伟业顾问天津语态村地产项目分析报告.ppt

打造学府新区城市人居生活典范 学府新区 知本人居 宏观环境区域环境产品市场产品定位 营销推广建议销售培训合作方式建议 目标客群确立客群心理动机客户特点描述客户共性提炼 思考模型 知识 科学本位 建筑 客观实体 嫁接 转化 知本西部生活新区 建筑是感性的 似沉思的学者 需要我们去揣测 了解 知本经济时代下的高新建筑将成为新文化积淀的产物 知本西部 另一个建筑时代的诞生 目的 让我们产生寻找的原动力 所以 在发现机会之间 让我们先看看市场这个大环境 WHERE 我们在那 市场 天津宏观市场分析西青市场价值分析片区现状分析 1 北方经济中心 被确定为天津城市发展方向 城市总体功能和发展动力已经明确 城市解读 城市职能 国际现代制造业基地北方国际航运中心 航空枢纽港 区域综合交通枢纽北方国际物流和会展中心以金融商贸 科技信息 文化教育为主的区域性服务中心以近代史迹为特点的国家历史文化名城 贸易金融 物流成为未来城市发展新兴动力环渤海经济圈地位显现 GDP的稳定增长促进城建步伐加快 宏观经济指标 住宅施工面积 20 6 住宅竣工面积 14 4 各经济指标的稳定增长支撑各项城建稳步落实 同时推动天津住宅建设步入高速发展阶段 城市建设指标 目前 天津房地产市场走势良好 处于平稳上升状态 住宅发展状况 2004 2006年天津市商品住宅供需变化 住宅新增供应量 13 1 住宅成交量 4 5 成交均价 20 7 供应市场现状 07年天津房地产将持续加大房产建设力度 同时价格保持坚挺 预计新开工面积达2100万米 商品住宅均价涨幅将控制在10 左右 住宅1600万平方米 公建500万平方米 07年 天津市的市场整体供应量将有显著提升 房地产新开工项目与去年相比增长10 5 在市场供应持续发力的情况下 价格指标仍将持续攀升 未来市场发展 l房地产E网房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 房地产E网 倾力打造房地产物业管理资料库 汇聚海量的免费管理资料 倍讯易 蓟县 宝坻 武清 宁河 汉沽 西青 津南 静海 大港 京津新城和团泊新城 天津城市总体规划中明确了天津由中心城区和滨海新区核心区主副中心 新城中心镇和一般建制镇组成的四级城镇体系 11座新城是天津 一轴两带三区 市域空间布局及城市发展轴带上的重要节点 承担疏解中心城人口 聚集新的产业 带动区域城镇发展的任务 处于第三级的11个新城分别为 城建总体规划 中心城区 环城区域 商务商贸核心区 大型配套居住区 滨海新区 工业物流核心区 未来天津楼市外扩步伐加快 使得中等收入客群置业向城市边缘发散 也体现中坚购买力正逐步向环城区域导入 政策引导城市建设向环城区域发散 构筑新城市格局 城市发展格局 未来两年天津楼市外扩步伐加快 特别东移西扩的战略布局使未来城市人居导向性更加鲜明 而就目前天津市环城区域现状而言以西南部为先发开发区域 市中心 环城区域建设是多维市镇模式的第一步 城建发展趋势 天津房地产市场高速发展 城市版图向外扩张 向东 西 南发展 高端产品回归市中心 中档安居型产品向外发散 市中心高层为主流 市郊小高层为主流 西部 南部片区成为房地产投资热点西青区已经成为城市发展的热点地区 普通改善型项目单价保持稳定 中心区域公寓单价继续上升 边缘组团价格持续上升 产品趋势 价格趋势 重点区域 发展现状 宏观市场量化总结 市场 天津宏观市场分析西青市场价值分析片区现状分析 1 环绕南开 河西两大市内高端区 西青区位于天津市区西南部 总面积570平方公里 辖七镇两街 常住人口45万 区域自身加快商贸布局和业态调整 当前已成为天津市城市化进程步伐最快的环城城区 天津城区东移西扩重要战略布点 西青区域概况 市场成交量显著上升 表明随着区域建设的初具模型 市场认可度显著提高 而区域价格也直线上升 金厦水语花城 新都庄园 假日风景等大批大盘的同时上市使西青区05年供应量大幅攀高 同时 多个别墅项目也纷纷入市 拉升区域价值 随着南开及河西区的大力开发逐步向外泛化 使得04年后的西青区正式进入大力开发阶段 多年打造使西青区成为基础优势最强 也是成长力最显著的环城区 随着规划落实的逐步到位 西青区区域建设将持续提速 西青区住宅发展状况 大学城坂块 中北镇坂块 后梅江坂块 区政府坂块 新市镇坂块 西青区被划分为七镇两街 而随着区域的逐渐升温住宅板块逐渐裂变为五大居住组团 各组团板块特色鲜明 中北镇和后梅江板块是区域最早形成的居住板块 也是带动整个西青区高速开发的大型组团 而杨柳青政府 大学城和新市镇区域也坐享两大成熟板块带来开发热潮 成为日后建设的新热点 西青区住宅发展状况 新都荘园 天房美域 社会山 大地12城 八栋适家 玛歌庄园 唐郡 梅江康城 莱茵小镇 假日风景 水语花城 华亭国际 景福花园 小镇西西里 欢乐嘉庭 本案 亲亲家园 洛卡小镇 西青区代表项目 区域内各板块均有存量 中北镇板块及大学城板块存量较多且已达到240万平米 可见 两大板块内部未来竞争激烈 产品量化分析 各板块基本存在一定程度的 同质性 主要以多层洋房 高层 小高层等宜居产品为主 价格量化分析 项目单价基本上在4500 5000元 平米之间 区域内价格拉升空间较大 别墅产品价格拉升突破11000元 平米 西青区域各板块描摹 从土地一级市场成交情况来看 区域成交地块主要集中在中部及东南部 说明靠近环线的区域将呈持续开发阶段 07年土地成交集中在西青区的北部且主要以商业用地 公建 为主 说明区域内相对成熟居住板块下 商业及公建将在未来阶段市场内上市放量 区域潜在市场供应量化分析 2006年成交地块 2007年成交地块 随着西 南两大组团的持续大力开发 也带动周边区域大热 同时 政府规划的大学城 新市镇板块正成为连接西青区一体化发展的中心结点 西青区在依托梅江 奥体高端板块的发散建设逐步形成了南部中高端板块 以中北镇为核心的西部新城也逐步彰显规模 西青区未来发展趋势 市场 天津宏观市场分析西青市场价值分析片区现状分析 1 将对以上项目从体量 产品 价格 成交和客群几个维度来进行分析 就本案位置 划订周边几个样本项目进行相对详细的分析 体量量化分析 环线内及靠近南开项目已基本进入其开发后期且余量较少 如阳光100 而大学城板块周边项目有待继续开发 项目有一定的存量 周边项目目前整体上市量约为163万平米 未上市量亦达到了104万平米 区域项目量化指标分析 产品类型相对丰富 容积率较低 多为打造舒适的居住环境 多层洋房及小高层区域板块市场供应主力且市场的认可度较高 产品户型主要以二居为市场主力 面积跨度在90 120平米左右 因70 90政策的出现 未来区域内产品亦将以90平米以下中小户型为主 亦将加速区域板块的成熟及开发速度 产品量化分析 区域周边主要以多层洋房及小高层为市场供应主力 且市场认可度较高 随着城市外化进程的加快 区域的板块成熟及开发速度将继续提速 市场竞争趋于激烈 区域项目产品分析 单价量化分析 项目单价受到其地理及所距中心城区的距离呈梯次变化 同时 环线交通及路网基础规划亦成为决定项目单价的主要因素 总价量化分析 样本项目中 天房美域一枝独秀 总价较高 其余项目总价基本总价控制在30 45万之间 可见其周边的购买力有待刺激 区域项目价格特征分析 价格量化分析 样本项目受所处环线位置及周边地理环境的影响 以环线为基点 由内到外呈梯次分布 随着路网规划的实施 区域内项目价格将逐步拉升 区域以80 100平米左右两居产品最为热销 除河西两个项目相对高端外 各在售项目产品趋同质化 阳光100的品牌实力及大盘优势 使其成为区域内的代表 同时项目在局部产品 同质化 的条件下 意突出各自特点 板块的日渐成熟 项目成交量亦有一定幅度的增长 样本项目主力产品存在一定的 同质化 现象 局部市场竞争压力过大 区域项目成交分析 目前区域样本项目客群主要以华苑及南开客群为主 现已辐射至河西等中心城区 随着新城镇的规划的实施 未来西青区的城市功能格局的变化以及西青区的大量土地储备 使其成为未来天津市场供应主力 客户置业区域来源上区域范围更加广泛 区域项目客户分析 产品 2 项目解读产品规划 项目地块概况 位于西青区于台村毗邻津涞公路 津涞公路过外环线800米 地块形状 南北 不规则形状地表现状 平整结束东至 规划路西至 规划路南至 规划路北至 丰产河 距津涞公路400米 宗地现状分析 津涞公路与外环交口 津涞公路与光明路交口 宗地内还迁房 准现房 宗地周边具一定居住氛围 但档次相对较低 地块位于于台村周边多个农村自建用房当前区域居住档次较低地块北部临河 宗地周边环境分析 周边主要是以农贸市场及附近村庄的小商铺为主 同时项目北部津涞公路以南为自发性农贸市场 宗地周边生活配套设施相对落后且较不完善 缺少一定程度商业氛围 区域内有于庄村小学 周边西部配有一中学 而大学城正位于该片区的西部位置 宗地周边配套状况 周边道路状况一般 从津涞公路进入项目地块的道路较差 为部分土路 公交线路829路 953路 9路 便民1路 可达大胡同 天津站 中心公园 宗地毗邻干道 周边道路有待完善 宗地周边道路及交通状况 产品 2 项目解读产品规划 规划概况 该项目共分2期开发 地块北侧为还迁住宅 一期占地面积9 7万平方米 建筑面积约14万平方米 宗地现状 此次仅做项目一期产品规划 地块规划解读 做满容积率 1 5 在做满容积率的情况下 项目中可能的产品组合为 小高层 洋房产品 地块规划建议 小高层 标准层每层二户 保证户型南北通透洋房 4 5层 首层花园入户 顶层退台 赠送客户露台面积 楼型建议 早期住宅 对项目品质的负面影响 回迁住宅 与一期产品间需形成过渡 产品档次差异不宜过大 地块西侧 东侧布置小高层产品 地块中部 南侧布置洋房产品 产品分布建议 户型配比建议 洋房 小高层 户型建议 户型建议 配套商业布置在东侧临路一侧及南侧与二期的过渡区会所设置在一期地块东南处 商业配套 商品特点适于小店铺分割 80 200平米赠送地下一层层数 地上1 2层线性分布 交通组织 主入口设置在一期用地临路一侧南端一 二期之间规划道路考虑设置地面停车 绿化率 不小于35 现代园林设计流水小溪 叠水弯桥 移步换景 精巧细致处见生活品质 充足的绿地面积 于精细处见用心 于精巧处见品味 于精工处见品质 景观设计应充分考虑到地块现状 以文化小品 文化广场等营造小范围的景观中心 并相互呼应 相互衬托 形成贯穿整个小区的景观带 实现处处有景观 处处有景致的良好氛围 项目园林建议 金玉其外 生态 环保简洁中不乏精致 现代中不乏精粹 简洁现代的产品设计配以天然的石材 环保涂料 玻璃相组合 采用对比 相近的色系搭配营造的立面感 体现高层建筑挺阔气度 提升项目档次 塑造区域地标 产品外观建议 一种赋予时代而超越现实的新学府知本生活蓝本激情呈现 时尚的 和谐的 文化的 项目市场形象定位 学府名邸 当红不让 UniversitycomfortableCommunityWhenisreddoesnotlet 学府 氛围营造 文化积淀 府院气息 名邸 名校优区 空间私享 知本生活 项目的定位 从感性上描述一种距繁华不远 离文化很近的知本高尚社区 赋予项目更高可塑性及亲和性 客户 3 目标客户解读 客群锁定 鉴于政策的引导及区域市场的反应 针对我们项目所处的位置及自身的特点 锁定我们目标客群 大学城高知人才 未来投资客 高资人群 政策引导倾斜 城市人口泛化 市场钢性需求 城市职能转化 新城镇计划 新城镇计划 区域市场泛化 未来柔性需求 华苑产业园高科人员 适婚群族 高学历 大学城区域人口 拉动 泛华苑 泛梅江奥体和中北镇区域客群 南开 河西区域人群 必然 吸引 引导 目标客群动态演变过程 周边高等学府中的高知人群 他们要求工作区与生活区交通的方便性与可达性 生活配套设施的成熟 便利性 他们注重生活氛围 要求有一个宜居 健康 舒适的家园 以满足他们生活品质的提高 地缘区域 大学城 天津未来教育核心区 客群特征描述 高知人群 周遍乡镇政府官员 工业园区高层人群 华苑产业园区工作或居住的白领和高级管理人群 他们注重生活的品质 同时渴望享受学府氛围 追求品质 渴望知识的滋养 近端区域客户 产业园 居住园 客群特征描述 高科 高官 非地缘客户 面向全天津 渴望知识涵养 望子成龙的 属升级置业需求 投资意识强 对本项目的升值充满信心 属多次置业人群 考虑度假 养老客群占一定比例 区域特征较分散 区域来源集中在天津老城区 客群特征描述 高资人群 他们是知识的领悟者 是科技的领跑者 是社会的一群中坚力量 他们已经获得一定的成就 但却仍在为更好的生存和资本积累而努力 他们注重工作价值的实现与生活乐趣享受 因此 他们会为了实现自我而不断进取 在进取的过程中不断体会自身价值实现的乐趣 追求知识 享受生活的理性消费人群 目标客群定位 营销策略 4 销售目标确立营销推广策略销售培训及督导 执行力于案场管理 一直是伟业关注的重点 也是我们专业态度所在 也是我们在实操经验中努力的收获 项目实现总销售额约10亿元 项目整体实现销售均价约6800元 平方米左右 项目整体销售周期约24个月 备注 前提为该项目于2008年3月开盘 总推广费用约 146230平米 6800元 2 2000万元 销售目标 推售产品 价格 面积 产品推售建议 营销策略 4 销售目标确立营销推广策略销售培训及督导 执行力于案场管理 一直是伟业关注的重点 也是我们专业态度所在 也是我们在实操经验中努力的收获 四两拨千斤 小网捞大鱼 蓄势 把脉 撒小网 借力 做秀 多布网 堡垒 升华 全收网 北拥西部新城 东拓中心城区 群力齐策动 一网全打尽 营销推广策略原则 第一招 四两拨千斤 小网捞大鱼 小范围 精准营销 区域诱导 范围锁定 精准营销 城市势能转化 客群向外扩散 区域规划诱导 客群范围初锁定 下网撒饵 引发局部市场关注 围圆打点 点式营销 系数精准 引发首批人群 大学城高知人群及周边地缘性高官客户 阶段 学府新区 知本人居 UniversitydevelopedareaKnowledgemyselftooccupy 人文学府 知本血统 阶段市场形象主诉 第二步 北拥西部新城 东拓中心城区 北拥东拓 区域泛化 打拉结合 北拥东拓 市场泛化 体验式营销拉动 情景推动 打拉结合 区域共振 北拥西部新城 东拓中心城区 目标客群范围泛化 泛化区域 全城引爆 造成市场频繁振当波次 泛华苑及南开 河西区域内客群 阶段 优越空间 喜悦生活 Superiorspace joyfullife 阶段市场形象主诉 空间想象 品质生活 第三步 群力齐策动 一网全打尽 群力策动 一网打尽 群里策动 事件推动 一网打尽 气囊效应 形成销售气场 集群效应泛起 事件推动 项目与市场及客群进行双向沟通 合力收网 最大化转化目标客户 达成快速成交 客群范围最大程度泛化 项目销售最大化 阶段 营销策略 销售目标确立营销推广策略销售培训及督导 执行力于案场管理 一直是伟业关注的重点 也是我们专业态度所在 也是我们在实操经验中努力的收获 4 在产品已定的情况下我们需要更加专业的服务和销售团队的配合 从而达成产品迅速消化的目的 专业的营销队伍 伟业顾问将派出有着丰富的项目销售经验的业务体组成本项目的销售团队 他们深刻了解购房者真正的购买需求 购买心理 以及生活习惯和消费特征 对于如何开拓市场 寻找有效沟通的渠道有着深刻认识 并且长期保持着活跃的销售关系 业务体 项目销售的成败所在 伟业顾问高素质 专业的销售队伍 是增强销售成功率根本因素 资讯研究伟业天津市场研究部门针对天津房地产市