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消费者行为学专题研究 郭新华 湘潭大学商学院 2012年春季第1讲 消费者行为理论演进与发展过程主要内容：（一）消费者行为理论研究兴起的背景与原因（二）早期消费者行为理论研究“先驱性” 人物（三）消费者行为理论的发展和演进的过程一、消费者行为理论研究兴起的背景与原因 公认的关于消费者行为的研究是从20世纪50年代开始的。在此之前，对消费者行为的研究基本上是限制在经济学范围之内的。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过程。但是由于这种研究方法存在很大的局限性，特别是消费者在购买前、购买过程中以及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的纯经济学研究是无法回答的。在50年代之后，消费者成为整个西方国家商业活动的中心，人们开始关注消费者行为对企业经营和竞争的影响和意义。消费者行为研究盛行的原因，主要有： 1、营销观念的出现。 当市场由卖方市场向买方市场转变时，消费者导向出现了。很多营销实践者和学者开始质疑传统的以供给为中心的营销活动，认为消费者已经成为商业世界的绝对中心。顾客观念已经并将引起经济思想的真正变革。 2、行为科学知识体系的成熟。 人们越来越认识到行为科学的知识体系对研究一般性的商业活动和市场营销实践具有非常大的意义。一大批行为科学和社会学学者开始用他们的理论和专长涉足商业领域研究。这时的营销理论研究开始大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法，使消费者行为研究得以真正开始。早期的理论来源主要有： 1、社会学的基本理论与方法。在社会学领域，消费者行为的研究从中借鉴了社会分层、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的创新扩散理论。 2、行为科学的研究方法。例如，营销调研开始采用焦点小组访谈和非正式/随机的个人访谈方法。运用试验作为检测行为假设的科学途径，尤其是当这些假设和心理学中的认知与学习理论相关时。 3、定量化方法。市场营销也开始从数学领域借鉴方法。过程研究和随机过程（stochastic process）、线性方程和最优化理论等管理科学技术开始被应用于消费者行为研究。二、早期消费者行为理论研究的“先驱性”人物1、卡特纳 （katona） 他是行为科学领域研究消费者行为的最早学者。他的消费者行为理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。他的贡献主要有：（1）卡特纳分析了经济行为和理性行为的区别，阐述了理 性行为的研究形式的可能性和多样性，引发了人们对购买者行为研究的强烈兴趣。（2）卡特纳对经济学与心理学中都应用的最普通的研究形式进行了比较，提倡用心理学科的研究方法去澄清经济学的一些基本问题。（3）开创了将消费者意念和态度用于预测消费者行为的技术。 2、paul lazarsfeld 主要贡献有：（1） 对意见领导者和个人影响的研究引发了对消费者行为中语言沟通的研究；（2） 将横向座谈小组和多层交叉列表的研究方法分别运用于收集和分析数据。3、everett rogers 主要贡献有：（1）1962年出版了关于创新扩散的著作，使得基于新产品和品牌扩散的实证研究迅速发展起来；（2）关于消费者行为和市场营销的理论激发了arndt(1967)和robertson(1971)等人的研究；（3） 1983年发表了建立在1000项调查研究基础上的关于扩散概念的评论；（4） 与gatignon合作在1985年提出了消费者行为研究未来走向的29个预言，为扩散过程的不同方面的建模提供了基础。4、leon festinger 主要贡献有： 提出认知失调理论（1957），在20世纪60年代被运用，并促进随后几十年公共组织学派的产生。现在，该理论已经成为消费者行为理论的不可或缺的部分。 评价： 另外，还有很多心理学家也参与和进行了一些消费者行为的研究。与先前的营销思想学派不同的是，我们很难发现可以被称作“消费者购买行为之父”的人物。而且，从消费者行为理论的发展轨迹来看，也很难说在某个阶段有一个占统治地位的思想或理论。众多的营销学者都不约而同地进行着自己的研究，而这些研究在有些方面甚至是对立或冲突的。三、消费者行为理论的发展与演进阶段 消费者行为理论的发展与演进过程可以划分为三大阶段：第一阶段：细分化时期（60年代中期以前）第二阶段：消费者决策的知识发展时期（从60年代中 期到70年代末期）第三阶段：多样化和丰富化时期（80年代和90年代） 第一阶段：细分化时期（60年代中期以前） 从20世纪50年代到60年代中期，消费者行为研究开始突破经济学的研究范畴，大胆地借鉴了心理学的个性理论和动机理论，以及社会学的家庭生命周期和社会阶层概念。不同学者在各个交叉领域的研究都取得了一定的成果。一、20世纪50年代的研究 学者们真正开始关注营销活动中的行为研究是从上个世纪50年代开始的，在这个 阶段的研究大体可以分为三个相对独立的领域。第一个领域：消费者行为的情感与非理性心理决策 该领域研究的开创者是dichter(1947,1964)，他的研究也通常被称作动机研究。他的思想和理论可以概括为： 1、消费心理理论的内在假设是:消费者是凭借他们的情感和内在的原因而做出产品或品牌决策的，而这些原因他们自己既不清楚也不愿意谈论； 2、理解购买动机的唯一途径就是用临床心理学的方法；动机研究必须关注焦点小组访谈和个人的非正式访谈这些技术，而得到的信息必须由专业的临床心理学家去分析和解释。关于其动机研究的质疑：1、过多地依赖弗洛伊德的心理分析和无意识动机，因为大部分消费者行为是有意识的和正常的。所以这看上去更象是一种消费者动机的例外情况；2、对消费者信息的解释是非常主观的，不具有普遍的有效性。他用可量化的对个性行为的心理测试实验和性格测验对这些批评进行了反驳。这些实验扩大了对理性和非理性动机导致的消费者行为决策进行研究的视野。但是，绝大多数实验是运用个人的特征作为消费者选择行为的基础的，所以在研究结论中出现了很多自相矛盾的地方。第二个领域：消费者行为的社会决定因素 社会学领域的常用概念如显性消费和参考群体在消费者行为研究中的运用导致了一系列实证研究的出现。尽管显性消费的研究在可以作为社会阶层可视符号的一些产品和品牌的研究中提供有趣的依据，但是无法为其他产品和服务消费的研究提供结论。该领域的思想和研究中心问题可概括为： 1、对参考群体如何影响消费者的产品和品牌选择进行了研究, 参考群体不仅决定了一个人究竟会不会去抽烟，也可以决定他将抽什么牌子的香烟。但另一方面，参考群体无法影响一个人在不同产品间的选择（如：去购买杂志还是家具），但却可以对他要购买什么样的杂志或家具产生影响； 2、这一领域的另外一个研究主题是语言交流（口头语言交流）的作用。katz, lazarsfeld (1955),whyte(1955)都解释了在社会决策中个人影响远远大于大众媒体的影响。后来，arndt(1967)等人开始对广告、个人影响和意见领导者在消费者行为中的作用进行研究。第三个领域：家庭购买决策 杜邦公司针对家庭在商店的购物进行了调查，包括在进入超市之前家庭主妇们的购物清单调查。与此同时，katona(1964)和他的同事也把消费者的购买意图作为美国经济中消费行为的一项主要指标。这一举动激发了家庭经济学家和营销学者对家庭购买行为的研究。（sheth 1974），lincoln clark(1954,1955,1958)和nelson foote(1961)在这一领域都有相关研究成果：二、20世纪60年代研究 60年代是消费者行为学派蒸蒸日上的时期。大量具有不同专业和学术背景的学者在消费者行为的研究中花费了时间和精力，也出现了许多创新的研究成果。这一阶段的研究可以分为四个“分支”（stream）。第一个分支：品牌忠诚研究 也许最为突出和令人振奋的莫过于对消费者对日用消费品的品牌忠诚的研究了。最早研究的是 ross cunningham(1956)和 george brown(1952-1953)，随后又有一大批管理科学专家投身于此领域，使得品牌忠诚模型研究取得了较大的发展。如：伯努利（bernoulli）, 马尔可夫（markovian）和 随机过程（stochastic processes）的应用。第二个分支：医学和生理研究 这一分支的研究始于60年代初。学者们在消费者行为的不同领域进行了试验设计和基于实验室的研究。比如，robert holloway(1967)和他在明尼苏达州的学生针对festinger关于消费者品牌选择行为中的认知失调进行了一系统的实验。同时，许多广告工作者也开始应用实验室方法，通过测量瞳孔扩大程度、电振荡皮肤压力等来检测消费者的生理反应。第三个分支：认知风险理论 raymond bauer(1960) 提出了消费者行为的认知风险理论。这一理论的基本原理建立在sinom的有限理性和满意理论的基础上。bauer认为：消费者在进行决策时并不是象经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关的风险。这个简单但是很精准的理论和festinger的认知失调理论不谋而合。随后，有很多针对该理论的医学方面的实验，以验证可感知的风险的具体构成。第四个分支：消费者行为的综合理论 该理论认为：消费者行为是非常复杂并不断变化的，很难用二维和截面模型加以描述。应该建立随着时间推移而不断学习的过程理论，因为消费者的行为是重复的，消费者能够根据一次购买情景而获得再次购买的经验。很多营销学者建立了自己的消费者行为综合理论。包括：howard(1963), andreasen(1965), nicosia(1966), engel, kollat,和 blackwell(1968),howard 和sheth(1969)。 霍华德和谢斯第一次把宏观理论标准引入消费者行为研究中，并结合心理学的常用概念创立了消费者行为的综合理论，他们合著的购买者行为理论（1969）是一本经典著作。第二阶段：消费者决策的知识发展时期（从60年代中期到70年代末期） 从60年代中期到70年代末期，可以说消费者行为时代真正到来了。消费者行为学派第一次真正成为一门学科而不是市场营销思想的一个学派。在这一阶段，许多机构和组织的成立加速了消费者行为成为一门独立的学科。 1、acr的成立与发展。 1969年消费者调研协会（association for consumer research acr）成立。它是在由美国市场营销协会（american marketing association）资助，在james engel领导下的俄亥俄州立大学的消费者行为工作室发展来的。acr是为对消费者行为感兴趣的学者、实践人员、政策制定者而建立的一个独立的组织。 该组织可以为学术部门、各级政府部门、私人企业和非盈利性组织中对消费者行为感兴趣的人提供了一个交流思想的论坛；促进从多个视角、多种领域、更科学地理解和研究消费者行为；通过专业研讨会、正式会议和出版社对消费者行为的最新研究成果和贡献进行传播。acr在70年代得到了继续发展，从70年代以来，acr每一年都通过它的年度会议而出版消费者行为方面的研究论文。今天，那些对消费者行为感兴趣的研究人员已把它看成为美国市场营销协会的替代物。 2、jcr的创刊。另一个标志着消费者行为时代到来的1事件是消费者行为学术期刊的出现。1974年消费者研究杂志（journal of consumer research jcr）创刊。它是一个跨学科的杂志而不仅仅是以市场营销为导向。jcr的第一任主编认为；jcr是“范围广阔的各种学科进行跨学科交流的媒介，这一切建立在与消费者行为研究相关的基础之上。”（frank，1974）三、70年代的继承性研究 70年代出现了不同的研究趋势，有些是对60年代研究的继续，有些反映了新的思潮。（1）消费者行为综合理论的试验，尤其是howard-sheth理论，在70年代得到了进一步的发展。（2）对于个人影响、社会阶层、家庭购买决策和感知风险的研究都在70年代进一步丰富和发展，很多相关成果刊登在jcr和acr的会议论文册上。（3）消费者行为的应用调研技术也被blattberg和 sen(1976)继续研究。（4）包括bass(1969) 、peterson 和 mahajan(1978)在内的很多数理分析导向的学者继续研究创新扩散理论。罗杰斯本人也对新产品的采用及扩散方面所做的研究进行了总结，探讨了扩散领域的学术发展史和知识构架以及对其贡献和不足的影响，并展示了创新扩散在未来的研究重点。（5）恩格尔-科莱特-布莱克威尔（1968）所做的研究。他们将前人和自己的研究成果归纳成易于理解的系统理论框架，并写出了消费者行为的第一本教科书。该书确定了消费者行为学这门学科的边界和消费者行为研究的整体概念，包括；动机、知觉、学习、个性、社会群体、社会阶层和文化，并提出了消费者决策过程的详细模型。四、70年代的创新性研究 与此同时，70年代也是各种研究领域和研究学派开始分化的时期。（1） 集中在产业或组织行为研究上。基础性的研究工作已经体现在robinson, faris 和wind(1967)出版的主要论著中。sheth(1973)出版了产业购买行为的著作，试图对以往的相关研究成果进行整合。另有一些学者，如 webster和 wind(1972)， woodside, sheth和bennett(1977)， bonoma 和zaltman(1978)以及 johnston 和bonoma(1981)也在产业购买行为研究中积极探索。组织购买行为的实证研究至今仍在继续。（2）关注人口控制、教育、卫生保健、运输和营养等社会和公共服务行业的消费者行为。 当时，学者们正处于对非盈利性组织的营销实践和观念进行研究的热情之中 (koter，1975)，对消费者行为的研究也体现了当时的这一风潮。对公共组织和社会服务行业的消费者行为进行研究从最大程度上引发了人们对营销研究人员的尊敬。其他学科的研究人员也发现：对消费者行为的研究不仅是为了营销人员的利益，也是为了消费者的利益。结果，社会心理学和社会学的许多专家和学者也把消费者行为领域看成是他们自己的研究理念和研究方法的一个应用，纷纷开始关注这一领域的发展。对非盈利性组织的强调已经扩大到服务部门，包括医疗保健、金融、信息和娱乐产业。(gelb gilly，1979)（3）对跨文化条件下的消费者行为进行研究。尽管dichter(1962)早就呼吁营销学者应该重视国际营销中的跨文化差异，但概念化思维和实证研究直到70年代才真正开始。由于70年代初，发达国家和欠发达国家之间的贸易额迅速增长，来自于日本和韩国的竞争也日趋激烈，这样的环境促使学者们开始关注跨文化研究。除了sheth 和sethi（1977）的跨文化消费者行为综合理论之外，应该说，对这一领域的研究才刚刚开始，真正的发展要到80年代甚至是90年代了。（4）家庭购买行为研究。包括夫妻双方的共同决策行为。早在1958年，wolgast就已对丈夫/妻子对购买行为的影响作过调查，但直到70年代该领域的研究才有了一些重要的发展。sheth(1974)提出了家庭购买行为综合理论，该理论强调决策行为的过程导向，有些类似于他的组织购买行为理论。但是戴维斯和瑞加克斯（davis 和rigaux(1974)）却用富有洞察力的研究激发了人们对这一领域的研究兴趣。他们将家庭决策与基于罗杰斯所描述的个人决策放在同等重要的位置，尤其是家庭成员之间的共同决策过程和冲突-解决战略，成为当时研究领域的一大热点和重点问题。对家庭购买行为的研究在80年代也得到了继承和发展。（5）态度-行为关系以及态度信息和结构的研究。这也许是70年代最“火”的，研究力量最强的一个领域了。howard和sheth(1969)提出了一个非常有力的理论基础：在不存在抑制的情况下，消费者前期对产品和品牌的态度将成为他未来行为的预兆。但是fishbein(1963,1967）等人的行为意识理论却引发了学者们对消费者行为的强烈兴趣。 fishbein模式虽然简单，但是非常精确，它包括的许多变量都可以采用精确的测试方法加以检测。fishbein模式对消费者行为进行了无数次的研究，有些研究甚至尝试扩展或调整该理论。同时，社会心理学的一些其他态度模型也开始被用在消费者行为研究中。 消费者行为研究的另一个相关领域是对信息过程的研究。消费者如何利用信息，吸收信息和对产品和品牌进行评估决策，对市场营销学者产生了很大的吸引力。这导致了至少三个方面的争论：（1）真的存在信息过量吗？换句话说，消费者在购买决策中真的被太多的信息弄得不知所措吗？（2）消费者在作出评价时，他们的方法是互为补充的还是独立的？其他的一些模型，如补偿模型、连贯模型、不连贯模型和信息处理模型等，都作为互相反对的论据。（3）信息收集的方法，是运用传统方法（口头描述）还是运用收集资料的调查说明书成为争论的焦点。 虽然在70年代态度研究成为压倒其他研究的一个领域，但也遭到不少反对。有些学者开始反对过于狭窄的研究范围和多态度模型（sheth 1979, hirschman 1980, zielinski 和 robertson 1982）的认知基础。他们争辩说；相当多的消费者行为现象可能实质上是经验的、感性的和其他非认知因素导致的。而且，消费者行为学科还存在许多其他有意思的研究领域，如寻求新奇、混乱的行为、偏见等等，而这些领域却由于研究认知模型而被忽略了。第三阶段：多样化和丰富化时期（80年代和90年代） 80年代是消费者行为研究的“新的黎明”。学者们对信息过程理论和多重态度模型的对抗性反应产生了研究兴趣，促进了各种学术活动之间的互动交流。包括仪式化和象征意义(rook 和levy 1983, rook 1985)；经验和新奇行为 (holbrook和 hirschman 1982)；以及宗教对消费者行为的影响(hirschman 1983)。学者也开始进行消费者行为的跨文化研究 (mccracken 1986)。 20世纪90年代以来，消费者行为研究又开始流行“行为主义”。即把消费者看作是按照特定行为模式对环境刺激作出反应的人，消费者的行为是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。学者们开始研究消费者在环境（如：强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境、厂商的营销活动等）影响下的学习、态度以及行为反应模式。他们运用的控制实验法、观察法、抽样调查法等实证方法，对刺激-反应模式、行为学习理论、文化和亚文化、相关群体和意见领袖的影响作用进行研究。 科学方法的改变使得消费者行为的很多概念研究都有重大进展。这些进展是对文化、价值、语言、符号学等新的认识。1、奥沙维斯基和格兰布伊斯(1979)提出：许多消费者购买行为并不存在购买之前的信息收集和备选方案的评估，他们事实上并不进行决策。这就是所谓的“无决策购买”。2、霍尔布鲁克和赫希曼的研究颇具开创性，被认为是无决策购买行为研究中的一个重要领域。他们把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较，得出结论：“利用常规的信息过程理论，大多数的购买者行为都能够得到有效的解释。但是，传统的研究忽视了消费者行为体验的一个重要方面。因此，我们可以用一种涉及面更广泛的方式去加深我们对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为的理解。” 3、另一个与无决策购买行为有联系的研究领域是“低度介入的消费者决策方法”。“介入”的概念早在1965年就由克拉格曼（krugman, herbert(1965)）提出，直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生巨大影响。介入是与动机状态相关的唤起记忆的形式，它代表了兴趣的强度。介入有三个基本的衡量因素。首先是与消费者体验的兴趣强度相关的强度，介入的强度可以反映在用于评估消费者介入的测量尺度上；其次是方向，介入可以面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；第三是持续性，用于区分持久介入和情态介入。4、消费者行为研究的另一个新的领域是符号学（semiotics）。符号消费理论认为：消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是物必须成为符号。消费是一个系统，它维护着符号和组织完整，因此，它既是一种道德，也是一种沟通体系、一种交换结构。第1章:消费者行为的影响因素理论 第2讲:消费者行为的影响因素理论消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323主要内容（一）影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论一、消费者行为的影响因素消费者行为的三大影响因素：消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为消费者行为影响因素的四个层面：文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度 消费者行为的影响因素消费者（二）影响因素的清单 消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力) 影响因素的清单 消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态 影响因素的清单 消费者行为的影响因素营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)消费者行为综合模型(ctm)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(cdp)消费者信息处理模型(cip)二、 消费者行为总体解释模型（一）消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型 消费者行为总体解释模型 消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望 消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型彼得模型 消费者行为总体解释模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展 消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型: 消费者行为轮盘彼得模型 消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化5.消费者与文化3.作为决策者的消费者1.市场中的人们2.作为个体的消费者消费者行为学 消费者行为综合模型(ctm)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境（二）消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(cdp)阶段模型：阶段模型： 消费者信息处理模型(cip) 消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置三、消费文化的生成与扩散消费文化消费革新及扩散时尚与流行接受百分比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期接受者早期多数后期多数落伍者革新者消费文化消费革新及扩散时尚与流行 消费文化的生成与扩散接受量生命周期时髦时尚经典 第3讲 消费者需求、动机与价值理论动机理论1消费者需求分类2消费者价值323主要内容（一）需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。一、 动机理论需要动机行为需要的种类:先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张积极动机、消极动机理性动机、情感动机 动机理论 动机理论学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型 动机理论:本能论驱力理论马斯洛需要层次论 动机理论默里的心理需要清单布莱克韦尔的需要分类马斯洛的需要层次论后天习得性需要论需要、需求和欲望麦克里兰需要理论二、消费者需求分类讨论（一） 马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可； 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 ； 3、 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际 形象 ； 4、 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 ； 5、 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 上述划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 5、 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 讨论（二） 弗洛伊德的动机理论与市场营销 弗洛伊德认为，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其心理冲动。但这些冲动永远无法完全消除或完全予以控制，它们会在梦中出现，在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。 把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客的“无意识需求”，并将此作为指导企业生产和销售的一个根据。这种应用可划分为三个层次： 第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品； 第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道； 第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。 弗氏动机理论在市场营销中的应用这三个层次从营销学的角度来讲，一层比一层深刻。 弗洛伊德学说简介西格蒙德弗洛伊德 18561939，奥地利精神病医生、心理学家，精神分析学派的创始人。出生于奥地利。 1904 年出版的日常生活中的心理病理学可能是他流传最广的一本著作。这本书探讨了种种有缺陷的心理作用，比如遗忘、失言、笔误、错放东西等等。弗洛伊德在书中作出的结论，现在已被人们广泛接受，他的其他所有理论都没有达到这一步。这本书对于决定论来说是一个重大的贡献，因为书中所揭示的许多看似偶然、毫无意义的行为，以及许多简单地归结为“自由意志”的举动，实际上是人们没有意识到的隐秘而矛盾的愿望所驱使的。 他一生中对心理学的最重大贡献是其发展的精神分析学说，由以下几种基本理论作为其基础： 1.精神层次理论 该理论是阐述人的精神活动，包括欲望、冲动、思维，幻想、判断、决定、情感等等、会在不同的意识层次里发生和进行。不同的意识层次包括意识，前意识和潜意识三个层次，好象深浅不同的地壳层次而存在，故称之为精神层次。意识（conscious）即自觉，凡是自己能察觉的心理活动是意识，它属于人的心理结构的表层，它感知着外界现实环境和刺激，用语言来反映和概括事物的理性内容。 前意识（preconscious）又称下意识，是调节意识和无意识的中介机制。前意识是一种可以被回忆起来的、能被召唤到清醒意识中的潜意识，因此，它既联系着意识，又联系着潜意识，使潜意识向意识转化成为可能。但是，它的作用更体现在阻止潜意识进入意识，它起着“检查”作用，绝大部分充满本能冲动的潜意识被它控制，不可能变成前意识，更不可能进入意识。 潜意识（unconscious）又称无意识，则是在意识和前意识之下受到压抑的没有被意识到的心理活动，代表着人类更深层、更隐秘、更原始、更根本的心理能量。“潜意识”是人类一切行为的内驱力，它包括人的原始冲动和各种本能（主要是性本能）以及同本能有关的各种欲望。正是这些东西从深层支配着人的整个心理和行为，成为人的一切动机和意图的源泉。 1923 年，弗洛伊德发表自我与本我一书，进一步完善了他的潜意识理论，早期的意识、前意识、潜意识的心理结构被表述为本我、自我、超我组成的人格结构。人格结构的最基本的层次是本我，相当于他早期提出的潜意识。它处于心灵最底层，是一种与生俱来的动物性的本能冲动，特别是性冲动。它是混乱的、毫无理性的，只知按照快乐原则行事，盲目地追求满足。 中间一层是自我，它是从本我中分化出来是受现实陶冶而渐识时务的一部分。自我充当本我与外部世界的联络者与仲裁者，并且在超我的指导下监管本我的活动，它是一种能根据周围环境的实际条件来调节本我和超我的矛盾、决定自己行为方式的意识，代表的就是通常所说的理性或正确的判断。它按照“现实原则”行动，既要获得满足，又要避免痛苦。 最上面一层是超我，即能进行自我批判和道德控制的理想化了的自我，它是儿童在生长发育过程中社会尤其是父母给他的赏罚活动中形成的，换言之，是父母作为爱的角色和纪律的角色的赏罚权威的内化。它主要包括两个方面：一方面是平常人们所说的良心，代表着社会道德对个人的惩罚和规范作用，另一方面是理想自我，确定道德行为的标准。超我的主要职责是指导自我以道德良心自居，去限制、压抑本我的本能冲动，而按至善原则活动。 本我、自我、超我三者互动良好者人格正常，三者长期冲突是心理异常的主要原因。1、关于“男子汉”气质第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客“需求”的特定产品。 不知你是否同意以下看法：抽烟者当中抽的烟味道越浓烈，抽的量越多，他就越具有男子汉气质；喝酒者当中喝的酒度数越高，酒味越烈酒量越大，他同样就越具有男子汉气质。于是，惯饮烈酒的北方人被赋予了“粗犷、豪爽”的性格特征。不管你是否同意这种看法，反正那些烟民、酒鬼中的“高手”们和渴望成为男子汉的少年们都是这样看的。 我国烟民青少年化的趋势在近年越来越明显。环境的感染、再加上1620岁的青少年急于让社会承认他们的“男子汉”地位，于是，他们以他们自己抽象的“男子汉”的概念为标准来尽可能地把自己塑造成为标准的“男子汉”。这种把“男子汉”简单地抽象为一些特别的生活方式和行为习惯的方法，其本身就是相当幼稚的，但无论这种观念看起来是多么幼稚、可笑，它都已经作为一种潜意识深深地根植于人们的大脑中了。 男人们都希望自己是真正的男人，女人们都希望自己是真正的女人(至少他们都渴望别人把他们看作真正的男人或女人)。同样意义上，他们也都不吝于购买某种商品以图强化他们的“男子汉”形象或“淑女”形象。在美国，万宝路(marlboro)香烟和“窈窕淑女”牌(slim)香烟已经分别以真正的男子汉香烟和女士香烟的品牌形象而家喻户晓。 人们除了有通过其典型的性别化的产品来强化自己的性别特征的心理外，还希望通过一定的商品强化自己的年龄、爱好、个性、职业以及社会地位特征等等。对此，生产厂商可通过推出特定的产品，赋予并强化这种产品的性格特征、(或)年龄特征、(或)职业特征、(或)社会地位特征，并以具有该特征产品需求的消费者为重点诉求对象和服务对象，来开拓市场领域。2、关于“懒惰的家庭主妇”形象第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场扬展打开通道。 雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。产品推向市场的过程中遇到了障碍，则须找出什么是影响产品销售的最大障碍，如果是由于人们的心理的障碍(即消费者先入为主的无意识抵触心理)，生产厂商则需采取合适的手段和措施，以令人信服的事实和言辞告诉消费者：它根本不是你原来想象的那种东西，它是真正好的，确实值得你购买的那种产品。雀巢速溶咖啡的市场开拓也正是这样做而成功的。 3、关于“金福米”现象第三层次：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯，以开拓领导新潮的产品市场。 一个社会的核心文化价值观具有高度的持续性，一般情况下是很难改变的，而人们的次文化价值观则具有与时而移的特征，相对来说较易改变。比如对婚姻制度的信念是一种核心价值观，相信人们应该早婚则是次级价值观(工业社会以前的婚姻观念)，对今天的人们来说，关于婚姻的次级价值观则变成了“晚婚”。再如，对西方来说，欢度圣诞节是一种核心价值观，但圣诞节给孩子们送玩具还是送糖果则属于人们的次级价值观。一般来说，市场营销人员有改变次级价值观的机会，但不大可能改变核心价值观。 消费者需求分类对无生命物的需要获得保护秩序保持构造反映出抱负、权力成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄防卫对抗施虐受虐的需要攻击谦卑与社会沟通有关的需要认识讲解默里的心理需要清单生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要需要、需求和欲望 消费者需求分类需求欲望需要need，指人的基本要求demand，有购买力的愿望desire or want，追求和梦想麦克里兰的三种需要理论:成就需要权力需要亲和需要 消费者需求分类sheth-newman-gross消费价值模型5种消费者价值消费价值观 消费价值是指消费者对于商品所带来的效用的需求程度，是消费者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因 。三、消费者价值希斯(sheth)、纽曼(newman)和格罗斯(gross)在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。这五种消费价值分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。 sheth-newman-gross消费价值模型的具体内容功能价值；功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体； 情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值； 认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值； 条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。 sheth认为上述五种影响消费者市场选择行为的价值，在各种的选择情境都有不同的贡献。消费者选择商品时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。 sheth-newman-gross消费价值模型 消费者价值消费者选择行为条件价值功能价值社会价值情感价值认知价值5种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值3种品牌价值:功能性价值象征性价值体验性价值 消费者价值消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。 消费者价值广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值第4讲 ：自我概念与生活形态理论自我概念1生活形态及其细分22主要内容一、 自我概念理解自我概念多重自我自我概念与营销行为自我概念理论简介 自我概念(self-concept)是美国哈佛大学心理学家詹姆斯在1890年出版的经典著作心理学原理中首先提出的理论。在西方消费者行为研究中,自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，莱维认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响。虽然莱维的观点并不被视为一种理论的构建，但却使消费者行为研究敏锐地认识到，消费者自我概念对消费者行为的潜在影响。 在莱维之后,出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型。 其中,自我强化理论认为:(1)自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和 强化自我概念;(2)商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递象征意义；(3)个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来