消费者行为学教案

精品文档湖北生态工程职业技术学院教案所属系部：信息工程系教 研 室：经济管理教研室课程名称：市场营销学授课班级：09131采用教材：消费者行为学，柴少宗主编，清华大学出版社，2011.1授课教师：袁芬授课时间：2011年春季时间分配教 学 内 容备 注423消费行为学是心理学的一门应用学科。是市场营销的基础。是工商管理教育的一个重要领域。第一章 绪 论第一节 心理学概述一、心理学的研究对象： 心理学是一门研究人的心理现象及其行为规律的科学。 认识过程 心理过程 情感过程 心理现象 意志过程 个性心理特征 个性心理 个性心理倾向二、心理的科学性质：1、脑是心理的器官。2、心理是人脑对客观现实的反映。3、心理是可知的 。第二节 消费行为学的研究对象与研究内容一、消费行为学的研究对象： 消费行为学是一门研究消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律的科学。（一）消费（1）消费即消耗。（2）消费是指人们为了满足某种需要而发生的与商品有关一切活动。 生产消费：为满足生产的需要。 生活消费：为满足日常生活的需要。 2、消费者的分类：（1）按消费者对商品的需要或使用状况划分： 现实消费者 潜在消费者 非消费者（2）按消费目的划分 个人消费者 家庭消费者 集团消费者 （三）消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。第三节 消费者行为研究的发展及其意义一、消费者行为研究的发展：1、初级阶段（20世纪初1930年）：在西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自经济学与心理学。它只是着眼于整个宏观市场即仅限于商品流通领域，并且大多都是采用论理式或论述式的方法 ，而非实证分析法。 在这一阶段我国也曾有学者涉足这门学科。2、探索阶段（1930年1960年）： 西方国家的研究开始由宏观领域转向消费者的动机、态度、购买习惯等微观领域。3、成长阶段（60年代以后）：60年代研究重点主要在新产品扩散过程中的消费行为分析上，而且更加重视“费”与“利”的关系。80年代以来，开始关注一些新的研究领域：顾客满意度研究、发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。注意：我国是最近十几年才开始注重研究这门学科的。二、研究消费者行为的意义（P5-11）1、市场细分的基础所谓市场细分就是将一个太大的总体市场划分成若干个各具特征的小市场。其目的是确定目标市场。2、有助于发现市场机会开发新产品、开拓新市场3、营销策略组合的基础总结时间分配教 学 内 容备 注3第二章 消费者的需要和动机 第一节 消费者的需要一、需要的一般概念（一）概念: 需要就是由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。 简单说就是人们对某种目标的渴望和欲求。 从本质上来说，它反映着人们在某个方面的缺乏。（二）分类1、按需要的起源分 自然需要（即生理需要） 社会需要（即心理需要）2、按需要的对象分 物质需要 精神需要 二、消费需求（一）概念 消费需求是指消费者对以商品或服务形式存在的消费品的要求和欲望。 （二）消费需求的特征1、多样性 一个人同时会有很多需求 不同的人会有不同的需求 2、发展性 消费数量的增大和质量的提高 一种需要满足之后，另一种会应运而生 3、周期性4、伸缩性5、互补性和替代性6、可诱导性2、发展性 消费数量的增大和质量的提高 一种需要满足之后，另一种会应运而生 3、周期性4、伸缩性5、互补性和替代性6、可诱导性（三）现代消费需求的的发展趋势（宏观）第二节 消费者的购买动机一、动机的概念和特征（一）什么是动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、造成行为结果的原因。凡是引起个体去从事某种活动，并使活动指向一定目标以满足个体需要的愿望和意愿，都称作活动动机。 （二）特征： 动机和行为之间并不是一一对应关系。 1、同样的动机可产生不同的行为。 2、同样的行为可由不同的动机引起。 3、引起某一行为的动机不是单一的。（1）方向一致的动机总和可以强化某一行为。（2）方向相反、相抵触的动机同时作用于一个人时，会有不同的行为产生。二、有关的动机理论（一） 驱力论与诱因论驱力理论认为驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。它为个体消除匮乏感或满足需要的各种活动提供力量。原始驱力：内部生理需要引发的驱力。获得驱力：由学习、条件作用而获得的驱持诱因论的学者采用了两个概念：（1）感受-激励机制：由于个体对某种刺激的比较敏感，而激励某种行为的产生。（2）预期-激励机制：由于个体预期某种行为会得到奖赏，而激励该行为的发生。驱力论侧重于从内部需要（唤醒的）寻求对行为和动机的解释，而诱因论则侧重于从外部刺激对行为的影响能力来分析动机。将动机研究的侧重点放在外部刺激上，对市场营销似乎具有更强的现实意义。（1）着重渲染消费者比较敏感的产品特征。（2）通过广告、销售环境或其它的促销技巧使消费者对某种消费行为产生良好的预期。（二）需求层次论这是美国心理学家A.H.马斯洛提出的，其应用非常广泛，被社会学界、心理学界、管理学界、经济学界广泛的引用。 理论要点：（1） 人类至少有五种基本需要。 自我实现的需要 尊重的需要 爱与归属的需要 安全的需要 生理的需要 （2）这些需要是相互联系的，并且每一种需要都相对的组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序的发展。（3）未满足的需要将支配人的意识，并调动机体的能量去获得满足，已经满足的需要就不再是活动的动力。新的需要会取代已满足的需要而重新支配人的意识 需要层次论的指导意义：（1）为市场细分提供了一个重要的理论依据。（2）为产品定位和广告定位提供了重要的参考依据 。（3）为产品推销提供了一定的启示。“给您的朋友留下深刻的印象”“您理所当然应有最好的轿车”“全家乘坐舒适的高级轿车出游”“当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的是奔驰牌汽车，您尽可以放心。”（三）双因素论该理论由美国心理学家赫兹伯格提出。他将影响人们工作态度和工作效率的因素分为保健因素和激励因素。将可能导致人们对工作不满，对人们的行为不起激励作用的因素，称为保健因素。而将引起人们工作满意，并对人们的行为有激励作用的因素称为激励因素。他认为保健因素对人的行为不起激励作用，但如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率（比如，规章制度、福利待遇、工作条件等）。而激励因素则对人的行为起激励作用（比如，提升、工资、成就感、潜力的发挥等）。这一理论也可以借鉴用于分析消费者的购买动机。二、购买动机（一）概念 购买动机就是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意愿。（二）分类1、根据起源划分 生理动机 心理动机2、常见的购买动机 （1）求实动机：追求的是商品的实用价值。（2）求廉动机：追求的是商品的价格低廉。（3）求新动机：追求的是商品的新颖、时髦。（4）求美动机：追求的是商品的审美价值。（5）储备动机（6）好胜动机（7）惠顾动机三、购买动机与营销策略1、找出消费者的购买动机显性动机可直接通过询问法获得隐性动机则需要用投射技术进行研究（所谓投射技术就是要求被调查者代替(或评价)别人在一定的情景下作出（的）决策。）（1）词联想法（2）角色扮演法（3）图画解释法（4）完行填空法（5）绘画解释法手段目的法（利益链方法）：让消费者列举出某种产品或某品牌所能提供的利益，再继续列举这些利益能进一步提供的利益，如此继续，直到消费者再也列举不出利益的利益为止。2、基于多重动机的市场营销策略显性动机可用直接、明确的表达来迎合，而隐性的动机则需要用含蓄表达的来迎合。3、基于动机冲突的市场营销策略（1）双趋冲突（2）双避冲突（3）趋避冲突迪斯尼乐园的经营魔法1、地理位置，选址定于距东京乘20分钟电车即可到达的浦安市。2、占地面积，大到游客在一日之类无法游完。3、景观环境，聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季呈现不同景观，始终维持花草茂盛的状态。4、商品奇俏，园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面购买不到。5、设施常新。该园几乎每年都增加新的游乐设施，以至重游率高达85%。6、适应国情，该园商店街建有屋顶，而美国的迪斯尼乐园没有，因为日本雨水多。讨论市政机构提供的自来水几乎是免费的，但数百万消费者却愿意付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。虽然有象“皮埃尔”（Perrier）这样的品牌瓶装水已家喻户晓，然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？这里有三种主要的动机1、出于对营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。2、出于安全的动机，许多消费者关注水源污染和水质恶化的报道。3、赶时髦或称地位动机，许多消费者觉得喝“皮埃尔”显得更别致、更有地位。这三种动机的市场营销战略意义：1、安全动机：显示自来水对健康的危害，强调过滤、安全的水源，低价格，送货上门。2、营养健康：强调纯净和口味、没有添加剂，合理的价格，送货上门。3、地位动机：强调质量，独一无二的品位，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。总结时间分配教 学 内 容备 注3第三章 消费者的心理过程消费者的心理加工程序或心理事件的操作过程 第一节 消费者感觉与知觉一、感觉：1、什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、感觉的分类： 内部感觉 外部感觉3、感觉的规律及其应用（1）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定性质的刺激。（2）感受性：感受能力的大小。衡量一个人的感受性通常用一个客观的指标感觉阈限什么是感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量的大小。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的刺激量的大小。差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别的最小刺激变化量。例：假设I在绝对感觉阈限之上，I+ I 刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么 I就是原有刺激基础之上的JND(差别感觉阈限)。 （3）感觉的相互作用：在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉会发生此消彼长的现象。（4）适应：在一定的条件下，人们的感受能力会发生变化。 二、知觉：1、什么是知觉？知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。2、感觉和知觉的关系：区别和联系3、知觉的种类： 空间知觉 时间知觉 运动知觉 注意：错觉 4、知觉的特性及其应用：（1）整体性知觉对象往往由不同的部分组成，且不同的部分有不同的特性，但是人们并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为一个统一的整体，即知觉的整体性。因为知觉具有整体性，人们认识事物一般遵循三条原则：1、就近原则：指个体具有自动组合邻近刺激的能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空间、时间上接近的事物当成一个整体进行反映。（境联效应）2、闭锁原则：指对于不完整的刺激，人们有将它们充满与完善的倾向。3、类似原则：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似的刺激归为一类。4、事物的主要部分决定着人们对事物的整体认识。2）选择性在现实生活中，人们总是有选择的把少数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。图形与背景原则：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。（3）理解性 人们在认识事物的过程中，会依据以前所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。（4）恒常性当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉印象会保持相对不变 。（5）错觉 对外界事物不正确的认识。 图形错觉 形重错觉 大小错觉 运动错觉 时间错觉 注意：错觉在营销中的应用非常广泛。第二节：消费者注意与记忆一、注意（一）概念 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 指向是指某一瞬间，心理活动有选择的朝向一定事物，而离开其余事物。 集中是指使心理活动对反映的事物达到一定的清晰和完善程度。（二）注意的特性 1、指向性与集中性 2、起伏性：长时间的注意某一事物，人们对它的认识会发生跳跃性的变化。 3、转移性 （三）注意的种类 1、有意注意：有预定目的，自觉的，必要时还需一定意志努力的注意。 2、无意注意：事先没有预定目的，不自觉的，不需意志努力的注意。 3、无意后注意（四）影响注意的因素 1、客观因素：刺激物的强度、刺激物之间的对比度、刺激物的活动变化、刺激物的新异程度。 2、主观因素：需要、兴趣、情绪、视觉的移动规律二、记忆（一）什么是记忆？是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。（二）记忆的环节1、识记：记忆的起始过程，它是指人们获得知识经验和巩固知识经验的过程。无意识记：事先没有预定目的，无需主观努力。 有意识记：事先有预定目的，必要时需主观努力，按一定措施和步骤进行的记忆。2、保持与遗忘 保持：就是巩固已经识记了的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间的保持在头脑中。 反之则为遗忘。3、遗忘（1）遗忘的含义：遗忘刘指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的现认或回忆。遗忘可分为暂时性遗忘和永久性遗忘。（2）影响遗忘进程的因素： 学习态度识记材料的性质和数量材料在序列中的位置注：1取决于消费者的学习程度，一般与学习程度成反比关系。2学习的内容。对主体有意义或是有趣的连贯生动的事物易于保持记忆。3学习者的兴趣、注意力和知识经验。4学习时受的刺激的强弱。3遗忘的原因（1）衰退说遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。（2）干拢说：遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干拢的结果，或者说遗忘的产生取决于信息储存以后的提取发生困难或错误。（3）压抑说：遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。 a、识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。 艾宾浩斯的遗忘曲线： b、附加的干扰产生抑制从而造成遗忘 附加的强刺激 前（后）摄抑制4、再认和再现 再认需要同一刺激的再一次呈现，再现只需要相关的提示（三）记忆的类型（按记忆的内容划分） 1、形象记忆：记忆所保持的是对象的具体形象。 2、语词记忆：记忆所保持的内容是运用语言词汇理解进行的。 3、情绪记忆：记忆所保持的对象是曾经体验过的情绪情感。 4、运动记忆：记忆所保持的是曾经发生过的动作。 注意：各种记忆的效果是一样的吗？（四）记忆系统现代认知心理学派把记忆看成是一个人脑对信息的加工处理过程。1、感觉记忆：当刺激物停止作用后，感觉并不是立即消失，而是在一个很短的时间内保持对它的印象，这就是感觉记忆。 持续时间非常短暂（1/42”），转瞬即逝，所以又叫瞬时记忆 2、短时记忆：它是在感觉记忆的基础之上形成的，一部分感觉记忆在受到注意后保持的时间可以超过2”，一般持续520”，最长不超过1。 记忆容量问题：1之内，大脑到底能够接受多少信息？ 如何扩大记忆容量？3、长时记忆：一分钟以上直至多年甚至终身保持的记忆。（五） 如何提高记忆效果1、有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。2、企业传递3、把信息编成组块4、适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。 三、想象 用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。 想象的种类： 有意想象和无意想象 创造想象和再造想象（一）想象的含义：想像是人脑已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。（用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。）（二）想象的种类1有意想象和无意想象（根据想象是否有目的性）无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象，又叫不随意想象，它是想象中最简单、最初级的形式。人的梦是一种不由自主的奇异想象，是无意想象的极端情况。当消费者在外部刺激的作用下不由自主的想象某种消费对象的形象时，就是消费者的无意想象。有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象，也叫随意想象。在进行有意想象时，人给自已提出想象的目的，按一定的任务进行想象活动。消费者按照自已的某种消费需要和意向有目的地想象时，他所表现出来的想象形式就是有意想象。2创造想象和再造想象（根据有意想象的内容是否具有新颖性、独立性以及创造性）再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。根据消费者想象内容的新颖性程度，消费者的再造想象是指消费者依据某种消费品的特性和实物描述，产生新表象的心理过程，它是创造想象的基础。3幻想：是一种与生活愿望结合，并指向于未来的想象幻想是种与生活愿望相结合，并指向于未来的想象。有很多卡通玩具、动漫中的形象就属于幻想。从想象与现实的关系看，除幻想以外，还有空想和未来的理想等多种表现形式。（三）想象与消费实践的关系1想象可以引发消费者的美好联想 2想象在一定程度上支配消费行为 3培养销售人员的丰富想象力 4广告中的暗示四、思维思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。（一）思维的含义及特点1思维的含义：思维是脑对客观现实的概括的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。 2思维的特点（1）概括性（2）间接性（二）思维的分类1根据思维活动的性质和方式，可以把思维分为动作思维、形象思维和逻辑思维。2根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为常规思维和创造性思维（三）思维特性与购买行为1思维的特性：（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性第一：思维和语言有着密切的联系。人的思维主要是借助于语言来实现的，语言成为思维的工具。因此好的广告词，像如，中国移动的服务电话，“不论您在何方，我们都认真聆听”，能及在营销活动中营销人员得体的语言，会拉近与消费的思维距离，使营销活动取得满意的效果；反之，则会使消费者产生逆反心理，影响营销效果。第二，思维是在实践中产生的。实践是思维活动的源泉，思维是加入到实践活动中去的一种特殊的心理活动，一种独立的智力活动，并且是在同一实践活动的密切联系中的实现的。营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。时间分配教 学 内 容备 注423第三节 消费者学习一、学习的本质学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理而导致记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说学习的本质就是信息处理的结果。出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。学习的定义：学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（过去经验所导致的行为变动）（1）学习是中间变量（学习是行为或行为潜能的变）（2）学习是个过程（3）行为改变是学习的必然结果，行为的改变是比较持久的。（4）学习只有通过体验才能发生二、学习的介入状态人们经不同的方式学习物。为考试做准备需要紧张而集中注意力，分数是你努力的回报。另外，许多人即使不喜欢棒球，也知道谁在联赛中打球，因为我们经常听到有关这方面的信息。高介入状态的学习是消费者有目的的，主动的处理和学习信息。低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、主动地进行的学习。低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。三、学习理论及其营销意义1获取消费信息2触发消费联想。联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。人们一提到北京就联想到都；一提起元代戏剧家马致远的“古道西风瘦马”就会联想到深秋的黄昏。联想是心理学家研究得较早的一种心理现象。3影响消费决策四、学习过程的基本要素1动机：动机对学习来说也是一种刺激，换句话说，动机能对学习产生激励作用。动机越强，学习者学习的积极性就越高。例如：希望成为优秀网球选手的人，会在这一动机的驱使下去学习有关的网球知识，并在可能的条件下随时加以练习。2暗示：动机用来刺激学习，而暗示则为动机指向的确定提供线索。比如，一则网球野营的广告对那此网球迷来说就起到暗示作用，他们会突然“意识到”参加这样一个野营活动是一个利用假期提高他们球技的好途径。市场上各种商品的价格、包装、广告等都对消费者起到暗示作用，这有助于商品的销售和消费者需要的满足。案例：脑白金广告是如何取得成功的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”一位老太太和一位老爷爷，摇头晃脑满脸堆笑对着屏幕唱着，还一副财迷相，一把将脑白金搂进怀里，深怕别人抢了去。在很多人看来，脑白金的这个广告简直是毫无创意、很士。但是就是靠着这个网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十亿元的销售额。自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。问题：脑白金广告是如何取得成功的？分析提示：脑白金广告成功的原因很多，其中这之一就是它成功地对消费者进行了暗示：送礼就送脑白金。消费者的购买动机是多种多样的，有时购买并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感。如果其产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。3反应：消费者根据刺激或暗示所采取的行动。4强化：强化提商了某种特别的反应在将来的情境中再次发生的可能性，这种反应是特定的暗示与刺激的结果。5重复：指某种信息不断地出现。重得能够增加学习的强度与速度。五、学习理论（一）行为学习理论（又叫条件作用论）1、经典性条件反射（经典性条件学习）该理论认为学习的生理基础是条件反射。当自身能引起反应的一种刺激（即无条件刺激）与另一种自身不能引起该反应的刺激（即条件刺激）多次同时出现后，原本不能引起该反应的条件刺激也能单独引起无条件刺激引起的反应，即发生经典性条件反射。经典性条件反射的形成：经典性条件反射下的学习：对广告的喜爱引发的消费者反应：2、操作性条件反射该理论强调条件反射都是个体通过自己的活动或操作形成的，如果个体通过自己的某一操作得到某种奖励（正强化），就可促进该行为的反复发生；如果某一操作得到的是某种惩罚（负强化），则会导致该行为重复出现的可能性大大减少。操作性条件反射的形成过程：操作性条件下的消费者学习：消费行为的塑造过程：注意：虚线文本框为灵活环节，可视产品的消费特点决定是否设置。（二）认知学习理论该理论将人们的认知过程引入，认为学习的过程是一种有意识的过程，强调学习是思考的结果，人们甚至可以发挥他们的创造性与洞察力来利用所获取的信息，适应其所处的环境。1、映像式机械学习该学习方式是指在没有条件作用的情况下，学习在两个或两个以上的概念之间建立联想。如：广告标明“瘦美是腹部减肥器械。”该广告将“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”、“器械”联系起来。2、替代式学习它是指人们通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。3、推理推理是指个体对已有的信息进行重新构造或组合，从而形成一些新的概念或联想。（是认知学习最为复杂的一种形式）六、学习的一般特点（一）学习的强度学习强度主要受四种因素的影响：信息的重要性、强化、重复、意象。1、信息的重要性：这是指所学信息对学习者的价值高低问题。 它是区分高介入状态和低介入状态的依据之一。2、强化：p184强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。有正强化和负强化之分。营销人员在运用强化理论强化消费行为时，有两点必须明确：一是促销信息要适当地给以激励因素，确保消费者产生预期的消费行为；二是要确保同一消费行为的再次发生，就必须保证产品确实能满足消费者的需要。3、重复 重复是指同一信息的多次出现。 重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关。 在营销活动中并非重复的次数越多效果越好。4、意象 意象是指信息在大脑中激起的清晰的图象。 如果学习材料能非常形象地激起清晰的图象有助于提高学习效果。（二）刺激泛化与刺激辨别 刺激泛化是指某种刺激引起的反应能够由另外一种相似的刺激引起。 刺激辨别又叫刺激分化，是指个体通过学习，对相近但不同的刺激作出不同反应的过程。引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路下水道淤泥是市政当局通过向江海倾倒污水、处理下水道污物后存留下来的固体沉积物。随着人口的增加和反污染法规的强化，下水道淤泥的数量每年都在飞快地增长。这种沉积物可以用做土壤改良剂、肥料和堆肥，经过一定的设备处理后，它就不会像过去那样对人体健康造成危害了。然而，市民仍频繁地反对将这种沉积物应用于耕地或其他土地。在一个民众团体阻止将下水道淤泥置于其镇子附近6 000公顷土地的计划后，一位政府官员指出：“我们似乎步入了一个盲区。看来，民众对于下水道淤泥及其处理缺乏了解。”为了应付由民众团体提出的此类问题，公用事业部门发起了公共关系活动，对公众进行下水道沉积物知识的教育。也就是说，由于他们相信有关的学习能导致行为上的改变，所以他们急切希望让公众获得更多关于下水道淤泥方面的信息。 学习是消费者过程中的一个不可缺少的环节。事实上，消费者的行为很大程度上是后天习得的。人们通过学习而获得大部分的态度、价值观、行为偏好、象征意义和感受力。时间分配教 学 内 容备 注423第三节 消费者的情绪、情感众所周知，情感给人们的生活增添了色彩，在应激状态下，它则可以毁掉或拯救你的生命。在所有的物种当中，人类显得最为情绪化。相比其他物种，我们会更多地表达害怕，愤怒、悲伤、喜悦和爱。美国营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。尤其是在人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的今天，消费需求日趋差异化、个性化、情绪化。正所谓“人非草木，孰能无情”，人的任何活动都带有感情的色彩，它对人的行动有着积极或者消极的作用。在日常生活中，人们要面对各种不同的人和事，参与各种不同的社会生活。在这个过程中，人们不仅会产生深浅不同的认识，而且还会伴随着产生不同的心理体验。有的对象使人产生愉快、兴奋的心理体验，有的对象和现象使人产生恐惧、痛苦的心理体验。即使是同样的客观事物，由于人们的需要不同，也可以引起不同的心理体验。比如同一首歌曲，当我们休息的时候，听起来可能很舒服；而当我们为什么事情忙得团团转的时候，听起来就觉得很厌烦。人们的的心理体验就是情绪情感。一、情绪和情感的含义及关系1情绪情感的含义：情绪情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。众多的情绪研究者们大都从三个方面来考察和定情绪：在认知层面上的主观体验，在生理层面上的生时唤醒，在表达层面上的外部行为。当情绪产生时，这三种层面共同活动，构成一个完整的情绪体验过程。（1）主观体验：情绪的主观体验是人的一种自我觉察，即大脑的一种感受状态。人有许多主观感受，喜、怒、哀、乐、爱、惧、恨等。对敌人凶暴的仇恨，事业成功的欢乐、考试失败的悲伤。（2）生理唤醒：人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。例如，激动时，血压升高，愤怒时浑身发抖，紧张时心跳加快，害羞时满脸通红。（3）外部行为。在情绪产生时，人们还会出现一些外部反应过程，这一过程也是情绪的表达过程。如人悲伤时会痛苦流涕，激动时会手舞足蹈，高兴时会开怀大笑。情绪所伴随出现的这些相应身体姿态和面部表情，就是情绪的外部行为。2情绪与情感的关系情绪一般是指生理的需要和较低的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。二、情绪情感的两极性人的情绪和情感是极其复杂的，它反映了人的内心活动的多样性和复杂性，但不论何种情绪和情感，都有一个明显的特征两极性，即在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。从情绪和情感的性质上来说，表现为肯定和否定的两极。一般说来主要有四方面的两极性。在快感度方面，两极为“愉快不愉快” ；在紧张度方面，两极为“紧张轻松” ；在激动水平方面，两极为“激动平静” ；在强度方面，两极为“强弱”。三、情绪情感的生理机1情绪和情感的中枢机制一系列的研究表明，情绪反应的特点在很程度上取决于下丘脑、边缘系统以及脑干网状结构的功能，大脑皮层则对皮层下中枢的活动起调节作用。2情绪情感的机体表现（1）内部系统的变化情绪情感的内部机体表包括呼吸系统、循环系统、腺体以及皮肤电与脑电反应，它们都可以作为测查情绪、情感的表现的指标之一。1）呼吸系统的变化。据研究，人在愤时，呼吸每分可达4050次每分（平静时每分钟20次左右）；突然惊恐时，呼吸会暂时中断，心跳每分钟约增加20次；狂喜或悲痛时，呼吸还会发生痉挛现象。2）血液循环系统的变化。恐惧或暴怒时，心跳加速、血压升高等3）腺体的变化。4）皮肤电与脑电的变化（2）外部表情的变化1）面部表情 我们常说“眼睛是心灵的窗户”，在人的各种面部表情中，人的眼睛可算是最能传情达意的。各种眼神可以表达人的各种不同的情绪与情感，高兴时“眉开眼笑”，愤怒时“怒目圆睁”，恐惧时“目瞪口呆”，伤心时“二目无光”等等。眼睛不仅能传递感情，还可以交流思想，有时我们常常会通过观察他人的眼神了解其内心的愿望与思想，推测人们对某事的态度。2）身段表情3）手势4）言语表情3消费者情绪情感的外部表现虽然人们表达心理、交心理的主要手段是语言，但在某些情况下，表情比语言还重要。比如我们有进听人说某人实在“太那个了”。这就是用语言说不出来的表现。心口不一，巧言令色在人类而言是一种经常性行为。察言观色则可以发现真实的心理状态。语言可以把心理状态掩蔽起来，表情却不容易掩蔽。1）面部表情和姿态的变化2）语调声音的变化3）身体各部位的反应四、情绪和情感理论关于情绪中，最早争论焦点集中在情绪与相应的生理反应之间的顺序问题。多年来，不少生理学家和心理学家对情绪的生理机制进行了很多的研究，建立了不少学说。这里主要介绍著名的詹姆兰格情绪学说。1 詹姆士兰格情绪学说我们体验到情绪是我们注意到生理反应之后。情绪产生于植物性神经系统的活动。他们把情绪的产生归因于身体外周活动的变化。按照常理人们习惯地认为，先受到某种刺激，产生了某种情绪，才会引发机体变化和反应。但詹姆士和兰格的见解却与此相反，他们认为，在客观情境之后首先发生身体内部的生理变化，然后才引起情绪的自觉体验。“没有生理变化，就没有情绪体验”。所不同的是，詹姆士认为情绪的大部分或主要的是由内脏变化引起的，而兰格认为所在的情绪都是由内脏的变化引起的。2情绪的动机唤醒理论这种理论认为，情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态，将情绪与动机相提并论。情感作用于以下四个方面：（1）激发或诱发行为（2）维持并结束行为（3）调整行为，决定其是否继续与发展（4）组织行为，决定神经活动模型的形式。3情绪的认知理论争论：离开认知，我们能否体验到情绪。在思维之前我们能有情感吗？情绪的认知学说认为：一定程定上，情绪根植于思维，我们可以期望通过改变思维来改变我们的情绪。现代的心理学研究认为，情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影响，其在认知过程是决定情绪性质的关键因素。五、消费者情绪和情感的分类1根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分（1）心境：这是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。它具有弥散性、持续性和感染性的特点。在一定时期内会影响人的全部生活，使语言行为都染上某种色彩。在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务的满意程度，推动积极的购买行为；相反，不良的心境会使人对诸事感到厌烦，拒绝购买任何商品，或专买用以排愁解闷的商品。（2）激情：这是一种猛烈的、迅速爆发而持短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点。激情爆发时，伴有明显的外部表现，如咬牙切齿、面红耳赤、捶胸顿足等，有时还会出现痉挛性的动作或言话紊乱。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力下降，自控能力减弱，以致做出非理性的冲动式购买举动。（3）热情：这是一强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、嫉妒等。热情具有持续性、稳定性和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标长期不懈地坚持努力。（4）挫折：这是一种在遇到障碍又无法排除的情绪体验，如怨恨、懊丧、意志消沉等。挫折具有破坏性、感染性的特点。消费者处于挫折的情绪状态下，会对厂商的营销策略采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员或采取破坏行动。*学会发泄不良情绪2根据情绪表现的方向和强度划分（1）积极情绪。如喜欢，满足、快乐等。积极情绪能增强消费者的购买欲求，促成购买行动早日实现。（2）消极情绪。如厌烦、不满等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。（3）双重情绪3根据情感的社会内容划分（1）道德感。这是人们根据一定的道德标准，评价自已和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。（2）理智感。这是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。（3）审美感。这是人根据美的需要，对一定客观事物进行评价所产生的心理体验。六、影响消费者情绪情感变化的因素1消费者的不同个性特征由于消费者个人的兴趣、爱好、目的的不同，也自然会有不同的情感体验。这种情感体验受到消费者个人经历、文化、年龄、性格等条件的约束。比如，女性一般对逛商场兴到勃勃，特别是对化妆品专柜非常留恋，而多数男性却对此毫无兴趣。一个情绪低落，心情抑郁时，感知范围就会大大缩小，缺乏对周围事物的敏感性，会降低购买商品热情、欲望与兴趣。2商品特性的影响消费者最终还是要通过商品满足需求。因此，无论是商品的外观还是内在质量，都可能使消费者的情感处于积极或消极的状态中。影响消费者的情感变化的主要商品因素有：商品广告、商品包装、商品造型、商品性能、商品质量和商品价格等。例：某药丸广告中，并不大喊质量，而是巨大的药丸占据整个正面，形象鲜明突出。药丸中间一个小型乐队正在欢快演出，春光明媚，遍地鲜花，正是病人最向往的世界。3购物环境的影响（1）温度有两位英国心理学家设计了一个实验室，在一定程度上支持了兰格的观点。他们设计了三个温度不等的房间：一个是“热室”，室温为摄氏三十三度，使人感到很热，浑身不舒服；第二个房间为“正常气温室”，室温为摄氏二十度左右；第三个房间为“冷室”，室温为摄氏七度左右。将自愿受试者分别安置在三个房间中，然后对他们提出一系列问题，并要求他们以书面形式回答。当受试者回答完问题后，由一个十分“挑剔”的主考人，通过一扇大窗对他们的答案作出带有侮辱性的、设刺性的评价。每个房间还装有一个按动电钮，受试者被告之：按电钮“主考人”就会尝到电击的痛苦，以此可惩罚“主考人”。实际上电钮只接连一架录有人的惨声的录音机。结果，第一个房间“热室”的人不停地按电钮，甚至不管“主考人”的话是好话还是坏话，一很不听，只是按电钮；第三个房间“冷室”的人，只对“主考人”评话中说到他认为“不公正”或“使人恼怒”的话才按电钮；第二个房间“正常气温室”的人，却没有进行任何报复行为。由此，两心理学家认为。人的情绪与所处环境的气温有关。分析提地：这个实验表明，人的情绪受其生理受生理状态的影响，如果人生理上不舒服、痛苦，则容易产生消极情绪，生理状况的正常是情绪正常的一个前提条件。（2）音乐购物场所的音乐是影响消费者情绪与情感的重要因素，音乐的内容、音量大小、节奏、音响的质量等，都会给顾客带来不同的情绪情感反应。心理学家曾经作过一个实验，在两个月的时间内，在一家超市里，每天随机地播放两种背景音乐（一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐），或者不播放任何音乐。结果发现，播放快节奏音乐时，顾客的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17%，没有音乐播放时的行走带度介于两者之间。更让商场经理感兴趣的是播放慢音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐的营业额高出38%。这就是环境在潜移默化中对人的心境的作用。（3）色彩心理学家曾作过一个实验，请相同的10位客人共进晚餐，第一次将房间的基色布置为绿色，结果客人吃得慢，吃得少，谈话索然无味，有的甚至打起瞌睡；第二次将房间的基色布置为红色，结果客人们吃得快，多，谈话兴奋，但有人拌起嘴来；第三次将房间的基色布置为白色，结果客人们都彬彬有礼，谈话无内容；第四次将房间的基色布置为黄色，结果客人们吃得很好，谈