（体育教育训练学专业论文）北京奥运会篮球比赛门票销售的主要影响因素的研究.pdf

中文摘要 2 0 0 8 年，第2 9 届奥运会将在北京举办。篮球比赛作为奥运会的热门项目， 其门票的收入将占奥运会门票总收入相当大的比重。本文通过文献资料法、专家 调查法、实证研究法、比较研究法等研究方法力求对北京奥运会篮球比赛门票销 售的主要影响因素进行比较全面、系统的探讨，为2 0 0 8 年北京奥运会篮球比赛 门票的顺利销售提供一些理论参考。 全文共分为四个部分： 第= 一部分是对北京奥运会篮球比赛门票销售主要影响因素有关概念的理解 与界定，为全文做了基本铺垫。 第二部分是对当前北京市交通状况对北京奥运会篮球比赛门票销售的影响 进行阐述与分析，本部分是在参考和引用大量文献资料和数据的基础上，详尽地 阐述和分析了北京市的交通状况对奥运会篮球比赛门票的销售的影响。 第三部分主要研究门票的营销策略对北京奥运会篮球门票销售的影响。营销 是门票销售工作的主体，对于北京奥运会篮球比赛票房成绩意义重大，本部分对 有利于奥运会篮球比赛门票销售的营销手段进行了详细的分析。 第四部分分析了赛事的推广和运作对北京奥运会篮球门票销售的影响，重点 分析了奥运会赛事推广和运作工作中的辅助工作对奥运会篮球比赛门票销售的 影响，目前，人们对赛事推广和运作工作中的辅助工作还缺乏重视，本部分针对 该现象分析了赛事推广和运作中的辅助工作对奥运会篮球比赛门票销售的作用， 使人们对其有一个客观、全面、清醒的认识。 关键词：北京奥运会篮球比赛门票影响因素 a b s t r a c t t h c2 9 血o l y m p i cg 枷鹋w i l lb ch o l di nb c i j i n g ，2 0 0 8 n et i c k e t sd i s 汹u t i o no f b 船k e t b a l ig 哪ei sv c r yi n l p o n a n tt ot h ci n 0 0 m eo fb e i j i n g0 l y m p i c ( h m 格订添 a n j d et a k c sm e t h o d s0 fl i t e r a t u r c ， e x p e r ti n t e n r i e w ，e m p i r i c a l卸a l y s i s 柚d c o m p a r a t i v ea i l a l y s i sl og i v es o m ea d v i c ef o rt h eo 唱a n i z c f s 1 0e n s u r ct h et i c k e t s d i s t r i b u t i o np m c e d u r ei nt h eg a m 韶 弧i sa i l i d ec o n s i s t so f 4 p a n s ： 1 m el 琳p a ni st h e 锄p r e h e n s j 伽a l l dd c 句n i t i o no fc o n c e m i n gc o n c c p t sw h i c h r v 箍h c o r c t i c a lb a c k g f o u n d 蠡时t h i sa i t i c l e 1 k sp a f td e f i n e s | h e n c e p 0 ft k 班吼a ) ，f 把i o 岱t ot h ct i c k e 协d i s t 曲u t i 帆o fb a s k e t b a l lg a m ei i ib c i j i n go l y m p i c g a m 酷， 1 kc 晒：s t h et i c k t sd i s 啊b u t i o fb a s k c t b a l 王铲m ci nb c 牙i 珏g0 l y m p i c g 蜘髂帅d c rt h cc i l r r e mt f a f f i cs i t i l a t i i nb e i j i n gw c r ci l l u s t r a t c d 柚da n a l y z e di n m c2 n d p a r t 1 k 辩i n gs 妇t e g ya 溉c l sl i c k c t sd i s t r i b h t j 锄0 fb 器k e t b 愠ng a m e 迅b e 牙i n g o l y m p i c g 锄e sw c 蛳a i y z c d i n t h e3 f d p a n 1 h ei m p a c t so ft h et i c k e t sd i s t r i b u t i o fb 猫k c t b a l lg a m c si nb e i j i n go l y m p i c g 3 l i l e s 衄t h ee v 朋t sm a n a g e m e n tw e r e 卸a l y z c dj nt h e4 mp a f t 卸d h ci m p a c t so fl h e t i c k e t sd i s t t i b u t i o no fb 弱k c t b a l lg a m e si nb e i j i n go l y m p i cg a m o nt h ea u x n i a r y w o r ki nt h ec v e n t sm 柚a g e m 即tw e r ca i s 0 孤a l y z e d n o w a d a y s ，w el o o kd o w nu p o n t h ea u x i l i a r ) ，w o 咄i nt h e “e n t sm a n a g e m c n t i nt h i sp a n ，m c 叫l h o ra n a l y z e dl h e i m p a d so ft h ct i c k e l sd i s t r i b u t i o no f b a s k e t b a l lg 啪ei nb e 硒i n g0 l y i l l p i cg 锄e so n t h ea u x i l i a r yw o r ki nt h ec v e n t sm 她a g c m c n t ，s 0 舔t ol c tu sm a k enc l e a r 咖i h i s i s s u e k c y w o r d s ： b e i j i n g0 l y i n p i cg a m 龉 b a s k e t b a i ig a m ct i c k e t sf a c t o r l 前言 北京奥运会篮球比赛门票销售的主要影响因素的研究 1 1 选题依据 2 0 0 8 年，第2 9 届奥运会将在北京举办。北京奥组委成立后，“绿色奥运、科技 奥运、人文奥运”三大理念正在认真落实，确定了举办一届有特色、高水平的奥运会 目标。北京奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，这表达了北京2 0 0 8 年奥运 会是一个世界人民共同实现梦想的盛会：目前，奥运筹备工作正在有序推进。作为奥 运会收入的重要组成部分一一票务工作也将于2 0 0 6 年启动。 出售奥运会赛场门票早在1 8 9 6 年的首届现代奥运会中就己经出现，此后的历届 奥运会主办方也通常采用这一做法，并且都非常重视这一部分的收入。1 9 9 6 年亚特 兰大奥运会共售出约1 1 0 0 万张门票，此项收入在这届奥运会各项收入比例中占 1 4 7 3 ，仅次于电视转播权销售和商业性赞助，位居第三。2 0 0 0 年悉尼奥运会的门 票收入高达3 。5 6 亿美元，占总收入比例的1 9 ，仅次于电视转播权销售，位居第二。 图1 为2 0 0 0 年悉尼奥运会收入结构图： 图1 【1 l 由此可见，在媒体技术高度发达的今天，门票收入仍然占奥运会收入相当高的比 例，所以，门票销售的地位是不容忽视的。 2 0 0 8 年北京奥运会的票务工作将会是一个非常复杂的过程。耳前正在制定和完 善票务战略计划和运行计划。根据国际奥委会规定，计划从2 0 0 6 年下半年起首先向 具有门票购买优先权的各国客户进行预售，从2 0 0 r 7 年上半年开始向公众发售，届时 将有几千万张门票出售和分发。国家体育总局有关人士透露，2 0 0 8 年奥运会门票收 入预计将占奥运会总收入的8 1 0 ，由此可见票务工作的重要性及市场之庞大。 可不容忽视的是，业内人士认为：中国文体票务营销当前处于起步阶段。各方面工作 的经验相当有限，因此，2 0 0 8 年奥运会比赛的门票销售同时又面临着无比严峻的考 验。 门票的销售属于市场营销范畴，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其在一般意义可理解为与市场有 关的人类活动。对于市场，较为完整的认识如下； 一、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这种交换关系是由一 系列交易活动构成，并由商品交换规律( 基本规律是价值规律) 所决定，其实现过程 是动态的，错综复杂的，充满挑战性和风险的，但也是有规律的。 二、现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：( 1 ) 消费者一方需要或 欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。( 2 ) 存在由另一方提供的能够满足消费者 需求的产品或服务。( 3 ) 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、 时间、空间、信息和服务方式等。 三、市场的发展是一个由消费者决定，而又生产者推动的动态过程，在组成市场 的双方中，买方需求是决定性的1 2 l 目前在中国的大型体育赛事运作中，门票的销售始终是比较薄弱的环节，如北京 市2 0 0 5 年举办的中国网球公开赛和苏迪曼杯世界羽毛球混合团体赛的门票销售状况 就差强人意，在中国网球公开赛中，由于比赛场馆的选址和设计问题导致观众在去往 比赛地点的途中发生严重堵车和停车困难，以致此后的比赛观众宁可收看转播也不愿 再去现场。在苏迪曼杯世界羽毛球混合团体赛中预赛的票房成绩同样非常不理想。问 题不会是独立存在的，上面的两个例子只是目前影响中国大型赛事票务销售的若干因 素在具体赛事中的体现，只有追本溯源，找出症结所在并设法总结出对策方可解决存 在的问题。 在奥运会项目中，根据观众对不同竞技项目的喜好程度，可以推测篮球比赛为受 观众欢迎的热门项目，观看比赛的观众人数基数大，比赛场次多( 8 4 场) ，在门票收 入中占较大的比重。因此，2 0 0 8 年奥运会篮球比赛门票的营销对于整个奥运会票房 有举足轻重的作用，针对篮球比赛的特点并结合对影响其门票销售的主要因素的研 究，最后提出其门票销售的可行性建议是有必要的。 1 2 研究目的、意义 通过对现有文献的检索，发现对大型观赏型门票营销的研究文章数目不是很多， 而且没有发现系统地针对奥运会篮球比赛门票销售的研究。2 0 0 8 年北京奥运会迫在 眉睫，鉴于目前存在的前文所提到的系列问题，必定会对北京奥运会篮球比赛的门 票销售有很大的负面影响。因此，需要对影响北京奥运会篮球比赛门票销售的主要因 素进行研究，找出症结之所在并总结出相关对策，为2 0 0 8 年北京奥运会篮球比赛门 票销售提供一些理论参考。 1 1 1 翁飚奥运会门票的定价及其销售明体育文化导刊2 0 ( 2 ) ；2 0 伪吴健安等市场营销学【m 1 高等教育出版社2 3 ( 3 ) ：4 5 2 1 3 研究任务 1 3 1 对我国票务营销现状进行研究，指出现阶段我国票务营销发展进程中的不足。 1 - 3 2 对影响北京奥运会篮球比赛门票销售的主要因素进行研究，分析其对北京奥运 会篮球比赛门票销售的具体影响以及应采取何种方法应对。 1 3 3 为北京奥运会篮球比赛门票销售提出可行性建议。 1 4 文献综述 1 4 1 对门票营销的研究 纪宁在奥运门票的销售策略中指出，2 0 0 4 年雅典奥运会门票销售亮点之一 在于：门票发售方式多样，包括通过希腊全国的1 4 0 个阿尔法银行分支机构直接购买 或通过雅典奥组委官方网站在线购买。其亮点之二在于多轮销售。根据雅典奥组委确 定的门票发售时间表，第一轮门票时间为2 0 0 3 年5 月1 2 日至6 月1 2 日，并于7 月 通过抽签的方式确定了门票的分配方案，第二轮售票自2 0 0 3 年9 月1 5 日开始，离在 第一轮抽签过程中未中签的申请者售票。2 0 0 3 年1 0 月1 日开始只对所有欧盟成员国 和欧洲经济区的公民售票，多轮销售计划是雅典奥运门票销售的基本保证之一 史兵王颖在综合型运动会门票定价理论研究中指出，当市场需求大降，组 委会必须考虑让利问题。让利时应谨慎使用降价策略，这将导致消费者降低其保留价 格。让利的主要手段是配售和搭售其它商品，其搭售量和价格应依据需求降幅而定。 韩开成刘杰王健价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用中指出，任何 价格筻略都有一个共同目的：将消费者剩余( 至少是部分消费者剩余) 转化为生产者 所有，价格歧视便是其中一个非常重要的策略。所谓价格歧视，就是指垄断厂商就同 一种产品或服务对不同消费者在不同情况下制定不同价格，以便提高总收益的一种策 略。采取价格歧视策略的厂商首先必须是垄断厂商，或者至少要有一定的市场垄断势 力。由于奥运会具有唯一性，所以，奥组委作为奥运会的营销主体属于垄断商，可以 采取价格歧视策略，以扩大门票销量和提高门票收益。 史兵王颖在综合型运动会门票定价理论研究中指出，组委会在制定门票价 格时应综合考虑各种开发的受益情况，使门票收益与其他收益之间建立起合理的比例 关系，不能单纯依靠门票来弥补运动会的全部成本。门票收入比重与国经济发展水 平，消费者承受能力、政府的税收政策、竞赛水平、体育传统有直接关系，计算比例 时要考虑上述因素。 戴霞在大型观赏型比赛的社会消费效应中指出，尽管观赏型比赛有特定的消 费群体，但这并不意味着任何观赏型比赛对这些消费群体具有同等的吸引力。一场观 赏型比赛要把观众从家里或外地吸引到比赛现场包括多种要素。大型观赏型比赛的吸 引力主要由资源依托型和资源脱离型两类构成。资源脱离型观赏比赛指比赛本身内容 对观众的吸引力；资源依托型观赏比赛指主办比赛地的自然资源、文化资源、相关商 务活动等对观众的吸引。相对于这两种不同的资源类型，也吸引了两类不同的人群前 3 往主办比赛地。从奥运会旅游的有关统计显示：奥运会的一部分观众是单纯以奥运会 体验为主导，而另一部分则是通过奥运会获得了丰富的主办地的相关信息而受到吸 引。 史友宽在全国捧球联赛的门票价格及其影响因素分析中指出，在决定体育产 品价格中最关键的因素之一是消费者需求。如果消费者需求多，供不应求，门票价格 就会上升；如果消费者需求少，供大于求，为了吸引更多的消费者，门票价格则必须 下降。随着社会的发展，人们物质生活水平不断提高。闲暇时间越来越多，对精神文 化和自身发展的需求逐渐占据生活的主导地位。因此，观赏型体育产业的消费者将越 来越多，产品市场将越来越广阔。但是，与此同时，观赏型产品的种类和数量也在不 断增多，不仅电影、音乐会、戏剧等文化娱乐的形式越来越多，质量越来越高，而且 体育比赛产品也不断增加，因此，一个赛事项目要想满足消费者需求，占据一定的消 费者市场。首先必须了解消费者需求。 柳学信在门票转售和奥运会门票管理研究中指出，由于奥运会门票众多，一 般要提前销售，即采取预售的方法预售可以为消费者购买门票提供方便。在预售其 阋，消费者可以选择任何自己方便的日期去买票，否则严重的阻塞和排队现象将不可 避免。同时，预售也便于组织者根据部分门票的销售状况，对整个门票的销售进行管 理和调整。奥运会门票一般提前l 一2 年左右就要开始进行，特别是针对国外消费者 的门票销售。由于预售使得消费者的购买提前进行，加上比赛日期和场地的固定性， 使得消费者必须在特定日期持票去观看，否则门票的价值将不能实现。因此门票相当 于一种消费者提前购买的。易腐品”，如果比赛当日无法前往的话，只有专让给他人 前往观看，才能实现门票的价值。门票提前预售会带来门票转售问题。 钟木根、贺权在浅析奥运会门票定价的经济学依据及其销售策略中指出，消 费是分层的，而且是多层的，因此门票的销售只有面向更多的消费者层，才有可能面 向更多的消费者，才能引起更多消费者的关注。奥组委要根据比赛项目在国家或地区 问观众偏好程度的差异性，以及其经济发展水平状况，制定不同的价格和调节门票数 量的分配；针对同一国家或地区不同收入水平的观众制定不同的价格。定价的依据不 是比赛的成本，而是观众的购买心理、观众的需求。不同档次的消费者需求水平是不 同的，因此定价也要满足不同需求的消费者，制定出等级差来。定价可从收入取向和 人数取向两方面着手。较高的定价通常可以保证一定的门票收入基数，而较低的定价 通常可以保证一定的观众人数基数。我们不能将收入的期望寄托在门票收入上。这就 要求我们通过比赛吸引更多的观众，吸引更多的终端消费者，通过为其提供相关服务 谋取利益。 年炜在2 0 0 8 年奥运会门票价格预测研究中指出，处于高位的项目主要包括 篮球、游泳、田径、体操；处于低位的项目主要包括射箭、射击、赛艇。影响门票价 格的因素主要来自需求和供给两方面。当供给量，即比赛场地容量一定的时候，门票 价格的高低主要就取决于观众对于比赛的兴趣了。观众看比赛的兴趣越大，需求量就 4 越大，门票价格就会越高；反之，门票价格就会越低。所以从这几届运动会来看，篮 球、游泳、田径、体操应该是世界各地观众都比较感兴趣的项目；而大多数观众对射 箭、射击、赛艇的兴趣明显偏弱。 年炜在门票从欧洲杯看亚洲杯中指出，在门票的营销过程中需要对团体票实 行优惠政策和实行套票制。如2 0 0 2 年釜山亚运会一般项目比赛团体套票价比个人票 优惠了3 以及2 0 0 4 年欧锦赛实行的一种可观看某一球队所有比赛的全程套票一 “随我之队门票”。 年炜在洛杉矶奥运“门票奇迹”是怎样创造的中指出，作为成功营销典范的 1 9 8 4 年洛杉矶奥运会在门票销售中实行对热门比赛项目门票限量购买。组委会为尽 量使更多的购票者能够买到热门赛事的门票，所以对购票数量做了限制。根据赛事的 需求情况，3 7 0 项比赛中的7 5 项受到了限制：对于热门比赛，每份定单只能定购每 场2 张门票。热门赛事包括5 个大项的3 0 个小项) 以及开、闭幕式。对于第二等热 门比赛，每场定单只能定购每场4 张门票。共用6 个大项的4 5 个小项被作为“第二 等热门赛事”其他赛事没有限制。但是组委会保留做限制的权利以确保公平地分配 门票。在评估了需求之后，根据需求情况又对一些赛事进行了限制。每份定单上的门 票数量没有限制。但对大定单都做了检查以确保公平地分配门票。 1 4 2 对影响门票销售的因素的研究 许炎、荣建、刘小明、陈艳艳在2 0 0 8 年北京奥运会交通需求预测中指出， 奥运会交通需求具有显著的高峰集中的特点。其原因主要有两方面：首先比赛项目的 时间安排方面，部分上座率高和观众数量大的比赛项目安排过度集中，导致观众客流 集中在了某些时段；另一方面，比赛项目的空间安排方面，一些重大项目比赛场馆的 安排集中于部分场馆区，使众多的观众向部分区域汇聚，观众聚集问题也将是奥运会 期间交通必须面对的最严峻的交通问题。 孔庆鹏在大型体育竞赛的商务运作和经营开发中指出，中国的赛事经济尚处 在起步阶段，加上赛事经济主要表现为无形资产的经营，所以价格定位确实是比较困 难的问题。但是价格问题是不可回避的。如何制定价格有几个原则要把握好。第一， 要树立双赢共发展的思想，具体到经营开发某一个案的价位问题，都要既考虑到赛事 主办者实际利益，又要使赞助企业觉得物有所值，甚至是超值回报，即花同样的资金 投入到大型赛事，产生的经济和社会效益超过其他领域或其它宣传广告手段。第二， 掌握比较丰富的资料，形成价格的参考体系。价格比较是经营活动的基本规律。经营 者要大量收集不同类型、不同级别的赛事个案经营项目的价格，甚至包括具体的回价 条件有哪些、谈判价格是多少，成交价是多少。力争从奥运会的合作伙伴到奥运会的 单项开发，从全运会到残运会、城运会、农运会、大学生、中学生运动会等项目开发 价格；从世界单项赛事到国内的单项锦标赛、冠军赛经营开发的价格位，这样经营者 就做到心中有数。必要时也可告知洽谈的对方，从而容易形成共识。第三，要有一个 有效的价格评估机制。赛事主办者要组织经济、物价、营销和体育方面的专家，参考 其它赛事价位，结合当时当地的经济、社会发展情况，特别是供求关系和提供的回报 条件、服务水平提出一个有一定幅度的，可调控的指导价；第四，能动地把握市场经 济规律，激活竞争体制，努力形成卖方市场，尽可能采用竞标、拍卖等形式，从而提 高赛事的品牌效益，同时也能取得良好的效果。 王庆伟、王庆锋在第2 9 届奥运会对北京市公共管理的挑战中指出，从1 9 9 0 年承办世界大学生运动会的情况来看，北京已经积累了相当丰富的经验，国家和北京 市的情况来看，北京已经积累了相当丰富的经验，国家和北京市的财政承受能力也是 好的。但是，对于正处于体制转轨过程中的中国财税体制来说，奥运会的费用问题就 应该成为一个值得考虑的重要问题。可以说，世人对北京举办奥运会评价的首选标准 是成功和圆满，诸如：和平、团结等效用指标。但中国国民评价的标准。除了上述标 准之外，还有一个非常重要的标准就是举办成本的问题。因为这种成本要占用来自国 民的税收以及国民其它方面的福利。因此，第2 9 届北京奥运会要圆满成功，就不能 再以以往的标准来衡量了。而必须代之以新的标准来衡量。因为中国正处在体制转轨 时期，这种体制转变的根本目标是改变传统的资源配置方式，以追求国家的经济增长 和社会发展的效率。因此，这就必然要使得以往一切都由国家财政大包大揽的做法予 以某种程度上的改变。在奥运会举办效率的标准方面，市政府必须考虑承办成本问题， 即市政府应该考虑在保证举办成功的基础上，降低举办成本。很显然，这便引发出市 政府公共管理改革的问题。 筱林在 北京奥运交通市场前景分析中指出，从交通问题解决较好的悉尼和雅 典奥运会的经验来看，要想让所有的人都安全、正点地抵达他们的目的地，方法只有 一个，那就是一一充分利用公共交通工具。以雅典奥运会为例，绝大多数的观众( 超 过8 5 ) 返回于奥运会赛场都使用了公共交通，据调查显示，各种公共交通的使用率 分别为：公共汽车，2 9 4 ；地铁，2 4 2 ；火车，1 6 8 ；轻轨，8 2 ；出租车， 5 2 ；对于北京来说，为充分利用城市公共交通系统，满足奥运交通需求，一个完 善的奥运交通规划和实施计划是必不可少的。但是在规划和设计解决方案的同时，我 们必须考虑到奥运会只是一个短期的交通需求，不能也不应该将它作为城市交通发展 的一个目标，因此，奥运交通的规划应该基于城市总体发展规划之上，尽量利用和最 大限度发挥现有交通设施的能力，以采用先进技术和科学方法来解决短期的交通需求 为主。 李康在奥运交通：北京从容应付中指出，从容应对奥运会交通压力的战略选 择，取决于奥运会附加性交通压力与北京市区本底性道路交通系统有效供给能力的关 系。这里，无非有三种可能的战略选择：第一种是二者的双重交通压力与当时的道路 交通供给能力大体相当时，则选择确保奥运会交通需求与保持北京城市生活正常运转 的两全战略：第二种是选择基本保持北京城市生活正常运转，通过适度削减本底性道 路交通负荷量来确保奥运会交通服务目标实现的小倾斜战略；第三种是严格限制人们 的出行需求，通过大量削减北京本底性交通压力来确保奥运会交通服务目标实现的大 6 倾斜战略。 涂志远在关于我国体育消费结构的研究中指出，体育消费市场价格总体水平 的变动，通过影响居民实际可支配体育消费货币，稻种体育消费结构发生改变。体育 消费品属于非生活必需品，价格弹性大。体育消费市场价格水平变动时，体育消费量 增加或减少比较明显，势必对体育消费的影响较大。个别体育商品价格变动不仅直接 影响对该体育商品的需求量增加或减少，而且也会导致其它体育商品的需求量改变， 从而影响体育消费结构。这是因为体育商品之间存在互补效应或替代效应。在具有互 补效应的体育商品之间，一种体育商品的价格上升导致需求下降，另一些体育商品虽 然没上升，但去需求也会相应下降。比如，网球场地租金上涨后，会导致网球消费减 少。而在具有替代性质的体育商品之间则相反，一种体育商品的价格下降或上升、消 费增加或减少，将导致另一些体育商品的消费减少或增加。 吴建安在市场营销学中指出，服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、 质量、品牌、保证以及售后服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务 核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，体现在赛事中就是比赛本身；便利服 务是为配合，推广核心服务而提供的便利，如订票、送票等；辅助用以增加服务的价 值或区别于竞争者的服务，有助于实施差异化营销战略。 王守恒、叶庆辉在体育赛事运作管理理念探析中指出，赛事运作行为一方面 要强调工作方法的标准化、有效率和有效果，另一方面还必须强调赛事的法律与风险 意识的提高和法律行为的正确，在国内赛事有越来越多的国外经纪公司参与，以及有 国际体育组织和众多媒体等参与体参加的情况下，这种理念显得更加重要。 曹或在日本人献策北京奥运票务市场中指出，面对2 0 0 8 年奥运会的票务商 机，我们不会拱手相送给他人，这首先就需要给自己的行为制定一道准则，票务行业 之间建立起行业的行动自律规则。这是利用高科技手段建立庞大而高效的海外销售系 统的前提，也是想在2 0 0 8 年有所作为的票务公司当务之急要做的事。 张发强在让观众成为体育比赛的主体中指出，观众在现代体育比赛中的地位 和作用越来越重要，特别是像奥运会这样的大型国际比赛，组织工作是否成功，很大 程度上取决于观众是否满意。这就需要我们高度重视这项工作，要有专门的部门和人 员研究观众的需求和心理，研究观众可能提出的各种要求，切实做好服务工作。同时 有效的组织和管理，真正让观众成为赛场的主人。 2 研究对象及方法 2 1 研究对象 北京奥运会篮球比赛门票销售的主要影响因素。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法：从国家图书馆、首都体育学院图书馆以及中国知网期刊数据库中 7 查阅有关文献资料，并进行分类整理。 2 2 2 专家访谈法：根据本课题的需要，在2 0 0 6 年9 月至1 0 月对相关专家学者进行 面对面的访谈( 接受访谈的专家有：孙民治教授、王守恒教授、骆秉全教授、杨铁黎 教授、陈钧副教授、董杰副教授等) ，旨在深入了解北京奥运会篮球比赛门票销售的 主要影响因素问题。 2 2 3 实证研究法：对历史上大型观赏型赛事票务营销成功的案例进行分析。 2 2 4 比较研究法：对历史上大型观赏型赛事票务营销成功案例进行分析研究，找出 我国目前该领域存在的差距 2 2 5 逻辑分析法：分析、综合、归纳等方法是本研究的一个基本方法，贯穿于研究 中。 3 研究结果与讨论 因素，辞海解释为：构成事物的要素，也指对事物起决定作用的原因和条件。 因素包括内因与外因。 内因指事物运动变化的内部原因，即事物自身的矛盾性。外因指事物的外部原因， 即一事物与他事物的外部联系或外部矛盾。事物的运动变化是内因和外因共同作用的 结果。内因决定事物的性质，规定事物的发展；外因能加速和延缓事物发展进程，局 部地改变事物发展的性质。外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因总是通过内 因才能发挥作用，内因与外因的区分是相对的。北京奥运会篮球比赛门票的销售的主 要影响因素是由内因和外因两方面同时作用的。 根据专家对访谈的反馈，北京奥运会篮球比赛门票销售的影响因素权重分布如表 1 所示： 表1 北京奥运会篮球比赛门票销售的影响因素权重分析 影响因素权重 北京市整体交通状况 五棵松体育馆周边的交通状况 五棵松体育馆场馆配套设施 合理的门票价格 多渠道、多样化的门票销售方法 赛事的推广和运作 票务营销网点设置 消费人群 媒体对赛事的报道 赛事质量 附加服务 票面设计 “6 3 5 7 4 6 2 5 4 6 5 1 0 4 1 3 2 6 3 5 4 5 3 2 5 5 2 1 3 4 j 3 2 5 通过对专家意见的归纳与分析，确定北京奥运会篮球比赛门票销售的主要影响因 8 素为北京市交通状况、门票的营销、赛事的推广与运作。 3 1 北京市交通状况对北京奥运会篮球比赛门票销售的影响 北京奥运会门票收入预计将占奥运会总收入的8 1 0 。篮球是奥运会的大项， 占奥运会门票收入的比例可观，因此，应当根据北京奥运会门票消费者与奥运交通需 求的特点，加之篮球比赛门票销售的特点研究相应的对策，缓解北京市的交通压力并 且使北京奥运会篮球比赛门票销售工作得以顺利进行，避免奥运会赛事运作上的人 力、物力和资金的浪费。 目前，北京市的交通状况和发展趋势不容乐观，2 0 0 3 年8 月北京交通管理局对 外公布，北京市机动车保有量已突破2 0 0 万辆。而在先前的规划中，这个数字应该到 2 0 1 0 年才出现，同时，交管局把北京的交通状况描述为“市区路网处于饱和状态”， 并预计到2 0 0 8 年，北京的机动车将达到3 5 0 万辆。嘲而奥运会的召开将吸引来自世 界各地上百万人员的参与，这对原本就不堪重负的北京市交通系统来说是个严峻的挑 战。 3 l 1 北京奥运会篮球比赛门票消费者特点 3 1 1 1 消费群体庞大 奥运会是当代规模最大的赛事，其特点是周期长，项目多。北京奥运会将设置 2 8 个大项，3 0 2 个小项，这对于我国众多体育爱好者无疑是巨大的福音，使其到现场 观看顶极赛事的愿望得以实现。另外，北京奥运会的举办理念之一“人文奥运”也体 现在奥运会门票的定价上，除少数热门项耳与开、闭幕式以外，大多数项目门票价格 不会太高，处于被大众所能接受的价位，通过合理、高效的营销手段，加之我国人口 多的特点，北京奥运会完全有可能创造历史上最大的门票消费群体，篮球是奥运会的 大项，同时又是群众喜闻乐见的项目，其场馆的容量又非常大，因此，如此大的观众 群体应该受到赛事举办方的重视。 3 1 1 2 消费者分布过于向心 目前，北京市常住人口己达到1 5 3 8 万，据预计，到2 0 0 8 年北京市人口规模将达 到1 5 5 0 万，加之北京奥运会吸引来的大量的国内外的游客，将大大加重北京市的人 口负担。这些游客与观众在奥运会举办的一段时间内都将集中在北京市城区内，导致 奥运会门票消费者过于集中的现象，会大幅度增大北京市的人口密度，对北京市的交 通状况也会造成很大影响。 3 1 2 北京奥运会交通需求预测 在举办城市合同、媒体指南、奥运会注册和准入指南、运动员村指南 等国际奥委会的重要法律文件中，虽然没有系统地提出交通需求，但就作用来说，预 测北京奥运会期问的交通需求是很有必要的。北京奥运会期间的交通需求预测如下： 3 1 2 1 短期性超负荷的交通需求 9 根据历届奥运会的举办经验，奥运会的周期大致在1 5 天左右，加上赛前与赛后 的宣传、旅游、新闻媒体及贵宾等的各种活动，整个奥运会的运转时间将持续超过一 个半月。在此期间，全市各运动场馆高峰日人流定点定时段将会高达1 0 0 万人次，日 以上，各种人员专用车辆需求将接近1 万辆，城市公共交通系统无疑将承受主要任务， 同时也是最艰巨的任务。1 4 l 现场观众的车辆需求数量则更为可观，同时，运动场馆的 停车位需求将接近甚至超过2 万个车位，对城市的交通系统将产生巨大压力。 3 1 2 2 对交通管理和服务的高标准要求 由于奥运会的特殊性，主办机构必须满足高标准的交通管理和服务需求，具体包 括：一、为参赛运动员提供准时、安全、便捷的交通服务，保证运动员准时、安全到 场参赛和安全及时返回休息地；二、保证媒体、贵宾等特殊人员的专用交通服务，做 到准时、安全、便捷、舒适；三、保证观众及时、安全、顺利观看比赛所需提供的交 通服务；四、在紧急事件发生时，必须保证运动员、贵宾、观众的安全疏散以及提供 相应的交通服务。嘲 。 3 1 2 3 对交通组织能力要求较高 由于奥运会期间临时性的超负荷交通需求压力，在通往运动场馆的一些主要干道 和交通干线都会形成特殊的交通拥堵。而北京的情况更为特殊，由于多数为北京奥运 会新健的场馆和奥运公园选址坐落在城市中轴北端上，其中篮球比赛场馆一一五棵松 体育馆处于四环、五环、北辰西路和北辰东路这个地段。本身人流量、车流量就非常 大，1 6 l 如果没有相应的组织管理和控制措施，将会给奥运会运动项目的正常、准时举 行带来非常大的影响。 3 1 3 北京市交通存在的问题 北京交通发展既面临世界大城市普遍存在的共性闯题，例如小汽车交通需求过度 膨胀，与城市资源和环境承载能力的尖锐矛盾，同时又有其自身的特殊性，主要表现 为： 3 1 3 1 交通结构不合理 北京市区人员出行的一个显著特征是，向市区中心区积聚。北京中心区功能过度 聚集，人口与就业岗位密度不断加大。根据统计，城区人口密度长期维持2 7 万人， 平方公里左右，城区就业岗位密度为2 万个平方公里，是近郊区的1 0 倍。而且流动 人口7 0 集中在市区( 城区1 2 ，- 外城区5 8 ) 。川 北京市交通专家认为，目前在交通建设与管理上的一些做法客观上助长了小汽车 的过度使用。根据有关资料，欧美大城市通勤出行6 0 8 0 靠公共交通，北京不足 李康奥运交通：北京从容应付f j l 北京规划建设，2 0 0 4 ( 3 ) ：1 1 7 筱林北京奥运交通市场前景分析【j 1 嬉台运输，2 0 0 4 ( 9 ) ：“ 筱林北京奥运交通市场前景分析f j 】综合运输。2 0 0 4 ( 9 ) ：“ 筱林北京奥运交通市场前景分折l j 】，综合运输，2 0 0 4 ( 9 ) ：“ 北京市交通结构不合理【n 】壤望，2 0 0 6 ( 1 5 ) 1 0 3 0 ，【8 1 发达国家大城市中心的居民上下班通常是乘坐公共汽车，驾驶私家车的主要 是居住在近郊的居民，这种结构和布局正好与北京的情况相反。该状况导致北京公交 系统萎缩，小汽车交通发展势头强劲根据北京市交通委员会的统计，北京市区人员 的机动化出行方式已经从3 8 提高到6 1 ，私人小汽车的无节制使用，导致公交出 行比重持续下降，小汽车在出行方式构成中所占比例已经由1 9 8 6 年的5 上升到 2 3 2 ，而公共交通方式份额己由过去的2 8 下降到2 6 5 ，交通结构十分不合理。 【9 j 3 1 1 3 2 市区路网结构严重失衡 北京是在古城的基础上发展起来的，在1 9 4 9 年建国以后发展基本仍是沿用明代 的格局，明代的北京道路格局在当时体现着重大的军事意义，其目的是对蒙古骑兵的 进攻起到阻滞作用，故体现了上一个路口或街口与下一个彼此相错的特点鉴于此， 就注定了对三百多年后的北京的交通状况产生巨大的负面影响。建国后北京的建设有 飞速的发展，但是路况的发展却很有限，基本是在原有的道路上加宽，道路的格局却 没有太大的改动。表现在市区路网结构严重失衡，次干路、支路严重短缺，路网稀， “微循环”系统薄弱；节点通行能力低，制约路网整体效能；干路系统空间布局不平 衡。由于北京是拥有几百年历史的古城，其城市格局特点已决定北京的道路并不具有 消化大量的汽车的能力，具体体现在资源上给机动车交通的余地非常有限。 3 1 4 北京奥运会期间北京市交通状况对篮球比赛门票销售的影响预测 3 1 4 1 观众出行方式单一化对城区路网产生巨大压力 北京市与其他国际化大城市都有一个共性的问题存在，即小汽车保有量过大，而 私家车数量增长速度超过道路建设速度则是导致北京交通拥堵的首要因素。据统计， 近几年北京市机动车增长率为1 5 ，私家车增长率更是达到了4 2 ，对比之下，道 路建设速度远不及汽车的增长速度，而且未来将有越来越多的人选择私家车作为出行 方式的首选，私家车的增长势头在一段时间内不会减缓。照此态势发展，到2 0 0 8 年 北京奥运会召开，如果大部分观众采用私家车的出行方式到现场观看比赛，将会对北 京城区路网造成巨大压力，尤其会在比赛场馆周边出现严重拥堵，这对奥运会的门票 销售将会有重大的负面影响。 3 1 4 2 观众人数多，出行时段集中将对北京市城区路网造成瞬时高压 篮球作为奥运会的大项，其特点就是比赛场馆大，观众人数多，而且无论是预赛 还是决赛都能保证相当高的上座率北京奥运会篮球预赛和决赛用馆是五棵松体育 馆，五棵松体育馆设计可容纳观众约1 8 万人，位于北京西四环与西长安街沿线的交 汇处，是北京西部重要的奥运比赛区域，也是北京市车流量比较大，容易发生堵车的 区域之一。由于篮球比赛观众人数多，上座率高的特点，更容易在比赛开场和散场之 际对交通产生巨大的压力，使北京市本己不堪重负的交通状况雪上加霜，对到现场观 1 1 1 北京市交通结构不合理l n 】隙望，2 0 0 6 ( 】5 ) 1 1 看比赛的观众造成重大不便，会使其有得不偿失的感受，也会使原本打算观看之后的 比赛的观众产生畏途心理，从而进一步影响门票的销售。 3 1 4 3 大量外来车辆入京将增大北京市交通系统负荷 北京奥运会已超越了体育赛事的基本属性，成为了向世界展示北京乃至中国的窗 口。北京奥运会被赋予了多方面的功能与使命，其经济的影响力是巨大的，对旅游业 的发展也将起到巨大的拉动作用，而旅游的繁荣必将吸引数目庞大的游客，由于近几 年中国的经济高速发展，私家车的数量骤增，届时大量游客将选择自驾车的方式体验 北京奥运会，这就会导致大量外地车辆在短时间内涌入北京的现象，对北京市的交通 状况的影响无疑将是巨大的，也会直接影响到奥运会门票的销售。 3 1 5 国外相关成熟经验 2 0 0 0 年悉尼奥运会期间，奥林匹克道路及交通管理局负责奥运会所有的交通相 关事务，赛事期间可调动所有地方的交通管理机构和运营公司，管理局将公共巴士和 私人巴士公司联合起来，组成一个配合默契的公共交通体系。奥林匹克道路及交通管 理局还成立了专门的运作机构一一交通管理中心，全面负责一揽予的交通规划、建设、 运营和维护任务。 2 0 0 2 年盐湖城冬奥会期间，其交通需求管理措施主要是针对公众的日常出行， 但没有做出强制性规定。交通部门专门印发了交通需求管理规划，提倡大众自行 选择以下方式。一是弹性工作制度。凡一周内累计达到所必需的工作时间( 一般为 4 0 小时) ，公司职工可自由安排本人上、下班时间。位于市区的公司，提倡上午6 点上班、下午两点下班；远离比赛场馆区域，提倡中午上班、晚上8 点下班，以避开 早上观赛人群的出行高峰；比赛场馆附近区域，提倡开赛前3 小时之内和比赛结束后 两小时之内不要出行。二是压缩一周的工作日。采用的方法通常是鼓励一周工作4 天、每天工作1 0 小时，或周工作3 天、每天工作1 2 小时。压缩工作日，对减少上 下班的日常出行具有显著效果，既削减了正常工作日的出行高峰时段，减轻了交通拥 堵的程度，也避免了与奥运会比赛和相关活动的交叉。此外，还鼓励合乘小汽车或搭 乘上下班通勤车。奥运会期间的上下班通勤车是指可乘坐7 1 5 人的中型客车，政府 给这类车辆以适当收费优惠和补贴。 2 0 0 4 年雅典奥运会期间，专门供奥运会交通使用的奥运会专用通道基本解决了 交通堵塞的难题。所谓奥运会专用通道，即是在马路上用红线专门画出一条通道，并 做上五环标志，在这条线内，只有奥运会专用车辆，即官员车辆、代表团车辆、运送 运动员的车辆以及记者巴士可以通过。另外，雅典市开通了从x 1 1 到x 3 0 共2 0 条新 的巴士线路。这些以x 为字头的汽车线路通过复杂的市区和循环方式连接着三个体 育场馆群以及四条地铁( 轻轨) 和一条有轨电车线路，观众可以选择两种不同的路线 h 北京市交通结构不合理【n l 晾望2 0 0 6 ( 1 5 ) 或者方式离开比赛场，返回自己在市内的住所。1 1 0 1 在英国伦敦，为了解决交通拥挤问题，伦敦市政当局从2 0 0 6 年2 月1 7 曰开始，对 进入市中心8 平方英里范围内的车辆从早晨7 点到下午6 点半征收5 英镑( 8 1 美元) 的 “进城费”逃交者会被路边的摄像装置记录下来，每天遭罚款8 0 英镑。这是除新加 坡和奥斯陆等收取入城费的城市之外迄今世界上最大型的交通收费计划之一。通过合 理的交通管制，不仅市财政增加了大笔收入，而且交通拥挤大大缓解。 3 2 门票的营销策略对北京奥运会篮球比赛门票销售的影响 门票营销策略的制定与实行是门票销售是否成功的重要的影响因素，门票的营销 策略涉及到多方面，包括定价、销售网点布置等等，营销策略的好坏将直接影响到门 票销售的质量，门票的营销遵循“木桶理论”，厚此薄彼就会影响到大局，对于门票 的营销，应该从全局出发，各方面都应给予足够的重视。 3 2 1 奥运会门票营销策略容易出现的问题 3 2 1 1 门票定价过高 定价过高或过低对最终票房收入都有直接影响，而在大型赛事的运作过程中，门 票的定价过高是更容易出现的错误，如2 0 0 4 年雅典奥运会就是一个典型的例子：雅 典奥运会的门票定价普遍偏高，1 0 0 欧元约等于1 0 0 0 元人民币，但1 0 0 欧元可能连 一张门票都无法买到。在中国观众关心的项目里，跳水比赛的门票价格高到无法承受， 雅典奥运会跳水比赛门票定价为2 2 0 欧元，跳水一共有1 2 天的比赛，如果全程观赏 须花费2 5 万元人民币，这对于普通消费者是无法承受的。一些球类项目比较便宜， 如足球、篮球、排球的预赛为1 5 欧元到2 0 欧元，希腊民众和各国体育迷的经济承受 能力还都是有限的；门票过贵导致了个别项目的上座率不足5 0 。 3 2 1 2 销售网点过少 门票销售网点的设置是北京奥运会门票销售中不能忽视的一个重要问题，在销售 网点的设置上，雅典奥运会同样为我们提供了前车之鉴：雅典奥运会的观众购票一般 要排队四小时以上，四个小时排队买票的行为令人费解，因为在大部分的场馆里，观 众异常的少，体操男团比赛是欧美观众的至爱，却也有一半的位置空着，如此多的剩 票，却需要排队四个小时购买，这样的现象只能说明售票的网点太少。希腊是南欧国 家，人口较少，雅典奥运会举办方却因为销售网点设置的疏漏导致严重的问