旅游公共关系教案.doc

学 科旅游企业公共关系年 级11级课 题小结与复习教 具多媒体教学课时分配2课时教学目的 复习前面六堂课学到的主要知识，并布置随堂作业，要求当堂完成三个案例分析，以巩固前阶段的学习成果。教学重点难点 教学的重点在于使学生们构建完整的理论框架，对学过的基本知识有一个全面的认识。难点是如何提升学生们对案例的分析能力。课型复习课教学方法讲授法教学过程： 第一部分：总结前面学过的基本理论知识内容。（以提问的方式完成） 第一章 公共关系概述（什么是公共关系？ 组织形象？） 第二章 旅游企业公共关系主体（饭店业的行业特点？） 第三章 旅游企业目标公众（旅游行业的内部公众是谁？） 第四章 旅游企业公共关系职能（公关有哪些主要职能？） 自我推销训练（实练与视频讲座）（同学们的演示中的闪光点和不足）引导大家对已学知识的思考与回顾。第二部分：随堂案例分析的作业：请谈谈下则案例给你的启示：案例1：（P94）至诚可以格天案例2：雪佛兰的公关促销营销大师阿尔里斯断言，广告是品牌维护，公关是品牌塑造。公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，用爱心与责任一年成就了“新”品牌雪佛兰。最初，鉴于品牌影响力有限，雪佛兰经销商境遇并不见佳。上海通用汽车对它们做了重要支持。除了自己做广告、做活动之外，公司拿出一部分资金给经销商，要求他们在“适当的时机”推荐雪佛兰品牌，甚至必须“每周有活动，每月有主题”。 他们真的是这样做的。超市、展场、公园、楼盘，反正只要找得到合适的能够接触到消费群体的地方，每个礼拜都做，做得非常辛苦，但是效果还是蛮不错的。在整个一年过程中，雪佛兰产品跟消费者接触的机会就比较多，这也是加速品牌成长比较有效的做法。 像雪佛兰SPARK四川总代理搞的“回报园丁，真情行动”这样的小活动不计其数。就拿今年的重庆中豪雪佛兰为“超女重庆军团”拉票的活动来说就相当有影响力，而且雪佛兰向大众倡导的亲和、友善、时尚的品牌个性与超级女声的娱乐精神十分吻合。 中豪雪佛兰继2005年支持超女张靓颖大获成功后，今年又发起新一轮超级拉票活动，为重庆籍超女的比赛进行强势宣传，让暂别超女舞台的选手“复活”。并广征车友，通过广告、网络、活动等多元方式进行拉票。由上海通用汽车雪佛兰全程支持的2006“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”（ChevroletRed Chalk Program），是以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。点、线、面全面开花的公关策略与雪佛兰的大众品牌身份来说是再合适不过了。随着国内汽车市场细分化程度的不断提高，轿车已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起脚”够得到的生活消费品。上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。 雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。然而与“条条大道，雪佛兰”的目标尚有距离。 也许会有那么一天，雪佛兰会像狮王辛巴一样站在中国车市高高的荣耀石上的！案例3：国际知名酒类产品芝华士的危机公关 2006年1月20日，国际金融报刊登的一篇题为芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商保乐力加中国公司发出四项质疑： 1、 芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？2、 在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？3、 全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？ 4、 品牌价值：“变了味道的水”？一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。1月20日，在国际金融报刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明. 1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过第一财经日报向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。 新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟