西安广安地产文艺路项目商业部分前期策划提报.ppt

广安地产文艺路项目商业部分 前期策划提报 感谢贵司对机构的信任与支持 目录 第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分运营策略第四部分经济分析 第一部分市场分析 商业物业投资市场分析 小结 同类物业运营状况分析 第一节商业物业投资市场分析 五年间 商铺投资市场理性回归 03 04年 商铺市场百家争鸣 各类融资项目成为商铺市场的绝对主力 关键词 分割出售 售后返租 经营权返租05 06年 部分融资项目相继崩盘 自营商铺应运而生 关键词 分割出售 自行打理 包租2 5年07 08年 纯商业投资项目减少 市场含金量提高 关键词 实力派商家群带动 部分出售 建筑形态演变 大卖场分割将大卖场分割成若干小商铺出售 特点 管理难度大 对于地段及人流量要求极高 实用性相对较低 代表性项目 小寨 领秀城伊时达百货 独立门面此类商铺较少 多为商业街铺 市场类物业及社区商业门面 特点 投资者接受程度较高 方便出租 代表性项目 盛世商都枫林绿洲 城市综合体大商业与其他建筑功能相结合的进化版模式 个体之间由步行街相关联 特点 布局科学 功能兼容性强 代表性项目 万达广场立丰国际购物广场 西安商铺市场现状 大量底商积压 市场反应冷淡 在售商铺销售难度提高 新建项目商业规划面积减少 商业用地纷纷变更属性 以规避风险 过往销售项目经营举步维艰 商铺市场面临信任危机 经过5年的洗礼 大众投资者日益理性 数量大幅缩减 第二节同类物业运营状况分析 A 纯商业物业 立丰国际购物广场 位置 东二环与南二环交界处规模 12万平方米建筑形态 城市综合体主力运营商 沃尔玛超市 百盛 麦当劳 红叶影城 苏宁电器 海底捞火锅城等铺位形态 内场分割 与主力运营商水平对接主力铺位面积 30 50 运营状况 目前处于旺厂期 主力运营商均已开业近一年 自营区 出售的部分 招商进展缓慢 项目点评 该项目开发商立丰集团依托自身多年来经营立丰百盛的丰富经验 以及百盛手头大量的品牌商家资源 吸引了众多主力运营商前来 捧场 一起做旺 充分发挥了其 立丰百盛 二期的运作模式 在销售上取得了成功 民乐新都会 位置 解放路民乐园 龙宫 规模 2万平方米建筑形态 纯商业大卖场主力运营商 人人乐超市 肯德基 海底捞火锅城 万达影城等铺位形态 内场分割 外圈门面主力铺位面积 15 30 铺位价格 内场12000元门面 20000元运营状况 目前处于销售尾声 销售周期长达2年 主力运营商已开业 内场招商进展缓慢 项目点评 该项目为龙宫水上娱乐世界的旧楼改造 续交了土地出让金后使用年限为40年 由于所处位置为解放路传统商业带 招商情况较好 但是在销售过程中依然存在内铺销售难度高的问题 销售2年仍有20 铺位未售出 万达广场 位置 雁塔北路李家村规模 35万平方米建筑形态 城市综合体主力运营商 沃尔玛 万千百货 大歌星KTV 国美电器 神采飞扬电玩城 万达影城 肯德基等铺位形态 内场分割 室内商业街为主通道连接各商家主力铺位面积 30 150 运营状况 只租不售 培养优质资产 该项目目前处于旺场期 运营状况良好 在很短的时间内被大众所了解 接受 项目点评 万达城市综合体模式在西安的成功克隆 虽然建筑外形依然为公寓裙楼 但是商业占据了绝对的主导 依靠公寓回收成本 商业部分作为优质资产进行长期培养 最终赢得整体项目运营的成功 使其价值大幅提升 B 裙楼商业 利君V时代 位置 未央路凤城一路什字东南角规模 1 1万平方米建筑形态 裙楼商城形态运营方式 经过论证 考虑到建筑形态限制及市场对内场分割商铺的抗性 最终放弃销售 只招商 运营状况 目前项目未竣工 招商进展缓慢 商家正在洽谈中 八水上筑 位置 北二环未央路立交东南角规模 1 5万 建筑形态 裙楼商城形态运营方式 经过半年的销售成效甚微 只售出少量门面 最终放弃销售 运营状况 由于处于高架桥下 目前项目招商进展缓慢 华融国际 位置 南二环朱雀立交桥西北角规模 1万平方米建筑形态 裙楼商城形态运营方式 前期尝试分割销售 但只有少量门面售出 销售进展缓慢 最终放弃继续销售 只作招商 运营状况 目前有澳门德兴火锅 长春藤咖啡等商家入驻 运营状况良好 中海华庭 位置 南二环与唐延路交汇处规模 约20000平方米建筑形态 底商 1楼临街门面形态 2楼做外挑廊 1托1形态运营方式 05到06年经过一年销售全部售出 业主自行出租 面积区间 120 1000 主力铺位面积 200 300 销售价格 沿二环门面均价近12000 沿群贤路为7000元 一个客户全部买完 租金价格 1楼55元 70元 运营状况 目前底商全部售出 但出租率不足15 租金较低 小结 国民经济总体状况不容乐观 经济发展趋缓 大众面临不断加大的通胀压力 但缺少较好的投资途径 商铺投资者数量减少 商铺市场投资购买力降低 激烈的竞争对项目运营专业度提出苛刻的要求 商业物业由于运营管理不善导致卖场空置率奇高 裙楼商业的销售 招商已成为大多数临街高层的难题 开发企业或缩减裙楼面积 或放弃销售只做招商 价格定位 第二部分项目定位 土地思考 建筑主题 业态定位 产品定位 第一节土地思考 东邻 文艺路南邻 南郭路北邻 市政规划路交通条件 文艺路以及周边的友谊路都是西安市区的重点路段 停车需求 停车需求有待解决 周边配套 商业配套 周边的爱家 海星 恒星批发等 在延续老文艺路的定位条件下 使其配套更加完善 周边配套 商业配套 泰华 世纪新城的诞生 为周边商业配套的发展催生了二次繁荣的景象 家春秋 肯德基 必胜客 屈臣氏强势入驻 品牌配套 满足区域对于品质生活的追求 周边配套 文化产业 陕西省戏曲研究院 陕歌等都是省市重点的文艺单位 周边的各类琴行 以及群众艺术馆 省艺校等都聚集在文艺路 区域消费特点 文化产业聚集区 地块以文艺路为主要的依托 聚集有陕歌 戏曲研究院等省市重点文艺单位 周边业态为满足老居民区域的配套 项目对面有三只羊 隔壁五羊酒店等中高档餐饮 往东红会路 建西街附近为小零售业的中心集中地 在文艺路和友谊东路的交汇处 聚集较多的购物中心 有爱家 海星 家春秋等 必胜客和肯德基以及百富考霸 屈臣氏基本属于一种高品质的生活氛围 本案西侧 在建项目高档酒店式公寓南门国际 文艺路的新艺城 泰华世纪新城等住宅项目 区域未来消费力随着入驻率提高呈逐步增长趋势 主力消费群分析 对周边小区的抽样调研 得出以下结果 统计样本以泰华世纪新城 新艺城成交客户为基础 周边居民调查资料为补充 消费结构分析 我们的目标消费群都有谁 统计样本以泰华世纪新城 新艺城成交客户为基础 周边居民调查资料为补充 消费特征分析 大型超市 满足周边人群日常生活用品的购买需求中小餐饮 满足周边就餐需求金融服务 企业及个人储蓄理财需求百货零售 作为超市以外物品的购买休闲业态 小型休闲娱乐业态 8小时以外的活动文艺补充 区域文艺音乐相关商品及服务的主题业态其它业态 美容美发 电超市 花店等等 他们需要什么业态的商业 运营面临的主要问题 1 人流问题 文艺路整体的业态定位为满足周边小区的人民生活需求 通过多年的购物习惯 人们的消费目的性非常明确 结合项目北侧为规划路 存在一定时间上的培育期 需要引导 2 车流问题 文艺路缺少大量的停车位 3 商业氛围 周边商业氛围清淡 项目南侧到友谊路口处 基本形成独有的主题购物圈 本项目要达到吸引人群北移100米 就必须有自己的特色 3 产品设计 商业部分进深18米存在明显的设计缺陷且体量较大 必须设计适合投资同时利于经营的卖场格局 才能实现成功销售 4 难点区域 裙楼部分3 4层 以及A区2 3层 第二节建筑主题定位 我们需要解决哪些问题 1 人流可达性问题 使人流进入项目商业区的便利程度提高2 视觉引导问题 项目北面为规划路 一定时间会存在人流量少的问题 利用步行商业街区引导消费者3 商业可视性问题 商业标识更加醒目 使更多的人在更短的时间内知晓项目并产生购买欲望4 车流可达性问题 引导车辆并解决停车问题 经典项目规划解析 广州正佳广场 亚洲体验中心占地面积57000 总建筑面积420000 其中购物中心面积300000 是当今中国最大的集零售 休闲 娱乐 餐饮 会展 康体 旅游及商务于一体的现代化购物中心 规划主旨 多中庭 多重环形内街布局 深圳万象城 中国最具示范效应的超大型室内购物中心位于深圳 总建筑面积达18 8万 号称是 深圳最大 华南最好 中国最具示范效应的超大型室内购物中心 是目前深圳必逛的商业物业 规划主旨 带状分布 室内商业街贯穿始终 西安万达广场 城市综合体在全国的成功复制大连万达集团在西安的1号作品 总建筑面积约35万 是一座集合了大型百货 超级市场 国际院线 数码城 电玩城 康乐设施 商业步行街 高档城市公寓和写字楼等诸多业态的万达第三代作品 城市综合体 无论建筑形态如何演化 街 的构造是核心的思想 规划主旨 Z 型室内商业街 室内商业街汇集人流 实现资源共享 沉住气 再看一组案例 盛世商都 总占地87亩一期占地21亩 建筑面积5万平方米 05年9月入市 仅3个月便销售超过90 规划特点 街区式布局 递进式排列外挑廊连接 营造空中步行街扶梯悬梯结合 解决立体交通产品特点 全部独立临街铺位 慈恩镇 占地30余亩建筑面积5万平方米 07年初入市 6个月基本售罄 规划特点 街区式布局外挑廊连接 营造空中步行街产品特点 全部独立临街铺位 开放式街区 部分商业建筑群 全景 开放式街区入口 内街 金地国际城88街 万达广场 室内商业街 主力运营商卖场 以上项目的共性 营造街区氛围 享受逛街的乐趣 街铺独立性高 易出租出售 受欢迎 街铺化产品受欢迎 在所有类别的商铺产品中 相对独立的街铺 即沿街商铺 往往是投资者最认可的类型 如何创造更多街铺 是要首先考虑的 项目全力创造 街铺化 产品 即无论内铺外铺 均尽可能做出独立临街店铺的感觉 以 室内步行街 之称谓进行销售 本项目建筑主题 开放式步行街 裙楼主题商业 建议将项目北侧A区调整为东西走向的商业步行街 南侧2层 北侧3层 2楼可加外挑廊营造空中商业街 以提升2楼价值 解决销售难点 步行街3楼可作为办公室自用 或者出租给器乐商家作为学习班教室 将东侧3号裙楼商业部分 1 1层作为挑空 采用环绕型的商业形态和北侧的A区商业楼联动 通过主要通道的指引 达到人们逛街目的 项目规划优化建议 相关指标商业总面积 约14300 商业街步行街 约4300 裙楼 1 3层 约10000 业态定位步行街 鞋帽 中小餐饮 茶秀 美容美发 工艺品 品牌服装 外贸服饰 水果店 花店等 裙楼 大型主题卖场 步行商业街裙楼中庭 项目仅仅依靠北侧的规划路 在建筑形态上做到规划路的 搬移 使项目自身在商业街的规划中 同时实现街口的实体感觉 商业街口 外部性和内部性兼具 创造投资价值 单线型的动线设计 单线型的商业街主要动线是一条线 人的主要步行轨迹即沿着这条动线来完成 北京王府井 西单等商业街都属于单线型商业步行街 二层商铺街铺化 提升二层商铺的商业价值 街铺二层通过连廊连通 形成 双层街 提升逛街的趣味性 上下不规则贯通 逛街新体验 最大限度提高其商业价值 缩短销售周期 绿化造景 引景入室 引光入室 通风入室的设计思路 创新室内步行街的概念 通过采光天窗让景观从1层延伸到2层室内步行街 将很好的解决传统商场采光的困境 同时考虑高立体的绿色植物更好的衬托2层的商业街区 步行街新概念绿化示意图 两层步行街透视剖面图 第三节业态定位 主题卖场 步行街商业 第四节产品定位 主力铺位面积 北侧规划路门面主力铺位面积 40 50 器乐城内铺 裙楼部分主力铺位面积 40 200 商业步行街铺 商业街铺主力铺位面积 10 40 休息区 在步行街设置大量休闲设施 吸引人流休闲停留 其他公共部位格调 裙楼至商业街主入口形象展示 业种选择 服务于社区的商业形态中档的商业定位具有些 都市调调 的商业类型 男装 女装 鞋 包 化妆品 精品 儿童游乐 美容美体 饰品 美甲 美发 写真馆 游乐厅 第五节价格定位 区域租金调查 本次调研的对象 文艺北路两侧的商业友谊路以北的商业体育馆路以南的商业 调研中所牵涉到的租金价格均以使用面积为单位 面积 25平米左右租金 100元 平米 月 经营业态 小型餐饮 定位人群 周边群众 档次定位 中低 经营优良指数 较差 餐饮 文艺路 本案 面积 4平米左右 租金 400元 平米 月 经营业态 外国高档食品 定位人群 高端消费 档次定位 10 50元 件 经营优良指数 良好 食品 文艺路 本案 化妆品 文艺路 本案 面积 40平米左右 租金 200元 平米 月 经营业态 化妆品 定位人群 18 40岁年轻一族 档次定位 20 200元 件 经营优良指数 良好 服饰 文艺路 本案 面积 17平米左右 租金 588元 平米 月 经营业态 服饰 定位人群 30 50岁年轻一族 档次定位 180 500元 件 经营优良指数 一般 恒兴 价格建议 区域一楼门面租金约为 240元 月 公摊率50 按照门面年收益率8 计算 每平米平均售价为 销售均价 裙楼部分 1楼 18000元 2楼 10000元 3 4楼 从现在市场环境分析 建议贵司先自行持有整体招商 暂不做销售考虑 步行街部分 1楼 16000元 2楼 8000元 3楼 做办公层 或者租赁给器乐城业主作为教室使用 第三部分运营策略 运营管理 招商策略 销售策略 机构案例 赛高国际街区 经济开发区核心商业的成功打造 泰华世纪新城 成功的主题定位和招商策略 为项目带来较大的收益 整体提升了周边项目的商业品质 新艺城 分割销售的经验总结 新艺城在销售策略上 由于主题定位的偏差 同时在没有主力商家带动下 采取分割销售 最终由于在各方面利益难以均衡的情况下 造成后期运营的相对失败 第一节运营管理 建议成立专业商业运营管理公司 全盘负责项目的招商 运营管理 资产交易及委托管理等事务 主要解决内场经营问题 经营模式 相对自主经营 传统商业物业的几种经营模式分析 三权分离所带来的弊端依然暴露 商业物业分割销售与运营之间存在的矛盾怎样在两个利益冲突中找到最佳解决方案 商家自行经营是必然的趋势 相对统一管理 商家自我调整 自主经营 管理模式 专业商管公司统一管理 纯自营商业存在的弊端物管与商管的区别 各有所专专业商管公司对销售的积极意义与实质性帮助前期统一经营的重要性后期管理费用解决方案统一管理方针 详细的管理政策 统一商业管理 建议引入21不动产等专业机构驻场 负责铺位出租及转让事务 第二节招商策略 低租或免租吸引知名商家进驻针对主力商家实行一对一定制式规划设计以