（国民经济学专业论文）我国传媒业投资经营发展模式研究.pdf

摘要 近年，我国政府逐渐在传统媒体产业发展机制上有放松，虽然传媒事业是否 产业化仍在不断争议中，但是在政策范围内发展相关产业已经得到大力的推动。 除核心意识形态内容的经营外，传统传媒在其他相关产业经营上得到了进一步的 开放。同时，各种新媒体平台层出不穷，与传统媒体事业竞合交融。技术发展恰 逢其时地带来了传统媒体产业多样化发展的可能性。而如何使新媒体与多媒体传 统广播电视事业平台融合，产生新的产业价值链条，如何通过资本运作的纽带实 现传统与新媒体经营效益，是我们应该注意的一个问题。 本文以我国媒体产业多元化经营与投资模式的构建为中心，总共分为四部分： 第一部分首先从产业多元化投资与经营概念入手，为后文的广播电视产业链及其 多元化经营与投资模式分析奠定理论基础。其次阐述我国媒体产业发展的现状， 包括政策环境、市场环境，探讨国际环境和技术变革中，我国有关政策法规对广 电产业管理、投资与市场方向的影响，对新媒体产业运作的影响。最后指明了我 国媒体产业发展的多元化趋势。第二部分介绍美国传统媒体产业在新媒体产业上 的投资发展研究。着重分析时代华纳的多元化经营与投资模式，提炼我国广电产 业可借鉴参考之处。第三部分讲述我国媒体产业多元化经营与投资模式的构建， 首先介绍媒体产业多元化投资经营的三种类型，其次通过三家上市公司资本运营、 产业经营状况研究分析上市传媒公司对新媒体平台可能的产业链构造和投资运作 能力。再次，在上述理论基础上，构建我国媒体产业多元化经营与投资模式。最 后详细介绍媒体产业多元化经营与投资风险的规避以及还应注意的其他问题。第 四部分重点介绍我国广电企业的多元化经营与投资模式研究。 关键词： 媒体产业；多元化经营与投资；发展模式 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h eg o v e r n m e n th a sr e l e a s e dt h ed e v e l o p m e n to ft h et r a d i t i o n a lm e d i a i n d u s t r y , a l t h o u g hw ed on o tk n o ww h e t h e rt om a k et h em e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o n , t r a d i t i o n a lm e d i ah a sg o tm o r ef r e e d o m a tt h es a m et i m e ，al o to fn e wm e d i ah a s a p p e a r e d ，m i n g l i n gw i t hl r a d i t i o n a lm e d i a s oh o wt op r o d u c ean e wi n d u s t r i a lv a l u e c h a i n , a n dh o wt oa c h i e v et h eb e n e f i to ft r a d i t i o n a lm e d i am a n a g e m e ma n dn e wm e d i a m a n a g e m e n t ，t h e ya l ei m p o r t a n tq u e s t i o n st oa n s w e r t h ea u t h o rf o c u s e so nh o wt oc o m p o s et h em o d eo ft h eb u s i n e s sa n di n v e s t m e n t d i v e r s i f i c a t i o n , a n da n a l y s e si tf r o mf o u rf i e l d s f i r s t l y , t h ea u t h o rr e v i e w st h ec o n c e p t o fm u l t im a n a g e m e n ta n di n v e s t m e n t , e x p a t i a t et h ea c t u a l i t yo fo u rm e d i ai n d u s t r y d e v e l o p m e n t s e c o n d l y , t h ea u t h o rt a k e st h ea m e r i c aa sa ne x a m p l e ，a n di n v e s t i g a t e s t h ea m e r i c ah o wt od e v e l o pt h e i rm e d i ai n d u s t r y , a n di nt h ee n d , t h ea u t h o rc o n c l u d e s t h ee x p e r i e n c et oc h i n a t h i r d l y , b e s i d e st e l l i n gu sh o wt oc o m p o s et h em o d eo ft h e b u s i n e s sa n di n v e s t m e n td i v e r s i f i c a t i o n , t h ea u t h o rg i v e su sm e a s u r e st oa v o i dt h er i s k f i n a l l y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h em u l t im a n a g e m e n ta n di n v e s t m e n to ft v & r a d i o g r o u p c o n c l u s i o n , i ti sn e c e s s a r yf o rc h i n at od e v e l o pt h em o d eo ft h eb u s i n e s sa n d i n v e s t m e n td i v e r s i f i c a t i o n , a n dt h ev a l u eo ft h ed i s s e r t a t i o ni st oc o m b i n et h ep r a c t i c e 、析t ht h et h e o r y k e yw o r d s ：m e d i ai n d u s t r y ；m u l t ii n v e s t m e n ta n do p e r a t e ；m o d eo fd e v e l o p m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：劲弓 动多年争月劾日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：矿酗厅勺 导师签名：荔以阐 日期：细8 年矽月；o 日 日期：2 助汐年多月侈口日 引言 引言 经过改革开放2 0 年的发展，一个巨大的传媒市场已经在我国形成。媒体产业， 作为从事内容制作与传播活动的企业群体总称，正在成为一个冉冉升起的朝阳产 业，其发展远远超过了同时期国民生产总值的增长速度，从1 9 9 8 年起，媒体产业 的利税总额就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。近年来，我国政府逐渐在传 统媒体产业发展机制上有放松，虽然传媒事业是否产业化仍在不断争议中，但是 在政策范围内发展相关产业已经得到大力的推动。除核心意识形态内容的经营外， 传统传媒在其他相关产业经营上得到了进一步的开放。 同时，新兴媒体在过去的几年创造了一个又一个的神话，短信投票捧红了“超 女 ，网络视频炒热了“馒头 ，博客、播客、维客让无名小辈“一网成名” 手机报纸、网络电视、网络广播、个人博客、车载电视、楼宇电视等新兴媒体， 正在对人们的日常生活发挥越来越重要的影响，并有成为主要信息传播渠道的趋 势，正在逐渐影响传统媒体。有人曾经做过这样的比喻：目前，中国网络广告在 所有广告中所占比例仅占1 5 。不过，这个细小的身躯却有蛇的容量，面对份额 巨大的传统广告市场，试图上演一场“蛇吞象 。来自i r e s e a r c h ( 艾瑞市场咨询) 的数据显示，2 0 0 4 年中国网络广告市场规模达到1 9 亿，较2 0 0 3 年增长7 5 9 。 网络广告业主在2 0 0 4 年达到3 2 2 5 家，较之前一年增长近一倍。m s n 国际部广告 总监t o m b o w m a n 直言不讳地说：“中国有很好的宽频基础设施，因此互联网广告潜 力巨大，很快份额将会上升好几倍。这些份额将从目前的传统媒体手中抢夺。 由 于看好此间发展潜力，微软将与中国各大媒体广告代理商合作推出四大富媒体广 告形式，以抢夺中国网络广告市场；除了互联网之外，业界认为，手机媒体有望 成未来最大投资热点之一，中国目前手机用户达3 4 亿户，2 0 0 7 年，中国移动、 中国联通等运营商的手机短信收入就达6 0 0 亿元；据i r e s e a r c h 的手机广告监测 数据，到2 0 0 6 年全球手机移动广告花费规模已经达到1 5 4 1 亿美元，预计2 0 1 1 年将达到1 3 8 6 2 亿美元。除此之外，移动电视、m p 4 、楼宇广告等新兴媒体也随 之迅速崛起，争相抢夺广告市场的份额，这种种新的媒体平台层出不穷，与传统 媒体事业( 产业) 竞合交融。技术发展恰逢其时地带来了传统媒体产业多样化发 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 展的可能性。无论是传统传媒运营者、技术提供方、还是各类投资者，都将迎来 一个历史性的战略机遇。 著名经济学家施蒂格勒曾说：“纵观世界上著名的大企业大集团，几乎没有 哪一家不是在某种程度上以某种方式，通过资本兼并收购等资本运营手段而成长 起来的，几乎没有哪家是完全通过内部积累发展起来的 。同样，国际传媒业的大 趋势给我们一个启示：中国传统传媒产业要生存和发展，最佳途径莫过于充分利 用资本市场的资源、运用资本运营手段来筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息 数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力， 以迎接国际传媒产业集团日益临近的竞争与挑战。因此本文从传统媒体产业角度 出发，研究在新媒体融合时代，作为传统媒体产业，应该如何构建运营与投资模 式，从而能更好的发展自己，达到新媒体与传统媒体的融合，以迎接国际传媒产 业集团日益临近的竞争与挑战。 o 美 乔治j 施蒂格勒，产业组织和政府管制，潘振民译，上海三联书店和上海人民出版社，1 9 9 6 年 版， 一2 一 1 我国媒体产业的发展现状及趋势 1 我国媒体产业的发展现状及趋势 1 1 多元化经营与投资的概念及动因 1 1 1 多元化经营与投资的概念 多元化经营战略，是由美国著名产品市场战略专家h i g o r a n s o f f 在 1 9 5 7 年最先提出的，多元化经营战略曾经是一个非常流行的概念，现在仍然是经 济理论界、企业界讨论的热点。究竟什么是多元化经营呢，不少学者对多元化经 营进行过解释，彭罗斯认为，多元化经营是“企业在基本保留老产品生产线的情 况下扩张其生产活动，开展若干新产品的生产。一“多元化包括了最终产品的增 加，垂直一体化程度的增加，以及企业运营的生产领域数目的增加”。我国不少学 者也对多元化经营进行过解释，笔者认为可以采用如下对多元化经营的定义 ：“多 元化经营，又称多样化经营或多角化经营，是指企业同时经营两种以上基本经济 用途不同的产品或劳务的一种发展战略。 多元化经营侧重于企业提供的新产品和 服务在基本用途上与原产品和服务有着本质的区别，它表明了企业的经营范围的 扩展和延伸。多元化投资是指投资者( 企业) 在不同的领域、不同的产业( 行业) 开展投资业务，或在同一产业中投资生产不同的产品，用以扩大业务范围，开展 多元化经营。多元化经营投资是企业集团增加收益机会，分散经营风险的必由之 路，也是现代企业经营发展的一种趋势。本文谈到的多元化经营与投资是一个广 义的概念，由于我国传媒行业在多元化投资与多元化经营上尚处于起步阶段，所 以本文对两个概念并没有进行严格的区分。 1 1 2 多元化经营与投资的动因 一段时期以来，采取多元化经营形式，组建跨行业、跨地区，甚至跨国界的各 类企业集团，成为众多企业普遍采用的发展模式，总的来说，我国企业采用多元 化经营与投资的动因主要有以下几方面： ( 1 ) 追求扩张与垄断市场，加速企业成长 。e t p e n r o s e ：t h et h e o r yo ft h eg r o w t ho ft h ef i r m ，o x f o r du n i v e r s i t yp r e s s ，1 9 5 9 。孙建，海尔的企业战略，企业管理出版社，2 0 0 2 3 一 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 加入w t o 以后，市场竞争中各项游戏规则更为国际化，企业要在日趋激烈的 市场竞争中求得生存和发展，必须适当扩大自己的规模，扩展自己的经营领域， 以抵御商海中各种各样的风险侵袭，只有壮大自己，企业才能在市场竞争中占有 一席之地。企业可以通过联合、收购、兼并、重组、投资等方式实现多元化发展 战略，使企业业务不断增加，业务关联度不断增强，从而形成以新业务为纽带的 具有高度关联性的集团企业，这样，使得企业资产、经营和盈利规模逐步扩大， 有利于企业经营，增强获利和竞争能力；另外，向上、下游企业的扩张还可以使 企业形成一定的产业链，形成一定的垄断势力，这也是企业实施多元化战略的一 个主要动力，在这一动因下，企业的使命就是通过资本运作介入到高成长性的市 场，实现资本快速增值。 ( 2 ) 培育新的增长点，调整产业结构 近阶段，我国经历了新一轮的产业结构大调整，在新一轮的产业结构调整中， 国家宏观政策给予一些产业一定的优惠，如信息通信技术产业、生命科学技术产 业等；然而，有一些产业却面临着规模缩小、存量调整，如纺织行业、白酒行业 等。为了在竞争中求得生存和发展，企业必须保持可持续发展的能力，在自身的 发展过程中不断的寻找新的增长点，在保持原有产业竞争优势的基础上，涉足一 些新兴产业，调整企业的产业结构；另外，由于本行业竞争过于激烈，市场占有 份额基本稳定，产品供需平衡，趋于饱和，行业平均利润率上涨的空间不大，企 业很难在竞争中保持绝对优势，这样，企业也会涉足其他领域，实施多元化经营 战略，寻求新的发展机遇。实施多元化经营战略的另一动因所在。因此，培育新 的增长点，调整产业结构是企业进行多元化经营与投资的动因之一。 ( 3 ) 充分利用企业现有资源，并对其进行深度开发 企业在产品研制和开发、市场开拓与管理等方面已经形成明显的优势，其资产 尤其是无形资产如商标、商誉、企业形象等具有很高的价值，如果这些资产只用 于单一产品的市场范围内，就限制了资产价值的充分发挥，从财务管理角度看， 剩余或闲置的资产，应用于其他方面投资，以增加企业获利机会，减少机会成本 的发生，从商标和技术来看，多元化经营具有扩散效应。因此，在企业经营单一 产品情况下，如果企业资源未能得到充分利用，通过实施多元化经营，在企业内 部不同行业之间可充分利用企业现有的资源如资金、技术、生产能力、营销网络、 一4 一 l 我国媒体产业的发展现状及趋势 客户能源、品牌形象等，获得协同效应，使外部交易内部化，从而降低交易费用， 提高经济效益。但是，这一动因是有一定的前提的，其主要是基于各产业之间的 相似性，只有这种相似性才能使得企业的资源和优势能拓展到现有产业之外，并 得到充分利用。 ( 4 ) 分散风险 经营风险是指企业因经营上的原因而导致利润变动的风险。影响企业经营风 险的因素主要有：产品需求、产品售价、产品成本等。每个产业都存在着一个由 幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段构成的生命周期，随着现代科技的快 速发展和人们生活水平的提高，消费者对商品的需求日渐趋向于多样化和高质量 化，商品的寿命周期越来越短，商品的更替速度越来越快，这样就加大了企业的 经营风险，所以，如果企业经营单一产品，就如同把所有鸡蛋放在一个篮子里， 一旦市场或外界环境发生变化，风险过度集中，就会加大企业的风险，而实施多 元化经营战略，实行不同的业务组合，生产不同生命周期的产品，使企业在任何 时候都有处于成长期的产品，避免某一产品或某一行业进入衰退期带来的市场萎 缩的风险，通过不同部门、行业间的以盈补亏的收益平衡功能保障企业生存和发 展的安全性和稳定性，因此，实施多元化经营战略，就如同把鸡蛋放在不同篮子 里，利用各种产品所处行业的不平衡性取长补短、优势互补，达到分散风险的目 的。 ( 5 ) 增强核心竞争力 核心竞争力是企业获取长期稳定的竞争优势的前提和基础，是将企业多方面技 能、互补性资产和运行机制融合的企业组织能力，是企业经久不衰的基础，科学 技术的飞速发展使得企业不可能仅凭优先领域内的服务和产品来满足不断变化的 市场需求，客户更需要企业提供一揽子的解决方案，在这种情况下，公司必须开 展核心领域以外的产业，通过实施多元化经营战略提供一条龙服务，最终增强其 核心竞争力。另外，实施多元化经营战略，也为企业创造了内部资本市场，通过 企业内部资源调度，可以更好地解决企业某一业务单元的资金问题，从而提高了 企业的负债能力，使得多元化经营的企业可以比专业化经营的企业有更高的资产 负债率，企业可以得到更多的税收屏蔽效应，有利于增强企业的核心竞争力。正 是基于以上几方面的原因，使得越来越多的企业实施多元化经营战略，设法扩大 一5 一 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 企业的经营领域和规模、降低经营风险、增强核心竞争力。 1 2 我国媒体产业发展的现状分析 1 2 1 我国媒体产业发展的外部环境分析 ( 1 ) 我国媒体产业发展的政策环境分析 外部环境中最主要的影响因素是政府对传媒的规制，即政府通过各种规章制 度如法律、政策等对传媒的运行所进行的管理。一直以来，我国传媒作为意识形 态的一部分，市场主体地位不被认同。二是，我国传媒机构划分是在计划经济年 代按四级行政级别设置，主要以中央一省级一地市一县区，限制了媒体的市场领 域。 改革开放以后国家的传媒政策不断调整，其集中指向是不断明确传媒的市场 主体地位，规范传媒市场环境，促进传媒业健康发展。2 0 0 1 年中办、国办1 7 号 文件关于转发 的通知，明确了深化新闻传媒业改革的指导思想、 方针原则，改革的总体要求、基本格局，改革的主线( “以结构调整为主线推进改 革，控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成 规模优势) 和重点( “积极推进集团化建设，把集团做大做强”) ，改革的组织领 导等，同时肯定了国有大中型企业的合法投资者地位。2 0 0 2 年初，政府进一步明 确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对 比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、 具体的回应，显示政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。这表明媒体对外 融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已经获得政策支持，这对于一直处在 少有外部资金进入、封闭状况下运营的传媒业来说是一个重要利好消息，它不仅 将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且从根本上改变整个传媒业的组织架构、 治理结构、运作流程、人才布局等，对传媒业的后续发展产生非常深远的影响。 近期一系列新政策的出台也推动了传媒产业价值链的形成，为我国传媒产业的发 展提供了良好的政策支持。如2 0 0 4 年2 月广电总局相继出台了 2 的集约化效应。 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 3 2 我国传媒上市公司资本运营状况研究 3 2 1 我国传媒上市公司概况 我国传媒上市公司许多，本文选择其中的三家作为为传媒产业类上市公司的 代表进行分析。这三家公司是歌华有线、东方明珠和电广传媒。他们都是传统型 传媒上市公司。这种类型的公司具有如下特点：( 1 ) 公司本身就是依托媒体而创立 发展起来；( 2 ) 位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒 体的地域覆盖广阔；( 3 ) 传媒主业明确，规模大，业绩显著，业务扩展能力强。它 们共同特点都是以广电系统为依托，在未来跨媒体平台的建设中，具有特别的优 势。其中，歌华有线的主营业务为：广播电视网络建设开发，经营管理和维护； 广播电视节目收转传送及网络信息服务；有线电视管道的开发建设租赁和销售； 有线电视器材租赁销售。东方明珠的主营业务为：广播电视传播服务；电视塔设 施租赁；旅游观光；房地产开发；广告、实业投资等。电广传媒的主营业务为： 策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告；影视节目制作、发行和销售； 有线电视网络及信息传播服务。三家公司年度主营业务的收入见下表1 ： 表1 三家传媒上市企业年度主营业务收入 年度主营业务收入( 万元) 公司名称交易代码 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 歌华有线 6 0 0 0 3 76 6 9 7 7 1 87 2 2 8 3 8 18 9 4 7 8 1 4 东方明珠 6 0 0 8 3 27 8 0 7 9 0 41 0 8 9 5 6 4 01 3 7 8 3 0 2 2 电广传媒 0 0 0 9 1 79 6 8 0 8 6 51 5 1 3 1 6 7 81 8 1 4 3 8 4 5 这三家公司主营业务构成的基本情况，可通过表2 列示： 3 戎国媒体产业多元化营与投资模式的构建 表2 三家传媒上市企业2 0 0 5 年主营业务构成情况 主营业务收比例主营业务成本比例毛利率 行业 ( 万元)( ) ( 万元) ( )( ) 东方明珠 观光、餐饮、住宿8 7 9 0 40 84 73 4 媒体广告 2 7 7 “9 72 2 船6 3 u4 894 87 72 5 国内外贸易 2 15 72 5 2 4 9z l 传输通讯 电广传媒 广告第划代理 1 4 0 6 8 l5 5 8 42 92 2 6 3 阿络传输服务 旅游业 1 0 8 7 0 0 959 91 7 8 22 0 影视节目制作发行 34 05 3 5 79 341 61 30 1 房地产 54 3 6 9 6 34 6 其它 7 1 05 9o3 9 用饼图更能清晰地表示东方明珠和电广传媒的主营业务构成见图l 、2 图1 ：东方明珠主营业务构成的百分比 一茹 一茹 我国传媒多i 化投资经营发展模式研究 裔洇广瓣i 啕一 圈2 ：广电传媒主营业务构成的百分比 从上表和饼图所列出的数据中，我们可以看到我国传媒类上市公司所具有的 基本特征：经营规模小。如果说国外的媒体集团已经具备了年收入上百亿美元的 航空母舰规模的话，那么我国的传媒公司多数就是年收入不足十亿人民币的小舢 舨；对广告收入依赖度高。从传媒的运作链来看，无论是节日制作还是网络传输， 最后往往落实到通过广告收入的获取，完成价值实现的过程因此，广告是媒体 运作的收入之源。我国媒体收益对广告的依赖度平均在70 9 6 左右，广告市场的波动 对公司运作造成了巨大的风险；尚未形成跨地区、跨媒体的企业集团。尽管早在 2 0 0 1 年，国家就己经出台了被称为“1 7 号文”有关政策文件，对组建跨地区、跨 媒体的企业集团提出了指导性意见，但从媒体公司目前的经营情况看，距离跨地 区、跨媒体集团的目标仍有很长的路要走。 3 2 2 传媒上市企业资本运营效果分析 这里我们重点选择了在证券市场中投资者较为关注的几个指标：每股净资产、 每殷收益、净资产收益率、每股现金流以及公司总股本等。通过这些指标，我们 基本町以了解一家企业的资产质量、经营收益状况以及公司规模等情况。 3 我国媒体产业多元化经营与投资模式的构建 表3 歌华有线企业财务状况 名称2 0 0 3 年2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 每股净资产( 元) 5 3 35 5 54 2 5 每股收益( 元) 0 6 70 5 80 4 6 净资产收益率( ) 1 2 6 21 0 4 7 1 0 8 0 每股现金流( 元) 0 6 4 3 7 6o 1 3 总股本( 万股)3 5 1 0 03 5 1 0 05 8 8 7 2 表4 东方明珠企业财务状况 名称 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 每股净资产( 元) 3 2 53 3 7 3 6 1 每股收益( 元)0 2 7 10 3 30 3 7 净资产收益率( )8 2 89 7 71 0 2 5 每股现金流( 元)- o 1 3o 1 00 0 9 总股本( 万股) 9 6 3 2 49 6 3 2 49 6 3 2 4 表5 电广传媒企业财务状况 名称2 0 0 3 年 2 0 0 4 年2 0 0 5 年 每股净资产( 元) 9 2 4 7 0 57 0 8 每股收益( 元)0 1 8o 1 00 0 3 净资产收益率( ) 1 9 9o 7 4 0 4 2 每股现金流( 元) 1 2 8 0 3 00 2 6 总股本( 万股) 2 5 8 4 0 2 6 0 4 9 2 6 0 4 9 ( 以上数据均来自于上市公司年报) 由表3 、4 、5 ，可以知道在三家公司间比较，就每股净资产而言，电广传媒最 高，歌华有线次之，最后是东方明珠。每股收益的绝对值，依次是歌华有线、东 方明珠、电广传媒。但就净资产收益率而言，则依次为歌华有线、东方明珠和电 广传媒。 对于公司投资价值的判定，除了对财务指标进行分析之外，目前的股价表现 一 1 一 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 也是重要的参考。而且，从市场交易和投资者偏好角度而言，从市盈率的高低也 可以得到一些信息。市盈率高，一方面反映估价存在高估，另一方面也可能反映 出投资者对该公司( 行业) 未来前景看好。最近三年中三家上市传媒企业的市盈 率情况如下： dd 图3 三家传媒上市企业市盈率比较 ( 以上数据均来自于上市公司年报 由上述图表，我们可以看出东方明珠的市盈率在连续三年内呈现了下降趋势， 而电广传媒则呈现出上升趋势，尤其是在2 0 0 5 年，有较大的跳跃，这说明内地投 资者觉得广电类媒体的未来增长预期相对较强。 从行业角度，我们把选定的三家传媒公司作为媒体行业的大概整体情况，与 沪深两个市场1 3 0 0 多家上市公司的平均情况进行比较。主要从四个方面进行比较： 每股净资产、净资产收益率、每股收益、每股现金流。 m m 。；戥m 华才j 噬咏叫 3 我国媒体产业多元化经营与投资模式的构建 表6 传媒上市公司与全体上市公司财务指标的比较 财务指标上市企业类别2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 加权每股净资产传媒上市企业 3 9 3 23 7 2 23 7 2 1 ( 元) 所有上市企业 2 6 5 12 6 7 72 7 1 6 净资产收益率传媒上市企业 7 1 37 6 8 7 7 8 ( ) 所有上市企业7 3 79 o8 2 0 加权每股收益传媒上市企业 0 2 8 00 2 8 60 2 8 9 ( 元) 所有上市企业 0 1 9 50 2 4 10 2 2 3 加权每股现金流传媒上市企业 0 3 5 10 5 6 50 0 3 8 ( 元)所有上市企业0 5 3 50 5 5 6o 6 2 上述比较，通过柱状图可以得到更加直观的结果： ( 数据来源于上海证券报) 图4 传媒上市企业与所有上市企业每股净资产的比较 5 o 5 o 5 o 5 0 5 o 毛 t & 置 幺 幺 l l n n 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 i 口媒介上市企业一所有上市企业【 习 l 。，一一 2 0 0 3 年 图5 传媒上市企业与所有上市企业平均净资产收益率的比较 o 3 5 0 3 0 o 2 5 o 2 0 o 1 5 0 1 0 0 0 5 o 0 0 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图6 传媒上市企业与所有上市企业加权每股收益的比较 0 7 0 0 0 0 4 0 0 3 0 o 2 0 0 1 0 0 口媒介上市企业所有上市企业 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图7 传媒上市企业与所有上市企业加权每股现金流的比较 3 我国媒体产业多元化经营与投赍模式的拇建 从四个指标的综合情况看，传媒类企业与大盘平均值的比较优势并不显著。 但每股收益和每股净资产明显高于太盘平均值。在此基础上，我们将传媒类企业 的平均市盈率与大盘平均市盈率进行比较，得到如下的结果： 表7 传媒上市企业与大盘平均市盈率的比较 市场 2 0 0 3 正2 0 0 4 盎2 0 0 5 正 传媒行业 上海市场平均 3 6 5 42 4 2 31 63 3 深圳市场平均3 6 1 91 63 6 备注：表中市场平均市盈串鼓女来褥于沪深变葛所旋布的年度市场统计数据传媒行n 平均市盈率为计 算所得传媒行业平均市盈率= 样奉公司末市值总额年度挣利润额 网网算瓢 虬鲑m 图8 传媒上市企业与大盘平均市盈率的比较 从图8 中我们看到，三年中，传媒行业的平均市盈率始终明显高于市场平均 市盈率。尤其在太盘持续下跌、市盈率屡屡创出低点的情况下，传媒行业的平均 市盈率仍然保持在较高的水平。2 0 0 4 年末，大盘平均市盈率为2 4 倍的水平，较之 2 0 0 3 年末降低了超过3 0 ，而传媒行业的平均市盈率却要高于2 0 0 3 年的市盈率， 考虑到2 0 0 4 年传媒行业内企业的盈利水平略有上升的情况，表明从2 0 0 3 年末到 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 2 0 0 4 年末的一年中，传媒行业内的公司股价较之大盘有非常突出的强势表现。总 之，传媒行业目前发展态势良好，传媒企业也拥有相对较好的融资环境和投资能 力，是属于被投资者看好的一个行业。我们必须在此发展良好的基础之上，通过 传媒企业要主动涉足资本市场，实现传媒与资本互动双赢；跨行业兼并，实现一 业为主、多元经营的发展模式；形成国资、民资、外资同时并举与混合经营的多 元格局等措施，积极构建我国媒体产业多元化经营与投资模式。 3 3 构建我国媒体产业多元化经营与投资模式 3 3 1 主动涉足资本市场，实现传媒与资本互动双赢 长期以来，我国政府对传媒产业的财政包干政策给传媒实体与资本市场之间 筑起了一道“天然屏障 ，使得传媒实体与资本市场隔墙而望，无法联姻；随着政 策的松动，社会闲置资本开始涉足传媒这一有着巨大投资回报的领域，一部分传 媒实体与资本市场已经有了接触，尤其是最近几年的新兴媒体，如新闻周刊、 新财经等媒体都与资本市场有着千丝万缕的联系。实践证明，较早进入资本 市场的传媒实体都取得了飞跃性的发展。他们常用的方式有以下几种：其一，传 媒实体与上市公司合作成立子公司，如湖南电视台1 9 9 9 年与湖南投资( 上市企业， 代码为0 0 0 5 4 8 ) 合作创建湖南卫视财经节目中心，并共同组建具有独立法人资格 的有限责任公司。湖南投资持股4 9 ，湖南电视台则以卫视频道时段所包含的广告 资源作为投资，占5 1 股权。其二，上市公司买断媒体的部分业务，比如广告，上 海的东方明珠1 9 9 4 年2 月挂牌上市，1 9 9 8 年认购上海东方电视台下属东视广告公 司增资扩股的9 0 0 0 万股股权，持股比例达到9 0 ，成为该公司最大股东。增资完 成后，东视广告公司以东方明珠公司投入的4 0 8 亿元资金购买了东方电视台部分 广告权。其三，媒体间接控股上市公司，以“借壳 的方式使传媒业务进入了证 券市场。例如博瑞投资控股四川电器当年，实现净利润2 3 5 8 万元，较上年增长2 9 ， 在资本市场上经历了一系列的资产重组后，传媒资产比重由过去的4 0 左右提高到 9 0 以上，媒体主营业务更为突出，所拥有的资产组合基本上形成了纸质媒体产业 的完整价值链，为自身利用资本市场的优势实现向媒体产业的扩张奠定了坚实的 基础。 3 我国媒体产业多元化经营与投资模式的构建 目前我国传媒产业在资本运作初级阶段主要是有形资本运作、产权资本运作 和金融资本运作，在此过程中存在一些不足之处：首先在对传媒领域资源的优化 配置、国有资产的保值增值、产业结构调整等重大问题的调控能力不强，如很多 传媒金融资本被投放在豪华的办公大楼这样的盆景工程上，而传媒产业的业务资 本却仍严重缺乏；其次，传媒实体同质化竞争现象在各地仍然严重，媒体之间的 价格战也较为盛行；再次，集团虚壳化特征明显，规模优势并没有显现，有些集 团只靠一家子报或一个频道来养活，1 + i 2 的效应没有体现，如大部分报业集团中 的核心党报都是靠集团中的市场报来支撑：最后，有些集团内部产品结构、资源 配置不合理的现象也普遍存在。 要解决这一系列问题，笔者认为，一方面，需要上文所论述的政府的宏观调 控与监管；另一方面，传媒实体应树立现代的资本意识和市场意识，尤其是对于 目前众多还处于观望或“守株待兔 状态的媒体来说，应当迅速转变观念，迈出 雷池，主动与资本市场联姻，借鉴国企改革的成功经验，牢固树立以传媒产业与 资本市场双赢为导向的经营理念，可以综合运用多种资本运营方式，如并购、重 组、上市等，在这一过程中，提高自身的抗风险能力和核心竞争力，最终壮大自 身规模，为我国传媒产业进行更高层次的资本运营奠定坚实的基础。在主动涉足 资本市场过程中，传媒实体应把握现代资本运营的方略，防止误入歧途。因此， 我国传媒实体在资本运营实践中应结合我国目前实际，探索自身的内在运作规律， 走出现存的以下一系列误区：首先，割裂资本运营与业务经营的内在联系，把资 本运营单纯作为游离于业务经营的高级运作形式。其次，将资本运营理解为传媒 资本的简单兼并、重组即资产规模的扩大( 如广电集团的组建) ，然而这种片面的 规模扩张模式，只能是做表面文章，忽视了资本运营的真正内涵，而且在一定程 度上经济规模并不一定就会规模经济。 3 3 2 形成国资、民资、外资同时并举与混合经营的多元格局 经过二十多年的发展，中国已经形成了一个巨大的传媒市场，传媒产业被称 为“2 1 世纪的朝阳产业一，一大批满怀增值欲望的资本对中国传媒产业这一块尚未 被开发的市场跃跃欲试。目前，随着政策的松动外国传媒集团和民营资本己经开 始进入国内传媒市场，这种进入可以说是全方位的，几乎涉及电影、电视、广播、 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 报刊、图书、网络等所有的传媒领域：在电视方面，目前已经有3 0 个境外电视频 道获准在中国有限落地；在报刊方面，i d g 集团的计算机系列报刊、法国阿歇特集 团的时尚杂志等都以不同方式进入了中国市场：民营电视、民营广告公司、民营 影视传播公司、民营网络等都如雨后春笋般涌现出来，其中的佼佼者当数北京银 汉、光线和唐龙国际。 但是，目前国家对外资和民营资本进入都有着严格的进入控制，尽管加入w t o 之后，传媒业的开放程度越来越大，速度越来越快，但这并不意味着中国传媒市 场从此将逐渐成为不设防的“冒险家的乐园 。维亚康姆中国总裁李亦非曾将“在 全球市场上如狼似虎”的国际大传媒集团形容为“中国市场上沉默的羔羊，因为 “中国对外国媒体的限制比对国内媒体的限制更多 。同样，中国政府对民营资本 也有着一样严格的限制，这一系列的限制致使外资和民资不能享受真正的“国民 待遇 ，往往处于被支配地位。从产业经营角度来说，这是违背市场竞争规律的。 事实上，传媒所传播的内容与传媒产业是完全不同的两回事，对传媒内容的有效 监管不需要以全面封闭传媒产业为代价，国家利益的有效维护同样可以在一个相 对开放的传媒产业环境中得以实现。 既然传媒产业一直是外资和民营资本非常看好的领域，笔者认为，要想以加 速度发展中国传媒产业，可以构想充分发挥这两支生力军，形成国有资本、民间 资本和外资并举的多元格局。业内外应该形成这样一种共识：投资经营方姓什么 并不重要，关键要看投资经营方所能带来的资源和效益( 经济效益和社会效益) 。 相关学者认为，传媒产业应当大量吸收社会资本进入，但是必须确保国有资本的 “控股 地位；甚至有些学者认为，对于外资或民资进入传媒业应该持谨慎态度。 国家相关文件也规定：“坚持国有为主，多种经济成分共同发展。坚持国有为主， 充分发挥国有经济在市场的龙头、示范和主导作用，有利于坚持和巩固党在意识 形态领域的领导地位，保证广播电视产业始终坚持社会主义先进文化的前进方向， 带动整个广播影视产业的健康发展。 民营资本和外资有着巨大的发展潜力。以民资为例，2 0 0 2 年，全国电视剧投 资总额2 0 多亿元，其中8 0 来源于民营机构，而且其经济效益也远远高于国有机 构。然而，在当年全国持有长期电视剧制作许可证( 甲种) 的1 2 0 家机构中， 却找不到一家纯正的民营机构，就是在这种合法权益得不到保护、主体地位得不 3 我国媒体产业多元化经营与投资模式的构建 到承认的条件下，民营资本尚且取得了如此令人眩目的成绩，那假设赋予他们与 国资平等的“国民待遇 ，为他们创造更加优良的运作环境，民资和外资必将爆发 出更加巨大的潜力。方面，民资和外资的加入能够弥补日前中国传媒市场信息 资源不足的现状，改变中国传媒目前传播内容雷同的畸形局面，促进传媒产品的 丰富化和多样化：另一方面，又可以带来国际一流的先进传播理念、经营管理模 式、以及资本运营经验，推动中国传媒业的发展；最后，民资、外资的加入必将 激发中国传媒市场的活力，形成国内外各类性质的传媒机构你争我赶，争先恐后， 生气勃勃的竞争气象，突破我国传媒业的发展瓶颈，搏击国际传媒市场。 因此，笔者认为要想形成国资、民资、外资同时并举与混合经营的多元格局( 见 图3 ) ，确保中国传媒业社会效益和经济效益的充分发挥，政府可以尝试建立一个 “传媒改革试验田 ，在那里政府可以顺应市场经济、信息时代和全球经济一体化 发展的必然规律，建立一套行之有效的游戏规则，构建一个让传媒业茁壮成长的 宽松市场环境，让国资、民资和外资在其中进行自由博弈。但有一个前提就是相 关职能部门要确保：无论何种性质的传媒实体，都必须维护媒体社会主义新闻事 业的宗旨不变，必须维护国家利益和满足人民群众日益增长的精神文化需要。如 果这一试验能够使我国传媒产业资源得到重新整合与优化配置，最终形成一种良 性循环的格局，这一模式就可以尝试在全国范围内逐步推广。 控股5 1 民营+ 外资4 9 图9 国资、民资、外资同时并举与混合经营的多元格局 我国传媒业多元化投资经营发展模式研究 3 3 3 跨行业兼并，实现一业为主、多元经营的发展模式 所谓一业为主，是指经营报业、广播电视、出版等为主，即经营报纸、广播 电视、书籍、期刊的出版发行、广告以及其它信息等。所谓多元经营是指根据传 媒产业主业的实力去经营传媒主业以外的其它业务活动，来弥补传媒业经营的不 足，常见的经营项目可以有：对外承揽印刷业务、节目制作、开办照相馆和彩照 扩印业务、投资开办宾馆、饭店、招待所、甚至开始涉足商业、房地产、汽车业 等领域。值得注意的是多元化经营固然可以规避风险，不让鸡蛋一次性全部摔碎， 但是如果处理不好其与主营业务的关系就可能会分散传媒集团的人力、财力和物 力，影响主营业务的发展。在国内外传媒集团经营的实践中教训应该是深刻的。 如2 0 世纪6 0 年代后期，日本的每日新闻为了增加自身的经济实力，曾大力 发展多种经营，子公司一度超过1 0 0 家，但由于摊子铺得过大，经营效率低下， 出现巨额赤字，“多种经营 反而影响了主业“报业经营 。在国内，原南方日 报社的教训就是一个典型例证。南方日报社曾在短短三四年内大量投资于与报业 毫不相干的产业，亏损1 4 亿多元。如投资近5 0 0 0 万元建设一家制药公司，投资 4 0 0 0 万元和几百公里外的偏僻地区联办两家水泥厂，投资近2 0 0 0 万元到三水与当 地镇办企业联办瓷片厂，投资上千万元到海南搞房地产，投资3 0 0 万元到东莞联 办食品厂，不但赚不到钱，还作为股东背上了沉重的债务。惨痛的教训使报社负 责人认识到：作为报业的经营者，在思维定位上，一定不能离开报业这条生命线 去思考发展报业经济的问题，否则就是舍本求末，容易走上歧途圆。那么我国传媒 产业是不是就应该因此而排斥多元化经营昵? 显然不是，因为传媒传播业务为主与多元发展实质上并不矛盾，关键是要处 理好二者之间的关系，这一关系应当是：以传媒传播业务为主，适当开展多元化 经营，其需要把握的重要原则是不进入没有可能形成新竞争优势和不能产生新的 利润增长点的行业或产品。而应依托原有基础，逐步稳妥地拓展，先围绕原有产 业及相关产业拓展，逐步传递到其他产业，这样，才能在每开展一个新行业时， 都形成新的优势。这是培育传媒集团核心竞争力的有效途径，是我国传媒产业做 大做强的最终途径。从国内外传媒集团的经验与教训中发现，主营业务是否突出， o 张国良，当代日本大众传播产业结构的新变化，新闻与传播研究1 9 9 4 年，第3 期 。钟广明，发展报业须紧紧围绕主业经济做文章一对报业经营的一点体会 ，当代传播 ，2 0 0 0 年，第5 期 一3 0 3 我国媒体产业多元化经营与投资模式的构建 是否具有竞争优势可以视为传媒集团是否具有核心竞争力的重要标志。全球最受 赞美的传媒娱乐集团维亚康姆成功的经营要诀便是处理好主业和多元化经营之间 的关系：坚持以电影、电视、音乐等传媒产业为核心，在此基础上选择优秀产业、 快速增长的优质产业进入，通过品牌经营不断扩大衍生利益，实现规模经济和范 围经济。因此，笔者认为，多元经营固然必不可少，但是传媒