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新形势下中小房地产企业如何实现 战略转型 申请长江商学院高级管理人员 工商管理硕士专业 学位论文 培 养 单 位： 长江商学院 专 业： 高级管理人员工商 管理 申 请 人： 邵为军 指 导 教 师： 李晓阳 二一二年二月 密级： the strategic transformation of small and medium-size real estate enterprises in the new era thesis of applying for emba degree of ckgsb organization: cheung kong graduate school of business major: emba applicant: ： weijun shao instructor: xiaoyang li feb. 2012 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解长江商学院有关保留、使用学位论文的规定，即： 长江商学院拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权，其中包括： （1）已获学位的学生必须按学校规定提交学位论文，学校可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（2）为教学和科研目的，学 校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所供校内师生阅读， 或在校园网上供校内师生浏览部分内容； 本人保证遵守上述规定。 （保密的论文在解密后遵守此规定）（保密的论文在解密后遵守此规定） 作者签名： 导师签名： 日 期： 日 期： 新形势下中小房地产企业如何实现战略转型 i 摘 要 自 2010 年来以来，各项政策及调控手段陆续出台，宏观上整个房地产行 业全面自热转冷，截止本文成稿之时，限购政策的取消仍然遥遥无期。而国际 经济形势不容乐观。当前复杂的国际国内形势，使得中小房地产企业面临更加 狭窄的生存空间。如何在这样的经济形势下保持生存和发展，是每个中小房地 产企业都必须关注的焦点问题。 本论文基本目的是以笔者担任董事长的万邦置业为例，探讨宏观调控纵深 发展的背景下，中小房地产企业如何通过有效的战略规划与实施，整合优化现 有资源，开展有针对性的经营，实现新形势下的战略转型。本论文除了为万邦 置业的进一步发展提供指导外，同样可以给予其他的中小型房地产企业以启示， 具有实践意义。 在宏观调控成为常态的情况下，万邦结合自身优势提出三项对策：是提 1 升企业核心竞争能力，是增强企业宏观应对能力，是深化企业团队建设。 2 3 在此基础上，万邦力求通过资源整合和产品升级，实现五大战略转型：是轻 1 资产运作；是对现有产品线进行细分、模式创新和差异化竞争；是金融模 2 3 式创新，提高股权融资的比重；是提升客户服务能力，服务和营销创新，加 4 快销售速度，提高资金周转率；是涉猎一级开发领域，并以海洋馆为特色的 5 旅游地产来提高土地的溢价能力。 关关键键词词： 中小型房地产企业 、战略转型、 pest 分析、万邦企业 新形势下中小房地产企业如何实现战略转型 ii abstract government has introduced various policies and control means since 2010, in a macro point of view, real estate industry has begun to cool off. the hope for the policy cancellation remains elusive. the current complex international and domestic situation have narrowed the small real estate companies living space. how to survive and further develop small and medium real estate companies is a critical issue. the basic purpose of this paper is using vanbon group, as an example, to explore in depth how small real estate business can achieve strategic transformation through effective strategic planning and implementation, integration and optimization of existing resources, in this new tightened macro environment. this paper has great implications for other small and medium real estate companies. in the current environment, vanbon group proposed three measures. firstly, we should enhance our core competitiveness. secondly, we need strengthen the study and understanding of the macroeconomic situation. thirdly , we must improve our team-building. on this basis, we can achieve five strategic transformation. the first is asset-light operation, and the second is product segmentation, model innovation and competitive differentiation. the third transformation is financial innovation, and we need increase the proportion of equity financing. the fourth is service and marketing innovation, so we can speed up the sales pace, and improve cash flow rate. the fifth is flowing into primary development of land, and we can depend on our operational capacity of tourism real estate to increase the land premium capacity. keywords: small and medium real estate enterprises、strategic transformation、pest analysis、vanbon group 新形势下中小房地产企业如何实现战略转型 iii 目 录 摘 要 .iii abstract .iii 目 录 .iii 第 1 章引言.3 1.1 研究背景.3 1.2 主要研究内容与意义.3 第 2 章企业战略研究的理论基础.3 2.1 相关理论与研究方法概述.3 2.2 本课题研究的主要理论工具.3 第 3 章中小型房地产行业发展现状.3 3.1 中小型房地产企业概述.3 3.2 房地产行业 pest 分析.3 第 4 章万邦发展现状分析.3 4.1 万邦概况.3 4.2 董事长介绍.3 4.3 新形势下万邦企业 swot 分析.3 4.4 新形势下万邦发展的挑战与机遇.3 第 5 章新形势下万邦的战略突破之路.3 5.1 战略思想.3 5.2 发展战略目标.3 5.3 万邦发展战略措施.3 结 论 .3 参考文献 .3 致 谢 .3 声 明 .3 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 1 第 1 章 引言 房地产从实物形态上说，是房产和地产相结合的同一物；从价值形态上说， 作为商品时使用价值和价值的统一体；从产权关系来说，房地产作为社会财富， 又是一种资产，反映一定的经济权利关系。正因为如此，决定了房地产这一特 殊的商品从生产资料、开发过程、消费流通等各个环节，与国家政策、经济信 息、市场供求等紧密相连。鉴于我国国情，政府机构设置、以及土地所有制现 状的实际情况、国家政策及经济信息对房地产开发有着至关重要的指导和影响。 中国的房地产企业走到今天，法制环境、市场环境、行业环境都发生了巨 大的变化。但作为区域特点极强的一个行业，以地区为分界的中小型房地产企 业还大量存在。面临和大型房企在资本、人才、资源上的竞争，再加上 2010 年以来不断恶化的生存环境，中小房企必须要积极的寻求突破之路。 逆水行舟，不进则退！ 本文将从战略和实例就新形势下中小型房企的发展进行初步的探讨。 1.1 研究背景 我国房地产市场发展不过 20 多年时间，但已迅速成为我国经济增长的重 要引擎和重要支柱产业，也经历了被称为黄金十年的发展期。这过程中各类资 本纷纷涌入房地产行业，出现了众多的中小房地产开发公司。有关数据表明， 我国房地产开发企业高达 6 万多家，其中绝大多数为中小房地产企业，总体规 模偏小，行业集中度低。 由于房地产业在国民经济中的重要地位和作用，一直是国家宏观调控的重 点对象。尤其是 2005 年以来，国家的房地产宏观调控政策频出，市场也瞬息 万变。2005 年 4 月国务院出台“国八条” ，目标是抑制房地产投机，稳定住房 价格，但市场只出现了短暂的观望；2006 年中国房地产市场承受了前所未有的 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 2 政策“振幅”，调控政策密集出台，涵盖住房供应结构、加息、征收个人二手房 转让所得税、房地产信贷、限外令、土地调控、经济适用房和廉租房建设等各 方面，当年房价继续上涨，但涨幅相对平稳；至 2007 年房地产市场火爆，地 王频现，国务院再一次出台调控政策，加大住房保障力度以及加强商业性房地 产信贷治理。2008 年下半年金融危机爆发，受国际、国内经济环境的影响，房 地产市场呈现低迷的状态，大量房地产企业陷入困境。在金融危机背景下，国 家出台了 “扩内需、保增长”的救市政策，并出台了 4 万亿救市资金。针对 房地产市场，国务院出台了“国十条”房地产新政，在金融方面对房地产市场 做了特别的支持，各地方政府也纷纷出台了配套的房地产扶持政策。4 万亿救 市资金中有众多流入了房地产市场，并且受国十条新政的巨大刺激，2009 年楼 市全面复苏，市场重现火爆，各地房价一路飚涨，众多房地产企业，尤其是中 小型企业顺利度过了“地产寒冬” 。至 2010 年房地产市场持续火热，各地地王 频现。为遏制房价过快上涨，防止房地产市场泡沫破灭的风险，2010 年 4 月中 央出台了标志房地产调控政策全面转向的“新国十条”及其他一系列地产调控 政策，又在 2011 年年初出台了加强版的“新国八条” ，经济手段、金融手段和 行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等多方面进行了全方位的调 控。其中限购限贷政策最为严厉，从源头把市场需求关到笼子里。故新国十条 被称为史上最严厉的调控政策，房地产业开始进入市场调整期。 2011 年年初以来，在诸多等不利因素的影响下，中心城市房价开始回落， 成交急剧下降，土地纷纷流拍，众多房企面临销售不畅、资金短缺、融资困难 的困境，而中小房地产企业的问题尤为突出。在国际宏观层面，欧洲债务危机、 美国主权债务危机、中东局势等使得国际经济形势不容乐观。双方面因素使得 中小型的房地产企业的生存空间大大压缩。当前复杂的国际国内形势，使得中 小房地产企业面临更加狭窄的生存空间。如何在这样的经济形势下保持生存和 发展，是每个中小房地产企业都必须关注的焦点问题，能否再次度过这一“地 产的冬天”在极大的考验着这些中小型房企。 与大型地产商（主要是上市及央企地产公司）相比，中小型房地产企业本 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 3 就存在资金、人才、品牌等诸多不足，在当前的宏观调控形势深化和市场竞争 环境十分严峻的背景下，固守传统的发展模式和竞争战略，已然是逆水行舟， 不进则退。为了寻求突破，实现突围，中小型房地产企业应迅速找准自己的定 位，找到自己的优势，制定自己的发展战略，实现战略转型。这就要求从战略 管理的高度考虑差异性、联动性、联盟化发展。而目前的中小型房地产企业恰 恰忽视战略管理，这种缺失是中小企业持续发展的重要制约因素，如何建立并 推行中小房地产企业战略管理必将成为重中之重，同时也是新形势下影响我国 中小房地产企业综合竞争力提升的关键问题。 1.2 主要研究内容与意义 本文以当前房地产宏观调控纵深发展的背景下，以中小型房地产企业为研 究对象，采用 pest 分析法来研究当前房地产企业发展的内外部环境，再结合 万邦置业为案例研究，通过分析万邦现有的运营模式和竞争优势，以及万邦在 新形势下的战略转型之路，探讨中小房地产企业如何通过有效的战略规划与实 施，整合优化现有资源，开展有针对性的经营，实现新形势下的战略转型。 本文旨在通过对万邦的实例研究来探讨中小型房地产企业如何应对新形势 下的不利局面，为中小型房地产企业在新形势下发展指明道路。论文的研究结 果一方面可以给万邦未来发展提供一个中长期的发展方向，更好的指引万邦在 未来到五到十年的战略实施阶段提升企业的核心竞争力和品牌价值；另一方面， 也可以给予其他的中小型房地产企业以启示，为宏观调控纵深发展背景下房地 产行业的健康发展探索出一条可行之路。 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 4 第 2 章 企业战略研究的理论基础 2.1 相关理论概述 2.1.1 战略转型的内涵和特征 所谓战略转型就是企业为了动态地适应外部环境和内部条件的变化，或者 为了利用潜在的机会而从原有战略转变到新战略，从而不断创造新的竞争优势。 企业战略转型是一个具有生态特征的战略变过程，是组织在快速变化的竞争条 件下采取非固定式战略趋向的一种必然结果，表现为企业战略具有周期性、实 效性特征。 企业为适应变化了的竞争环境，积极进行战略调整，选择新的经营战略和 发展战略，推动企业发展进入一个新的战略转型期。企业要适应不断变化的竞 争环境，就必须根据企业所处的宏观和微观环境的实际情况积极进行战略调整， 对企业重新进行定位，改进或选择新的经营战略和发展战略，围绕增强企业的 核心竞争力，推动企业进行战略转换。 战略转型不是战略的局部调整，而是战略方向性的改变，具有以下三个方 面的特征： 一是前瞻性。企业战略转型首先是以房地产企业自身发展为基础。它是在 对企业未来发展的环境分析和预测的基础上，对企业的战略目标进行修正与革 新，企业的一切资源都是服从和服务于这个战略目标。 二是目的性。企业战略转型更多是求得企业持续发展而不仅是为了企业的 短期增长。无论是房地产企业的生产规模，还是企业的市场规模，都存在增长 的有限性问题。企业战略转型寻求的是企业发生质的飞跃。 三是创新性。房地产企业的持续发展来自于创新，知识创新、技术创新、 管理创新、市场创新等已成为企业发展的动力。没有创新，房地产企业就无法 在竞争中取得优势，也无法保持企业永续发展的能力。 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 5 2.1.2 战略转型的划分 战略转型是一场深刻的企业变革，根据研究角度的不同，企业战略转型大 致主要分为以下几种： （1）根据企业战略转型时所处的状态来划分的“优势转型”与“劣势转型”。 所谓优势转型，是指企业于经营高峰状态时，提前预见和把握未来的机会及威 胁，进行主动的战略转型，再攀事业高峰。所谓劣势转型，则是指企业于经营 困境时，为使企业焕发生机，而重新培育企业的核心专长，开始进行企业战略 转型上程。劣势转型较优势转型要复杂的多，困难会更大，任务会更艰巨。 （2）根据企业发展方向和经营领域的改变程度分为顺势转型和产业跳跃 式转型。 （3）按转型操作的实施节奏划分为全面重建式和重点突破式两种。所谓 全面重建式转型是指企业整个管理系统结构和运行机制同时进行大规模的调整， 力求一步到位。而重点突破式转型是指企业先从某关键环节开始入手进行改造， 进而逐渐带动整个企业战略转型。 （4）基于企业资源和能力的战略转型：这种战略转型模式认为企业的资 源和能力实质上就是每个企业在发展演变过程中，通过在实践中的学习，不断 积累和进化而来的、企业参与市场竞争的一种内在特征的沉淀和提炼，它深深 地根植于企业的文化之中，这是企业生存和发展的内因，也是企业转型成功最 为关键的因素。这种“高度渗透性”，不仅表现在资源和能力与文化相互渗透， 还表现在资源和能力、文化与其他业务的相互渗透，二者的高度关联使其企业 很难学习模仿，从而保证了这种结的独特性，如果这种结合的成本较低，将为 企业的竞争带来持久的竞争优势。 对以上几种主要的企业战略转型方式分析可以看出，虽然不同方式的企业 战略转型侧重点各有不同，但是都包含着以下一些共同的观点： （1）企业转型是一种根本性的、质的、剧烈的变革； （2）企业转型是一种范式转换，是一种对自我认知方式的彻底转变，包 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 6 括在管理理念、思维方式和价值观等方面的彻底变革，并伴随着企业战略、结 构、行为方式、运行机制等方面的全方位变革； （3）企业转型是企业的一次再生，是一种寻求最佳效果的努力，但这种 努力并不总是成功的； （4）企业转型是面向未来的，具有较大的不确定性，因而也伴随着较大 的风险； （5）企业转型是一种转变型的变革，因此，企业变革的管理理论和案例 也同样适用于转型管理。 通过以上研究发现，战略转型的最大特点就是通过依托原有的核心业务， 同时挖掘企业资源和能力的潜力，整合内外部资源能力形成核心业务，形成核 心竞争力。 2.2 本课题研究的主要理论工具 本文采用定性分析与定量分析相结合的方式，运用 pest 分析法对当前新 形势下房地产行业的发展环境进行分析，运用 swot 分析法对万邦企业的发展 状况进行综合分析评价。 2.2.1 pest 分析理论 pest 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。 是指宏观环境的分析，指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因 素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差 异，但一般都应对政治（political） 、经济（economic） 、技术（technological） 和社会（social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 我国房地产行业的 pest 分析要素： （1）政治环境）政治环境(political factors)： 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、 法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 7 同的限制和要求。在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策 倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 在房地产行业中，关键因素包括：宏观调控政策、金融政策、土地政策、 房地产行业政策等相关政策以及政府与房地产开发企业之间的关系等。 （2）经济环境）经济环境(economic factors)： 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指国家 的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这 些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消 费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的 市场大小。 在房地产行业中，构成经济环境的关键要素包括 gdp 的变化发展趋势、 利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平、股市情况以及影响经济增长的大 事件。 从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性， 房地产周期与 gdp 增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。 但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业 都会造成很大的影响。 （3）社会文化环境）社会文化环境(sociocultural factors)： 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。 在房地产行业中，构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、消费心 态和需求、收入分布、人口流动性、风俗观念、价值观念等。不同城市，不同 地区的人群对产品的认同接受能力各不一样。 从我国房地产市场的发展情况来看，人口因素、家庭结构因素以及城市化 进程等是较为关键的要素。 （4）技术环境）技术环境(technological factors)： 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 8 在房地产行业中技术环境指的是围绕产品设计，建筑、园林规划产生的新 思想、新理念。而自然因素指的是房地产开发项目所在的地区或市场情况。在 消费者消费观念不断更新，消费要求不断增高的今天，产品的竞争已经不仅仅 是房子与地的竞争，而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多 方面因素的竞争。目前对于环境的分析可包括大气环境、声觉环境、水文环境、 视觉环境、卫生环境。 2.2.2 swot 分析理论 swot 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条 件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s、w 是内 部因素，o、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企 业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁） 之间的有机组合。 swot 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理 和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有 精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。 swot 模型分析方法： 首先，要罗列出企业的竞争优势和劣势以及可能的机会与威胁；然后，将 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 so、st、wo、wt 策略；第三，对 so、st、wo、wt 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略 与策略。 竞争优势（s）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有 的能提高公司竞争力的东西。 竞争劣势（w）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司 处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术； 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞 争能力正在丧失。 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 9 公司面临的潜在机会(o)：包括客户群的扩大趋势或产品细分市场；技能技 术向新产品新业务转移；前向或后向整合；市场进入壁垒降低；获得购并竞争 对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张；出现向其他地理区域扩张，扩 大市场份额的机会。 危及公司的外部威胁(t)：包括出现将进入市场的强大的新竞争对手；替代 品抢占公司销售额；主要产品市场增长率下降；汇率和外贸政策的不利变动； 人口特征，社会消费方式的不利变动；客户或供应商的谈判能力提高；市场需 求减少；容易受到经济萧条和业务周期的冲击。 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 10 第 3 章 中小型房地产行业发展现状 我国房地产市场发展不过 20 多年时间，但已迅速成为我国经济增长的重 要引擎和重要支柱产业，也经历了被称为黄金十年的发展期。这过程中各类资 本纷纷涌入房地产行业，出现了众多的中小房地产开发公司。有关数据表明， 我国房地产开发企业高达 6 万多家，其中绝大多数为中小房地产企业。中小型 房地产企业已成为我国房地产的最重要组成部分。在 2006 年的统计数据中， 中小型房企占全部同类企业总数的 95%以上。同类企业社会销售额的 59.7%， 创造了同类企业的税收 47.9%。 所以针对中小房企的发展研究，在对房地产行业的实际经营活动有着非常 重要的指导和借鉴意义。 3.1 中小型房地产企业概述 3.1.1 中小型房地产企业的范畴和特点 我国中小房地产企业的界定标准： 我国房地产企业诞生于 20 世纪 80 年代，起步较晚，因此对中小型房地产 企业（small and medium-sized real estate enterprises，简称 smrees）的界定 也相对较晚。 目前国内的划分标准为国务院国有资产监督管理委员会标准。 2003 年国务院国有资产监督管理委员会对房地产行业设置了划分大、中、 小型的分类标准（草案） （国资厅评价函2003327 号） 。该标准从从业人员数、 销售额和净资产三方面进行了定量界定（文件本身并未对净资产作出定量界定） ，如表 3-1 所示： 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 11 表 3-1：大中小型房地产企业分类标准 企业类型从业人员数 销售额 大型房地产企业200 人及以上 1.5 亿元及以上 中型房地产企业100-200 人1-1.5 亿元 小型房地产企业100 人以下1 亿元及以上 笔者认为，以上划分方法已过于静态，忽略了不同城市、不同时期，不同 房地产开发企业的特点。销售额数据也偏低，很多三级资质企业，一个楼盘的 一个销售额可能就超过 10 亿元。西部的一家一级资质开发企业，年销售额可 能比不上一家东部某县级房地产开发企业一个楼盘的年销售额。因此以此划分 大中小企业必然不能反映市场真实情况。 因此，本文对此的定义为：根据国务院发展研究中心企业研究所，清华大 学房地产研究所和中国指数研究院三家单位共同主办的每年一度的“中国房地 产百强企业研究”来届定。凡入该榜的前 100 名企业为大型房地产企业，余下未 入榜的均为中小房地产企业。实际也表明，入榜的前 100 强企业，均为一级资 质企业，但年销售额均远超过商务部的标准。 总体来看，多数房地产企业、尤其是中小型房企还继续以较低的竞争力状 态进行经营活动。具体来看，主要表现在如下方面： （1）总量多，占有市场份额大，但随着行业集中度的提高，中小企业的 洗牌将加剧。根据本文对中小房地产企业的定义，除了 100 家大型房地产企业， 现有的约 8.8 万家企业中，中小房地产企业占了绝大多数。但根据下图，我国 房地产业的行业集中度在逐步提高，百强企业的销售额总占比已从 2006 年的 17.1%提高到 2010 年的 27.4%，5 年提高了 10%，行业集中趋势非常明显。同 时中小房地产企业的数量从 2005 年的近 6 万家，提高到 8.8 万家，也就是说中 小企业的数量在增长，而销售额比重却在下降，说明中小企业的行业离散度在 增加，平均每家中小企业的销售额比重越来越低，这也意味着行业的整合速度 正在加剧，行业洗牌可避免。 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 12 图 3-1 房地产百强企业销售占比 数据来源:根据新浪等到公开资料汇总 （2）区域利基逐渐消失，受政府和大型企业双重挤压，二、三线城市的 房地产市场本是中小房地产企业的主要利润点，也是很多中小房地产企业的利 基市场。但随着市场竞争的不断加剧以及宏观调控的持续打压，一线城市和核 心二线城市的成长空间不断压缩，许多力争布局全国的房产大鳄和追求局部深 耕的区域房产龙头，纷纷将拿地的触角伸向所在一线城市或二线中心城市周边 的普通二线、三线城市，包括万科、中海、保利等一线强势品牌房地产企业在 内的许多房地产企业甚至将触角延伸到了三线，乃至四线城市，给许多原本想 “偏安一隅”的中小型房地产企业带来了巨大冲击。可以预计，在不远的将来， 纯粹意义上的区域利基市场将不复存在。在这样的大背景下，如何加紧塑造自 身特色，尽快走出同质化竞争的泥潭，成为诸多房地产开发企业，尤其是中小 型房地产开发企业谋求突破的重要思路。 （3）产品线逐步延长 中小房企的产品过去主要集中于普通住宅的开发。但随着调控的深入，中 2006-2010年房地产百强企业销售占比图 20510 29604 24071 43995 52500 3503 5294 4896 9742 14360 27.4% 22.1% 20.3% 17.9% 17.1% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年2 20 00 08 8年年2 20 00 09 9年年2 20 01 10 0年年 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 全全国国商商品品房房销销售售额额（亿亿元元）百百强强企企业业销销售售额额（亿亿元元）百百强强企企业业占占比比 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 13 房企也逐步将产品线向城市综合体、旅游地产、高端公寓等拓延以降低企业经 营风险。而中小房企出于资金和团队的局限，依然热衷于普通住宅项目的投资 开发。 虽然中小房企在市场细分中努力的经营和建设，但总体上看，人力资源不 足，管理水平不高，经营能力薄弱，财务风险偏高等问题普遍存在。可以说， 除房地产行业的地域优势外，当前中小房企是严重缺乏核心竞争力的。 3.1.2 中小型房地产企业的主要问题 随着房地产市场环境以及政策环境的不断收紧， 影响中小房企发展的因 素也发生了很大变化，通过调查显示中小房企与大型房企相比，在获取土地、 资金、品牌、融资、企业内部管理及人才储备等方面处于明显的劣势，成为中 小房企生存和发展的主要制约因素。特别是在土地储备方面，绝大部分企业目 前处于土地储备不足的状况。 而在资产规模、资本结构、管理体制等方面中小房企也存在着不少突出问 题，主要表现在缺乏战略规划，盈利模式模糊。很多企业缺乏长远发展的战略 规划，而着重在运作一个个项目，项目赚钱企业就盈利。由于没有长期的战略 规划，也不注重研究企业的经营模式和盈利模式、产品和产业周期、宏观经济 环境等重要问题，经营业绩完全依赖于单个项目的运作情况，因此波动性较大； 另外，也存在企业制定的战略规划与自身实际情况、产业政策和经济大趋势不 契合的情况。 （1） 获取土地能力弱、土地储备量少获取土地能力弱、土地储备量少 难以从一级市场上获取开发用地、土地储备不足成为制约中小房企发展的 主要困境。随着国家对土地市场调控力度的不断加大，一级市场土地的供应量 受到严格限制，导致土地供应量减少；近年来一些地方政府热衷于一次性大面 积批出土地。土地批出规模大，竞买条件设置过高致使地价偏高导致中小企业 难以承受，而且受到企业自身资金不足、缺乏竞争力，造成无法与大企业抗衡 的局面。 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 14 （2） 融资渠道单一，资金实力不强融资渠道单一，资金实力不强 房地产业是资金高密集的行业，从获取土地使用权到整个项目的运作完成 需要大量的资金。中小房企中普遍存在融资能力差、融资难的问题，而资金缺 乏也成为制约企业发展的主要困境之一：由于中小房企设立时注册资本较少， 无法直接进入资本市场发行股票、债券等来筹资，目前主要是银行贷款和股权 融资，这在较大程度上限制了企业的融资能力；央行不断上调贷款利率，致使 企业融资成本增加；中小房企由于资本不多，造成授信度低，难以获得授信贷 款；并且可供抵押资产不足而难以获得商业信用；缺乏有效的担保形式。由于 土地储备不足，又难以利用土地向银行进行抵押贷款。再加上原材料和劳动力 成本的增加，既面临着融资困难，又面临着成本增加的压力，资金链越来越紧 张。过高的负债必然增加其项目的财务成本，使其盈利水平下降或出现亏损现 象。部分自有资金不足的中小房企，靠银行贷款（包括企业内部银行贷款）、 施工企业垫资和拖欠材料款等进行房地产开发，一旦商品房销售不畅，资金不 能及时回笼，将会导致工程难以为继。 （3） 企业内部管理机制不完善企业内部管理机制不完善 现阶段中小房地产企业在项目立项之后， 由于没有完整的管理体系和规 章制度，工程管理占用高层大量精力，在内部成本控制上常常达不到管理目标； 物业管理、售后服务等缺乏整体考虑；企业各部门之间权利、义务界定不清， 企业的管理机构相对简单；这些管理的不规范都会影响企业的可持续发展。另 外中小房企一般人事、业务部门短期行为严重；缺乏高素质的管理人才和技术 人才，造成专业依托不足，并且没有形成一个完备的激励约束机制， 导致人 才一旦在企业没有发展的空间就极易造成人才流失。 （4 ）核心竞争力较弱，品牌知名度低）核心竞争力较弱，品牌知名度低 目前房地产开发企业普遍存在着模仿与战略趋同的问题，企业要实现稳定 健康持续发展，就必须构建和提升自己的核心竞争力。目前我国中小房地产企 业普遍存在对核心竞争力的内涵认识不准确的问题，大部分企业认为企业竞争 优势、企业某一方面的能力、或者企业某一方面占有的资源就是企业的核心竞 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 15 争力，如占有的土地资源、资金等。事实上，房地产企业的核心竞争力是房地 产开发企业在开发、经营过程中逐渐积累而形成的特有的、不易为竞争对手效 仿的，并且能够带来超额利润的资源、知识和能力。我国房地产已由地段、价 格的竞争提升到品牌的竞争，中小房企多数成立时间短、开发规模小、开发产 品单一而导致品牌知名度不高。由于品牌知名度低，往往出现处于同地段同质 量的由中小房企开发的房地产产品与品牌知名度高的大型房企开发的产品在价 格方面产生较大差异，因此在市场竞争中，中小房企往往处于劣势。 3.2 房地产行业 pest 分析 3.2.1 政治环境分析 （1）房地产调控成为行业常态 近 10 年来，对房地产业而言是黄金 10 年，但这 10 年却是伴随着宏观调 控的 10 年，几乎是如影随形。 可以说，调控已成为房地产业的常态，调控对房地产市场的影响也几乎是 无处不在。房地产市场周期也几乎是调控的周期。 表表 3-3：2004-2009 年主要调控政策年主要调控政策 政策政策出台时间出台时间文件文件内容内容 2010.1 - 2011.6 共 12 次提高存款准备金率 大型银行存款准备金率达 21.5%；中小金融机 构的存款准备金率达 18%。货币货币 政策政策 2010.1 - 2011.6 共 4 次加息 一年期存款利率为 3.25%，商业贷款利率为 6.8%，个人住房公积金贷款利率为 4.7%。 2010.1.10国十一条二套房贷款首付不低于 40% 2010.4.17国十条 二套房贷款首付 50%，利率不低于基准利率的 1.1 倍；三套及以上住房贷款首付比例和利率 应大幅度提高；商品住房价格过高、上涨过快、 供应紧张的地区，可暂停第三套及以上住房贷 款。 信贷信贷 政策政策 2010.9.29央行、银监会首套房贷款首付比例调整到 30%及以上；二套 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 16 关于完善差别 化住房信贷政策 有关问题的通知 房贷款首付不低于 50%、利率不低于基准利率 1.1 倍；暂停第三套及以上住房贷款。 2011.1.26国八条 二套房贷款首付不低于 60%；利率不低于基准 利率的 1.1 倍。 2010.4.30国十条实施细则 北京在全国范围内首次提出家庭购房套数限购 令。 2011.1国八条 扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、 省会城市、计划单列市（35 个大中城市）和房 价过高、上涨过快的城市要在一定时期实行限 购措施，对本地户籍家庭拥有 2 套及以上不得 再购买，非本地户籍家庭拥有 1 套及以上住房、 不能提供当地纳税或社保缴纳证明的不得购买 住房。截止 2011 年 6 月，已有约 40 个城市出 台限购措施。 限购限购 令令 2011.8新国五条 楼房限购令从一线城市传递到二三线城市。 8 月 25 日，台州市发布关于进一步落实房 地产市场调控工作的通知 ，明确提出楼市限 购措施，成了二三线城市限购“首令”。 9 月 11 日，衢州市成为中国第 46 个宣布限购 的城市，也是继台州市之后唯一跟进限购政策 的二、三线城市。 （2）房地产企业融资能力和财务杠杆能力变弱 房地产开发企业利用其强大的负债能力获取财务杠杆利益已经成为行业公 开的秘密，而二零零七年九月央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理通知 指出“商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款”， “对项目资本金(所有者权益)比例达不到百分之三十五或未取得土地使用权证书、 建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行 不得发放任何形式的贷款”，这些都使得房地产开发企业的财务杠杆一下变弱。 （3）本轮调控的主要特征为促供给，抑需求。 本轮调控最典型的特征就是促供给、抑需求。促供给从三方面着手：加大 保障性住房用地的供给力度；加快保障性安居工程建设进度；打击捂盘惜售、 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 17 土地闲置行为。抑需求一是从金融方面进行抑制，二就是从购买行为上进行抑 制，也就是所谓的限贷限购政策。该项政策被称为史上最严厉的调控政策。对 市场的打击几乎是立竿见影。 图 3-2 表明了 2010 年以来调控政策对对房地产市场的影响。特别是 2010 年 4 月的国十条新政（主要政策为限购限贷）一推出来，房地产市场销售面积 就呈现出明显的回落，特别的是，投资需求得到极大抑制。 图 3-2 2010 年以来调控政策对市场影响 数据来源：国家统计局 3.2.2 经济环境分析 （1）gdp 持续高速增长，国民收入水平增加 过去 10 年，我国年均 gdp 增长率达到 10%，城镇居民人均可支配收入从 2000 年的 6279 元 增长到 2010 年的 19109 元，年均增长 11.8%，农村居民人 均可支配收入从 2000 年的 2253 元增长到 2010 年的 5919 元，年均增长 10.1%，收入增长明显。经济和收入的增长，必然导致对购房的需求也随之增 加，同时对居住环境和居住质量的要求也越来越高。 （2）通货膨胀严重 2011 年以来，我国通货膨胀水平达到近年来的高位，2011 年前三个月达 1月“国十一条” 取消优惠 4月“国十条” 差别信贷 9月新政 限购、差 别信贷 11年1月“国八条” 限购、差别信 贷 新形势下中小房地产企业如何实现战略突围 18 到 5.6%。因此抑通胀成为我国今年以来经济政策中的首要选项。由于紧缩政策 的逐步见效，第四季度 cpi 出现回落迹象，预计 2012 年也会进一步回落。 （3）银根缩紧 央行自 2010 年 10 月开始进入了新一轮的加息周期，自 2011 年共加息 5 次，存贷款利率达到历史最高位，同时又连续 6 次提高存款资金率，最高达到 21.5%的历史高位。从紧的货币政策对抑制通胀的作用很明显，但对经济的负 作用也很明显。随着国内外经济形势不确定性的增加，央行货币政策突然在 2011 年 12 月 5 日转向，在近年来首次降低存款准备金率，表明货币政策向保 增长转变。 （4）股市萧条 自 2009 年 11 月以来，在全球 25 个主要指数中，错误！超链接引用无效。错误！超链接引用无效。 、上证综指和深圳成指跌幅全都超过 20%，位于跌幅榜前三位。与此形成鲜明 对比的是，中国经济前三季度仍然保持着同比 9%以上的增速，领先全球。但 中国股市在 2011 年似乎并没有成为经济的晴雨表，反而在供需失衡、资金分 流和预期恶化三重因素影响下，显得力不从心。 2011 年 12 月 13 日，沪指最低跌至 2245.87 点，与 2001 年 6 月 14 日的最 高点 2245.43 点非常接近。这也意味着上证指数从 2001 年 6 月以来的 10 年间， 累计涨幅为零，a 股市场 10 年原地踏步。 3.2.3 社会文化环境分析 （1）城镇化进程加快 过去 10 年的经济增长也伴随着城镇化的高速增长，我国城镇化从 1998 年的 30.4 %增长到 2010 年的 47.5%，也就是有 2 亿多的