将以v 汽车4 s 店作为案 例，对其服务营销体系进行分析和规划，对我国汽车4 s 店服务营销存在 的问题进行归纳，同时验证以上提出的相关理论。 最后对如何提高我国汽车4 s 店服务营销水平提出建议。其主要研究 思路和结构如图1 1 所示： 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 i 为研究提供理论基础，! i - 一一i 并对相关理论在行业进： 行分析和解释。 i 、f 一j i ! ! i ! i 用案例分析对我国汽； 1 i 车4 s 店服务营销存在! f 的问题进行归纳，同时i ! ：对上述理论进行验证i ；和支撑。 ： i 和支撑。 ： 1 一i 黧萎。；黑三主 ( 议，得出结论。 i i 一j ： ! i 图卜l 论文的研究思路和结构 7 贵州大学硕l 学位论文 2 服务营销相关理论及其综述 2 1 服务营销的基本概念及其特点 现代社会的特征及其特殊的商品与服务的交易方式决定了其营销方 式也将出现重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够 用以指导服务营销的实践活动。9 0 年代开始的服务营销理论的研究，突 破了有形商品营销的界限，探讨了服务与有形商品的本质区别，形成了 以服务产生价值的服务经济的利润模式。 2 1 1 服务与服务营销 服务与货物从设计、生产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程 和表现。货物指的是某种行动造成的物化的结果。货物与服务的比较见 下表为( 表2 一1 ) 。 货物服务比较结果的说明 有形的无形的服务不能储存( 在仓库里) 服务不能获得专利 服务不能亲眼看见或传递 服务定价艰难 标准化的个性化的提供服务和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于许多不町控因素 没有明确的知识来计划和促销所提代的服务 消费者参与并影响交易的过程( 服务过程) 生产与消费 生产与消费 消费者们相互影响 雇员们影响服务的演变 非集中化足皋奉特征 大量生产困难 不易变质易变质服务的需求和供给同步是困难的 服务不能退货或转售 表2 1货物与服务的比较 表2 一l 显示，服务具有下列特征： ( 1 ) 无形性：服务不可储存，所以估计和控制服务需求的波动常常很 - 8 - 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一以v 汽车4 s 店为例 困难；服务不能从法律上获得专利，所以新的服务概念很容易被竞争者 抄袭；服务不能被客户亲眼看到或很容易地传递给顾客，所以消费者难 以估计服务质量。 ( 2 ) 个性化：服务是雇员与客户之间、雇员之间、顾客之间相互作用 的结果，伴随着大量的不可预见性，故服务不可能完全一样地重复。因 此，在服务管理过程中，不能总是明确了解是否正在按计划和促销时那 样提供着服务。 ( 3 ) 生产和消费同步：顾客是在服务过程产生的同时获得服务的，而 且在服务产生过程中体验到服务并进行评价。服务提供者自己在服务生 产中扮演一个角色，成为消费者的服务体验中的基本成分。由于生产和 消费的同步性，大量生产很困难。服务质量和顾客满意度取决于服务实 时发生时的情况，包括雇员的行为以及雇员与顾客之间的互动情况。 ( 4 ) 易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测 和计划的包容性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服 务不能退货或转售，在服务过程中一旦出现错误，还必须有及时和有效 的补救策略，以恢复消费者信心和使其获得满足。 与此同时，由于服务具有的以上基本特征，又决定了服务营销与实物 产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： ( 1 ) 服务营销以提供无形服务为目标。由于服务是无形的，顾客难以 感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。 ( 2 ) 服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创 建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类 型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销上作，以 增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。 ( 3 ) 服务营销质量的整体控制。由于服务过程中，顾客与服务者之间 广泛接触和互动影响，现代服务营销的管理山此扩展到内部营销 ( i1 1 te r n a lm a r k e tin g ) 、外部营销( e x te r n a lm a r k e tin g ) 以及顾客管 理( c u s t o m e rm a n a g e m e n t ) 的整体控制。 ( 4 ) 服务营销时间因素的重要性。服务营销中的时间因素对提高服务 贵州大学顾 ：学位论文 效率、提高顾客对服务的评价起着重要杠杆作用。 ( 5 ) 服务营销分销渠道的特定化。把服务产品从产地送到顾客手中，而 只能借助特定的分销渠道推广服务产品。 2 1 2 服务营销三角形模型 服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的营 销可以用服务营销三角形这一模式来表示：( 见图2 一i ) 服务机构 使 承 属员互动霄销粥赞看 提供 承诺 图2 i 服务营销三角形 服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和 互动营销。这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成 功的服务营销。 ( 1 ) 内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。 内部营销在使能上有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必 须向雇员推销机构的服务理念、培训雇员，并对雇员在服务过程中的表 现用各种奖惩手段进行激励。除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服 务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营销三角形则将崩溃 内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣 的新方法。内部营销起源于这样一个观念：把员工看做是企业最初的内 部市场( 由于服务的特性) ，如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标 群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部不可知的营销活动也不可 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 能取得成功。现在，内部营销己被当做外部营销成功执行的先决条件。 内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营 销鼓励高效的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够 而且愿意为公司创造“真正的顾客 。内部营销的最终目的是把员工培养 成真正的顾客。 ( 2 ) 外部营销：三角形的右边代表外部营销，在使服务机构了解顾客 的期望并向顾客提出服务承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可 以列入外部营销职能的范畴。 ( 3 ) 互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销 。指的 是当服务发生时，雇员与顾客自接的互动过程。此时，互动营销在检验 服务承诺与实际服务之间的差距，并作出修正。除非服务承诺得以实现， 否则任何外部营销都毫无用处。 服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺一 条边都不行。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来进 行的。 2 1 3 服务质量差距模型 差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间 的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点：感知的服务是 对受到服务的实际反映。中心思想在于公司想弥合所期望服务与所感知 服务之间的差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这 个重要的顾客差距，模型提出了四个其他需要缩小的差距一服务供应商 差距。服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因： 差距1 一不了解顾客的期望。 差距2 一未选择正确的服务设计和标准。 差距3 一未按标准提供服务。 差距4 一服务绩效与服务承诺不相匹配。 服务性企业差距产生的可能原因见下表( 表2 - 2 ) ： 贵州人学硕二仁学位论文 差距原闪 差距i 不恰当的市场研究定位 缺乏向 ：的沟通 不清楚顾客期望什么 不恰当的市场研究管理者与顾客之间缺乏互动 研究没有集中于服务质量一线员工与管理者之问沟通不充 市场研究的运用不恰当分 - 。线员工与高层管理者之f h 】的层 不充分的关系关注次太多 市场细分缺乏 专注交易甚于关系 专注新顾客甚于老顾客 差距2没有建市顾客驱动的标准不充分的服务领导能力 没有选择正确的服务设计标准 缺乏顾客驱动的服务标准不可行性的认识 缺乏专注于顾客需要的过稗管理不充分的管理授权 缺乏建立服务质量目标的规范管理 差劲的服务设计 不系统的新服务开发过程 模糊的，不确定的服务没计 服务没计与副外k 定位不相间 蔗距3人力资源政策不完备供与需关于配合 没有提供达到标准的服务允效的招聘 不能平滑需求的峰谷 角色含糊和角色冲突不适当的顾客组合 不适当的评估的报酬体系过丁信任价格对需求的平滑作用 缺乏权力认识控制和团队合作 顾客不能进入角色 顾客对其角色和责任缺乏知识 颇徉相互消极 差距4无效的顾客期望管理过分承诺 没有提供所承诺的服务没有通过所有形式的沟通管理顾客在广告巾过分承诺 期望在人员推销中过分承诺 没有给予顾客足够的教育在表象中过分承诺 不恰当的横向沟通 推销员与服务员之间不充分的沟通 广告与服务员之间不充分的沟通 跨部i 】和分支机构的方针与方法的 不同 表2 2服务型企业中差即产生的可能原因 2 1 4 服务营销7 p 新组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中， 传统的4 p 营销组合依然重要。以下是传统的4 p ： 1 产品 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准， 同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些 要素的组合变化相当大。 2 定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款 方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式， 顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互 关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3 分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因 素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式， 所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4 促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟 通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是，由于服务的生产与消费同 步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的 促销活动，由于“单位 成本 难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价 变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。 进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供 者直接交流，成为服务生产过程的一部分：由于服务是无形的，顾客经 常会寻找并借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮助他们理解服务体验。 为此，需要在4 p 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组 成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4 p 的基础上增加了3 个p ： 1 人员( p e o p le ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务 生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务 环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。在服务企业担任生产 或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也 和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务 贵州大学硕十学位论文 表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协 调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触 的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、 训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。 因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的 影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互 影响方面的质量控制。 2 有形展示( p h y sic a le v id e n c e ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互 动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。有形展示会 影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实 体环境( 装潢、颜色、陈设、声音) 以及服务提供时所需要的装备实物 ( 比如汽车租赁公司所需要的汽车) ，还有其他的实体性线索，如航空公 司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装。 3 过程( p r o c ess ) ：指实际服务过程、服务手段和服务流程一服务生产 和提供关系。人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要。表情愉 悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦 的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运 作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用 范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯 制度等，都是市场营销管理者应该特别注意的事情。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的 满意度和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的。从 商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充到7 p 。 如下表所示，( 见表2 - 3 ) 。 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 产品分销促销定价 人 自形展示 过程 ( p r o d u c t )( p l a c e )( p r o m o t i o n )( p r i c e ) ( p e p p l e )( p h y s i c a l ( p r o c e s s ) e v i d e n c e ) 货物的物理渠道类跫健销混合适应性雇员性能没计活动流程 特征陈列推销员价格水平招聘美学 标准化 质量水甲中介数量期限培训功能客户化 备件销售点挑选芹异激励周围条件步骤数日 包装 运输培训折扣报酬设备简单 保修期仓储激励补贴合作标识复杂 牛产线管理渠道 广告 顾客雇员制服 顾客的水平 品牌目标市场教育其他有形物卷入程度 媒体类型 培训晶 广告类穆沟通报表 复制信任文化价值业务名片 推销员促销观说明书 宣传雇员研究保证书 表2 - 3服务营销7 p 新组合 2 2 服务营销在企业中的作用 服务营销是市场营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势 下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而 且也提高了面对市场经济的综合素质。 服务营销是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为充分满足顾客 需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深 刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技 术的进步以及人们生活水平质量的提高，服务营销在市场营销管理中的 地位和作用也日益重要。 服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵 有着重要的意义。 2 2 1 丰富市场营销的内涵 市场营销的核心就是充分满足顾客需要的内涵。市场营销的本质是顾 客需要的满足或顾客能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供 给顾客有形的物质实体，而且还包括企业提供给顾客的天形的各种附加 服务，这两部分构成完整的产品，使顾客的需要从生理和心理两方面得 贵州人学硕：l 学位论文 到全面满足。服务营销正是从这一点出发，在提供有形产品给顾客的同 时，向顾客提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。 2 2 2 增强企业的竞争能力 当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩 小或消失的状况下，市场竞争己从传统的价格、品质竞争为主转向了非 价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场 提供优质的产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加 产品的附加价值，使自己所提供全部产品( 实体和服务) 优于竞争对手。 可见，在提供优质产品的同时，向顾客提供更加完善的服务，己成为同 类企业间市场竞争的新焦点。注重研究顾客的服务需求，及时地为顾客 提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有 利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给顾客一组利益中的一个重 要组成部分，它对顾客利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给顾 客提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给顾客提供时问 和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品 易价倍增，给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，顾客满意 程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向顾 客提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高顾客的满意度，才能赢 得顾客的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经 营目标。 2 2 3 提高企业员工素质 营销人员是企业对外交流的主体，是企业与顾客联系的纽带，企业 的服务质量要通过营销人员的素质来体现。就是说，企业对外的服务营 销工作要靠企业通过内部营销工作，努力提高企业职工的素质来实现， 内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在。因此， 企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的 全面提高，提高企业的综合素质。 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 3 我国汽车4 s 店开展服务营销的客观必要性 3 1 汽车4 s 店服务的特点 1 全过程服务 汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求帮助客户挑选合适 的车型，再经过销售交付给客户使用，车辆在使用的过程中的一系列服 务，甚至直到车辆报废或二手车回收转换的全套服务。 2 全员性服务 在汽车的“生命周期 内需要所有工作的人员都为用户提供服务， 这种服务是汽车4 s 店专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车4 s 店服务中，产品的投放和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维 修等工作需要由专业技术人员提供；而汽车销售的付款方式和快捷服务 ( 上牌、办理车辆保险等) 则可以由非专业技术人员完成。 3 多层次服务 汽车4 s 店的服务中，对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车 4 s 店所提供的免费服务，也是必须向用户提供的基本服务；提供专业养 护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务，也是增值服务；而帮 助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势 的增值服务，这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢 得用户满意，但减少了企业的利润。收费服务时，只要收费标准合理， 服务质量优异，用户是可以接受并感到满意的。 4 定点服务 汽车4 s 店服务必须在特定地点进行。由于汽车价值较高，品种多， 不便随身携带，运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系，所以汽 车的销售服务必须在汽车4 s 店的展厅，这样才能让用户选择到满意的车 辆；同样在车辆养护和维修服务时，专业服务网点的设备齐全、备件丰 富、技术力量集中，这样用户才有获得高质量服务的保证。 5 多重特性服务 汽车4 s 店的服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通 贵州大学硕 = 学位论文 过服务，引导用户熟悉车辆，了解车辆性能和使用方法，并指导用户熟 悉用车环境；提供及时的救援服务和备件服务，最大限度地减小因车辆 问题所给用户带来的不便：车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中 提供的设计和生产保证外，还要靠汽车的质量保证服务来保证；在车辆 出现问题后，及时排除故障，并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。 3 2 汽车4 s 店服务营销的内容 服务过程是服务营销理论7 p 新组合中最重要的因素，按照服务过程 对服务营销内容进行划分是最合理的。因此，本文主要根据汽车服务过 程对汽车服务营销的内容划分为汽车的售前、售时和售后服务三部分， 如图3 1 图3 1 服务营销内容示意图 1 汽车4 s 店售f j 服务 汽车4 s 店的售前服务发生于汽车销售行为产生之前，这些服务可以 使用户了解产品，可以扩大产品的知名度，有利于树立企业形象并且为 用户的购买做好铺垫工作，同时也给予用户选择满意车辆的知识与标准， 它主要表现为以下几种形式： ( 1 ) 广告服务 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 广告是企业向用户传递产品信息的重要手段，它可以把某款汽车的优 点、性能、用途、价格以及在何处可以买到等信息传递给广大的用户， 吸引用户对这款汽车的注意力，引发顾客对产品的兴趣，促使用户产生 购买欲望并形成购买行为，最终使汽车的销售得以实现。 汽车的高价值性决定了汽车的购买行为属于理智型购买行为。为了让 客户得到客观、真实、全面、对称的信息，以便做出有科学性和针对性 的购买决策，汽车厂商可以通过媒介广告、宣传手册等手段开展广告服 务。广告服务在汽车营销过程中起着重要作用，它对企业产品的促销、 对用户获取产品信息起着无法替代的作用，但决非那类夸大产品的“假 广告。 ( 2 ) 客户走访服务。 销售人员要有选择地联系老客户，走访新的潜在用户，特别是对重要 的大客户要定期走访，向客户介绍新款车型和新政策，认真了解客户需 求，听取客户对产品和服务质量的意见，并积极为客户出谋划策。通过 与客户的直接接触，进行面对面的宣传产品、介绍产品，来达到完成销 售之目的。 ( 3 ) 售前技术培训服务 随着科技发展水平的提高，汽车的技术含量日益增加，其使用功能同 益增强。对用户来说，当一种新车从未驾驶过而且不知怎样驾驶时，是 不会购买的，所以汽车企业主动开展“试乘试驾”活动，向用户提供技 术培训服务是扩大产品销路的重要手段。售前技术培训服务是一项培养 用户的行为，同时还被视为一种公关促销手段。 ( 4 ) 信用销售服务 由于汽车本身具有高价格特点，因此，在市场竞争中，为了扩大产品 的销路，销售者若能许诺用户可以采用分期付款的方式购买，就为财力 不足的用户打开了方便之门，使收入不很丰厚的用户也能买到满意的汽 车，并在以后的一段时间内分期付款。 2 汽车4 s 店售中服务 汽车4 s 店的售中服务是指在销售过程中为用户提供购买方便和愉快 贵州人学硕士学位论文 的购买心境，其工作流程为： 接待和顾客甄别车辆介绍车辆演示车辆选购销售核准交 车。 主要表现为以下儿种形式： ( 1 ) 接待服务 接待服务是指在销售过程中为用户所提供的各种服务，包括迎接顾 客、对客户热情接待，并对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条 龙服务、售前售后服务项目以及质量保证服务等进行介绍；同时设立购 车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务。接待服务与 销售的成功密切相关，接待服务做的好，则可以把顾客的潜在购买力变 为现实的购买行为。 ( 2 ) 车辆交付服务 在汽车销售过程中，向用户提供高品质、完好车辆非常重要，销售者 应积极主动地配合用户的购买工作，尽量使购买的手续简便、效率提高。 在交车前对车辆进行售前检查，并且在交接过程中销售人员要提醒、帮 助用户填写用户档案卡，及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件， 提供用户售后服务的联系方式。在提供车辆交付服务中，还可以根据用 户的需要( 如车辆色彩、选装件等) 及时进行改装，为用户提供最大的 方便) 。 ( 3 ) 一条龙便利服务 特约销售服务中心免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移 动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务；便利服务做得 好，可以极大地方便顾客的购买。 3 汽车售后服务 汽车售后服务是指在车辆售出以后，销售者或生产者有义务担保车辆 的质量，有责任协助用户使用和养护维修车辆，主要表现为以下几种形 式： ( 1 ) 质量保证服务 质量保证服务是指当用户对己购买车辆的质量和规格有疑问时，允许 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一一以v 汽车4 s 店为例 用户按照厂家所承诺的质量保证规定给予索赔分总成部件、总成部 件乃至退换己购买车辆的服务。通过对保修期内车辆质量问题给用户办 理相关索赔业务，可以使顾客对汽车企业和销售者产生信任感或者购买 到称心如意的车辆。这种服务是伴随车辆的销售而销售的，它可以消除 用户的不愉快，同时也可以为汽车企业和销售者树立起良好的信誉和形 象。 ( 2 ) 养护和维修服务 通过由生产者或销售者向用户提供维护说明书，介绍车辆的养护要 求，指导用户到指定的汽车销售服务中心进行维修和保养，通过使用专 用设备、工具检测和维修所消耗的备件，并通过这种服务密切销售者与 用户的关系，以使用户变得长期而稳定。 ( 3 ) 特色服务 通过定期组织优惠服务活动，对服务项目开展折扣销售，既促进备件 和服务工时的销售也给用户实惠的感受，加强了与用户的联系。同时还 为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。 ( 4 ) 召回服务 汽车召回服务是指投放市场的汽车，当发现由于设计或制造方面的原 因存在缺陷，不符合有关的法规、标准，并有可能导致安全及环保问题 时，厂家必须及时向国家有关部门报告该产品存在的问题、造成问题的 原因及改进措施等，并提出召回申请，经批准后对在用车辆进行改造， 以消除事故隐患。 实行汽车召回制度并不意味买车可以包退换，召回一批汽车必须有充 足的理由，并遵循严密的程序。 ( 5 ) 回访与咨询服务 销售服务中心工作人员定期与用户联系，提醒用户对车辆进行必要的 保养和维修，对车辆使用情况进行跟踪；通过售后调查咨询服务了解用 户对车辆的满意度及潜在需求，将这一信息反馈到设计、生产部门，从 而设计、生产出符合消费者需求的新产品，为企业不断更新产品提供信 息，是促进企业发展的重要环节。 贵州人学硕士学位论文 3 3 汽车4 s 店服务营销的必要性 随着汽车需求量的快速增长，汽车政策和汽车消费观念的变化，汽车 4 s 店制订和规划自己的服务营销是品牌长远发展的需要，也是市场竞争 发展到一定阶段的必然结果。 3 3 1 宏观环境变化的要求 1 汽车需求量快速增长的要求 据世界银行分析，进入2 0 世纪9 0 年代以来，北美和欧盟市场己接近 饱和，而中国( 2 5 0 人辆) 的汽车普及率最低，是全球最大的潜在市场。 中国经济正处于高速发展的阶段，对汽车产品的市场需求在未来5 到 10 年将会迅速扩张。事实上，从发展阶段来看，中国也处于汽车开始进 入家庭、汽车需求迅速扩张的时期。根据2 0 0 7 中国汽车市场展望中 提供的资料，在19 93 年末时，全国的汽车保有量为8 17 5 8 万辆；到l9 9 9 年底，全国汽车的保有量己达145 2 9 4 万辆。进入9 0 年代以来，中国汽 车销量年均增长14 低轿车销售年均增长31 。根据发达国家的普遍经验， 当人均g d p 达10 0 0 美元时，轿车开始普及。2 0 0 0 年，我国人均g d p 为 8 0 0 美元，由于存在较大的区域差别，约3 亿人目的发达地区g d p 在10 0 0 美元左右，一上海更是高达4 0 0 0 美元以上。从人均收入水平来看，在2 0 0 7 年以后中国的汽车需求可望有较为快速的增长。预计随着我国人均6 d p 的逐步增加，未来5 10 年我国汽车需求将会有较快增长。如果按这个 资料推算，潜在的汽车需求量到2 0 10 年，汽车潜在需求量可望在6 0 0 万 辆以上，轿车则在4 0 0 万辆以上。中国在2 0 10 年人均汽车和轿车保有量 约能达到每千人4 7 辆和17 辆，与日本6 0 年代中期和韩国9 0 年代中期 的水平相当。 2 汽车政策环境变化的要求 ( 1 ) 技术政策环境越来越苛刻 技术政策包括各国政府为了保证汽车的安全性、经济性和环保性等而 推出了越来越严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规和汽车排放控制 法规等。 我国汽车4 s 店服务营销的问题研究一以v 汽车4 s 店为例 世界各大汽车公司己把主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向 以微电子技术和信息技术为代表的高新技术对汽车工业进行改造，围绕 新能源、新材料、新工艺以及安全、环保、节能等战略重点领域，开发 研制各种新车型，占领新一代车型的技术制高点。如电子技术的广泛应 用将使汽车电子产品占整车价值的比例从现在的2 0 至2 5 增长到2 0 0 7 年的2 8 至3 5 。电动汽车技术也取得重大进展，正在走向实用阶段。 日益完善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽 车语音识别系统多数字技术都将在汽车上得到应用。 “环境保护与“可持续发展”已被世界上越来越多的国家所认识和 重视。汽车作为现代文明的一种标志，在给人类生活带来便捷的同时， 对自然环境的破坏也负有不可推卸的责任。随着自然环境的进一步恶化， 保护地球，提倡绿色技术及绿色产品的呼声日益高涨。绿色理念代表了 人类保护地球、回归自然、节约资源、持续发展的理想和信念。“绿色 正成为人类生活和行动的理念。在这种情况下，绿色理念也成为汽车发 展中最革命的因素。因此，21 世纪汽车产品将以环保为中心，在新型动 力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节 中充分体现汽车与环境的和谐。为达到汽车使用中零排放的要求，也为 更好的节约自然资源，未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型 汽车将得以极大的发展。与此同时，绿色设计、产品的全寿命设计等先 进设计思想也将得以广泛应用。 ( 2 ) 汽车税费政策越来越有倾向性 汽车税费的征收目的“绿色化 、征收对象差别化、征收的手段多样 化，以适应全球保护大气环境、节约能源和维护交通安全的需要，并在 总体上体现出“鼓励购买，抑制消费 的汽车税费思想。 ( 3 ) 汽车消费价值观变化的要求 汽车工业发展的政治与文化环境变得越来越宽松了。目前发达国家汽 车工业己进入成熟期，全球汽车年产量约7 0 0 0 万辆，而需求量只有5 0 0 0 力辆左右，汽车工业平均年增长速度在2 2 左右，南美和亚洲一些发 展中国家增长速度略高一些。世界汽车生产和消费不再绝对集中在三大 贵州大学硕上学位论文 基地( 北美、西欧和日本) 了，而是呈现出多极化发展趋势，各国不同 的文化背景和社会制度不再成为世界汽车企业投资方向选择的障碍了， 过去的不发达和欠发达地区的汽车市场正稳步扩大，亚太地区是世界增 长最快和最具活力的市场，汽车保有量的年均增长速度接近8 。世界汽 车生产企业对这些地区的投资也十分活跃，世界汽车工业的发展己经越 来越少地受政治与文化环境制约了。 3 3 2 微观环境变化的要求 1 厂商并购联合化 世界汽车的生产组织结构己经和正在发生着巨大的变化。汽车行业具 有规模效益的明显特征，而巳市场竞争激烈，遍及世界的合并重组将从 本质上改变世界汽车工业的生产组织形式。从7 0 年代末期开始兴起的世 界经济国际化浪潮，把世界汽车企业也带入了无国界经营时代，尽管国 家之间因为各种原因而导致的贸易摩擦不断，但是各国内部企业之间、 各国企业之间的国际合作以各种形式涌现出来。据美国汽车车工业协会 19 97 年的统计，世界汽车企业之间的重大合作事项已经达到2 0 0 多项， 它们主要以北美、日本和西欧为轴心，然后遍布全球。其联合经