房地产调研理论和实践.ppt

房地产调研理论和实践 参考泰盈决策 房地产调研实战法则 整理 地产调研的要点 全程调研 侧重不同从策划的角度做调研 目的性 结构化问题忽略绝对精确 案例岛国市场的开发调研 一个欧洲的跨国制鞋公司 为了开发一个岛国的市场 先后派出了四个考察队 推销员的调查报告第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍 推销员们在岛上转悠了一天 第二天就回来了 他们在调查报告中称 岛上的居民还没有一个是穿鞋的 因为他们还没有这个习惯 岛上暂时也没有卖鞋的 由于存在这么大的市场空缺 公司可以把鞋大量地运过去 他们有信心把写推销给这些岛国的居民使用 开发岛国市场 岛上居民都没有穿鞋 岛上没有卖鞋的 推销员调研的结构化问题 岛上有足够的市场空间 案例岛国市场的开发调研 生产厂长的调查报告第二个被派去的是鞋厂的生产厂长 厂长们在岛上转了两天 回来之后非常高兴 他们说 岛国不仅有可以生产鞋的原料 而且原料的价格和其他社会资源的价格都很低廉 他们建议公司立即到岛国设立分厂 只要能够大批生产 肯定可以获取高额的利润 开发岛国市场 岛上有丰富的原材料 原材料及其他资源价格低廉 生产厂长调研的结构化问题 岛上可以建设分厂 案例岛国市场的开发调研 财务人员的调查报告第三个被派去的是公司的财务人员 财务人员比较了 国际贸易 和 本地化生产 两种模式的优劣后 认为岛国的原料等各种资源都低廉 而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远 岛国的关税也较高 因此 本地化生产 的优势较高 只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的产量 每双鞋可以节省4元 半年就可以收回全部成本 开发岛国市场 国际贸易成本过高 原材料及其他资源价格低廉 财务人员调研的结构化问题 岛上可以建设分厂 案例岛国市场的开发调研 营销经理的调查报告第四个被派去的是公司的营销经理 经理们拜访了上至酋长 下至普通百姓等50多个岛国人 了解到 岛国居民没有穿鞋的习惯是因为没有意识到需要穿鞋 但因为不穿鞋他们中许多人的脚都有毛病 他们非常渴望能将脚病根除 他们表示 如果穿鞋可以帮助保护脚 防止脚病 他们非常愿意购买 岛国居民的脚 普遍比公司所在地的同年龄段人的脚长2 3英寸 宽1英寸 因此需要重新设计 曾经有一家有竞争力的制鞋公司来考察过却放弃了 但有可能卷土重来 岛国居民没有多少钱 但岛上生产优质香蕉 岛上居民非常听从酋长的命令 经理们和酋长谈定 岛国以每20 30KG香蕉对应一双鞋的比例 向公司订购10万双鞋 第一批可以先定一万双 越快越好 如果能做到 就给予该公司独家卖鞋权 案例岛国市场的开发调研 营销经理的调查报告经理们通过计算得知 这里的香蕉经过包装 可以在公司所在地以30元 KG的价格卖给一家连锁超市 按第一批一万双鞋可以交换25万公斤香蕉计算 扣除包装 运输 关税 人员工资等 每公斤的纯利润为23元 总利润为575万元 扣除鞋的总成本 含运输 16万元 公司可以获得563万元总利润 此外 投资设厂需要200万元 且建厂到真正出成品交货 需要三个月 无法满足酋长迫切的需求 而公司从最近的鞋厂设计 生产 运输一万双鞋需要一个半月的时间 因此经理们建议 先通过国际贸易做成第一笔一万双交易 打好关系和基础 取得独家卖鞋权 同时在岛国建厂投入生产 以便为后续更大的市场发展机会提供支持 案例岛国市场的开发调研 开发岛国市场 经济环境 营销经理调研的结构化问题 政治环境 人文习惯 竞争环境 没意识到要穿鞋脚有病脚较大 居民钱很少盛产好香蕉 居民服从酋长 现在没有卖鞋的对手可能会卷土重来 易货贸易 国际贸易 就地产销重新设计鞋 独家销售权 目录 地产信息的类型地产信息的获取途径常规地产信息调研专项地产信息调研房地产营销决策体系数据处理 用图表和演示说话 地产信息的类型 1 地产信息的类型 常规信息宏观环境 重大政策 法规 经济走势 城市规划 土地信息 市场行情 楼盘动态 销售总量及分解 个案分析 广告监控 行业 媒介投放总量及分解 竞争对手监控 产品资讯 建筑 部品 新型工艺 材料 专项信息地块信息 地快性质 现状 周边环境及配套 目标客户信息 已购 潜在客户的认知 购买行为 生活特征 媒体接触 目标市场信息 市场背景 市场总量及分解 市场现状及走势 竞争对手信息 企业规模 发展区域 产品类型 营销模式 宣传卖点 地产信息 资料的获取途径 2 地产信息 资料的获取途径 剪报 广告类 土地类 市政规划类 政策法规类 经济动态等媒体监控 行业 楼盘广告投放总量及分解 投放规格 版面及时段 广告费用推算 竞争楼盘卖点 促销活动 内 外部专业报告 书籍杂志 网络 专业网站 地产博客 论坛 地产信息 资料的获取途径 实地调查 楼盘信息 踩盘 楼盘起价 均价 推售比例 户型间隔 户型面积配比 楼盘销售情况 楼书 户型图 照片 土地信息 地快性质 现状 周边环境及配套专业的市场调查 问卷 访谈 电话调查 常规地产信息调研 3 常规地产信息调研 常规信息 资料的收集流程常规信息 资料的分类常规调研信息的整理及归类常规调研信息的分析和应用 常规信息 资料的收集流程 媒体监控 印刷 网络 编辑 分类 监控记录 归档 常规信息 资料的收集流程 媒体监控 印刷 网络 编辑 分类 监控记录 归档 对监控媒体的目标应预先设定 根据不同媒体的发布周期设定监控周期 如日报类须每日监控 杂志类每月监控 网络类可设定每周或特定 电视类媒体由于监控的难度较大 可以采用向专业媒体研究公司购买的方式获得 常规信息 资料的收集流程 媒体监控 印刷 网络 编辑 分类 监控记录 归档 报纸 杂志类可采用剪报或扫描的方式编辑 网络类可采用打印或保存网页的方式编辑 在浏览页面中点击文件菜单中的另存为 在保存类型中选择WEB档案 单一文件的格式 设定好文件名和保存路径 常规信息 资料的收集流程 备注 对于广告类的资料应标注相应的日期 媒体 版位 版面 对于不同日期或不同媒体但内容相同的资料可以在标注的下方继续增加标注 070209 XX商报 A18 底 1 2版070215 XX晚报 A1 头 1 2版 常规信息 资料的收集流程 媒体监控 印刷 网络 编辑 分类 监控记录 归档 根据信息 资料的性质和预先设定的分类标准进行分类 常规信息 资料的收集流程 媒体监控 印刷 网络 编辑 分类 监控记录 归档 在对所收集的信息和资料进行归类前应先进行记录 详细的记录有助于日后资料的分类查询和信息汇总 案例月度广告监控记录表 案例市政规划类信息监控记录表 政策法规类和经济动态类的监控记录与市政规划类相似 只是分类可以按照全国 地域 行业进行 常规信息 资料的收集流程 媒体监控 印刷 网络 编辑 分类 监控记录 归档 将信息和资料按照不同的分类进行归档 常规信息 资料的分类 通过各种渠道获得的原始地产信息 必须经过有效的整理和合理的归类 从资料的性质上总体可以分为两大类 一类是文件资料 包括各种剪报 杂志 楼盘的宣传销售物料 打印的报告等 另一类是电子资料 楼盘类 产品类 市政规划类 政策法规类 经济动态类 研究报告类 文件资料库 电子资料库 地产资料库 楼盘类的整理及归类 建立以 每个楼盘 为单位的资料管理体制 将每个楼盘的所有资料分为 广告类 包括平面广告 软文 新闻报道等 宣传物料类 包括楼书 单张 户型图 价格单 光盘等 楼盘调查表 记录楼盘的一些基础信息和不同时期的专项调研记录 将上述三类的资料统一放入一个 文件袋 管理 每个楼盘用一个文件袋 产品类的整理及归类 为市场不同的产品类型进行分类并建立专门的档案 分类的方法与楼盘类的资料类似 将关于该类型的产品资料进行统一管理 方便日后查找和使用 市政规划类的整理及归类 市政规划类资料可以根据项目所在城市各区域进行分类管理 通常的做法是将报纸上关于市政规划的信息裁减下来 粘贴在一张纸上 并在纸的一角标明报纸的名称 日期 版面 最后按区域进行分类 再将不同区域的规划信息放置在市政规划类的文件夹中 政策法规类和经济动态类的整理方式与市政规划类相似 只是分类可以按照全国 地域进行 电子资料库的分类与管理 电子文件的资料主要为网上下载的各类资料 以各类信息 报告类为主 可以分为 市政规划类政策法规类行业信息类经济动态类对于涉及到的楼盘和产品资料应该尽量打印出来放入文件资料库内 由于网上的资料通常较为冗长 因此我们需要对资料进行编辑 只选择对我们有用的资料进行复制 同时将标题更换为更明确和关联性强的 具体内容的分类可以参照文件类资料的管理 重要的是对文件保存的路径和层次进行规划 做到分类清晰 查找方便 常规调研信息的分析和应用 完成了对信息的收集 分类 记录和整理和归类 工作只能说做了一半 要想让这些信息成为支持企业内不同岗位和职层的决策和行动依据 我们还要对信息进行进一步的加工 从不同的维度对信息进行汇总分析 并将分析结果和观点用文字或图表的方式表达出来 案例某市某月媒体广告监测 1 某区域广告投放量及投放数统计 从上图可知 新城区为楼盘竞争最激烈的区域 且楼盘供应量较大 案例某市某月媒体广告监测 2 一周楼盘广告投放量排行 从上图可知 该市本月度广告投放量最多的是XX假日 其原因和市场反响需进一步跟进 案例某市某月媒体广告监测 3 楼盘广告卖点监测 从上表可知 近期楼盘营销手法以促销为主 案例某市某月媒体广告监测 4 XX周媒体广告量统计表 从上表可知 XX特区报 在开发商和消费者的认知程度最高 专项地产信息调研 4 专项地产信息调研 专项调研的范围专项调研设计流程专项调研的方法专项调研信息 资料的整理和分析专项调研分析的方法和技巧 专项调研的范围 专项调研是在现有的资料库和二手资料无法满足决策需要的情况下 根据需要决策的问题和调研的目的所设定的一种定制化的调研 专项调研既可以由专业的第三方市调公司完成 也可以由企业自行操作 对于房地产行业来说 适用于专项调研的信息包括以下几个方面 地块信息 地快性质 现状 周边环境及配套 目标客户信息 已购 潜在客户的认知 购买行为 生活特征 媒体接触 目标市场信息 市场背景 市场总量及分解 市场现状及走势 竞争对手信息 企业规模 发展区域 产品类型 营销模式 宣传卖点 专项调研设计流程 专项调研设计流程 调研的最终目的是为决策者提供决策依据 因此在调研前必须准确的把握需要决策的问题 以利于制定相应的调研目的和计划 专项调研设计流程 例如决策问题是我们需要了解销售额直线下滑的原因并提出相应对策 调研问题 是否有新的竞争对手 对手是否有新的销售举措 我们剩余的产品结构如何 宏观环境和政策法规是否有变化 消费者对新的广告有什么看法和感受 专项调研设计流程 接下来我们要从我们现有的资料中进行搜索 包括我们所建立的 常规信息调研资料库 和通过网络 官方发布的信息及其他二手资料 专项调研设计流程 如果案头调查无法满足决策的需要 我们就要开始进行专项调研的设计 首先我们要根据调研问题明确调研的目的 房地产调研目的将决定调查的内容 规模和方式等 专项调研的方法 专项调研的方法很多 但归纳起来主要有两大类 定性研究定量研究这两种研究方法在原理 功能 回答或解决的问题 数据收集方式等方面有着明显的区别 在实际研究中 定性研究与定量研究常配合使用 在进行定量研究之前 研究者须借助定性研究确定所要研究的现象的性质 在进行定量研究过程中 研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因 定性研究与定量研究的区别1 定性研究与定量研究的区别2 定性研究与定量研究在原理和方法上的不同 定性研究与定量研究的区别3 定型研究告诉你为什么而定量研究告诉你有多少我们可以使用定性研究进行认识 发现 判断 了解 而不能进行测量 监控 估计和预测 这方面的问题应当用定量研究的方法去解决 定性研究与定量研究的方法 定性研究与定量研究矛盾 有的时候 定性和定量研究的结果恰恰相反 例如 如果在人们在购买汽车时进行调研 消费者最为重视因素的排序 安全性能往排在第一位 但在实际购买中却发现 只要基本的保障达到了 消费者关心的往往是一些比如真皮座椅 卫星导航等琐碎的细节 人们说的和做的 往往是不同的 专项调研信息 资料的整理和分析 方法一 依据论点找论据通过对调查数据的分析 来证实或证伪原先的定性假设 如前面提到的 销售额直线下滑的原因 我们在调研之前通过结构化的方法将决策问题转化为调研问题 现在就应该用数据来验证这些问题的真伪 依据假设筛选资料 资料核查 证伪 确定表达方式 文字表达 图表 组合表达 证实 专项调研信息 资料的整理和分析 方法二 依据论据找论点有的时候我们需要从大量的原始数据中找出论点 例如对某城市中一个区域的房地产竞争情况调查 在开始时我们并没有什么假设性的观点 我们需要在对调查资料的整理 分析中找出观点 整理过程中的分析 资料核查 无价值 能说明的问题 文字表达 图表 组合表达 有价值 放弃 专项调研分析的方法和技巧 结构化 与调查前的方案对号入座20 80法则 明确分析的主次随用而变 相同数据 不同组合 不同结果 见案例 让数据直观体现主题 用图表说话 案例某楼盘户型及面积配比图表 结论 从上表可知 案例某区域户型及销售一览表 房地产营销决策体系 5 房地产营销决策体系 房地产调研常用分析方法房地产营销决策体系框架 项目征地市场决策模式产品研发决策模式项目推售阶段的决策模式 房地产调研常用分析方法 板块分析法交叉分析法个案分析法 房地产调研常用分析方法 板块分析法 市场的竞争不但是楼盘间的竞争 也是板块的竞争 借鉴股市分析方法 分析原理 房地产具有极强的地域性特征 一般同一板块的楼盘在销售价格 目标客户 户型组合等方面都较为接近 通过对各个板块的分析及比较 掌握各板块的市场特征及竞争态势 如 所谓的CBD商务中心区域 大连的西山板块等 板块的分析可以应用在对板块的炒作和策划方面 影响板块划分的主要因素 因素一 城市路网结构 最常见的是一路之隔或一河之隔而发展迥异 因素二 心理认知 许多市民会对城市某个区域存在传统上的心理认知 因素三 区位特征 如机场板块 沿江板块等 房地产调研常用分析方法 板块分析法 分析指标 板块分析重点在于对项目所处板块的分析 其目的是找出该板块的市场特征及竞争态势 通常包括以下指标 销售率指标产品类别指标价格指标户型指标客户类别及推广板块发展前景 宏观 微观 可能变量 板块居住条件 交通 就业 居住环境 商业 街区 房地产调研常用分析方法 交叉分析法 通过变量的多重交叉 综合分析得到一个全面结果 在房地产分析中 交叉分析经常用于综合性的分析评述 影响房地产决策的因素非常的复杂 单一指标通常难以充分说明全貌 例如 根据交叉分析 35 45岁这个年龄段是再次购房人群中的主力 该年龄组中再次购房者占这个年龄组全部被访者的36 84 同时占到了全部在此购房者的41 18 这个年龄段是事业趋于成熟的时期 有条件对原来购置的过渡型住宅进行更换 是值得尤其重视和关注的群体 年龄 购房者类型 房地产调研常用分析方法 个案分析法 个案分析法是了解和掌握竞争项目的最好方法 是房地产行业的基础分析方法 个案分析不仅仅局限楼盘调查表所了解的基础数据 还要融合楼盘各方面情况进行深入的分析 分析对象 明星楼盘热销 滞销楼盘潜在竞争 未售楼盘 房地产营销决策体系框架 项目征地市场决策模式 企业分析及发展战略决策项目市场可行性决策项目财务可行性研究 项目的市场可行性决策 案例项目的市场可行性决策 项目属性分析 以下以 项目属性 作为案例 其他部分不做展开介绍 详细内容可参照 万科地产项目可行性报告内容指引 项目的财务可行性决策 进行财务可行性研究的基础和前提是市场可行 项目的财务可行性决策 财务可行性研究是指在具体实施某一方案前 对拟建项目在技术上 经济上 工程上的可行性进行论证 研究和评价 项目财务可行性决策模式 项目投资预算 资金流量及筹措 项目效益分析 项目风险评估 案例XX地块财务可行性评估模块 投资估算房地产项目一般采用分项估算法 然后进行汇总 主要内容 土地费用前期工程费用基础设施建设费用建筑安装工程费用公共配套设施建设费用开发间接费用管理费用销售费用财务费用开发期内各种税费支出其他成本支出估算不可预见费用 收入预测2 1基础数据与参数选取房产租售价格租售进度及付款计划 附 项目各类物业租售计划表 2 2税费率 附 税费率表 2 3租售收入与成本费用估算销售收入与经营税金及附加估算表出租收入与经营税金及附加估算表融资方案资金筹集计划资金使用计划 案例XX地块财务可行性评估模块 4 财务评价