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天强项目市场及定位报告 智联地产国际运营机构2008年7月 目录第一部分钟祥市房地产市场分析一 钟祥市房地产特征分析二 钟祥市在售楼盘列举分析三 消费人群特征分析四 钟祥房地产市场展望第二部分项目整体定位报告一 地块分析二 市场定位三 形象定位四 案名定位五 客户定位六 项目核心优势七 项目推广流程图 第一部分钟祥市房地产市场分析 一 钟祥市房地产特征分析1 房地产稳步发展 市场逐步成熟纵观钟祥房地产市场 起步时间较晚 至2005年区域才萌生房地产的萌芽 但由于受到良好的市场环境影响及政府招商引资等政策扶持 钟祥市也吸引了许多资金投入市场 经过几年的发展 钟祥房地产市场也逐步走向成熟 市场越来越规范 消费者购买意识逐步增强 钟祥房地产市场以形成较稳定的发展态势 2 建筑形态单一 住宅设计单调受市场接受度及开发理念制约 加之消费环境相对落后 钟祥市房地产建筑风格单一 绝大多数以现代式简约建筑风格占据市场 正在销售的房地产项目全为多层建筑形态 3 建筑结构落后 空间自由发展有限钟祥在售各楼盘中基本都沿用原始的砖混结构 住宅空间单一 户型结构不能体现人性化 另一方面 由于建筑结构原始 居住安全性能降低 其抗震性能远不如框架结构 在建筑户型的设计与创新上没有太多的亮点 这与开发商降低成本 提高利润有直接关系 4 设计建设水平不断提高钟祥市早期开发的房地产项目基本无外观设计 对于楼体外墙处理的非常简单 户型设计不够理性 而近两年推出的房地产项目在设计理念上有进一步提升 如御隆天下的住宅出现了飘窗及错层设计 在部分项目的户型设计上更注重房屋的格局 如干湿分离 动静分离及客厅餐厅的划分等 其设计更理性化 功能分布相对更明显 齐全 5 楼盘推广手法多样化虽然钟祥市属于县级市 但近几年房地产业发展较快 加上众多市外企业进驻钟祥房地产市场 带来了许多先进的开发理念 他们在楼盘的推广手法上也比较全面如 户外 车身 报纸 现场包装 罗马旗等 各楼盘比较重视营销推广 6 设计建设水平不断提高钟祥市早期开发的房地产项目基本无外观设计 对于楼体外墙处理的非常简单 户型设计不够理性 而近两年推出的房地产项目在设计理念上有进一步提升 如21世纪花园的住宅出现了飘窗 双卫生间及错层设计 在部分项目的户型设计上更注重房屋的格局 如干湿分离 动静分离及客厅餐厅的划分等 其设计更理性化 功能分布相对更明显 齐全 7 开发量迅速膨胀至2007年以来钟祥房地产市场发展迅速 众多房地产项目陆续问世 至2006年钟祥开盘房地产项目不足5个 而2007年一年时间便有近十个房地产项目开盘销售 开发体量从5万方至十几万方不等 说明在2007年房地产市场利好一面的带动下使得钟祥房地产市场也活跃起来 吸引众多开发企业前来投资建房 至2008年钟祥市推出了众多较大体量的项目 如 御隆天下 21世纪花园四期等 8 高层规划渐显市场至2008年初以来 钟祥房地产市场推盘量迅速增多 如今开盘销售项目已有数十个 其中不乏出现高层物业规划 小高层规划未出现与市场 如 御隆天下规划有高层 说明随着市场发展 房地产项目增多以及发展趋势的影响 钟祥楼盘物业形态正逐步朝小高层迈进 9 受今年房地产市场大环境影响 房价上涨较缓慢2008年 全国房地产市场震荡不安 消费者观望情绪严重 各个大中城市楼盘纷纷降价销售 使今年房地产市场出现负增长状态 钟祥房地产市场也受其影响商品房价格上涨速度较慢 根据我司调查 2007年10月钟祥房地产市场商品房销售价格在1450元 平方米左右 而今各楼盘商品房销售价格基本在1600元 平方米左右 虽然房价上涨速度较慢 但并没有出现其他城市房价下跌的情况 这也说明了钟祥房地产市场的发展态势良好 使得区域房价能够稳步 平稳的上涨 二 钟祥市在售楼盘列举分析1 楼盘列举 2 各楼盘项目地址对比分析 简析 从上表可以看出 所列举项目基本集中在城市西南面 城市主干道旁 它们大多借助交通的优势作为项目的卖点之一获取消费者认可 而另一方面也说近几年钟祥市城市建设及房地产市场的发展基本集中在这些区域 3 项目建筑形态对比分析 简析 从上表可以看出 钟祥市现今的开发模式以多层为主 而随着市场的发展高层建筑在市场上崭露头角 它以成为钟祥未来房地产项目建筑形态的发展方向 4 各楼盘销售均价对比分析 简析 从上表可以看出 钟祥市在售商品房的销售均价保持在1600元 平方米左右 一方面表明 由于钟祥房地产行业起步较晚 使得其市场商品房销售价格也相对较低 另一方面由于所开发项目品质及档次差异较大 使得各项目销售价格上也存在一定的落差 5 项目户型面积对比分析 简析 从上表可以看出 各项目户型适中 两房面积在70 102 之间 三房面积在135 左右 四房面积在150 左右 各项目主力户型以三房为主 两房和四房为辅 部分项目有复式户型 说明钟祥市房地产开发正逐步走向理性化设计 户型面积设计逐渐减小 如 万景春天设计有108 三房且销售情况良好 以及幸福家园户型设计基本以中小户型为主 这种特征与市场内消费者需求有关系 6 各项目销售情况对比分析 简析 从上表可以看出 所列举项目基本是在2007 2008年开盘销售 且销售情况普遍较好 一方面是因为钟祥住房需求旺盛 使得区域各项目销售情况良好 另一方面由于各项目体量或单期开发体量不大 使得其销售速度较快 7 总结通过对钟祥市在售房地产项目的调查和分析我们得出以下结论 1 钟祥市房地产项目大部分集中在城市西南片 老城区及工业区 新区项目较少 近两年钟祥房地产市场开发量迅速增大 不但开盘项目数量增多 体量也逐步增大 由原来的单个三四万方的小项目发展到有着数十平方米的大社区 2 在售项目基本以砖混结构的5 1或6 1多层为主 小高层 高层形态成为未来的开发主流 带有一到二层的底商 3 各项目建筑结构基本已砖混结构为主 这说明钟祥房地产市场还处于原始开发阶段 另外钟祥市内以有高层规划项目出现 迅速发展的市场也决定了如今的市场特征 4 销售价格相对较低 销售情况良好 从以上列举数据可以看出 钟祥市如今的大部分商品房销售价格在1600元 平方米左右 与其他较发达城市商品房销售价格相差悬殊 但今年房价上涨幅度较小 去年房价基本在的1400元 平方米左右而如今最高的万景春天的1700元 平方米 上涨幅度较低 5 户型面积设计较大 主力户型以三房为主 住宅功能日趋完善 在售项目户型配比中三房占大部分 且户型设计普遍较大 三房普遍在116 133平方米之间 部分项目部分户型还有飘窗 书房 错层等设计 这也说明了 钟祥房地产市场从规划及设计上都逐步成熟起来 三 消费人群特征分析钟祥市消费人群特征比较复杂 涉及年龄层次广 职业范围全面 年龄层次从25岁 45岁 其主力消费群为机关 事业单位的工作者和个体经营户或私营企业户 次要消费群为周边乡镇里手中持有大量货币想在市区内购房改善居住环境人员 最后是县内普通工作者和在外打工者城市周边乡镇在钟祥市工作人员 但他们所在比例很小 但据调查 这些消费人群他们的大部分都是有自己的住房 其购房主要目的是为了改善原有的居住条件 四 钟祥房地产市场展望1 房地产业逐步成熟钟祥房地产发展正处于发展初期 但随着市外房地产企业的进驻 带来了先进的开发理念及销售经验 引领钟祥房地产行业的快速发展 未来的钟祥地产行业将更成熟 开发项目更人性化 2 可开发土地丰富 发展空间巨大随着房地产市场迅猛发展的推动 钟祥房地产行业也受到感染 钟祥房地产发展态势是以老城区改造 新城区建设推动房地产行业发展 未来钟祥新城区开发土地丰富 是地产行业发展空间巨大的地区 3 价格和房屋品质的变革去年受整个市场影响 钟祥价格整整翻了一倍多 由2006年的800元 平方米左右的售价 到2007年上涨至1400元 平方米左右 建筑结构由以前的砖混结构转变成砖夹柱结构 由以前的单栋小体量开发到商业 住宅并同开发的多原化小型社区 特别是近几年如21世纪花园 御隆天下等大盘的问世 他们开盘理念先进 小区规划理想 产品设计优良 使得钟祥住宅建筑品质也向前迈出了一大步 特别是高层住宅规划的推出定会让钟祥房地产产品建筑形态及结构发展巨大变化 由此可见 在钟祥大众生活水平的不断提高 房地产行业的逐渐成熟和政府规划改造等因素的影响下 钟祥会像其它城市一样 房地产行业得到较快的发展 第二部分项目整体定位 一 地块分析 S 优势 1 地块内无拆迁 开发成本降低 2 紧邻城市主干道 道路通达性好 3 创意户型及良好小区的规划将是本项目未来在市场上的有利竞争条件 4 周边无高层建筑或山林遮挡 视野非常开阔 5 地块位于钟祥新区 地理优势明显 W 劣势1 地块紧邻城市主干道 噪音灰尘污染不可避免 2 地块为洼地 规划上存在一定难度 3 现阶段周边环境较差 区域整体规划周期长 短期内难以达到理想的居住环境 4 目前生活配套设施较匮乏 居住条件差 5 地块被宝山路一分为二使将来管理难度增大 O 机会1 借助新区规划发展 提升地块潜在价值 2 市场各项目在产品设计 营销手段上暴露出许多问题 本项目可吸取这些经验 规避这些问题发生 3 创新产品设计将给本项目快速占据市场 快速消化产品提供良好机会 T 威胁1 市场供应量加大 各项目竞争激烈 2 收缩银根的金融政策 加息 置业门槛的提高 二次置业首付及利息的提高等对楼市来说是一种打击和挑战 3 市场动荡 对本项目的推出及销售将带来巨大压力 二 市场定位 我们所处的地理位置 我们位于城市的东边 我们位于两湖之间 我们位于政府新区 我们所处的市场环境 未来这里行政事业单位云集 这里拥有良好的自然环境 这里将是未来房地产开发的热点区域 面对这种环境 我们有何优势 我们有着最优越的产品设计 我们有着最优秀的销售团队 我们有着最先进的开发理念 我们有着最优美的园林绿化 我们能给业主最舒适的居家感受 我们有着最具潜力的升值空间 我们能给业主最贴心的物业管理 因此我们将项目的市场定位为 魅力城东臻质美宅 三 形象定位 城市向东生活向尚 根据以上对项目的产品定位 为使 城东逸品 的整体形象鲜明化 反映出在缤纷的都市中营造出高品质的生活氛围和简单的生活方式 突出项目地段特色 体现全新生活理念 获得较高的市场认知度 我司建议形象定位如下 释意 城市向东 直观的表达出本项目的地理位置所在 跟项目案名 城东 起到呼应作用 另一方面 可体现出整座城市向东发展的趋势 生活向尚 和项目各定位相吻合 全面的表达出本项目内在含义 城市向东生活向尚 整句话是对本案最贴切的诠释 展现出未来城市发展的中心地段和安逸 舒适 惬意的生活 四 案名定位 项目案名在一定程度上可以起到事半功倍的效果 好的案名除易记 易懂外 对项目品质提升 点明地理位置都起到至关重要的作用 考虑到本项目在钟祥房地产市场上具有特殊性 但在地理位置 交通环境 生活配套上颇有不足 因此 本项目案名必须具备与钟祥其他楼盘案名明显的区别 另外 项目案名需突出楼盘的内在品质和具有一定优越生活条件的特性 我司建议本项目案名为 城东逸品 打造钟祥最具特色的品质美宅 案名释意 本项目位于钟祥新区 该区域属钟祥新规划城区 区域将是政府行政 金融 教育机构驻扎之地 聚集众多素质高 有修养的人士 也是钟祥新规划居住城区 把整个项目案拆开来看 城东 能明确的点明本项目的地理位置 直接告诉目标消费群本项目在城市东边新城区里 而 逸品 从字面上看 具有很高的品质之意 极为符合本项目各方面特征 另外 本项目取名为 城东逸品 也寓意为在城市东边有上品 安逸的生活小区 备选案名 左邻右舍 东城名居 幕夏四季 五 客户定位 1 目标客户定位推导 目标客户 城市中产阶层 2 定位依据 购买力因素 针对消费能力最稳定 最持续或增长最迅速的群体 地域因素 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射 乡镇地区客源不容忽视 消费观念因素 这个年龄层次的人比较容易转变观念 这个类群体比较容易接受新兴事物 3 目标客户群特征分析主力客源 1 未来新区企事业单位的职工 2 城区内企业以及政府机构人士 3 经商的个体老板等具有较雄厚经济实力者 4 看好本区域发展前景 具有一定投资实力的人 5 即将结婚的年轻人 6 周边乡镇上拥有一定经济实力又想在城区购房者 7 在外打工的钟祥市居民 成长性客源 1 现阶段已有住房但是想改善住房质量的居民 2 长期来钟祥工作的外来人士 3 项目周边居民 4 消费需求分析 要求配套完善 交通便利的地段 首次置业 注重户型的设计及功能需求 以三房户型为主 注重朝向及价格 注重项目市场口碑及整体形象 对项目及地区升值潜力较看重 注重楼盘规划设计及档次 5 区域分布来源项目位于钟祥市城南地区 应以钟祥市客户为主 向其他区域客户辐射 6 年龄层次定位从项目产品特征 同时结合其购买力 目标客户大多为周边乡镇及本地居民 年龄在26 45岁左右占多数 预计如下 7 置业目的定位客户的置业目的主要为自住 另一方面考虑到项目面积的控制性 也考虑一部分投资客户 六 项目核心优势据以上分析 我们总结出自然景观生活 东城区的巨大升值潜力等是本项目特色优势所在 在日后的推广过程中 他们将成为吸引购房者视线的几大主导卖点 因此我