（国际贸易学专业论文）网络效应、新产品进入和政策分析.pdf

摘要 网络效应作为一种在信息经济时代广泛存在的经济现象，正为越来越多的经 济学家所关注。一般认为，网络效应的存在，会使市场在位者拥有用户基础 ( in s t a ll e db a s e ) 上的“先行优势”。而这种先行优势究竟会在多大程度上加 大新产品或新技术进入市场的难度，一直是经济学家所关注的问题。本文建立了 一个基于主体的计算经济学模型，试图通过计算机模拟实验来研究在存在网络效 应的市场中，一种与原有产品不兼容的新产品最终获得的市场份额与各种背景条 件之间的关系。与同类研究不同的是，本文在对网络效应进行细分的基础上，提 出了重友效应的概念，并对重友效应的大小和潜在消费者关系网络的结构对最终 市场结构的影响进行了深入研究。除此之外，本文还专门对政府的市场进入扶持 政策所能取得的效果进行了讨论。在具有较强网络效应的产业中，以扶持较晚进 入市场的本国企业为目的的贸易政策和产业政策得到了广泛的应用。分析不同的 市场进入扶持政策在不同背景条件下所能取得的效果，对于政策的选择具有重要 的现实意义。 本文的结构安排如下：第1 章对本文的研究动机和研究主题进行了详细的阐 述；第2 章对网络效应及一些相关概念进行了简介，并介绍了有关网络效应下的 新产品进入的一些研究；第3 章对本文的主要创新点之一重友效应进行了详 细的阐述；第4 章对几种有代表性的网络结构进行了介绍，并分析a c e 方法的优 缺点，阐述本文采用这一方法的原因；第5 章提出了一个基于主体的计算经济学 模型；第6 章根据这个模型对重友效应和潜在消费者关系网络的结构对新产品的 最终市场份额的影响进行了计算机模拟实验，并得出了一些结论。第7 章对模型 进行了扩展，分析了不同市场进入扶持政策在不同背景条件下所取得的效果。第 8 章阐述并分析了两个新产品成功进入市场的案例。第9 章对全文进行了总结， 并指出了进一步的研究方向。 本文的主要创新点在于：( 1 ) 在对网络效应进行细分的基础上，明确提出了 重友效应的概念，并将重友效应的大小作为一个变量引入到模型中，进而分析重 友效应的大小对最终市场结构具有什么样的影响。在以往的经济学文献中，只有 极少数经济学家提及过类似于重友效应的现象，但他们只对这种现象进行了简单 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政镶分析 的描述，并没有给出明确的定义，更没有对其影响进行过深入研究。( 2 ) 将小世 界网络理论融入到本文的模型中，对潜在消费者关系网络的结构对最终市场结构 的影响进行了研究。在相关的研究中，只有l e e s o n g ( 2 0 0 3 ) 做过类似的尝试， 但是他们的研究是针对某种产品的用户关系网络，而非潜在消费者关系网络。( 3 ) 分析了重友效应的大小和进入时间的早晚对市场进入扶持政策的效果的影响。这 同样是一个全新的尝试。 如果要更好地使用经济学模型来解释甚至预测市场的动态变化结果，就必须 在模型中引入更多的要素，尽管这必将使分析更加复杂。对于本文中的模型而言， 存在以下几种可能的扩展方式：( 1 ) 在模型中引入转移成本；( 2 ) 在模型中引入 可重叠的用户网络，即允许一个消费者同时消费两种产品；( 3 ) 在模型中允许消 费者偏好随时间可变；( 4 ) 在模型中允许消费者对产品的同步价值的偏好存在异 质性，即假设不同消费者具有不同的网络效应系数。 关键词： 网络效应：新产品进入；重友效应：小世界网络模型；基于主体的计算经济学 浙江大学硕士学位论文 阿络效应、新产品进入与政策分析 a b s t r a c t a sap o p u l a re c o n o m i cp h e n o m e n ai nt h ea g eo fi n f o r m a t i o ne c o n o m y , n e t w o r k e f f e c th a sa t t r a c t e dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o me c o n o m i s t s i ti sg e n e r a l l yb e l i e v e d t h a tt h ee x i s t e n c eo fn e t w o r ke f f e c tw i l lg i v et h ei n c u m b e n t f i r s t - m o v e ra d v a n t a g e o ni n s t a l l e db a s e o n eo ft h eq u e s t i o n st h a te c o n o m i s t sf o c u s e do nj st ow h a te x t e n t t h ef i r s t - m o v e ra d v a n t a g ew i l li n c r e a s et h ed i f f i c u l t yo ft h ee n t r a n c eo fn e w p r o d u c t s o r t e c h o n o l o g i e s i nt h i sp a p e r , id e v e l o p e da na c e ( a g e n t - b a s e dc o m p u t a t i o n e c o n o m i c s ) m o d e la n da d d r e s s e dt h eq u e s t i o no fh o wm u c hm a r k e ts h a r ean e w ， i n c o m p a t i b l ep r o d u c tc a l lt a k ei nc o m p e t i t i o nw i t ha ni n c u m b e n tp r o d u c t i o ni nt h e p r e s e n c eo f n e t w o r ke f f e c t s w h a tm a k e sm yr e s e a r c hd i f f e r e n tf r o me x i s t i n gr e s e a r c h i st h a tip r e s e n t e dt h ec o n c e p to ff r i e n d v a l u e de f f e c ta n di n v e s t i g a t e dt h a th o wt h e 、 f r i e n d - v a l u e de f f e c ta n dt h en e t w o r ks t r c t u r ea f f e c tt h ef i n a lm a r k e ts t r u c t u r e w h a t s m o r e ，ia n a l y s e dt h ee f f e c t so fv a r i o u sm a r k e t e n t r a n c es u p p o r tp o l i c i e so ft h e g o v e r n m e n t i nt h ei n d u s t r yw h e r ee x i s t ss t r o n gn e t w o r ke f f e c t , t r a d ea n di n d u s t r y p o l i c i e sw h i c ha r eu s e dt os u p p o r tt h ed o m e s t i ce n t r a n th a v eb e e nw i d e l ya p p l i e d i ti s i m p o r t a n tf o ru st oa n a l y s et h ee f f e c t so fv a r i o u sm a r k e t e n t r a n c es u p p o r tp o l i c i e si n d i f f e r e n tb a c k g r o u n d sw h e nc h o o s i n gt h em a r k e t - e n t r a n c es u p p o r tp o l i c i e s t h ep a p e ri so r g a n i z e da sf o l l o w s s e c t i o nle x p l a i n st h em a i na i mo ft h i s r e s e a r c ha n dt h et o p i co fm yp a p e r s e c t i o n2i n t r o d u c e ss o m ec o n c e p t sr e l a t e dt o n e t w o r ke f f e c ta n ds o m er e s e a r c h c o n c e r n i n gt h en e wp r o d u c te n t r a n c e i nt h e p r e s e n c eo fn e t w o r ke f f e c t s e c t i o n3i l l u s t r a t e st h ef r i e n d v a l u e de f f e c t s e c t i o n4 i n t r o d u c e st h er e s e a r c ha b o u tn e t w o r ks t r u c t u r ea n da g e n t b a s e d c o m p u t a t i o n a l e c o n o m i c s s e c t i o n5p r e s e n t sa na g e n t - b a s e dc o m p u t a t i o n a le c o n o m i c sm o d e l s e c t i o n6u s e st h i sm o d e lt oi n v e s t i g a t eh o wt h ef d e n d - v a l u e de f f e c ta n dt h en e t w o r k s t r c t u r ea f f e c tt h ef i n a lm a r k e ts t r u c t u r e s e c t i o n7e x t e n d st h em o d e lt oa n a l y s et h e e f f e c t so fv a r i o u sm a r k e t e n t r a n c es u p p o r tp o l i c i e si nd i f f e r e n tb a c k g r o u n d s s e c t i o n g i v e sa n da n a l y s e st w oe x a m p l e so fs u c c e s s f u le n t r a n c eo fn e wp r o d u c t s e c t i o n9 c o n c l u d e sa n dp o i n t so u tt h ed i r e c t i o no ff a r t h e rr e s e a r c h 浙江大学硕士学位论文 网络效应、新产品进入与政策分析 w h a tii n n o v a t ei nt h i sp a p e ri s ：f i r s t ，ip m s e n tt h ec o n c u ro ff r i e n d - v a l u e d e f f e c t ，i n c o r p o r a t et h ee x t e n to ff r i e n d - v a l u e de f f e c ti nt h em o d e la n da n a l y s eh o w t h e f r i e n d v a l u e de f f e c ta f f e c tt h ef i n a lm a r k e ts t r u c t u r e s e c o n d ，1i n c o r p o r a t et h et h e o r y o fs m a l l w o r l dn e t w o r ki nt h em o d e la n di n v e s t i g a t eh o wt h es t r u c t u r eo fr e l a t i o n s h i p n e t w o r ko fp o t e n t i a lc o n s l l r n e r sa f f e c tt h ef m a lm a r k e ts t r u c t u r e t h i r d ，1i n v e s t i g a t e t h ee f f e c t so f v a r i o u sm a r k e t - e n t r a n c es u p p o r tp o l i c i e si nd i f f e r e n tb a c k g r o u n d s t h e r ea l es o m ep o s s i b l ee ) n e n s i o no f t h em o d e li nt h i sp a p e r f i r s t i n t r o d u c e s w i t c h i n gc o s ti n t ot h em o d e l s e c o n d ，i n t r o d u c eo v e r l a p p e du s e rn e t w o r ki n t ot h e m o d e l ，i e ：a l l o wa c o n s u m e rc o n s u n l et w ok i n do f p r o d u c t sa to n et i m e t h i r d ，a l l o w t h ep r e f e r e n c e so fc o m s u m e r st ov a r y f o u r t h ，a l l o wh e t e r o g e n e o u sp r e f e n c e so n n e t w o r ke f 传c t k e y - w o r d s ： n e t w o r ke f f e c t ；e n t r a n c eo fn e wp r o d u c t ；f r i e n d s - v a l u e de f f e c t ；m o d e lo f s m a l l - w o r l dn e t w o r k ；a g e n t - b a s e dc o m p u t a t i o n a le c o n o m i c s 浙江大学硕士学位论文 网络效应、新产品进入与政策分析 1 、引论 自上个世纪9 0 年代以来，国际贸易理论与网络经济理论有逐渐融合的趋势。 浙江大学国际贸易专业在全国处于领先地位，其重要特色在于强化信息时代的国 际经济贸易问题的研究和教学。其中，由浙江大学经济学院副院长、国际经济学 系系主任张小蒂教授和我的导师等人主持的“信息时代国际经济与贸易专业教学 体系的改革”荣获浙江省人民政府教学成果一等奖、浙江大学教学成果一等奖。 目前，浙江大学国际贸易专业己在国际贸易硕士点下增设电子商务研究方向，并 在本科阶段开设了全国首批试点电子商务专业。浙江大学国际经济学系还积极参 加电子商务教材的建设，正式出版了由张小蒂等人编写、高等教育出版社出版的 网络经济和由张小蒂等人编写、浙江大学出版社出版的网络经济概论等 重要教材。 我的导师近年来一直致力于网络经济的研究，并出版了多本有关网络经济的 专著，在各种学术杂志上发表了多篇有关网络经济的学术论文。1 9 9 9 年，在他 的指导下，我的师兄陈方中撰写了题为论网络经济的金融支持系统的硕士学 位论文，从网络经济对金融支持系统的制度需求和现代金融业对金融支持系统的 制度供给两方面对网络经济中的金融支持系统进行了分析。2 0 0 3 年，我的师姐 旌明娟撰写了题为论新经济与计算机软件知识产权保护的论文，对新经济中 的软件知识产权保护进行了深入的分析。同年，我的师兄刘苏拉撰写了题为网 络效应、贸易和福利分析的硕士学位论文。他在论文中针对存在网络效应时的 两囤贸易建立了一个数学模型，分析了网络效应对贸易模式和贸易福利产生的影 响。可以说，正是在浙江大学国际贸易专业重视网络经济学研究的学术气氛和 “师门传统”的影响下，我作为一个国际贸易专业的研究生，选择了这样一个与 网络经济学理论密切相关的题目作为我的研究主题。 在传统经济学中，消费者在消费某种产品或服务时获得的效用往往仅由本人 的消费量所决定，消费者之间的相互影响往往被忽略。而事实上，在许多情况下， 消费者从一种产品的消费中所获得的效用会随着消费该种产品的其他消费者的 数量而增加，这种现象被称之为网络效应。( s h a p i r o g a r i a n ，1 9 9 9 ) 一卟典型 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政策分析 的网络效应的例子是电信网络，接入同一网络的用户越多，网络中的每个用户就 能获得与越多其他用户进行远程交流的能力，电信服务对单一用户的效应也就越 大。而近数十年来，随着信息技术的发展，具有较强网络效应的新产品和新产业 如文字处理软件、电子邮件、网络游戏等不断涌现。越来越多的经济学家意识到， 要理解新经济，必须先理解网络效应这个新经济中的核心概念。在r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 、k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 、d a v i d ( 1 9 8 5 ) 、f a r r e l l 和s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 以及a r t h u r ( 1 9 8 9 ) 等人的开拓性贡献以后，网络效应已经成为经济学中一个 非常重要的研究领域。 在具有明显网络效应的市场中，消费者在购买一种产品时，必然会对这个产 品的网络规模做出预期判断，因为该产品的消费者网络规模越大，他的预期效用 水平就会越高。而消费者的预期在很大程度上依赖于产品的现有用户基础 ( i n s t a l l e db a s e ) 。在网络效应明显的市场上，用户基础对于市场到底会选择哪 种技术起着关键的作用。因此在网络效应明显的市场上，早期销售量较大的厂商 就形成了较大的用户基础，从而在与用户基础较小的厂商竞争时处于优势地位。 那么，这是否意味着在网络性产品市场中，存在“大者恒大”? 又或者新技术必 定会在竞争中落败? 一般认为，网络效应的存在，会加大不存在用户基础的新产品或新技术的竞 争难度，对其造成进入上的障碍。因此，网络效应在带来规模报酬递增的同时， 有时也会产生单一技术垄断的弊端。在有关网络效应的已有文献中，一个常常被 探讨的问题就是：在具有较强网络效应的市场上，一个新的、与原有产品不兼容 的产品能不能在与原有产品的竞争中最终生存下来，甚至通过某种策略代替原有 产品占据市场的统治地位? 在对这个问题的探讨中，经济学家之间存在明显的分 歧。a r t h u r ( 1 9 8 9 ，1 9 9 4 ) 强调了“锁定”( 1 0 c k i n ) 现象，认为缺少网络规模基础 的新产品难以在竞争中获胜，市场将继续为原有产品所统治。而l e b o w i t z 等人 认为，锁定的例子在历史上并不具有普遍性，许多新技术和新产品成功地进入了 市场( l e b o w i t z m a r g o l i s1 9 9 0 ，1 9 9 5 ，k a t z s h a p i r o1 9 9 4 ) 。历史上存在 的许多成功和不成功的例子使这场争论变得更加激烈，并引发了大量关于循序进 入的技术竞争( t e c h n o l o g yc o m p e t i t i o nw i t hs e q u e n t i a le n t r y ) 的理论研究。 在这些研究的模型中，在位者建立起网络规模基础之后，新产品在某一时点进入 2 浙江大学硕士学位论文 网络效应、新产品进入与政策分析 与其竞争。这些研究指出：新产品是否能够生存主要取决于新产品的进入时间、 原有产品的用户基础和策略性定价。 我认为，要理解网络性产品“3 市场中市场结构的强烈的不确定性，必须对不 同网络性产品市场的网络效应的特点进行具体、深入的分析。只有这样，才能在 更深的层次上解释为什么在某些网络性产品市场存在锁定现象，而在其他一些网 络性产品的市场中，新产品能够成功地进入甚至挤掉在位者。在现实生活中，一 个非常普遍的现象是，在对网络性产品的选择上，相对其他用户来说，消费者更 关心自己的朋友的选择( 或者说公司更关心与自己有业务来往的公司的选择) 。 这是因为网络性产品的价值来源于用户之间的交流和互动，而与其他用户相比， 消费者在与自己朋友的互动中通常能够获得更多的效用。以网络游戏为例，消费 者往往更喜欢和自己的朋友一起玩。3 另一种情况是，相对其他用户，消费者 更频繁地与自己的朋友交流和互动。一个典型的例子是电话网络，对一个消费者 来说，与自己朋友相连显然比与一个陌生人相连更有价值。我们称这种现象为重 友效应。在本文中，我将详细阐述重友效应的概念，并分析它和其他概念的一些 关联。 值得注意的是，不同网络性产品中存在的重友效应的强弱程度大相径庭。对 于p 2 p 下载软件( 女n b i t t o r r e n t ) 的消费者来说，网络效应的大小，仅仅由该软 件的用户数量所决定。用户越多，网络资源的平均下载速度就越快。用户网络中 多一个朋友还是多一个陌生人对他来说并没有区别，重友效应为0 。而对于即时 通讯软件( 如0 q 、m s n ) 的用户来说，他们更希望与自己的朋友使用同一个软件 以便于平时联系，重友效应较大。本文要探讨的主要问题之一就是：重友效应的 大小，对两种产品的最终市场份额有着什么样的影响? 我们要探讨的第二个问题是：潜在用户群体的关系网络的结构，对两种产品 的最终市场份额有什么影响? 在对网络效应的经济学研究中，网络结构所起的作 用往往被忽视( l e ee t a 1 ，2 0 0 3 ) 。而在其他学科( 如物理学、社会学、信息学、 传染病学) 对网络的研究中，网络结构一直处于至关重要的地位。s t r o g a t z 和 w a t t s 在其经典论文小世界网络的集体动态中，将网络结构分为三类：规则 i l l 本文用“网络性产品”指代存在明显网络效应的产品，用“网络性产业”指代生产网络性产品的产业。 t 2 l 髓易的一个关于热门网络游戏魔力宝贝的调查从侧面证明丁这一点在被问及为什么开始玩魔力宝小 时，5 35 的受调查者的答案是被朋友拉着一起玩。( 见附表1 ) 3 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政策分析 网络、小世界网络和随机网络。( s t r o g a t z w a t t s ，1 9 9 8 ) 网络结构的不同， 将极大地改变网络的一些性质如平均结点距离、结点群聚度，从而对网络效应的 特性产生重要的影响。本文将结合重友效应，就这三种网络结构对最终市场结构 的影响进行探讨。需要指出的是，与大部分采用小世界网络模型的经济学文献一 样，本文采用了基于主体的计算经济学( a g e n t b a s e dc o m p u t a t i o n a l e c o n o m i c s ，a c e ) 方法。这一研究方法被引入的时间不长，但已被广泛应用于经 济学研究的许多领域。我将在文中详细分析这方法的优缺点，并阐述采用这一 方法的原因。 本文研究的第三个问题与市场进入扶持政策有关。在很多时候，一国的某种 网络性产品的市场往往被外国产品先占据，而本国的新产品由于进入较晚，缺乏 用户基础，常常在竞争中处于下风，甚至最终被完全挤出市场。此时，政府的市 场进入扶持政策对本国产品的最终命运就具有重要的意义。那么，不同的政策在 不同的背景条件下 它们的效果会有什么样的变化? 这是本文要探讨的第三个问 题。 本文的结构安排如下：第2 章中，我将对网络效应做一个简介，并介绍有 关网络效应下的新产品进入的研究；在第3 章，我将对本文的主要创新点之一一 一重友效应进行详细的阐述；接下来，我将在第4 章对不同的网络结构及其对网 络功能的重要影响进行介绍，并分析a c e 方法的优缺点，阐述本文采用这一方法 的原因；第5 章中，我将提出一个基于主体的计算经济学模型；接下来，我将在 第6 章中，根据这个模型对重友效应和网络结构对新产品的最终市场份额的影响 进行计算机模拟实验，并总结和分析其结果。在第7 章中，我将对模型进行扩展， 分析不同市场进入扶持政策在不同背景条件下所取得的效果。第9 章中，我将分 析两个新产品成功进入市场的案例。最后，我将对文章的主要结论和创新点进行 总结，并指出进一步的研究方向。 4 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政策分析 2 、网络效应和新产品进入 2 1 网络效应简介 经济学文献中的“网络”( n e t w o r k ) 概念有着相当广泛的内涵，在最一般意 义上网络是指通过一系列链路( 1 i n k s ) 直接或间接地连接起来的一组结点 ( n o d e s ) ( e e n o m i d e s ，1 9 9 6 ) 。从是否存在物理连接这个角度，我们可以将网络 划分为两种类型：物理网络( p h y s i c a ln e t w o r k ) 和虚拟网络( v i r t u a l n e t w o r k ) 。物理网络指结点之间存在物理连接的网络，常见的例子包括电力系统、 下水管道系统、电信网、广播电视网以及因特网等等i 而虚拟网络又被称为“比 喻意义上的网络”( m e t a p h o r i c a ln e t w o r k ) ，它的结点之间不存在物理连接，比 如全世界微软w i n d o w s 操作系统的用户就形成了一个不存在物理互联的网络。几 乎所有的社会网络都属于这种类型，这些网络潜在地影响着经济的运行。虽然虚 拟网络之间的结点连接是无形的，但是其对经济生活的重要性一点也不亚于物理 网络。 无论在物理网络还是在虚拟网络，都存在着这样一种现象：当消费者通过购 买特定产品或服务加入某一网络，如通过购买电话服务加入电信网络时，他所获 得的效用受到使用同样产品或服务的人数的影响，加入该电信网络的用户越多， 那么该消费者的潜在通话对象也就越多，他从电话服务中获得的效用越大。这种 “当其它消费这种产品的消费者( 代理人) 的数量发生变化时，消费者( 代理人) 从该产品上得到的收益或剩余( b e n e f i t ，o rs u r p l u s ) 也随之变化”的现象 被经济学家们称为网络外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t y ) 或者网络效应( n e t w o r k e f f e c t ) 。就传统产品而言，这种效应相对小，通常对产品价值难以产生实质性 影响。然而在过去的五十年中，世界经历了信息交流技术的巨大变革，以及由此 所导致的信息技术产业( 相关的例子包括电话、传真机、广播产业服务、信用卡 网络和计算机软、硬件、互联网) 的迅猛发展，使网络效应这一现象在现实生活 中变得随处可见，具有较强网络效应的产品和产业不断涌现。这促使经济学家们 开始对网络效应进行研究。最早对网络效应进行分析的经济学家是r o l l s ，他在 i ”l i e b o w i t z ，sj ，s t e p h e ne m a r g o l i s n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ( e f f e c t 1 9 9 6 a v a i l a b t ea t ：w w w u t d a t l a s e d u 一i i e b o w i 咖a i g r a v e d n e t w o r kh l m i 5 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政簟分析 研究电话网络时发现，“一个用户从通信服务所获得的效用随着加入这系统的 人数而增加”，并认为，这“是消费外部经济的典型例子，对通信产业的经济分 析有基础性的重要作用。”。1 在r o l f s 的奠基性论文之后，k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 、d a v i d ( 1 9 8 5 ) 、f a r r e l l 和s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 以及a r t h u r ( 1 9 8 9 ) 等 人在网络效应这个研究领域做出了开拓性的贡献。而随着信息技术革命的进一步 深入和网络经济的蓬勃发展，越来越多的经济学家投身于网络效应这一研究领 域，网络效应成为了经济学研究中的重要主题之一。 k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 把网络效应区分为直接网络效应和间接网络效应。他 们把直接网络效应定义为消费者网络对产品价值的直接影响。而按 e c o n o m i d e s ( 1 9 9 6 ) 的说法，当消费者身份由网络的组件所标定的时候，存在直接 网络效应。例如，移动电话这个由m 个消费者组成的网络中：有m ( m 1 ) 个潜在 产品、第m + 1 个加入的消费者，通过给现有的连接加入新的互补的连接，增加了 2 m 个潜在的新的产品，从而为网络中每个用户造成了直接的网络效应。除了直 接网络效应之外，还存在间接网络效应。它指的是“当某种产品的使用者增加时， 他的互补品会更加丰富，价格会更低。”( k a t z s h a p i r o ，1 9 8 5 ) 间接网络效应 主要来自于基础产品与辅助产品之间技术上的辅助性，这种辅助性导致了产品需 求上的相互依赖性。这种依赖住使基础产品和辅助产品都无法单独为消费者和用 户带来效用。在存在间接网络效应的情况下，用户从某种基础产品中所能获得的 效用依赖于该产品的辅助产品的数量和质量，而另一方面，基础产品的销售量越 大，则与之配套的辅助产品的需求就越大，辅助产品的种类就越多，质量就越低， 用户使用该基础产品所获得的效用就越大。k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 9 4 ) 把这种基础 产品与辅助产品之间的关系称为硬件软件范式，基础产品被称为硬件而辅助 产品则被称为软件。硬件产品的用户基础的增大。会使得厂商提供种类更多、质 量更高的软件，从而使硬件购买者获得更高的效用。在本文中，如果没有特别指 出，我们所说的网络效应全部指直接网络效应。 需要指出的是，在大多数经济学文献中，网络效应和网络外部性这两个概念 是被混用的，但l i e b o w i t z 和m a r g o l i s ( 1 9 9 5 ) 认为：网络效应和网络外部性是 两个不同的概念，只有在不能被市场上的任何参与者内部化时，网络效应才可以 【”r o h l f s jh at h e o r yo f i n t e r d e p e n d e n td e m a n df o rac o m m u n i c a t i o ns e r v i c e b e l lj o u r n a lo f e c o n o m i c s a n dm a n a g e m e n ts c i e n c e 1 9 7 4 ；5 ：1 6 - 3 7 6 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政锻分析 被称为网络外部性。网络外部性导致了市场失灵，但远没有网络效应普遍。虽然 个体消费者在加入网络时，由于存在大量消费者的分散决策以及信息的不完备 性，很难做到把网络中其他成员的影响内化，但是对于网络的所有者，可以做到 集中决策，拥有比较完备的信息，可以把这种效应很好地内化。当网络的所有者 可以内化这种网络效应的时候，网络外部性并不存在。以文字处理程序w o r d 为 例，假设微软将该软件代码完全保密，并不向其它公司的文字处理软件如l o t u s 、 w p s 、w o r d s t a r 提供任何接口，包括文件类型转换的可能，则该软件的网络效应 被微软完全内在化了，网络外部性并不存在。因此，本文将统一使用“网络效应” 这个词，以避免产生定义上的含混不清。 2 2 网络效应中的正反馈机制 在控制论中，反馈( f e e d b a c k ) 指受控对象对施控主体的一个反作用，是将 有关系统实现状态的信息经过一定的转换后输送回系统的输入端，以增强或减弱 输入信号效应的一个过程。反馈按其所起的作用可以分为负反馈( n e g a t i v e f e e d b a c k ) 和正反馈( p o s i t i v ef e e d b a c k ) 两类。负反馈是检测出系统现实状 态与期望状态( 目标) 的偏差( 目标差) ，并自动出现某种减少目标差的反应， 以使系统的现实状态逐渐逼近其期望状态的过程。经济学中基于报酬递减的均衡 理论便是一种负反馈的思想。正反馈倾向于加强系统正在进行的动作，它的调节 机制与负反馈相似，但调节的结果相反，是一个使目标差不断扩大的过程。 在网络性产品市场中，消费者在购买一种产品时，必然会对这个产品的网络 规模做出预期判断，因为该产品的未来消费者网络规模越大，他的预期效用水平 就会越高。消费者对未来网络规模的预期判断主要来源于以下决定性因素：产品 现在的用户基础、产品的相对优势、生产者在市场上的声誉等。其中产品现在的 用户基础起着关键的作用，新进入的消费者往往倾向于选择已有较大用户基础的 产品。这里就出现了一种正反馈机制：某种产品的用户基础越大，那么消费者从 这种产品中获得的预期效用水平就越高，就会有更多的消费者选择该种产品，这 反过来又进一步扩大了这种产品的用户基础。在这种正反馈机制的作用下，只要 两种不兼容产品的用户数量不对称，网络效应往往使两种产品的销售量迅速发生 大的偏向，使强者愈强，弱者愈弱，甚至有可能出现所谓的赢家通吃 ( w i n n e r s t a k e a 1 1 ) 。在现实生活中，微软在操作系统市场和文字处理软件市场 7 浙江大学顽士学位论文网络效应、新产品进入与政策分析 上的垄断地位便是这种正反馈机制的最好体现。 2 3 先行优势和新产品进入 在网络性产品市场中，如果产品进入市场的时间有先后之分，那么在位者在 新产品进入市场时，已经有了一定的用户基础，这无疑将对消费者的购买抉择产 生影响，并在无形中为较晚进入市场的新产品竖起了一道进入壁垒。简单的说， 在网络性产品市场中，市场在位者具有先行优势( f i r s t m o v e ra d v a n t a g e ) 。而 在网络效应带来的正反馈机制的作用下，这种优势无疑将得到进一步的强化，甚 至造成具有技术优势的新产品被具有先行优势的旧产品完全挤出市场。那么，网 络效应究竟能够在多大程度上加强这种先行优势? 这种优势受到哪些因素的影 响? 新产品是否必定无法在竞争中生存下来，即使它拥有一定的品质上的优势? 有关新产品进入的类似问题一直是网络效应研究领域中的一个重要主题。 f a r r e l 和s a l o r e r 在1 9 8 5 年的一篇开拓性文章中，考察了用户基础外生条件 下新技术取代旧技术的问题。1 9 8 6 年，他们又迸一步在一个用户基础内生条件下 的动态模型中考察了新旧技术竞争的问题，并在网络效应的分析中引入了转换成 本。( f a r r e l s a l o n e r ，1 9 8 6 ) 他们发现，在不完全信息下，网络效应可能会导 致两种技术选择的非效率。一方面，由于新技术缺乏安装基础，先采用新技术的 消费者必将承担过多的转换成本，从而可能会导致每个消费者都不愿意采用新技 术，这就出现了所谓的过度惯性( e x c e s si n e r t i a ) 。但另一方面，如果不兼容 的新技术被市场接受了，与1 日技术相对应的安装基础将无效化( s t r a n d e d ) 。这 有可能导致消费者过度地采用新技术，造成了所谓的过度动量( e x c e s s m o m e n t u m ) 。k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 9 2 ) 扩展了上述模型，将定价和新产品进入时点内 生化，并引入了消费者信心指数的概念。在其得出的结论中，在不同条件下，产 品a 或产品b 将赢得当期和未来的全部销售。a r t h u r ( 1 9 8 9 ，1 9 9 4 ) 则强调了“锁定” ( 1 0 c k i n ) 和“历史性事件”( h i s t o r a le v e n t s ) 的作用。在他的模型中，两种技 术在存在网络效应的市场上同时竞争，而一些无意义的事件或偶然的机会决定了 谁会被率先采用。在偶然情况下被采纳的这种技术在市场上获得选择性优势 ( s e l e c t i o n a la d v a n t a g e ) ，并最终“锁定”其使用者，而另一种技术在市场上 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政策分析 将逐渐丧失份额，最终被摒弃出市场之外。“1 a r t h u r 在文中还给出了一个关于2 0 世纪7 0 年代录像机市场竞争的著名例子：当时录像机市场存在两种制式的产品， 索尼公司生产的b e t a 制式录像机和松下公司生产的v h s $ ! j 式录像机。虽然在技术 上v h s n 式的产品要落后于b e t a 制式的产品，但是v h s 由于种种原因在起初拥有细 微的市场份额优势。由于录像机和录像带构成了上文中所提到的硬件软件范式， 录像机市场上存在着较强的间接网络效应。这使得先期的市场份额优势给v h s 产 品带来了极大的好处：卖录像带的商店不喜欢同一个内容的录像带有两种制式， 消费者也不喜欢家里有那么多被废弃了的v h s 制式的录像带。所以每个人都想买 市场上的主流产品，这使v h s 产品占有了更大的市场。就这样，起初看似很微小 的市场份额差异被迅速扩大了。最终在十年之内，v h s 彻底击败了具有技术优势 的b e t a ，并将后者完全挤出了市场。 a r t h u r 的观点引起了经济学界的强烈反响。l e b o w i t z 等经济学家认为，锁定 在经济史中并不普遍，许多新的、与原有技术或产品不兼容的技术或产品成功地 进入了市场。( l e b o w i t z m a r g o l i s1 9 9 0 ，1 9 9 5 ，k a t za n ds h a p i r o1 9 9 4 ) l e b o w i t z 和m a r g o j is ( 1 9 9 5 ) 重新审视了v h s 和b e t a 之争这个被广泛引用的例 子。他们指出，事实上b e t a 比v h s 要早两年进入市场，而且在质量上他们唯一的 明显区别在于b e t a 的播放时间较v h s 要短。松下公司正是抓住这一点质量上的差 别在广告上大做文章，最终使得后来者v h s 击败了b e t a 。这恰恰是新产品成功进 入市场的绝好例子。而当其他经济学家们回顾历史时，他们发现无论是新技术或 新产品成功进入市场，或是被旧技术或旧产品彻底挤出市场的例子都有很多，这 无疑使这场这场争论变得更加激烈。我认为，要对网络效应下的新产品进入进行 进步的分析，必须对不同产品的网络效应之间存在的差异进行深入的研究。 a t 1 1 u r 的模型的假定条件表面上看来是两种技术同时进入，实际上它们真正进入市场的时机仍然有先后 之分，只不过孰先孰后带有一定的随机性。因此。这个模型在本质上仍然是一个循序进入模型( s e q u e n t i a l e n t r ym o d e l ) ，选择性优势在某种意义上相当于先行优势 9 浙江大学硕士学位论文网络效应、新产品进入与政镱分析 3 重友效应 3 1 结点价值同质性与结点价值异质性 要在经济学模型中研究网络效应，必须给出网络效应的具体函数形式。斯旺 ( 8 w a n n ，2 0 0 2 ) 认为，在不同的网络类型下，网络的总价值和个体效应与网络中的 用户个数n 都有着不同的函数关系。他指出：以往研究网络效应的文献中通常讨 论三种类型的网络。第一种网络为广播网络( b r o a d c a s tn e t w o r k ) ，它将一个广 播器同许多听众相连，是所有网络中最不显著的类型，甚至有人认为它不算是一 个网络。根据s a r n o f f 法则，连接广播器的网络的总价值近似地与听众数量成正 比。而此时，个体从网络中所获得的效用便是常数( 独立于n ) 。第二种网络为 双向交流网络( t w o w a yc o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k ) ，例如电话、f a x 和e - m a i l 。 该类网络的总价值由m e t c a l f e 法则给出，该法则表明网络总价值与用户节点数 量的平方成正比( g i i d e r ，1 9 9 3 ) ，即v = h 2 ( v 表示网络的总价值，n 表示网络 的节点数量) 。以电话为例，由于电话对单个用户的价值( 效用) 在于他可以无 阻碍地和其它电话用户相互通话，我们便可以用能与某个用户相互通话的其它用 户的数量来表示电话对该用户的价值。假设电话网络的用户数量为n ，那么，电 话对单个用户的价值就是 一1 ，电话网络的总价值为n 2 一n 。显然，当n 足够大 时，总价值正比于用户数量的平方。第三种网络为组群网络( g r o u p f o r m i n g n e t w o r k ) ，它被用来描述类似在线聊天室( o n l