（国际贸易学专业论文）基于顾客感知的零售商自有品牌消费者行为研究.pdf

；一、? 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 咆 日期：加7 年6 r 月f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名：，移长尢 日期： 歹年石月厂臼 基于顾客感知的零售商自有品牌消费者行为实证研究 专业：国际贸易学 硕士生：官凯 指导教师：曾凯生副教授 摘要 自我国零售业全面开放以来，外资零售商加快了在中国市场的扩张的速度。 同时，我国各种零售业态为了增强自身的实力，纷纷大举扩张。这些促使我国 零售市场的竞争日益激烈。如何树立良好的品牌形象，吸引客流，培养顾客忠 诚? 成为了零售企业不可避免的难题。此外，随着买方市场格局的形成，营销 渠道中零售商和生产商的势力发生了变化，零售商逐渐由简单销售制造商提供 的产品转为主动寻找制造商，要求他们提供更适应消费者需求的产品，有些零 售商甚至自设生产基地直接生产，因此，零售商自有品牌应势而生。在西方发 达国家，大量证据以及案例显示商店自有品牌对顾客零售忠诚有重要的影响； 在我国，由于零售业的发展远远落后于西方发达国家，对这方面的研究，还仅 仅处于引入阶段，理论和实践均存在不足。 通过对国内外文献的综述可知，影响消费者选择自有品牌的主要因素有： 经济环境、制造商品牌、消费者个性特征、自有品牌产品本身、零售商条件以 及对自有品牌的管理等。自有品牌成功的前提就是消费者的认可和购买，消费 者的认可和购买又以消费者对自有品牌的感知的为基础。而零售商形象、自有 品牌产品的营销因素和自有品牌形象等是影响消费者自有品牌感知的重要因 素。但是，已有的研究对此没有给予应有的重视，或者研究结论并不一致。 本文通过对零售商自有品牌消费者进行实证研究，重点探讨零售商形象、 自有品牌产品的营销因素和自有品牌形象三个外部因素以及消费者的心理感知 风险内部因素和可测量的变量感知质量以及消费者的态度和行为之间的直接和 间接的关系。实证研究主要有两个目的：一是对零售商自有品牌消费者购买倾 向的影响因素，以被访者的回答作为模型处理的数据来源，通过统计软件进行 数据处理，构建自有品牌消费者i p a b 零售忠诚模型；二是进行超市自有品牌 的消费者行为态度调查，探查消费者购买自有品牌的情况和消费购物的行为与 经验。 最后，探讨了研究结果的理论意义和实践意义，并结合有关零售商自有品 牌经营策略的成功经验，为零售商成功开发自有品牌提供了一定的建议：提高 零售商形象，为自有品牌设计合适的品牌、制定合理的营销策略，推出消费者 心理感知风险低的自有品牌产品类别，并在营销运作时注意降低消费者的心理 感知风险。 关键词：零售商，自有品牌，消费者感知，消费者行为 r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pa m o n gc o n s u m e rb e h a v i o r a n dp r i v a t eb r a n do fr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sb a s eo n c o n s u m e r p e r c e p t i o nt h e o r y m a j o r ：i n t e r n a t i o n a lt r a d e n a m e ：g u a nk a i s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz e n gk a i s h e n g a bs t r a c t s i n c et h ef u l lo p e n i n go ft h er e t a i l i n gi n d u s t r yi nc h i n a , f o r e i g nr e t a i l e r s a c c e l e r a t e dt h e i rm a r k e te x p a n s i o nr a t e s m e a n w h i l e ，v a r i o u sr e t a i l i n gi nc h i n a e x p a n dt h e i rf i e l d i no r d e rt os t r e n g t ht h e m s e l v e s a l lt h e s ef a c t o r sm a k et h e c o m p e t i t i o nm o r ed r a s t i ci nc h i n a sr e t a i l i n gm a r k e t h o wt os e tu paf a v o r a b l e b r a n di m a g et oa t t r a c tp a s s e n g e r s ? h o wt ob u i l dc u s t o m e rl o y a l t y ? t h e ya r e u n a v o i d a b l ed i f f i c u rp r o b l e m si nr e t a i l i n gm a n a g e m e n t f u r t h e r m o r e ，w i t ht h e b u y e r sm a r k e ts t r u c t u r ef o r m e d , r e t a i l e r s p o s i t i o nc h a n g e di nt h em a r k e t i n g d i s t r i b u t i o ns y s t e m r e t a i l e r sd on o tm e r e l yp r o v i d ep r o d u c t sf o rm a n u f a c t u r e r s ； t h e ya l s oa c t i v e l yr e q u e s tm a n u f a c t u r e r st os u p p l yp r o d u c t sf o rt h e m s ot h a tc a nm e e t c a ) r l s u m e r sd e m a n dm o r ee f f e c t i v e l y , t h a na p p e a r e dr e t a i l e r s p r i v a t eb r a n d i n w e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，s u b s t a n t i a le v i d e n c ea n ds o m ec a s e ss h o wt h a tt h e s t o r e sp r i v a t eb r a n d si si m p o r t a n tt ot h ec u s t o m e rl o y a l t y ；i nc h i n a , r e t a i l i n g d e v e l o p m e n tl a g sf a rb e h i n dd e v e l o p e dc o u n t r i e s t h er e s e a r c ho ft h i sa r e ai so n l yi n t h ei n t r o d u c t i o ns t a g e t h r o u g ht h eo v e r v i e wo fp r e v i o u sl i t e r a t u r e so np b ，t h e r ea r es o m em a j o r d e t e r m i n a n t s i n f l u e n c i n g p b s t r a t e g i e s ：e c o n o m i c a le n v i r o n m e n t ，a r e t a i l e r s c o n d i t i o n s ，m a n u f a c t u r e r s b r a n d sa n ds u p p l i e r so fp b ，c o n s u m e r s ，p r o d u c t s c h a r a c t e r i s t i c sa n ds oo n a sw ea l lk n o w , c o n s u m e r s r e c o g n i t i o na n dp u r c h a s e 躺 t h ep r e m i s e so fp b ss u c c e s s , a n da r eb a s e do nt h ep e r c e p t i o mo fp b sq u a u t y w h i l et h es t o r ei m a g e ，p r i c ea n db r a n da r ei m p o r t a n tf a c t o r sa ti n f l u e n c i n gt h e p e r c e p t i o n so fp b sq u a l i t y h o w e v e r , t h e r ew e r en os u f f i c i e n ta t t e n t i o n , o rt h e e o n c l u s i o nw a sn o tc o n s i s t e n t b a s e do nt h ed e v e l o p m e n to fp r i v a t eb r a n d si nc h i n a , t h i sp a p e rc o n c e n t r a t e s o nt h ee f f e c t so fs t o r ei m a g e ，p b sm a r k e t i n gf a c t o r s ，p b si m a g eo nc o n s u m e r s p e r c e p t i o n so f p r o d u c tq u a l i t ya n dt h e i rw i l l i n g n e s st ob u y t h ei n v e s t i g a t i o nh a st w o p u r p o s e s ：f i r s ti st oi n v e s t i g a t et h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ec u s t o m e rb y a u y t h e e m p i r i c a lr e s e a r c h 暇c o n s u m e rq u e s t i o n n a i r e sa st h ed a t ao r i g i nt op r o c e s st h ed a t a w i t hs t a t i s t i c a ls o f t w a r e ，i no r d e rt oc o n s t r u c tt h ei p a bm o d e la b o u tc o n s u m e r s p u r c h a s i n gp r o n e n e s sf o rp r i v a t eb r a n d s e c o n di st oi n v e s t i g a t et h ec o 1 s u n l c i s 。 b e h a v i o ra n da t t i t u d et op r i v a t eb r a n d ，w h i c hi n t e n t st os u r v e yc o n s u m e r s g e n e r a l p e r c e p t i o n f i n a l l y , t h ep a p e r w i l lf o r w a r da n dd i s c u s ss o m ei m p o r t a n tp r o b l e m so np r i v a t e b r a n dp o s i t i o n i n g ：i m p r o v i n gs t o r ei m a g e ，d e s i g n i n ga p p r o p r i a t eb r a n d , e s t a b l i s h i n g r e a s o n a b l e p r i c ef o rp b ，a n dd e v e l o p i n gp bi np r o d u c tc a t e g o r i e s w h e r et h e p e r c e i v e dr i s ki sl o w , a n da sf o rm a r k e t i n gt i p s ，r e t a i l e r sm a yc o n c e n t r a t eo nt h el o w p e r c e i v e dr i s kw h e nm a r k e t i n gp bp r o d u c t s k 呵w o r d s ：r e t a i l e r , p r i v a t eb r a n d ，c o n s u m e rp e r c e p t i o n , c o n s u m e rb e h a v i o r 目录 第1 章绪论 1 1 研究背景。1 1 2 研究的意义2 1 3 研究的创新点4 1 4 研究的内容、方法与思路5 第2 章文献综述。 8 2 1 基本概念及定义。8 2 2 零售商自有品牌方面研究1 l 2 3 顾客感知理论1 7 2 4 自有品牌顾客态度及行为研究2 2 2 5 理论模型的构建2 9 2 6 本章小结3 2 第3 章模型设计与研究假设。 3 1 概念模型3 3 3 2 研究假设。3 3 3 3 变量的定义与测量3 8 3 4 数据收集4 3 3 5 数据分析方法4 6 3 6 本章小结4 8 第4 章数据分析与模型检验 4 9 4 1 描述性统计分析4 9 4 2 因子分析。5 2 4 3 信度分析5 4 4 4 效度分析5 6 4 5 结构方程分析5 7 4 6 本章小结6 0 第5 章研究结论与营销建议 5 1 研究结论6 l 5 2 营销建议6 2 5 3 研究的局限性6 5 5 4 未来的研究方向6 6 参考文献 附录。 后记 6 7 1 1 研究背景 第1 章绪论 品牌问题一直是国内外学术界的研究重点，随着全球化、网络化和消费者 行为个性化阶段的到来，这一问题引起了越来越多的关注。在传统的商业领域 中，制造商品牌一直以来处于支配地位，像可口可乐、松下、宝洁旗下的众品 牌，都是各自行业里的领导品牌。但从2 0 世纪6 0 年代开始出现自有品牌，从 8 0 年代开始进入消费者和理论界学者的视野，短短二十几年间，自有品牌的发 展异常迅猛，势头强劲。自有品牌日益成长为一种不可忽视的力量。据波士顿 咨询公司的行业研究报告显示，在1 9 9 7 至2 0 0 7 年期间，自有品牌在英国、比 利时、德国、法国、西班牙、意大利和美国都获得了持续增长。事实上，超过 三分之二的被研究市场中，自有品牌产品的销售额较相应的制造商品牌产品增 长更快【1 1 。 自有品牌在国际零售市场上不仅发展势头日益迅猛，发展空间也不断拓展。 在英国，自有品牌已经成了购物文化中特有的一部分，自有品牌占包装产品总 额的5 5 ；在法国，迪亚( d i a ) 这样的折扣店是真正的价格杀手，其自有品牌 的比例达到5 0 至6 0 ；在美国，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商 西尔斯( s e a r s ) 零售公司超过9 0 的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商 大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了4 0 左右。另外，从发达国家的发展趋 势看，自有品牌已经从食品、日用品等低价值产品发展到高附加值的科技产品。 比如，沃尔玛就已经推出了自有品牌的笔记本电脑，把美国笔记本电脑的市场 最低价格由7 0 0 美元下拉到5 0 0 美元左右 2 1 。虽然这种将非零售商擅长的商品 引入自有品牌项目的效果还有待市场验证，但这足以说明自有品牌在国际零售 市场上的发展空间和发展势头。据最新资料显示，在全球经济陷入衰退的2 0 0 8 年，美国零售商沃尔玛却取得了7 2 的销售额增长，在其众所周知的成功的低 价策略的背后，重要的原因是其自有品牌的力量。其3 0 以上的销售额，5 0 以上的利润来自其自有品牌【2 】。实业界越来越多的自有品牌的成功使得关于自 有品牌的研究成为理论界的一个焦点。 自有品牌发展成熟的一个重要特征在于消费者对自有品牌的感觉与认知， a cn i e l s e n 通过研究发现，在调查受访者中，平均每两个人中就有一个人认为， 自有品牌商品真正称得上物有所值【3 】( 如图1 1 所示) 。 图1 - 1 自有品牌消费者态度调查 资料来源：a cn i e l s e nc nt r e n d2 0 0 6 ，p a g e8 自有品牌在国外已有几十年的发展历史，但在国内却仍然处于起步阶段。 近年来，随着我国零售业快速发展及对外开放程度的加深，使零售企业间的竞 争日趋激烈，为了寻找新的利润增长点，越来越多的零售企业开始关注自有品 牌。目前国内自有品牌的种类涉及食品、日常用品、服装、化妆品和个人护理 用品、家用电器等几个方面。其中，食品、日常用品、服装，主要由沃尔玛、 家乐福等大型综合超市开发，百佳、世纪联华等中型超市也相继开发了这些品 类产品，化妆品和个人护理用品典型的自有品牌是屈臣氏，便利店开发自由品 牌的代表是7 1 1 ，国美、苏宁等电器连锁集团经营自有品牌的电器。此外，其 它还有不少零售企业，也正在逐步尝试和开发自有品牌。随着零售商的业务扩 张，自有品牌商品的采购率也在不断提高，享受于现代零售环境的中国消费者 越来越钟情于零售商自有品牌。 1 2 研究的意义 影响零售商自有品牌的因素来自各个方面，主要有：经济环境、制造商品 2 牌、消费者、自有品牌产品本身、零售商条件以及对自有品牌的管理等【4 】。而 自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买，消费者的认可和购买又以消费者 对自有品牌感知价值的评估为基础网。而销售自有品牌的零售商形象、自有品 牌产品的营销因素和品牌因素以及消费者的心理感知等是影响消费者自有品牌 感知价值的重要因素。但是，已有的研究对此没有给予应有的重视，或者研究 结论并不一致。因此本文研究影响消费者选择自有品牌的因素具有一定的理论 和实践意义。 1 2 1 理论意义 从理论角度来看，首先，本研究作为探索性研究，在中国文化和经济背景 下，研究影响消费者购买自有品牌产品的因素问题，不仅可以验证西方自有品 牌理论在我国的适用性，而且对完善我国该领域理论体系有一定的意义，还可 以为我国零售商实施自有品牌战略提供有益的借鉴，从而为今后进一步研究提 供有益的研究工具。其次，根据对目前研究成果的分析可以看到，从顾客感知 角度来研究顾客对自有品牌的态度和行为已经引起人们的关注( r i c h a r d s o n , d i c k & j a i n 1 9 9 6 ) ，但通过实证研究的方式来直接研究两者之间关系的成果不多 见。与此同时，对于自有品牌感知的影响因素的研究成果也存在着一定的局限 性。如r i c h a r d s o n 等人虽然提出了自有品牌的外部影响因素对其所起的作用， 但并未详细具体地指明外部影响因素所包含的内容【6 】。国内目前关于自有品牌 的研究，大都属于观点陈述和提供建议的定性研究，集中在自有品牌给零售商 带来的益处及其成功原因等方面，通过实证方法和量化数据研究验证理论假设 的还不多见。本文正是在上述背景下，采取定性与定量相结合的研究方法，在 选取有代表性的零售商进行分析，研究相关企业在自有品牌开发策略和营销策 略，同时对自有品牌消费者行为进行抽样调查和实证研究，探索了该方法在自 有品牌研究中的进一步应用。 1 2 2 实践意义 从实践角度来看，在中国通常在同一居住区会存在几个超市和便利店，而 且都近在咫尺。不同于欧美消费者，中国消费者一般购物频率较高，而且在不 同门店购物。零售商又都在不遗余力地紧跟“争取所有消费者 的潮流，尽可 能多地为消费者群体提供所谓“一站式乃购物的体验，这样的努力最终却模糊 了门店类型之间的品牌形象。所以，出现了门店多，但单店的销售额和消费者 的忠诚度却在下降的矛盾局面。因此对于国内零售商问题在于：如何使它提供 的产品和服务，强化自己的品牌、提高消费者的忠诚度。 我国许多零售商在实施自有品牌战略的过程中，盲目开发自有品牌，消费 者对其自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，从而影响了企业的效益。究其原 因，主要有：第一，开发的自有品牌产品类别主要局限在价格低廉的食品和杂 货品，过于单一，而且产品的附加值低，利润空间不大；第二，不知道客观质 量与感知质量的区别，只是一味努力提高自有品牌的客观质量，不了解消费者 对自有品牌质量的感知才是影响、甚至决定其购买的关键因素；第三，不了解 影响自有品牌感知质量的重要因素，也不了解提高自有品牌感知质量的途径， 例如，开发自有品牌的零售商形象等，因而使其自有品牌的管理工作不是无所 适从，就是无的放矢。因此，本研究在某种程度上可以揭示要提高零售企业自 有品牌的竞争力，零售商应该采取哪些措施来吸引消费者购买自有品牌产品。 零售商要在不断提高自有品牌客观质量和根据目标消费者的需求制定适宜营销 组合策略的同时，提升商店印象和消费者的自有品牌感知价值。消费者感知的 自有品牌价值的高低，是其进行选择的重要影响因素。本研究验证影响自有品 牌感知价值以及顾客忠诚的影响因素，零售商可以通过改善这些影响因素来提 高消费者对自有品牌的评价，并使其产生购买意愿。通过这项研究希望能够从 新的角度探讨有效经营自有品牌建立消费者零售忠诚和维持零售企业长期竞争 优势的问题。 1 3 研究的创新点 本研究将聚焦于自有品牌，在中国文化环境下进行相关实证研究。本文结 合前人研究自有品牌的相关成果，对影响零售商自有品牌发展的因素进行综述， 比较全面地解释了自有品牌的发展及其影响因素。 从作者所掌握的文献来看，本研究的创新可能体现在以下几个方面： l 、以零售商自有品牌作为切入点，来研究消费者行为。以往对零售业顾客 满意的研究通常都是从服务质量的角度出发，本文认为零售企业的其他方面如 4 零售商形象、营销因素以及自有品牌形象对消费者行为也具有重要影响。因此， 本文将从另一个视觉来探讨其对消费者行为的影响。 2 、运用了顾客感知理论来研究国内零售商自有品牌消费者购买行为。在消 费者决策过程中，常常会有很多影响因素。本文将其中一个重要因素顾客 感知纳入模型中，考察其对零售商自有品牌与消费者行为之间关系的影响作用， 即顾客感知在其中所起的中介作用。 3 、在研究方法和内容上，国内目前关于自有品牌的研究，大都属于观点陈 述和提供建议的定性研究，通过实证方法和量化数据研究验证理论假设的还不 多见。本文尝试分析零售商形象、自有品牌营销因素、自有品牌形象三个外部 因素以及消费者的内部心理因素同消费者的购买意愿两个可测量的变量之间直 接和间接的关系，不仅对完善自有品牌理论的体系有一定的意义，还可以为我 国零售商实施自有品牌战略提供有益的借鉴。 1 4 研究的内容、方法与思路 1 4 1 研究的内容 本文针对国内外研究现状和国内自有品牌的发展状况，从顾客感知角度出 发，对零售商自有品牌属性对顾客感知价值、顾客态度及购买行为的影响进行 研究分析，并进一步探讨零售商自有品牌属性是否会通过顾客感知的中介效应 对购买倾向产生影响。本文研究的主要内容分为五个部分： 第一章：绪论，主要介绍研究的背景、研究的意义、本文的创新点以及研 究内容、方法与思路。 第二章：文献综述，主要介绍自有品牌属性、顾客感知理论、顾客满意与 顾客忠诚的内涵及它们之间的关系，为后续研究假设的提出奠定理论基础。 第三章：模型设计与研究假设，在总结前人研究的基础上，提出研究假设 并对问卷进行设计，通过预调查对问卷进行修改并完成正式问卷。 第四章：数据分析与模型检验，对收集到的数据进行整理、分析。运用s p s s 1 6 0 ，蝴o s 7 0 进行描述性统计分析、信度和效度检验、因子分析，最后进行 结构方程建模，以检验假设。 第五章：研究结论与营销建议，总结全文，得出结论，提出相应的管理建 5 议，并对本次研究中的不足进行说明。 1 4 2 研究的方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运 用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研究方法 包括： 1 、文献阅读 目前关于自有品牌感知的研究文献主要为国外的文献，为了更好的把握文 献的原意，须对有关商店形象的文献进行了仔细的搜索与阅读，积累了充足的 资料，参考文献中引用的只是和本论文相关的主要文献。通过对以往与本研究 有关的文献进行阅读和研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，从而 找到自己研究的切入点。 2 、访谈法 在设计问卷及撰写研究结论的过程中，与专家学者及零售业工作人员就本 研究的相关问题进行有效沟通与交流。咨询他们的意见，及时纠正了可能出现 的疏漏，保证本研究的科学性、有效性和可操作性。 3 、问卷调查 本研究将采取问卷调查的方式来收集所需的数据，这是目前一般的研究中 使用较多的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。 在设计问卷时，对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了反复的讨论， 听取各方意见，形成初稿：通过对部分消费者的预测试，对问卷进行多次修改， 形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和切合实际。最后，运用修正过的 问卷对消费者进行调查，搜集数据。 4 、数理统计分析 主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，通过统计分析 对数据资料进行分析，可以研究变量之间的相互关系，并得出相应的结论。本 研究使用了社会科学常用的统计分析软件对研究变量之间的关系进行统计。 1 4 3 研究的思路 综上所述，本论文研究思路如图所示： - i l i l - l - l - - - l - - i - - - i i - - - _ - 一- 1 r - - - - 一一一一- - _ - 一一一_ 一_ - - - - - 图1 - 2 本研究思路框架 资料来源：本研究整理 7 第2 章文献综述 本章在对零售商自有品牌基本概念及属性界定的基础上，探讨了零售商自 有品牌属性、顾客感知、顾客满意及顾客忠诚的内涵及维度，并对相关文献综 述进行了评述。 2 1 基本概念及定义 2 1 1 品牌 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义如下：品牌是“一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某 群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一品牌能表 明一定的质量水平，使得满意的消费者能容易地再次选择这种产品。品牌忠诚 度可为企业提供对需求的预测并且创造其他公司进入市场的障碍。虽然竞争者 可能容易复制生产过程和产品设计，但它们很难模仿某个品牌由于多年的销售 活动和产品经验在个人和组织中的形象。因此，品牌可以作为一种保护竞争优 势的强有力方法。 随着经济和营销行业的发展，k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 提出一个完整的品牌可以传达 六个方面的核心价值，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者【4 1 。 2 1 2 零售商自有品牌 自有品牌，常见的英文名称有p b ( p r i v a t eb r a n d ，自有品牌) 、s b ( s t o r eb r a n d ， 商家品牌) 和p l ( p r i v a t el a b e l ，自有商标) ，大部分学者( n a n d a n & d i c k i n s o n ， 1 9 9 4 ；m i c h a e l ，r o t h e & l u c a s ，1 9 9 8 ) 对三者没有进行区分忉，统称为自有品 牌，但是s t e p h e n ( 2 0 0 3 ) 指出，p b 、s b 才是真正的自有品牌，p l 只是自有标 签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌嘲。 自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和 零售商品牌。 s g h o s h 在文献中认为零售业的产品品牌有三种：制造商品牌( m a n u f a c t u r e b r a n d ) ，也称为全国性品牌( n a t i o n a lb r a n d ) ，指的是由制造商生产与配送，并 广为消费大众所知的品牌。许可品牌( 1 i c e n s e db r a n d ) ，许可使用品牌是指零售 商通过与品牌所有人签订品牌许可使用合同并支付一定的特许使用费，从而取 得该品牌在一定条件下的使用权。自有品牌( p r i v a t eb r a n d ) ，指零售商委托制 造商代为制造其商品，再冠以零售商自身所有的品牌，然后专门在此零售店销 售所开发的品牌。一般性品牌( g e n e r i c s ) ，亦称为无名品牌( n o n k m eb r a n d ) ， 即是在产品上无任何产品名称( g h o s h , 1 9 9 0 ) 唧。 公司品牌 i - - - - t - - - - - i l i 产品线品牌 - - ， 。一。一一工一。一一。 i 产品号牌 v 图2 - 1 零售商具有层级关系的品牌系统 资料来源：m c g o l d r i c k , e j r e t a i lm a r k e t i n g m c g r a w - h i l le d u c a t i o n , 2 0 0 2 ：p 9 8 p 1 0 5 t h o m p s o n 的定义：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产 品，而且该品牌只在该零售商的店中销售( t h o m p s o n ，1 9 8 8 ) b o 。 其他学者、机构对零售商自有品牌的研究观点归纳如下表所示： 9 表2 _ 1 零售商自有品牌的定义 学者或机构定义 k o s k i n e n ( 1 9 9 9 )由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销 唯一可以遍布整个卖场产品种类的品牌；唯一零售商可以完全决定销售方 j o o n ( 2 0 0 1 ) 式、存货规划等决策的产品；一定是放在最醒目货架，且不需支付上架费 用，可以将产品价格折扣1 0 0 转至消费者身上的产品【l l l 。 美国自有品牌自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品。这一品牌可以是零售商自己的 协会( p l m a )名称，或是零售商专门创立的名称。 产品发展定义：自有品牌是产品的销售者而非制造者所拥有。在少数情况 下，销售者同时也是生产者。这个术语经常同以下词汇相联系( 1 ) 广告 美国市场营销品牌和非广告品牌( 自有品牌通常都是非广告品牌) ( 2 ) 国际品牌和区域 学会( a m a )品牌( 自有品牌通常都是非国际性的) 零售定义：由零售企业而非制造企业拥有的附着或应用于一种产品的营销 过程中商标名称或品牌名称。 资料来源：本研究整理 本文根据前人的归纳，给出了更加准确的定义：所谓的自有品牌，是指零 售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息进行开发设计，然后 选择合适的生产企业或自行生产，对经销全程控制的产品，它由零售商选中的 供应商生产，贴有商家自有的品牌。本研究中所指零售商自有品牌均按上述定 义。 2 1 3 零售业态分类 根据我国的实际情况，本文按照中华人民共和国零售业态分类标准，零售 企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式，如表2 2 所示： 表2 - 2 中华人民共和国零售业态分类标准 零售业态名称定义 百货商店d e p a r t m e n ts t o r e 在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自 的进货、管理、运营的零售业态。 超级市场s u p e rm a r k e t 采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日 常必需品为主要目的零售业态。 大型综合超市g e n e r a l采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市 m e r c h a n d i s es t o r e 场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一站式购物 的零售业态。 便利店c o n v e n i e n c es t o r e满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。 专业店s p e c i a l t ys t o r e 经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人 员和提供适当售后服务的零售业态。 专卖店e x c l u s i v es h o p专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。 购物中心s h o p p i n gc e n t e r 企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务 设施的集合体。 仓储商店w a r e h o u s es t o r e在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销 售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要 特征的、采取自选方式销售的零售业态。 家居中心h o m ec e n t e r以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日 用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。 资料来源：中华人民共和国商务部网站【1 2 1 本文研究的零售商业态，主要集中在：百货商店、超级市场、大型综合超 市、便利店、专业店等五类数量较多、消费者接触面较广的零售业态。 2 2 零售商自有品牌方面研究 2 2 1 零售商形象 l 、零售商形象定义 b e r m a n & e v a n s ( 19 9 5 ) 在( r e t a i lm a n g e m e n t ) ) 一书中结合以往学者的不 同看法后指出，商店形象是功能属性和情感属性的组合体，这些属性由顾客所 组织，体现在他们的意识系统，进而帮助他们形成对商店政策的看法和对商店 的期望。o m a r 在他1 9 9 9 年所著的( r e t a i lm a r k e t i n g ) ) 一书中则将商店形象定 义成消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和，是消费者所感知到 的商店个性。 l l b l o e m e r 等人在1 9 9 8 年和2 0 0 2 年在研究商店形象与其他变量的关系时， 对商店形象的定义是：商店形象是一个特定商店突出的属性函数，是顾客对商 店不同属性的综合评价f 1 3 】。 e n g e l ，b l a c k w e l l & m i n i a r d ( 2 0 0 1 ) 认为，商店形象有些根据其功能性质 量，有些是根据心理属性的感受，来影响消费者是否买东西或是否在该商店买 东西。功能性特质是指：商品选择、价格多寡、信用制度、商品摆设及其他较 客观的因素；心理层面上的属性是指：归属感、温暖或亲切的感觉【1 4 l 。所以， 商店形象是消费者受到个人内在与外在环境的影响。从上述对零售商形象的种 种定义中，我们可获得以下几个重要结论： ( 1 ) 零售商形象包含商店本身的功能特征及消费者的心理属性； ( 2 ) 零售商形象为消费者对商店的整体感觉； ( 3 ) 消费者会从众多的特征中挑选出他感觉重要的特征而加以整合； ( 4 ) 消费者对零售商的感觉会受时间、对商店的经验及其他竞争商店比较 等因素而影响； ( 5 ) 零售商形象的形成是消费者对某商店的个人主观认为。 总的来说，以往的学者对于商店形象的定义都有一共同点，即形象并非是 单一的特征，商店形象是由许多方面构成，人们对于这些构成因素的总体感觉 也就形成了商店形象。综合前人的文献与本文的研究目的，本研究将商店形象 定义为：顾客对商店所包含的功能及情感属性的整体认知。 2 、零售商形象的衡量 g h o s h ( 1 9 9 0 ) 提出零售商形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的， 它们分别是：地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促 销计划。g h o s h ( 1 9 9 0 ) 认为，在顾客的脑海中，每一个零售店都有不同的形象， 这得根据它们零售组合中突出的成分，而商品是最重要的因素 9 1 。b e l l ( 1 9 9 9 ) 认为商店形象的重要属性有下列十项：地点、商品组合的性质与质量、价格、 广告与促销、销售人员、服务、商店实体属性、商店的顾客类型、购买点宣传 品和消费者物流1 15 1 。t h a n g & t a n ( 2 0 0 3 ) 以新加坡六大百货公司的消费者为研 究对象，调查消费者对这六大百货公司的形象排名，所使用的商店形象维度有： 氛围、服务、便利性、声誉、促销、过去交易经验等【1 6 1 。 1 2 国内对于商店形象的研究虽然不多，不过也有一些，例如顾庆良、严巍及 韩国学者k i mj a i - o k ( 2 0 0 4 ) 在对我国两类超级零售商店消费者购物兴奋情绪 的比较研究中，将商店形象以六个维度1 7 个属性指标来衡量，这六个维度是： 拥挤程度、商店氛围、交通成本、熟悉程度、时尚名牌、商品特性【1 7 】。吴长顺、 范士平( 2 0 0 4 ) 在对百货商店与综合超市形象影响因素差异性的研究中，是以 下面1 0 个因素来衡量商店形象的：商品种类、商品质量、商品价格及促销、布 置与陈列、商店地点、卖场环境及氛围、营业便利性、服务、实体设备、组织 因素【博】。 表2 - 3 零售商形象测量指标 零售商形象测量指标 商地便商商贝售 作者 测量指标 店 理 利 品 口 工 后h h 气位设特价服服 氛置施性格务务 地址、商品、商店氛围、顾 g h o s h ( 1 9 9 0 ) 客服务、价格、广告、人员 、， 销售及促销计划 目标市场的特征、零售定位、 b e r m a n & e v e n s商店地点、商店组合、价格、 ， ( 1 9 9 5 )实体设备、服务、广告、促 销 s i r o h i ， 服务质量、促销、价格、商 、， m c l a u g h l i n & 品质量 、阴t t i n k ( 1 9 9 8 ) 产品多样化、舒适感、价格 b e l l ( 1 9 9 9 ) 、， 公道、服务周到 w o n g & t e a s 商店质量、位置便利性、人 、，1 ，、， ( 2 0 0 1 ) 员服务 地点、商品组合、价格、广 e n o e , b l a c k w e l l 告与促销、销售人员、服务、 实体设备、商店的顾客类型、 v & m i n i a r d ( 2 0 0 1 ) 购买点宣传品和消费者物 流。 t h a n g & t a n 氛围、服务、便利性、声誉、 ( 2 0 0 3 )促销、过去交易经历 顾庆良，严巍和拥挤程度、商店氛围、交通 k i mj a i - o k 成本、熟悉程度、时尚名牌、 、， ( 2 0 0 4 ) 商品特性 商品种类、质量、价格、陈 吴长顺，范士平列布置、地点、氛围、营业 、， 、， ( 2 0 0 4 )便利性、服务、实体设备、 组织因素 资料来源：本研究整理 上述学者所提出的商店形象维度中，会因不同的零售业态或是不同区域而 不同，并没有一致性的标准，唯一可以确定的是商店形象是属于一种多维度的 概念。零售商的形象和品牌知名度直接影响消费者对自有品牌的感知，说明零 售商塑造优