（工商管理专业论文）大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 进入二十一世纪，经济全球化趋势明显增强，我国企业的经营理念发生了巨大的变 化，企业在艰苦的经营中不断地在探寻着自身发展与新理念的结合点。 大连大富塑料彩印公司是一家合资企业，经营范围有塑料彩印软包装材料及其制成 品制造、商标标识印刷、包装装潢印刷，是中国规模最大、水平最高、效益最好、发展 最快的塑料彩印复合包装材料加工企业。 本文共分为五个部分，针对大连大富塑料彩印公司营销工作中存在的问题，由表及 里的逐层阐述，通过对大连大富塑料彩印公司的产品在国内市场营销实践的研究，采用 理论联系实际、调查研究、统计数学分析和预测的方法，系统地分析影响国内塑料彩印 行业的各种因素、行业竞争结构。通过市场细分，确定公司产品的定位和目标市场，并 对4 p 策略进行深入地研究和分析。同时，通过分析新的形势对塑料彩印市场的影响， 本文进一步提出了营销策略实施的保障措施。并以本企业的营销实践为基础，引用了大 量的文献、统计数据和市场调研结果，运用现代的市场营销理论，精心论述，以期望结 合本企业的实际，对改善其经营现状、开阔营销工作思路有所裨益。 本文不仅为大连大富塑料彩印公司提出了可操作的、有针对性地改进措施，而且对 整个塑料彩印行业的发展进行了较深入地分析，为业内人士研究如何运作市场提供了很 好的参考。 关键词：大连大富塑料彩印公司；市场营销；策略研究 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nd a l i a nd a f up l a s t i c c o l o u r p r i n t i n gc o m p a n y a b s t r a c t s i n c et h eb e g i n n i n go f2 1 “c e n t u r y ，t h et r e n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nh a sl e dt ot h e r a p i dd e v e l o p m e n t , w h i c hp r o m o t e sg r e a tc h a n g e si nm a n a g e m e n tc o n c e p to fd o m e s t i c c o m p a n i e s a n dt h e s ec o m p a n i e sh a v eb e e nc o n s t a n t l ys e e k i n gt h ej o i n tp o i n tb e t w e e n s e l f - d e v e l o p m e n ta n dn e wi d e a sd u r i n gt h et o u g ho p e r a t i o n s d a l i a nd a f up l a s t i cc o l o u r p r i n g t i n gc o m p a n yi sa j o i n tv e n l l l r ew h i c hi sr e g a r d e da st h e l a r g e s ts c a l e ，h i g h e s tl e v e l ，m o s tp r o f i t a b l ea n dq u i c k e s td e v e l o p m e n tc o m p a n y t h em a i n b u s i n e s sl i e si np a c k i n gm a t e r i a lo f p l a s t i cc o l o u r p r i n t i n g ，p r i n t i n go f t r a d e m a r k ，a n ds oo n n ep a p e rc o n t a i n sf i v ep a r t sa l t o g e t h e r , a n di tc a r r i e so naa n a l y s i sf r o md i f f e r e n ta n g l e s b a s e do nt h em a r k e t i n gp r o b l e m so fd a l i a nd a f up l a s t i cc o l o u r p r i n t i n gc o m p a n y w ea d o p t s o m er e s e a r c hm e t h o d so fi n v e s t i g a t i o n ，s t a t i s t i c s ，a n dp r e d i c t i n gt os y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e s o m ef a c t o r st h a ti n f l u e n c e st h ei n d u s t r yo fd o m e s t i cp l a s t i cc o l o u r p r i n t i n ga n dt h ei n d u s t r y c o m p e t i t i o ns t r u c t u r e t h e n ，t h i sp a p e rm a k e saf u r t h e rs t u d ya n dr e s e a r c ho nt h em a r k e t i n g m i x4 pb yp o s i t i o n i n gt h ep r o d u c t sa n dd e f i n i n gt h et a r g e tm a r k e t i na d d i t i o n ，s o m et a c t i c s a r ep r o m o t e dt og u a r a n t e et h ed e v e l o p m e n to f4 p s t h eb a s i so ft h i sp a p e ri st h em a r k e t i n g p r a c t i c eo ft h ee n t e r p r i s e a n di ti sw r i t t e ni nt h ep u r p o s eo fh e l p i n gi m p r o v et h ec u r r e n t m a r k e t i n gs i t u a t i o no f t h ee n t e r p f i s e t h i sp a p e rn o to n l yp r o v i d e st h ep l a n sf o rd a l i a nd a f up l a s t i cc o l o u r p r i n g t i n gc o m p a n y ， b u ta l s oa n a l y z et h ew h o l ep l a s t i cc o l o u r p r i n t i n gi n d u s t r y i ta l s op r o v i d e sag o o dr e f e r e n c et o s e a r c hh o wt om a n a g em a r k e tf o rw h o l ee x p e r t si nt h ei n d u s t r y k e yw o r d s = d a l i a nd a f up l a s t i cc o l o u r p r i n t i n gc o m p a n y ：m a r k e t i n g ；s t r a t e g yr e s e a r c h 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：赵生日期：丛z ：! ! ：! 兰 大连理工大学专业学位硕十学位论义 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士 学位论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门 或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 学位论文。 作者签名：玺塾 导师签名：耋亟丝 a 监年l 月垡同 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 印刷包含包装印刷、书刊印刷、报业印刷、印前印后等形式，其中，包装印刷在印 刷业中所占的比重最大，接近5 0 。包装印刷又包含纸包装印刷、塑料包装印刷、金属 包装印刷及其他形式的包装印刷。 包装印刷行业是为工农业产品配套的行业，也是产品的“嫁衣”，任何一件产品的 完成都离不开包装印刷。包装印刷业经过2 0 多年的发展，进步令世人瞩目，中国包装 工业最近1 0 年呈现出快速发展的趋势。统计表明，包装与印刷工业年总产值约达4 0 2 0 亿元人民币，且平均每年以1 8 的速度递增。目前，在国民经济4 0 个主要行业中，包装 印刷行业已上升至第1 2 位。业界人士认为，该行业发展快，潜力大，但同时缺口也不 小。据中国印刷及设备器材工业统计，全国在印刷品方面人均花费7 7 元，只有德国的 1 2 0 ，美国的1 3 0 ，日本的1 4 0 。与世界人均印刷品消费5 6 美元相比，有很大差距。 包装按行业可以分为：纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、包装机械、包装 材料、包装印刷等。从包装的行业特性看，包装与印刷是密不可分的。特别是位居包装 产品第一、二位的纸包装和塑料包装，其产品质量好坏更是与印刷息息相关，包装产业 的兴旺无疑会带来包装印刷业的发展。但从我国包装印刷工业的现状看，低水平重复建 设严重，企业过散、过滥。由于重复开办的包装印刷企业数量过多，特色不明显，没有 形成专业化，高新技术在印刷业中的比重还很低，因此拥有计算机直接制版设备和数字 印刷机的印刷企业只有极少数。中国政府近年来直将包装印刷作为鼓励发展的项目， 如在1 9 9 8 年和2 0 0 0 年先后两次发布的当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目 录中，先后将“全自动高速多色印刷”和“高技术轻工”以及“高新技术广告制作” 等作为鼓励发展的项目。中国在2 0 0 1 年和2 0 0 5 年两次发布的外商投资指导目录中， 对外商投资包装印刷企业不设限即外商既可以控股又可以独资。由此可见，当前是 发展高端包装印刷业的良好时机。 1 2 研究思路 自2 0 世纪8 0 年代起，飞速发展的商品经济和日益繁荣的消费品市场推动了包装印 刷业的发展。作为包装印刷工业主要组成部分的塑料包装印刷，因其环保、经济等特点， 得到了飞速发展，在医药、食品等关系国计民生的行业得到越来越广泛的应用。2 0 年的 改革开放已使我国塑料包装印刷行业在机遇与挑战中快速起步，而2 l 世纪是经济全球 化、市场一体化、世界经济大整合、制造业向第三世界大转移的时代，中国的塑料包装 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 印刷企业面临的是发展制胜的黄金时期。各企业紧紧抓住机遇，充分发挥比较优势，借 合资合作、引进之机，学习先进的技术、管理、营销、服务，按照科学的市场营销理论 组织企业的营销活动，以求在世界包装印刷工业中抢占一席之地。 塑料包装印刷企业的营销策略和其他大多加工制造型企业的营销策略一样，应该说 没有什么绝招。只要企业的经营者、管理者树立起现代的市场营销观念，在目标市场与 产品( 服务) 定位上做到明确、恰当，并随市场与客户群的变化能迅速反应，做出相应 的调整。利用和整合好企业的各种资源，将价格、渠道、促销等营销策略灵活有效的组 合运用，在经营战略决策上遵循市场经济规律，发挥企业与区域优势，塑料包装印刷企 业将在激烈的市场竞争和行业的整合中做强、做大，以得到健康的发展。 本文从大连大富塑料彩印公司( 以下简称大连大富) 的营销环境出发，分析讨论了 该企业市场营销的现状和存在的主要问题。针对这些问题，笔者运用市场营销中经典的 营销组合理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对大连大富的营 销策略进行具体的分析，并提出相应的解决方案。其中，塑料包装印刷企业的产品策略 和促销策略是文章分析讨论的重点，这部分内容也是本论文的核心部分。 1 3 论文的内容及框架 本文围绕大连大富的市场营销策略进行研究。首先交代了本文的选题背景、意义以 及研究思路。其次阐明了市场营销的相关理论。在此基础上，对大连大富的内、外部环 境进行了实证研究，分析了公司的机会、威胁、优势及劣势。最后，文章结合公司目前 营销工作存在的问题，构建了市场营销组合策略，并提出了一系列建议与措施。下面将 结合每一章节具体的研究内容提出本文的研究框架。 首先在第一章绪论部分交待了本文的选题背景和研究思路。 第二章是文献综述部分，介绍了市场营销理论的发展，市场营销组合、s t p 营销、 服务营销、s w ( 丌分析、p l e t s c 等基本理论。 第三章主要是通过对大连大富的内、外部环境分析，并借助s w o t 模型，分析出公 司营销工作面临的机会、威胁与优势、劣势，以及目前营销工作存在的主要问题。 第四章是分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面构建了大连大 富的市场营销策略组合。 第五章是针对前面已经构建的市场营销组合提出一些实施建议与措施。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 文献综述 2 1市场营销理论的发展 市场营销观念是企业经营观念上的一次根本性的变革。这一观念的核心是以消费者 需求为中心组织企业生产和经营活动。诸如：“客户至上”、“哪里有消费者的需求， 哪里就有我们的机会”等口号，就是市场营销观念的生动描绘。 市场营销观念大体形成于上个世纪4 0 年代后期至5 0 年代。第二次世界大战后，科 学技术迅速发展，消费进入高级化、个性化，物质财富有较大的增长。许多企业家认识 到，企业必须花费较多精力来研究消费需求，并且采取措施来影响和满足这种需求。这 样，才能取得较好的经营效益。事实上，这种新观念的产生，给企业带来了蓬勃的朝气 和活力，使企业受益无穷。 传统营销理论指的是营销学家麦肯锡提出的著名的4 p 营销组合理论，将营销组合 的要素概括为四类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 4 p 理论认为企业营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产 品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标。4 p 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把 顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。 现代市场营销思想则是在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须以消费者需求 为出发点、以满足消费者需求为归宿点。美国学者劳朋特( l a u t e b o r n ) 提出了与传统营 销4 p 的相对应的4 c 理论，即消费者的需求与欲望( c o n s u m e r s n e e d sa n dw a n t s ) ： 消费者愿意付出的成本( c o s t ) ：购买商品的便利性( c o n v e n i e n c e ) ；沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论认为，企业在市场营销中应该优先考虑的是4 c ，即企业不应 该考虑自己能够制造什么样的产品，而应该关注于消费者需要什么样的产品，消费者愿 意为满足需求而支付的成本才是企业定价的关键，消费者购买的便利性比企业的渠道策 略更为重要，9 0 年代以后的正确新词汇应该是沟通。4 c 理论的提出引起了营销传播界 及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。 服务产品的特点使得针对服务产品的营销策略需要迸一步拓展，专门的服务营销理 论研究越来越受到重视，服务营销学经历了较长的发展历程后成为了影响力较大的一门 营销理论。1 9 9 1 年培恩及巴兰坦( p a y n e a n db a l l a n t y n e ) 指出：除了必须强化4 p 之外， 应再加入人员、过程以及顾客服务等元素( p e o p l e 、p r o c e s s 、c u s t o m e rs e r v i c e ) ，即 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 “服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。 1 9 8 3 年美国学者b e r r y 提出关系营销的概念后，关系营销在理论和实践方面都得到 了巨大的发展。上世纪9 0 年代美国著名的研究机构g a r t n e rg r o u p 提出了客户关系管 理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，本世纪初，唐屯舒尔茨( d o n e6 c h u l t z ) 提出了以竞争为导向的4 r 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4 r ，与顾客建立 关联( r e l e v a n c e ) 、提高市场反应速度( r e s p o n s e ) 、运用关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、回 报是营销的源泉( r e w a r d ) 的相互作用的市场营销体系。 2 2 市场营销组合理论 2 2 14 p s 市场营销组合 传统的市场营销观念认为，市场环境是不可控制的，企业只能消极地去适应，服从 环境。而新的市场营销观念认为，一家成功的企业，必须使其内部的可控因素与外部的 不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素为可控因素。市场营销组合是公司 为满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。主要的因素有产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动的核心问题。在产品开发上，企业 首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供 包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切关注产品生命周 期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外， 企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) 价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。价格也是市场 营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。在为产晶定价 时，企业必须遵循下面六个步骤：第一步要认真确定自己的市场营销目标；第二步要确 定需求表，说明在每一时期每一可供选择的价格水平上的可能购买量；第三步要预测成 本是如何随产量的不同水平和积累的生产经验水平而变化的；第四步要分析竞争对手的 价格，作为自己定价的基础；第五步从下面选择一种定价方法：成本加成定价法、目标 定价法、认知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法和密封投标定价法；第六步选 定最后价格，要以最有效的心理方式来表达，并与其他营销组合配合使用，检查是否与 大连理工大学专业学位硕士学位论文 企业定价政策一致，确保分销商和经销商、公司销售人员、竞争对手、供应商和政府能 接受该价格。 企业在制定价格时要考虑多方面因素来选择定价目标、测定需求、估算成本、分析 竞争对手的成本、价格和其他因素、选择定价方法、选择最终价格。公司般不会制定 单一价格，而是确定一个定价结构，来反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、 订货数量等因素的差异。主要的几种价格调整策略有地理定价、价格折扣和折让、促销 定价、差别定价和产品组合定价。企业也可以发动削价和提价，这都是同市场竞争息息 相关的。 ( 3 ) 渠道( p l a c e ) 绝大多数企业不是直接将其产品销售给最终用户，在企业与最终用户之间有大量的 市场营销中介机构，它们各自有自己的名称执行不同的功能。渠道决策是公司面临的最 复杂最具有挑战性的决策之一，每个渠道系统都将产生不同的销售额和成本，旦选定 了某条渠道，公司必须在相当长时间内依靠这条渠道，所以这条渠道也将影响销售组合 中的其他要素。同时管理好渠道也是企业的工作重点，要充分利用好渠道把产品销售给 最终用户。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 市场营销常用的促销组合有广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。营销 人员必须学会在与顾客的沟通过程中运用相关手段来推销产品，同时注意促销预算，对 沟通的手段必须进行有效的管理和整合，以保持连续性、把握好时机，实现成本效应。 2 2 24 c s 市场营销组合 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来越受到挑战。到8 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销理论： 4 c 分别指代c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟 通) 。 ( 1 ) c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的 需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户 价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 ( 2 ) c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) 。它还包括顾客 的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能 够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此 耗费的时间，体力，精力以及购买风险。 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 ( 3 ) c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c s 理论强调企 业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售 前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或 缺的一部分。 ( 4 ) c o m m u t e , c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c s 认 为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关 系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目 标的通途。 2 2 34 r s 市场营销组合 近年来，美国d o n e s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理 论”，阐述了一个全新的营销四要素： ( 1 ) 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式 在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企 业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费 市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系“1 。 ( 2 ) 提高市场反应速度 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和 实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答 复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司倾向于说绘顾客听，而不是听顾客 说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 ( 3 ) 关系营销越来越重要了 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动 关系。与此相适应产生5 个转向：现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易 营销转向关系营销，不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利 益转向重视长期利益：从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转 向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。所有这 一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客 大连理工大学专业学位硕士学位论文 建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客 解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识己经落后了。 必须优先与创造企业7 5 玲一8 0 利润的2 0 - - 3 0 的那部分重要顾客建立牢固关 系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司2 0 利润的8 0 的顾客身上，不但效 率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣渴望行动” 来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 ( 4 ) 回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能 力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重 产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为 目的。 综上所述，4 r s 理论有4 大优势： 4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 4 r s 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积 极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过 关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争 优势。可以说4 r s 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的 影响。 4 r s 体现并落实了关系营销的恩想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立 关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便 利性。 。回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实旋低成本战 略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在这些基础上获得更多的顾 客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进， 客观上达到的是一种双赢的效果。 2 3s t p 营销理论 在通常情况下，企业无法为市场内所有的客户提供最佳服务。因为客户人数众多， 分布广泛，而且他们的购买要求差异很大。这时有些企业会服务于特定的客户细分市场， 一7 一 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 以便将来处于优势地位。因此，公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最 具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。 现代战略营销的核心可称为目标市场营销，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市 场( t a r g e t i n 西和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 目标市场营销分三个步骤，如图2 1 所示。第一步细分市场，即根据购买者对产品 或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 第二步选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步产品定位， 即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的与众不同的行为。 市场细分目标市场选择市场定位 1 、确定细分变量 和细分市场 2 、描述细分市场 的轮廓 3 、评估每一细分市场 的吸引力 4 、选择目标细分市场 5 、确定每一目标细 分市场可能的市场 定位概念 6 、选择、描述和传 送所选择的市场定 位概念 图2 1 市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤 f i 9 2 it h e s t e p so f s e g m e n t i n g , t a r g e t i n g a n dp o s i t i o n i n g ( 1 ) 细分市场：市场细分( s e g m e n t i n g ) ，就是把整体市场划分为有意义、具有较 强相似的、可识别的较小的客户群的过程。市场细分的主要目的是：为新产品的设计提 供依据、为产品进入新市场和制定相应的策略提供依据、为检查出现有问题的市场提供 依据。市场细分的主要作用是：分析机会、选择市场竞争资源在细分市场上获取顺利增 强市场营销战略的有效性。 市场细分是市场营销的一种方式。事实上不可能在任何时候满足所有人的需求，所 以必须挑选自己的目标市场。 ( 2 ) 目标市场选择：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要 投其所好、为之服务的那个顾客群。”1 在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求， 而且他们分散在不同的区域。因此，一般的说，任何企业都不可能很好的满足所有的顾 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务 目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。 评价完全不同的细分市场后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选 择。企业有五种目标市场选择模式可供考虑。 目标市场的基本策略有： 单一市场集中化。最简单的模式，通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市 场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。但风险比其他情 况要更大。 选择目标市场专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲， 每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或 根本不发生联系，但在每个细分市场上企业都可赢利。这种多细分市场覆盖策略能分散 企业经营风险。 产品专业化。企业同时向几个细分市场销售一种产品。 市场专业化。企业集中满足某一特定顾客群的各种要求，并争取树立良好信誉。 全面进入。企业希望为所有消费者提供他们所需要的产品，主要途径为无差异 性营销和差异性营销。 ( 3 ) 市场定位：定位的概念首先由美国学者莱斯和特劳特作为沟通策略使用。市场 定位是指通过设计企业及其产品的形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值 的地位。目的是确定目标市场上的竞争优势。市场定位要考虑目标顾客的需求状况、目 标市场上竞争者的状况、企业实力三方面因素。 2 4 服务营销 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引支持者的维 护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。“1 服务营销理论的研究开始扩展到内部 市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业 核心能力等领域。以服务为导向，企业营销的是服务。嘲 ( 1 ) 服务营销7 p 新组合由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服 务营销中，传统的4 p 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提 供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客 往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统 的营销组合因素以新的意义。进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现 场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分：由于服务是无形的，顾客经常 一9 一 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 会寻找并借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4 p 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务 营销组合在4 p 的基础上增加3 个p ： 入：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾 客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买 者的感知。 有形展示：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服 务沟通的任何有形的物品。 过程：指实际服务过程、服务手段和服务流程一服务生产和提供关系。以上三 个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。 同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大 到了整个企业。 ( 2 ) 服务的特征 无形性：服务不可储存，所以估计和控制服务需求的波动常常很困难；服务不 能从法律上获得专利，所以新的服务概念很容易被竞争者抄袭；服务不能被客户亲眼看 到或很容易地传递给顾客，所以消费者难以估计服务质量。 个性化：服务是雇员与客户之间、雇员之间、顾客之间相互作用的结果，伴随 着大量的不可预见性，故服务不可能完全一样地重复。 因此，在服务管理过程中，不能总是明确了解是否正在按计划和促销时那样提供着 服务。 生产和消费同步：顾客是在服务过程产生的同时获得服务的，而且在服务产生 过程中体验到服务并进行评价。服务提供者自己在服务生产中扮演一个角色，成为消费 者的服务体验中的基本成分。由于生产和消费的同步性，大量生产很困难。服务质量和 顾客满意度取决于服务实时发生时的情况，包括雇员的行为以及雇员与顾客之间的互动 情况。 易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的包容 性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转售，在服务过 程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的补救策略，以恢复消费者信心和使其获得满 足。 ( 3 ) 与此同时，由于服务具有的以上基本特征，又决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面”1 ： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 服务营销以提供无形服务为目标。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其 质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。 服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的 同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差 异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱 怨情绪。 服务营销质量的整体控制。由于服务过程中，顾客与服务者之间广泛接触和互 动影响，现代服务营销的管理由此扩展到内部营销、外部营销以及顾客管理的整体控制。 服务营销时间因素的重要性。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提高顾 客对服务的评价起着重要杠杆作用。 服务营销分销渠道的特定化。把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特 定的分销渠道推广服务产品。 2 5s w o t 分析理论 无论是对企业还是对特定的经营业务来说，决策者要成功地制定出指导其生存和发 展的战略，必须在组织目标、外部环境和内部环境三者之间取得动态的平衡。企业不能 孤立地看待外部环境的机会和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合 于本组织的机会。环境中存在机会，只有在本企业自身所拥有的资源以及与众不同的能 力相匹配情况下，它才有可能变成为组织的机会。如果存在于环境中的机会并不与本企 业的资源和能力状况相适应，那么组织就必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件”1 。 s w o t 分析，就是帮助决策者在企业内部的优势( s t r e n g t l l s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) ， 以及外部环境的机会( o p p o r a n f i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的动态综合分析中，确定相应 的生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 内部劣势 环境的机会 扭转型战略增长型战略 i 防御型战略多种经营战略 r 环境的威胁 图2 2s w o t 分析模型 f i g 2 2s w o tm o d e l 内部优势 图2 2 中，第1 类型的企业具有良好的外部机会和有利的内部条件，可以采取增长 型战略如开发市场、增加产量来充分掌握环境提供的发展良机。第1 i 类型企业，虽然面 临良好的外部机会，但受到内部劣势的限制，因此可采取扭转型战略，设法清除内部不 利的条件，以便尽快形成利用环境机会的能力。第m 类型企业，内部存在劣势，外部面 临巨大威胁，可以采用防御型战略，设法避开威胁和消除劣势。第类型企业，具有强 大的内部实力，但外部环境存在威胁，适宜采用多种经营战略，一方面使自己的优势得 到更充分利用，另一方面也使经营的风险得以分散。 2 6p l e t s c 模型 p l e t s c 模型是对企业的外部宏观环境进行分析的工具模型。主要包括六个方面， 即企业的政治环境( p o l i t i c a l ) ，法律环境( l a w ) ，经济环境( e c o n o m y ) ，科技环境 ( t e c h n o l o g y ) ，社会环境( s o c i e t y ) ，文化环境( c u l t u r e ) 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 企业的政治环境( p o i i t i c a l ) 是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成 的环境系统。其对企业的影响有以下四种情况：政权更迭时期；改革时期稳定时期；稳 定时期，这一时期政治要素稳定，国家以经济建设为中心任务，政治的职能是对经济管 理和协调，企业地位稳定：内乱时期。 政治环境对企业的影响的共同特点是：直接性；难于预测性；不可逆转性。 不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业活动有着不同的限制和要求。 即使是社会制度没有发生变化的同一个国家，在不同时期，由于政治党的不同，其政府 的基本路线、方针、政策倾向及其对企业活动的影响也是不断变化的。对于这些变化， 企业是可以也必须进行研究的。 ( 2 ) 企业法律环境( l a w ) 包括多种环境因素，但主要有三种要素：我国的法律规范， 主要有宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等，其中与企业相关的法律规范构成企 业法律环境中最基本的内容；国家司法、执行机关；企业的法律意识。法律环境对 企业的影响方式受法律的强制性特征所决定，对企业的影响方式具有刚住约束的特征。 法律环境状况对企业发展方向有重大影响，法律环境自身所表现的不同情况不仅为企业 提供完全不同的生存和发展条件，而且具有环境导向性能，可以引导或迫使企业走向方 向完全不同的道路。良好的法律环境对企业成长、发育有着积极促进的作用，不健康的 法律环境不利于企业的生存和发展。 ( 3 ) 企业经济环境( e c o n o m y ) 是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济 政策。企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济 体制和宏观经济政策等四个要素构成。站在企业角度，可以从宏观和微观两个方面加以 分析：宏观经济环境。主要指国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些 指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显然会为企业等 经济组织的生存和发展提供机会，而萧条、衰退的形势则可能会给所有经济组织带来生 存困难。微观经济环境。主要指企业所在地区或所服务市场区域的消费者收入水平、 消费偏好、储蓄情况和就业程度等因素。这些因素决定企业目前及未来的市场规模。除 了直接的产品生产经营活动外，一个地区经济收入水平对企业的其他活动也有重要影 响。如在温饱没解决之前，居民很难自觉主动去关心环保问题，企业的环保行为就相对 受到忽略。 ( 4 ) 企业科技环境( t e c h n o l o g y ) 是指企业所处的社会环境中科技要素及与该要素直 接相关的各种社会现象的集合。从组织作业活动过程来看，无论任何企业开展何种作业 活动，都需要应用一定物质手段。从企业活动成果来看，不同的产品( 或服务) 代表着 不同的技术水平，对劳动者和劳动条件有着不同的技术要求。从企业管理方面来看，现 大连大富塑料彩印公司市场营销策略研究 代信息和通讯技术的发展使管理手段、方法乃至管理思想和管理模式发生了重大的变 化。最后，企业除了考察与企业所处领域直接相关的产品和过程技术及信息技术的发展 变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资转移和技术商品化速度以及专利，及其保 护情况等技术环境因素。各种新产品及新技术的不断涌现给企业提供了发展机会，也给 某些企业带来了危机。当前由于需求及技术寿命周期的缩短，在企业经营活动还处于持 续成长阶段时，企业经营者就必须研究怎样为企业增添新的经营活动领域，还要考虑如 何从不能满足目标的经营领域撤退，这是企业的重要经营战略问题。 ( 5 ) 社会环境( s o c i e t y ) 是指我国企业目前主要有三个方面问题：人口问题：人口 增长率，人口的年龄结构，民族构成状况，家庭结构，人口的地理迁移等都是影响企业 决策的因素。人力资源开发问题教育程度，劳动力多寡等也是企业要考虑的因素。 对企业产品及服务的新需求人口结构的复杂决定需求的多样性，企业要认清人口变化的 主要趋势、它们潜在的影响及应采取的措施。 ( 6 ) 企业文化环境( c u l t u r e ) 是指人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规 范。人们几乎不自觉地接受了确定与自身、与他人、与自然及与宇宙关系的世界观。而 企业所关心的主要的文化环境( c u l t u r e ) 有如下内容：核心文化价值观有高度持续性。 在特定社会里生活的人持有很多持久的核