（工商管理专业论文）县级广播电视产业现状分析与发展战略研究.pdf

论文原创性声明 小人郑曩明：所呈交的学何论文，是本人在导师的指导下。独立进行研究i j 作所 i i 艾得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已绎发 表或撰! ；过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文巾以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 1 1 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位沦 文训i ? i 彖f ：箭部i j 或其他指定机构j 盖交论文的电了版和纸质版，有权将学位论文用。r l | 赢利i | 的的少鞋复制片：允询：论艾进入。校图h 馆、院系资料室被查阅，有权将学付论 义的1 人j 奔编入仃天数j ：i i ：j 车进 l i f t 索，丌j 以采用复印、缩印或其他方法保存学f 节论艾。 铫论义储箍名：砺姗幼 洲j 签铝： f2 ； j 7 | 1 ， 酬乡尹匀i 2j j 少日 刳6 i 县级广播电视产业现状分析与发展战略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：张明忠 指导教师：李非教授 摘要 县级广播电视台在我国“四级办广播电视格局中处于最底层，与地市级以 上台相比，县级台生存发展空间相对狭窄。作者所管理的鹤山广播电视台也是一 个县级台，作者在管理过程中观察到，由于种种原因，目前县级广播电视的产业 功能开发相对薄弱，除了网络经营和广告经营之外，可以说大部分的功能都没有 得到有效的开发，更不要说实现一业为主，多业并举了。在社会主义市场经济不 断推进、尤其是在我国广播电视体制改革不断深入的形势下，推进县级广播电视 产业发展成为县级台开拓生存发展空间的迫切需要。为此，作者联系鹤山市广播 电视事业的实际，详细分析广播电视产业现状，充分运用s w o t 分析法研究县级 广播电视台相对于地市级以上台的优势、与劣势及生存环境中的机会与威胁，围 绕如何进一步发展县级广播电视产业进行了深入研究，最终提出“新形势下县级 广播电视发展应从创新改革管理机制体制、大力强化节目经营、盘活用好各类资 源等方面大力推进县级广播电视产业化发展 的结论。 本文的理论意义在于：将鹤山广播电视台所代表的县级广播电视台发展的自 身特点和县级广播电视台的共性有机结合，将一个个例融入到我国广播电视行业 改革的洪流中，论述县级广播电视台在行业改革大背景下发展所面临的问题和困 。? 难。 本文的现实意义在于：在广播电视行业改革和深入发展的大讨论、大争论中， 鲜明地提出了县级广播电视台发展的战略定位和根本出路：坚持县级广播电视产 业化发展思路。 本文以创新的思维，突破了以往对县级广播电视产业发展模式固有的传统思 略，节目经营战略， 。1 。1 。 p r e s e n ts i t u a t i o na n a l y s i sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f p r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gm i n g z h o n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl if e i a b s t r a c t p r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o n s t a t i o ni sa tt h eb o t t o mo fa c t u a l b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t r u c t u r ei nc h i n a c o n t r a s t e dw i t hc i v i cs t a t i o n s ，i t s r e l a t i v e l yd i f f i c u l t f o rp r e f e c t u r a ls t a t i o n st os u r v i v ea n dd e v e l o p t h ea u t h o ri s m a n a g i n gap r e f e c t u r a ls t a t i o nc a h e dh e s h a nb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n h e h a sd e t e c t e dt h a t p r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n g a n dt e l e v i s i o ns t a t i o n sa r ew e a ki n e x p l o i t i n gb u s i n e s sf o rm a n yr e a s o n sa tp r e s e n t e x c e p tf o rn e t w o r km a n a g e m e n ta n d a d v e r t i s i n gp r o s e c u t i o n , t h e r ei sn oo t h e rf u n c t i o nt h a th a sb e e ne x p l o i t e de f f e c t i v e l y , n o te v e nt om e n t i o nad i v e r s i f i e df u n c t i o ns y s t e mw i t ham a i nf u n c t i o n a ss o c i a l m a r k e te c o n o m yi s d e v e l o p i n gi ng r e a td e p t ha n db r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o n i n s t i t u t i o n a lr e f o r mi sp r o c e s s i n gi n - d e p t h , i t sa nu r g e n tn e e dt op u s ht h ei n d u s t r i a l d e v e l o p m e n ti np r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n s s ob a s e do nt h e b u s i n e s si nh e s h a nb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n , t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ni n d u s t r ys t a t u si nd e t a i l h em a d ef u l lu s eo fs w o t a n a l y t i c a l m e t h o dt o s t u d yt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s i n p r e f e c t u r a l b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n s , a n dt of i n do u tt h ec h a n c e sa n dc h a l l e n g e si n o r d e rt om a k et h e mw e l ls u r v i v e h el u c u b r a t e dh o wt of u r t h e rd e v e l o pp r e f e c t u r a l b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y , a n df i n a l l yb r o u g h tf o r w a r dt h ef o l l o w i n g s u m m a r y ：r i c i n gt h en e wc o n d i t i o n s ，p r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n s s h o u l dt a k es t e p st od e v e l o pi n d u s t r i a l i z a t i o n t h e ym a yp r o v o k em a n a g e m e n tr e f o r m , c o n s o l i d a t ep r o g r a mp r o s e c u t i o n , a n dm a k eg o o d 峨o f a l lr e s o u r c e sa n ds oo n t l l i sd o c u m e n th a si t st h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c e i ts m a r t l y c o m b i n e s i i i c h a r a c t e r i s t i c sw i t hc o n l n 的n n e s si np r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n s , b a s i n go nh e s h a nb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n i td i s c u s s e sp e r p l e x e sa n d u n s e e i n gc o m i n gt op r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n sw h i l et h i si n d u s t r y i sr e f o r m i n g 1 1 1 i sd o c u m e n ta l s oh a si t sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i tc l e a r l yp o i n t so u tt h es t r a t e g y p o s i t i o n i n g a n dd e v e l o p i n gd i r e c t i o nf o rp r e f e c t u r a l b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o n s t a t i o n s t h a t sp e r s i s t i n gi nd e v e l o p i n gp r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o n i n d u s t r i a l i z a t i o n , t h o u g ha l la r ed i s c u s s e da b o u tt h er e f o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n t i n - d e p t hi nt h i si n d u s t r y t h i n k i n gi ni n n o v a t i o n , t h i sd o c u m e n tm a k e sab r e a c hi nt h et r a d i t i o n a lt h i n k i n g m o d e lo fp r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y i to r i g i n a l l yp o i n t so u tt h e s t r a t e g i cd i r e c t i o nf o rp r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ns t a t i o n s ，w h i c hi s i n d u s t r i a l i z a t i o n w eb e l i e v ei tm a k e ss e b _ a n d b r i n g sb r i g h t t o p r e f e c t u r a l b r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y , w h i l es o c i a lm a r k e te c o n o m yi no u rc o u n t r yi s g a i n i n gn g ) i n e n t u r l k 吖w o r d s ：p r e f e c t u r a lb r o a d c a s t i n ga n dt e l e v i s i o n , h e s h a nb r o a d c a s t i n ga n d t e l e v i s i o ns t a t i o n , s y s t e mi n n o v a t i o n , p r o g r a mm a n a g e m e n ts t r a t e g y , r e s e a r c h s t r a t e g i c i v 摘要。 目录 i a b s t r a c t i i i 目录 图表目录 第1 章绪论 v 1 1 1 论文研究宗旨与目的。l 1 2 发展战略研究的意义和应用价值2 1 3 研究方法3 1 4 研究内容3 1 5 研究的创新点5 第2 章广播电视产业化发展与战略研究的理论基础。 6 2 1 广播电视产业化发展战略研究理论。6 2 2 广播电视产业化发展的理论基础8 第3 章县级广播电视生存现状分析 1 3 3 1 县级广播电视台发展史。1 3 3 2 县级广播电视台的生存困境。1 5 3 3 县级广播电视台存在的必要性1 5 第4 章县级广播电视产业发展现状分析 4 1 鹤山广播电视事业发展基本情况1 9 4 2 鹤山广播电视事业发展的s w o t 分析。2 0 第5 章县级广播电视产业发展战略研究。3 3 5 1 体制创新战略二。3 3 5 2 节目经营战略3 5 v 3 8 4 0 4 6 4 8 4 8 4 9 图1 1 研究框架 表3 1 赛立信媒介研究 图3 1 鹤山电台节目收 图4 1s w d t 分析基本 图4 2 鹤山广播电视台 图4 - 3 中山地区周到达 图佛山地区周到达 图4 - 5 鹤山广播电视台 图4 6 鹤山广播电视台从业人员职称结构图。2 8 v h 本章主要介绍本文的 略研究的意义和应用价值 本文研究的创新点。 1 1 论文研究宗旨与目的 在新世纪，经济全球化、信息网络化已成为历史发展的趋势。国际资本正以 其雄厚的经济实力、灵活的经营方式、成熟的市场运作和丰富的跨国经验，对我 国广播电视发展提出严峻的挑战。国家政府部门、各级广播电视机构、诸多专家 学者也在积极探讨广播电视媒体发展新思路，加快广播电视媒体产业化、集团化 发展步伐，以不断增强自身实力和核心竞争力。而由于在人员、资金、规模、覆 盖范围等各方面的劣势，在整个广播电视行业中处于弱势地位的县级广播电视媒 体却面临着极大的困境。在这个过程中，有人甚至提出要取消县级台。其原因主 要认为县级台没有做到“三贴近 、节目质量不高、人员素质不高、宣传舆论引 导不力、人浮于事、管理滞后、整体发展缓慢等等。面对国际、国内形势的挑战 和信息网络化对广播电视产业发展带来的机遇，县级广播电视产业发展该走怎样 的道路，如何参与竞争，并在竞争中走出一条自我生存、自我发展的新路子，这 是县级广播电视台亟待思考的重要问题。 作者所管理的鹤山广播电视台是一个县级台，在管理过程中，作者感到，县 级广播电视台有着其独特的一面。为了更全面了解这种独特性，分析当前县级广 播电视台面临的存在问题，化不利因素为发展动力，在确保社会效益的同时增强 经济效益，使县级台在市场竞争中赢得一席之地，在广播电视行业变革发展的洪 流中搏出属于县级台的一片新天地。作者决定选择这个论文题目，为县级广播电 视产业化发展提供参考。具体来说，本文希望达到一下目的： ( 1 ) 了解我国县级广播电视台生存现状。 ( 2 ) 了解我国县级广播电视产业发展情况。 ( 3 ) 分析县级广播电视产业发展制约因素和面临矛盾。 ( 4 ) 提出县级广播电视产业的发展战略，包括：体制创新战略、人力资源 管理战略、节目经营战略、资源挖潜战略和其它战略。 1 2 发展战略研究的意义和应用价值 随着我国社会主义市场经济体制的进一步确立，文化领域改革步伐的不断加 快，以及加入w t o 以后面临的形势，迫切要求县级广播电视台抢抓机遇，深化改 革，加快发展，着力开发自身的竞争能力和持续性获得竞争优势的发展，全面推 进广播电视产业化进程。 县级广电人要看到广播影视业逐步对外开放后，国际传媒大鳄正瞄准中国市 场，加快影视文化产品、资本和价值观念向我国渗透；要看到互联网、手机短信 等新兴媒体对广播电视传统媒体所带来的冲击；充分认识新形势下加快发展广电 产业的极端重要性、必要性和迫切性。县级广播电视台应如何运用发展战略，分 析宏观环境和微观环境中的有利及不利因素，科学、合理、有针对性地制定除与 广电产业发展目标一致的战略，就成为至关重要的大事。 作者通过学习和借鉴广播电视经济学理论、广播电视经营管理理论、战略管 理理论等相关理论知识，在回顾我国县级广播电视发展与我国广播电视事业不断 深化改革形成的时空背景的基础上，研究分析了县级台的生存困境，并通过选取 县级广播电视台个例鹤山广播电视台，介绍其事业发展状况并充分运用s w o t 分析法明确县级广播电视产业发展的外部机会与威胁、内部优势与弱点，指出大 力推进县级广电产业的必要性。在对县级广播电视产业发展的现状和发展战略背 景有深入的了解和全面分析的基础上，提出了县级广播电视产业化发展的战略方 向以及县级广播电视产业化发展的战略对策，包括创新体制战略、节目经营战略、 资源挖潜战略和人力资源管理战略。作为补充，也给出了包括科技强台、强化预 算机制等对策。 本文的理论意义在于：将鹤山广播电视台所代表的县级广播电视台发展的自 身特点和县级广播电视台的共性有机结合，将一个个例融入到我国广播电视行业 改革的洪流中，论述县级广播电视台在行业改革大背景下发展所面临的问题和困 难。 本文的现实意义在于：在广播电视行业改革和深入发展的大讨论、大争论中， 2 鲜明地提出了县级广播电视台发展的战略定位和根本出路：从体制创新、人力资 源管理、节目经营、资源挖潜等方面推进县级广播电视产业化发展思路。 1 3 研究方法 论文以理论与实际相结合为指导，运用多种有效的分析方法，对县级广播电 视产业化发展面临的实际战略问题进行了分析和探讨。 1 3 1 归纳分析法 运用归纳分析法，结合广播电视事业发展的客观规律推论出县级广播电视不 仅应该存在而且还应该在广播电视深化改革的进程中大有作为。同时，根据鹤山 广播电视台在产业发展战略中面临的困难和问题引申出县级广播电视产业战略 发展进程中所具备的共性。 1 3 2 比较分析法 运用比较分析法，将县级广播电视台与地市级以上台进行比较，寻找制约发 展的瓶颈，借鉴其成功的经验，寻找县级广播电视产业化战略发展的突破口。 1 3 3s w o t 分析法 运用s w o t 分析方法，对鹤山广播电视台事业发展的外部机会与威胁、内部 优势与弱点，为大力推进县级广播电视产业化发展战略提供依据。 。 1 4 研究内容 本文的架构如图1 1 。 3 【：j i l i ；i ! ；! ：i i l j l i j j 图1 1 研究框架 依据以上的研究框架，本文的研究内容主要分为6 部分，具体内容如下： 第一章：绪论。主要介绍论文的研究宗旨与目的、研究的意义和应用价值、 研究方法和内容、文章的创新点、研究框架。 第二章：广播电视产业化发展与战略研究的理论基础。该部分主要对本文运 用的理论加以论述，对广播电视产业化发展与战略研究的相关概念和内涵进行界 定。 4 第三章 发展史，研 第四章弗凹早 一鹤山广播 电视产业发展的外部机会与威胁、内部优势与弱点，指出大力推进县级广电产业 的必要性。 第五章：县级广播电视产业发展战略研究。在通过运用s w o t 分析法对鹤山 广播电视台这个县级广播电视台的个例的基础上，有针对性地提出了县级广播电 视产业化发展的战略对策，包括创新体制战略、节目经营战略、资源挖潜战略和 人力资源管理战略。作为补充，也给出了包括科技强台、强化预算机制等对策。 第六章：结论。主要归纳和总结了本文分析的主要结论以及文章分析过程中 存在的缺陷和不足以及将来的研究方向。 1 5 研究的创新点 本文以创新的思维，突破了以往对县级广播电视产业发展模式固有的传统思 维框架，独到地提出了县级广播电视产业化发展战略走向，体现出以下几个创新 点：一是在我国广播电视行业改革不断深入的背景中，从县级广播电视的发展历 程，从县级台生存面临的困境、存在的机遇对县级广播电视事业的战略发展进行 了系统研究，丰富了广播电视事业发展的研究内容；二是将鹤山广播电视台所代 表的县级广播电视台发展的自身特点和县级广播电视台的共性有机结合，鲜明地 提出了操作性强、具有实际应用价值的县级广播电视产业化发展战略对策，对推 进县级广播电视产业发展具有一定的指导意义。在研究视角上，论文尝试了从经 济学、政治学、传播学、管理学相结合的视角，对县级广播电视事业的战略发展 进行跨学科研究。 5 第2 章广播电视产业化发展与战略研究的理论基础 本章主要介绍本文研究所参考和援用的主要理论和学说，包括广播电视经济 学理论、传播学理论、政治经济学理论、战略管理理论等，从而为本文研究提供 理论基础和研究依据。 2 1 广播电视产业化发展战略研究理论 随着社会主义市场经济的深入发展和广播电视行业改革的不断深化，特别是 国务院办公厅转发信息产业部国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线 网络建设管理意见的通知( 国办发【1 9 9 9 8 2 号) 的下发，是国家首次以政府 文件的形式明确了广播电视产业化发展的战略方向，为此后广播电视行业逐步实 现市场化、企业化运作奠定了基础。广播电视行业既然在市场经济中存在，并实 行市场化、企业化运作，必然要进行战略定位。那么，广播电视行业在产业化发 展过程中如何进行战略制定和选择，又受到哪些因素的制约呢? 为此，本节就广 播电视产业化发展战略进行一定的认识和了解。 2 1 1 战略概论 何谓战略? “战略一源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词 “s t r a t e g o s ，其含义是“将军 ，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于 对战争全局的分析而作出的谋划。在我国，“战略一一词先是“战 与“略 分 别使用，“战 通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意，“战 略一是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略一一 词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家 孔明( 诸葛亮) 对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时：不谋全 局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析， 确立了“三分天下 的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战 略 甚至决定着战争全局的成败。“战略”词引入企业管理中来只有几十年时 6 间，最早出现在巴纳德( c i b e r n a d ) 的著作经理的职能中，但应用并不广 泛。1 9 6 5 年，受美国经济学家安索夫企业战略论一书的影响，“战略一一词 便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。“战 略一是“创造一种独特、有利的定位 ，二是“在竞争中做出取舍，其实质就 是选择不做哪些事情 ，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称 。将 战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。不同学者对企 业战略的定义不尽相同，美国哥伦比亚大学商业研究生院教授威廉钮曼认为企 业战略是确定长远的主要任务，以及为完成这一任务而采取的主要行动。圆真正 为企业战略下定义的第一人钱德勒将企业战略定义为“确定企业基本长期目 标，选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。 将企业战略的定义引申到 县级广播电视发展中来，可将县级广播电视发展战略定义成为县级广播电视根据 外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得县级广播电视的生存和长期稳 定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体策划并付诸实施以及在实施中进行 控制的动态管理过程。 战略管理的目标在于使企业持续而有效地适应变化。战略管理是实现企业战 略的手段和途径，通常战略管理过程包括三个阶段：战略制定、战略实施和战略 评价。战略制定包括确定企业任务，根据s w o t 分析等方法认定企业的外部机会 与威胁、企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略以及特定的实施 战略。战略实施活动，包括培育支持战略实施的企业文化，建立有效的组织结构， 调整企业经营方向，制定预算，建立和使用信息系统，以及对员工的绩效评价。 战略评价是战略管理过程中的最后阶段，战略决策者通过这一过程去了解某一战 略实施的效果，并且由于外部环境和内部因素处于不断变化之中，任何战略都面 临着不断的调整和修改。县级广播电视乃至整个广播电视行业都应该明确其在社 会主义市场经济体系发展进程中的战略定位，并结合实际不断予以调整和修改。 2 1 2 县级广播电视产业化发展战略选择因素 党的十六大提出了发展文化产业的要求，明确指出“发展文化产业是市场经 4 迈克尔波特【美】，哈佛商业评论 ，1 9 9 6 年1 1 1 2 月号 。李非。企业战略讲义，2 0 0 6 年 。小艾尔弗街德d 钱德勒【美】，盂听译，战略与结构 ，云南人民出版社2 0 0 2 1 0 7 济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径 。文化产 业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。广播电视产业是文化产 业的一个重要组成部分，随着我国社会主义市场经济体制的进一步确立，文化领 域改革步伐的不断加快，迫切要求县级必须抢抓机遇，加快发展，全面推进广播 电视产业进程。特别是随着信息网络技术的日益发展，各种新生媒体、先进媒体 的出现，对县级广播电视台乃至整个广播电视行业都提出了严重的挑战。县级广 播电视要发展壮大，就必须解放思想，改革创新，积极踊跃地参与市场、参与竞 争，加大产业外延，开发新型增值业务，拓宽市场渠道，寻求新的经济增长点， 才能真正把县级广播电视台办好、办强。 广播电视产业化发展作为广电发展的必经之路，已经得到业内人士和行政管 理部门的普遍认同。就县级广播电视台而言，全面推进产业化进程是其发展的必 然选择。然而，县级广播电视发展一方面由于其所处行业性质、所在地区经济发 展、自身规模、技术水平、资金状况、人员素质以及当地政府重视程度等诸多因 素的影响，导致全国各县级广播电视台发展不一、参差不齐；另一方面，由于国 家政策的调控、地市级以上台的迅速发展、广播电视技术的不断革新、政府投入 不断减少甚至“断奶 ，造成县级广播电视发展显得较为被动。这就形成了影响 县级广播电视产业化发展战略实施的一系列因素，大概归纳起来，包括政治因素、 经济因素、受众因素、技术因素等方面，所以，在推进县级广播电视产业化发展 战略过程中必须采取应对措施加以控制、纠正。正如汤姆森所说：“在战略实施 过程中进行纠正性的调整是正常的，并且在需要时必须进行这项工作。 这将 在下面的章节中进行具体论述。 2 2 广播电视产业化发展的理论基础 。 随着我国经济体制改革的不断深入和社会主义市场经济体制的逐步建立，我 国的广播电视行业也正由过去的纯事业型逐步向产业型方向发展。改革开放以 来，广播电视行业的经营和发展事实表明，广播电视的产业功能是客观的，是不 。江泽民同志代表第十五届中央委员会向党的十六大所作的报告全面建设小康社会，开创中国特色社会主 义事业新局面) 第六部分，2 0 0 2 1 1 1 4 。汤姆森【美】，段盛华、王智慧主译，战略管理：概念和案例 ( 第l o 版) 。北京大学出版社，2 0 0 0 年， p 3 7 4 8 以人们的 者研究的 的进行深 2 2 1 党的 广播电视 不能很好 与其对应，广播电视具有两种功能，即宣传功能和产业功能。当前，广播电视的 广告经营、节目的市场化运作、有线电视的资本运作以及集团化运作无不彰显着 广播电视的经济属性。 广播电视经济是指利用电子技术和设备从事某些物质产品和精神产品生产 和服务的活动，或者说，是以广播电视节目经营为核心的一切经济活动的总称。一 广播电视经济应包含以下几层含义： 其一，广播电视系统内部的经济活动。 其二，广播电视部门，特别是电台、电视台的参与性经济活动。 其三，运用广播电视媒介的信息传播，导向经济活动的协调发展。 其四，广播电视产品的直接生产和销售活动。 o 其五，广播电视网络经营和直接的信息经营。 广播电视经济是推动广播电视产业发展的最直接、最明显的动力源泉。县级 广播电视台作为经济实体，同样需要加强经营管理，以实现社会效益与经济效益 的最佳目标，其产业发展也必须遵循市场经济规律，盘活资源，灵活运用市场化 机制，充分发挥其市场经济效益最大化。 广播电视产品的商品属性 商品是指用来交换的劳动产品。根据马克思的商品价值理论，判断某一事物 能否成为商品，需满足三个条件：一是劳动产品，即存在价值；二是可以满足人 们的需要，即具有使用价值；三是为了交换而生产。根据商品的定义，在市场经 。周鸿铎，广播电视经济学 ，北京：中国广播电视出版社，2 0 0 0 8 按：广播电视经济学这一概念系由现 中国传媒大学周鸿铎教授于1 9 8 4 年初在厦门召开的北京广播学院干部培训会议发言上首次提到详见周鸿 所著传媒经济“三论说” 前言部分，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 6 年6 月 9 济条件下，广播电视产品同样具有价值和使用价值，是能够满足人类精神文化需 求的商品。广播电视产品是生产者付出劳动的成果，能够满足广大受众需求。作 为广播电视产品的消费者，受众的支出包括货币和时间。 在我国，由于广播电视媒体具有鲜明的政治属性，因此，在我国的广播电视 产品中，部分广播电视节目出于对舆论引导和政治管理需要，以实现社会效益为 价值，并不用来交换和以获取经济利益为目的。这类节目不能算是广播电视产品， 最典型的当属于各类新闻节目。 2 2 3 广播电视传播的经济目的 传播是人类从事生产活动的产物。人们相互传播信息的活动也是为了物质利 益。广播电视传播是现代人类社会出现的以广播电视为媒介的大众传播。党的十 一届三中全会以后，随着产品经济向商品经济的转变，广告作为广播电视为社会 服务、为自己创收的得力手段之一，在新形势下应运而生。1 9 8 2 年，国务院发 布的广告管理暂行条例从行政法规的角度允许广播电视播出机构依法播放广 告。广播电视广告业务的快速发展，使得广播电视的经济属性得到充分体现，也 逐级成为广播电视收入的重要来源之一。 广播电视作为大众媒介播放各类信息资讯在一定程度上也有力地推动了社 会生产力的发展，并在生产发展的基础上不断地改善和提高着人们的精神和物质 文化生活水平。 2 2 4 广播电视也是生产力 在当今世界，科学技术为世界创造了个又一个发展机遇，日新月异的科学 技术进步深刻地改变了并将继续改变当代社会生活和世界面貌。尤其是信息技术 的发展，使信息资源已成为与物质资源同等重要的资源，其重要作用正在与日俱 增。信息高速、广泛传送的特点，使世界形成了一个没有变边界的信息空间，使 人们的生产学习和生活方式发生着深刻的变化。社会的快速发展，离不开广播电 视生产力发挥着重要的作用。随着科学技术的进步和社会经济的发展，一些新 。按：1 9 8 7 年，周鸿铎在四川峨嵋会议上就提出了“广播电视也是生产力”的概念，后又以论文论经济 宣传与经济效益兼论广播电视也是生产力 的形式进行详细论述，并发表在新闻广播电视研究 1 9 8 9 年第l 期 i o 的生产力 发展而在 2 2 s 易经有云，举而措之天下之民，谓之事业。简单地说，就是做了自己喜 欢的事情，却又帮助了他人，这个就是事业。“事业 现代意义的解释又分为广 义和狭义两种，广义上说事业即人所从事的具有一定目标、规模和系统而对社会 发展有影响的经常活动。狭义上说事业特指没有生产收入，由国家经费开支，不 进行经济核算的组织和机构( 区别于“企业 ) 。因此，我们所称的“广播电视事 业 从狭义上讲就是由国家经费开支、不进行经济核算的采编、制作、播出、传 输广播电视节目的组织部门。 “产业 ，即社会生产行业，特指各类生产性企业或组织。这是一个经济范 畴的概念，源于社会分工和生产对象的不同。“广播电视产业 这一概念，强调 的是广播电视活动所具有的经济属性，也就是说，从经济运作的方式来看，采编、 制作、播出、传输广播电视节目的组织部门是通过提供信息服务获得价值补偿和 价值增值的，属于生产广播电视节目产品、提供节目和信息服务的产业部门。 本文所探讨的正是广播电视行业如何从原先的“重政治、轻经济 向“讲政 治、抓经济 进一步转换，即推动广播电视产业化发展。 2 2 6 广播电视业的产业定位 产业是社会的支柱，按类可划分为三大产业。农业是第一产业，包含了种植 业、畜牧业、渔业、林业等行业；第二产业包括工业和建筑业；第三产业包含了 几个层次：流通方面包括交通运输业、邮电通信业、商业饮食业等部门；服务方 面包括为生产和生活服务的金融、保险、房地产、公用事业等部门；再就是为提 高科学文化水平和国民素质服务的教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体 育事业等部门。信息时代的到来，使得社会的从业人员大量地由第一、二产业转 向第三产业。以计算机、广播、通信、新闻、出版、印刷、广告等行业所组成的 信息产业得到飞速地发展。可以说，在当今世界向信息化社会急剧发展的过程中， 广播电视业将扮演一个相当重要的角色。就此而言，对现行广播电视的产业化结 构进行必要的调整和体制改革也会是我们所面临的一个重大课题。 广播电视信息产业是以生产、传播、销售信息为主要活动内容的信息产业群 的子产业。把广播电视业当做一种信息产业来看待，是社会经济发展的客观要求， 是广播电视自身特点决定的。改革开发以来，广播电视行业特别是电视以超常规 的速度发展。但是却并没有把它作为一个产业来发展，而仅是作为一种单一宣传 机构，只讲求政治效益，不重视经济效益。正因为如此，广播电视行业发展虽然 速度很快，但是在产业化、集团化的道路上不仅落后于其他产业部门，即使在信 息化产业内部也明显落后于其他行业。广播电视产业发展的问题不仅决定着其自 身未来的命运，也制约着我国信息化产业体系的整体发展步伐。 通过对上述广播电视产业发展理论的深入了解，可以看到我国广播电视业不 仅具有政治属性和“喉舌功能 ，而且，在社会主义市场经济条件下，它也同样 具有经济属性。这就为我们推进县级广播电视产业化发展提供了理论支持。 1 2 第3 章县级广播电视生存现状分析 本章主要通过梳理县级广播电视发展史，客观分析县级广播电视台的生存现 状，并提出县级广播电视台存在的必要性。 3 1 县级广播电视台发展史 2 0 世纪2 0 年代初，无线广播传入我国。1 9 4 0 年1 2 月3 0 日，延安新华广播 电台开始播音，标志着我党领导的人民广播事业的诞生。1 9 5 8 年，北京电视台 即中央电视台前身开播，标志着我国电视事业的诞生。建国以来，经过几代人的 艰苦奋斗，我国广播电视事业从无到有，从弱到强，特别是改革开放以来，我国 广播电视事业更是取得了飞跃式的发展。从一定程度上来讲，我国县级广播电视 台的发展现状和显现的危机客观反映出了我国整个广播电视产业发展所面临的 普遍存在的问题。“内紧外松的媒介规制特征，使媒介规制变迁是沿着强化政治 规制与放松经济规制这两条主线进行的。加这种长期以来在传媒领域强化政治意 识形态的结果让广播电视产业的发展更加错综复杂，与此同时由于各地区的经济 发展水平和市场化水平不同，各地区县级台的状况就呈现出了明显差异。纵观我 国广播电视发展历史和广播电视发展政策的演进，我国县级台的发展大致可以分 为以下几个阶段。 第一阶段，明确“四级办 的事业建设方针。改革开放以前，广播电视主要 由中央和省级党和政府主管部门开办，实行四级办广播、两级办电视、分级覆盖 的方针。随着国内外形势的发展变化和改革开放的需要，在1 9 8 3 年召开的第十 一次全国广播电视工作会议上，形成了向党中央上报的关于广播电视工作的汇 报提纲，后经中共中央以中发【1 9 8 3 3 7 号关于批转广播电视部党组 的通知形式下发各地，对广播电视宣传、事业建设、 技术政策、管理体制等作了规定，明确了四级办广播、四级办电视、四级混合覆 盖的事业建设方针。这一规定充分调动了地方兴办广播电视的热情，形成了多方 。胡正荣，我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源，媒介的现实与超越胡正荣自选集 ，北京 广播学院出版社，2 0 0 4 1 3 兴办广播电视的格局，全国广播电视系统的宣传面貌和事业建设都发生了巨大变 化。但文件的出台也伴随着按行政区划设立播出机构的弊端，不但产生了全国广 播电视产业发展改革面临的条块分割、以块块管理为主的管理体制后遗症，也出 现了重复建设、资源浪费、闲置、内耗的现象。事实上，处于行政框架体系之内 的县级台发展空间并不能得到有效释放，加上县级财政投入不足，县级台在设备 投入、事业建设、节目内容等诸多方面无法与地市级以及省级等上级台相比。 第二阶段，有线电视快速发展。有线电视与无线电视相比，能够提供的节目 套数更多、图像质量更好、受众更加欢迎。1 9 9 0 年国务院批准广电部发布的有 线电视管理办法和1 9 9 1 年广电部发布的 实旌细则 对我国有线电视的发展、设立审批、工程建设、节目管理等作了一系列全面的规 范，明确了有线电视台可以向用户收取适当的有线电视建设费、收视维护费，这 在很大程度上调动了地方台的积极性。实际上有线电视承担的是传输中央、省市 台节目的政治任务，通过有线电视将更多更加丰富的电视节目走进千家万户，使 得广大群众从无线电视时代只能收看到一两个台到有线电视时代可以收看到几 十个乃至上百个台。但是快速发展的有线电视，在很大程度上挤占了县级电视台 的受众资源，客观上进一步限制和约束了县级电视台的发展空间。因为随着有线 电视“村村通 工程的建设，有线电视网络建设已经深入农村，县级电视台的受 众资源几乎丧失殆尽，广告市场份额急剧下降，县级台的造血功能严重受损，失 去了制作符合本地区受众特色节目的动力，也失去了技术、人才、资金的支持。 导致当前各地区县级台与县级台之间发展的差异化、县级台与上级台发展的差距 化越发严重。从这一层面看，我国在发展有线电视进程中，忽视和牺牲了县级台 的利益。 第三个阶段，公共频道的开播和县级电视频道的取消。1 9 9 9 年国办公厅下 发了 关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知( 即国办8 2 号文件) ， 要求推进市地、省级无线电视台和有线电视台的合并，设立公共频道取代县级电 视台的自办节目，留有一定时段供县级台插播本地新闻和专题节目。公共频道的 开播和县级电视频道的取消使得县级台的主要职能发生了进一步转变，成为转播 中央、省和市级电视台节目的播出前端，也意味着县级电视台的利益在广播电视 行业改革过程中已经基本被忽略。而在2 0 0 3 年，国家新闻出版总署出台了对中 央党政部门和地方报刊进行综合治理的规定