两岸地区食品企业危机公关策略之比较分析.pdf

暨南大学硕士学位论文 1 摘摘 要要 伴随着稳步发展的新媒体，频频发生的食品安全危机正在以更快的速度呈现于受众 视野。监管部门对此工作从未停止，却丝毫改变不了这个“谈食色变”的年代。在此环 境下， 肩负着保障食品质量、 维护公众安全的食品企业如履薄冰。 如何能安然度过危机？ 成为数年来食品企业持续探讨却也无法解决的议题。 08 年震惊大陆的“三聚氰胺毒奶”事件，对于台湾的金车公司同样也是 25 年难遇 的大型危机。但是，相较于轰然倒塌的三鹿集团，金车公司对危机的化解已成为台湾公 关教科书的佳例。为发现其中的奥秘、探索两岸食品企业在应对危机方面所采取策略的 异同，笔者借助台湾联太公关公司实习的经历，走访了金车工厂，对相关人员进行了深 度采访。 本研究以文献梳理法、比较分析法以及深度访谈法作为研究方法，结合对两岸食品 企业危机研究现状，以“三聚氰胺毒奶事件”为个例分析。试图在台湾危机公关的策略 模式借鉴下，建立全方位的危机管理策略系统，为大陆食品企业危机公关发展提供有效 建议。 关键词关键词：危机公关 策略 三聚氰胺 对比分析 暨南大学硕士学位论文 2 abstract with the steady development of new media, food safety crisis has frequently appeared to the audience perspective in faster rendering. under the regulatory authoritiesnon-stop control, the situation has never changed, so called the fear of food era. in the circumstances, food enterprises, which are responsible to ensure food safety and maintain public safety on food, are tread as on thin ice. how to survive the crisis has an unsolvable problem of the food enterprises which has been discussed continuously in these years. the melamine tainted milk incident in 2008 has become a great crisis of the taiwanese company, king car, within 25 years. compared to the collapse of the sanlu group, the king car companys tactics of the crisis has become a good example in the textbook of taiwans public relations. in order to explore the similarities and difference of strategies to the crisis adopted by the food enterprises in both mainland and taiwan, the author drew support from taiwan s public relations internship experience, visited the factory of the gold car company, had in-depth interview on certain stakeholders. in this study, by using several methods, such as literature review, comparative analysis and in-depth interviews, taking the melamine milk incident as an example, combining present studies of public relations on crisis in taiwan, the author intends to establish a comprehensive system of crisis management strategies, and to look for several meaningful revelations within crisis response of food enterprises in mainland, based on the summary in taiwans crisis public relations strategy mode. keywords : crisis public relations，strategy，melamine，comparative analysis 暨南大学硕士学位论文 3 目目 录录 摘摘 要要 . 1 abstract . 2 目目 录录 . 3 1 绪论绪论 . 4 1.1 研究目的 . 4 1.2 国内外研究现状 . 4 1.3 基本概念厘清与说明 . 11 1.4 研究思路、研究方法及资料来源 . 13 2 两岸地区食品企业相关背景分析两岸地区食品企业相关背景分析 . 17 2.1 浅析大陆地区食品企业危机应对现状 . 17 2.2 浅析台湾地区食品安全治理现状 . 18 3 个案危机处理策略对比分析个案危机处理策略对比分析 . 22 3.1 个案公司简介 . 22 3.2 两家公司于危机中策略举措分阶段对比 . 23 3.3 危机爆发时媒体报道与舆论走向对比分析 . 28 4 提升企业危机公关能力的策略提升企业危机公关能力的策略 . 35 4.1 新媒体冲击下的危机传播模式 . 35 4.2 建立危机预警策略 . 37 4.3 应对政府的危机公关策略 . 37 4.4 应对社会舆论的危机公关策略 . 38 4.5 应对媒体的危机公关策略 . 40 5 结论结论 . 42 参考文献参考文献 . 44 附件一：关于台湾食品企业危机公关制作的访附件一：关于台湾食品企业危机公关制作的访谈问卷谈问卷. 47 附件二：金车公司危机蔓延期媒体评论稿附件二：金车公司危机蔓延期媒体评论稿 . 49 在学期间发表论文清单在学期间发表论文清单 . 50 后后 记记 . 51 暨南大学硕士学位论文 4 1 1 绪论绪论 1.1 1.1 研究目的研究目的 近几年来，食品安全问题从未淡出公众视野。在大陆地区，病死猪、假羊肉、毒 生姜、地沟油、毒奶粉、问题胶囊等系列案件频发，强烈冲击公众神经。而台湾地区每 逢暑假，食品安全危机也是不断袭来，引发全民恐慌：胖达人身陷“香精门” 、山水米 事件引发省内 3 大粮商 20 件违规产品、长基公司的食用油掺假事件。食品安全是为百 姓心中头等大事，引发国家领导人高度关注。去年 5 月 2 日，两高发布司法解释，首次 声明“用地沟油加工食用油”的行为最高可判死刑。 1 与此同时，台湾地区也出台了相 关措施净化食品市场。 食品安全问题严重影响消费者的身心健康，也令企业损失惨重。回顾十几年来食品 安全事件，遭受危机重创的企业数不胜数：三鹿、蒙牛、冠生园、农夫山泉无数鲜 活的例子一次次演绎着危机策略不佳所造成的危害。然而成功的案例也不乏少数：同是 遭遇“毒奶”危机，台湾的金车公司较于大陆的三鹿企业就是个非常成功的案例；褪却 “王老吉”光环的加多宝，凭借华丽的公关策略克服首因效应，连续六年蝉联“中国饮 料第一罐” ； 2麦当劳在遭遇央视“315”晚会曝光后，巧妙的将战场转移到新浪微博， 在新浪网友意见的推动下，成功将品牌信誉再度建立，同时也为自身品牌理念做了新一 轮宣传。 优秀案例不胜枚举，可见危机并非坏事，合理的建构危机预警系统以及适当稳妥的 采取应对才是解决问题的关键。本研究以文献研究法、比较分析法以及深度访谈法作为 研究方法，结合对两岸食品企业危机研究现状，以“三聚氰胺毒奶事件”为个例分析。 试图在台湾危机公关的策略模式借鉴下，建立全方位的危机策略管理系统，为大陆食品 企业危机公关发展尽绵薄之力。 1.2 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 1.2.1 1.2.1 关于危机传播的国内外研究现状关于危机传播的国内外研究现状 谈到危机传播的发展历程，必须从两个标志性事件说起：一个是古巴导弹危机 首度将“危机”拉上研究舞台；另一个是“泰诺胶囊危机事件” ，为“应对危机”提供 暨南大学硕士学位论文 5 了首个成功案例。 1962 年发生的古巴导弹危机开启对危机的重视， 也催生了一门新学科现代危机 管理学。随后，以军事灾难和自然灾害为主要探索角度的危机管理研究兴起，其危机管 理主体主要是政府， 危机管理的手段和方法大都采用定点式的物理手段， 例如勘测地貌、 建筑设施等。 3 1982 年，美国著名制药企业强生公司遭遇泰诺（tylol）胶囊危机。强生公司为此 确立了“危机时期企业应首先考虑公众和消费者利益”的原则，顺利渡过了难关。 4 于 是，此次危机事件的成功转折引发众多学者的注意，从而拉开了美国危机研究的序幕。 从此以后，危机管理研究领域逐渐从政治范畴扩宽到商业方向，焦点集中于通过对危机 的事后控制来减少灾害损失。 于是，在 20 世纪 90 年代，对于危机传播的研究如猛虎般迅速展开。结构分析等方 法论研究大行其道，取代了以往孤立的个案研究法。企业家和理论家从实践与理论两大 层面出发，在扩展危机管理研究领域的同时，不断引进了新的研究视角： 1 传播学视野:认为危机传播是一种特殊的传播形式 2 管理学视野：认为危机是一种特殊的管理活动 3 公共关系学视野：认为危机传播就是危机公关 而在我国，2003 年的 sars 爆发使得危机研究全面起步。正如学者胡百精所说， “03 年，我国危机管理的学术话语体系伴随着 sars 疫情开始构建。 ” 5 作为首度将危机传播 运用到企业公关中的学者，胡百精教授在其著作危机传播管理中，将传播学的原理、 观念和方法“嫁接”到危机管理中，内容涉及危机管理、危机预警、媒介管理、沟通管 理、危机反馈等各个方面。 在台湾，对危机传播研究贡献最多的学者是辅仁大学的吴宜蓁教授。她认为，对于 危机传播的研究，应从我们较为熟知的危机管理方面来切入。通过对比危机管理与危机 传播两者的差异，便更能了解危机传播在危机研究中的定义。 6 她在书中对危机管理与 危机传播做了一个比较，笔者总结如下图。 暨南大学硕士学位论文 6 图一：危机管理与危机传播的差异性比较分析 由上图可以看出，危机管理与危机传播两者间的差异，以及危机传播所关注的焦点 差异。虽然两者关注点不同，但是两者间的作用息息相关。吴宜蓁提到：就整体的危机 管理过程而言，有效的危机沟通应涵盖了良好的危机传播过程，即“业务与沟通并重” ， 才能抚平危机的伤害。 同时， 她也对台湾地区的危机管理研究现状做了最为详细的梳理： 发现台湾学界关于危机管理的研究基本从七方面展开：管理、公共行政、医疗、传播、 教育、体育、警政。 6 其中，硕博士论文关于危机传播的研究着重于理论模式的建立， 期刊论文大多围绕危机处理的概念而展开，是为目前台湾关于危机传播的最具代表之 作。 作为台湾地区第一本危机传播个案合辑， 国立政治大学教授苏蘅等人所著的 新闻、 公关与危机处理传播个案分析一书中，个案分析者皆为新闻、传播、公关和政府 机构的职场佼佼者，以传播学视角对电视新闻节目关键时刻、非盈利团体的媒体策略、 政府公关和首长形象塑造、跨国企业公关危机管理等议题作出分析。结合传播领域不同 个案和理论， 将理论寓于实际讲述案例， 对危机公关策略等研究议题提出了独特的看法。 暨南大学硕士学位论文 7 1.2.2 1.2.2 关于危机公关的国内外研究现状关于危机公关的国内外研究现状 危机公关最早是从公共关系学中演化出来的，公关教育先驱 edward bernays 在其 着作the engineering of consent中最早提出：公共关系最主要的工作是说服性的 宣传。他指出，公共关系是以“媒体宣传”为核心所展开的单项沟通行为。 7 资本主义社会变演迅速、大众媒体的多元化，使得公共关系不仅仅局限于“媒体宣 传”的功能，关于危机的处理研究也逐渐得到开展。edward bernays 提出的公关定义被 学者 grunig 和 hunt（1984）所提出的“公关四模式”打破。在其模式中，以公关沟通 过程的“方向”和“目的”作为主要变量。根据这两个变量切割出四个模式，首度将沟 通活动的方向分为“单向”和“双向” 。所谓“单向” ，是指组织机构单方面的将信息传 达给受众。而“双向” ，是指组织机构除了将信息传递给受众外，也通过诸如问卷调查、 访谈等方式获得受众的回馈。而传播目的可以区分为“对等”和“不对等”两种，直接 指出了传播者与受众之间的权力关系： “对等”即为传播者与受众之间具有对等的发声 权；而“不对等”指的是两者间有一方具有较大的主导权。 8 台湾学者黄懿慧在其科 技风险与环保抗争台湾民众风向认知个案研究中，提出了对“公关四模式”的深 度研究，如下图所示。 图二：公关四模式 黄懿慧教授对上图作出解释：所谓新闻代理（或宣告模式）是指组织利用公关活动 吸引媒体报道，使大众传播媒介传播出组织可以设计出的信息。其主要目的在于宣传某 种信息或者商品，以达到对受众的说服性为目的；而公共资讯模式主要强调“信息的传 递” ，在此过程中传递的信息具有正确客观的特性；在双向不对等模式中，信息的传递 暨南大学硕士学位论文 8 并非只有由组织传递给受众，还包括组织通过特定的测量工具手机到的受众回馈，继而 组织通过回馈的特性再次设计信息，使其能受到受众的认可和支持，从而达到组织宣传 的效果；最后是双向对等模式，这种模式注重关系利益人之间的对等式沟通，通过利益 关系人间接达到共识的方式，使得冲突化解以便于传播过程的顺利进行。 9 虽然“公关 四模式”因其理论的理想化受到了学界的质疑，但笔者认为其“双向”模式的提出，将 受众回馈首度搬上议题，为日后公共关系乃至危机公关的发展提供了重要的开端。 二十世纪末期，国际社会不断发生一系列公共关系危机事件，不少企业遭受重创。 学者们对危机公关的重视逐渐增强，提出了许多解决危机的新方法和新举措，并呼吁企 业以及各类社会组织要重视公共危机的预防和处理。在公关界 2001 年出版的书籍 handbook of public relations(robert l,health,2001)中，出现了四章节关于危 机公关的讨论，可见其研究热度。当时的研究大都是通过个案分析法，总结出危机在处 理中应遵循的准则，研究角度偏重实务方向的操作。 而在台湾，70 年代时联太公关公司首度将“公关”观念引进台湾，却在十多年中都 未引发波澜。直到 1989 年，伴随着台湾“解严”以及报禁的放开，公共关系才逐渐受 到台湾学者的重视，主要代表人有上文提到过的吴宜蓁、黄懿慧、苏蘅等人。吴宜蓁教 授曾在其著作中谈到：组织的沟通策略及其成效作为危机公关的研究重点，在危机管理 的情境中，决定着公关部门自主性、专业性与决策能力的水平高低。 10 近几年来，学界 对危机事件的研究逐渐延伸到对危机事件发生之前的组织传播现象，探究“议题管理” 与“风险管理”在危机“潜伏期” （即危机发生前）中的角色，以了解传播在危机预防 与处理过程中的重要性。 1.2.3 1.2.3 关于危机关于危机应对策略研究现状应对策略研究现状 从字面意义上解释危机应对策略，即为组织或个人在面临危机时，所采取的回应性 策略。很多学者提到，组织或个人在选择所采取的依据便是危机情境。如学者 coombs 认为，危机反映策略应呈现“连续带”的方式，应跟随情境的不同而采取不同的对策。 11 而掌握危机传播情境是正确作出危机策略的必要条件，台湾学者吴宜蓁曾提到：无论 危机情境如何界定，它和危机传播的策略一定具有关联性。 12 在国外学者讨论中， 最具代表的危机应对策略有两个： “辩解策略” 和 “形象修复理论” 。 所谓辩解策略，代表学者 hearit（1996）对之作出的定义为：辩解并非道歉，而是 暨南大学硕士学位论文 9 组织作出的强制性防卫行为。 13 简单来说，就是企业组织的道德性自我防卫。heath 提 出了辩解策略的三种基本做法： 1 名词的再定义； 2 对事件表达关切或遗憾； 3 区隔策略。 在之后的研究中，他又提出了“反击指控者”和“超越”两种策略。学者 coombs 则是 整理了目前为止各种危机反应策略，即为攻击指控者、否认、借口、合理化、迎合、修 正行动以及完全道歉。 14 而定义策略的种类只是开端，形成系统的模式解决危机所带来 的损害才是关键。作为危机传播的重要理论之一，形象修复理论的出现，实现了危机研 究的一次大跨越。 形象修复理论是由学者 william benoit 于 1995 年提出，其理论主要从两大理论假 设出发：第一，沟通是一种以传递作为导向的活动，即所有的沟通都是以接收者接受信 息为导向；第二，沟通的主要目标在于维持其正面的、受欢迎的形象。作为着眼于“言 说策略”的修复理论，其关注的焦点是组织的传播内容选择，也就是“该说什么” 。 15 具体而言，班尼特提出了五组典型的修复策略，具体细分为 14 项子策略，笔者简单汇 总如下图。 图三：形象修复理论 15 暨南大学硕士学位论文 10 国内大陆地区的学者对于危机应对的策略研究起步较晚，较具有代表意义的有游昌 桥的危机公关 5s 原则、王微的中国式危机公关 9+1 策略以及苏东水的东方哲学管理理论。 作为我国危机管理第一人，游昌乔在其刀尖上的舞蹈危机管理一书中，首 度提出了危机公关策略 5s 原则，得到了全面的认可。分别为：承担责任原则、真诚沟 通原则、速度第一原则、系统运行原则以及权威证实原则。 16 土豆网创立者王微先生凭借对古代兵家谋略的研究，炮制出了中国式危机公关的 9+1 策略 ，在网络上创造了 42 万的转载率、38 万的点击率。他提出了危机公关的主要 应对策略，分别为沉默策略、围魏救赵策略、情感公关策略、慎用信息控制策略、挑明 真相策略、道歉先行策略、依靠主管策略、供应链优先策略、质量问题四步走策略、强 大执行力策略。 17 而“9+1”中的“1”即为最重要的执行力，王微于书中强调，速度与 执行力是危机管理中最为关键的要素。 身为东方管理学派创始人的苏东水教授一项注重弘扬中华传统文化，他的东方哲学 管理理论创立于 90 年代初，根据“以人为本、以德为先、人为为人”的核心理念，将 东方管理思想引入危机管理，具有重要的实践意义。 18 台湾地区的公共关系学者黄懿慧以台湾五百大企业的公共关系与公共事务人员作 为调查对象，提出了适合于华人文化脉络的危机沟通策略，即“转移策略” 。黄懿慧认 为，台湾企业公关对“转移”策略的运用，一是为了缓和与利益关系人的关系，避免与 之产生正面冲突。二是利用“转移”策略建立新议题，将公众的注意力导向有利于企业 或组织的一面。最后， “转移”的第三个子策略是“差别化” ， 19这等同于 benoit 所提出 的形象修复策略中的“区别”策略，即为通过“降低事件的破坏性” ，减少对企业所造 成的损失。 综上可知，国内外学者已危机的相关议题做出了多方面的研究：国外研究比较偏于 实证感强的理论研究，而国内的研究偏向于个案剖析为主的实践研究，往往将注意力集 中于个案本体上，忽视了危机事件中企业可采取的公关规律、公关对策以及公关方式的 研究，以致大多企业尚未建立出完善成型的企业危机应急机制。就目前所查到的文献情 况来看，鉴于应用对比分析法作为研究方法的个案研究相对较少。而台湾地区较之于欧 美地区来说，与大陆地区有着更多的相近性，应对危机的策略等方面有更多值得大陆借 鉴的地方。为此，笔者通过文献检索发现，尚未找到结合两岸地区的危机公关策略的对 比分析。同时，随着 web2.0 时代的到来，新媒体隆重登场，在这样的新视野之下，亦 赋予本研究新的启示。 暨南大学硕士学位论文 11 1.3 1.3 基基本概念厘清与说明本概念厘清与说明 1.3.1 1.3.1 危机的理论概述危机的理论概述 在人类发展的历程中， “危”与“机”总是相生相伴，自然灾害、瘟疫蔓延、战乱 纷争也是在各类危机中，我们引以为豪的自然文明逐渐形成。除了有顽强的生命力 作支撑，不断提升的经验教训才是转“危”为“机” 、从而保持人类繁衍生息的必要条 件，这也是现今危机领域研究的基本思路。 对于企业来说，危机的出现源于内在和外在两方面:源于外界环境所引发的危机， 诸如汇率变动、自然灾害、军事战争等，这并非企业主观意志所能左右，只能通过事后 的举措对灾情进行缓解而不能完全避免；源于内在的危机一般由于技术、产品、资本、 人力等不合理因素所致，完全可以通过内部预防机制的设置与科学合理的应对而得到化 解甚至避免。关于危机的定义，国内外学者给出了不同的看法： 赫尔曼（hermann,1972）认为，危机即为某种形式，在这种形势中，其决策主体的 根本目标收到威胁，做出反应的时间有限，并且形势的发生出乎决策者的意料之外。 20 罗森塔尔和皮森伯格（rosenthal and pijnenburg,1991）认为，危机对一个社会 系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在紧迫性和不确定性很强的情况下必须 做出关键性决策的事件。 21 巴顿（barton,1993）提出危机是个具有不确定性和潜在性的负面影响事件，该事 件及其结果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的伤害。 22 巴顿首 次将危机的影响范围扩展到组织及其员工的声誉方面，并且认为组织在危机中的形象管 理非常重要。 我国学者刘刚（2004）在梳理了国外学者的研究后指出：危机是一种对组织基本目 标的实现构成威胁、要求组织必须在极短事件内作出关键性决策和进行紧急回应的突发 性事件。 23 我国著名危机管理学者胡百精博士（2005）在综合前人研究中得出：危机是一种威 胁性情势或者状态，而非某一个事件。 24 翻阅韦氏大辞典也可以得出：危机是“一件事转机与恶化的分水岭” ，又可以 诠释为“生死存亡的关头”和“关键的刹那” ，可能好转，可能恶化。 25 按照以上角度，可总结出危机的四个特点： （1）非预测性； （2）危机信息的扩散会 暨南大学硕士学位论文 12 使组织秩序受到严重威胁； （3）紧迫性； （4）动态性和不可控性。 综上，无论危机究竟是一场“态势”还是“事件” ，专家们皆从不同角度论证了他 们的观点。经过比较和梳理之后，本人比较认同国外学者皮森塔尔先生、皮尔博格先生 以及国内学者刘刚先生的观点。在此将危机拟定义为：危机是一种对组织现有目标实现 构成威胁、要求组织必须在紧迫性和可变性很强的情况下做出正确应对的事件。 1.3.2 1.3.2 危机公关的理论概述危机公关的理论概述 现代危机公关和现代公共关系学几乎是同一时间登上美国学界的，被誉为“现代公 共关系之父”的艾维李在 1903 年创立了“宣传咨询事务所” ，并于美国无烟煤工业矿 井坍塌事故和宾夕法尼亚铁路事故中的危机处理中大展拳脚，引起了包括洛克菲勒财团 在内的知名大企业重视的同时，也引起了公关界众多学者的重视。 26 英国著名危机管理专家里杰斯特（michael regester）在著作营销、广告与公关 辞典中，将危机公关定义为“那些可能发生严重故障、事故、罢工或者其他危机产业 中，越来越需要预先策划的、一旦危机出现即可付诸实践的传播方案。这需要掌握如何 处理员工、公会、社区、政治以及媒介情况的技巧。 ” 27除此之外，学界对于危机公关的 定义一直没有权威的说法，并且对“危机公关”和“危机管理”两个概念是否等同一直 存有争议。有的学者认为危机管理就是危机公关，我国学者郭惠民曾将里杰斯特的 crisis management一书直译为危机公关 ，在其公众关系学中讲述危机管理 部分时直接强调：我们要说的危机管理主要是从公关方面论述如何处理危机。然而，复 旦大学教授居延安却认为“危机管理和危机公关不是一个概念，危机公关与危机处理比 较一致，他们都是对已经发生的危机事件作出处理的过程。 ” 28在学者瞿向东主编的中 国公共关系教程中，首次对两个概念做了详细的对比梳理，提出“危机公关是公共关 系工作中对危机处理和管理的总称。 ” 29 基于“危机公关”尚未存在理论体系的前提，学者者王振宇在其危机公关：现状 和定义中提出：危机公关可以表示为危机的公共关系状态，即为公共关系作为一种关 系已处于危机之中，相当于“危机中的公共关系”或者是“公关危机” ，为明确起见， 在此情况下称公关危机为宜。危机公关的另一涵义即为“以公关危机为对象的公共 关系理论和实务” ，主要针对公关危机的种类、特点、产生危机的原因及规律、控制和 处理等问题进行研究。 30 暨南大学硕士学位论文 13 对此，笔者将“危机公关”的概念简单总结为：危机公关是通过建立预防机制、管 理已经发生的危机等工作，将危机引向组织所希望的方向发展的公关活动的总称。 1.4 1.4 研究思路、研究方法及资料来源研究思路、研究方法及资料来源 1.4.1 1.4.1 研究思路研究思路 本文主要运用公共关系学相关理论，将视线指向食品企业，对两岸危机公关处理 策略进行策略分析。在梳理了国内外危机公关策略分析相关内容文献之后，结合 08 年 发生的典型案例“三聚氰胺毒奶事件”中两岸不同举措进行个案分析，提炼出具有 可行性的建议。并利用笔者于台湾联太公关公司实习的机会，以访谈形式与台湾相关人 员探讨危机处理之道，为分析过程加以辅佐。 基于以上对该议题研究现状的认识，本文的研究框架如下： 第一部分绪论，包括介绍该论文的研究意义，对危机相关理论的国内外相关研究 进行梳理，并对“危机” 、 “危机公关”进行概念上的厘清。 第二部分叙述两岸食品企业危机公关的现状及其存在的问题:居民生活质量不断 提高，人们逐渐注重饮食卫生;新媒体不断发展,公众知情权不断扩张;企业危机频频发 生，应对欠妥因而接连倒下以往的研究多以个案分析为主，缺乏系统的梳理和大局 的把控。本文欲借助文献研究方法以及深度访谈法展开分析研究的第一步。本章分为两 个部分：第一部分就大陆地区企业危机状况，概述其严峻形势，试就问题根源做出简单 分析；第二部分结合笔者于台湾地区交流经历，根据对部分消费者、公关人以及金车公 司员工的采访，加之笔者自身感受，总结出台湾地区在食品企业危机处理中，值得大陆 借鉴的几个措施。 第三部分进行系统的分析，借助公共关系学中 fink 的“危机四分法”理论，选取 震惊两岸的典型范例“三聚氰胺毒奶”事件作为样本分析，分别对比大陆的三鹿集 团以及台湾的金车公司在危机过程中的举措、策略的不同。以学者 fink 的“危机四分 法”中的潜伏期、爆发期、蔓延期以及结束期 31作为横轴，以界定危机、评量危机、解 决危机、 控管危机为纵轴。 建立一种具有弹性的坐标以便描述、 铺陈处理危机的全过程。 本文所要对比的内容，就是探讨三鹿集团和金车公司在这四个危机阶段中，分别采取了 那些策略来做回应，具体关注点如下图所示。 暨南大学硕士学位论文 14 图四： 研究架构 第四部分为本研究重点，分析总结企业在提升内部危机公关能力时所能采取的策 略。首先从危机传播模式上来讲，需要结合新媒体的发展，重新界定新旧媒体在每个危 机环节中应扮演的角色，对危机传播模式进行新视野下的探讨。其次，从完善日常监控 模式、企业员工的危机培训以及职能部门的设置等方面，提出完善的危机预警机制。再 次，提出针对政府、公众以及媒体的策略方法，多方面多角度进行品牌信誉维护，在危 机中重新树立企业的良好形象。 第五部分为本研究的结论部分，对整体研究做出系统的梳理和总结。 1.4.2 1.4.2 研究方法研究方法 研究方法决定了对议题的剖析是否具有深度和广度，经过反复斟酌，本研究决定采 用定性的的研究方式，研究方法主要有文献研究法、比较研究法和深度访谈法。由于研 暨南大学硕士学位论文 15 究议题的关系，本研究首先采用文献研究法，梳理两岸乃至国内外对危机公关的研究走 向；而比较分析法的使用将贯穿始终，奠定了本文的基本研究结构和框架；深度访谈法 主要是收集了台湾联太公关公司数位公关人士针对台湾公关事件中危机处理的意见看 法，以辅佐论证过程。 (1)文献梳理法：运用计算机信息检索系统、文献资料检索方法对主要的参考文献进行 全面梳理，搜集丰富的文献资料，以对两岸企业危机公关有着初步的认识。主要用于两 个部分，第一是用于两岸企业危机公关现状以及存在问题的相关信息搜集，第二是用于 公共关系相关理论的相关文献梳理。值得一提的是，由于三鹿集团至今已经被拍卖的客 观事实，关于三鹿集团的资料只能通过此方法获得。笔者在台期间也为论文收集了不少 在大陆较难获得的危机公关相关文献资料，同时借助实习的机会，笔者走访了金车公司 于宜兰县的厂房。也正是这样的原因，笔者才将此选题设为学位论文的选题。因此，虽 然未能对三鹿集团的从业人员进行深度访谈是本研究的一些遗憾，但是笔者的前期资料 搜集、以及在台所搜集的文献资料，仍能支撑对于两岸的危机公关策略对比分析研究。 （2）比较分析法 所谓比较分析法，即为通过比较以认识事物的本质规律，并作客观评价。本研究为 了针对两岸危机事件进行策略对比分析，特选取“三聚氰胺毒奶”事件作为参照对象， 选取公共学者 fink 的“四分法”为横轴，以界定危机、评量危机、解决危机、控管危 机为纵轴对事件进行比较分析， 以厘清两岸在危机事件中的策略异同、 各自的优劣势等， 并以此反观两岸对于危机公关处理发展现状的基础，提出食品企业在危机管理中可以采 用的几点建议。 （3）深度访谈法 个案分析法一直是我国危机公关研究领域内的主导研究方法，这种方法有利于我们 梳理个案来由，并从多个角度分析、权衡应对策略是否恰当。同时，个案分析也因特殊 性很难成为所有危机组织应对的范式。 32 为此，本文采用了深度访谈法，对相关业内人 士进行访谈，试图在更加贴近事实真相的同时，了解业界宏观动态。为此，笔者根据本 研究所涉及问题，对台湾联太公关公司的部分公关部同事、金车公司的工作人员以及部 分乳制品消费者进行访谈。由于公关从业人员工作性质的关系，他们很难抽出固定时间 进行面对面访谈或者电话访谈，因此在不得已情况下笔者所作出的访谈是零碎的甚至是 不完整的， 对部分调查有些影响， 但并不妨碍整体研究的进行， 具体访谈内容见附件一。 暨南大学硕士学位论文 16 1.4.3 1.4.3 资料来源资料来源 本研究所涉及的文献资料主要有四类：专著、学术论文、期刊论文以及网络资料。 专著来源主要有暨南大学图书馆、台湾铭传大学图书馆及自购；学位论文主要是硕士学 位论文， 来源为知网所收录的优秀硕士论文以及笔者在台期间于国家图书馆收集到的相 关论文；期刊论文主要是通过查找知网下的中国期刊全文数据库；而网络资料分别为笔 者于两岸网络中搜集得到。 暨南大学硕士学位论文 17 2 2 两岸地区食品企业相关背景分析两岸地区食品企业相关背景分析 2.1 2.1 浅析大陆地区食品企业危机应对现状浅析大陆地区食品企业危机应对现状 在经营全球化、信息网络化、媒体社会化的今天，危机仍在各大企业中肆意猖獗， 防不胜防。回顾 2013 年的大陆地区，瘦肉精、毒奶粉、毒豆芽、地沟油、问题胶囊、 病死猪肉等问题不断被曝，企业也在媒体铺天盖地的曝光和网民铺天盖地的抨击中面临 死亡危机。遥想学界自 2003 年非典事件便已将危机管理列为重要议题，转眼十年滑过， 企业危机公关话题热度不减。 这十年来，三鹿、蒙牛、冠生园无数鲜活的例子一次次演绎着危机处理不当所 造成的危害，却也警醒着企业重视自身危机管理工作。然而眼观时下，制约危机时刻公 共关系的开展有很多因素，笔者总结以下三点： 首先，企业对危机公关战略意识的全员性缺乏。虽然近几年来学界和业界早已将危 机公关搬上企业公关工作的重点， 但是仍存在着应对不当的现象。 2013 年最具瞩目的企 业危机公关事件应属农夫山泉和京华时报的隔空“血案”了。自去年 4 月 12 日京华 时报刊登农夫山泉被指标准不如自来水以来，双方为此“对打”了将近一个月。 成败在此不论，失当的危机公关策略也为农夫山泉在寻求损失途中反增添了更大的损 失：不关注消费者需求，没有对事件作出良好的危机传播；对抗媒体，直指握有宣传功 能的纸媒绝非明智之举；整体反击焦点模糊，反击不成反让消费者更糊涂本是炮轰 某协会收费不成来敲诈，转眼又称竞争对手幕后作祟，进而又大呼国外标准更为先 进如此对抗下来，信誉更加难寻。 其次，没有适应互联网时代， “勉强”策略频发。在论坛、微博、微信朋友圈盛行 的互联网时代，信息更加多元化，传播更加便捷化，真相更加模糊化。注重产品销售、 轻视危机管理的作法已经成为很多企业固有的弊病。危机事件发生后，总想利用遮掩、 拖延、否认、躲避的方法“勉强”对外，反而因此延误了最佳公关时机：雅安地震中， 牛根生先生因身为壹基金董事而惨遭网友谩骂；受“不管你信不信，我反正是信了”的 影响，刚刚度过的“春运大考”的铁道部仍未将形象修复工作顺利完成；乳业大亨蒙牛 集团却在微博网友王小山发起的“消费者鄙视运动”面前束手无策种种案例反映 着一个深刻的事实：企业在重构危机管理系统时，应当与时俱进得将新媒体之下的模块 建设放于首位。 暨南大学硕士学位论文 18 最后，媒体公关把控不当，没有做到张弛有度。在危机事件的处理中，媒体公关的 过程中需要掌控一个“度” 。我们经常看到的是，企业在面对蜂拥而至的媒体时，表现 出手足无措、反应迟钝、相互推诿总之迟迟不能做出一个统一、权威、具有说服力 的结论。三鹿集团在长达半年的危机潜伏期，对于投诉置之不理，甚至危机爆发期媒体 上门采访时，都以“沉默”应对，导致流言四起，错失了最佳的解决时机。反之，不经 思考的信息输出，后果更加严重。农夫山泉在回应新媒体上频出的热门话题之时，竟对 媒体抛出“撤出北京市场”之类的幼稚言语，立即引发了极大的舆论质疑，上升到“食 品以及饮用水的标准，竟然存在地方性现象”的高度，将企业的危机扩大到行业的危机 甚至政府的危机，这些都是对“度”把控不当造成的恶果。 企业危机至今仍旧频发，提出科学而有效的危机治理预警策略是每个企业亟待解决 的问题。 在新媒体时代之下面对企业危机， 应当张弛有度， 态度诚恳而又合理运用媒体， 同时给予适当的补偿策略安抚受害的消费者。正如当年东森电视台在评价金车公司的危 机处理成功时曾说：可称得上“圆如太极之彼不动，己不动；彼微动，己先动。将展未 展，似松非松，劲断意不断” 。 33转眼五年过去，发展欣欣向荣的金车公司和五年前就伴 随危机倒下的三鹿集团形成了鲜明对比，引领后人在危机公关的道路上不断探索。 2.2 2.2 浅析台湾地区食品安全治理现状浅析台湾地区食品安全治理现状 倘若对“宝岛”台湾做一个关键词联想：阿里山、日月潭、偶像剧、夜市小吃 仿佛一切美好的词汇都不足以形容这样一个文明、自由、发达的地方。其实，把台湾的 食品安全事件整理成册，数目并不比大陆的少。暑假成了食品安全问题的“高发期” ， 以 2013 年为例： “胖达人”面包身陷“香精门” ； “山水米”引发省内三大粮商二十件违 规产品；长基公司被曝食用油掺假在大陆，我们每天谩骂的“地沟油” ，其实早在 上世纪 80 年代的台湾，它已经走过大街小巷了。 食品安全问题无论经济发达与否，存在于世界的每个角落。值得思考的是，台湾是 采取何种措施缓解的？是不是这其中有我们可以借鉴的地方。自 1982 年推行了“食品 gmp 认证制度” （即食品良好生产规范）之后，1990 年，台湾当局已经开始探讨食品产 业全球化问题。大陆的食品产业发展整整晚了几十年，改革开放以后才诞生了作为商品 流通而发展起来的食品产业。 34北京科技报记者洪广玉曾撰文提到，纵使台湾仍在 面对来自食品安全的各方面挑战，也是大陆值得学习的典范。较之于欧美国家，台湾地 暨南大学硕士学位论文 19 区与大陆地区有着更多的相近性，很多治理经验值得大陆地区学习借鉴。即便是不同体 质之下，也有相同的“套路”可循。笔者于台查阅