（工商管理专业论文）广东电信“我的e家”营销策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：旷碰埒 日期：咔f t 月1 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：p 娼 日期：埘年胁月1 日 翩躲( 弛兮 魄臁阳日 广东电信“我的e 家”营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：沈丹 指导教师：周延风副教授 摘要 随着全球信息技术浪潮的快速推进，互联网正悄然走进人们生活的每个角 落，传统话音业务正逐步被口业务所替代。作为拥有全球最大固话网络和中文 信息网的电信运营商中国电信，网络优势已不再成为企业发展的核心竞争 力，企业已将关注焦点转向客户，提出“以客户为中心，从单一的产品经营向品 牌经营和多产品捆绑融合经营的理念转变 ，为最终实现从传统基础网络电信运 营商向现代综合信息服务提供商转型的战略目标而努力迈进。 本论文以中国电信家庭客户品牌“我的e 家 ( 广东地区) 为例，结合企业 经营实际，综合运用市场营销学、消费者行为学等理论知识进行分析研究。首先， 运用p e s t 分析法和波特五力模型，分析了广东通信市场的竞争环境；然后，通 过波士顿矩阵分析广东电信现有产品在发展中存在的问题，从而引出单产品向基 于客户细分的融合产品的演进，再以“我的e 家为例，从市场细分、目标市场 选择及市场定位展开分析；最后，运用4 p s 等营销理论，针对家庭客户不同阶段 的消费行为特点，提出“我的e 家”营销策略建议，为中国电信家庭客户品牌“我 的e 家发展策略提供一定的参考借鉴。 关键词：中国电信，定位，客户，营销策略，我的e 家 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg u a n g d o n gt e l e c o m o n eh o m e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s h e nd a n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h o uy a n f e n g a bs t r a c t w h i l et h eg l o b a lw a v eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y sr a p i da d v a n c e ，t h ei n t e r n e t o c c u p i e sp e o p l e sl i f ee v e r y w h e r e a tt h es a m et i m et h et r a d i t i o n a lv o i c eb u s i n e s si s r e p l a c e dg r a d u a l l yb yt h ev o i pb u s i n e s s a st h el e a d i n gt e l e c o mo p e r a t o rw i t ht h e l a r g e s tf i x e dl i n en e t w o r ka n dc h i n e s ei n f o r m a t i o nn e t w o r ki nt h ew o r l d ，t h en e t w o r k a d v a n t a g ei sn o tt h ec o r ec o m p e t i t i o na n ym o r e s oc h i n at e l e c o m n o wf o c u s e so ni t s c u s t o m e r s ，a n db r i n g so u tan e ws t r a t e g y “b yc u s t o m e r - c e n t r i c ，t ot r a n s f o r mf r o m s i n g l e - p r o d u c to p e r a t i o nt ob r a n do p e r a t i o na n dm u l t i p r o d u c tb u n d l e do p e r a t i o n a l l t h e s em e a nt oc a r r yo u tt h es t r a t e g yt h a th e l pt h ec h i n at e l e c o ma c h i e v et h et r a n s i t i o n f r o mat r a d i t i o n a lo p e r a t o rt oa ni n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r t h i sp a p e rd o e ss o m er e s e a r c ho nm a r k e t i n ga n dc o n s u m e rb e h a v i o rb ya n a l y z i n g o n eh o m e ，t h ef a m i l y - c u s t o m e rb r a n do fc h i n at e l e c o mi na c t u a lb u s i n e s s o p e r a t i o n f i r s t l y , t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t i ng u a n g d o n g t e l e c o mm a r k e t i n g , u s i n gp e s ta n dp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ；n e x t ，i ti n t e n d st o f i g u r eo u tt h ee v o l u t i o nf r o ms i n g l e - p r o d u c tt oc o n v e r g e n c ep r o d u c t sb a s e do n c u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n , u s i n gb o s t o nm a t r i xt or e v i e we x i s t i n gp r o b l e m si nt h e p r o d u c td e v e l o p m e n t ，a n dt h a t i t a n a l y z e sm a r k e ts e g m e n t a t i o n , t a r g e tm a r k e t s e l e c t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n g ；f i n a l l y , i tr a i s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r o n e h o m e b a s e do n4 p sm a r k e t i n gt h e o r y , w h i c hi s h e l p f u lf o rt h ed e v e l o p m e n to f f a m i l y - c u s t o m e rb r a n do fc h i n at e l e c o m k e yw o r d ：c h i n at e l e c o m ，p o s i t i o n i n g ，c u s t o m o r , m a r k e t i n gs l r a t e g y , o n eh o m e 摘要 目录 a b s t r a c t 。 i ；ij 5 乏 图表目录 第1 章绪论 1 1 研究的背景及意义l 1 2 本文的研究方法2 1 3 本文的思路与结构3 第2 章理论综述5 2 1 营销管理的核心概念5 2 2 本文所涉及的营销管理理论6 2 3 本文所涉及的分析工具8 第3 章广东通信市场竞争环境分析1 2 3 1 宏观环境p e s t 分析1 2 3 2 行业环境分析1 6 第4 章广东电信业务发展概况2 0 4 1 广东电信基本情况2 0 4 2 广东电信产品体系一2 0 4 3 广东电信客户细分现状2 3 4 4 广东电信三大业务发展分析2 4 第5 章“我的e 家现状分析2 7 5 1 “我的e 家品牌内涵2 7 5 2 “我的e 家产品元素设计2 8 5 3 “我的e 家s w o t 分析2 9 5 4 广东电信“我的e 家 发展现状3 2 i v 第6 章“我的e 家一营销战略剖析3 8 6 1 广东电信家庭客户战略分群3 8 6 2 “我的e 家 目标市场选择4 3 6 3 “我的e 家 目标市场定位4 3 第7 章“我的e 家片营销策略研究4 6 7 1 “我的e 家 品牌策略4 6 7 2 “我的e 家 产品策略5 0 7 3 “我的e 家 价格策略5 3 7 4 “我的e 家 渠道策略5 4 7 5 “我的e 家 促销策略5 5 第8 章结论和建议5 7 8 1 主要结论5 7 8 2 局限性与不足5 9 8 3 有待进一步研究的问题5 9 参考文献6 0 后 记 v 图表目录 图目录 图1 12 0 0 5 - - 2 0 0 8 年广东电信固定电话用户总数发展趋势2 图1 2 本文结构图4 图2 1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力一9 图2 2p e s t 分析模型1 l 图3 12 0 0 3 - - 2 0 0 7 年中国移动电话用户所占比重1 5 图3 2 广东通信市场收入份额1 8 图4 1 三大业务收入增长及占比分布图2 6 图5 12 0 0 5 - - 2 0 1 0 年中国数字家庭市场规模3 l 图5 2 “我的e 家 客户城乡构成与渗透率3 3 图5 3 “我的e 家 结构( e 6 e 8 占比) 3 3 图5 - 4 “我的e 家 客户收入规模与占比3 4 图5 5 “我的e 家 客户收入结构与普通家庭客户收入结构对比3 4 图5 - 6 分公司“我的e 家 客户渗透率与家庭客户非话收入占比3 5 图5 7 分公司e 8 客户在新、老宽带客户中的渗透率分布3 5 图5 8 “我的e 家 品牌形象认知3 6 图6 1 广东电信家庭固话市场战略分群3 9 图6 2 融合型家庭客户分布4 0 图6 3 增值增长型家庭客户分布4 0 图6 4 话音增长型家庭客户分布4 l 图6 5 稳定型家庭客户分布4 l 图6 - 6 松动型家庭客户分布4 2 图6 7 危险型家庭客户分布4 2 v i 表目录 表4 1 “我的e 家产品体系2 2 表4 - 2 商务领航产品体系2 3 表7 1 固定电话增值服务一览表4 8 表7 2 宽带增值服务一览表4 9 1 1 研究的背景及意义 第l 章绪论 2 0 世纪9 0 年代末是全球互联网高速发展和快速普及的起步阶段，信息技术 在通信领域的广泛应用，正逐步改变人们的生活习惯，通信方式不断发生改变， 使得电信业务跨越了固有模式发展，也改变了电信运营商传统的商业模式。互联 网不但冲击了电信行业原有的价值链，出现了“人一机通信和“机一机通信 方式，更重要的是信息传输成本的降低足以构成对传统语音传送方式的替代。 纵观美国电信市场的发展，在宽带技术、m 技术等还不成熟的发展初期，圆互 联网对部分语音业务的替代作用就己显现；随着v o i p 技术的发展，美国把v o i p 业务定位为轻度管制的信息服务， 口服务商进入无需严格的市场准入，因 此，以s k ，e 为代表的通信软件迅速普及，互联网通信快速地挤压了传统长话 的市场份额，这对a t & t 公司等一批老牌长途电信公司造成很大的竞争威胁， 传统话音业务经营亏损连连，难以为继。【l 】 中国电信市场经过近几年体制改革、行业重组、企业创建和发展，目前已形 成了中国移动、中国电信、中国联通三家全业务经营的电信运营商之间的竞争格 局，可谓“三国演义 。工信部最近披露的相关数据显示：2 0 0 7 年，各电信运营 商累计完成电信业务总量1 8 5 4 5 4 亿元，同比增长2 7 1 ；完成电信业务收入 7 2 8 0 1 亿元，同比增长1 0 9 ，由此可见，电信业务总量与收入之间的差距进一 步拉大，电信服务价格的不断下滑充分体现出我国电信市场竞争日趋激烈。 2 1 中国电信拥有全球最大固话网络和中文信息网，近年来，随着市场竞争日趋 激烈，新业务、新技术日新月异，传统话音业务开始下滑。以广东电信为例：2 0 0 8 年1 - 6 月，话音业务累计收入占总收入比例为5 5 9 ，与2 0 0 7 年同期相比下降 。多媒体通信系统的构成主要包括两个层次：第一次层次是人一机之间，利用各种输3 , 输出设备交互，这 种情况较侧重于单机系统上的操作；第二个层次是机一机之间，利用网络的协议规定通信。侧重于多媒体 信息在网络上的处理和传输。 op 是英文i n t e r n e t p r o t o c o l 的缩写，其中文名为“网络协议”。 。v o i p ( v o i c eo v e ri n t e m e tp r o t o c 0 1 ) 是p 网上可通过t c p i p 协议实现的一种电话应用技术。 7 3 个百分点；固定电话用户近三年的用户增长率持续下降( 见图l 1 ) ，从用 户结构看，家庭电话用户比例达7 2 8 ，是最大的客户群，对总收入影响也较大。 上述量收数据对比再次说明了传统话音业务流失不可逆转，因此，改变传统话音 业务经营模式已成为中国电信迫在眉睫的重要研究课题。为了保存激增，遏制传 统话音业务流失，中国电信于2 0 0 6 年底正式推出家庭客户品牌“我的e 家 ， 通过提供捆绑融合类( 话音+ 数据) 业务，拓展家庭信息化应用，提高客户价值， 同时为企业持续发展经营带来了新的增长点。本文以“我的e 家 为重点研究对 象，通过分析其发展现状、战略定位及客户需求，找出问题，从而提出新的营销 策略，为“我的e 家 健康发展提供借鉴。 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 0 5 0 0 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 2 0 0 8 年6 月 图1 12 0 0 5 - - 2 0 0 8 年广东电信固定电话用户总数发展趋势 资料来源：根据广东电信内部业务经营统计数据( 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年) 整理 1 2 本文的研究方法 本文采用了定量分析与定性分析相结合的研究方法，结合文献梳理，对研究 个案进行了剖析。在结合波特五力模型、p e s t 分析模型、波士顿矩阵等分析工 具，对中国电信业务发展策略展开探索性分析的基础上，综合应用了市场营销学 2 加啪啪帅啪啪荤暑伽俩们伽俩咖嘲啪啪咖 z 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 的s t p 理论、4 p s 营销策略理论以及消费者行为学的家庭生命周期理论等，对我 的e 家 进行了深入地研究。 本文以中国电信家庭客户品牌“我的e 家 为例，通过细分家庭市场，深入 挖掘不同阶段的家庭客户的消费行为习惯，并有针对性地提出相关的营销策略和 建议，为“我的e 家 发展提供一定的参考借鉴，从而探索出中国电信业务转型 的发展之路。 1 3 本文的思路与结构 本文主体部分一共分八章阐述，第一章是绪论。主要介绍本次研究的目的和 意义，并简要说明了本文的研究方法和思路。 第二章是理论综述。逐一分析了本文中需要应用到的相关理论及分析工具： s t p 理论、4 p s 4 c s 理论、p e s t 分析法、波特五力模型分析法等。 第三章是广东通信市场竞争环境分析。运用p e s t 宏观分析法和波特五力模 型详细地分析了广东地区的宏观市场环境和通信行业的竞争环境。 第四章是广东电信业务发展概况。首先，分别介绍了广东电信的现有产品体 系和客户群细分现状；然后，对广东电信三大业务进行分析，提出从单产品到多 产品融合的业务发展策略。 第五章是“我的e 家 现状分析。首先，介绍“我的e 家 品牌内涵以及产 品设计现状；然后对“我的e 家进行s w o t 分析；最后，透过“我的e 家一 发展状况找出存在问题。 第六章是“我的e 家营销战略剖析。共分三方面阐述，首先介绍广东电信 家庭客户战略分群现状；其次，对“我的e 家目标市场选择进行分析；最后， 确定“我的e 家目标市场定位。 第七章是“我的e 家 营销策略研究，本文的核心部分，分为五个部分：第 一，经过第六章的战略剖析，提出“我的e 家 品牌策略；第二一五，运用营销 管理的4 p s 理论，结合家庭客户不同阶段需求状况及消费特点，分别从产品、价 格、渠道和促销四方面提出“我的e 家 营销策略。 第八章是结论和建议。得出本文的主要结论以及找出研究的局限与不足。 本文结构见图1 - 2 所示。 图1 - 2 本文结构图 4 第2 章理论综述 2 1 营销管理的核心概念 营销学是市场经济的产物，是一门关于如何满足顾客需要、引导消费和繁荣 市场的经济管理学科。现代市场营销的思想起始于2 0 世纪初的美国，当时，美 国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业生产规模不断扩大，行业专业化程 度日益加强，工业生产飞速发展，人口急剧增长，个人收入上升，新市场日益扩 大，这一切的变化刺激了市场营销思想的产生及其理论的发展。 菲利普科特勒曾经说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母； 数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母。营销走向管理导向是一个历史 飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、 分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的，营 销研究的必须是企业的活动，其核心是交换，交换是一个价值创造过程，即交换 通常总使双方变得比交换前更好。 营销又称为市场营销( m a r k e t i n g ) ，市场营销思考问题的出发点是消费者的 需求和欲望，因此，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 3 1 简而言之，营销就是满足他人的需 求且自己也能赢利的一个过程，在这交换过程中所对应的营销对象包括以下十 类：有形的商品( g o o d s ) 、无形的服务( s e r v i c e ) 、事件( e v e n t s ) 、体验( e x p e r i e n c e s ) 、 人物( p e r s o n s ) 、地点( p l a c e s ) 、财产权( p r o p e r t i e s ) 、组织( o r g a n i z a t i o n s ) 、信 息( i n f o r m a t i o n ) 和观念( i d e a s ) 。 4 1 从事交换活动需要相当多的工作和技巧。营销管理乃是发生在当一桩潜在交 易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的 过程。因此，我们认为，营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标 市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。【5 】引 用美国市场营销协会的说法，“营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的 观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的种过程。 该过程包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换 的基础上，其目的是产生对有关各方面的满足。1 6 j 2 2 本文所涉及的营销管理理论 2 2 14 p s 营销理论 4 p s 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的 在某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素 的影响，为了寻求一定的市 场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 随后，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些营销要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒 在其畅销书营销管理：分析、计划、执行和控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 1 、产品( p r o d u c t ) ：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，注 重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 7 1 2 、价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略。i s j 3 、渠道( p l a c e ) ：企业通常不直接面对消费者，而注重建立销售网络、加 强经销商的培育，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 9 1 4 、促销( p r o m o t i o n ) ：企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的 行为促成消费的增长；在运用促销时，必须制定目标、选择工具、制定方案、预 试方案、实施和控制方案，并评价结果。【1 0 1 6 2 2 24 c s 营销理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来越受到挑战。 1 9 9 0 年，美国学者罗伯特劳特伯恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 教授提出了与传统营 销的4 p s 相对应的4 c s 营销理论。 4 c 分别指代顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟 通( c o m m u n i c a t i o n ) ： 顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来 提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户 价值。 成本不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的价格，它还包括顾客的购买成本， 同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业 有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗 费的时间、体力和精力消耗以及购买风险。 便利即企业为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c s 营销理论强调企业在制 定渠道策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售 前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值 不可或缺的一部分。 沟通则被用以取代4 p 中对应的促销。企业应通过同顾客进行积极有效的双 向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和 劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通道。【n l 2 2 3s t p 理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t m i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒 进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论，或 称市场定位理论。市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位 ( p o s i t i o n i n g ) 是战略营销的核心内容。 1 2 1 7 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。根据s t p 理论，市 场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所 有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的 消费群，即若干子市场，这就是市场细分。【1 3 j 企业可以根据自身战略和产品情 况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市 场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置 上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌， 并感知到这就是他们所需要的。i l 4 】 2 3 本文所涉及的分析工具 2 3 1 波特五力模型 战略管理学者一般认为，企业的战略选择与设计决定着企业的绩效，而企业 战略的起点又在于产业结构分析，通过结构化的分析寻求企业生存和发展的空 间，以避免栖身于无吸引力的产业。五力分析模型正是这一思路的集中体现，它 是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响，五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此 分析一个行业的基本竞争态势。 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能 力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自目前在同一行业的公司问的竞争。 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重 要性因行业和公司的不同而变化( 见图2 1 ) ：【1 习 l 、新进入者威胁 新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不 可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使企业收益率降低。企业进入新行业 的可能性由两个因素决定：进入障碍以及对行业内现有企业应对措施的预期评 估。 2 、替代品的威胁 8 市场上可替代产品和服务的存在会影响企业产品和服务的价格，但在顾客认 为有价值的方面进行差异化( 如：价格、质量、售后服务、地点等) ，可以降低 替代品的竞争力。 3 、买方的讨价还价能力 买方议价能力影响到企业所能索取的价格，买方会设法降低产品的价格，这 样就会造成企业的利润的减少，影响企业的收益率。 4 、供方的讨价还价能力 与买方相反，供方会设法提高价格，影响原材料成本和其他投入成本，进而 影响企业的收益率。 5 、现有竞争者的竞争能力 竞争会导致对市场营销、研究与开发的成本投入或降价，结果同样会减少企 业的利润。 这五种力量决定了产业的盈利能力。在不同的产业，这五种作用力的综合作 用力是不一样的，此外，这五种力量之间的竞合互动作用也决定了该企业在所处 产业中的相对市场位置。【1 6 1 图2 1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 资料来源：【美】迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 著，陈小悦译竞争优势北京：华夏 出版社，2 0 0 4 4 2 3 2 宏观环境分析_ p e s t 分析模型 环境是指对组织绩效起着潜在影响的外部机构或力量。i 1 7 1p e s t 分析是指宏 观环境的分析，是战略外部环境分析的基本工具，它给战略管理者引入了竞争环 9 境中关键要素评估方法。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点 和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治法律( p o l i t i c a l ) 、 经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的 主要外部环境因素进行分析( 见图2 2 所示) ：【1 8 1 1 、政治法律环境 政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政 策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着 不同的限制和要求。即使社会制度不变的同国家，在不同时期，由于执政党的 不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也会不断变化。 2 、经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国 家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这 些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在 地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 3 、社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰 和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组 织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、 活动方式以及活动成果的态度。 4 、技术环境 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变 化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和 研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等等。 有效的p e s t 分析可以让战略设计者系统地衡量这些要素之间地动态相互关 系，并在此基础上形成战略计划。 1 0 图2 2p e s t 分析模型 资料来源：何云讲师营销管理讲义第l l 页 第3 章广东通信市场竞争环境分析 3 1 宏观环境p e s t 分析 宏观竞争环境分析中的p e s t 分别是指政治法律环境、经济环境、社会环境 和技术环境，下面分别从这四个方面对广东通信市场进行简单分析。 3 1 1 政治法律环境( p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ) 十届人大四次会议通过的国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中， 积极推进信息化成为关键词之一。纲要提出，坚持以信息化带动工业化，以 信息化改造制造业；促进基础信息共享，国家基础信息资源开发工作将继续加强； 在信息基础设施方面，积极推进计算机、电信、广播电视“三网融合 ；信息安 全监控、应急响应、密钥管理、网络信任等都是信息安全基础设施建设的内容， 在信息安全保障上，要在这些方面积极防御、综合防范，加强基础信息网络和国 家重要信息系统的安全防护。加快制造业信息化、深度开发信息资源、完善信息 基础设施、强化信息安全保障，是“十一五规划纲要中信息化推进的四个主要 内容。【1 9 】 2 0 0 7 年3 月，国务院下发的关于加快发展服务业的若干意见的第三部分 关于大力优化服务业发展结构的意见中提出：深化电信、铁路等服务业改革，提 出积极发展信息服务业，加快发展软件业，坚持以信息化带动工业化，完善信息 基础设施，积极推进“三网融合，发展增值和互联网业务，推进电子商务和电 子政务。【2 0 l 在2 0 0 8 年3 月，国务院办公厅针对意见下发了国务院办公厅关于加 快发展服务业若干政策措施的实施意见，在第二部分关于深化服务领域改革的 意见中明确了要进一步放宽服务领域市场准入，要加大铁路、电信等垄断行业改 革力度，进一步推进投资主体多元化，引入竞争机制。【2 1 l 1 2 2 0 0 7 年3 月，原国家信息产业部出台了信息产业“十一五”规划，规划明 确指出，坚持科学发展视、建设社会主义和谐社会是指导思想，转型和创新是发 展的主线。到2 0 1 0 年我国电信业将实现经济贡献、服务水平、协调发展、竞争 能力四个方面的发展目标。发展重点一是把握电信发展的三大增长( 移动通信、 增值电信、宽带) 轨迹，实现电信业又好又快发展；二是贯彻国家战略，推进区 域协调发展；三是继续推进电信普通服务，加快社会主义新农村建设；四是积极 推进“三网融合”，促进资源有效利用；五是强化网络与信息安全管理，营造安全 的信息通信环境。围绕上述目标，政府部门正为实现行业又好又快发展积极创造 有利环境，加强法制建设、加大宏观指导力度、完善市场监管体系、严格通信建 设管理、深入开展“村村通电话”工程、提升自主创新能力、强化网络与信息安全 监管等。上述务实目标和务实举措无疑将有利于电信业稳健发展。【2 2 】 3 1 2 经济环境( e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ) 通信业作为国民经济的基础性、战略性、先导性产业，其发展与宏观经济运 行状况紧密相连。从全国的宏观经济环境看，2 0 0 7 年国内生产总值达2 4 6 6 1 9 亿 元，比上年增长1 1 4 ，这是继2 0 0 4 年增长1 0 1 、2 0 0 5 年l o 4 、2 0 0 6 年1 1 1 之后的新高；从分产业看，第一产业增加值2 8 9 1 0 亿元，增长3 7 ；第二产业 增加值1 2 1 3 8 1 亿元，增长1 3 4 ；第三产业增加值9 6 3 2 8 亿元，增长1 1 4 。 中国经济进入又一个快速增长周期，这意味着电信用户规模会进一步扩大，业务 量也将进一步增长。t 2 3 1 2 0 0 7 年广东省生产总值达3 0 6 7 3 7 1 亿元，比上年增长1 4 5 ，高于全国平 均水平，其中，第一产业增加值1 7 4 6 2 3 亿元，增长3 3 ；第二产业增加值1 5 9 3 8 2 0 亿元，增长1 6 9 ；第三产业增加值1 2 9 8 9 2 8 亿元，增长1 3 o 。在第三产业中， 交通运输、仓储和邮政业增长9 7 ；人均生产总值达3 2 7 1 3 元，增长1 2 9 。 全年城镇居民人均可支配收入1 7 6 9 9 3 元，比上年增长1 0 5 ，扣除价格因素实 际增长6 6 。城市居民家庭恩格尔系数为3 5 3 ，下降0 9 个百分点，居民生活 质量进一步改善。全年居民消费价格总水平上涨3 7 ，其中，城市上涨3 7 ， 农村上涨3 5 。家庭设备用品及维修服务类上涨2 o ，医疗保健和个人用品类 上涨4 o ，交通和通信类持平，娱乐教育文化用品及服务类下降3 1 。1 2 4 1 3 1 3 社会环境( s o c i a le n v i r o n m e n t ) 广东省地处中国大陆最南部。东邻福建，北接江西、湖南，西连广西，南临 南海，珠江三角洲东西两侧分别与香港、澳门特别行政区接壤，西南部雷州半岛 隔琼州海峡与海南省相望。特殊的地理位置，造就广东天然良好的经济基础。区 域经济合作与东西两翼的跨越式发展将为通信市场发展创造良好的外部环境。 “大珠三角斗、“泛珠三角一紧抓区域经济一体化机遇，将带动全省经济结构的调 整和升级，重化工业集群即将崛起，珠三角将成为世界最大的制造业基地之一。 此外，粤港澳与另外8 省区共同形成的泛珠三角发展与贸易潜力巨大。东西两翼 进入跨越式发展的机遇期：区域协调发展战略、珠三角产业转移、泛珠三角区域 合作进程的加快以及全省较雄厚的物质基础为东西两翼跨越式发展提供了机遇 与发展的必要条件。按照广东省东西两翼地区经济发展规划意见及其专项规 划，十一五期间将投资1 8 0 0 亿元发展两翼基础设施建设，其中东翼9 4 0 亿元， 两翼经济计划年均递增1 0 。汕头将成为东翼特大城市：强化汕头作为东翼中 心城市地位，发展临港工业、海洋资源性产品精深加工、能源工业与滨海旅游。 湛江、茂名将成为西翼特大城市：湛江市建设成为现代化新兴港口工业城市，茂 名建设成为以能源、重化工业为主的现代化海滨城市。 作为中国改革开放的前沿之地，其家庭消费结构必定受到最深刻的影响。“十 五期间，凭借着过去2 0 年的雄厚基础和新世纪的政策优势，广东经济又上了 一个新台阶。其中，交通通讯及居住方面的支出持续增长，支出比重日益增大， 通信消费成为城镇居民消费的新亮点。“十五时期，随着信息产业的快速发展， 现代通讯方式快捷多样，信息产品更新换代周期缩短，极大地刺激了居民信息消 费需求，使城镇居民信息通讯消费保持较高的增长水平，为通信行业创造更开阔 的市场空间。另一方面，随着物质生活的进一步改善，人们开始对生活质量有了 新的要求。日常娱乐及服务支出也得到了较大的增长。【2 习 3 1 4 技术环境( t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t ) 近些年来，伴随着技术进步、用户需求以及市场机制的激励等因素，尤其是 互联网的快速发展，已经改变了传统电信的概念，颠覆了传统电信的运营模式， 1 4 各电信运营商非话业务收入占比在逐年提高。通信技术的进步也正日益改变人们 的生活方式。 1 、移动替代固话的趋势不可逆转 国际电联( 1 1 u ) 曾预计在2 0 0 1 至2 0 0 7 年之间的某一时刻，全球移动用户 数将超过固定用户数，事实上，预言在2 0 0 2 年底已经实现了。迄今为止，近1 0 0 个国家的移动用户数已经超过固定用户数，中国在2 0 0 3 年l o 月移动用户数超过 了固定用户数。 图3 12 0 0 3 - - 2 0 0 7 年中国移动电话用户所占比重 数据来源：工业和信息化部2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报，2 0 0 8 ，2 2 、互联网快速发展极大地拉动了宽带业务增长 根据c n n i c 第2 1 次调查显示：到2 0 0 7 年1 2 月底，中国互联网的国际出口 带宽已增长到了3 6 8 ，9 2 7 m b p s ，年增长率为4 3 7 ，网民总人数达到2 1 亿人， 仅以5 0 0 万人之差次于美国，居世界第二。中国的宽带网民达到1 6 3 亿，占网 民总数的7 7 8 ，比2 0 0 7 年6 月增加了4 0 9 4 万人，网民对网络带宽的需求日益 强烈，宽带成为中国网民最主要的上网方式，为互联网应用业务普及、推广打下 了坚实的基础。l 矧 3 、通信业呈现多媒体化、普及化、个性化和全球化的发展方向 多媒体化就是向用户广泛提供声像、图文并茂的交互式通信与信息服务，将 被广泛应用在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域，成为行业内一个新 的可持续发展的增长点。 普及化就是把各种信息通信服务以合理的价格提供给广大民众，通信产品成 为生活必需品，深入千家万户。 个性化就是以客户个人通信需求为出发点，向其提供“随时随地随意的服 务。显然，2 l 世纪市场主要驱动力不再是技术，而是技术