【房地产精品资料】武汉金地阳光城商业街推广报告_51p.ppt

金地阳光城商业推广探讨 商业市场分析 积累客户分析 项目自身分析 阳光城商业推广演绎思路 市场空间 客户需求 商业主题定位 销售方针政策 业态规划建议 营销推广部署 项目特点 商业市场分析 徐东商圈 中南商圈 水果湖商圈 街道口商圈 鲁巷商圈 司门口商圈 马家庄商圈 一 武昌商业中心布局 中南商圈以大型购物中心为主 以他零售业为补充 是武昌最早的商业中心 包括 中商广场 世纪中商 工行广场等大型商场 徐东商圈自二桥建成后突飞猛进 以大型购物中心及超市为主 被充性商业集中在武青三干道 包括 徐东平价超市 销品贸 好美佳 沃尔玛 金马家居 欧亚达等大型购物中心 街道口商圈以前主要以电子产品为主 形成庞大的电子市场 大型商场正于此扩张 补充性商业主要集中在珞狮路 包括 电脑城 电脑大市场 群光广场 新世界百货等 司门口商圈是形成较长的商圈 主要以零销为主 是武昌最大的零售中心 其形成原因与汉正街类似 主要依托于水路交通形成 水果湖商圈主要以零售为主 以餐饮为辅 是武昌休闲商业之一 马家庄商圈以运动产品为主 依托于武汉体育学院 近年得以蓬勃发展 并由马家庄延武珞路向两端扩展 鲁巷商圈因鲁巷广场的开张而逐步形成 加之苏宁电器 电子市场开业 目前具有一定规模 但尚未形成商圈概念 缺乏足够的商业磁力 其周边缺乏成规模的零售商业作为补充 二 鲁巷广场周边商业细分 鲁巷广场 民院路 雄楚大街 民院路 新竹路 本案 鲁巷购物中心 苏宁电器 光谷书城 电子市场 主要业态 餐饮业 副食店 五金店 铺面价格 20 50元 租商铺面积 60 80 主要业态 服饰鞋帽 通讯 餐饮 便利店 铺面价格 30 61元 月租商铺面积 15 20 主要业态 餐饮 五金建材 便利店 铺面价格 20 30元 月租面积 35 65 主要业态 五金建材 便利店 餐饮 价格 20 30元 月租 面积 35 65 简要分析 位于民院路两侧商铺计划在一年内拆迁 对于本项目商业 将吸引大量投资者和经营者潜力客户 具有一定的挖掘潜力 且本项目附近商铺现均以出租形式经营 主要业态 餐饮 服饰铺面价格 20 35元 月租商铺面积 27 40 主要业态 餐饮 五金建材 美发铺面价格 15 45元 月租商铺面积 20 60 通过调查我们发现 与鲁巷广场相补充的零售商业主要集中在民族大道上 且其业态分布较为混乱 自发形成 未形成一个核心概念 主要以生活配套性商业为主 且商业形象单薄 无统一商业规划 商业包装良莠不齐 为我项目打造单一主题 统一形象商业街提供条件 目前民族大道商业铺面租金集中在20 45元 平方米 当前民族大道无临街商铺出售 随着关山公园的建设 市场将释放出对民族大道商业铺面的需求 各楼盘商铺面积一般在2000 8000平方米不等 各项生活配套设施正在逐步完善 以商业街 沿街底商以及商业裙楼为主要形式 多数楼盘将商业街均设置在小区的入口处 不仅为区域内部居民提供便利 并吸引社区外人群 从目前已开始投入使用的商业街经营业态来看 绝大多数楼盘对于社区商铺定位于满足日常生活如超市 美容店 药店 银行等为主 如东林外庐的临街商铺以经营酒店 发廊 文体用品 眼镜店 电动车 五金为主 框架结构 可开可合 面积从40平方米到300平方米甚至更大 均价一层都在5000 7000元 平方米 二层铺 约在4000元 平方米 部分项目改售为租 日益重视招商 希望通过先租后售的形式催涨商业价值 小结 武昌区商业多点布局形态己经形成 且己形成较为集中的大型商场和购物中心以及专业市场 鲁巷商圈尚未成为正真的商业中心 市场存在空白点 鲁巷商圈周边商业由市场自发布局 无统一商业经营规划 存在市场机会 周边住宅开发小区商业以配套小区住户为主 缺少商业街概念及氛围 通过我们对周边商业的研究 利用收益还原法 可以得出阳光城项目当前售价水平在 6480元 平方米左右 积累客户分析 根据上门客户意向登记的定量分析 发放约140个样本 结合客户个案访谈 销售员讨论的定性调研展开分析 客户工作区域与居住区域以武昌 洪山 开发区为主 后续推广以此区域为主 一 客户基本资料 四 客户用途 自用与投资的比例相当 五 客户目标经营行业及光谷最需行业的认识 从客户对行业的不清晰可以看出 客户更关注的项目投资价值 对本项目所在区的商业分布及对于本项目所经营行业 本项目有充分的引导空间 六 客户预期单价和租金 大部分客户对本项目的价值认识不足 后续项目推广仍需要付出较大的力度营造项目的价值的高度 但部分客户对租金的预期较高 使得项目单价的提升有支撑点 七 阳光城受关注的理由 大部分客户对光谷片区的商业发展趋势看好 八 客户投资预算 客户的总价承受力在30 50万较多 客户对本项目的价值认识不足 以至于对本项目的价格预期较低 后续需要大量解说片区发展的前景 从客户的购铺需求及经营业态可以看出 客户主要持投资心态 对自营无经验且不明了自营方向 后期需要加强投资引导 结论 客户把握提示 1 充分做好展示 以令周边客群在途径项目期间受到视觉影响 2 满足周边商铺租户的置业需求 针对民院路待拆商铺商家派发宣传单张 3 铺间隔离以小面积为主 开合自如 占据市场主动 4 业态导引以多层面的复合形式吸引客群 消除投资客户的彷徨心理 5 放大客户对于片区的认知优势 在推广上把握片区发展趋势 项目自身分析 二 项目优势 区域的高成长性 光谷区域的发展带来了更多的商业机会和消费人口 商铺的商业价值有一个较大的上升空间 周边高校云集 周边高校学生的消费频次高 加之教师的购买力较强 商业利润大 提升了商铺的商业价值 大社区居民消费支持 大社区的人口优势和高尚社区的高消费能力都为投资者带来信心 投资人口密集 关山村相对来讲收入富足 投资意识强 投资者较多 利于商铺消化 临街商铺稀缺 数量有限 目前在售的临街商铺数量少和竞争小 本项目为77间一线街铺 可形成购铺热点 产品面积合适 街道宽度适宜 铺铺临街 面积控制在60 100m2居多 投资总价不高 双向2车道宽度适宜 有利旺丁 单面街区商业价值降低 商业街对应街面较少 无法形成商业互动 室内结构一般 内部柱网多 多有转角 开间与进深比并非最佳 目前高新区商业氛围整体偏弱 实现租金水平不高 目前光谷区内没有明确的商业中心 商业布局散乱 街铺实际承租的租金水平在20 45元 区内商业面积大量空置 目前光谷区的商业物业空置情况较为严重 尤其商业裙楼的空置数量更大 周边街区形象较差 民院路区域街铺形象较差 延接的新竹路沿途全部为自建村屋 门面的经营档次较低 三 项目劣势 项目业态分布 结合市场及客户情况寻求对接 以科学的规划业态形式吸引客户 增强其投资信心 根据项目属性进行具体规划 一 业态规划思路 业态规划理论参照 据Synovate市场研究机构调查 最佳的业种搭配为 零售业占65 餐饮业占20 大众娱乐业占10 通讯服务业占5 特色街应以专卖店 专业店为主 地区商业街应以便利店 超市为主 本商业街在业种上以便利店为主搭配专业店 应有零售业 餐饮业 大众娱乐业 通讯服务业 电话亭 医疗设施等 综合周边商业现状分析 各楼盘商业业态主要以社区便民服务为主 再覆盖周边消费群体 在对本项目商业的客户调查中 大部分客户看好光谷商机及周边商业环境 大多数客户对该地区需要的业态尚不清晰 二 市场及客户综合考评 本项目商业经营业态要给客户以指引 以精品店形式经营 咖啡店 影像书店 西式餐点 鲜花店等 主要还是以社区消费为主 覆盖周边学校及居民 同时通过中高档业态经营来提高社区档次 展现公司品牌 进一步促进买家认购 作为住宅底商的街铺 硬件配备如 水电供频 烟道排污 板梁荷载等方面相对简化 对于经营条件要求较高的餐饮 电器专卖等商业可能有影响 立于市政路双侧 处于社区之内 业态上不得与居住功能冲突 如 卡拉OK 舞厅 中式餐饮等扰民业态应禁止开放 本项目住宅为学院区域内的高尚社区 结合周边的高校人文环境及与住宅品质的般配 在商业规划上应对于咖啡语茶 西式餐厅 书吧等行业有所考虑 为应对高校经济惯有的季节性落差 其商业性质需结合社区人群消费作为保障 三 项目属性参照 项目主题定位 商业街的分类中央商业街特色商业街社区商业街 一 项目主题定位 中央商业街特征比较1 具有综合性功能的区域 涵盖一般的零售业和服务业 并且包括金融 贸易 信息 展览 娱乐业 房地产 写字楼及配套的商业文化 市政 交通服务等设施 2 有较高的社会知名度 像武汉的航空路 上海的南京路 北京的王府井 香港的中环 纽约的曼哈顿第七大道等 3 中央商业街的功能要辐射整个城市而不是仅在某一地区某一范围内发挥作用 4 中央商业街应位于城市的黄金地段 地价和土地的利用率最高 交通极为便利 人流 车流量最大 建筑物高度集中 本项目无一具备 特色商业街特征比较商业特色街即是在商品结构 经营方式 管理模式等方面具有一定专业特色的商业街 分为两种类型 1 以专业店铺经营为特色 以经营某一大类商品为主 商品结构和服务体现规格品种齐全 专业性的特点 如文化街 电子一条街等 2 具有特定经营定位 经营的商品可以不是一类 但经营的商品和提供的服务可以满足特定目标消费群体的需要 如老年用品 女人用品 学生用品等 本项目有部分特定消费群 社区商业街特征比较分布在各个居民住宅区 主干线公路边 医院 娱乐场所 机关 团体 企事业所在地的商业繁华街道 1 社区商业街的总体规模小 它以零售业为主 是简单的商业组合 其功能比较单一 比如 超市 百货公司 仓储商店等 其活动范围局限在有限的商圈内 2 社区商业街是一种社区化消费场所 不是辐射整个城市的行为 完全符合本项目性质 从商业价值的角度评判 无疑是 中央商业街 特色商业街 社区商业街 商业价值最大化 结合商业价值的拉升 本商业街属性定位应为 复合型地区特色商业街 主题定位思考 地区性 的表现为属于光谷片区的综合型社区服务商业街 商业价值难以溢价 通过区域的挖掘和内在消费来源的分析 吸纳高校人群的消费成为本街有别于一般社区商业的特色 针对买家特征 多为关山住民 在本区域大多有过高校周边的经营历史 业态规划上以社区服务为依托 配以人文时尚的咖啡语茶 书吧 娱乐保健等休闲商业为亮点 将本项目整合为高知层次的生活范本区域 以高校人群素养为引线 结合本项目住宅定位的 阳光生活 主题 商业街诉求为生活品位联想 商宅 互动 如此将区域商业 社区配套 特定经营融为一体的商业街 必然应以 复合 概念描述 光谷学院区 复合型榜样生活街 项目主题定位 地区属性区位特征商业调性消费来源 生活主题业态归纳特色诉求商宅联动 二 项目推广名 释义 天天 1 喻示本商业街业态丰富 引人入胜 天天都想来 2 体现社区商业的服务完善 3 表现客群的宽泛 本社区居民的日常生活 周边高校人群的高频度消费 辐射民族路至关山一路的商业半径 sun街 1 sun街 音译 上街 武汉人出门消费的代名词 2 sun街 健康活力 体现出阳光城的阳光生活特色 商宅 联动 3 sun街 有力诠释了本商业街的复合型元素 学院经济 社区配套 社会商业多重功能并举 似阳光多重关爱 如彩虹绚烂多彩 天天上街 来金地阳光城天天sun街 天天sun街 备选名 阳光沸点阳光100 生活街阳光地带阳光创智街财富阳光线阳光部落108oc阳光生活街阳光生活坊 销售策略 一 销售政策分析 二 利润分成销售策略剖析 假设物业目标售价8000元 按照商铺面积100 计算 按照现行类似档次街铺租价40元 计 本物业年回报率达8 属于较高商业投资回报 首先设定保利租值低于市场价20 保证本物业3年内的租价对外具有竞争力 租价设定为40 80 32元 我们设定8 的年回报率 制定三年经营分成计划 买家认购该物业时 签定委托经营协议 开发商折让3年经营利润 当期一次性扣减楼价 3年内以物业经营利润冲补差额 目标售价 保利租值 12月 3年定价公式 1 8 38000 32 12 3 1 24 9010元 平方米 对于开发商 当期回笼售价 9010 76 6848元 接近于收益还原法测定当前售价 3年收益 32 12 3 1152元 两者相加实现8000元 目标售价 对于投资者 获一次性回报 9010 24 2162元 3年免除经营压力 3年后回收带租约旺商 三 常规销售 若客户欲直接自主经营 则按照未减除3年租金回报的市场价格常态销售 营销推广布署 11月 12月 1月 招商及蓄筹期 招商及装修进场期 开街与开售强销 一 招商及认筹期 目的 通过营销渗透 吸引主力店入场 带动商业氛围 同时吸收前期意向客户下筹 销售手段 1 租户按每平米均价32元的价格出租 租期三年起 租金三年内不变 2 对于经营户 下筹采用20000抵50000 延期开盘每月优惠10000元的手段蓄筹 按认筹编号顺序确定认购顺序 营销攻势 金秋菊展 商业投资论坛 商业投资铁律 发展商配合 商业街两侧园林维护 商业街休闲椅的放置 商业街包装的完成媒体通路 户外广告 媒体广告 DM及短信 二 招商及进场装修 目的 为商业街的开售提前预势氛围 商家入驻增强购买者信心 销售手段 1 租户按每平米均价32元的价格出租 租期三年起 租金三年内不变 2 对于经营户 下筹采用20000抵50000 延期开盘每月优惠10000元的手段蓄筹 按认筹编号顺序确定认购顺序 营销攻势 主力商家入场仪式发展商配合 商业街两侧园林维护配合