（工商管理专业论文）整合营销提升品牌价值——高技术企业品牌管理模式探讨.pdf

整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 摘要 新经济时代的来临，使得高新技术产业得到了广泛而深入的发展。 许多高技术企业凭借技术及产品创新在市场上崭露头角。高技术企业的 技术驱动性特征使得其产品的生命周期具有不确定性。对于这些企业而 言，如何经营品牌生态环境，即企业与客户之间的良性沟通互动关系， 就显得至关重要。这种战略重点的改变意味着企业的品牌价值的高低将 取决于企业能否有效地创造、发展和维护其品牌生态环境。 整合营销作为一种新型营销体系和商业运作模式，通过营造企业与 客户及其他利益相关者的良好关系来发展品牌关系，提升品牌价值。整 合营销的重点是对品牌关系和品牌资产进行有效的经营管理，营造良好 的品牌生态环境。整合营销是帮助高技术企业获得市场竞争优势、营造 强势品牌、保持良好品牌关系，以及提升品牌价值的有效途径。 整合营销没有统一的运作模式可以效仿，需要企业根据自身实际情 况进行探索和调整。只要能够整合各种信息并进行有效的营销传播，懂 得建立、维护和改善与客户及其他利益相关者的互动沟通关系并通过整 合营销营造良好品牌关系，高技术企业就能够取得长期竞争优势地位。 关键词：高技术企业，整合营销，品牌生态环境，品牌价值 d r i v i n gb r a n d 、，a l u et h r o u g hi n t e g r a t e d m a r k e t i n g ：d i s c u s s i o no fb r a n dm a n a g e m e n t m o d ef o rh i g h - t e c hc o m f ) a n i e s a b s t p a c t h i g h - t e c hi n d u s t r yi sb o o m i n gt h e s ed a y sd u et ot h ec o m i n ge r ao fn e we c o n o m y m a n y h i g h - t e c hc o m p a n i e sg e tc o n s i d e r a b l em a r k e ts h a r ea n da c q u i r en o t a b l eb r a n dr e p u t a t i o nb y t e c h n o l o g yl e a d e r s h i pa n di n n o v a t i o np r o d u c t s b e i n gt e c h n o l o g yd r i v e n h i g h - t e c hc o m p a n i e s a r eg r e a t l yu n c e r t a i na b o u tt h e i rp r o d u c t si 讦ec y c l e i ti so fg r e a ti m p o r t a n c ef o rh i g h - t e c h c o m p a n y t om a n a g ea n dm a i n t a i ns u f f i c i e n tc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc o m p a n ya n dc u s t o m e r e o ro t h e rs t a k e h o l d e r s ，a n df u r t h e r , t oe n h a n c et h eb r a n de c o s y s t e m t h i ss t r a t e g yf o c u s c h a n g em e a n st h a tt h eb r a n dv a l u ei sr e s tw i t ht h ec a 【p a b i t yo fac o m p a n y t oc r e a t e ，d e v e l o p ， a n dm a i n t a i nb r a n de c o s y s t e m b e i n gan o v e im a r k e t i n go p e r a t i o ns y s t e ma n da ne f f e c t i v eb u s i n e s so p e r a t i o nm o d e ， i n t e g r a t e dm a r k e t i n gd e v e l o p se f f e c t i v eb r a n dr e l a t i o n s h i pt h r o u g hm a n a g i n gh a r m o n i o u s r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o m p a n ya n dc u s t o m e r so ro t h e rs t a k e h o l d e r s t h ef o c u so fi n t e g r a t e d m a r k e t i n gi st oe n h a n c et h es t a t eo fb r a n de c o s y s t e ma n dt h ev a l u eo fb r a n da s s e t i n t e g r a t e d m a r k e t i n gi sap o t e n ta p p r o a c hf o rh i g h - t e c hc o m p a n yt og a i nm a r k e tl e a d e r s h i p ，e s t a b l i s h n o t a b l eb r a n dr e p u t a t i o n a n dm a i n t a i ng o o db r a n dr e l a t i o n s h i p i n t e g r a t e dm a r k e t i n gh a sn or e a d y - m a d eo ru n r mm o d ef o rac e r t a i nc o m p a n yt o e m u l a t e ；t h e r e f o r e c o m p a n ys h o u l de x p l o r ea p p r o p d a t ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gm o d et h a ti s s u i t a b l ef o ri t h i g h - t a c h m p a n yw i l lg a i nt o n g - t e r mm a r k e tl e a d e r s h i pa sl o n ga snc a n i n t e g r a t ea l is o r t so fi n f o r m a t i o na n dd a t a ：g r a s pt h em e t h o dt oe s t a b l i s h ，m a i n t a i n ，a n d e n h a n c et h ee f f e c t i v e n e s sa n de f f i c i e n c yo fm u t u a lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc o m p a n ya n d c u s t o m e r so ro t h e rs t a k e h o l d e r s h i i e c hc o m p a n yc o nd d v eb r a n dv a l u ea n dm a n a g eg o o d b r a n de c o s y s t e mt h r o u g he f f e c t i v ee x e c u t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g k e y w o r d s ：h i g h - t e c hc o m p a n y , i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，b r a n de c o s y s t e m ，b r a n dv a l u e 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：繁霞 日期： 嘶f 月2 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密叼，在墨年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：兹霞 指导挪签名：铅挞 日期：劬年歹月弦日日期：规年j 1 2 上日 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 一、导言 随着市场竞争的日趋激烈和企业整体营销管理能力的提高，力图通过产品组合策略、价格制 定策略、广告促销策略，以及经销商渠道建设来获得竞争优势地位的难度越来越大。如何创造能 够长期保持良好状态的品牌关系，提升品牌的整体价值成为许多企业现阶段所面临的新课题。 新经济时代的来临，使得高新技术产业得到了广泛而又深入的发展。科技发展的日新月异， 以及信息沟通的日趋普遍，使得市场环境由企业向客户单向营销转化为企业与客户之间双向互动 的营销关系。高新技术产业的一个显著特征就是企业的技术驱动性，这就使得高技术企业的产品 的生命周期具有很大的不确定性。对于这些企业而言，如何经营企业与客户之间的良性双向互动 关系显得至关重要，其重要性远超过产品本身。这种企业与客户之间的双向互动关系就是品牌关 系，从这个层面上说，企业这种战略重点的改变意味着企业品牌价值的高低将直接取决于企业能 否有效地创造、维护和发展其品牌关系。 品牌关系涉及的是一个互动价值范畴，由利益相关者( 包括企业员工、投资者、供应商、客 户、媒体、政府、社会团体等诸多成员) 、品牌主张、企业服务体系、企业信誉、客户满意度和 客户忠诚度，以及其他影响利害关系的因素组成。由于传统的品牌营建体系只注重品牌的知名度 及品牌产品的市场占有率等方面的管理，其责任单位也只局限于企业的营销部门，在品牌关系建 设方面存在着盲区。这些营销现状表明，现在的一些营销策略必须改革，应该打破企业按职能划 分营销、生产、运作等部门的惯例，认识到营销是一个过程，需要以品牌发展和品牌关系营造的 角度来规划企业资源配备和职能设置。 品牌关系的管理，品牌价值的维护和提升，需要有一个新型的营销体系来实现。整合营销就 是这样的一种营销体系，它是一个新兴的商业模式，通过建设企业与利益相关者的良好关系来发 展品牌关系。整合营销体系的重点是对品牌价值和品牌资产进行经营管理。 方兴未艾的整合营销传播自从美国西北大学教授d o ne s h u l t z 提出理论框架后得到了市场 营销界的广泛响应。整合营销传播的核心内涵有三点：第一，整合营销传播某种意义上讲就是传 播沟通。营销的最高层次是建立品牌忠诚度，而良好的品牌忠诚度只有通过有效传播和良好双向 沟通才能实现；第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转为以消费者为中心， 真正从消费者的需要出发；第三，是整合的概念。过去我们只习惯于使用广告或者促销等单调的 营销传播手段，目前市场竞争日趋激烈，产品、价格、营销手段也愈发趋于同质化，差异化的优 势很难创造，企业之间的真正较量就是品牌。拥有市场比拥有生产基地更重要，拥有市场则必须 拥有一个强势品牌。竞争对手可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中 的特殊感受。不可能获得同样的与各利益相关者的品牌关系。高技术企业的快速成长需要借助其 品牌的巨大影响力。我们正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 亡的关键因素之一，因此，品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务也是形势的必然。 整合营销传播关注的是营销传播，即企业对外传递信息。然而，如果企业的所作所为与表面 传送出来的信息不一致的话，整合营销传播最终是徒劳的。换句话说，想要增强长期有利的品牌 关系，单靠进行整合营销传播是不够的。企业要想树立良好的品牌形象，需要的是一个跨职能整 合过程，必须对整个营销过程进行整合，即实行整合营销。 高技术企业通常建立的时间都不长，其所拥有的产品的生命周期短且具不确定性，对于他们 来说，如何快速建立起良好的品牌形象和品牌知名度，在此基础上再维护好品牌关系，提升品牌 价值就显得尤其重要。整合营销正是实现这些任务的极佳选择。 要实现整合营销的有效实施，必须明确企业营造品牌关系的重点是处理好各种互动关系和利 益相关者。整合营销的过程策略则是另一个需要注意的地方，高技术企业应该识别出品牌信息的 主要来源，以策略的一致性来建立品牌信息的可信度。同时，与客户开展积极的沟通互动，平衡 和满足客户希望受到重视的需求，有效运用大众媒体与互动媒体，创造有利的品牌信息，配合企 业的产品销售。 整合营销是实现高技术企业营造强势品牌，保持良好品牌关系，以及提升品牌价值的有效途 径。整合营销是一个连续性的过程。需要企业根据自身的实际情况进行调整和适应。需要指出的 是，一个企业整合营销做得越彻底，其所维持良好品牌关系的时间将越长，获得的品牌价值也将 越商。 2 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 二、品牌塑造策略的演变及其必然性 1 传统品牌塑造模式 在过去的至少5 0 年时间内，我们所认可的市场营销学的核心思想是：“产品的生产商拥有产 品的品牌，由生产商的营销部门汇同广告公司创造和设计相关广告来树立和维护品牌形象。相应 的，生产商是品牌的拥有者和管理者，而广告是建立品牌策略和品牌形象的一个重要环节和手 段。”当商品开始大批量生产的时候，一些多余的产品通过分销渠道到达消费者手中，但是生产 商无法真正了解消费者的需求。当大量生产和大量分销成为一种普遍的企业经营模式之后，生产 商开始意识到和顾客多一些直接接触会有助于他们预测顾客对产品的需求，同时也可以有效建立 顾客对自己品牌的忠诚度。由于缺乏收集资料的有效手段和渠道，分销商的意见成为了关于顾客 喜好的最基本依据。再加上许多生产商盛行在广播电台和电视节目中广泛进行广告投放，就形成 了一个大多数成功品牌建立品牌的通用方法。虽然在这个模式中几乎没有生产商与客户面对面接 触的机会，但是这个简单的模式所带来的影响却是巨大的。几十年来，广告成为电视和广播受众 的免费娱乐节目，广告还促使报纸和杂志的价格保持在低水平。作为回报，这些媒体的低价格也 使广告拥有了大量的受众群体和惊人的渗透能力。 至今仍被奉为品牌塑造经典模式之一的就是宝洁( p & g ) 公司的品牌塑造模式。p & g 通常 用3 到5 年的时间开发一个新产品，其过程如下：首先公司的执行部门做一些可行性研究，以评 估新产品是否具有市场潜力；随后对新产品进行不断地发展、测试、改进；在产品的改进过程中， 一些其他同类型的有潜力产品也在进行大量的消费者测试，以便在变化的市场环境下作为替换产 品；当新产品最终得到公司确认可以生产并投放市场时，市场营销部门才开始自己的工作，他们 需要为产品命名、设计合适的包装、对产品进行价格测试、制定市场营销方案和广告推广方案， 最后还要选择合适的广告公司。这些步骤按部就班，循序渐进地被执行，任何排在序列后面的步 骤不可以超越前面的步骤而进行。这种模式的产品开发、推广过程，不但花费了数以万计的金钱， 也耗费了大量的时间。 典型的p & g 式品牌运作模式被广泛地沿用了很长时间，以至于人们一时间难以评价这种做 法是否有问题。直到今天，还有许多公司在延续着p & g 的品牌运作模式，虽然在激烈的市场竞 争环境下和消费者购买偏好的不确定性，以及消费者购买行为的成熟等因素影响下，企业的品牌 塑造模式有了一些变化，但是品牌运作的基本架构仍然没有摆脱p & g 模式的影子。诚然这种模 式在f m c g ( f a s t m o v i n g c o n s u m e r g r o u p ，快速消费品) 行业仍然有其奏效的一面，但是由于企 业品牌运作模式的雷同造成的是品牌知名度的淡化、消费者品牌忠诚度的下降，其结果是企业品 牌形象模糊，在企业营销费用急剧上升的同时，销售额却止步不前甚至下降。 3 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 2 新经济时代市场营销现实 2 0 世纪末期开始兴起的新经济改变了人们的生存方式，也改变着企业的生存方式，许多企业 迅速崛起，在短时间内成长成为行业巨人。品牌塑造历程也不再如p & g 那般经历漫长的数十年 m i e r o s o i ! t 、h t c l 、c i s c o 等r r 新贵在短时间内建立起各自的强势品牌形象。这些公司的品牌影响 力甚至超越了r r 行业，成为人们日常生活中经常性的话题。 雅虎( y a h o o ) 、亚马逊( a m a z o n ) 这样的d o tt o m 公司。他们的品牌建立周期更是以月为计 算单位，而非以年为单位。这种超常规品牌建立速度的内涵是非同寻常的。为了在竞争激烈的市 场环境中取得胜利，经营者必须用史无前例的快速反应和品牌塑造组合手段令自己的产品或服务 获得市场的认可和接受。在这个发生了翻天覆地变化的时代，公司的客户和甚至是雇员都已经发 生了某种变化，他们受着新知识经济的影响，同时也在影响着新知识经济。我们不再是生活在工 业革命以来的简单直接、充满理性的社会环境中。现在的世界更飘忽不定、复杂又依靠直觉。几 十年来被奉为经典的宝洁公司的关于品牌塑造的公式不可避免地变得不能适应了。 由于企业与市场环境发展和变化速度的加快，在品牌塑造方面出现了许多和以前不同的新情 况。主要表现为以下几方面： 品牌自身总是处于动态变化状态； 广告和促销仅仅是塑造品牌众多手段中的两个常规环节； 品牌建立的时间不冉需要很多年； 品牌生存在一个特有的品牌生态环境中； 控制品牌发展的不再仅仅是品牌经理或者是公司营销部门的责任，公司的首席执行官也会 插手品牌工作。没有人是纯粹的品牌经理，营销及品牌建立不再是单一营销部门的任务； 品牌不仅是一个营销概念，它还是一个金融概念，是股东们衡量企业价值的重要标准，是 一个社会概念，受到众多利益相关者的影响。 我们现在生活在一个追求速度的时代，只要审视一下现在的生活现实，我们就会发现科技已 经改变了我们的生活节奏。我们不再认为特快专递是一件多么大不了的事情，和电子邮件相比， 甚至连传真都是一项麻烦的信息传输方式。如果没有耐心到图书馆一页一页地翻找信息的话，我 们在家里通过互联网就可以方便地查询了。随着科技向简单易行的方向发展，通过电脑和网络， 我们可以轻而易举地实现许多以前无法办到甚至是无法想象的事情。 对于一个高技术企业来说，为了在竞争中取得胜利，首要问题就是塑造品牌形象，进而建立 起良好的品牌关系。科学技术是当今世界最具影响力的事物，无论我们是否喜欢它，它都实实在 在地渗透到我们生活的各个领域。有时候高技术元素甚至会成为日常消费品的主要品牌特征，通 4 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 过消费者的日常使用而不断强化自己的品牌形象。在洗发水销售中，潘婷0 ，a a t e n e ) 洗发水的维生 素成分被当作是高技术成份，可以修护受损的头发，同时作为消费者的我们被教育成认为受损的 头发会影响我们的生活。和现在相比，二十年前的人们不可能接触如此之多的资讯，人们甚至没 有接触过互联网。然而在二十年后的今天，互联网却为我们带来了无数的资讯和各种信息。社会 状况、文化价值和市场营销都因为新经济的崛起和互联网的出现而发生改变。最令人惊奇的是互 联网的发展速度：在2 0 世纪9 0 年代中期。互联网才在全球范围内被广泛地应用，而到了今天它 甚至已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。 在过去2 0 年中所发生的社会变迁和技术变迁，催生出一个营销环境，在这个营销环境中有 一群依赖自己、怀疑一切的消费者，还有因为新经济革命而产生的大量资讯。在这种环境下，品 牌的建立维持和品牌关系的营造已经不仅仅是生产商的单方面工作，现在的客户是一代新的消费 者，他们与品牌是相互影响的互动关系。科技的作用使得有关销售的更完整的信息，以及产品在 市场上的最新表现都可以快速地反馈到生产商手中。这样生产商就可以快速了解消费者的品位、 需求和购买状况。而消费者由于拥有比以前畅通了许多的信息来源，对于市场上的产品和服务十 分了解，公司与客户之间的信息不对称性得到了很大程度的缓解。对于品牌的理解也有着自己的 方式。 市场竞争的加剧、消费者的日趋成熟和理性、以及高技术企业受技术创新驱动的源源不断的 产品和技术创新，使得高技术企业的品牌塑造成为一个同样需要创新的企业“生存”课题。公司 产品的u s p ( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ，独特销售主张) 是什么? 谁是该产品的目标客户群? 公 司该采用那些组合手段来快速树立品牌形象? 公司应该采取何种措施来克服时间紧迫和产品的 不确定性? 高技术企业的品牌建设面临着前所未有的巨大压力，如何经营好品牌关系，如何 提高品牌价值成为这些企业生存发展中急待解决的重要问题。 3 传统品牌塑造模式的误区 高技术企业的品牌塑造起源于一个技术创新层出不穷、竞争日趋激烈的市场环境。为了适应 高技术行业与生俱来的这些特性，高技术品牌的塑造必须行动迅速，必须能够在存在众多不确定 因素的环境中发展壮大，必须坚持推陈出新的行动原则。传统品牌塑造模式中的种种不合时宜之 处必须得到坚决扬弃。 传统品牌塑造模式在高技术企业品牌建设中存在着不少认识和运作方式上的误区，主要表现 在以下几个方面。 ( 1 ) 品牌塑造是一个漫长的过程，必须按部就班地进行 在过去的年代里，品牌塑造的确要经历一个漫长的过程，在p & g 的品牌塑造历史中，汰渍 ( t i d e ) 洗衣粉有5 0 多年的历史，佳洁士( c r e s t ) 牙膏有4 0 多年历史，而象牙牌( i v o r y ) 香皂 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 更是有长达1 5 0 年的历史。但是，在新经济时代的今天，信息交流极度发达，企业与客户之间的 沟通互动方便迅速。企业品牌的建立不再需要漫长岁月的沉淀，激烈的市场竞争也不容许企业的 品牌建设能够如此的从容不迫。戴尔( d e l l ) 电脑、美国在线( a m e r i c a ( 3 1 1 l i n e a o l ) 、思科系统 ( c i s c os y s t e m s ) 等公司的品牌从声名鹤起到名声鼎沸只用了短短的几年时间，而雅虎( y a h o o ) 、 p a l m 掌上电脑等公司品牌更几乎是一夜成名! 亚马逊( a m a z o n ) 网上书店是快速建立品牌的典型。亚马逊( a m a z o n ) 网上书店成立于1 9 9 5 年，在短短的两年时间里就成为极具知名度和号召力的商务网站，同时也成为了极具知名度的互 联网公司品牌。a m a z o n 品牌的快速崛起得益于其良好的客户口碑、成功的公关和市场推广、对 g u r u ( 意见领袖。在营销学中特指对其他消费者购买产品具有很强影响力的人) 的良好影响、以 及网站自身良好服务所带来的极高客户满意度。这些因素使得a m a z o n 在做商业广告之前就已经 获得了良好的品牌形象。 从传统营销理论考虑，品牌的建立的确需要时间。然而对于高技术企业来说，这种传统理论 并没有束缚力，品牌建设对于它们而言是以“月”甚至是“天”来计算的。建立品牌形象，营造 良好品牌关系正逐渐成为众多高技术企业的营销重点。对于这种趋势，甚至连风险投资商都开始 表现出浓厚兴趣，以前他们只会对某个具体的技术或研究成果投资，然而现在他们也会为建立某 个品牌的商业计划进行投资。风险投资商开始认识到，建立一个有价值的品牌将直接对所投资公 司的价值起到正面影响，而公司价值最终将体现在其投入产出的成效上。见证了那些拥有知名品 牌的公司的成功，他们有什么理由不行动呢? ( 2 ) 广告和促销活动是建立品牌的最佳途径 在大规模生产、大规模市场营销、大规模分销的年代，广告和促销活动的确为品牌塑造做出 了卓越贡献。p & g 、通用汽车、可口可乐等公司在广告和促销上的巨大投资造就了这些品牌的良 好知名度。在当时市场环境下，广告和促销活动是将品牌形象渗透到客户脑中的有效途径，也是 建立起产品在经销商处的知名度的有效手段。在信息沟通并不方便的当时，说广告和促销造就了 品牌也不无道理。然而在知识经济盛行的今天，品牌塑造已经可以通过其他途径得到有效实现： 关系营销、任务营销、事件营销、公关营销、知识营销、数据库营销、服务营销、客户关系管理、 互联网营销等都可以成为造就强势品牌的营销新手段。 公关营销和事件营销应用于品牌塑造的一个范例就是1 9 9 7 年5 月由m m 与美国计算机协会 联合举办的由棋王卡斯帕罗夫与i b m 深蓝( d e e pb l u e ) 电脑的国际象棋比赛。在当时，此事件 成为全世界媒体的报道焦点。比赛的结果是深蓝电脑这个有着2 5 6 个并行处理器、每秒计算2 亿 步棋的超级电脑以3 5 比2 5 的比分战胜了称霸国际象棋棋坛1 2 年的世界棋王卡斯帕罗夫。这是 一个相当成功的公关活动在全世界注目的焦点之下，m m 选择了大众最容易了解的国际象棋 作为舞台，再次向全世界展现了其领先的研发和技术能力。而由于此事件得到了各国媒体的广泛 报道，全世界共有超过3 0 亿的受众了解到了这场赛事。m m 的品牌知名度得n t 极大的提高， 品牌形象因此得到了充分的展现，m m 的股票价格则在比赛期间大幅上涨，i b m 的品牌价值也得 6 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 到了大幅提高。 ( 3 ) 以产品为纽带的品牌塑造是品牌运作的主流方式 在相当长的一段时间里，营销界的主流看法认为与客户建立关系的纽带是公司生产的产品本 身，而不是生产产品的公司。相应的，公司品牌塑造的焦点也就围绕着产品进行。p & g 就是这种 做法的典型代表：p & g 公司并没有将p & g 作为一个重要的品牌进行塑造，而是对不同的品牌产 品进行极力打造，如玉兰油( o i lo fu l a n ) 、飘柔洗发水( r e j o i c e ) 、佳洁士( c r e s t ) 牙膏等。通 用汽车也曾一度淡化其拥有的五大汽车品牌，而将品牌塑造的重点放在每个品牌的不同型号的具 体产品上。 必须着重指出的是，在f m c g ( 快速消费品) 行业及耐用消费品行业流行的品牌运作模式却 不能适用于高技术行业。这其中的主要原因就来自于高技术行业技术驱动性的特点，尤其是在r r 行业，摩尔定律的广泛适用性揭示了高技术产品生命周期的短暂性。原先一个产品可以流行9 个 月，而现在一个产品的流行期只有6 个月甚至更短。如果品牌塑造仍然围绕着产品而进行，就会 是事倍功半的效果，很不经济。在这种情况下，高技术企业为整个公司塑造品牌的模式成为有效 途径也就顺理成章了。这种做法的好处就在于可以将品牌的生命周期延长许多，同时企业未来的 产品都可以成为这个品牌的延伸。对整个公司进行品牌塑造的成功实例有许多，我们熟悉的就有 英特尔的“i n t e li n s i d e ”( 内置英特尔) 、思科系统的“p o w e r e d b y c i s c o ”( 思科动力) 、苹果电脑 的“t h i n kd i f f e r e n t ”( 不同“凡”响) 等。而微软公司将自己在操作系统上的品牌延伸到了整个 应用软件领域，如“m i c r o s o f tw o r d ”、“m i c r o s o f te x c e l ”、“m i c r o s o f t a c c e s s ”、“m i c r o s o f to u t l o o k ” 等等。无论微软涉及到哪些领域，我们都可以看到代表微软形象的“m ”。 从这些实例中，我们可以发现，在对高技术企业进行品牌塑造时，我们必须深入理解企业品 牌的深层核心，认识到什么才是该品牌最基础性的不变元素。这才是高技术企业品牌塑造的有效 体系。 ( 4 ) 品牌建设只是市场营销部门或者品牌经理的职责 这又是一个传统营销体系中的典型做法。的确，市场营销部门是品牌建设的主要参与者，在 传统意义上。市场营销部门或者说品牌经理决定品牌承诺和品牌特性，产品的定价方式和分销方 式，以及制定和实施进入新市场的营销计划等等。 然而，世界是变化的，市场环境也是动态变化的，品牌的生态环境更是与以前截然不同：全 球化、战略合作、战略联盟等企业运作模式的采用，使得企业的品牌建设变得更为错综复杂。这 种现象在高技术行业中尤为典型。在高技术行业中，战略联盟的形式多种多样：有的是技术开发 合作计划，有的是市场营销合作计划，还有的是品牌合作计划。这种企业合作战略的多样性使得 有许多利益相关者存在，极大地增加了品牌建设的难度和不确定性。 7 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 在高技术企业的品牌塑造过程中，由于有如此许多的不确定因素和利益相关者存在，单靠市 场营销部门或者说品牌经理进行品牌运作和管理是不可能获得成功的。在很多成功的高技术企 业，公司的c e o 正充当着“品牌经理”的角色，如微软的比尔盖茨、戴尔电脑的迈克尔戴 尔、英特尔的安迪格鲁夫等。高技术企业的品牌建设需要企业内的跨部门协同合作，而能够 促成这种方式的有效运作的就是企业的一把手。 ( 5 ) 品牌只是一个市场营销概念 在一般人的印象里，说到品牌，通常就会提到诸如消费者认知、广告、促销、市场营销活动 等词汇，是一大堆市场营销概念；关注品牌的通常只是市场经理或品牌经理，又或者是公司的营 销部门、广告公司等。按照这种逻辑思路品牌是一个市场营销概念似乎是顺理成章的。 但是，品牌决不仅仅是一个市场营销概念，它还是一个金融概念。品牌具有品牌价值，一个 卓越的品牌具有极高的品牌价值，甚至比拥有该品牌的公司的净资产还要多。可口可乐公司的 c e o 曾经自豪地宣称，如果有一天由于火灾或地震使得可口可乐在全世界的工厂都被摧毁，他也 有足够的信心可以向银行贷到足够的资金重新设厂生产可口可乐。他的这种“豪言壮语”的支撑 力就是可口可乐巨大的品牌价值。品牌价值还体现在公司股票的价格上，亚马逊网上书店至今仍 处在盈亏平衡点的边缘，公司的净资产也不多，但是其公司的市值却有十数亿美元，其中亚马逊 的品牌价值就占了相当一部分市值。 品牌除了是一个金融概念之外，还是一个社会概念。每一个品牌的周围都有众多的利益相关 者存在，包括政府官员、新闻媒体、客户、经销渠道、供应商、以及投资人等等。一个品牌是否 具有良好的品牌关系，能否处理好与利益相关者之间的关系，能否获得良好的社会反响，对于该 品牌的形象塑造和品牌资产的提升具有举足轻重的作用。 4 品牌塑造模式的进化 新经济时代的市场营销与以前相比有着深刻的变化。永远紧迫的时间、持续变化着的市场环 境、相对分散的跨部门结构、以及众多利益相关者群体的相互影响，使得品牌建设不再是一件有 章可循的任务。营销策略和营销手段的创新和整合成为品牌建设中的重要课题。对于高技术企业 而言，其产品的技术驱动特性、产品生命周期的短暂性和不确定性要求企业以企业作为品牌进行 形象塑造，建立良好品牌关系，提升整个企业的品牌价值。这样做的现实意义在于，当企业有着 领先的产品和技术时可以达到迅速占领市场、提高企业品牌知名度、扩大品牌关系覆盖圈的目的； 而在企业产品或技术与竞争对手难分伯仲或稍逊对手时，可以通过品牌知名度，利用良好的品牌 关系进行市场争夺和市场防御，以赢得时间迎头赶上，进而重新超越对手。高技术企业之间的竞 争异常激烈，比尔盖茨曾经反复说过，微软离破产只有1 8 个月。此话虽然有些夸张，但却道出 了高新技术产业中市场竞争的残酷性。 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 新经济的蓬勃发展，高新技术企业的不断崛起，不可避免地催生出许多市场营销新理念和新 做法。新经济时代的企业追求核心竞争优势，出现了许多管理创新理念。品牌建设也不例外，整 合营销手段，同时协调企业内跨部门间的分工协作，共同营造企业品牌形象，改善品牌关系的整 合营销理念开始初露端倪，显示出其强大的生命力。 9 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 三、整合营销与高技术企业品牌管理 1 整合营销与新经济时代品牌生态环境 随着高新技术产业的发展，互联网及新型媒体的广泛兴起，使得消费者获得信息的渠道和方 式都有了很大的改变。用品牌关系来描述品牌所处的环境已经不恰当了，需要以品牌生态环境来 代替。所谓品牌生态环境是指存在于某产品或某项服务中的所有利益相关者或品牌之间的复杂关 系。品牌生态环境在许多方面表现出其影响力，在许多品牌生态环境中，相关品牌越来越多，品 牌建设已经不能只考虑消费者和竞争对手因素。高新技术产业是典型的身处于复杂品牌生态环境 的行业，需要处理本品牌与其他品牌之间的关系，以及各利益相关者之间的复杂关系，同时，品 牌生态环境还要面对持续不断的动态变化。 创新实验室( c r e a t i v el a b s ) 就是成功经营品牌生态环境的例子。在1 9 8 9 年，创新实验室推 出了s o u n d b l a s t e r 声卡，这个产品在后来成为了行业生产标准，c r e a t i v e l a b s 也成为了知名品牌。 随着个人电脑的日趋普及，以及电脑使用者对多媒体的广泛应用。创新实验室开始进一步开发声 卡产品，并与电脑生产商，如c o m p a q 、h p 、d e l l 等达成协议，把创新出品的声卡安装于电脑整 机中。除此之外，创新实验室还不断推出新技术，促进个人电脑的发展，推出了诸如电脑传真程 序和修改画图卡等新产品。为更深入地与其他利益相关者发展良好协同效应，创新实验室还同韩 国的三星( s a m s u n g ) 公司建立合作伙伴关系，由三星公司生产创新实验室的光驱设备。通过这 些积极的品牌运作手段，创新实验室积极地促进了自身的品牌生态环境的良性发展。它成功创造 了c r e a t i v el a b s 这个品牌，并将它打造成为优质和先进技术的代名词。 面对任何品牌，消费者都倾向于在这个品牌上加入自己的理解，赋予该品牌以内涵，从而实 现自己对该品牌的影响；品牌的利益相关者也是如此，由于有提供者、合作者、战略联盟、消费 者、媒体、投资者，以及政府和社会团体等的多重影响，一个品牌的形象会被定义得非常广泛。 我们必须用一种全新的结构来理顺与品牌相关的诸多复杂关系。品牌生态环境顺应而出也就十分 自然了。品牌生态环境( 图3 - 1 所示) 的一个重要特色就是各利益相关者之间错综复杂的互动关 系。 在日趋复杂的市场环境中营造品牌生态环境的确不是一件容易的事，但却是一件必须认真去 做的企业任务。在实际具体操作上，企业可以按照下述步骤进行： ( 1 ) 明确界定品牌的所有利益相关者并绘制品牌生态环境图。 在绘制品牌生态环境图之前。需要对品牌做一次评估。在此基础上，将存在于企业品牌的品 牌生态环境中的利益相关者和相关的品牌仔细寻找出来。在寻找过程中，不但要参考企业内部的 i o 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 市场营销部门相关人员的意见和看法，还需要向其他部门的人员做咨询，包括向销售部门了解是 否存在任何形式的交叉销售或者非正式产品销售方式；了解与企业外部有关部门和人员接洽的职 能部门的意见；向企业财务部门了解意见：向生产部门了解情况，因为他们的工作就是努力在缩 短生产周期的情况下生产出满足客户需求的产品；此外，还需要向研发部门的同事了解是否有与 外部机构合作研发计划。在实际调查了解中，可以采用如图3 2 品牌生态环境调查分析表进 行操作。 只有在优先考虑到品牌生态环境中的各个利益相关者的重要性，企业才能够清楚地确定品牌 生态环境中的最重要因素，然后做进一步的分析和利用。另外，企业还应该建立一个管理程序， 以保证企业能够随时注意到品牌生态环境的变化。因为品牌生态环境是动态变化的，它会随着外 部环境和利益相关者的变化迅速做出相应的反应。 图3 - 1 品牌生态环境 ( 2 ) 设立专职人员监控品牌生态环境在变动的市场竞争环境中的变化。 品牌生态环境处在动态的变化过程之中，它究竟是向着积极方面发展还是向着负面方向发 展，取决于企业对品牌生态环境系统的管理控制能力。追踪品牌环境动态变化的最重要因素就是 要时刻更新系统的运作，以适应环境的最新变化。高技术行业是变动非常频繁和迅速的行业，为 了保证企业品牌生态环境的良性发展，安排专职人员负责监控各利益相关者的动态变化情况，并 根据这些动态变化对企业品牌的品牌关系进行相应的调整，是非常必要的。 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 品牌生态环境调查分析表 通过调查本公司内部各相关部门及查询公司资料数据库，确认本公司品牌生态环境中的每一个利益相关者， 然后对这些利益相关者评分。评分范围为1 5 分，其中5 分表示对品牌生态环境影响力最大的利益相关者，1 分 表示对品牌生态环境影响力最小的利益相关者，对品牌生态环境的影响力处于最大及最小之间的利益相关者则以 2 、3 、4 分表示相对影响力程度。 利益相关者 客户群体低 现有客户 12 潜在客户 12 竞争品牌现有客户l 2 相关产品现有客户 l2 l2 l2 公司内部 公司员工 附属公司 控股公司 关联公司 销售渠道 总经销商 分销商 地区经销商 零售商 直邮销售商 互联网销售商 评分 高 345 345 345 345 345 345 低高 l2345 l2345 l2345 l2345 l2345 l2 345 低 l2 l2 12 l2 l 2 l2 l2 利益相关者 金融方面 公司股东 投资伙伴 金融分析师 投资银行 共同基金 决策影响者 政府政策 相关社会团体 行业协会 消费者协会 战略伙伴 市场营销合作伙伴 公司战略联盟伙伴 技术研发合作伙伴 资本运作合作伙伴 低 12 l2 l2 l2 l2 l2 低 l2 l2 l2 l2 l2 l2 低 12 12 12 12 12 12 12 评分 高 345 345 345 345 345 345 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 34 备注：带“”的空白项为评估表中未列出的利益相关者选项，填表者可以根据需要自行在此处添列 评分为5 分的利益相关者 以上各利益相关者是公司品牌最重要的影响者 评分为4 分的利益相关者 图3 2 品牌生态环境调查分析表 高5 5 5 5 5 5 高5 5 5 5 5 5 5 高5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 上海交通大学m b a 学位论文整合营销提升品牌价值高技术企业品牌管理模式探讨 ( 3 ) 明确表达出企业品牌的品牌策略。 企业在制定品牌策略时，需要充分照顾到对品牌生态环境起着重要影响作用的利益相关者的 需求。同时，还应该将企业品牌的品牌策略、品牌承诺、品牌基础、品牌形象、品牌个性等明确 地告知所有的利益相关者。这些措施是使企业品牌关系不被淡化的重要途径，可以确保品牌关系 的发展和变化朝着有利和健康的方向发展。 ( 4 ) 设立与整个品牌生态环境相适应的品牌策略沟通系统。 企业的品牌策略公告的对象决不是仅仅局限于企业内部的市场营销部门或者是广告公司等 相关的外部营销业务合作伙伴。更重要的是要包括品牌生态环境中的其他利益相关者。此外企业 还要有一套相关程序可以保持通畅的信息传递，建立起完整的品牌关系沟通体系，针对各利益相 关者发布信息。在整个品牌运作系统中的公司员工必须深入地理解品牌承诺的内涵和外延，以确 保企业品牌系统对外形象的同一性。 ( 5 ) 将品牌战略发展计划整合到战略合作联盟协议中。 高技术企业中一个非常普遍的做法就是企业与企业的战略合作或战略联盟。然而在企业间的 战略合作内容中，通常都不会涉及到品牌发展计划。但是战略合作中的品牌发展其实是一个极具 效能的重要方面。品牌发展合作计划的一个成功范例就是英特尔与p c 整机生产商的“i n t e li n s i d e ” 合作计划。得益于英特尔对自己的品牌清晰的战略规划，以及其与p c 生产商创造性的品牌合作 方式，“i n t e l ”被打造成为全球知名度极高的领导性品牌。 彼得德鲁克( p e t e r d r u c k e r ) 曾经在他的管理著作中指出，营销所涵盖的范围远远超过单 纯销售，营销不应该被视为一种职能或者是一种特定的活动。真正的营销应该是公司整体性的努 力，是一个从客户的立场和观念出发的全方位事业。品牌生态环境的复杂性充分体现了彼得德 鲁克管理思想的正确性。 传统营销模式在竞争激烈的今天已经被企业运用得效用低下，营销技巧也已经被功能化，我 们耳熟能详的4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p f i c m g ) 、销售点( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t i o n ) 则几乎已被商品化。营销沦为用来说服客户购买产品或服务的工具。而整合营