五粮液酱香型白酒定价策划方案.doc

五粮液酱香型白酒定价策划方案产品定价策划方案一.影响产品定价的因素分析1.定价的目标2010年，经过长达十年之久的战略规划，五粮液正式进入酱香型白酒市场，促进整个白酒行业的快速发展的同时，对中国白酒业共同走向世界起着积极作用。在清远地区中，五粮液酒是没有在清远市区设立地区代理商的，普遍都是零星销售，在清远白酒市场还没有“饱和”在五粮液的市场知名度，我们应以市场占有率为目标，从而扩大它在清远地区市场份额，在清远站稳脚跟，并让清远人更深入的了解到五粮液文化。以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。本公司计划一年内将市场占有率从10%提高到15%，为了这一目标，我们制订了相应的市场营销计划和价格策略。五粮液的价格多数都处于2006000之间，通过调查，顾客认为五粮液价格偏高,主要能接受的价格区间是400到1000元之间。这可证明，市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长，因而，我们该考虑通过低价来实现高市场占有率。本产品定位在中高档，因为酱香型白酒酿造较为复杂，成本较高，市场中较为少有，所以，我们的低价只是相对于茅台的酱香型酒和自身其他酒而言的，因此，我们将酱香型白酒新产品的价格定为699元。2.成品的价格构成酱香型白酒以优质高粱为原料（不破碎或破碎20%），用小麦制高温大曲。成分主要是高粱和小麦。传统正宗酱香型白酒的出酒率20%左右,也就是说5斤粮食酿1斤酒（原传统正宗手工是7斤粮食酿1斤酒）。用料高梁和小麦对半，高梁3元/斤,小麦1元/斤.平均2元/斤,2*5=10元/斤。在酒行业中，酒厂工人的月薪一般在1500元左右，也就是说他们的日薪为50元，按每天工作8小时来计算，他们每小时就可以获得6.25元。如果加上人工,水电,折旧.,刚出的新酒大摡18.5元/斤左右.考虑资金占用以及资金利率按年30%增长,则第二年的酒的价格为24元/斤,第三年31元/斤,第四年41元/斤,第五年53元/斤.也就是说正宗酱香型白酒裸酒成本为53元/斤左右。国家质检总局和国家标准委于2010年3月28日发布了限制商品过度包装要求食品和化妆品国家标准，将于2010年4月1日起实行。时，饮料、酒、糕点、粮食、保健食品、化妆品等外包装都将面临“瘦身”。 除初始包装成本之外，包装成本不得超过商品销售价格的15%。我们的新产品价格为699元，包装成本在104.85以下。总的来说，成品价格在160元左右。3.需求分析宏观(1)、政治影响：国家对白酒消费税的调整将使整个行业趋向高端市场竞争。根据财政部、国家税务总局联合下发通知的规定，自2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。相对于现行政策，粮食白酒从价计征税率下降了5%。有关专家认为，维持从量税将使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，而从价税的小幅下调也将进一步刺激白酒企业继续高端战略。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。(2)、经济影响：宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费观念也产生了深刻影响。市场经济条件下，人们在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，是一种消费享受。白酒同样如此。人们喝白酒不仅是在品其味道，而且是品其品牌和浓郁的品质文化。这就是近几年名酒和知名品牌能够占据市场主流的主要原因，也是名酒厂家坚持“春天就要到来”的核心因素。宏观经济是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高档酒不断涨价的核心因素之一。从而对中高档次的白酒需求增加。(3)、社会文化分析： 中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。而酱香型白酒与浓香型白酒比较，酱香型白酒会更健康。(4)、资源与技术环境分析： 我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。增加其需求。微观微观经济学认为，价格是影响需求的主要因素，但在这种决定关系中还存在一些非价格的因素。非价格因素对需求的影响时刻在起作用，因此要确定价格对需求的作用程度，我们应该先排除价格因素的干扰。非价格因素：（1）收入。随着近些年清远的不断发展，人们的生活水平不断提高了，收入也不断提高。从2009年清远市国民经济和社会经济发展公报中我们可以了解到，清远市区居民人均可支配收入14314元，比上年增长10.1%。人均消费性支出9852元，增长12.2%。全市在岗职工年平均工资28381元，增加2582元，增长10.1%。农村居民人均纯收入5509元，比上年增长12.7%。农村居民生活消费人均支出4106元，增长5.9%。可见清远消费者的收入在不断增加，所以，需求量也会增加的。（2）替代品价格的变化。2009年清远的烟酒及用品类价格上涨0.7%，在同类商品中价格都呈现上涨趋势，人们往往会倾向于购买价格相对低的替代品，在此情况下，我们将新产品定位于相对的低价，那么，其他的替代品的需求量就会减少，我们的新产品需求量就会增加了。（3）消费者偏好。消费者一旦对某种产品产生了偏好，即使其价格升高，也仍会购买，需求量并不一定因提价而降低。在很大一部分的消费者心目中，五粮液都是以高档有品位著称，给人以一种尊贵的感觉。 对于清远这个并不发达的地区来说，五粮液在人们的心目中更为高档与尊贵。它是富人们的首选，也受中低收入人群的欢迎和热爱。况且，新产品的定价相对低价，除了原有的消费者会乐意购买，也会吸引许多潜在的顾客购买的。需求价格的弹性产品在品质、声望上都有相当高的评价，购买者不会在意价格。需求是有弹性的，那么我们的定价策略就特别重要。较低的价格会带来更多的总收益，只要增加的生产和销售成本不超过增加的收益，这样的做法是可行的。二.定价的方法的选择成本加成定价法本公司主要用单位总成本定价。即以平均总成本加预期利润。其公式：p=c（1+R）。我们从产品的性质、营销的费用、竞争程度以及市场需求等情况分析，其加成30%。成本的不确定性一般比需求少。将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的变化进行调整。三.定价策略1.新产品定价原因： 由于在清远市场中，茅台酱香比较深入人心，而且茅台又是国酒，又一直以来主打酱香型白酒，我公司在短期之内都很难把五粮液酱香型白酒永福酱酒做起来，而一直以来白酒不断升价，引起很多群众的抱怨，而本产品“永福酱酒”是在本年3月17号正式面世，相信很多人对此产品感到生疏，它的优势在他的知名商标，但与茅台酱香相比它还有一定距离，所以我们定价低于茅台酱香，但同时高于其他牌子酱香，以其低价吸引消费者，同时保持其中高档的享受。策略：我们将采用渗透定价策略，在新产品上市之初将价格定得与预期较低，可以在价格减少的不多情况下，大幅度增加销量。以吸引大量的购买者，扩大市场占有率，以达到我们的定价目标。新产品的需求弹性都比较大，它不但是可以用于送礼、宴饮，还可用于收藏。采用渗透价格无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱之处。但是，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位;其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。所以，本公司初步定酱香型白酒价格为699元。2.折扣定价法（1）数量折扣当购买者购买的数量不同时，我们将分别给予不同的折扣，购买的数量愈多，折扣就愈大。一次性数量折扣和累计数量折扣我们都会采用。一次性数量折扣则主要针对超市，大型商场以及白酒酒庄为主，市内各大酒店、饭店等所采用的，规定一次购买产品达到一定数量或一定金额，则给予折扣优惠；累计数量折扣则是对普通消费者，只要顾客在规定的一定时间内，购买我们的产品达到一定数量或金额时，我们将按其总量给予一定折扣。鼓励顾客购买，促进产品多销、快销，公司因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿了。此外，销售速度的加快，使我们的资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致公司总盈利水平上升。（2）现金折扣超市、大型商场以及白酒酒庄、市内各大酒店、饭店等都会大批量购买，有的时候并不是都会一次性付清货款，对此，我们采取了现金折扣的措施。当顾客在规定的时间内提请或用现金付款的，本公司将给予折扣。这样可以加速公司的资金周转，降低销售费用和减少财务风险。当然，对此，我们有规定的折扣比例、给予折扣的时间限