（工商管理专业论文）我国券商经纪业务创新研究.pdf

摘要 证券经纪业务是国内证券公司的三大支柱业务之一。目前，传统 证券经纪业务正面临着极为严峻的挑战，浮动佣金制、加入w t o 后竞 争主体的增加、监管制度的变革等都使证券经纪业务竞争日趋白热 化。为应对挑战，证券经纪业务必须大力创新以摆脱困境，争取进一 步的发展。因此，对我国证券经纪业务进行创新战略研究对于其发展 具有现实意义。本文试图在创新理论的指导下，寻找出当前我国证券 经纪业务创新的一些实用性策略，并结合湘财证券经纪业务发展的实 际情况进行案例分析，以便了解目前券商在证券经纪业务创新方面所 做工作及不足。 文章从证券经纪业务现状分析入手，较为系统地研究了券商的技 术创新、营销创新和核心竞争力培育问题。结合当代券商业务发展的 新趋势，论述了证券经纪业务网络化经营、集约化经营和营销模式变 革中技术创新手段的应用。文章还研究了国外证券经纪业务营销策略 及对我国的启示，重点分析了证券经纪业务中营销策略的运用和网络 经纪下的营销对策。最后对湘财证券经纪业务创新进行案例分析。 关键词：证券公司、经纪业务、业务创新 a b s t r a c t s t o c kb r o k i n gb u s i n e s si so n eo ft h et h r e e p i l l a rb u s i n e s s e so f d o m e s t i cs e c u r i t i e sc o m p a n i e s n o w , t r a d i t i o n a ls t o c kb r o k i n gb u s i n e s si s f a c i n gr e v e r ec h a l l e n g e s m a n yc h a n g e sm a k ei t sc o m p e t i t i o nt e n dt ob e i n c a n d e s c e ，s u c ha sf r e ec o m m i s s i o n ，t h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t o r sa f t e r j o i n i n gw t o ，c h a n g eo fs u p e r v i s es y s t e me t c t or e p l yt h ec h a l l e n g e s ， s e c u r i t yc o m p a n i e sm u s ts t r o n g l y i n n o v a t et o g e ta w a yf r o mt h e p r e d i c a m e n t , a n ds t r i v ef o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e i th a s p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et h a tt od os o m es t r a t e g yr e s e a r c ho nb r o k i n g b u s i n e s si n n o v a t i o n b a s e do ni n n o v a t i o nt h e o r y , t h ep a p e rt r i e st of i n d s o m ep r a c t i c a li n n o v a t i o ns t r a t e g yf o rd o m e s t i cs t o c kb r o k i n gb u s i n e s s b e s i d e s ，t h ep a p e rs h o w ss h o r t a g ea n ds i t u a t i o no fs t o c kb r o k i n g ， b u s i n e s si n n o v a t i o nb ya n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n to f x i a n g c a is e c u r i t i e s ， b ya n a l y z i n gs t o c kb r o k i n gb u s i n e s ss i t u a t i o n ，t h ep a p e rd o e ss o m e s y s t e m i cr e s e a r c ho nt e c h n i c a li n n o v a t i o n ，m a r k e t i n gi n n o v a t i o na n dc o r e c o m p e t e n c ec u l t i v a t i o no fs e c u r i t i e sc o m p a n i e s b yr e s e a r c ho fn e wt r e n d o fs t o c kb r o k i n gb u s i n e s s ，t h e p a p e rd i s c u s s e st e c h n i c a li n n o v a t i o n m e a s u r e st h a ta r ea p p l i e di no n l i n et r a d ea n dc o n c e n t r a t et r a d e ；c h a n g eo f m a r k e t i n gm o d e n e x tc h a p t e rd i s c u s s e st h em a r k e t i n gc o u r ! t c t r q e a s u r e s o fo v e r s e a ss e c u r i t i e sb u s i n e s sa n dr e v e l a t i o nt od o m e s t i cs e c u r i t i e s ，a n d e m p h a s e so l lm a r k e t i n gp o l i c yt h a ta r eu s e di ns t o c kb r o k i n gb u s i n e s s ， m a r k e t i n gm e a s u r e st h a tr e p l yt oo n l i n et r a d e t h ep a p e re n d sw i t hac a s e a n a l y s i so f x i a n g e a is e c u r i t i e st h a td e m o n s t r a t e st h ei d e a s k e yw o r d s ：s e c u r i t i e sc o m p a n i e s ，s t o c kb r o k i n gb u s i n e s s ， b u s i n e s si n n o v a t i o n 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：名1 桶 2 0 0 6 年1 1 月2 2 日 第一章绪论 一、研究目的与意义 证券公司俗称“券商”，按照证券法的规定，我国的证券公 司总体上可分为两类证券公司：一类是经纪类证券公司，只允许从事 证券经纪业务：另一类是综合类业务范围包括证券发行承销、证券经 纪、证券自营和其他业务。十几年来，证券公司作为我国金融体系的 重要组成部分，是证券市场重要的组织者和参与者。本质上讲，证券 经纪业务是一种中介服务，是一种为投资者提供委托代理和证券投资 咨询的服务，其价值在于帮助客户实现资产增值的目的。 我国券商盈利模式的发展过程有三个阶段：数量扩张、兼并重组 和增资扩股。在证券市场发展的初期，由于新兴市场的资源垄断和行 业保护壁垒，初始阶段的券商，可以比较容易地获得超额利润，于是， 盲目追求高利润、高回报，不约而同地成为经营理念的出发点。随后， 随着证券市场的大调整，证券业出现第一次洗牌，一些地区性券商或 大券商为提高市场占有率，进行兼并重组。本阶段的发展模式体现为 “联合和兼并”，以营业部及其地区分布规模扩大市场份额，之后， 随着市场波动带来的经营风险冲击和加入w t o 的脚步渐行渐近，一 轮增资扩股的浪潮成为券商发展新模式。然而，国内证券公司的盈利 模式基本相同，业务结构雷同的症结日益明显，而且对经纪和自营业 务过于依赖。以最近5 年为例，随着二级市场的上涨和下跌，证券公 司的盈利也呈现出一种高度波动的状态。2 0 0 0 年当大盘实现最大涨 幅时，证券公司的利润和净利润实现了5 年中的最高额。但2 0 0 1 年 随着大盘的下跌，证券公司的盈利也随之下降，在2 0 0 2 年甚至出现 了全行业亏损的局面，在2 0 0 3 年虽有所好转，但证券公司的行业亏 损面一直呈上升趋势。而在国外，以美国证券市场为例，虽然经过3 年股市的连续下跌，但高盛、美林等证券巨头仍然有1 5 以上的净资 产收益率。诚然国外证券市场上有做空机制，即在市场下跌时证券公 司可通过高位做空，低位时再买入获得盈利。但这仅仅是表面现象， 通过分析就可以得到深层次的原因：以美林证券为例，其经纪业务收 入在总收入中只占一小部分，而资产管理费收入和投行业务占有较大 比重，而我国券商的经纪业务收入占据其收入的一半以上，在行情不 好的年份，比例占的更高。同时我国证券公司的盈利模式基本上是一 种广义上的“通道”式盈利模式，即证券公司通过为客户提供各种通 道来获得收入。这些通道主要包括交易通道和发行通道，其中交易通 道对应券商的经纪业务，发行通道对应券商的承销业务。这种以“通 道”为主的盈利模式造成了证券公司的收入与市场走势高度相关，具 有高度不稳定性和周期性，加大了经营风险。同时，这种盈利模式使 我国证券公司业务趋同，证券公司之间缺乏业务分工，常常会导致恶 性竞争。通过对比，这种盈利模式己经不能适应证券市场新的发展格 局，证券公司的盈利模式必须创新，应从通道盈利模式向服务盈利模 式转变，进行业务拓展和创新是发展的趋势。 因此，在当前证券经营环境发生巨大变化的形势下，证券经纪业 务作为券商业务的重点，如何保持快速发展，是所有券商都在关注和 思考的问题。只有认真分析环境带来的机会和威胁，通过持续的创新 活动，才能在竞争中立于不败之地。同时，研究证券经纪业务的创新 战略是创新理论在证券行业的应用，对券商的经营活动具有指导意 义。 二、国内外研究动态 国外比较重要的证券市场有北美市场，以美国为代表；欧洲市场， 以法，德，瑞士为代表。欧洲一直实行混业经营，商业银行业务和投 资银行业务一般都是由银行的不同部门或不同的子公司经营，独立的 券商数量很少，与国内券商的经营模式有较大差别，但对我们仍有很 好的借鉴意义。在西方，有关文献认为金融控股公司是未来全球金融 企业发展的合理模式。瑞士信贷集团副董事长德瑞克博士在其全能 银行一未来的银行类型一书中，总结了金融控股公司( 包括全能银 行) 1 2 方面的优势和成功因素，其中包括收入稳定，风险分散，具有 更高的资本实力和信用评级，具有规模优势，有发达的分销体系等等。 按照我国法律规定，国内金融企业是分业经营，分业管理，但己 有向混业经营发展的趋势。国内学者通常以专业文章形式加以研究， 而以专著形式进行研究的为数不多。汤世生认为中国证券公司应继续 走重组、合并之路，逐步构成强大的金融控股集团。将从分散化经营 过渡到集约化、规模化经营；从操作型管理转向策略性管理；从以交 易为中心自转向以客户为中心、以市场为导向；业务范围将进一步拓 宽，从单一经营股票为主逐步发展成为股票、基金、债券、期货、期 权、外汇、保险等多种金融产品的综合性金融服务，实现“一站式” 金融百货超市。张子良指出，券商应构建适宜新环境的经纪业务体系。 在增加收入来源方面包括进行开放式基金代销和对客户资产管理并 收取费用同时优化成本结构。滕泰指出，虽然经过3 年股市的连续下 跌，但高盛、美林等国外证券业巨头仍然有1 5 以上的净资产收益率。 而同样经历几年熊市的中国证券公司却迅速陷入全行业亏损。通过比 较，得出结论：价值创造能力的不断提升是国外证券业保持高额利润 的最本质因素。可见，他们对证券公司发展问题的探索已有了一定的 深度和广度。 三、研究思路与方法 本文从确定创新目标出发，结合创新理论和我国证券经纪业务的 特点，采用多种研究方法。主要论述了我国证券经纪业务创新的对策， 以实现证券经纪业务的持续发展。 ( 一) 研究思路 形成子政府政策和行业壁垒保护下的我国券商经纪业务经营模 式不仅自身存在很多问题，而且在新形势下还面i 临诸多挑战，从而使 我国券商经营步履维艰，并陷入连续几年行业整体亏损的极端困境。 因此，券商要走出经营困境，必须积极对现有的经纪业务经营模式进 行转型与创新的对策。首先应发现我国券商经纪业务经营模式存在的 题，然后分析我国券商经纪业务经营模式面临的经营环境变化，通 过与美国投资银行经纪业务模式的对比，最后得出结论：券商经纪业 务经营模式转型与创新思路是应由通道模式向服务模式转变、由佣金 模式向费用模式转变。当然创新会带来新的风险点，为促进创新的推 广和应用，对创新环境下的风险进行分析，研究如何控制也是必要的。 最后，本文对证券行业具有典范代表性的湘财证券经纪业务的创 新案例进行分析。 ( - - ) 研究方法 本文对于证券经纪业务创新战略的研究主要运用了比较研究法 和案例研究法。 我国证券市场发展历史并不长，对于发展中出现的问题，可以借 鉴证券市场发达国家的发展经验。采用比较研究法，通过分析美国证 券经纪业务网上交易模式和营销策略，得出对我国证券经纪业务的发 展启示。 案例研究法通过阐述案例的实际发展经历、策略、取得的成果， 分析创新理论在实际工作中的应用。本文选取了湘财证券经纪业务创 新的案例，说明各种创新手段在券商中的实际应用情况和对券商发展 起到的作用。 第二章证券公司经纪业务创新的必要性 从我国证券市场建立起，证券经纪业务一直是券商的重要业务。 直到目前，经纪业务仍然是证券公司重要的收入来源，是券商客户争 夺战的主战场。因此，券商经纪业务经营模式的构建是否科学、合理， 是否与其经营环境相适应，关系到券商盈利的高低甚至关系到其生死 存亡。因此，本章重点说明了证券公司经纪业务创新的必要性。 一、经纪业务创新是经纪业务持续发展的本质要求 金融创新是资本市场发展的动力。从这个意义上说，不断适应客 户需求、主动探索市场机会，不断进行经纪业务创新是券商经纪业务 持续发展的关键。传统经纪业务的内涵是指资本市场上的交易性业 务。因为经纪业务的不断创新，传统经纪业务的内涵已经发生了深刻 变化。现代经纪业务首先是投资服务，包含中介代理买卖，作为投资 者进行投资的交易通道。其次是不同程度理财服务，从提供一般的理 财信息到完全的专家理财服务，券商凭借高素质的投资顾问群( 即经 纪人) 为客户提供全方位的个性化信息咨询服务，通过服务创新提供 高附加值的金融服务。最后，随着金融市场的发展和金融创新的深化， 新的衍生金融工具不断出现，大型投资银行发展成为金融超市，向投 资者提供各种风险收益组合的金融产品和全方位的、个性化的金融服 务。 二、经纪业务创新是佣金制度改革的必然要求 从国际经验来看，佣金自由化往往是一国证券市场发展历史的分 水岭。佣金自由化引发了券商业务创新的内在冲动，券商纷纷加大业 务创新力度。1 9 7 5 年美国佣金自由化使美国券商收入结构发生了根 本变化，手续费用的减少迫使美国券商寻找新利润来源，在原有的经 纪业务基础之上推出新的业务品种，如美林推出的现金管理账户 ( c 淞) 。为保持资产管理业务和经纪业务的优势。美林又从1 9 9 8 年 开始派出多个工作组对资产管理和经纪业务市场进行详细调研和分 析论证，并在1 9 9 9 年6 月1 日正式宣布推出跨世纪的竞争战略 “综合性选择( i n t e g r a t e dc h o i c e ) ”服务创新系列产品。2 0 0 2 年5 月1 日，我国开始实行佣金浮动制度。佣金制度改革以前，经纪业务 佣金收入占券商收入总额5 0 以上，甚至高达8 0 至9 0 9 6 。佣金自由 化后，证券行业垄断利润迸一步平均化，券商经纪业务收入比重下降 将是一个不可逆转的趋势。佣金制度改革将掀起国内券商如火如荼的 业务创新运动，创新求变将成为券商的生存发展的根本要求。 三、经纪业务创新是券商提高自身竞争实力的必然要求 在持续四年的低迷市场行情中，我国证券行业面临严竣挑战，行 业生态环境逐渐恶化，市场交易量持续萎缩，券商的经纪业务发展举 步维艰。目前我国1 1 0 多家券商业务雷同，粗放经营。我国证券经纪 业务的经营模式一直采用外延式的“以证券营业部为基础”的经营体 制营业部为客户提供证券交易代理服务和咨询服务，服务方式以 营业大厅加柜台服务为主，经营方式为“坐商”方式坐等客户上 门。很多营业部成本居高不下，不少营业部的场地、设备和人员利用 率很低。不少券商还存在业务辐射能力较弱，营业网点分布不匀等问 题。然而，在佣金自由化和金融全球化的发展趋势中，以营业部为基 础的经纪业务发展模式受到了巨大的挑战。因此。我国证券公司经纪 业务迫切需要创新，拓展服务的广度和深度，提高服务附加值。 第三章美国经验对我国证券公司证券经纪 业务的启示 必须借鉴国际经验，理性地分析自身优势及外部环境，大力推进 经纪业务创新。本章通过对国外证券公司经纪业务的典型模式，我国 证券公司经纪业务的典型模式以及我国证券公司经纪业务的发展趋 势的分析，对国内外证券经纪业务进行了对比，并对国外的先进模式 进行借鉴，为制定经纪业务的发展策略提供了依据。 一、美国证券经纪业务的特点 1 从证券经纪业务发展历程看，经历了从固定佣金制到浮动佣 金制的变化过程，实现了佣金与服务费的分离。不同层次的证券公司 提供不同的服务内容和佣金结构，满足了具有不同偏好的投资者。这 一变化促进证券经纪业务竞争，对拓展经纪业务起到了很大的作用。 2 传统的营业部经营方式正在发生变化，竞争加剧。实行浮动 佣金制后，营业网点的多寡和地区布局所决定的证券公司经纪业务竞 争格局打破，传统的营业部经营方式正发生着重大变化。证券经纪业 务的竞争空前激烈，由实行浮动佣金制后的价格竞争发展到产品竞 争，进而发展到现在的服务竞争，即证券公司不再仅仅为投资者提供 交易工具和交易通道，而是提供包括市场信息、市场调研、咨询服务、 客户理财等一系列服务，为客户提供更完善、高水平的专业化服务。 3 证券公司的经纪业务朝着做出特色的方向发展。现在，证券 经纪业务的创新与证券公司的市场营销正在逐渐结合，证券公司通过 提供独具特色的证券经纪业务，借助媒体的力量，展示自己的特色， 确定自己独特的市场定位，迅速扩大证券公司的知名度。 4 不断拓展新的委托方式。证券公司通过存折炒股、手机炒股、 电话传真交易等新兴委托方式突破时空、地域限制广泛拓展客户。此 外，限价委托、市价委托、止损指令委托、全权委托等多种委托方式 也在市场中逐渐地成熟起来。 5 网上交易发展迅速。美国自1 9 9 6 年开展网上交易以来，无 论在网上投资者数量上，还是网上交易量上，都呈逐年上升趋势。截 至2 0 0 1 年，已有2 0 0 多家网上经纪公司，但网上交易份额的9 0 集 中在提供网上交易服务的前1 0 家公司。 二、美国证券经纪业务拓展经验 1 细分市场，明确市场定位。证券公司通过对客户、市场细分， 确定证券经纪业务的主要服务对象和服务领域，塑造特色的经纪业 务。针对不同客户，经纪业务实现了有层次、有差别的个性化服务。 如高盛以大客户和公司为服务对象，而一些小的证券公司如当天交易 商重点为散户提供廉价的通道服务。同时针对不同层次的服务实行差 别化定价，如以美林为代表的综合服务型证券公司采取客户分类定价 法，包括高附加值领导者客户分级。资讯分级、服务分级等，以满足 不同偏好的投资者。 2 积极开发新型投资品种和委托方式，并重视金融营销。美国 新型交易品种的推出，可以由交易所也可以由证券公司来进行，证券 公司推出新的交易品种，比如近几年来在美国得到迅速发展的etf ( 交易所交易基金) ，这样为投资者提供投资产品的同时，也可以增 加市场交易量和证券公司佣金收入。美国证券公司推出产品的同时， 也重视对金融投资产品和理财产品的营销，使投资者认识新产品。如 美国谨慎证券公司( p r u d e n t i a ls e c u r i t i e si n c o r p o r a t e d ) 抓住 1 9 9 7 年1 0 月股市下跌把自己与业务单一的折价经纪商区分开来，并 在报纸广告中强调自己的“全方位服务”，同时重组证券经纪业务的 管理结构，重视分支机构的营销作用。而美林在1 9 9 2 做了市场调查 后，发现8 7 的客户认为自己需要正规理财方案后，及时推出“金融 模型”营销计划，让客户很好地了解了美林公司的金融产品。 3 建立了公司经纪部门与公司研发部门业务合作的协调制度， 充分发挥研发部门在经纪业务中的支持作用，为客户提供包括市场信 息、市场行情分析、公司分析和投资理财等服务。经纪入对客户提供 咨询一般是以本公司研发部的研究成果作为技术支持，证券经纪的同 业竞争能力、研发质量与客户咨询质量密切相关。如美林证券公司建 立信息支持平台t g a 及后面的一支实力雄厚的研究队伍，为经纪人专 心开发和维护客户提供支持，使为客户提供的服务能轻松地完成。美 国一些证券公司还与外部金融资讯机构合作，为客户提供及时所需的 金融信息服务。 4 普遍实施经纪人制度，建立了与客户的长期固定的合作关系。 根据美国全球市场信息服务商j - p p o w e ra s s o c i a t e s 的市场调查， 2 0 0 1 年美国证券市场平均4 7 的交易量是投资者在接受证券经纪人 的咨询服务后进行的。美国典型的经纪人制度有美林的f c ( f i n a n c i a l c o n s u l t a n t ) 制度和爱得华j 京斯的i r ( i n v e s t m e n tr e p r e s e n t a t i v e ) 制度。在与客户保持合作关系方面，美林公司就建立了美国私人客户 服务部、国际私人客户服务部、公司与机构客户服务部来巩固与客户 的合作关系，从而成为全美最大的证券零售商之一。美国的一些证券 公司还通过与独立经纪人建立稳定的关系，通过独立经纪人来开拓证 券经纪业务。 5 开展网上交易，降低成本。美国经验表明，网上交易可以大 大降低证券公司的经营成本。据测算，在支持同等客户的条件下，网 上交易的投资是传统营业部的3 0 至5 0 之间，正常月营运费用是传 统营业部的2 0 至2 5 。折价经纪商和网上经纪商都大力发展网上交 易，以降低交易成本，吸引客户。 6 建立良好的银证银保合作。在美国证券公司尤其是金融控股 公司下属的证券公司很容易通过银行的网络资源来拓展证券经纪业 务。在美国，证券公司可以与保险公司合作，互相销售对方的产品， 很好地利用了保险公司在营销方面的优势。 7 通过进军海外市场开拓证券经纪业务。美国一些大型证券公 司如美林、高盛、摩根斯坦利和谨慎证券等，大都通过在海外设立分 公司、代表处、收购本国或外国证券公司的国际业务部、参股国外证 券公司进入海外市场，既为当地提供服务，也为本国投资者投资国外 金融产品提供便利，从而进一步拓展了经纪业务。 三、美国经验对我国证券公司证券经纪业务拓展的启示 ( 一) 佣金自由化后，美国著名投资银行的经纪业务创新呈现技 术创新、产品创新和服务创新复合化，促进经纪业务升级。 1 通过技术创新，特别是采用高端电子技术和网络技术，大幅降 低交易成本，提高交易效率。技术创新周期缩短，各种新技术得到广 泛应用。网络化风潮席卷全球，促使全球金融电子交易系统不断升级 换代。近年来由于技术创新引发了交易通道的升级，如互联网证券交 易、远程家庭电脑证券交易、双向b p 机股票交易和“掌中宝”电脑 股票交易等，其发展方向是越来越远程化、微型化，越来越方便、快 捷。如嘉信和e t r a d e 采用新技术大大降低成本。美林的新世纪战略 显示，技术不仅降低了成本，而且对于提高服务效率也具有重大的作 用。 2 通过产品创新，促进产品差别化和业务综合化，深入细分市场， 使传统的经纪业务与资产管理业务相互渗透。美林审时度势，敏锐地 抓住中产阶级理财服务这个不断增长的细分市场。美林的“综合性选 择服务”是针对客户个性化要求实行差别化服务，通过差别化服务和 差别化的价格，形成强大的、独特的竞争力。嘉信也有明确的市场细 分，其目标客户就是自主投资不需要传统经纪帮助的客户。不仅如此， 美林和嘉信都在经纪业务的基础上适时发展资产管理业务，美林通过 发展经纪业务拓宽承销业务，通过发展“现金管理账户”促进银证保 等业务集成化，通过发展“综合账户管理”进入资产管理业务。嘉信 则通过成为基金的零售终端引入金融超市的概念进入基金业务，从而 进入资产管理业务。嘉信、美林都是在经纪业务发展后才进入基金业 务和理财业务，后来进入的业务领域反过来又支持经纪业务，促进经 纪业务的发展，从而形成良性循环。 3 通过服务创新，为投资者提供定制服务，促进经纪业务从通道 服务向增值服务领域，乃至资产管理领域发展，拓展了经纪业务服务 的广度、深度，明显提高了经纪业务的附加值，促进经纪业务升级为 更高级化的阶段。 e - t r a d e 和嘉信的理念是相信投资者能够自行管理好其财务和投 资决策。其中e - t r a d e 提供的是大众化的投资信息，层次最低。 e - t r a d e 完全以w e b 方式提供纯虚拟的投资与服务，利用尽可能低的 佣金吸引那些对价格敏感而对服务要求不高的自助投资者；嘉信理财 则同时以店面、电话、w e b 向投资者提供服务，客户可自己选择需要 的服务模式，形成一种“金融超市”式的个人理财服务；美林证券以 经纪人为载体，为投资者提供全面、个性化的一揽子金融服务。美林 认为：投资是一项高度专业化行业，需要专家理财。作为中介服务的 经纪业务，其价值在于通过帮助客户成为理财专家，达到实现价值增 值的目的。 ( 二) 我国券商经纪业务创新应围绕提高经纪服务的知识含量这 条主线展开，提高经纪服务的咨询化、智能化程度 在证券市场发展的初期，证券经纪商的经营重点在于营业部网点 布局和抢占地盘，为投资者提供浅层次的通道服务( 代理买卖证券， 交易、清算，提供交易通道和相关的证券投资信息服务) 。海外投资 银行的发展表明，券商经纪业务中通道服务的重要性相对下降，而信 息服务和理财服务的价值则将大大提升。 我国券商要通过细分客户群，设计知识性、智能化和个性化的产 品或服务来提高附加值。根据市场规模和品种发展的实际状况，推出 针对不同客户群的差别性服务内容，把以提供场地、设施、办理交易 手续为主要内容的经纪服务，提升到不断追求交易手段方便，不断追 求以提供咨询服务、投资组合产品、上市公司深度研究等为主要内容 的更高层次的智能化的经纪服务，使证券经纪业务从纯粹的通道运营 转向“通道运营+ 信息运营”，并进而向“通道运营+ 信息运营+ 理财 运营”方向探索。 应当指出的是，我国证券市场的发展还不成熟，相关的法律法规 还不完善，证券公司的自律意识普遍比较差，投资者的素质不高。因 此，我们在借鉴海外国家的做法时，需要充分考虑中国的实际情况。 这样才能更好地促进我国证券公司和证券市场的健康发展。 第四章目前我国证券经纪市场现状及 趋势分析 对于我国来说，券商在长期的政府政策保护和行业垄断下形成的 经纪业务经营模式存在很多问题，而且在新形势下还面临诸多挑战， 从而使得我国券商经营步履维艰，并陷入连续几年行业整体亏损的极 端困境。本章通过对我国证券业发展的基本历程的回顾，分析了我国 证券经纪业务发展的现状，并总结分析了我国证券经纪业务发展的趋 势。 一、我国证券经纪市场现状及特点 随着新修订的证券法即将颁布实施，证券经纪业务在交易品种、 交易规范、交易平台和交易管理等各个方面都被赋予了较大的创新发 展空间。一方面，券商经纪业务的生存发展面临着新的重大机遇，但 另一方面，证监会对新业务的开展实行市场准入机制，重点扶持创新 类和规范类券商，证券经纪市场格局的分化和集中进一步加剧。 l 、投资者结构的变化带来市场份额的调整。自1 9 9 8 年证券市 场诞生了两只真正意义上的证券投资基金开元和金泰以来，机 构投资者的超常规发展便成为证券市场最引人注目的变化之一，允许 三类企业入市、实施q f i i 、社保基金入市等措施使机构投资者的规 模呈指数式增长。 以证券投资基金为例，截止2 0 0 4 年底，基金总净值超过3 2 0 0 亿 元，占沪深两市流通总市值的2 7 8 。机构投资者吸纳了大量分散的、 原本直接入市的资金，产生了很大的替代效应，虽然目前机构投资者 的交易要通过证券公司的席位，但和以中小投资者为主体的市场不 同，佣金份额与营业网点的数量、地理分布、佣金率的关联度不大。 而主要与证券研究水平、金融产品营销能力有关，2 0 0 5 年上半年1 8 1 只汪券投资基金披露的半年报统计显示，上半年基金共支付券商交易 佣金2 2 2 亿元，佣金分布受研究与销售能力影响的特征日益明显， 佣金市场前两名为研究水平公认为业内翘楚的国泰君安与申银万国。 同时值得注意的是，机构投资者本身的集中度也不断提高，仍以基金 为例，0 5 年上半年前l o 大基金管理公司管理基金2 8 3 1 1 7 亿份，占 全部基金总份额的6 4 ，较0 4 年同期的5 5 4 3 上升了8 5 7 个百分点； 前5 大基金管理公司占全部基金总份额的4 5 2 8 ，较0 4 年同期的 3 4 0 4 上升更达1 1 2 4 个百分点。机构投资者的迅速发展导致证券经 纪业务在服务方式、服务内容方面发生了根本性的变化，迫切要求证 券公司做出相应的调整。 2 、经纪业务的制度变迁催生经纪业务新模式。近年来证券经纪 业务出现了两次重要的制度变迁，分别是2 0 0 2 年4 月5 日证监会颁 布的关于调整证券交易佣金收取标准的通知和2 0 0 3 年4 月1 0 日 中国人民银行颁布的人民币银行结算账户管理办法( 中国人民银 行令2 0 0 3 第5 号) ，前者意味着证券交易佣金实行浮动制，后者意味 着一直做为经纪业务重要收入来源的息差收入将逐渐减少乃至最后 消失。证券公司开始时的应对策略主要是大力降低成本，以低于对手 的佣金率争抢客户，力图用扩大交易量的方法来弥补佣金下调带来的 损失，但结果很不理想，成本的压缩导致服务质量的下降，激烈的竞 争使佣金水平跌破了某些证券公司的盈亏平衡点。为消除恶性竞争， 许多地方的证券公司在当地证券业协会的协调下，试图建立某种形式 的佣金联盟，但后来的事实证明，这种价格联盟非常脆弱，目前的平 均交易佣金率大致在千分之二左右，佣金率的下调加息差收入的减少 每年造成证券公司利润损失当在百亿元以上。制度变迁使得证券经纪 业务已很难在原有的框架之下通过局部的挖潜改造重现生机，而只能 是建立全新的业务模式。 券商经纪业务的经营模式有所转变，并尝试开展差异化竞争。目 前，大多数券商已经采取集中交易和集中客户服务的经营模式。通过 把营业部的资金、清算、财务和人员等一系列关键职能上收，降低营 业部的固定费用，提高了资源利用效率。在主动进行成本结构调整的 同时，对呼叫中心系统( c a l lc e n t e r ) 、客户关系管理系统( c r m ) 、 交易网站建设、投资顾问及营销经纪人培i j i i 等加大了投入力度，形成 贯穿各营业机构的一体化营销和客户服务网络平台，并凭借该网络平 台对营业机构的营销和客户服务工作提供支持，试图通过业务模式的 塑造来取得成本控制的突破和经营效率方面的提高。业务模式的转变 使得营业部不仅是创利中心，也是营销中心，各券商根据自身的资金 实力、关系资源、服务特色以及研发能力等力图找准营销定位。除了 营销定位以外，各券商也在产品组合、服务包装等方面开展差异化竞 争以谋求竞争优势，如推出各种类型的“股票组合”、“低风险投资组 合”和个性化的研究报告等，但由于目前金融市场上的交易品种仍不 够丰富，交易制度尚待完善，券商所能提供的产品、服务不可避免地 带有很强的同质性，在很大程度上制约了进一步发展。 3 、投资理念的转变使证券品种的活跃度呈现两极分化。国内证 券市场成立十几年来，主流投资理念经历了一个不断变化的过程，目 前价值投资的理念已经深入人心，绩优、高成长成为投资者在选择投 资品种时首先考虑的因素，投资周期相对加长，换手率呈下降趋势。 特别是以证券投资基金、q f i i 为代表的机构投资者成为市场主力后， 规范的运作、雄厚的实力、完善的信息披露使其发挥了重要的投资导 向作用，市场资金在机构重仓品种上出现了明显的聚集效应，2 0 0 4 年沪市前2 0 种成交金额最高的股票( 同时亦是机构重仓品种) 年成 交金额累计达5 6 5 0 2 4 亿元，占股票市场总成交金额的2 1 3 5 。在 投资品种的选择上高度趋同，2 0 0 5 年上半年基金累计买入的前十只 个股的买入基金家数基本都在5 0 家以上，最多的g 宝钢共有8 9 家基 金买入。上述现象造成证券投资品种在交易活跃程度方面呈现“冰火 两重天”，少部分股票( 范围在百只以内) 占据了大部分交易量，而 大部分股票流动性变差，由此带来了两个令证券公司感到棘手的问 题：前者因大量资金介入投资回报率下降，难以产生良好的赚钱效应； 后者使证券公司很大一部分客户资产难以盘活。 4 、外部进入者的威胁迫在眉睫。受政策保护，证券经纪业务一 直被证券公司独家垄断，随着对外开放及金融混业经营趋势，垄断局 面难以持久，其潜在的竞争对手包括外资券商等。在外资参股证券 公司设立规则等一系列的开放政策出台后，我国证券市场的开放格 局已经初步形成。根据我国加入w t o 的承诺，允许外资设立合资证券 公司，目前已有高盛高华、华欧国际、海际大和、长江巴黎百富勤等 四家合资证券公司，尽管其业务重点在资产管理及投资银行方面，但 介入经纪业务只是一个时间问题，各类外资证券经营机构不论在规模 还是在业务创新能力方面均有明显的竞争优势。此外，在金融业分业 监管的总体框架下，国内证券业已经向银行业和保险业部分开放，银 行和保险公司等机构构成了券商的潜在竞争对手，对经纪业务的间接 冲击不容忽视。 5 、网上交易增长势头迅猛。随着近几年我国证券行业向集中交 易、集中清算的经营方式转变，网上交易得到更加迅速的推广应用， 截至2 0 0 4 年底，网上交易量已占市场总交易量的1 8 5 4 ，根据美国 的经验，网上证券交易量一旦超过1 0 ，就会有一个大的突破，所以， 我国网上交易业务仍然具有很大的发展空间。 一 二、现阶段影响我国经纪业务发展与创瓤的因素简析 ( 一) 法律因素 1 金融创新法律限制较多。如目前实行分业经营制度，制约了金 融交叉产品创新。 2 法律禁止为客户融资融券，限制了券商的业务空间。 3 目前国内券商尚不能接受全权委托，制约了经纪业务向“大经 纪业务”的转型。 ( 二) 市场环境因素 1 中国信用不发达，市场参与者的诚信度不够。在法律上明确规 定“开展全权委托”的时机尚未成熟。 2 我国新兴的股票市场基础薄弱，市场投机性强。 3 经过4 年多的持续低迷市场行情，证券行业陷入行业性亏损， 证券市场的吸引力大大降低，不少专业人才流失。 4 中国的行情信息也是免费获得的，而国外一般投资者须交费才 能看到行情。不少券商的咨询服务和研究报告也难以形成盈利来源。 ( 三) 科技因素 一方面，我国券商的网上交易基本与世界同步，早在1 9 9 6 年就 开始迸行这方面的尝试。但由于国内的网络整体发展水平较低，使用 成本较高；另一方面，我国的计算机普及率仍然很低，同时，计算机 的使用能力也很低，主要为接受过计算机学习和培训的人士使用，难 以向所有投资者推广。 ( 四) 证券公司因素 1 在法律法规不健全的不成熟市场环境中，证券公司的诚信建设 和自律意识不够，不少证券公司违规经营，盲目发展博弈型投资业务， 一批券商倒下了，包括以前的老牌大券商。大多数券商实力削弱导致 创新的投入不够，影响了创新的实际效果。 2 券商的信息系统建设虽然取得了一定的成效，但不少券商还没 有建立大集中系统，没有建立e r p ( 企业资源计划) 系统，没有建立 完善实用的c r m ( 客户关系管理) 系统。在分业经营体制下，我国券 商目前没有建立支持经纪业务的综合平台。 3 目前我国券商投资理财分析力量薄弱，咨询产品要么是低水平 的股评，要么是实用性和深度不够的研究报告，资讯产品大多从专业 资讯公司购买。 4 国内虽有不少券商试行了经纪人制度，但由于法律、市场环境 及券商综合实力等因素，其经纪人制度最终流于形式。 5 国内券商营业部的功能仍然停留在较浅层次的交易通道层面， 没有发挥销售终端的功能。 。 三、我国证券经纪业务发展必将经历的两个阶段 在证券经纪市场开放和资本市场制度改革持续深化的新形势下， 新的金融产品、金融工具的开设运用和新的金融服务理念的引进，对 券商的核心竞争力以及综合服务水平提出了更高的要求。同时，管理 层对券商采取抓两头、促中间的政策，将进一步加剧券商的分化，由 此预计证券经纪业务的发展将会经历下述两个阶段： l 、产品与服务的多样化价段 近两年，证券市场的制度创新和产品创新呈加速趋势，在2 0 0 4 年推出买断式国债回购、货币市场基金以及e t f 等新业务后，目前又 开设了股票权证，并在权证市场实行”t + o ”文易制度，同时，资产支 持证券、指数期货、期权和q d i i 等也在积极酝酿之中，金融创新业 务的蓬勃开展使投资者有了更多的投资选择，券商的经纪业务范围和 服务纵深也将得到空前拓展。另外，银行业更大程度地与证券业相融 合，势将打通券商与银行间的资金通道，目前的所谓“第三方监管” 服务也将被更为灵活的证券抵押、融资、融券等所取代。在信息咨询 服务方面，服务内容所涵盖的范围更加广泛，金融衍生产品、信托产 品、保险以及国际资本市场等均是服务的重点，券商的证券分析师、 客户经理必须向金融理财师的方向转型，为实现客户保证金账户综合 管理提供全面的咨询服务。， 2 、优胜劣汰，垄断竞争阶段 在不断丰富产品和服务的情况下，券商经纪业务的差异化竞争将 导向深化，加之管理层推行抓两头、促中间的发展政策，对新业务实 行市场准入机制，一些重要的创新业务只允许a 类券商率先开展，对 c ，d 类中问题严重的券商坚决关闭，并推动非创新类券商的分化重 组，客户、资金、人才逐步向优势券商集中，行业集中度将大大提高。 优势券商在政策重点扶持下，由于能根据客户的需要，不断地开发出 新的业务品种，不仅能满足客户的需要，而且能激发客户的需求，从 而赢得了客户，赢得了市场，市场份额在券商服务品牌的不断提升中 不断提高，形成具有明显行业优势并能够主导证券业发展的寡头型券 商。从国外成熟市场的发展来看，7 0 年代香港的证券经纪公司有1 0 0 0 多家，现在仅剩5 0 0 余家，随着竞争日趋激烈，经纪公司的数目还将 继续减少，据香港业内人士预计，香港证券经纪公司的数目将缩减到 2 0 0 多家。美国在金融创新推动下j 券商间的兼并收购此起彼伏，导 致了证券业集中度的提高。7 0 年代初，美国l o 家最大券商控制的资 本不过2 7 ，到9 0 年代，这一比例达到了6 0 ，证券业呈现出寡头垄 断的格局。 四、证券经纪业务发展的整体趋势 面对市场化、规范化和国际化所带来的冲击，券商的高利润时代 已成为历史，取而代之的是市场化转型和更加激烈的专业化竞争，目 前的同质性金融服务与粗放式的经营模式将会发生重大变化。 ( 一) 经纪业务的竞争模式由价格竞争向服务竞争过渡 随着买方市场的形成和客户需求趋于个性化、复杂化，证券经纪 业务将经历从价格竞争到产品竞争再到服务竞争的变迁。在服务竞争 阶段，营销和服务成为核心竞争要素，各主要券商在前期积累的客户 服务经验的基础上，纷纷建立起健全的客户服务体系和客户管理机 制，从而为主要客户提供系统完善的服务。 营业部由交易通道向金融超市转型，佣金市场化及进入壁垒不断 降低给传统的营业部模式带来严重挑战，营业部作为交易通道的价值 迅速下降，而客户对交易的安全、便捷性及服务的个性化、专业化要 求却不断增加。这就要求营业部由传统的通道提供者转变为客户资源 开发和服务中心，为投资者提供综合性、个性化和专业化的服务。同 时，营业部的存在模式也将发生转变，由中心营业部、证券服务部、 技术服务站、网上交易服务站等服务网点组成的虚实结合、层次多样、 布局合理的立体营销网络组织将取代单纯的营业部模式，成为经纪业 务营业机构的主要形态。 ( - - ) 以证券经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟 证券经纪人负责市场开发和客户维护，是证券经纪业务与客户接 触的第一线人员。市场竞争的日趋激烈要求券商在经纪业务中必须注 重客户资源开发和维护，这就使得证券经纪人的地位日趋重要。西方 券商借鉴了保险代理人制度的成功之处，普遍建立了相当完善的经纪 人制度，通过经纪人为客户提供财务计划书、为客户投资交易各种金 融工具提供便利、提供及时的金融信息资讯、根据客户的风险偏好提 t 9 供投资组合等高质量的经纪服务。随着我国券商在经纪人管理机制、 考核制度和激励机制方面的探索日益成熟和深入，证券经纪人在券商 今后的经纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能，并发挥日 益重要的作用和影响。 ( 三) 客户关系管理将成为客户服务的重要手段 客户关系管理就是在理解不同客户、不同需求的情况下为客户提 供个性化的服务，