汇丰银行沈阳分行个人银行业务发展对策研究.doc

汇丰银行沈阳分行个人银行业务发展对策研究 汇丰银行沈阳分行个人银行业务发展对策研究摘 要按照wto协议的规定，我国自2006年底开始取消了所有对外资银行所有权、经营和设立形式进行限制的措施，进入对银行业市场全面对外开放的时代，外资银行获得国民待遇，可以与国内银行在完全平等的条件下竞争。在美国金融危机以及欧债危机蔓延全球的经济环境下，国际大型跨国银行的投资业务和批发业务都受到不同程度的冲击，作为商业银行根基的个人银行业务重新成为大型跨国银行业务发展的重头戏。而在新兴经济龙头之一的中国，内地迅速膨胀中的个人财富正吸引众多金融机构竞相进入，中国当前的个人理财市场竞争非常激烈，国内外的商业银行都在个人理财市场进行了各不相同的探索和尝试，外资银行均积极在中国展开行动，而汇丰银行就是其中典型的代表。本文首先阐述了个人银行业务的理论基础，从个人银行业务产生的背景、历史着手，本文对汇丰银行沈阳分行 本文简称“汇丰沈阳” 的经营现状进行了分析，基于笔者在汇丰银行沈阳分行服务其间收集的资料和实际工作中遇到的问题和挑战，分析了个人银行业务方面的发展和存在的问题。最后，针对存在的问题就其在沈阳的市场细分、渠道建设、客户关系管理、销售过程中的操作风险控制以及人才培养等方面提出对策。本文通过分析汇丰沈阳分行个人银行业务的问题以及对策，从一定程度反映出外资银行在我国个人银行业务的未来发展状况，可以帮助正在发展中的本土个人银行业务和其他本地银行解决经营中出现的问题提供一些借鉴。另一方面，随着中国的金融机构日益增长的全球化需求，了解国际性金融机构的管理方式和经营理念也可以使本地的金融机构在国际金融业务发展中更加富有竞争力。关键词：个人银行业务;汇丰银行沈阳分行;发展对策hsbc shenyang branch personal banking development strategy studyabstractaccording to the wto commitments, from 2006, china had released the market to foreign banks and deregulated the existing restrictions on the proprietorship，form of operation and institution. due to the global economic recession brought by u.s.sub-prime crisis, multinational banks suffered margin squeeze in wholesale and investment banking. on the other hand, on the chinas emerging market, demand for personnel financial services became robust with the fast growing personal wealth. banks such as hsbc discovered this opportunity and give great priority to exploit the personal financial market.we start from the background, history and characteristics of personal banking business; and introduce the actuality and the performance of hsbc shenyang branch. based on my own working experience and the material collected in hsbc shenyang branch , we analyze the problems in daily business. then recommendations are proposed for hsbc shenyang branchs personal banking from customer market dividing, sales channel, risk control, talent cultivation aspects.hsbc is the pioneer to enter personal banking of china as a foreign bank. analyzing and diagnosing the personal banking development solution have not only some practical guiding significance of hsbc shenyang branch, but its also a good reference to other financial institutions and personal banking business.key words: personal banking, hsbc shenyang branch, development strategy目 录独创性声明i摘 要iiabstractiv第一章 绪论 11.1选题背景和研究意义 11.1.1选题背景1 1.1.2研究意义 2 1.2文献综述2 1.2.1国外个人银行业务研究现状2 1.2.2国内个人银行业务研究现状 4 1.3论文结构 5 第二章 个人银行业务相关理论概述7 2.1个人银行业务的定义、发展理论以及分类7 2.1.1个人银行服务的定义7 2.1.2银行业务的分类 7 2.1.3个人银行业务的服务渠道9 2.2银行营销的内涵与主要理论10 2.2.1银行营销的内涵102.2.2银行营销的主要理论10 第三章 汇丰银行沈阳分行个人业务现状分析12 3.1汇丰银行沈阳分行介绍 123.1.1 汇丰银行概况12 3.1.2汇丰银行沈阳分行概况14 3.2个人银行业务现状 16 3.2.1汇丰银行产品介绍16 3.2.2汇丰银行的市场占有率情况分析193.2.3经营状况分析20 第四章汇丰沈阳分行个人银行业务存在的问题27 4.1个人资产业务发展缓慢，扩张能力不及其他竞争者27 4.2营业网点少，吸储能力较弱29 4.3产品销售过程中存在客户认识差异和操作风险 294.4人才流失严重32第五章 汇丰沈阳个人银行业务的发展对策 33 5.1个人资产业务创新措施33 5.1.1细分开发商，抢占批发楼盘项目335.1.2细分客户群体，做实直客式住房贷款33 5.1.3根据业务品种采取不同渠道营销 34 5.1.4推出新型房屋抵押贷款产品34 5.2细分个人银行业务市场，实行差别化理财服务35 5.2.1细分个人客户 35 5.2.2选择目标市场365.3积极拓宽营销渠道38 5.3.1拓宽网上银行渠道38 5.3.2基于结算帐户的综合化、多元化交叉销售 39 5.3.3采取联盟策略，快速开拓个人银行业务市场395.4加强客户关系管理405.4.1实行客户经理制40 5.4.2与客户保持连续关系40 5.4.3制定专门的客户流失处理程序 41 5.5加强销售中的客户教育以及风险控制措施 415.5.1加强客户风险教育41 5.5.2加强理财产品销售环节的风险控制41 5.6培养本土化人才 43 5.6.1人才招聘本土化44 5.6.2管理培训生计划 44 第六章 结束语46 6.1研究结论466.2研究不足及进一步研究的问题47参考文献48致谢51第一章 绪论1.1选题背景和研究意义1.1.1选题背景按照中国2001年加入wto时的入世承诺，到2006年12月11日，取消对外资银行经营、所有权和设立形式进行限制的措施，转向审慎性的监管，符合条件的外资银行分行可申请并在获得批准以后可以转为法人银行，全面经营外汇和人民币业务，开放零售业务，全面实行国民待遇。外资银行可分为三类：代表处、分行制银行和在当地注册的法人银行。根据银监会的资料，截至2010年年底，有45个国家和地区的185家银行在华设立了216家代表处；有25个国家和地区的银行在华设立了74家分行制银行，下设分支机构90家；另有14个国家和地区的银行在华设立了37家外资法人银行，下设分支机构223家。中国银行业这个潜力巨大的市场向外资银行进行全面的开放，外资银行享有完全市场准入，与中资银行在客户、地域、人才和业务等各领域将进行激烈的竞争。个人银行业务具有高利润、高增长、低风险的特点，逐渐已经成为各个商业银行提高市场占有率和盈利能力的主要战场之一。一方面，个人银行业务可以增加银行的中间收入，带动银行零售业务的整体发展，是银行利润的重要增长点。另一方面，在监管部门对银行存贷比要求日趋严格的今天，个人银行业务还可以为银行带来大量的本外币存款的资金沉淀，为商业银行的规模发展打下坚实的基础。个人银行业务随着居民财富的增加，国内投资者日趋成熟，财富管理方面的需求日益膨胀。根据中国家庭金融调查报告显示，资产最多的10%家庭占全部家庭总资产的比例高达84.6%，其金融资产占家庭金融资产总额的比例也有61.01%，非金融资产占家庭非金融资产总额的比例更高达88.7%。中国收入最高10%的家庭，其储蓄率为60.6%，其储蓄占总储蓄74.9%，城市家庭平均资产247.6万元，从数据中发现有0.5%的中国家庭年可支配收入超过100万元，有150万中国家庭年可支配收入超100万元。与全球平均水平相比，这些富裕人士对金钱的态度非常审慎，全部资产中现金占比远高原全球平均比率仅为346。预测到2015年，中国年收入超过10万美元的富裕及准富裕家庭将达2千3百万户这毫无疑问是一个有待开发的巨大市场。这为擅长于财富管理的汇丰银行在个人银行业务发展创造了广阔的空间。汇丰银行沈阳分行成立于2007年7月，经过了近6年的发展，汇丰银行沈阳分行在个人银行业务取得了很大的进步。但是在发展的过程中，也有一些亟待解决的问题，比如客户群体较小，市场份额占有率不高，营销手段需要改进等。如何解决这些问题，已经成为汇丰银行沈阳分行战略决策过程中的关键问题之一。本人从汇丰已进入沈阳时就成立之时就加入汇丰沈阳，经历了沈阳分行近几年的飞速发展，也对汇丰沈阳在发展个人银行业务过程中的一些问题进行了一些思考。本文将以汇丰银行沈阳分行个人银行业务为对象，对其发展策略进行研究。1.1.2研究意义汇丰银行在沈阳的个人银行理财业务刚刚起步，与沈阳市场上的中资银行相比还有一定的差距，因此有必要对汇丰银行沈阳分行目前个人理财业务开展的现状进行分析，并在些基础上找出汇丰银行沈阳分行个人理财业务存在的问题，并就其存在问题在经营策略上提出改进的建议，以增强汇丰银行沈阳分行在个人银行业务领域中的竞争力。汇丰银行存在问题，在外资银行中具有一定的普遍性，从一定程度反映出外资银行在我国的发展现状，也为国内银行发展个人业务提供较有价值的参考和借鉴。1.2文献综述1.2.1国外个人银行业务研究现状自20世纪70年代以来，随着西方金融创新的发展，西方商业银行的个人理财业务飞速发展，伴随实体业务的发展，关于个人理财业务的理论研究也逐步完善。西方国家关于个人理财的理论体系和研究层面也较为成熟和深入。美国经济学家莫迪利亚尼，弗兰科和理查德?布伦伯格共同创立了储蓄生命周期假说。其核心理论是以个人 或家庭 的消费行为的为研究基础的。生命周期假说将人的一生分为年轻时期、中年时期和老年时期三个阶段。年轻和中年时期阶段，老年时期是退休以后的阶段。一般来说，在年轻时期，家庭收入低，但因为未来收入会增加，因此，在这一阶段，往往会把家庭收入的绝大部分用于消费，有时甚至举债消费，导致消费大于收入。进入中年阶段后，家庭收入会增加，但消费在收入中所占的比例会降低，收入大于消费，因为一方面要偿还青年阶段的负债，另一方面还要把一部分收入储蓄起来用于防老。退休以后，收入下降，消费又会超过收入。因此，在人的生命周期的不同阶段，收入和消费的关系，消费在收入中所占的比例不是不变的生命周期假说理论认为，由于组成社会的各个家庭处在不同的生命周期阶段，所以，在人口构成没有发生重大变化的情况下，从长期来看边际消费倾向是稳定的，消费支出与可支配收入和实际国民生产总值之间存在一种稳定的关系。但是，如果一个社会的人口构成比例发生变化，则边际消费倾向也会变化，如果社会上年轻的和老年人的比例增大，则消费倾向会提高，如果中年人的比例增大，则消费倾向会降低。第二章 个人银行业务相关理论概述2.1个人银行业务的定义、发展理论以及分类2.1.1个人银行服务的定义个人银行业务，根据其服务对象，国际银行界中对它的定义通常有以下两种：其一是广义的个人银行业务是以个人客户及小企业为服务对象的金融业务，包括私人企业的小额交易提供的银行服务；其二是指商业银行对个人客户提供的银行服务。目前我国银行业采用第二种定义。广义的个人银行业务侧重于按银行业务的规模或金额的大小来划分，而不论其业务对象的性质，因此，它是一个与银行公司业务相对应的概念。它是指面对最终消费者的销售活动。个人银行业务也称零售业务，是指专门向个人提供银行商品与服务的金融业务。在国外,个人银行业务发展有着悠久的历史, 它是商业银行落实以客户为中心战略的集中体现,是商业银行开辟新市场、新领域、新经营方式的主要工具,是方便客户在全球任何一个角落随时随地办理银行业务的主要手段。个人银行业务提高了银行服务的深度和广度,实现了银行的规模经济和范围经济,开辟了银行新的利润来源,已经成为现代商业银行可持续发展的基础和动力。目前，我国各商业银行开办的个人银行业务主要包括对个人开办的本外币储蓄、代收代付、代理发行兑付国债等债券、小额存单质押贷款、储蓄存款异地托收、信用卡、储蓄卡等等。2.1.2银行业务的分类国内外对个人金融业务的定义和划分没有严格的论述，国外通常将银行业务分为银行零售业务和银行批发业务，个人银行业务是零售银行业务的主要部分；国内对银行业务的划分通常划分为对公业务和对私业务，个人金融业务通常与对私业务等同起来。根据个人金融业务是否涉及商业银行自身的资产负债情况，可以把个人金融业务分为个人负债业务、金融市场资产业务和中间业务。 2.1.2.1个人负债业务个人负债业务是指传统的储蓄业务，包括各类活期储蓄和定期储蓄。负债业务是商业银行资产业务的资金来源，也是商业银行开展各项资产业务的基础和前提。个人负债业务面向个人客户，办理存、取款业务。其主要有吸收储户活期存款、整存整取、定活两便、零存整取、整存零取、教育储蓄、通知存款 一天通知和七天通知 、办理各类取款业务。随着金融创新的飞速发展，银行存款业务种类也随之变化，衍生出许多存款的创新业务，如自动转换的储蓄存款帐户 ats 、指数定期存单 index cds 、可转让的支付命令书帐户 nows 、经纪人存款 brokerred deposits 等等。2.1.2.2个人资产业务个人资产业务是指以个人为服务对象，为个人客户提供融资服务的业务，也就是个人信贷业务，主要是指运用从负债业务筹集的资金，将资金的使用权在一定期限内有偿让渡给贷款人，贷款到期时收回资金本息以取得收益的业务。个人资产业务作为商业银行主要的收益来源，对商业银行的经营成果起着重要的作用。间业务是指商业银行为客户办理收付及其他委托代理事项、提供各种金融服务的业务。在办理这类业务时，银行既不是债务人也不是债权人，而是处于受委托代理地位，以中间人身份进行各项业务活动。银行中间业务基本上都是服务性质的，它既满足了经济社会对商业银行金融服务的需求，又能为商业银行吸引更多顾客，增加经营利润我国的中间业务等同于广义上的表外业务，它可以分为两大类，金融服务类业务和表外业务。金融服务类业务是指商业银行以代理人的身份为客户办理的各种业务，目的是为了获取手续费收入。主要包括：支付结算类业务、银行卡业务、代理类中间业务、基金托管类业务和咨询顾问类业务。表外业务是指那些未列入资产负债表，但同表内资产业务和负债业务关系密切，并在一定条件下会转为表内资产业务和负债业务的经营活动。主要包括担保或类似的或有负债、承诺类业务和金融衍生业务三大类。支付结算类业务是指由商业银行为客户办理因债权债务关系引起的与货币支付、资金划拨有关的收费业务。商业银行作为一种提供金融产品和服务的商业盈利性机构,其产品和服务的提供、业务的经营与管理借助各种渠道实现。渠道的多寡、完善程度以及运营效率核心竞争力的重要内容“得渠道者,得天下”并不是一种夸张。目前,国内商业银行的渠道大致包括实体网点、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等,它们相互依赖,相互补充,共同为客户提供金融服务。手机银行也称移动银行,它整合了电子支付与移动通信的功能,丰富了银行服务内涵,使人们可以在各种场所,甚至在旅游、出差途中高效便利安全地处理各种金融理财业务。手机银行业务功能简单,成本约为柜台交易的1/5,依托银行整体业务体系的高度集成,可以与其他虚拟渠道实现业务互补,安全风险较低,促销方式灵活,可以突破时空限制,为客户提供更加个性化的服务。随着3g网络的推出、相关标准和规范的制定以及制度环境的不断改善,国内商业银行将会在战略高度上积极推进手机银行的发展由于这些渠道是在不同时期以独立的、无统一标准的方式陆续建设而成 ,渠道间缺乏横向业务逻辑的复用,客户信息、业务信息不能跨行共享,渠道业务系统各自为政,渠道冲突和矛盾也成为目前普遍的现象。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。内涵金融营销理论金融营销是指商业银行运用一定的公关技术，通过服务手段，有目的、有选择地筹措资金，开展信用往来，实现资金增值。它建立在客户需求的基础之上。金融营销的整个过程包括营销体制的构造、营销机制的确立、营销目标的制定、营销信息的收集、营销方案的决策、营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价。金融创新理论金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会而进行的市场改革，其涵盖了新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算方式、新的金融组织形式与管理等金融体系和金融市场上的一系列新事物信息不对称理论在商业银行营销中，由于客户的知识结构和行业信息的有限性，客户对于商业银行的新产品和新服务的创新势必会缺乏必要的了解，这就会造成所谓的信息不对称，商业银行必须要针对目标客户开展营销，促进彼此间了解，扩大新产品和新服务的知名度，并根据客户的建议及时对产品和服务进行改进，最大程度降低这种不对称性价值链理论在价值链系统中,不同的活动单元通过协作共同创造价值,价值的定义也由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。利用价值链对商业银行营销的业务流程进行重组，即对商业银行的价值链进行重新审视,通过功能成本的比较,确定商业银行具有比较优势的环节，在此基础上，以顾客满意为出发点对价值链进行分解与整合，最终实现业务流程的最优化。客户经理制度客户经理制度是商业银行综合服务体系的核心, 客户经理作为商业银行客户服务的关键人物，积极发掘、采集、评估并满足客户需求，为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次的金融服务,是商业银行与客户之间进行沟通交流的桥梁。客户经理肩负着管理客户、巩固银企关系、促进创新、控制风险等重要责任，要对商业银行、客户双方负责并为双方创造商机，由此可见，客户经理的素质高低对商业银行营销的成败起着举足轻重的作用。第三章 汇丰银行沈阳分行个人业务现状分析3.1汇丰银行沈阳分行介绍3.1.1 汇丰银行概况香港上海汇丰银行有限公司（the hongkong and shanghai banking corporation limited，简称汇丰）为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一主要外资银行网点数目汇丰银行27间分行 131个网点花旗银行13家分行 50个网点渣打银行22家分行 88个网点东亚银行25家分行 110个网点在国际权威财经杂志金融亚洲公布的其2011年对亚太主要市场金融机构的评选结果，汇丰银行（中国）有限公司再次当选“中国最佳外资商业银行”，这是汇丰第十次获评该奖项。从2009-2012年，连续3年被亚洲银行家杂志评为 “中国最佳外资零售银行”。汇丰银行非常重视品牌，因为它代表着银行对客户的承诺。随着中国市场的财富格局的变化，中国的个人客户对国际化银行一流的服务越来越充满期待，汇丰以他独特的品牌优势和全球网络能更好地满足客户的需求。而汇丰中国推出的卓越理财服务和运筹理财服务融合了汇丰在品牌和网络方面的优势，为客户提供“一地开户，全球认可的个人财富管理服务，受到本地居民的欢迎。 3.1.2汇丰银行沈阳分行概况汇丰银行沈阳分行成立于2007年7月，是汇丰银行（中国） 有限公司沈阳分行转制成为法人银行以后在中国成立的首家分行。为中外资企业提供广泛的外币服务以及金融解决方案，包括存贷款、贸易服务和现金管理等。同时，汇丰银行沈阳分行也向本地居民和境外人士提供人民币和外币存款及基本的账户服务，个人房贷以及财富管理服务等。3.1.2.1沈阳分行组织架构图3-2 汇丰银行沈阳分行组织结构3.1.2.2沈阳分行主要业务汇丰银行沈阳分行的主要业务包括面向公司的工商业务部和环球市场部以及面向个人的个人银行服务。（1）面向公司的业务汇丰银行沈阳分行面向公司的业务包括工商业务部和环球市场部，工商业务部主要是为本地的企业提供银行服务，环球市场部主要为在沈阳的跨国企业提供资金解决方案。公司业务内容 如图3-3所示：图3-3 汇丰银行沈阳分行公司银行业务（2）面向个人的业务自外资银行进入中国以来以来，随着我国金融改革的步伐加快，监管机构对外资银行经营范围的放宽，使外资银行的个人金融服务种类也逐步增加。图3-4概括了汇丰银行沈阳分行的主要金融服务主要内容。目前，汇丰银行沈阳分行个人业务部包括分行营业部和两家对私的支行五里河支行和惠工支行，面向个人的业务内容如图3-4所示。图3-4 汇丰银行沈阳分行个人银行业务3.2个人银行业务现状3.2.1汇丰银行产品介绍目前汇丰银行沈阳分行个人银行业务主要分为四类：个人结算及支付业务、个人银行财富管理业务、个人银行贷款业务。3.2.1.1个人结算及支付业务（1）存款类产品表3-2 汇丰银行沈阳分行存款类产品种类产品功能人民币活期存款账户含个人账户，联名账户，港澳汇款专用账户。活期存款账户方便可靠，存款人可随意存款资金。人民币定期存款账户对于短期内不使用的人民币资金，可选择不同的定期存款期限配合不同的利息支付安排，来完成财务资产的基本配置：一种安全的投资方式，允许资金在固定的期限内储蓄，在此期限内人民币定期存款账户利息能够得到保证。人民币通知存款账户汇丰银行通知存款账户包括普通的通知存款账户和加强型通知存款账户，普通通知存款账户的起存金额为人民币5万元，加强型通知存款账户的起存金额为10万元。外币活期储蓄账户目前汇丰银行提供10种外币外币活期储蓄账户储蓄服务：澳币、加元、港元、欧元、英镑、日元、新西兰元、新加坡元、美元、瑞士法郎。柜台只捉取美元和港币、日元、欧元四种现钞。外币定期存款账户和人民币定期存款账户类似，但是外币定期存款账户开户初始金额外币定期存款账户2000美元或等值外币。外币七天通知存款账户仅需提前七天通知，即可坐享高于活期存款的优惠利率。不限存期，外币七天通知存款账灵活支取，令客户在通往财富自由之路上畅通无阻。需等值5万人民币起存，存款适用于美元、港币、欧元、日元、英镑、澳元、加元、新加坡元在内的八种外币。儿童账户汇丰银行关心客户与孩子的需求，特别推出未满18周岁的储蓄账储蓄账户，让客户的孩子建立拥有并管理自己的账户，学习成为财富的真正主人，该账户不可以操作投资产品。天天存抵贷综合账户将住房贷款账户和存款结算账户结合起来，人民币结算账户余额可按一定比例抵冲贷款本金, 通过账户余额抵扣贷款计息本金，节省了客户应付的贷款利息，使客户有效运用资金，灵活地缩短贷款期限，是一节省贷款利息支出的全新贷款产品。汇丰借记卡借记卡是汇丰银行 中国 有限公司首次向国内消费者发行的集存取现金、转账、结算、购物消费于一体的理财工具。一卡在手，客户将尊享存款、消费同享里程同馈，欢兑免费机票、火车票及酒店住宿等多项汇丰银行为客户提供的特色服务。（2）交易类金融产品表3-3 交易类金融产品种类及业务范围种类业务范围电话银行包括账户操作、电话支付与转账、一般利率利息查询与客服热线等。汇丰银行个人理财服务热线是24小时人工接听。短信银行通过手机短信及时掌握账户动态、存款到期、最新汇率以及产品信息。网上银行作为个人银行业务的一个重要组成部分，汇丰个人网上银行为客户精心提供在银行金融业务及财富管理上前所未有的便捷，帮助客户不须亲临网点，便可将账户信息尽在管握；自助操作，便可轻松完成转账及汇款、24小时外币兑换、开立或者管理定期存款等。网银与手机结合使用，多重维护信息安全。无论何时何地，客户都能方便、安全地进入汇丰网上银行。 3 结算类业务：主要是汇入汇款、汇出汇款、购汇、结汇等。3.2.1.2个人银行财富管理业务汇丰银行目前综合理财服务有二类：卓越理财和运筹理财。如表3-4所示。表3-4 个人银行财富管理业务种类产品种类服务内容卓越理财作为卓越理财的客户，拥有专属的客户经理，提供一对一的优质服务，精心挑选多样化的投资理财理财品，及时提供全球投资资讯和专家市场分析；汇丰的全球安全网络为提供全球应急现金服务和紧急替换遗失银行卡服，一站式海外留学服务助客户子女轻松求学，帮助客户预约开立海外账户，并可安排信用记录转移，更能通过环球网上银行转账将学费免费从该联名账户转账实时地转至子女的海外卓越理财账户；卓越理财客户的每月日均余额需要达到或者超过人民币50万元或等值，账户日均总余额低于最低账户总余额，将每月收取人民币300元或等值外币服务月费。运筹理财运筹理财是汇丰在全球范围针对新兴的富裕群体的理财需要而专务品牌，以特定的服务和产品组合，满足客户成家立业这一人生阶段所独具的财务需求。只需维持账户总余额在人民币10万元以上，或者住房贷款未偿总额达到规定金额.如同一运筹理财客户号码下所有账户存款及理财产品的月内日均总余额低于最低账户总余额，本行将每月收取人民币100元或等值外币服务月费。卓越理财是汇丰银行为客户提供个人理财服务的专业品牌，具有全球统一的服务标准、标识形象和优先礼遇，专为对财富管理有严格要求的尊贵客户而设。运筹理财是汇丰银行为中青年精英新富人群提供全方位金融服务的品牌，旨在通过提供客户所需的金融产品、服务平台、信息资讯和活动礼遇，帮助其加快财富增长、达成人生目标。3.2.1.3个人银行贷款服务汇丰银行沈阳分行目前个人贷款服务只提供房屋抵押贷款。目前围绕只有个人自有住房抵押贷款基本业务种类。包括：一手楼住房贷款 包括一手批发楼盘贷款和一手个人楼盘贷款 、二手楼住房贷款。3.2.2汇丰银行的市场占有率情况分析沈阳市目前设有商业性银行机构及非银行金融机构共13家，其中国有商业银行4家，股份制商业银行8家，城市商业银行9家;外资银行7家，即东亚银行、汇丰银行、大华银行、韩亚银行、韩国中小企业银行、三井住友银行、日本东京三菱银行（尚未发生业务），外资银行在沈阳的市场份额非常小。由于业务范围受监管方面的限制，外资银行的业务规模与与中资银行基本没有可比性。因此在选择比较样本时，直接以在沈阳的外资银行的数据为比较数据。2011年12月末各外资银行机构存贷款规模如表3-5所示。表3-5 沈阳市外资银行个人银行业务规模对比情况表 金额：万元 比重： % 机构名称个人存款余额 占外资银行比重占沈阳市存款余额比重个人贷款余额占外资银行比重占沈阳贷款余额市比重中小企业银行1,251 0.5800 n/an/a韩亚银行8,659 3.980.030 n/an/a大华银行4,375 4.050.010 n/an/a东亚银行107,894 49.640.2622,923 41.690.20汇丰银行95,182 43.790.222,063 3.750.02数据来源：沈阳市金融机构统计月报（2011年12月）图3-5 沈阳市外资银行储蓄存款指标一览表数据显示，总体来看外资银行占沈阳市的市场分额微不足道；外资银行的储蓄存款余额占沈阳市存款余额的比重不足3%，其中，目前韩国中小企业银行、韩亚银行和大华银行个人银行业务只有负债业务，尚未开展个人资产业务。汇丰银行沈阳分行储蓄存款余额仅占全市总额的0.22%，在外资银行中排名为第二位，低于东亚银行。个人贷款余额占全市总额的0.02%，在外资银行中第二位，落后于东亚银行0.18个百分点。东亚银行的个人贷款业务在外资银行里面占据着绝对领先地位。从存款时点增量来看，东亚银行的个人存款业务与2010年12余额数据比较，储蓄存款增长较多。而汇丰银行储蓄存款相比上面有减少趋势。无论是个人贷款还是储蓄存款，汇丰银行排名都排列在东亚银行之后，面临着东亚银行强大的竞争。3.2.3经营状况分析3.2.3.1个人银行业务利润情况汇丰银行沈阳分行秉承着汇丰集团在金融市场中的锐意进取兼具谨慎经营风格。它的经营业绩保持着持续的增长趋势。汇总汇丰银行沈阳分行个人银行业务从 2008-2011年的利润表（见图3-6），它的经营状况保持了一贯的稳定性，随着客户规模的增大以及业务种类的增加，其每年产生的利润超过更达到了20%的增长率。如果考虑到企业规模、员工数量和经营范围等财务数据，我们更能够看到汇丰银行沈阳分行个人银行业务所占据的重要优势。图3-6 汇丰银行沈阳分行个人银行业务利润增长趋势图图3-7汇丰银行沈阳分行各业务部门收入贡献情况3.2.3.2中间业务收入含金量高于其他竞争者2011 年，全行实现个人金融中间业务收入829万元，同比增长了 164%；占个人银行业务收入的53%；从收入组成上看，汇丰银行沈阳分行在结构性理财产品、qdii、代理保险等个人中间业务方面取得了可观的收益。其中，代理qdii收益370万元，成为分行个人中间业务收入的主要来源（见表3-7）。汇丰银行沈阳分行个人银行业务收益构成情况（如图3-8所示），汇丰沈阳个人金融经纪业务收入占个人银行业务收入的56%，远远超过中资银行该项收入的占比。与中资银行相比，国内很多银行息差收入仍然是利润的主要来源，汇丰沈阳的中间业务收入占比远高于中资银行。汇丰银行实行多元化的经营，其经营范围包括商业银行、投资银行、保险等，其中间业务已经十分成熟。其收入的主要来源为资产管理、投资顾问、个人理财等新兴业务，汇丰可以为不同层次的客户群体提供各种个性化服务，使得风险得到分散的同时利润的增长也得到平衡，这些优势是中资银行目前暂时难以抗衡的。随着中国金融市场对外开放程度的进一步加深，利率将逐步市场化，必然导致银行利差进一步收窄。汇丰银行拥有母国成熟的混业经营的背景，有较强的金融产品创新及衍生工具的运用能力，因而对利息收入依靠较少，有较强的利率风险承受能力。表3-6 商业银行非利息收入情况银 行个人非利息净收入个人业务净收入非利息净收入占比201020112010201120102011招行71.6694.61263.37368.7827.2%25.7%民生14.7031.2691.29213.4016.1%14.6%中信20.1530.8584.09104.2724.0%29.6%深发展6.287.3037.0250.5617.0%14.4%光大21.9033.3381.99120.7826.7%27.6%浦发10.5215.2573.53106.2514.3%14.4%平均24.2035.43105.22160.6723.0%22.1%图3-8 汇丰银行沈阳分行个人银行业务收益构成状况表3-7 汇丰银行沈阳分行个人中间业务占比收入一览表项目占比账户管理9%银行卡业务1%汇兑2%代理保险22%代理qdii45%代理结构性产品20%其他1%图3-9 汇丰银行沈阳分行2011年中间业务收入占比图3.2.3.3.存款业务规模情况汇丰银行沈阳分行个人银行业务从2007年发展至今，业务规模迅速发展，截止2011年底，个人银行部门的存款余额达到9.10亿元，占沈阳分行存款总额的61%，高于其他两个部门存款余额之和（见图3-10）个人银行业务部的存款规模为增强沈阳分行的流动性起着举足轻重的作用。图3-10 汇丰银行沈阳分行存款分布情况3.2.3.4汇丰银行沈阳分行贷款业务规模个人资产业务是个人银行发展的重要一环，是个人银行利润来源的最重要组成部分。而目前，汇丰银行沈阳分行的个人资产业务占自营性贷款的比重仅为2%，在沈阳分行的贷款结构中，起决定性作用的仍然是对公贷款业务，个人资产业务还没有真正做强、做大，对汇丰银行沈阳分行个人银行业务利润拉动作用并不明显。同时，在沈阳地区，新兴的股份制商业银行也将发展的重点转移到个人银行领域，个人资产成为各家银行的必争之地。由于汇丰银行沈阳分行自2010年才获得监管批准，开始从事个人资产业务，2011年的个人资产仅为2063万元，发展的脚步落后于同业，发展前景令人担忧。图3-11 汇丰银行沈阳分行个人银行业务贷款占比情况第四章汇丰沈阳分行个人银行业务存在的问题 汇丰银行对中国的金融市场的预期和投入是毋庸置疑的，作为最早在中国市场开展个人银行行业务的外资银行，它的快速发展和不俗业绩无疑预示着个人银行业务在中国市场的远大前景。虽然个人金融服务极有潜力成为未来银行的立命之本，但这并不意味着汇丰银行沈阳分行开展个人银行业务就会一帆风顺。恰恰相反，目前汇丰银行沈阳分行发展个人银行服务面临诸多问题。作为外资银行，在中国本地市场上的发展存在着诸多限制和天然的弱点，其中有整个市场都存在的共性问题，也有针对外资银行特有的困难和问题，也存在一些竞争“短板”。它在个人银行业务中主要存在以下问题： 4.1个人资产业务发展缓慢，扩张能力不及其他竞争者随着当前资本市场日益成熟完善，企业融资渠道不断丰富。多层次资本市场体系可为企业提供多种融资渠道。实力较强的企业可以直接通过资本市场进行融资，不再需要银行的信贷支持，对银行的依赖程度明显比以前大大减小。例如：a股主板市场、中小板、创业板、新三板市场及各种创投基金、股权投资基金等能为处于不同发展阶段的企业提供必要的融资支持，有效缓解这些企业的资金饥渴。另外，一些公司还可以尝试通过发行企业债、公司债、短期融资券和中期票据等方式融资。企业对银行信贷的依赖减少导致各家银行竞争激烈，在价格上也没有足够的发言权。相比较于企业信贷，个人信贷客户群体较大，单笔贷款金额不是特别大形成的风险比较分散，另外，个人客户议价能力相对较弱使得发放给个人客户的信贷资金收益率高，对个人银行业务的利润贡献度较高。由于个人对债务承担无限责任、银行受法律保护程度强，发生损失的概率低，而且个人贷款业务往往对其他存款、结算等个人业务具有带动作用，综合效益和附加效益明显。而目前，汇丰银行沈阳分行的个人资产业务占全行贷款的比重仅为2%，在沈阳分行的贷款结构中，起决定性作用的仍然是对公贷款业务，个人资产业务还没有真正做大、做强，对汇丰银行沈阳分行个人银行业务利润拉动作用并不明显。同时，在沈阳地区，新兴的股份制商业银行和成商银行配置更多的资源到个人银行领域，个人资产成为各家银行必争之地。然而汇丰银行沈阳分行自2010年开始开展个人资产业务以来，个人资产业务开始增长乏力，截止到2012年6月新增个人贷款余额仅不足4000万元，发展的脚步明显落后于同业竞争者如东亚银行，发展前景令人担忧。汇丰银行沈阳分行的个人资产业务发展缓慢的原因: 1 对楼盘的准入标准过于严格，在同业竞争中处于不利地位。汇丰银行要求楼盘封顶并取得商品房预售许可以后才可办理个人住房贷款。但是竞争对手一般都可在楼盘未封顶时就可以办理住房贷款。个别银行前期发放开发贷款继而垄断个贷，同时又有大部分银行在楼盘封项后介入，这种竞争势态的必然结果是汇丰银行沈阳分行的个人房屋贷款在激烈的竞争中处于劣势。 2 与开发商的人脉关系方面无法和中资银行竞争。在银行营销部分停留在关系营销的今天，有很多的银行凭借着不俗的社会关系进入楼盘的贷款银行队列。沈阳当地的中资银行熟悉与开发商长久的合作关系，有着相对稳定的客户群和形成相对垄断的个人资产业务基础，这些积累的人脉关系是汇丰银行难以逾越的。（3）汇丰银行的客户定位起点较高，客户资源较为有限，使得市场占有率小。汇丰银行的目标客户是富裕阶层及新贵阶层，即具有定期收入的卓越理财客户以及运筹理财客户。前者资金实力较强,可望给我行带来大额新进存款,通常这类客户成熟，善于投资并且倾向于保持资产流动性以期把握住下一个商业或投资的机会。运筹理财客户通常是年轻的客户，处于职业生涯的初期，单身或者刚刚建立家庭。没有大量的资金来投资不动产并且也没有时间和精力投资于股票市场。但是有一定的闲置资金，并且资金量会逐步增长。而且他们对任何节省成本的机会都很感兴趣。由于汇丰银行对个人资产业务的客户有着较高的要求，使得客户资源有限，市场占有率较小。4.2营业网点少，吸储能力较弱虽然外资银行能够秉承它们各自的业务特色和国际化背景来进行市场争夺战，但是营业网点的局限性可称是外资银行开展业务的软肋。随着中国逐渐开放金融市场，本地的金融企业越来越感受到竞争的压力和来自外资金融机构的威胁，因而纷纷制定适合本身的市场地位的发展计划，并且取得了相当大的发展。本地商业银行天然具备了解市场和网点众多的优势，相对于中资银行遍布全国各地的相当规模的营业场所和服务网络，丰富的社会资源和对人民币强大的吸存能力，在吸收存款方面，汇丰银行沈阳分行根本无法与中资银行展开竞争，故其人民币贷款业务的资金来源主要来自于同业拆借而非存款。如此，一方面，由于拆借来的资金期限多为短期，因而对汇丰银行在发放中长期人民币贷款时的资金匹配提出了更高的要求;另一方面，同业拆借的利率大大高于存款利率，故增加了汇丰银行经营人民币贷款业务的成本。虽然现在网上银行发展的非常迅速，但是仍然有许多传统的业务需要实地网点的支撑才能得以顺利进行，特别是现金结算业务等，对于像中国这样一个正在发展中的国家，由于中国居民长期养成的一些传统习惯，很多人认为到实体网点办理业务会更安全。因此，网点少成了汇丰银行沈阳分行开展人民币业务的“硬伤”， 而通过增加营业网点来拓展人民币业务要受许多条件的约束，因此在未来的几年仍需为人民币资金来而努力。4.3产品销售过程中存在客户认识差异和操作风险由于金融产品是一种综合的社会产品而不是技术产品，它的生存必须依赖于一定的社会土壤，必须适应于这种土壤本身特有的人文、监管、资本市场等环境。汇丰银行的产品固然先进，但并不表现为其具有必然的竞争力。因为其产品未必符合中国消费者的购买力和消费意识。汇丰银行中国个人银行业务的经营面临着一个重要的问题：目标客户的认识差异。金融机构作为以资金为产品的特殊类型的企业既和其他企业同样需要市场和顾客，又因其产品的特殊性而需要不同的市场策略。特别是银行管理的资金事实上是由储户的委托责任而来，客户的授权是银行开展业务的前提和基础。而只有客户在对自身和银行双方的责任和义务充分了解且达成共识的基础上才会有有效授权。对于普通的银行服务项目，如存款、转帐和清算业务，由于其性质明了、业务简单，因此客户和银行双方容易达成共识。但是对于一些结构相对复杂的产品，比如投资理财产品、个人信贷和保险等，客户和银行的认知差异是显而易见的。举个例子说明：由于个人财富的增长，财富管理成为个人客户的新宠，汇丰银行在中国市场上推出了多款理财产品，有的理财产品是市场挂钩帐户 market linked account ，以美元利率为目标资产，随利率的波动产生相应的收益。由于产品结构新颖，收益率又高于同时期的美元储蓄利率，产品在推出伊始就被客户抢购一空。但是随着接下来的几年间美元利率多次上升，导致该款产品的实际收益下降，客户同时还蒙受利率上升的潜在损失。而客户在心理上仍然将投资产品视为银行存款的一种，他们无法理解投资的风险和可能产生的损失，也未能在事前详细了解银行和客户的权利责任。处理善后事宜占用了银行和客户的大量时间和资源，同时也对双方的持续合作关系产生影响。在销售过程中出现的客户认识差异主要是由以下原因： （1）销售人员的知识水平和技能不足以充分了解客户的投资目的和产品特性。传统的个人银行业务是以支付结算服务为基本内容，商业银行仅需根据客户的指令进行款项的划付，而新兴的个人理财业务和传统的个人银行业务的区别在于，理财业务需要根据客户的投资目的和风险承受力作出理财规划的建议，在保证客户利益的前提下为客户达成资产增值保值的目的。基于这一前提，销售人员必须具备足够的知识和技能了解客户的财务状况和投资需求，知晓产品的特性和风险，才能够提出适合客户的建议和理财规划。由于理财产品大多结构和收益条件比较复杂，并且涉及衍生产品等金融资产，如果销售人员不具备足够的金融知识来对产品进行充分的了解，则极易作出错误或不当的推荐。（2）进行销售时未能明确客户的风险承受能力。理财产品结构复杂，属于投资产品，因此天然具