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acc 公司的竞争战略分析 摘 要 acc 公司是一家专业生产建筑涂料的美国独资化工企业，隶属于以 房地产开发和进出口贸易为主业的郭氏集团。2007 年开始，遭遇经济危 机，竞争环境恶化。公司如何才能够在逆市中发展，如何提高全面的管 理能力等问题成为公司管理层所关注的重要议题。 在本文中， 首先提出论文研究背景和采用的理论知识、 逻辑思路, 对 涂料行业的分类和特点进行总体阐述。接着介绍了 acc 公司的背景，发 展历史，以及现状和所遇到的发展问题。 第二，分析建筑涂料企业所面临的宏、微观外部环境，利用 pest 模 型，结合建筑涂料市场和产业环境分析，判断宏观环境给企业造成的威 胁与创造的机会。 第三，通过价值链模型，分析 acc 公司的优势、劣势，并对照竞争 对手的特点，得出战略集团分布。 第四，结合 swot 模型，以及建筑涂料所处产业阶段所对应的战略特 点，利用动量指数模型、价值链分析等方法，得出 acc 公司应实施低成 本与差异化结合的目标集聚竞争战略，提供全面的外墙解决方案，并为 战略的实施提出建议。 关键词：关键词：竞争战略，swot 模型，动量指数模型，价值链分析 analyse on competitive strategy of acc company abstract acc is an architecture paint manufacturer, part of guoshi group, who majored in the real estate and export trading industry. the environment of competition became worse since 2007, company like acc faced economic crisis. the question of how to grow under global recession and enhance sharp of strategy seems more important than ever before. firstly, this thesis began with the background analysis, thinking logical construction, and introduced the sorts and characteristics of painting industry. then i gave a general introduction about the background of acc company, current business situation and the strategic questions that acc are facing now. secondly, the thesis made a systematic analysis of the external factors that faced by architecture paint industry. through pest model, industry life cycle, industry concentration and competition analysis to judge the opportunities and the threats that the paint industry are facing now. thirdly, following the value chain analyses, the thesis showed the internal situation that acc had, including the strength, weakness, core assets and competencies. by contrasting with the competitors, i sum up the strategic groups. fourthly, using swot, moment index model and value chain analysis to get accs competitive strategy: combining low cost strategy with differentiation strategy, congregating the object, to become the supplier of total solution. finally, i gave some suggestions of the competitive strategy implementation. key words： competitive strategy，swot，moment index model, value chain 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：于鸿博 日期：2009 年 5 月 24 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 于鸿博 指导教师签名：黄丹 日期：2009 年 5 月 24 日 日期：2009 年 5 月 24 日 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 1 第 1 章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 研究背景 近 10 年来，随着中国经济的高速发展，房地产行业空前的繁荣，与之相关联的下游产业如 建筑涂料行业也是欣欣向荣，蒸蒸日上。然而，自 2007 年开始，随着房地产新政的出台，房地 产下游产业已经在悄悄的酝酿着这场的变革：房地产价格的调整控制，金融资产的大幅缩水，原 材料价格的屡创新高，劳动力成本的不断攀升，都给企业的发展乃至生存造成很大的压力。进入 2008 年春季，涂料企业已经感受到了前所未有的寒冬。 第一，外部环境的急剧恶化。与 2007 年上半年的土地价格狂飙形成鲜明对比，2008 年宏观 政策持续紧缩，土地成交量大幅下滑，土地流拍现象纷现，开发商资金紧缺。工程被迫停工已是 旧闻，拖欠工程款更是常事，房地产销售滞阻，金九银十不再。伴随着房产开发量的减少，建筑 涂料的用量也是逐步的降低。 第二，竞争趋于白热化。由于建筑涂料技术含量不高，行业门槛较低，所以现有注册的 8000 多家涂料企业，面临着残酷的竞争，争夺经销商资源以占领更大的市场份额，降低价格以求得更 大的销售量，优胜劣汰不可避免。 第三，行业整合加速，战略转型已成必然。先是美国威士伯以 2.81 亿美元收购华润 80%的 股权开始， 涂料行业的并购整和就已经显露倪端。 而后， ppg 陆续收购了上海森普建材部分资产， 亚美隆特种涂料和上光业务，韩国林春集团 50%的股份，直至 2007 年完成了对式玛卡龙的收购， 而这之前式玛卡龙刚刚完成对长春藤的收购。2007 年，阿克苏诺贝尔完成了对 ici（多乐士）的 收购震惊业内。2009 年初澳大利亚的 orica 完成对欧宝化工（欧龙漆）的全资收购国内企 业之间的并购也开始蠢蠢欲动，中小涂料企业的生存危机四伏。 然而，涂料行业是不是因此而发展遭遇瓶颈了呢？是不是就没有市场空间了呢？新的形势 下，建筑涂料企业如何形成自身的差异化竞争，又将面临哪些挑战呢？acc 公司以及相当多的同 类公司该如何选择和调整自己的竞争战略，才能在残酷的市场中生存下来呢？ 1.2 研究思路与框架 1.2 研究思路与框架 在本篇论文中，我按照以下的结构，对 acc 公司的竞争战略分析和设计，如图： 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 2 图 1 论文结构图 figure 1 thesis structure graph 本文中，我首先介绍和分析了建筑涂料行业的特点以及目前面临的各种问题和危机，并以 acc 公司为案例，分析其发展中各个阶段的特点，以及目前在战略发展上，在组织管理上，在市 场营销中遇到的种种问题。 其次，分析 2008 年的建筑涂料企业面临的宏微观外部环境，利用 pest 模型对政策因素、经 济调整、人口因素、技术因素等，结合产业集中度分析和产业生命周期分析等方法，推论外部环 境带给企业的机会和挑战。同时，通过价值链模型分析企业自身在长期经营中积聚的，相对于竞 争对手所特有的优势与劣势，并得出战略集团分布图，为确定公司战略提供决策基础。 在此基础上， 利用建筑涂料的动量指数模型、 战略决策四维表以及与竞争对手的价值链分析 等方法，分析企业在目前环境下的竞争战略。 最后通过对价值网上各个要素的具体执行策略分析， 以及对战略实施中重点要提高改善的关 键要素制定实施保障，以实现企业的总体竞争战略。 研究背景和思路 建筑涂料行业及 acc 公司背景介绍 外部环境的机会与威胁分析 内部环境的优势与劣势分析 战略设计 战略实施 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 3 第 2 章 行业及公司背景介绍 第 2 章 行业及公司背景介绍 2.1 涂料产品介绍及分类 2.1 涂料产品介绍及分类 涂料属于化工产品，种类繁多。按其用途可以划分为装饰涂料、工业涂料等，其中与人们日 常生活关系最密切的是装饰涂料。 装饰涂料还可以按用途分为两类，其一是建筑涂料，即是涂敷在建筑物基材表面，形成坚韧 连续涂膜的液体或固体高分子材料，对建筑物表面起到装饰和保护的作用。其二是木器漆，是涂 刷在家具、地板、门等木器表面，起到美化和保护家具的作用。 本文的研究对象acc公司属于建筑涂料行业。建筑涂料分为内墙涂料、外墙涂料、防水涂料 和地坪涂料几大类别， 其中外墙涂料技术含量较高， 主要为各类工程所使用， 根据国家政策要求， 又发展了延伸产品，即外墙外保温系统。而内墙涂料主要为普通家庭消费者购买，为家庭装修所 用。 防水涂料专门用于厨房、 卫生间和地下车库的粉刷层。 地坪涂料用于地下车库或厂房的地面。 图 2 涂料分类图 figure 2 the sort of paint 涂料 工业涂料 装饰涂料 建筑涂料木器漆 汽车船舶航天漆 防火防锈防腐漆 内墙涂料 外墙涂料 防水涂料 地坪涂料 外墙外保温 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 4 2.2 acc 公司的背景介绍 2.2 acc 公司的背景介绍 郭氏集团国际投资有限公司创建于 1990 年，经过十几年的努力，郭氏集团从单一从事国际 贸易发展到房地产开发、工程建设、高速公路、酒店、化工科技、鞋业等多元化领域，实体遍布 欧洲、美洲和中国的上海、北京、福建、陕西等地，公司总资产十五亿元人民币。郭氏集团在壮 大发展的同时，积极回报社会，近年来捐助希望工程及社会公益事业等近五百万元人民币。几年 来，郭氏集团下属各企业多次被评为全国外商投资“双优”企业，侨资“明星”企业，纳税大户，“重 合同、守信用”先进企业等光荣称号。企业通过 iso9002 质量体系认证和 iso14000 环境管理体 系认证等。 acc 公司是郭氏集团下属的一个全资子公司，注册在上海，专业生产建筑涂料、建筑防水 涂料和外墙节能保温系统的美国独资企业。其贸易公司成立于 1999 年，专门代理美国宣威威 廉姆斯生产的建筑涂料产品。2002 年，该公司投资 6000 万元，购入土地，兴建厂房，添置设备， 2003 年 acc 化工公司正式投产。该生产基地设计年生产能力单班 8000 吨，预计年销售规模可 达到 2 亿元。 本文中对竞争战略的分析仅限于 acc 化工公司。 房地产及相关 国际贸易 矿业 acc化工 其他 图 3 郭氏集团产业划分图 figure 3 industry proportion of guoshi group acc 是公司的主品牌，产品品牌有三个，即“莎迪” “sandy”定位于民用高端产品市场， “爱酷” “eco”产品定位于中低价，主要用于占领销售渠道， “巴尔迪摩” “paldemo”是专 业的工程市场品牌，用于专业的外墙保护和装饰。以下是三个品牌在 2002 年2007 年的销售 比例的变化： 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 5 0 10 20 30 40 50 60 70 20032004200520062007 莎迪 爱酷 巴尔迪摩 图 4 acc 下属品牌销售比例变化 figure 4 percentage change of sales for brand under acc 由图 4 可以看出，acc 的产品销售量越来越向代表专业的工程产品的品牌巴尔迪摩集中。 acc 的产品包含内外墙建筑涂料、防水涂料、外墙外保温系统等三个大类的一百多种产品。其 中弹性涂料、质感涂料因其特殊的装饰效果，尤为广大的客户所喜爱，但同时也面临着激烈的市 场竞争。 2.3 acc 公司的成长历程 2.3 acc 公司的成长历程 2.3.1 导入期（1999 年2001 年） 1999 年，acc 公司代理原装进口的宣威涂料，并注册了“莎迪” “sandy”品牌，在以上 海、北京、福州为中心的几大主要城市推广销售。 这个时期，品牌涂料还处于整个行业的起步阶段。除了“立邦漆”的广告牌上几个婴儿的彩 色屁股和其“处处放光彩”的广告给消费者留下了深刻的印象以外，消费者对这种产品可以说是 知之甚少。而且，正是由于对这种专业产品认识的模糊性，造成了进口商品在消费者眼中，完全 质量好、环保、档次高的代名词，是比国产品牌更加可以信赖的。 acc 也把握住了这个大好的时机，适时的根据美国市场的产品供应情况在上海推出了专业 的厨卫漆、环保的儿童漆、及其他各种类型的内外墙乳胶漆，在上海的涂料市场上着实掀起了一 阵波澜。 acc 同时从美国请来美国宣威的管理人才，全面推广莎迪漆在国内的销售。因其经营模式 是贸易公司，所以成本低，资源集中，为莎迪漆在国内的销售开了个好头儿。在短短的时间内取 得了喜人的成绩。 此时的涂料行业还是一个肥得流油的行业，有限的市场竞争使产品的毛利可达 60%以上。 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 6 这个时期的 acc 的董事长还没有投资在房地产行业，他雄心勃勃的打算发展化工产业，先 后投资 6000 万元购买土地、兴建厂房。2001 年底化工厂正式投产运营，从此告别了原装进口阶 段。 表一 acc 公司的市场策略（1） table 1 marketing strategy of acc（1） 品牌策略 美国原装进口“莎迪”漆作为主推品牌 “爱酷” “巴尔迪摩”作为辅助品牌 战略目标 成为进口民用漆的领军品牌 竞争品牌 美国“大师”漆，德国“都芳”漆，均为进口品牌 产品策略 把握民用消费者需求的民用漆产品 盈利模式 典型的套利模式：美国进口中国销售的贸易公司形式 销售渠道 上海、北京、福州发展区域经销商（专卖店和店中店） ，其他区域发 展市级经销商 销售政策 铺底 10-50 万，1-6 个月帐期 宣传方式 路牌广告，人员推广 销售员激励 高额的提成刺激，使销售人员有很高的工作热情 毛利率 平均 60%以上 集团主营业务 国际贸易 员工士气 高奖金的刺激， 产生很多明星销售员， 工作热情高涨， 团队活动频繁， 有凝聚力 2.3.2 挫折期（2002年2004年） 这是建筑涂料行业高速发展的三年。acc 也加快了步伐，先后聘请了立邦漆的高管作为总 经理，按照立邦的发展模式稳步进行着扩张。2002 年 acc 率先引进了 50 套芬兰 cps 的 16 支 色浆的调色系统，开国内涂料业的先河（那时立邦也不过引进的 12 支色浆的调色体系）在民用 涂料品牌推广中引起了不小的波澜。同时，伴随着硬件设施的完善，acc 的客户推广工作也日 益加快着脚步。以上海为中心，在上海、江苏、浙江精耕细作，以北京为中心，在河北、内蒙、 东北三省开发，开发了有实力、有经验的大批成熟客户，并开始稳步增量。 集团也在蒸蒸日上的成长，经过 2 年多的慎重考察后，发现房地产发展潜力巨大，即将集团 的流动资金都买了土地，成为地产开发商，并获得丰厚的利润回报。因此前期对 acc 公司投入 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 7 的轰轰烈烈的电视广告，地铁广告，专业杂志广告，网络报刊的软文，路牌广告等等，都在资金 离开的那一刹那嘎然中止。 进入 2003 年，集团为了能让 acc 快速成长，请了原某上市公司的副总裁任 acc 的总裁， 同时发展原来单纯的贸易公司模式为以内部转移价格为基础的模拟利润中心为基础的经济责任 制。这种方式与立邦来的高管的管理模式发生很大的冲突，并造成其离职。新任总裁过高的估计 了 acc 公司短期建立起来的销售网络的稳固性，引进了一些快速消费品公司的销售精英，用比 较成熟销售网络才采用的综合考评制来考核销售人员，将奖金同时与销售额、回款额、满意度、 新开发客户数量等多个指标挂钩， 产生了销售人员收入的平均化趋势， 造成大量的明星销售人员 流失。经销商也突然间也没有了方向，没有了广告支撑，没有了比较贴己的销售人员服务，各个 地区的经销商好像是商量好了一样，同时提出退货要求，并且因此也引发了很多纠纷，使 acc 公司立即在销售额上、在行业舆论中、在内部管理上都同步陷入了困境。 表二 acc 公司的市场策略（2） table 2 marketing strategy of acc（2） 品牌策略 美国品质“莎迪”漆作为主推品牌 “爱酷” “巴尔迪摩”作为辅助品牌 战略目标 成为民用涂料的一线品牌 竞争品牌 以“立邦” “多乐士”为代表的各种外资品牌涂料 产品策略 突破同质化，开发涂料新概念，吸引消费者眼球 盈利模式 规模经济模型：在上海生产并在国内销售产品，通过调色机对客户的 捆绑，实现销售计划 销售渠道 上海、北京、福州发展区域经销商（专卖店和店中店） ，其他区域发 展市级经销商 销售政策 铺底 10-30 万，1-3 个月帐期（减少了铺底、账期） 宣传方式 电视广告，地铁广告，专业杂志广告，网络报刊的软文，路牌广告， 人员推广 销售员激励 更改提成制为指标考核制度，与销售、回款、新开发、满意度挂钩 毛利率 约 50%左右 集团主营业务 房地产为主、国际贸易为辅 员工士气 变化的销售支持政策和对销售、回款、新开发、满意度等方面的综合 考核让销售员的收入趋于平均化，明星销售人员开始离职，人心涣散 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 8 2.3.3 成长期（2005年2007年） 经过了前期的挫折董事会对公司的原战略方向进行了多次的讨论和设想， 最终因无法支持民 用市场宣传的高昂费用而加以否定。 同时，为了适应房地产的快速发展，将 acc 公司的战略方向转为专门开发工程市场，即开 发工程经销商，而不再与原来发展的民用经销商合作。 这里，简单介绍一下民用经销商和工程经销商的几处不同。 民用经销商一般开有门店在各大建材市场里， 新建小区附近。 所经销的品牌是具有多样 性，甚至每种产品都有 510 个品牌在经销。销售的一方面靠所代理品牌的知名度，另一方面靠 涂料链条上的关键环节（例如油漆工、设计师等）的高额激励来实现。通常有一个或几个店面， 或者发送产品到其所负责的二级经销商中。 工程经销商一般不开门店，在写字楼中办公居多。同类产品所经销品牌一般少于 3 种。 因承接工程项目的特殊性使其背景要求比较高，至少其在区域内有很好的人脉（无论是与政府、 开发商或者是建筑公司） ，才能有资格入选。当然，由于工程项目涉及到技术支持、施工等环节， 所以，其与施工单位的长期合作成为必然。 各类经销商对厂家的要求也很有不同。民用经销商要求厂家有广告支持，品牌有知名度，需 要不定期促销等活动。而工程经销商则需要品牌有适当的知名度（知名度太高的产品，价格透明 度高，不易产生高额的利润空间） ，产品线齐，厂家支持服务配合到位等。 表三 acc 公司的市场策略（3） table 3 marketing strategy of acc（3） 品牌策略 acc 为主推品牌，告别了以某个产品为主推的战略 战略目标 成为工程涂料的可靠品牌 竞争品牌 以德国“sto” ，日本“skk” ，法国“申纽丽” ，中国“亚士”为代 表的各种专业工程品牌涂料 盈利模式 规模经济模型： 在上海生产并在国内销售产品， 通过发展工程代理商， 实现销售计划 产品策略 逐步完善工程产品配套，开发防水涂料、保温节能系统等产品 销售渠道 全国各地发展工程经销商 销售政策 1050 万授信额度，1-3 个月帐期，新客户现款现货 宣传方式 专业杂志广告，人员推广 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 9 销售员激励 以回款为前提的客户提成制度，另加新开客户奖，指标突破奖等。 毛利率 30%左右 集团主营业务 房地产为主、国际贸易、酒店经营为辅 员工士气 战略方向的转变导致了员工的大批流动，同时又有一批新的适合这个 方向的员工引进。内部员工的工作也做了大幅度的调整，由于公司对 外部引进人才的失望，逐步开始挖掘公司内部人才，并逐一委以重任 2.3.4 调整期（2008年2010年） 伴随着 acc 成期三年的积累，在全国逐步形成了 30 个左右成熟的工程代理商，他们通过 反复的尝试和实验，认可了 acc 的产品，并且陆续使用 acc 的产品，或用此产品对多个项目 进行了投标。acc 公司正准备在专业的工程市场大展宏图，由美国次级贷危机引起的一场经济 衰退的危机，迅速的波及到了中国的传统制造产业，尤其是房地产下游产业。 2008 年开始，一系列对房地产业的宏观调控使开发商投资土地的成本提高，开发楼盘的节 奏放慢，房产销售无法正常实现，资金借贷的难度加大。对涂料行业直接的影响，就是销售额的 急速下滑和企业资金链的断裂， 很多经销商因资金无法正常回收而停止其他项目的开发， 也有很 多经销商对所代理的品牌心猿意马，见利忘义，涂料公司生存和发展面临困境。可以说，acc 进入了调整期。 2.4 acc 公司进入新的调整期遇到的主要问题 2.4 acc 公司进入新的调整期遇到的主要问题 2.4.1 业绩提升和市场开发遇到瓶颈 2008 年所完成的销售量，一般是 2007 年开发的项目，所以还不至于有大的业绩滑坡。可是 由于宏观调控导致的土地拍卖流标，以及住宅销售的成交量萎靡不振，2008 年的开发量已经大 幅减少，那么 09 年、10 年的业绩如何实现增长呢？ （1）战略区域 由于房地产在前几年的快速扩张， 所以 acc 也是紧锣密鼓的安排在全国各地开发新的市场。 但是由于经济开始萎缩，acc 的销售费用也日益紧张，产出与投入的比例越来越低，到底应该 对市场区域有取有舍，重点突破，还是一如既往的积极向各地进行市场扩张呢？ （2）销售渠道 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 10 目前公司是完全依赖专业渠道的经销商来实现利润。 在这样大规模的经济危机中， 有很多经 销商却不顾道义、商业规则、合同等等的约束，以利益最大化为基本原则，不惜名誉，以次充好， 以最短时间实现最大的利益，严重损害了规范厂家的利益。那么，acc 到底是固守原来的赢利 模式，纯粹的依靠经销商，还是再另辟蹊径，用全新的盈利模式去参与白热化的竞争呢？ （3）产品战略 产品齐全是经销商减少变心机会的一个前提，如果经销商想用的产品 acc 没有，必然促使 其与产品齐全的厂商的合作，以减少其外联所耗费的精力、感情和时间。但是，目前 acc 公司 只能生产建筑涂料、外墙保温系统、防水涂料，而地坪漆、防火涂料、氟碳涂料等因没有规模优 势，都没有涉足生产。在大环境的调整期，acc 究竟是该原地踏步呢，还是投资引进新的生产 线，完善产品系列呢，还是采用其他的战略合作等模式，扩大产品的范围呢？ 2.4.2 各方面的管理能力问题 （1）生产成本 07 年-08 年的化工原料像坐了过山车一样，大幅的上涨，又大幅的回落，导致企业对原材料 成本几乎失去控制。没有很好的成本价格优势，使 acc 几乎失去了竞争的资格。该如何制定以 原材料采购为核心的供应链战略，如何更好的控制成本和损耗呢？ （2）人力资源 新的劳动法的实施，对企业造成的直接影响就是用工成本的提高，人均创造利润逐年递减。 acc 也一方面为了减少亏损，另一方面也为了让现有员工有紧迫感，一定比例的裁减了员工。 但此举也同时对其他员工造成了心理的伤害，使员工工作热情受到影响，产生兔死狐悲的情绪。 如何激励员工放下包袱，投入工作，如何在这种前提下对整个团队管理和建设呢？ 面临着国内涂料市场白热化的竞争状态， 面临着企业外部环境的变化， 面临着企业内部管理 上的症结，acc 公司应采取何种竞争战略和相应的市场策略才能在建筑涂料市场中具有竞争优 势， 处于不败之地呢？下文就将对企业所面临的外部环境和内部环境逐一的进行分析， 以为企业 在调整期的竞争战略选择提供扎实可靠的依据。 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 11 第 3 章：acc 公司的外部环境分析 第 3 章：acc 公司的外部环境分析 3.1 宏观环境分析 3.1 宏观环境分析 企业在发展进程中，不断的受外部环境变化的影响。外部环境向好，可能引起企业自身所具 有的竞争优势被增强，使企业处于面临机遇；外部环境向坏，可能引起企业自身所具有的竞争优 势削弱或消失，使企业处于面临危险的境地。所以企业必然要随时关注周围环境的各种变化，及 时调整在复杂环境中的竞争战略方向，才能在竞争中立于不败之地。 企业外部环境包括外部一般的宏观环境和具体的产业市场环境。 虽然， 外部宏观环境对企业 在很大程度上是间接或滞后的影响， 但是任何企业如果能够准确的认识乃至预测到外部环境的变 化，一定能够趋利避害，战胜危机，所以很有分析的必要。pest 模型是在宏观环境分析中常用 的一个分析工具， 它是针对一般环境因素， 即： 政治 （political） ， 经济 （economic） ， 社会(social) 和技术(technological)这四大类影响企业发展的主要因素进行分析的方法。同时还要考虑五种 竞争力，这些因素对企业的影响，最终都将渗透到企业的经营和决策中。 3.1.1 政治法律因素 政府是各种经济政策、 市场法规的制定者， 而这种带有强制性的政策是直接对企业的生存环 境产生巨大影响的， 这些政策甚至决定了企业的产品范围， 决定了企业是生存发展还是停产整顿。 政治法律因素反映的是市场运作的游戏规则问题， 一些相应政策法规的变化或产生， 有时会对企 业的业务发展方向产生一定的影响作用， 有时甚至会改变某些行业的产品需求及竞争。 例如建筑 行业的一些强制性的规定，就给建筑涂料企业带来了更多的生机。 随着外墙砖、马赛克的老化，出现了高空掉落伤及行人的惨剧，所以部分城市已经出台政策 限制使用外墙砖，这给涂料企业的发展提供了良好的契机。 北京：15 层以上的高楼外部不准用外墙砖装修。北京市规定，为保证安全性，今后凡 15 层 以上的高楼，外墙装修禁止使用外墙转，将全部改用涂料装饰。 上海：限制外墙砖禁止马赛克。上海市建设委员会等部门关于在本市建设工程中推广应用 建筑外墙涂料的通知规定，2001 年 1 月 1 日起编制的设计施工图和 2001 年 4 月 1 日起开工的 建设工程，应当推广应用建筑外墙涂料，限制设计、使用外墙面砖和禁止设计、使用马赛克等外 墙瓷质贴面材料。 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 12 江苏：推广建筑外墙涂料。江苏省建设厅关于在工程建设中淘汰和限制使用部分落后技术 与产品的通知规定，建筑外墙饰面禁止使用马赛克，住宅建筑外墙限制使用陶瓷面砖，推广使 用质量合格的建筑外墙涂料。 另外，随着国家对节能问题的日益重视，建筑外墙节能保温行业越来越受到关注。现在，国 家已经颁布了强制性的政策，所有的住宅建筑必须进行外墙保温，节能标准也从 1988 年的最初 的 30%提高到现在的 50%，其中北京的节能标准已经被要求提高到了 65%。国家政策的变化，给 整个建筑外墙保温产业带来了前所未有的机遇，数倍增加了市场的需求。 但是政策也是一把双刃剑， 如自 2007 年开始对房地产市场的调控就给建筑涂料企业的发展设 置了极大的阻力。2007 年 12 月起, 全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数” ）开始回 落，至 2008 年 12 月份，国房景气指数达到 96.46，比 10 月份回落 2.0 点，比去年同期回落 9.99 点。 文献来源：国家统计局网站 图 5 房地产开发景气指数趋势图 figure 5 real estate climate index 由图 5 可见， 由于不断的有国家宏观调控政策出台， 在一定程度上限制了房地产的过快增长， 降低了人们对房地产投资的热情，同时也直接减少了建筑涂料的需求量。 3.1.2 经济因素 中国自改革开放以来的二十几年（1978-2000） ，经济高速增长，平均经济增长率达到9.52 ，中国已逐渐成为世界上的经济大国之一。2000年以后，房地产业也成为经济的中流砥柱，居 民消费和投资热情日益高涨，无论是建筑用外墙涂料，还是家庭装修市场的快速扩张，都给建筑 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 13 涂料行业的发展带来了前所未有的机遇。 2006年，涂料总量突破550万吨大关，达到了597.28万吨，比上年同期的507.84万吨增长 12.9（按1042家企业的同比数据计算），年增长近100万吨；主营业务收入达到1159.29亿元， 较上年同期增长27.14；工业总产值达到1320.07亿元，同比增长28.07；利润总额79.19亿 元，较上年同期增长了29.45；利润率从2006年的5.01，上升到2007年的6.83，同比提高 了1.82个百分点。从管理费用看，增长幅度为21.29，产品销售成本增长28，均有较大增长 幅度。 2007年，涂料行业克服了原材料持续上涨、企业利润率不断下滑的生存压力，经受了国际 大公司、大资本进入中国市场的巨大冲击，在市场竞争日益加剧的情况下，产量同比平均增长了 12.9，达到历史最好水平。 经济指标 同比 涂料总量（万吨） 597.28 12.90% 主营业务收入 1159.29 14% 主营业务成本 943.96 13.90% 工业总产值（亿元）1320.07 15% 利润总额（亿元） 79.19 16.30% 管理费用（亿元） 567.44 21.29 利润率（%） 6.83 1.82 文献来源：慧聪网www.hc 图6 2007年我国涂料行业经济运行情况统计 figure 6 statistics of business situation on paint industry 2007 2008开始，全球快速蔓延的金融危机已经影响到我国的实体经济，促进经济增长的“三架马 车”都发生了滞缓。国家也采取了一系列从紧的货币政策，数次上调存款准备金率、加息、限制 贷款的发放。30%的招标土地流标，建筑涂料企业也直接因房地产项目的放缓或停滞而产生销售 的大幅下滑，消费者信心指数也不断下滑，企业景气指数和企业家信心指数也在降低，给经济提 升直接带来了影响。 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 14 文献来源：中国网 图 7 1997 年以来固定资产投资变动走势 figure 7 the tendency of fixed assets invest since 1997 同时，涂料行业也由于上下游需求减少，缩减产能的不良态势也在不断的蔓延。很多建筑涂 料企业受地产资金的不足的影响， 由于不能及时回笼货款而破产。 从2007年慧聪网的统计中我们 看出，有253家建筑涂料企业亏损，亏损额达到5.5亿元，中小企业的生存问题日益突出了。 2008年11月5日，召开的国务院常务会议上确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十 项措施。初步匡算,到2010年底约需投资4万亿元。国务院出台4万亿元规模的经济刺激计划将惠 及诸多行业领域。4万亿投资的具体构成主要包括，近一半投资将用于铁路、公路、机场和城乡 电网建设，总额1.8万亿元；用于地震重灾区的恢复重建投资1万亿元；用于农村民生工程和农村 基础设施3700亿元； 生态环境3500亿元， 保障性安居工程2800亿元， 自主创新结构调整1600亿元， 医疗卫生和文化教育事业400亿元。预计4万亿经济刺激每年将拉动经济增长约1个百分点。 当然，这无疑在经济如此萎靡不振的环境下，给企业的一支强心剂。大量的基建项目给了建 筑涂料企业无限的市场机会，开始二次创业。 我国来看， 房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性， 国内房地产的周期 与 gdp 增长有明显关系，从目前来看，我国房地产市场处于行业发展的调整阶段，如果政府的 经济刺激方案能够如愿， 相信随着宏观经济的稳定增长， 我国房地产市场在未来一段时期内仍将 保持较稳的发展速度。 以上海为例，上海市化学建材行业协会对近几年上海的涂料需求做了详实的调查。2010 年 上海世博会 06-09 年每年 1000 亿投资建设； 上海市旧小区平改坡综合改造十一五发展规划 主要目标每年完成 400 万； 上海郊区中心村建房设计标准60 个新市镇、600 个中心村建设； 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 15 房地产住宅建设每年 1200 万(经济适用房、廉租房)； 上海市城市容貌标准规定2005 年 6 月 16 日发布施行：主要道路和景观区临街建筑物、构筑物外墙面定期清洗粉刷（涂料 23 年） ； 围绕既有建筑节能改造（住宅、公建、商住楼）原高层建筑外墙面贴面砖、马赛克等翻新，上海 既有建筑 7.05 亿，08 年综合整治 700 万；城市高架道路混凝土保护涂装：南北高架 120 万，延安路高架 40 万，沪闵高架 20 万。 其他各大主要城市也都在计划，以保证房地产 业的健康稳步发展。预计在未来 3-5 年，建筑涂料行业仍将保持平稳增长的良好势态，可预见稳 定的市场需求。 由此可见，企业在竞争战略制定过程中，对于外部经济环境的改变是不能忽视的，而且要紧 跟外部环境变化产生的机会与威胁的交叉显现而进行动态的战略调整。 3.1.3 社会文化人口和地理环境因素 随着人们对装饰墙面个性化的需求增加， 以及房地产开发商、 设计院对建筑外立面多样化需 求的突出，建筑涂料的多样化、多彩化以及易于施工的性能恰恰满足了这些需求。 中国幅员辽阔，气候差异很大，各地对建筑涂料功能的要求有很大的差异。例如，北方由于 四季温差较大，建筑外立面热胀冷缩的现象很普遍，所以对建筑涂料的弹性提出很高的要求；在 云南地区，由于日照时间长，对建筑涂料保色性能也要求很高；在中部地区由于酸雨频发，气候 潮湿，对建筑涂料防霉的要求很高。而且中国的污染情况非常严重， （如北京和上海空气粉尘含 量分别是 380、240 微克/立方米，广州和重庆分别是 205 和 316 微克/立方米，远远高于 who 规 定的 90 微克/立方米的标准） ，所以对建筑涂料的抗污性能提出很高的要求。 随着城市化步伐的加快， 大量的农村人口涌入城市形成潜在的住房需求， 同时外国企业进驻 中国， 以及一线大城市的国际化而吸引了大量的入境人口， 同时城市居住的人口有有大量的改善 住宅品质的换房需求，所以房地产仍然有硬性的需求，进而形成对建筑涂料的需求。 所以如果在制定战略时，考虑、适应并满足这些细微差异的需求，就会增加需求，扩大视察 市场；反之，就将减少需求，产品越来越狭窄，市场越来越小。 3.1.4 技术因素 技术因素在现代企业的发展存亡的历程中， 起着越来越大的作用。 技术的发展使一些企业跟 不上时代的步伐而灭亡,也能给一些企业带来巨大的竞争优势，建筑涂料行业更是如此。随着建 筑涂料产品在建筑外墙装饰上的大力推广， 以及家庭装修中越来越个性化需求的增加， 不断推动 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 16 涂料产品向“5e”方向迈进，即提高涂膜质量（excellence of finish） 、方便施工（easy of application） 、节省资源（economics） 、节省能源（energy saving） 、适应环境（ecology） 。同 时，建筑涂料领域也引进了“纳米” “氟碳” “硅树脂”等高档材料，进一步提高了产品的抗老化 性能，保色性能，耐沾污性能等。 中国涂料行业也制定了十一五科技创新发展目标及前景规划：行业科技投入达到产值的 1.5%2%，科技型企业3.5%；建成 10 个博士后工作站；成立 25 个省级涂料涂装工程技术中心； 成立 35 个国家级涂料涂装工程技术中心。voc 的含量要求建筑内墙涂料100 克升，外墙涂 料200 克升；溶剂型装饰涂料减低 100150 克升；到 2010 年，单位综合能耗下降 20%，主 要污染物排放总量减少 10%。纳米材料改性涂料原理和作用机理的研究配合完成五八项涂装标 准和规范的编写； 涂料配方试验设计的科学化及计算机化； 涂层失效机理及涂层耐久性评价方法； 涂料生产工艺控制方法和仪器设计；新型抗沾污建筑涂料及原理研究。 所以， 科技的发展进步对于建筑涂料的发展进步以及逐步提高进入壁垒， 建立核心竞争力是 至关重要的。同时，利用技术上的突破和进步也成为中小型涂料企业的发展的契机，自动地对行 业进行整顿，减少恶性竞争，形成行业良性发展的体系。 3.2 建筑涂料的市场和产业环境分析 3.2 建筑涂料的市场和产业环境分析 企业所处的外部环境， 除了上面所分析涉及的宏观层面， 还有对企业影响更直接的微观环境， 即竞争环境。本文从建筑涂料产业的发展状况、产业集中度等方面着手，结合波特教授的五种竞 争力的分析，即同类企业、潜在竞争者、替代品和买方、供应商五种因素，来判断产业的生命周 期，并结合宏观外部环境分析，判断公司甚至行业面临的机会与威胁。 3.2.1 建筑涂料产业的发展状况 伴随着中国经济的快速增长，外资涂料企业争相角逐中国市场，足见其对中国市场的看好。 以下是 2007 年全球十大油漆生产企业排名表。 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 17 文献来源：福布斯 forbes inc. 图 8 2007 年全球十大油漆生产企业排名表 figure 8 top ten paint manufactures in the world 2007 以上排名可以看出前全球十大油漆生产企业都已进驻中国。 排名第一的阿克苏诺贝尔公司（akzo-nobel）总部位于荷兰，是一家多元化的公司，向全世 界广大用户提供医药产品、涂料及化学用品。在中国除了发展工业漆外，还推广民用品牌“来威 漆” ，但是一直没有很好的推广。2007 年，将排名第三的帝国化学 ici 收购，借 ici 现有的多乐 士品牌和成熟的销售渠道，推广产品。 排名第十的法国式玛卡龙（品牌为“申纽丽” ）进入中国后就一直集中精力在工程市场上推 广，为了弥补其业务组合上的缺陷，在 2006 年，式玛卡龙收购了内资品牌，以民用家具装饰漆 见长的“长春藤” 。 排名第二的庞贝捷（ppg）工业公司建于 1883 年，是全球性的制造企业。生产及经营涂料、 平板玻璃、长玻璃纤维、工业和专业化学品，在世界上具有领先地位。在中国推广了原装进口的 “大师漆” ，但因仅针对民用的水性墙面装修市场，因此，并购了排名第十的法国式玛卡龙 （sigmakalon） （品牌为“申纽丽” ） 。 宣威.威廉姆斯公司（sherwin-williams）总部设在美国俄亥俄州克里夫兰市。自 1866 年以 来，一直生产并向全世界提供优质的涂料，广泛应用于建筑装饰，道路桥梁、工业维护、车辆船 上海交通大学 mba 学位论文 acc 公司的竞争战略分析 18 舶、航空航天领域。宣威公司在全球建立了多家制造工厂，配送中心和实验研究中心。 排名第六的美国威士伯公司（the valspar corporation）是全球最大的涂料制造商之一，全球 共有 80 个分支机构。威士伯公司在中国拥有 4 家营运机构，分别位于上海，广东的东莞、深圳 和顺德。威士伯在 2006 年以 2.81 亿美元收购内资涂料华润 80%的股权， （华润是历年国内产量 排名前三甲的油漆生产厂商，以家具漆著名）开始对中国市场的战略布局。 杜邦、巴斯夫、汉高等大企业在中国的发展也不甘落后，借助自己生产原材料的优势，也先 后进入中国市场，共同分享房地产业增长为化工企业带来的丰厚利润。 伴随着国际化工巨头的并购行动，国内涂料产量近几年的变化情况如何呢？以下是 1