房地产企业品牌战略分析报告.ppt

企业品牌战略分析报告 21世纪的企业只有依靠品牌竞争了 因为除此之外他们一无所有 彼得 德鲁克 前言 在市场经济发展日趋深化的今天 品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知 品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝 目录 一 企业品牌策略解析 二 房地产品牌策略之路 三 企业品牌案例解析 四 企业品牌策略之道 一 企业品牌策略解析 品牌的基本含义 品牌是指打算用来识别一个 或一群 卖主的货物或劳务的名称 术语 记号 象征 设计或其组合 并打算用来区别一个 或一群 卖主或其竞争者 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义 事实上 现在的品牌含义已大大地被拓展了 它已与企业的整体形象联系起来 是企业的 脸面 即企业形象 一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感 最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同 从而能够提高企业的整体形象 因此 品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品 再利用核心产品创立企业品牌形象 最终提高企业整体形象的一种战略 是企业用来参与市场竞争的一种手段 品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总 企业经营的目标是什么 答案是 品牌的市场占有率 这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性 特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态 所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场 市场竞争的环境 手段与过去相比都发生了很大的变化 特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态 所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场 市场竞争的环境 手段与过去相比都发生了很大的变化 在这种新情况下 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争 还包括品牌的竞争 可以说 未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝 事实上 许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略 可口可乐 百事可乐 麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的 即创立属于自己的名牌产品 并把它作为一种开拓市场的手段 最终占领市场 而且 由于名牌的综合带动作用十分巨大 外向度也相当高 所以往往是一个产品的牌子创立后 逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展 特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天 企业有没有建立自己的品牌战略 企业有没有自己的品牌 品牌形象如何已变得十分重要 可以说品牌是企业进入市场 占领市场的武器 而且 在企业的发展过程中 品牌与企业产品价格有着十分密切的关系 产品价格始终影响到企业的销售收入及利润 而决定产品售价的除了产品的性能 技术含量 用途等之外 往往还存在一个无形的东西 那就是企业的品牌 以商品售价为例 同一种类型商品 名牌产品与普通商品的售价可相差数倍 又如同样质地的衬衫 世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍 由此不难看出 品牌作为企业的无形资产 是企业的一笔巨大财富 在贸易场上 商家挑选某牌子的产品 只要这产品有优良的质量 只要这质量在消费者心中产生了信誉 这品牌就有了价值 即使价格相对其他同类产品要高很多 消费者仍买它 并把它的高价作为一种高贵身份的象征 如服装中的 皮尔卡丹 阿迪达斯 汽车中的 劳斯来斯 奔驰 一样 都能给企业带来滚滚财源 二 房地产品牌策略之路 房地产发展之路 在人们的日常生活中 吃 住 行是主要的消费需求 并且三者的需求层次是阶梯上升的 往往随着人们生活水平的提高 后两者的需求就会变得更为重要 我国的房地产业在改革开放以后 特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展 已经成为国民经济六大支柱产业之一 由于房地产的不动产 高投入 消费时期长的特点 使得消费者在选购房子的时候 介入程度会很高 市场搜寻更广泛 根据一项研究结果 绝大多数消费者会按照 遗憾最小原则 来进行购买房产决策 在面临多种选择时 总是竭力避免购买后遗憾 而品牌作为一种标记 高质量的象征 身份的标志 价值的体现 就能够提供一种品牌承诺 减少消费者的购后遗憾 加速购买行为的发生 因此 对房地产行业来说 品牌就显得尤为重要 房地产品牌策略 品牌理念之争 中国房地产业发展4个阶段 由此可看出我国房地产业的发展经历了地段竞争 规划竞争 概念竞争 品牌竞争四个阶段 对品牌的认识是逐步加深 日渐系统的 但就目前我国房地产业品牌现状而言 并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段 而是呈现出不平衡的发展状态 不同的房地产企业的品牌理念并不相同 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段 规划竞争 概念竞争 品牌竞争并存 按照王石的划分方法 可以将目前我国房地产公司分为 项目公司产品公司品牌公司 指品牌驱动型公司 该类型的公司在中国是凤毛麟角 以规划竞争 概念竞争为主导战略的公司 大部分房地产公司都属于这种类型的公司 房地产品牌策略 概念与品牌 概念不同于品牌 但通过对概念的提炼 可以上升为项目品牌的核心价值 而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求 房地产业经常出现的术语 指的是提出一种全新的概念和主张 通过对这种概念的包装 达到销售的目的 概念 如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园 早期提出了 运动 的概念 这就是概念竞争的体现 但奥园后来通过有效的品牌管理 将 运动 概念提升为奥园品牌的核心价值 以一句 运动就在家门口 的品牌理念 塑造了奥园强势品牌的形象 一个好地产概念的提出确实可以给开发商带来巨大的利益 但单纯依靠概念的经营偶然性太大 容易抄袭 并缺少系统性与连续性 目前我国以xx花园 世纪xx xx苑 都市名园之类命名的楼盘比比皆是 各房地产开发商为了想一个概念 找到房地产项目的 卖点 亮点 可以说是苦思冥想 往往一个概念出笼 纷纷效仿 如果企业是品牌驱动型的 就可以依靠系统 科学的品牌管理 将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播 建立起强有力的品牌联想与品牌个性 取得差异化的竞争优势 房地产品牌策略 品牌昭示未来 品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略 企业的经营活动以品牌为核心 一切活动的目标就是提升品牌价值 塑造品牌的强势地位 这是未来房地产发展的趋势 卖的不是房子 而是一种情感与文化 实现的是品牌与消费者的情感沟通 带给消费者的是一种体验 而品牌此时已经发展成为情感品牌 品牌的作用无容置疑 一项相关的调查表明 对于同质楼盘 有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖上千元 市场仍能接受 房地产作为地域性很强的特殊商品 在跨域拓展的过程中 品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势 万科 顺弛 等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注 媒体长言热语的追捧足以使企业 手未出而占先机 令对手 未战身先寒 三 企业品牌策略经典案例解读 万科地产 让建筑赞美生命 万科品牌战略探析 从一个简单经营科教仪器的小企业到专营房地产业务的上市公司 从一个籍籍无名的商界小卒到举足轻重的房地产业领跑者 万科 成长的轨迹不知曾被多少业内人士描画 究竟万科有何良策得以含笑一路走来 其成功的背后拥有怎样的秘密 我们试图以浅薄之力在 读 万科的过程中 对万科加以品味 以期得益于己 于人 思想有多远 我们就能走多远 似乎带有唯心的色彩 但仔细考量还是很有道理的 万科一路走来一直适时而变 从多元化到专业化的调整再到今天的战略转型 每一步的迈出都是在其 思想 的指引下 这一 思想 就是万科的一系列战略 是万科成功的奥秘所在 我们先从万科品牌战略说起 万科品牌之路 项目品牌 物业品牌 万科 成立于1984年 起初经营科教仪器 1988年完成股份制改造 同年介入房地产领域 1991年1月在深圳证券交易所挂牌交易 1992年公司确立以房地产为核心业务的发展战略 并将城市居民住宅作为主导开发方向 万科品牌之路由此展开 万科企业品牌建设历程 1 按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段 第一阶段 1988 2001年 子品牌建设 产品和物业管理 在全国各地建立知名项目 异地复制产品 学习索尼售后服务塑造物业管理品牌 集中资源创立物业管理品牌 第二阶段 2001 2005年 系统品牌整合围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统的品牌传播体系 2 按企业发展战略规划分为三个阶段 第一阶段 1984 1994年 塑造物业管理品牌万科企业战略发展的第一个十年 学习日本索尼公司的 营销 和 售后服务 理念 万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式 率先在国内房地产业引入专业售后服务体系 物业管理 第二阶段 1994 2004年 客户服务维系企业品牌万科企业战略发展的第二个十年里 即从多元化转向专业化的进程中 学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基 重视产品品质和对客户的经营理念 学习新鸿基 新地会 成立国内第一个维护客户关系 提供增值服务的 万客会 第三阶段 2004年 至今 提高品牌的忠诚度万科企业战略发展的第二个十年里 开始美国最大的房地产开发企业PulteHomes 普尔特住宅集团 具体表现为 学习普尔特11类客户细分 锁定终身客户 延长产品线 以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求 万科学习普尔特 尽量提高客户忠诚度 塑造持续的企业品牌 万科品牌的打造 如同服装 腰带 皮包 手表一样 房地产同样缺少不了品牌 一个优秀的品牌能够建立与顾客长久的联系 能够数年如一日的保持消费者的忠实度 能够创造最具竞争力的 绝缘体 能够支持更高的价位 能够为其后发产品抢占市场开设绿色通道 万科是一个很好的先例 一 用专业打造品牌 成就一个优秀的品牌 首先要专注于该行业 我们之所以不会把肯德基和修鞋钉掌联系在一起 是因为我们深知前者致力于快餐业而非其它 只有 钻 进自己的行业 才能打出自己的品牌 可是如果到处乱 钻 品牌的影响力也不会得到提升 海尔家电 可谓名扬四海 但说到房地产大概不会有太多人买海尔的帐 我们不是说海尔 加法 模式错误 但以己之短博他人之长实非明智之举 与海尔加法不同 万科走的是减法路线 1992年之前 万科经营业务涉及进出口贸易 影视 广告 印刷 房地产 机加工 电气工程等多个门类 曾被内部人称为 四大结构 十大部门 但从1992起万科一路瘦身 一改之前多元并进 机构冗杂的局面 轻装上阵 集中资源专注于房地产行业 并将城市居民住宅作为主导开发方向 制定 3 X 发展模式 以长三角 珠三角和环渤海地带及沈阳 成都 重庆等内陆城市为发展区域 着手向专业化的房地产企业转型 这一战略抉择对于万科来说是正确的 专业化的经营为其树立品牌带来了极大的优势 1992年 万科在上海 深圳 北京 天津 沈阳 成都等地推出大规模居民住宅小区 形成 万科城市花园 系列品牌 1998年起又相继在深圳 沈阳 武汉 天津推出 花园新城 四季花城 系列品牌 2002年公司正式启动 建筑无限生活 品牌战略 试图去抓住消费者的消费体验及个人需求 监测业主满意度 将市场更加细分 万科品牌之路亦纳入专业化 规范化的轨道 二 用品质保障品牌 产品品质是品牌的重要保障 优秀的品质对于品牌的推广起到积极的作用 万科是成为业内第一个通过ISO9000国际体系认证的企业 万科基于地产行业的特点 分解了对于地产品质的理解 在万科看来 地产的品质由三方面凸显出来 一是房地产自身的质量品质 二是基于地产的生活方式品质 三是地产环境即所在城市的文化内涵品质 相对那些品质不高的地产企业 万科的品质保证打动了客户 而这也使万科收获了更好的品牌联想 万科对于地产生活方式品质的理解是 社区开发不仅仅是自身所居住的百八十平方的房子内的环境 同样包括了社区附近的环境 譬如社区公园 游泳池 游乐场和草坪 属于第三场所的这些辅助设施其实是房产的重要组成部分 可以想象 一处好的地产当然辅之以良好的环境 万科努力建造优美家园 做好第三场所的规划 环境优美的附加品质吸引了更多的业主 城市的文化品质对于住宅的影响也是地产品质的又一部分 万科认为 在今天的城市化方面 上海 北京学纽约 中等城市学上海和北京 城市虽千篇一律的发展 但是每个城市还是保留了自身的特点 基于这些特点 万科需要寻找城市文化的切合点 寻找城市业主相对应的生活方式 城市文化同样是地产品质的体现 只是这一部分目前还未重视起来 万科房产优良的品质助力了房地产的销售 品质获取了业主的信任 在业主的心目中建立起良好品牌形象 三 用服务赢得品牌 万科在打造产品品牌的同时 也十分重视物业品牌的打造 两种品牌的组合互动不断提升了企业的知名度 客户是万科永远的伙伴 是最稀缺的资源 是万科存在的全部理由 公司秉承 全心全意全为您 的服务理念在服务模式上不断求索 1992年万科开发天景花园时学习SONY 索尼 公司经验 在房地产业率先引进物业管理 推行由业主参与小区物业管理的 共管式 模式 并成立了国内首家 业主委员会 这一模式被定义为 业主自治与专业服务结合 的管理模式 在同行业中普遍得到推广 1994年万科在荔景大厦推出 酒店式 管理模式 进一步寓管理于服务中 1997年在万科城市花园首创 无人化 管理模式 将专业化的服务与楼宇智能化管理有机的结合在一起 1999年在万科俊园推出 个性化 管理服务模式 将物业管理服务的内涵提升到一个新的层次 2001年万科又推出 同心圆计划 邻里守望 区域客户助理 等服务模式 2007年6月下旬 万科在服务方面又有新动向 在全国20个城市 其属下的 物业管理公司 统一更名为 物业服务公司 虽只有两字之差 却包含着万科服务理念的精进 万科全面服务的形象逐渐明晰 万科将畅通客户沟通渠道 反馈业主意见 不断改进产品 着重以服务打造品牌 服务给于万科品牌发展更大的外延 支撑万科品牌的六大支柱 一 户型作为房地产产品质量的核心表现之一 户型设计直接决定着购买者购买动机的强弱 在营销推广中也是客户首先关注的方面 万科在户型设计上首先考虑地域性因素差异 包括区域文化 生活方式 习惯等 例如在东北 北京地区 京城文化和北方粗犷 豪爽的黑土地文化 使具有购买中高档商品房的人士 一般偏好大和气派的户型设计概念 而在上海 海派文化的典雅和精明 又使其追求划算和体面的结合 而深圳的移民文化 则呈现出多样化需求的特点 其次 户型设计的精细化体现 人文理念 卫生间细节设计 电源插座高低设计等等无一不流露出万科以人为本的服务理念 再次 适时调整户型持续保持产品高销量 例如上海城市花园的二房打通 小平层改复式 大复式改平层 真正做到户型定位于市场需求 那么不畅销的经过及时调整也变得畅销了 二 小区环境万科提倡 与环境共生 根据楼盘所处的环境差异在社区配套等细节上加以变化 例如万科最早形成的 城市花园 系列 地块都处于城乡结合部 容积率相对较低 建筑风格以现代 欧陆为主 但北京城市花园采用德国民居的建筑风格 坡屋顶 红砖墙 整个建筑群与周围自然环境和谐统一 天津城市花园由中高层公寓和花园洋房组成 拥有大面积花园绿地 深圳景田城市花园引入围合式规划设计概念 重彩勾画景观环境 桂苑城市花园以鲜艳清丽的色彩 高低错落的建筑和独到的万科人文 组成了围合式景观社区 三 工程质量好的品牌 一定要有好的质量做根本支撑 质量被称为是万科的生命线 董事长王石曾经说过 我们对于自己产品的1 的失误或许就成为业主100 的损失 在楼体建筑上万科讲究质量第一 在细节处理上万科同样追求质量上乘 一个水龙头 一个密封胶条无不反映万科质量的卓越 四 物业管理万科从涉足房地产开始就格外注重物业的管理 并以此为突破点提升企业的识别力 地面没有纸屑烟头 游泳池的水可以喝 等点点滴滴物业管理细节塑造了万科品牌的美誉度 也为万科赢得了一项项荣誉 万科物业管理公司辖下的住宅小区中 获得全国城市物业管理优秀示范小区称号 获得 省优 市优 称号的比比皆是 五 社区文化每个社区可以拥有各自不同的建筑气质 但是相信每个业主都希望自己居住的社区是一个放松 开放 健康的和谐空间 万科总是力求使造就打造的社区成为城市中一道健康 文明 和谐的人文风景 为满足业主的精神文化需求 支持社区文化建设 万科自2003年起设立了专门的社区文化经费 协助社区策划组织如社区嘉年华 社区业主运动会等大型社区文体活动 万科还关注社区内日常的精神文明建设 引导更多的业主参与到融洽和谐邻里关系的文明社区共建中来 在万科社区 人们心中不仅仅有自己的小家 更积极参与打造和谐的社区之家 万科社区中的 邻居 也不仅仅只是比邻而居 而是一起分享生活愉悦的伙伴 万科为营造社区文化而进行的持续 积极的行动也获得了业主的认同 60 以上的业主愿意推荐自己的亲友到万科社区居住 六 知名度万科知名度的建立一方面在于基本信息的重复见面及公关的运用 频繁的媒体传播可增加熟悉度 熟悉可引发客户好感 吸引其消费 另一方面在于王石先生的个人魅力使万科知名度得以提升 知名度是一种认同 同时也是一种承诺 大品牌的印象 有品质的保证感 有普遍的市场口碑 能在客户购买时 成为其考虑的要素 知名度的不断提升 使得万科品牌的影响范围不断扩大 反过来又促进了万科品牌的进一步打造 万科品牌发展战略 一种品牌的诞生 有时候并不是因为从一开始就具有强烈的品牌意识 这种意识更多时候是在企业不断发展 实力不断增强的过程中逐渐萌发出来 并随着市场环境的恶化变得越来越迫切 万科经过二十多年的发展 集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌 然而上述两种品牌的简单叠加不等同于万科品牌 企业品牌 的完美呈现 万科在一些城市参与了 廉租房 建设 这些城市人民对万科的认知度和 万科俊园 人民对万科的认知度显然不具可比性 因为项目品牌及物业品牌作为实际效应具有地域性限制 要突破这种地域性限制完成万科全国扩张 就要求重新审视 品牌 是企业品牌而非项目品牌及物业品牌 正是在这种背景下 万科 品牌发展战略 提上了日程 融侨集团 好房子融侨造地产20年品牌战略扩张 从品牌意识到品牌基础 融侨品牌的核心思路 从福州到西部到全国 地处 由80年代 发展而来在福州城市化进程中的作用与影响西南 融侨重庆的大盘效应西北 与西安紫薇的借船出海 发源地 福州 异地重点标志 重庆西部联动 重庆到西安 全国化发展 融侨历史发展沿革 融侨集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年创建 是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资企业集团 拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一级物业管理资质 集团注册总资本2亿美元 旗下拥有全资 控股和参股企业十余家 多年来 融侨集团奉行 为居者着想 为后代留鉴 的经营理念 立足闽渝 面向全国 致力于推动城市发展过程中成片区域的改造和重点项目建设 截至2009年底 房地产投资总额300多亿元人民币 开发总面积已超过600万平方米 融侨集团目前在福州 福清 重庆 西安 武汉等地拥有万余亩储备土地 可开发建筑面积800多万平方米 重庆为中心 是融侨异地品牌推广策略的选择 第一代产品由于受到房地产开发水平和建筑技术的局限承担了较多的人居功能 同时产品品质有待于进一步提高 第二代产品具备了更高的质量水平 以 代表的第三代产品突破了产品本身的内容 开始了社区文化的营造 融侨发展历程 标志性节点 产品的阶段 融侨产品发展阶段 第一阶段 一般性产品第二阶段 融侨花园I II区 融侨馨苑第三阶段 融侨锦江 元洪锦江和融侨花园 江南水都 重庆融侨城 融侨曲江观邸 融侨在发展进程中 承担了一定的城市功能 融侨品牌也因此获取了经济 社会双丰收 融侨已经由初建时期的一个局部的 特定城市土地资源型开发企业发展成一个走向全国化的规模企业众多项目产品获得市 省乃至国家级大奖 此外 融侨物业管理公司也通过ISO9002质量体系认证 融侨品牌发展回顾 从核心产品到品牌 融侨品牌整合营销策略 融侨品牌CIS系统 融侨产品品牌维护 融侨社区 其他项目 将 公园社区 文教社区 进行到底 VI MI BI 大众传播推介 品牌广告 事件营销 自我传播 CIS导入新闻发布会 硬广告 软文 专访 社区活动报道 专业论坛 华客会 大华365 生活手册 大华品牌整合营销 大众传播推介 品牌广告 事件营销 自我传播 企业行动新闻发布会 硬广告 软文 专访 社区活动报道 专业论坛 融侨会 文化传播 生活手册 融侨品牌整合营销 龙湖地产 善待您一生 龙湖地产发展之路 龙湖 创建于1995年 成长于重庆 发展于全国 是一家追求卓越 专注品质和细节的专业地产公司 龙湖集团总部设在北京 目前下辖重庆 成都 北京 上海 西安和无锡六个地区公司 业务领域涉及地产开发 商业运营和物业服务三大板块 现有员工4000多人 经过十几年的潜心发展 龙湖形成了集投资规划 开发建设 商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统 高效的多业态综合开发能力 产品覆盖了普通住宅 写字楼 高层公寓 花园洋房 别墅 综合商业及大型城市综合体等多种业态 龙湖品牌建设历程 战略做先导 管理做基石 产品模块化持续5载的宏观调控 对房地产业所起到的大浪淘沙的作用日益明显 屡被诟病的行业集中度过低问题逐渐得解 行业资源 土地 资金 人才开始向实力派企业倾斜 百亿房企队伍的壮大成为最鲜明的例证 2007年 据不完全统计 进入百亿俱乐部的内地地产公司已超过10家 起家于重庆正在演变为全国性企业的龙湖地产的进步尤为引人关注 这家行事低调 志存高远 不肯偏安一隅的企业 在重庆本土深耕10余年 赢得民心与市场后 于2004年底作出战略性决策 走出重庆 先成都后京沪 带着莫大的勇气 开始了从二线城市到一线城市的向上伸展与扩张 仅不到两年时间 龙湖的销售从三十多亿人民币激增到百亿 这似乎是个谜一样的企业 走近它却发现它比很多同行都简单 透明 近几年的快速崛起是龙湖13年精耕细作 未雨绸缪 厚积薄发的结果 在从重庆走向全国的加速度奔跑中 龙湖充满活力 但没有心浮气躁 没有脚步踉跄 它的少年老成令同行刮目 它扎实的功底及对细节的孜孜以求让业界翘楚都感到 可怕 至于它的精彩亮相带给公众的突兀感 只是源于它10年偏居重庆 虽志存高远但一贯低调潜行 创新龙湖做市场领跑者 有事实为证 短短过往十几年龙湖所取得的诸多成绩 就以今年西安高端的项目 我们都能够从其细节中窥得一二 有着十几年别墅经验积淀的龙湖在今年的别墅项目的打造上 没有将以往成功的项目进行简单的复制 虽然这是赢得市场 风险最小的举措 但相反却采取了有别于以往的手法进行了大胆的创新 如在龙湖曲江盛景 龙湖在阐述项目的中国元素时 之所以没有传统中式符号的模仿和复制 而是将传统中式现代化 建筑神韵与现代人气质相投 取传统建筑中的精华更好地满足现代人的需要 另外 65 的园林私有化 这甚至超过市场上许多独栋别墅的绿化率 让 别墅 真正具有别墅的本质 充分享有更多亲地的 私密的个人空间 我们可以看到 龙湖在创新产品的同时对企业的发展也提出了更高的要求 这不简单是布局多少城市 圈定多少土地 取得多少销售业绩 龙湖的发展给我们每一个企业都敲响了警钟 如果不创新 很快就要被淘汰 龙湖的创新敢于示人 不怕被超越 确实值得同行学习 品牌发展方向 未来以 快 制胜随着行业发展的成熟 市场的日趋理性 房地产业的暴利色彩将会逐渐淡化 未来的主流房企一定是有品牌 有运营能力 有资本扩充能力的公司 所以 提高品牌知名度 提高运营力 开拓直接融资渠道成为龙湖的当下之急 衡量企业的最终指标是能否赚到钱 龙湖认为未来房企的高周转能力决定其赚钱能力 所以龙湖理想的经营状态是实现货如轮转 就像他们去年在重庆和北京市场已经做到的那样 在打造 快公司 的这条路上 龙湖目前的同行者有万科 富力 未来还会增加更多 宝洁公司 亲近生活 美化生活 宝洁公司发展历程 宝洁公司是一家美国的企业 它的经营特点一是种类多 从香皂 牙膏 漱口水 洗发精 护发家 柔软剂 洗涤剂 到咖啡 橙汁 烘焙油 蛋糕粉 土豆片 到卫生纸 化妆纸 卫生棉 感冒药 胃药 横跨了清洁用品 食品 纸制品 药品等多种行业 二是许多产品大都是一种产品多个牌子 以洗衣粉为例 他们推出的牌子就有汰渍 洗好 欧喜朵 波特 世纪等近10种品牌 在中国市场上 香皂用的是舒服佳 牙膏用的是佳洁仕 卫生巾用的是护舒宝 仅洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 三种品牌 要问世界上那个公司的牌子最多 恐怕是非宝洁莫属 宝洁公司品牌建设历程 寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标 那就大错而特错了 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 而是追求同类产品不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等诸方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 这样 每个品牌都有自己的发展空间 市场就不会重叠 以洗衣粉为例 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 汰渍 TIde 奇尔 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波德 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 1vorySnow 奥克多 Oxydol 和时代 Eea 他们认为 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗涤和漂洗能力最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 于是就利用洗衣粉的九个细分市场 设计了九种不同的品牌 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师 把洗衣粉这一看似简单的产品 加以不同的佐料 烹调出多种可口的大莱 不但从功能 价格上加以区别 还从心理上加以划分 赋予不同的品牌个性 通过这种多品牌策略 宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场 目前市场份额已达到55 这是单个品牌所无法达到的 制造 卖点 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话 那么从营销组合的另一个角度看是找准了 卖点 买点也称 独特的销售主张 乃跣次猽sp 这是美国广告大师罗瑟 瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论 其核心内容是 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞 并让消费者相信这一特点是别人没有的 或是别人没有说过的 且这些特点能为消费者带来实实在在的利益 在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致 以宝洁在中国推出的洗发精为例 海飞丝 的个性在于去头屑 潘婷 的个性在于对头发的营养保健 而 飘柔 的个性则是使头发光滑柔顺 在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡 海飞丝 洗发精 海蓝色的包装 首先让人联想到尉蓝色的大海 带来清新凉爽的视觉效果 头屑去无踪 秀发更干净 的广告语 更进一步在消费者心目中树立起 海飞丝 去头屑的信念 飘柔 从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性 草绿色的包装给人以青春美的感受 含丝质润发家 洗发护发一次完成 令头发飘逸柔顺 的广告语 再配以少女甩动如丝般头发的画面 更深化了消费者对 飘柔 飘逸柔顺效果的印象 潘婷 用了杏黄色的包装 首先给人以营养丰富的视觉效果 瑞土维他命研究院认可 含丰富的维他命原B5 能由发根渗透至发梢 补充养份 使头发健康 亮泽 的广告语 从各个角度突出了 潘婷 的营养型个性 能攻易守传统的营销理论认为 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一 减少营销成本 易于被顾客接受 但从另一个角度来看 单一品牌并非万全之策 因为一种品牌树立之后 容易在消费者当中形成固定的印象 从而产生顾客的心理定势 不利于产品的延伸 尤其是象宝洁这样的横跨多种行业 拥有多种产品的企业更是这样 宝洁公司最早是以生产象牌香皂起家的 假如它一直延用 象牙牌 这一单一品牌 恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司 以美国Scott公司为例 该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者 但随着舒洁牌餐巾 舒洁牌面巾 舒洁脾纸尿布的问世 使Scoo公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱 舒洁该用在那儿 一位营销专家曾幽默地问 舒洁餐巾与舒洁卫生纸 究竟那个品牌是为鼻子设计的 结果 舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代 从这里可以看出 宝洁公司多品牌策略的成功之处 不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异 生产出个性鲜明的商品 更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论 成功地将这种差异推销给消费者 并取得他们的认同 进而心甘情愿地为之掏腰包 综上所述 我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处 但并非是坦途一条 俗话说 樱桃好吃树难栽 要吃到多品牌策略这个馅饼 还需要在经营实践中趋利除弊 一是经营多种品牌的企业要有相应的实力 品牌的延伸绝非朝夕之功 从市场调查 到产品推出 再到广告宣传 每一项工作都要耗费企业的大量人力物力 这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验 运用多品牌策略一定要慎之又慎 宝洁公司品牌成功之道 四 企业品牌策略之道 天朗品牌思考 对应市场消费者需求竞争对手 公众 大众 公民 人民 购房群体 天朗业主 天朗地产品牌架构 天朗地产企业形象 在售项目 全新项目 置业中心 文化活动 品牌建设需要的不止是时间 金钱 精力的大量投入 更需要一支能打硬仗 实仗的专业队伍对所有资源进行的一系列整合 所以 对专业的坚持以及细节的把控尤为重要 这是一个循序渐进 以点带面的过程 2010年天朗地产策略基准 应采用项目与品牌互动并行的推广方式 以品牌统一调度资源 首先 集中优势资源 锁定目标群实现项目推广的力度最大化 强调天朗品牌的差异性 其次 充分发挥品牌的外围效能 扩大市场影响力 持续加深与客户的良好关系 那么具体如何实施呢 ONE 让更多人认可天朗品牌 借助四大城系项目推广优势 通过公关活动等手段 争取更多天朗品牌的追随者 有效区隔市场 TWO 四大城系项目联合展示天朗旗下项目价值 针对不同的目标群 传播各项目的独特价值 打动目标客群 从而实现项目的销售 通过以上手段 维护和提升品牌 加强产品建设 做到天朗地产领跑西安地产的姿态 2010年天朗地产品牌任务 如何进行有效的对抗和攻击 1 天朗品牌的力量 展示天朗优先 领先的产品和物管服务及其强大的实力 2 天朗地产的力量 良好的客户关系积累 以公关活动持续维持和提高客户关系 借助2010年四大城系的气势压倒群芳 2010年天朗地产品牌传播