（工商管理专业论文）基于顾客的品牌资产理论在中国零售银行业的应用研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意 作者签名 论文使用授权声明 魄 丑p 刁 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 进交论文的复印件 允许论文被套阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内 容 可以采用影印 缩印或其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此 规定 作者签名 名 垮啉竺警 p i 中文摘要 由于消费水平的提高 零售银行业务在中国面临迅速发展 为了能够满足消费者 多样化的需求以及应对外资品牌的竞争 品牌建设已成为国内各零售银行经营策略的 核心 但对于国内银行来说 这一领域面临着巨大挑战 作为品牌建设的出发点 有 必要对目前零售银行的品牌资产进行客观的评估 本论文旨在从基于消费者的角度 构建一套适用于中国零售银行市场的品牌资产 评估模型 在综合评价各种品牌资产模型之后 本论文以著名品牌学者凯勒k e l l e r 提 出的品牌关系理论为品牌资产测量模型的理论基础 并针对中国零售银行的主要品牌 进行实证研究 本文共包括六章内容 首先是绪论部分 简要说明了论文的研究意义及研究方法 第二章为概念阐述部分 在此对与品牌和品牌资产相关的概念进行了界定说明 第三 章为本论文的核心部分 通过对多种品牌资产理论的评估 采用了凯勒的品牌资产理 论进行模型构建 第四章是对模型构建之后的实施 说明这一模型如何得到执行 并 且对直接的输出结果进行阐述 在第四章的基础上 第五章进一步结合花旗银行在国 外的品牌建设经验对国有银行的品牌资产建设提出本人的建议 最后一章为结束和总 结部分 本文采用定点拦截访问方式在上海得到了3 0 0 份有效问卷 基于这些问卷 本文 采用结构方程模型对零售业的品牌驱动因素加以分析并计算了主要银行品牌的品牌资 产指数 通过上述模型构建和具体方法应用 本文得以了解了目前中国零售银行业的 主要品牌的品牌资产现状 从问卷中包含的检验指标来看 本文的评估结果是可接受 的 关键词 品牌资产 测量 结构方程 零售银行 国有银行 4 第l 章绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 零售银行业务在中国迅速发展 在国际银行业 以消费信贷 银行卡业务 网络银行及个人理财业务为代表的零 售银行业务通常占有非常重要的地位 在英国 银行家 t h eb a n k e r 杂志每年公布 的全球1 0 0 0 家大银行中保持强劲优势的各家银行集团大多主要依托零售银行业务提 升公司收入和利润 诸如 花旗集团 c i t i g r o u p 美洲银行 b a n ko fa i i l e r i c a 富 国银行 w e l l sf a r g o 汇丰控股 h s b c 标准渣打 s t a n d a r dc h a r t e r e d 等大型银行 集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在6 0 以上 1 可以说几乎所有成功的银 行品牌均拥有十分成功的零售业务 尤其是最近几年随着个人金融服务要求增多 加 上新技术的发展 网上银行 手机银行等新业务形态的出现 使银行零售业务得以低 成本 高效率地迅速扩张 在全球范围内 零售业务已经成为商业银行利润的主要增 长点 在中国 目前国内绝大多数银行仍然都是 公司银行 即主要针对公司提供借 贷款业务服务 针对个人的零售银行业务占比多不超过1 0 但随着中国消费者收入 水平提高 中产和富裕阶层出现 个人金融资产占比正迅速提高 相应地 零售银行 业务在中国也已开始迅速崛起 并且 与以往不同 近些年来中国消费者整体上对于 贷款和投资 消费的兴趣正日益增强 他们对于风险的承担能力与以往相比也出现很 大的变化 这使得零售银行业务将成为最具活力和最具发展潜力的领域之一 正如招 商银行总经理马蔚华所说的 不抓批发银行业务现在没饭吃 不抓零售银行业务将来 没饭吃 这一精辟描述指出了在零售银行转型中公司业务和零售业务各自的地位 l 1 2 品牌建设已经成为银行经营策略的一个核心 如同大多数直接面对顾客的其他服务型行业 银行需要向顾客推销自己的优质服 务 形象与实力 这就使得零售银行领域的各个竞争者都必须创设一个公众所熟知和 接受的品牌 在零售银行业 花旗银行就是一个典范 在许多入的心目中 花旗 这一品牌在顾客心目中已经代表着一种服务标准 只要人们在谈及它的名字 就知道 它是一种什么样的金融服务以及所带来的信任 足见其品牌的力量之大 在中国 由于长期以来占据着垄断的地位 银行业的主角们 国有银行 并不是 很注重品牌的建设 但是 随着银行业向现代化和国际化迈进 国内 r a n d 阶段 品牌建设简单集中于给产品命名并建立标识予以传播 第二阶段为 品牌化 牌管理 b r a n d i n g b r a n di i l a n a g e m e n t 这一阶段品牌建设的核心内容是品牌的专 业化管理和品牌经理制度的推行 由于上个世纪后期的品牌并购浪潮 在品牌管理的 基础上引发了诸多关于品牌评价的课题 品牌建设发展到了 品牌资产阶段 b r a n d e q u i t y 按照普遍认同的观点 品牌资产是相对于无品牌名的相同产品 一个有品牌 名的产品在市场营销效用或产出上的增量 f a r q u h a r1 9 8 9 a a k e r1 9 9 1 d u b i n l 9 9 8 k e l l e r 2 0 0 3 采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率 同时为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则 即资源的优先配置和所有 决策都致力于同一个目标 最大化品牌的长期价值 从而为品牌的营销管理提供基准 对于现代商业而言 对品牌资产的评估已经成为品牌建设的一个重要内容 品牌 资产的测量也往往构成了品牌建设的一个出发点 品牌建设是一个系统而且持续的过 程 任何一个现代的品牌在进行品牌建设时必须依据其已经获得或者试图获得的品牌 资产为基准 1 2 本文的研究思路和意义 1 2 1 研究思路 方法和内容 无论是系统的品牌研究 还是零售银行业务本身 在中国都仍在起步阶段 为了 对中国零售银行业的品牌资产管理理论和实践进行探索 本次研究通过对国内外的品 牌资产管理进行梳理 并结合中国零售银行业的发展特点 基于顾客的角度提出了一 套适用于零售银行品牌资产测量的模型和体系 从而对目前在中国零售银行领域竞争 的主要代表品牌的品牌资产进行了测量和诊断 研究主要采用了著名品牌专家凯勒 k e l l e r 的基于顾客关系的品牌资产管理理 论 c b b c 模型本身主要由 品牌识别 品牌理解 品牌判断 品牌共鸣 四大的层 面 先通过定性研究和案头研究 对每个层面构建出一系列的可测量指标 在此基础 上进一步形成可操作的问卷予以量化测量 对量化测量得到的数据 采用结构方程的方式进行分析构成品牌资产的各个层面 要素对于品牌资产的贡献作用 从而揭示出目前在中国零售银行市场各个竞争品牌的 是品牌资产指数 反映出目前品牌的竞争力 进一步地 通过对中国零售银行业的 品牌驱动力的分析 揭示对于中国零售市场而言 建立一个成功的中国银行品牌的建 设重点 此外 通过分析各类银行品牌在这些要素上的表现 分析他们在品牌资产积 累以及各自的优劣势 也为所涉及银行品牌在品牌建设提供方向性的建议 8 1 2 2 研究意义 关于品牌资产管理的理论近年已经取得明显的进展 越来越多的共识得以实现 但值得遗憾的是少有可实际操作的理论 并且 关于品牌资产管理理论的探讨多集中 于在传统的制造行业 而针对服务业尤其是金融服务业的探讨则相对较少 不可否认 传统的制造业和服务业之间 其品牌资产管理体系具有一定的共通性 但两类行业在 品牌资产的构成纬度上并不尽一致 传统行业的品牌价值更多地通过有形的产品为载 体来实现 但服务业则更体现于一些无形的服务 相对来说更为复杂 在这一层面上 本研究也是把品牌资产管理理论在银行服务业予以应用的一种尝试 此外 从实践角度看 如前所述随着银行业全面开放 品牌在絮助企业赢得竞争 中 扮演了越来越重要的角色 本课题运用品牌资产管理理论 对中国目前的银行品 牌建设 主要针对零售银行业务 情况进行扫描和诊断 也为国内银行的品牌建设上 提供一定的诊断参考和指导意义 9 第2 章品牌资产相关理论综述 2 1 品牌理论发展回顾 2 1 1 品牌的定义和内涵 品牌看上去是一个大家都非常了解的概念 但无论是在学术界 营销界都存在着 多种定义 如果我们想找一些权威的观点 可以找到美国营销学会的定义 3 品牌 是一个名称 名词 标记 符号或以上项目综合 用来辨识厂商间的产品或服务 进 而与竞争者产品具有差异化 但正如很多学者 营销研究人员所认识到的 这一概念只能说是表达了品牌最基 本的含义 事实上还可以从很多不同的角度试图对品牌加以定义 例如学者法奎哈 f a r q u h 就进一步指出 4 品牌不但是一个名称 名词 符号 设计或标记 更能使一个产品增加功能利益以外的附加价值 c h e r n a t o r y m c w i l l i 锄 1 9 8 9 则 表示品牌是一辨认的图案 是质量一致的承诺与保证 是一种自我形象投射的方式来 说明品牌的涵义及功能 因此品牌是一组有关产品的相对定位 一致的质量保证及功 能属性信息的集合 作为顾客决策的线索 a a k e r 则认为品牌是用以确认所销售产品 和服务的名称和象征 并通过品牌与其他竞争者相区别 在之后的观点中 a a k e r 还 指出品牌不仅针对产品和服务 还进一步代表者所属的企业 甚至具体的个人 5 结合上面一些专家学者的概念 以及本人在品牌研究和咨询中与多数企业的接 触 发现不少人在理解品牌时可能会仅仅停留在品牌的名字 表征 如l o g o 等表面 性的因素 而即便是在认识品牌核心价值时 也会偏重于品牌给顾客提供的功能性利 益 即产品卖点或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层 面的功能性价值 实际上 品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型 社 会型 价值 也许是一种审美体验 快乐感觉 表现财富 学识 修养 自我个性 生活品位与社会地位 品牌可代表产品在顾客心中样貌 它的决定因素很多 产品虽 然重要 如果没有品牌在顾客心中产生价值 产品所产生作用也无法发挥至极大 在此我们并不试图为品牌找出一个惟一准确的定义 而是着重提醒在理解品牌概 念时 要理解到品牌不是仅仅是一组名字 符号 象征 也不仅仅是关于产品或者服 务带来的好处 品牌更多的是一种经验 体验 是带给顾客对其产品服务整体的感觉 能反应顾客对它的喜欢或厌恶 在顾客心目中形成一种个性的描述 带给顾客信任和 忠诚 一言以蔽之 品牌的建立必须以建立品牌与顾客的关联为基础 l o 2 1 2 品牌理论的发展历史 品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的 早期品牌实践与品牌思想可以追溯 到古希腊和古罗马时期 商人们会在陶瓷 金器及灯具上出现了刻有文字或图案的标 记 可以说是品牌最早的实践 但总体来说 系统的品牌概念及其理论形成则是2 0 世 纪以来的事情 在品牌创建理论的过程中 最早是由广告人在实践和思考的基础上提 出 主要代表性理论是 u s p 理论 品牌形象论 品牌个性论和品牌定位论 6 1 u s p 理论 1 9 6 1 年 罗塞尔 瑞夫斯 r o s s e rr e e v e s 在他出版的 实效的广告 书中系 统地阐述了u s p u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 理论 u s p 的理论核心思想非常清楚 在品牌产品推广时 必须有一个独特的销售主张 这个主张必须是竞争对手所不能或 不曾提出的 这个主张必须有足够的促销力来打动顾客 正是这个思想 瑞夫斯被认 为是强卖观点代表 2 0 世纪9 0 年代 瑞夫斯重新审视u s p 理论 即u s p 的创造力在 于揭示一个品牌的精髓 并强有力地证实此品牌的独特性 瑞夫斯的理论在今天仍然有市场实践 现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公 司的一些广告就是这一理论的应用 通常来说 如果一个市场的竞争仍然处于初级 阶段的话 通过u s p 一般可以获得突破性成果 但是竞争程度与层次一旦升级 u s p 战 略就有问题 因此 随着顾客从关注产品利益点转向个性形象表达和偏向流行文化 新的广告和品牌理论也同时产生 2 品牌形象理论和品牌个性论 品牌形象论是另一位著名的广告人大卫 奥格卫 o a v i do g i l v y 提出的 与u s p 完全不同的理论 这个理论强调了软性形象的重要性 形象就是个性 一个产品就像 一个人 要有自己的个性 是这个形象决定了在市场的地位 形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性 但是如何获得这个个性创意留给了 广告的创意专家 依靠的是个人的天赋 品牌形象理论事实上没有在如何构造品牌的 形象上予以指导 在实际的应用过程中 品牌形象论受到很多的批评 也就导致了品 牌定位理论的诞生 3 品牌定位理论 1 9 7 2 拉 里斯和杰克 特劳特 a lr i e s j a c kt r o u t 提出的定位理论 被认 为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路 也是现代营销中最重要的概 念 其基本思想是要在预期客户的头脑里给产品定位 定位本质上不改变产品 价格 和包装 只是在顾客脑子里占一个独特的有价值的地位 定位的基本假设前提是 人 资产是附于品牌之上 能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系 1 4 于春玲和 赵平强调品牌资产的顾客基础 认为品牌资产是 顾客对企业营销活动在认知 情感 行为意向 行为方面的差别化反应 1 5 在一些研究者看来 上述两个概念 b r a n da s s e t 和b r a n de q u i t y 似乎是从一 个极端 完全基于财务会计角度 转换到另一个极端 完全基于顾客角度 那么中 间是否还存在着试图把财务和顾客联系起来的品牌资产概念模型呢 于是b r a n d v a l u e 这个概念便诞生了 有学者认为可以用b r a n dv a l u e 品牌价值 来替代品牌资 产 b r a n de q u i t y 的概念 b r a n dv a l u e 是一个基于市场的概念 同会计资产模型 一样 这一模型用计价的方式来衡量品牌资产具有使用价值和价值 但该模型与财务 会计概念模型最大的不同在于它不象财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益 而是 基于品牌在市场上的长远发展潜力 同时 结合b r a n de q u i t y 的思想 它也把品牌与 顾客之间的关系 例如顾客态度 品牌忠诚度等顾客行为等指标联系起来 研究人员 参照会计学中对无形资产价格的评估方法 对品牌资产的价格进行评估 通常做法是 将品牌在未来的可能收益根据市场的风险进行折现 得出以货币表示的品牌资产的市 场价格 也称为品牌资产的财务价值 f i n a n c i a lv a l u e 一些著名的品牌资产测量 公司 如i n t e r b r a n d 就是采用这一概念模型进行品牌资产的测量的 按照i n t e r b r a n d 的定义 1 7 品牌价值是 根据目前的品牌净值以及该品牌在一段时期的未来所能 带来的预期收入所计算产生的最终价值 它以金额来表示 这一金额等于目前资产和 品牌强度的乘积 但是用品牌价值替代品牌资产 目前似乎尚未为人们所接受 其中 的主要原因是品牌价值的概念看上去太简单 似乎很难用这么简单的概念去解释品牌 资产如此复杂的内容和机制 2 9 品牌资产概念的演变过程从最初的b r a n da s s e t 到b r a n de q u i t y 再到现在有学 者提出用b r a n dv a l u e 品牌价值 也反映了品牌在现代公司管理中及市场竞争中地位 的演变 b r a n d 主要寻求从狭义的财务角度去定义 认为品牌资产是公司无形资产的 一部分 但难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导 b r a n de q u i t y 中各概 念模型从自身的角度对品牌资产提出不同的观点 通常对于品牌管理具有相对强的指 导意义 却很难形成共识 尤其难以加以标准化 b r a n dv a l u e 为各方对品牌资产概 念的理解寻找到一个共同的领域 并更能体现品牌应该作为公司的战略资产 对公司 长远战略定位及核心竞争力的培养起着关键指导作用 但在品牌管理方面提供的支持 仍然偏弱 2 9 基于上述概念的演化过程 可以看到虽然人们对品牌资产的理解是不一致的 但 1 4 股票价格移动法 这是利用股票价格作为基础来评价一个公司品牌资产的价值 作法是由股价和股权所反映出的公司市场价格开始 以重置成本减去有形资产 再将 剩余的无形资产区分成品牌资产价值 非品牌资产价值 如技术研发 和产业因素价 值 如法令和产业集中度等 透过一连串的估计和分配则可得知品牌资产的价值 企业盈余法 一个最佳的品牌资产测量可由品牌资产所产生的未来盈余折现值算 出 但是执行重点在于如何预估未来盈余 若是针对有长期计划的品牌 则其预估利 益的折现值即为品牌价值 若是针对没有长期计划的品牌 则可以用现有利益再乘上 盈余乘数求之 而这个盈余乘数的取得将可由历史价格盈余乘数 或由相似产业的水 平作为参考 2 财务要素 市场要素法 财务要素 市场要素法是同时考虑品牌的当前财务表现以及其市场表现的方法 较早提出的有s i m o n 和s u l i i v a n 1 9 9 3 他们认为应该利用公司财务市场价值作为 基础来评价其品牌资产 即首先从总体上决定出一个公司的品牌客观价值 并找出此 价值的品牌资产决定因素 接着再以个体的方法藉由测量品牌资产对主要营销决策的 反应 以区分品牌在个别品牌层级之资产的变动 这种方法最具有代表性的是 i n t e r b r a n d 的品牌资产测量法 f i n a n c i a lw o r l d 品牌资产测量方法 i n t e r b r a n d 模型参考了b l a c k e t t 1 9 9 1 针对品牌现存的价值 e x i s t i n gv a l u e 评估的方法 测量其品牌资产而忽略未来任何可能的变动 如品牌延伸 品牌授权等 同时考虑主客观两方面的事实依据 客观的数据包括市场占有率 产品销售量以及利 润状况 主观判断是确定品牌强度 该品牌评价的方式可分为三大阶段 1 现有品牌强度评估 即品牌的市场地位 2 决定盈余乘数 由于盈余乘数与品牌强度是呈s 型曲线关系 故在决定品牌 强度后 即可找出其对应的盈余乘数 3 决定品牌价值 将上述的盈余乘数乘以品牌利润 即可算出品牌价值 这也 就是所谓的盈余乘数法 公式为v p s v 为品牌价值 p 为盈余乘数s 为品牌强度倍 数 如何测量品牌强度一一即品牌的市场地位昵 早在1 9 8 9 年 p e n r o s e 在其研究中 提出了评估品牌优势的七大维度 1 8 这同时也是英国品牌调研公司i n t e r b r a n d 后 来用来测量品牌资产的主要参考依据 这七个维度分别是 市场领导力 领导品牌通常具有较稳定且有价值的特征 品牌稳定力 长期建立的品牌通常会因为顾客忠诚度的支持面而相对其 1 6 他竞争者表现出其较高的价值 所在市场 在食品及饮料市场上的品牌 实质上要比高科技或服务市场 的品牌有价值 因为后者是强调技术或流行改变的价值 品牌的国际性 国际品牌比国家区域品牌要有价值 品牌的趋势 品牌整体长期趋势 是维持现代感与顾客关系能力的重要 测量指标 广告与促销的支援 有意愿投资而且有企业资源集中支持的品牌通常是 较有价值的 法令的保护 品牌保护的宽度及强度也是在评估其品牌价值时的一项重 要准则 i n t e r b r a n d 根据这些维度 制定了品牌资产测量的权重 在i n t e r b r a n d 的模型 中 此七大维度的主要权重分配 依次分别是领导力和国际性 各占2 5 分 稳定性 占l5 分 所在市场 品牌趋势和广告促销的支持 三者各占1 0 分 和法令保护 占5 分 合计1 0 0 分 而这套标准已经成为市场上评断品牌资产的一套重要标准 美国的 金融世界 杂志从1 9 9 2 年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估 评估结果被各大媒体上转载公布 在世界上具有很大的影响力 采用的方法就是和 i n t e r b r a n d 类似的方法 在此不再展开详述 财务要素 市场要素 方法将公司债券与其它资产区分 值得注意的是 此 方法的缺点在于无法测量多品牌公司的资产 另外市场价值也常受到许多噪声的干扰 只有较大事件对品牌资产才有影响 3 财务要素 顾客要素法 财务要素 顾客要素法 是结合品牌的财务表现与顾客的反应来获得 品牌资 产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言 顾客愿意为某一品牌所付的额外费用 因此 这一方法所指的财务要素并不是通常意义上的公司财务表现 而是用财务的方式来表 现顾客的反应 事实上 品牌专家艾克 a a k e r 和凯勒 k e l l e r 都曾试图提出一些能结合顾 客要素和财务要素的方法 例如艾克 a a k e r 提出一种价格溢酬法 即可以简单地从 市场上观察该品牌的价格水平与其它品牌间的差异 或通过市场调查了解顾客对品牌 所愿意支付的金额 这种调查提供了一个相当直接测量品牌名称价值的方法 他同时 也提出另外一种顾客偏好调查 即采用测量品牌对顾客偏好 态度或购买意图的影响 来测量增加的边际现金流量 k e l l e r 1 9 9 3 也提出过所谓的间接法和直接法 间接 法是藉由测量品牌知识 即品牌知名度 b a n da w a r e n e s s 和品牌形象 b r a n di m a g e 来评估品牌资产的潜在来源 直接法 直接测量顾客对品牌营销活动反应之品牌知识 的差异效果 这类分析方法通常较多的为一些市场研究公司所采用 其要解决的任务通常会用 于品牌的产品和服务定价 最常用的方法包括溢价 b p t 0 法 b r a n dp r i c et r a d e0 f f 一品牌和价格平衡法 联合分析法 c o n j o i n ta n a l y s i s 在此亦不展开详述 2 3 2 顾客角度 与财务角度不同 从顾客角度测量的品牌资产并不注重品牌最终以金额表示的价 值是多少 更多的着重于品牌资产在市场和顾客心目中的表现和地位 顾客角度的品 牌资产测量假定品牌的价值是由顾客心中对该品牌的价值所反映出来 品牌资产是顾 客的关系程度 从顾客角度测量的品牌价值虽然不能直接地运用于品牌之间的会计计 算 但由于它着眼于品牌资产的运行机制和真实驱动要素 它对于品牌的管理具有非 常丰富的指导意义 由于顾客对于品牌的反应是多个纬度的 而且其强度存在着主观性和不稳定性 因此从顾客角度测量品牌资产具有相当的复杂性 不同的品牌资产理论无疑会导致不 同的测量方法 在以顾客角度的品牌资产模型中 比较有代表性是各个品牌研究和市场研究公司 所采用的品牌资产测量模型 如l a n d o r a s s o c i a t e 公司的i m a g ep o w e r 模型 y o u n g r o b i c 锄公司的b r a n da s s e tv a l u a t o r 模型 r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l 的b r a n de q u i t y e n g i n e a c n i e l s e n 的w i n n i n gb r a n d 等等 以下就最有代表性的几个模型进行介绍 2 3 2 1l a n d o ra s s o c i a t e 的i m a g ep o w e r 模型 该模型可以被认为是品牌资产研究的先驱 1 9 其主要思想是品牌资产主要由 顾客对品牌的熟悉程度 即品牌的心理份额 以及顾客对于品牌的尊敬程度两个大的 纬度构成 这一模型的指标设计 测量和解释都非常的方便 但从目前品牌发展理论 的角度来看 单纯的从两个角度去衡量品牌资产已经显得过于单薄 2 3 2 2y r 的b r a n da s s e tv a l u a t o r 一个品牌是否具有价值 可以通过四个层面的要素来衡量 分别是品牌的差异性 相关性以及品牌的认知度和品牌地位 其中差异性是反应品牌的独特与差异性 相关 性是表示品牌与顾客相关联的程度 品牌认知度是顾客对品牌内涵价值的认识和理解 而品牌地位反应了顾客对品牌的尊敬程度 档次 认知质量以及受欢迎程度 进一步地 该模型还提出了两个最重要的纬度 品牌强度和高度 品牌强度 b r a n d s t r e n g t h 等于品牌差异性与相关性的乘积 品牌高度 b r a n ds t a t u r e s 等于品 牌地位和品牌认知度的乘积 得到每个品牌的这两个纬度评价以后 便可以衡量品牌 所处的位置 下图即y b 的典型输出 s t r e n g t h d j f f e 陀n t i a t i o n x r e j e v a n c e s t a t u r e e s t e e mxk n o w i e d g e 图1 y r 的品牌力测试模型 2 3 2 3t o t a lr e s e a r c hi n t e r b r a n d 的e q u i t yt r e n d 模型 品牌资产由品牌认知度 s a l i e n c e 认知质量 使用满意度几个方面的要素构 成 其中认知度又可以进一步鲍分为第一提及 提示前提及 以及提示后知名度 认 知质量主要通过顾客对于品牌产品质量的主观评估来获得 使用满意度则反应的是品 牌使用者对该品牌的平均满意程度 诚如柴俊武和万迪防所指出的 1 9 作为最早将 品牌资产在市场研究领域进行尝试的模型 其思路 从品牌认知一认知质量一使用满 意 是非常的简单清晰的 可以很好的反应出顾客在使用一个品牌的过程中的不同层 次 但是这个模型存在诸多的问题 首先顾客对品牌的评价绝不仅仅针对功能性的质 量利益本身 其次 满意程度的评价只能针对部分使用者 它的评价基数和其他变量 之间存在不一致性 使得在计算的过程中难免带来偏差 1 9 2 3 2 4r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l 的b r a n de q u i t ye n g i n e 模型 2 0 品牌资产主要由品牌亲和力 a f f i n i t y 品牌表现力 p e r f o r 响n c e 和品牌价 格 p r i c e 三个层面的要素构成 其中品牌的亲和力主要包括权威性 a u t h o r i t y 认同性 i d e n t i t y 和社会承认 a p p r o v a l 三个方面构成 分别体现品牌在市场中 的地位 顾客对品牌的认同 以及社会对于品牌的接受 品牌的表现力主要是指被认 知的品牌功能表现 品牌价格则指品牌价值和实际价值之间的相关关联 实际价值低 于或者高于认知 图2 r i 的品牌资产测试模型 该模型的核心在于对品牌形象的测量 品牌的形象主要由硬性 品牌表现力 和 软性 品牌亲和力 两个层面构成 通过这些因素的测量 一方面可以了解目前品牌 的地位 另外一个方面也可以了解在品牌所处的行业或者产品类别中 驱动品牌成长 的关键因素是什么 这个模型的不足之处在于其测量的属性很难是被标准化的 需要 根据不同的行业而进行调整 并且简单地从品牌形象上去推断品牌价值 而忽视了品 牌的认知和使用层面 也使得其结果有一些局限 第3 章基于顾客角度的品牌资产模型构建 3 1 几种主要的基于顾客的品牌资产理论体系 虽然透过顾客的角度去看待品牌资产更可以贴近顾客需求与想法 但如何去测量 却并没有一个固定的模式 在这个方面 许多市场研究公司 品牌研究公司以及学者 都作出了自己的努力 几乎所有的全球性市场研究和品牌研究公司都提出了自己的模 型 具体在前一章节中已经有所阐述 但正如前文所述的 这些模型大多从实践角度 出发而缺乏坚实的理论基础 并且 由于市场研究公司和品牌研究公司的品牌资产模 型大多是基于制造业品牌而提出的 也难以被直接应用到零售银行业 实际上 在构建品牌资产的测量体系方面 不少学者已经提出了一些基本的框架 并得到了一定的认同 其中艾克 a a k e r 凯勒 k e l l e r 和l a s s a r m i t t a la n ds h a r m a 的品牌资产观点是最具有代表性的 1 6 以下就这些观点予以基本介绍 3 1 1 艾克 a a k e r 的品牌资产理论体系 艾克 a a k e r 主张品牌资产可通过产品及市场两方面来测 他指出品牌资产是 连接品牌名称或符号的一组品牌资产与负债的组合 且能赋予产品更多有形或无形的 附加价值 进而创造出更多的净现金流入 除此之外 品牌资产的来源可分为品牌忠 诚度 品牌知名度 知觉质量 品牌联想以及其它专属的品牌资产 1 0 品脾忠诚麈 m d l 0 m 品岸聪息 b f 姐d a 蛐a m 啪 品质认艟 p m q 蛳 图3 a a k e r 的品牌资产构成要素 在上述五个维度的基础上 艾克 a a k e r 对品牌资产的测量指标做了一个总结 和整理 2 1 如下表所示 表2 a a k e r 的品牌资产测量指标体系 纬度测量指标测量方式 品牌忠诚度满意度和忠诚度 基于过去使用经营的满意程度 再次购买的意愿 溢价意愿和市场平均的表现 支付额外费用的意愿 品牌知名度品牌知晓程度 是否听说过这一品牌 品牌所代表的产品 服务 品质认知度知觉品质 认知的质量 高中低 质量的一致性和非一致性 最好 某项最好 最差 某项最差 领导力名气大 是领导性品牌 品牌联想知觉价值相对竞争对手购买可能性 提供更好的价值 品牌个性个性明确 并且是吸引人的 企业形象相信企业如同相信品牌 其他资产市场份额 调研数据 价格和渠道覆盖价格和产品一致 渠道覆盖率 比例 3 1 2 凯勒 k e l l e r 的品牌资产理论体系 凯勒 k e l l e r 是从个别顾客的观点来定义品牌资产 他认为品牌资产是顾客对 品牌之营销刺激而反应于品牌知识的结果 例如 当顾客面对的是相同的营销活动及 产品服务 但却是不同的品牌情况下 某些价值是由于品牌而形成的 则此称之为该 品牌的品牌资产 k e l l e r 认为品牌知识由品牌知名度及品牌形象 即品牌联想的组合 所形成的联想网络模式 在2 0 0 1 年m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 上发表了关于品牌资产模 型经典论述 1 2 k e l l e r 提出了品牌资产的有四个不同的层面构成 即 应 之后的目的在于使得品牌和顾客之间建立良好的关系一w h a tk i n d o fa s s o c i a t i o n a n dh o wm u c ho fac o n n e c t i o nw o u l di1 i k et oh a v ew i t hy o u 要让品牌回应转变 为创造顾客和品牌之间的一种强烈的 积极的忠诚关系 打造出强势品牌 此一部份 衡量的是品牌共鸣 b r a n dr e s o n a n c e 构面 不同层面在时间上的先后关系 品牌理解不能在品牌识别之前建立 品牌反应只 有在建立了品牌含意之后才能发生 品牌关系只有在形成了正确的品牌反应之后才能 建立 3 1 3l a s s a r m i t t a la n ds h a r m a 的品牌资产理论体系 l a s s a r m i t t a la n ds h a r m a 2 2 认为品牌资产为当赋予产品 服务品牌名称 之后 顾客在心中所增加的认知效用及利益 它描述某一品牌的产品与其他品牌相比 较 顾客对其领先程度的知觉 对于品牌资产的测量 l a s s a r m i t t a la n ds h a r m a 认为应该考虑了以下方面的重要因素 l 品牌资产指的是顾客的认知 而不是一些具体的指标 2 品牌资产是对品牌整体的价值联想 3 品牌的整体价值主要源自于品牌名称 而不只来自于品牌的实体部分 4 品牌资产并非绝对的 而是与其竞争对手相对比较的 5 品牌绩效对于财务绩效有正面影响 相应地 在品牌资产的测量模型上 他们以m a r t i n 和b r o w n 在1 9 9 0 年时提出的 5 个纬度即认知的质量 p e r c e i v e dq u a l i t y 认知的价值 p e r c e i v e dv a l u e 形 象 i m g e 信任感 t r u s t w o r t h i n e s s 和品牌忠诚 c o 唧i t m e n t 为基础 对这些 纬度进行了一定的优化 具体见表3 表3 l a s s a r h i t t a la n ds h a m 的品牌资产测量指标体系 m a r ti n b r o m ll 8 s s a r m i t t a la n ds h m a 的品牌资产测量模型 认知质量认知表现 p e r f o n l i a n c e 品牌的关键要素 假设此品牌具备功能 质量不被顾客所认同 顾客 不愿意购买此产品 该品牌不会产生高的品牌资产 形象社会形象 s o c i a li m a g e 是一种附加价值 因为社会的声与拥有者及使用者连结一起 认知价值价格价值 p r i c e v a l u e 一般顾客会在该产品的价格与价值间取得平衡点 所以拥有高品牌资 产的品牌通常具备了高价值 信任感信赖感 t n l s t r t h i n e s s 因为顾客信赖该品牌 对于该品牌便有较高的价值 品牌忠诚认同感 i d e n t i f i c a t i o n a t t a c t l l l l e n t 顾客对于某些品牌会发展出情感或认同的态度 3 2 基于顾客的品牌资产测量理论体系对于零售银行业适用性 以上是三种有代表性的品牌资产测量框架 必须承认的是 这些框架最早是基于 制造业而提出的 那么由此提出的一个问题即 这些品牌资产测量体系是否同样适用 于零售银行业呢 零售银行业从本质上来说是一种服务业 要回答这个问题 我们需 要首先看看服务业品牌和制造业品牌有些什么基本区别 3 2 1 服务业品牌和制造业品牌的区分点 多数学者和实践者都认识到了服务业和产品市场之间的差异 区别的根本原因在 于对于服务业而言 其品牌与顾客的接触界和制造业是不一样的 传统的有形产品是 在工厂内制造 然后通过分销渠道进入市场 因而品牌与顾客的接触界面基本上是产 品本身 促销人员 销售终端和各种沟通媒体 2 3 因此对于传统产品来说 公司内 部与外部之间有非常好的看门人 g a t e k e e p e r s 例如产品性能由研究和开发人员把 关 具体质量由质量控制人员把关 沟通方案和制作也可以实现制作完成 然后和目 标顾客见面 只要这些工作中的最后的看门人把关理想 达到顾客预期 那么这个品 牌的表现还是可以非常不错的 但是 服务性品牌就非常的不同 服务过程中 没有 明显和有效的看门人的把关 服务过程是服务员自主 而非受控 的生产过程 o p e r a t i o n a lp r o c e s s 同时是顾客的消费和体验过程 这里的顾客和服务品牌之 问没有明显的界线 管理人员无法操控 通过与有形产品的比较 服务营销学家s h o s t a c k 2 4 等人对服务业的一些主要 特点作了以下的概括 1 无形性 和传统的产品不一样 服务产品更多提供的是一种体验 他们不一 定存在可以明确的产品实体 不能储存 因此很难管理需求的波动 顾客难以评估其 质量 并且价格与质量的关系也非常复杂 因此难以定价 2 不可分离性 传统的产品 通常是先生产然后再被消费 生产和消费通常会 在不同的时间和空间之内完成 而对于服务产品来说 其消费和生产是同步完成的 步骤完成才得以进行下一个步骤的连惯性 对于零售银行这类侧重于服务的行业来说 品牌关系理论无疑比品牌识别理论也更加能够体现品牌的作用 3 3 品牌资产模型的指标体系 3 3 1 品牌资产模型的整体框架 基于上文中的阐述 此次研究采用凯勒 k e l l e r 的品牌资产理 根据k e l l e r 在2 0 0 1 年m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 上发表了关于品牌资产模型经典论述 1 2 贡献于 品牌资产的主要是从 品牌认知一品牌理解一品牌反应一品牌共鸣 四个不同的层面 相应得 他们也构成了品牌资产模型要测量的四个模块 品牌认知 b r a n di d e n t i t y 模块 主要帮助品牌建立品牌身份识别 这是品牌 与顾客关系建立的起点 也是品牌资产形成的基础 品牌认知和识别可以从深度 联 想 与广度 知晓 两方面来考察 品牌理解 b r a n dm e a n i n g 模块顾客对品牌的功能性表现与利益以及情感性 表现和利益的了解 这是顾客认知到品牌的存在之后 通过对品牌的具体产品 营销 活动等具体的表现所形成的印象 以及由此形成的情感性感知 它可以划分为品牌表 现 主要特征 产品 服务可靠度 耐用 服务机制 价格 以及品牌形象 品牌个 性 用户特征 情景形象 两个部分 品牌反应 r e s p o n s e 顾客对品牌营销活动及其他信息做出的综合评估反应 是顾客在品牌了解的基础上 对品牌所形成的理性和情感性判断 主要包括品牌判断 质量 可信度 考虑性 优越性 和品牌情感 对品牌的情感性判断 品牌共鸣 r e s o n a n c e 指顾客与品牌在行为的关联 在心理上的依附状态 他 是最高层次的品牌关系 是品牌管理的目标 主要体现在品牌和顾客形成的联结 忠 诚 依恋 团体感 责任感 3 3 2 模块测量指标体系 遗憾的是 尽管k e l l e r 对品牌资产每一模块的内涵已经有了比较完整和详细的 描述 但一直未提出实际可以采用的测量方式和测量指标 为此 要构建一个可以运 用于零售行业的品牌资产模型 接下去需要对不同的模块赋予可测量的操作指标 3 3 2 1 品牌身份认知模块 按照k e l l e r 的构架 品牌认知应当从认知的深度和广度两个方面来考察 认知 表5 品牌表现模块的测量指标体系 规模大 历史悠久 公司信誉好 设备故障少 重视客户隐 可靠性特征 私 品牌机构覆盖全国 网点数目多 网点位置方便 等待时间短 便利性特征 表现 营业时间长 业务手续简便 营业环境好 产品表现 投资品种多 可透支额度大 投资产品的回报率高 员工专业素质高 有效处理用户投诉与抱怨 服务态度好 服务表现主动帮助客户解决闯题 对大小客户一视同仁 提供丰富的 理财资讯 价格收取费用合理 品牌形象是指顾客心中对品牌在与产品利益关联性不强的软性指标上的评价 通 常是对品牌情感性的抽象联想 没有绝对的好坏之分 根据b i e l 的品牌形象理论 2 6 品牌形象通常可以通过公司形象 用户形象和产品 服务本身形象三种形象得以体现 对于此次研究来说 由于我们针对的并非是具体产品层面的品牌资产 而是零售银行 整体的品牌资产 因此主要采用公司个性形象角度予以测量 表6 品牌形象模块的测量指标体系 可信稳重 稳健的 有成就的 负责的 权威的 值得信赖 的 富有的 实在的 有思想的 时尚高雅 高贵的 时尚的 有趣的 富有的 体贴的 活 品牌跃的 品牌个性 形象熟悉体贴 冷漠的 反向 陌生的 反向 容易接近的 体贴的 年轻创新 现代的 不成熟的 年轻的 冷漠的 活跃的 创新的 注意 对于品牌个性纬度 实际测试的时候并未事先归类 上表中归类根据实际结果的因子 分析得到 表8 品牌情感模块的测量指标体系 安全安全的 归属和爱关爱的 人性化的 品牌 尊重受尊重的 情感 认知有名望的 审美是我喜欢的 自我实现给人以成就感 符合身份的 3 3 2 4 品牌共鸣模块 品牌共鸣是是品牌管理的目标 作为品牌与顾客之间的最高层次的关系 可以通 过哪些方面来衡量昵 最基本的 品牌共鸣可以通过顾客的行为和心理两个层面来得 以体现 从行为角度讲 一个和品牌达成共鸣的消费者 不仅愿意重复使用该品牌的 内容 或者增加该品牌的使用比例 而且也愿意向其他人进行推荐 从心理上讲 顾 客对品牌会形成一定的依恋 并且把自己看作是与这个品牌团体相关的一个部分 除 此以外 对品牌的共鸣还表现为现实生活中对这一品牌的特别关注 以及参与该品牌 所组织的各种活动等等 为此 结合零售银行的业务特点 此次品牌资产研究主要设 计以下的指标来测量顾客与品牌之间的共鸣 表9 品牌共鸣模块的测量指标体系 行为忠诚我会一直使用这个银行品牌 我会向我周围的人也推荐使用这一银行品牌 品牌依恋 如果没有这个品牌 我会觉得生活有很大的不 样 共鸣 团体感我相信使用该品牌的顾客基本都是一些像我的人 如果这个需要一位象我这样的员工 我会毫不犹豫的加入 我会尽可能地参加该品牌组织的各类会员滔动 责任感我很喜欢和他人谈论该品牌 我为别人知道我使用该品牌感到骄傲 与其它人相比 我非常关注该品牌的新闻 以上是品牌资产核心模块的指标设计 在实际调研过程中 他们也构成了问卷的 核心内容 3 2 第4 章消费者调研设计 实施和结果分析 4 1 实施方法和过程 在构建好品牌资产的测量模型之后 即着手开始针对消费者进行调研实施 以下 就调研中的调研对象及样本结构 调研区域 数据收集方法进行简单的说明 4 l1 研究区域 由于目前阶段 国内零售银行业 x 保险买卖 最近3 个月以内使用过柜台银行 网上银行 电话银行之中的至少两种 研究主要针对中等偏上收入的人群 按照统计局的定义 2 0 0 6 年上海市 的平均年收入个人年收入为1 8 6 4 5 元 考虑到这一收入在统计的时候涵 盖了较大比例的非在职人员如学生 退休人员等 此次研究设定的最低 月收入为3 0 0 0 元以上 严格的讲 作为一个品牌资产的研究项目 应该是具有充分的大样本量的 因为 大样本量可以保证研究能够涉及到不同的人群 并且在统计处理上也更有保障 但考 虑到费用的限制和时间要求 此次访问一共回收了3 2 0 份有效的问卷 在满足年龄配 额分布的前提下 随机挑选其中的3 0 0 份进行分析 4 1 3 数据收集方式 综合考虑被访者的抽样要求以及问卷的复杂性 一般街头的拦截访问难免会对访 问的质量有影响 而同时如果采用在朋友圈子中进行滚雪球式方式的话 其样本的代 表性将没有保障 利用笔者在市场研究公司工作的优势 此次研究采用了定点拦截访 问 c l t 的方式进行数据的收集 所谓定点拦截访问 具体而言