（旅游管理专业论文）论曲江大唐芙蓉园品牌核心价值提升的途径.pdf

中文摘要 本文围绕提升大唐荚蓉园品牌核心价值的途径展开，在论述其必要性的基础 上，明确论题研究的程度和涉及的基本概念，提出旅游景区品牌核心价值构成要 素的新看法。针对大唐芙蓉园景区建园的品牌期望，分析其品牌核心价值的各种 问题。然后立足品牌理论，包括品牌营销管理、品牌定位、品牌识别、品牌推广、 品牌与消费者关系、品牌延伸与增值等内容，同时结合营销理论研究成果给予的 启示，以及大唐芙蓉园品牌成长型旅游景区的特征，从理论中进行创新，对品牌 核心价值的提升探索出较为细致的理论指导，建立创新的理论模型，即品牌核心 价值动态增长模型。此部分作为全文的重点，首先介绍环状模型的运行机理，然 后从模型中不同需求阶段的特征出发，结合营销和品牌双层次的对应性表现，就 大唐芙蓉园景区品牌核心价值的问题，首先尝试用模型得到解决途径的一般性描 述，接着提出具有操作性和针对性的具体解决方案。本文的结论是模型的建立有 助于曲江大唐芙蓉园景区品牌核心价值的提升，但是否具有推广到一般景区的普 适性，还需要继续研究。行文思路是从大唐芙蓉园引发对问题的思索，在确定研 究必要性的基础上，具体分析其品牌核心价值的问题所在，然后从理论渊源寻求 解决之道，从而创新出试图解决问题的理论模型，最后将模型应用于大唐芙蓉园， 提出可实旌性的建议进一步解决问题。 关键字 品牌成长型旅游景区品牌核心价值品牌核心价值动态增长模型 a b s t r a c t t h ep a p e rc e n t e r so nt h ew a yt op r o m o t et h et a n gp a r a d i s eb r a n d s c o r ev a l u e b a s e do nt h ed i s c u s s i o no fi t s n e c e s s i t y , i tm a k e sc l e a ra b o u t s o m eb a s i c c o n c e p t si n v o l v e da n dt h ep r e s e n td e g r e eo ft h et h e s i s r e s e a r c h ，p r o p o s i n gt h en e wv i e wa b o u tt h ec o n s i s t i n ge l e m e n t so ft o u f i s t a t t r a c t i o n sb r a n d s c o r ev a l u e a i m i n ga tt h e t a n gp a r a d i s eb r a n d e x p e c t a t i o n ，t h i sp a p e ra n a l y s e sv a r i o u sp r o b l e m se x i s t i n gi ni t sb r a n d s c o r ev a l u e o nt h eb a s i so ft h eb r a n dt h e o r y , i n c l u d i n gb r a n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n di d e n t i f i c a t i o nb r a n de x t e n s i o n ， b r a n da p p r e c i a t i o na n db r a n dl o y a l t ys u c ha se x t e n d i n ga n di n c r e a s i n gt h e v a l u eo fc o n s u m e r r e l a t i o n ，a sw e l la st h ee n l i g h t e n m e n tg e t t i n gf r o mt h e m a r k e t i n gf u n d a m e n t a lr e s e a r c ha c h i e v e m e n t ，a n dt h et a n gp a r a d i s e g r o w i n gb r a n d s c h a r a c t e r i s t i c s ，t h ea r t i c l ed i g san e ww a yo nt h e o r ya n d p r o b e so u tc o m p a r a t i v e l yd e t a i l e dt h e o r e t i c a lg u i d a n c eo nt h ep r o m o t i o n o fb r a n d s c o r ev a l u e ，t h e ns e t su pt h ei n n o v a t i v et h e o r e t i c a lm o d e l t h ed y n a m i cg r o w sm o d e lo ni n c r e a s i n gb r a n d s c o r ev a l u e a st h ec o r eo f t h ep a p e r ，t h i sp a r tf i r s t l yi n t r o d u c e st h eo p e r m i o n a lm e c h a n i s mo ft h e c i r c l e dm o d e l t h e nc o n s i d e r i n gt h et r a i t si nd i f f e r e n t i a l s p h e r eo f d e m a n d s ，c o m b i n i n gw i t ht h ec o r r e s p o n d i n gp e r f o r m a n c ei nt h ed o u b l e s p h e r e so fm a r k e t i n ga n db r a n d ，i ti n t e n d st os o l v et h ep r o b l e mo ft a n g p a r a d i s eb r a n d s c o r ev a l u ew i t ht h eh e l po ft h em o d e ld e r n o n s t r a t e dh e r e f i n a l l y , t h ep a p e rp o i n t sa tt h ea p p l i c a b l ea n ds p e c i f i e dr e s o l u t i o n so ni t t h em a i nc o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l ei st h eb u i l d i n g u pm o d e li s v e r y c o n s t r u c t i v ea n de f f e c t i v et oi n c r e a s et h et a n gp a r a d i s eb r a n d s c o r e v a l u e ，h o w e v e r ，t i m ea n dp r a c t i c ea r es t i lln e e d e dt op u tt h i sm o d e li n t o o t h e rt o u r i s ta t t r a c t i o n st og e ti t sf i n a lf e a s i b i l i t y t h ea r t i c l es t a r t sw i t h t h et h o u g h t so fp r o b l e m si nt h et a n gp a r a d i s e ，t h e ne x p l o r e st h e o r e t i c a l o r i g i n ，a n d i n n o v a t e st h et h e o r e t i c a lm o d et os o l v e p r o b l e m s s u b s e q u e n t l y ，t h i sa r t i c l ea p p l i e st h em o d e lt ot h et a n gp a r a d i s ea n d p r o p o s e st h ep r a c t i c a ls u g g e s t i o nt os o l v ep r o b l e m sf u r t h e r k e yw o r d s b r a n d - g r o w i n gt o u r i s ta t t r a c t i o n s ；b r a n d s c o r ev a l u e ； d y n a m i cg r o w sm o d e lo ni n c r e a s in gb r a n d s c o r ev a l u e t y p eo ft h e s i s a p p l i e df u n d am e nt a l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：丞么址指导教师签名：鞘 年月 日年 月 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：关及及 年月日 1 引言 西方经济学跨世纪发展的成果已经使人们懂得：在进f j ：消费选择的时候，现 代二f - q k 社会出现的各种品牌，一方面：宵省了选择的时拜f j 羁l 成本，另一方面它使生 产者盎维护品牌资本的过程中广：生j f 外部性，从丽促进l 牲消费品提升档次，推 动二【业进程。这种理解推广到旅游消费领域，虽然产品性质发生改变，但消费选 择行为是近似的，旅游理论在融合经济、管理等众多学科理论的过程中经历着曰 新户j 异的变化，就我国的旅游理沦业界来看，有关于提升旅游层次的呼声越来越 高，于是经济管理学中的品牌理论引起了关注，在对旅游景区、饭店、旅行社进 行各种分析后，提出的各种推进品牌发展的建议等形成了旅游品牌系统理论。这 个系统对于规范我国旅游市场，推动旅游选择成本的降低，旅游发展模式的优化 等方丽都起到了不可估量的作用。然而实践与理论往往并不同步，品牌的重要性 虽已达成共识，但新生品牌的塑造过程却差强人意，出现了各种问题如：新景区 品牌核心价值缺失或虚弱无力，品牌营销与需求脱节等等，处于生命周期上升段 的旅游企业在品牌塑造的过程中试图寻找提升品牌核心价值的有效途径，在考虑 旅游产品特殊性的条件下，需要丰富理论进行细节指导，完善现有理论，以需求 为导向，将营销、需求、品牌的关系通过旅游景区的实际运作和理论的综合应用 而优化，以实现提升品牌核心价值的终极目标。 1 1 研究背景 对提升品牌核心价值产生的背景进行介绍和分析，对文章引用的各种理论背 景进行简要叙述，以此明确文章论题产生的过程和论述的必要性和可信性。 i ，1 1 业界背景 世界旅游业进入到2 1 世纪，各种旅游形式如雨后备笋般出现在各国旅游者 面前，但是唯有那些有着品牌烙印的旅游产品得以长久生存，如迪斯尼主题公园， 黄石图家公园等等。知名品牌是组织形象的标志，是消赞选择的标尺，是高品质 服务的象征。旅游企业是否拥有名牌，不仅仅取决于持续发展力的大小，更重要 的是搿到旅游消费者的认可。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的 新兴广二业，其发展主体在雷内旅游市场竞争自热化、世界经济一体化的格局下， 如奉叮抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是譬现在人们面前的一个现 实而紧迫的课题。由此，哉国旅游- w 肄发展问题成为政府领导、业内人：l j 和理论 工作者关注的焦点。 而纵观旅游界三- 人行业，饭店业的发展! jl 丝界接轨最早，发展谈式羊i i 管理方 法也与国外基本榭当。相应地，行业内出现了一些中国自有的品髀，纽 ：锦江、 建国等等。这些品牌的发展彰显出我国旅游业品牌建设的成就。与饭j j i _ , l k 较成熟 的发展状况比较，旅行社业界品牌建设之路则显得任重而道远，表现在：旅行社 差异化程度低，核心竞争力缺失，这使得品牌培育的基本环境是不成熟的。虽然 在我国商标局注册的、被誉为“中因名牌”的旅行社还有中图旅行社，但这种形 式的“品牌”，行政色彩太过浓重，而真j f 是因为服务被消费者认可，口碑在国 内都好的旅行社品牌现在还不存在。近年来行业内比较熟悉的，业绩较好的上海 春秋国旅、广州的港之旅等等也只能称为发展势头良好，还没有形成品牌效应。 旅行社的品牌建设需要建立在本身实力强化的基础上，寻找适合企业资源的个性 化发展方式，从而在目标旅游者群体中形成品牌效应。 n j 处于饭店业与旅行社业之间的景观业，近年发展不可小视，如华侨城、中央 电视台无锡影视城等旅游企业，堪称塑造品牌形象之翘楚；苏州园林、桂林山水、 长江三峡、张家界、九寨沟、丽江古城等景区( 点) ，雄霸旅游景区品牌之鳌头。 十多年并不算长的光景，旅游品牌建设的业绩历历在目，的确可圈可点。景观业 是旅游者体验的发生地，吸引范围具有地域性，在对目标顾客群的分析中，往往 有其特定旅游者，容易就资源特性形成各具特色的自然文化富集体，从而形成差 异化，在提- 7 t - h e 务质量和景观质量的过程中形成品牌雏形，接着扩大品牌影响力。 在我国景区向发展新阶段跨进的过程中，大部分具有资源实力的旅游景区都在品 牌塑造中行进，而另有一些景区已经完成品牌塑造，但品牌的核心价值出现缺位 等问题，将其称之为品牌成长型旅游景区，他们亟需在这一领域寻求理论指导， 其中西安曲江的大唐荚蓉园就是此类型景区的代表。景区品牌较旅行社的品牌建 设提前，而又落后于饭店业的品牌埘立，在这个发展过程中出现的问题已经引起 业界的重视，本文试将视角调整为以需求做起点，结合品牌营销，建立品牌核心 价值动念增长模型井应用于案例，从个案研究品牌成长中核心价值提升的途径。 1 ，1 ，2 源起曲江旅游区 研究背景f i 提到的各科，蔻! 法水源于个案的启示，品牌的概念已经出现了多 2 年，但对于景区品牌价值提升的思考我个人则开始于对西安曲江旅游区的关注。 曲江新区位于西安市东南，以闻名中外的大雁塔常i f f f l 江皂家园林遗址为中 心，2 0 0 3 年7 月经西安市政府批准，更名为“曲江新区”。在这唐代文化资源和 遗存聚集的地方，正在培育与之捉l 关联的曲江品牌。曲习：旅游产品的定能足将唐 文化、佛文化、民俗文化、园林建筑文化等融于一炉，构成独特的曲江文化。在 前期建设的工程中，已经投入运营的大唐美蓉园景区是彰显唐文化主题内涵的代 表之作。 在与曲江景区几次接触中，对景区的建设、品牌系统构建、氛围设计、文化 挖掘等问题都产生了浓厚兴趣。从资源内涵、产品富集度和政府关注角度来看， 曲江在西安旅游产品结构中将扮演重要的角色，它能否为西安旅游业创造新的旅 游拉动点，有效提升更大范围的吸引力，就在于其品牌塑造是否成功，而最终的 关键点是品牌核心价值的提升和传播。作为西安旅游业正在成长的新兴旅游品 牌，曲江是一个文化的集合体，在初见成效的建设中，旅游品牌的影响力还远远 没有达到想要的效果，它更多时候扮演的是一个地产符号。曲江众多子品牌的发 展中，成长最快的是唐文化旅游品牌，它也是曲江资源根植于历史脉络的最优凭 借。集中优势资源提升核心竞争力，是企业管理的聪明策略，同样，提升大唐芙 蓉园景区品牌核心价值是推动景区发展的关键，也是曲江唐文化品牌完善的必要 之举。 由此，在为曲江大唐芙蓉园寻找理论指导的过程中，理论细节形成了一些自 己的创新理解，试图在案例透彻分析的基础上，进行理论的完善，在成长性旅游 品牌核心价值提升途径的探求中，形成一条脉络，最后将创新的模型应用在曲江 旅游品牌核心价值的提升中。 1 1 3 理论基础及关键词界定 本文的创新模型是全文的理论核心，而模型建立的理论基础是现有的一些理 论成果，如品牌理论、营销理论发展的现阶段特征及理论大师的一些指导住见跑， 从理论中进行创新，针对品牌成长型旅游景区的特征对大唐英蓉园景区i m 捭核心 价值提升提出细致的理沦指导，建立新的理论模型进行分析。 就本文核心论点所涉及的理论来看，成长性景区品牌是第一个关键j i i 题词， 其次，本文所创新的协牌核心价值动态增长模型是论述的重点，成为筇：一：个关键 词，而文：驻的e l 的在于提升+ 旅游蚓x 的品牌核心价值，可以成为第三个关键词。 1 2 研究意义和研究目的 本文研究的问题发端于。铺牌的成功塑造，应用理论针寸价值提升环：市的细：i j 问题进行分析，研究的意义霹ll j 在于： 1 2 1 研究意义 我囤的旅游业受益于改革) l ：放政策，到现在已经发展成为我国国民经济新的 增长点。很多省j 市、自治区郝将j e 作为经济的拉动杆，二十多年来，我国旅游 景观业走过了“围墙卖票”一“开发建设”一“提升层次”凡个时期。自2 0 世 纪9 0 年代中期开始，我国在继续优化产业结构、大力开发旅游产品的同时，迎 来了旅游业发展的一个新时期品牌时代。我国旅游业品牌时代的来临，是顺 应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。但从微 观上来看，旅游景观业的发展形势却不容乐观，具体表现为旅游景区竞争力不强、 投资效益不高，旅游地客源市场萎缩等。这说明，随着我国旅游景观业的迅速成 长，早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要，也无法 解决旅游发展过程中出现的深层次矛盾。旅游景区品牌的创建和品牌管理成为我 国旅游景观业发展的核心问题。随着品牌建设的深入，很多旅游景区只知其一， 不知其二，这表现在品牌建设只重投资不重方法，景区品牌核心价值挖掘不足等。 解决这些问题的方法须从微观组i l - - 6 着手，丰富品牌营销理论，建立与旅游者的持 久联系，消费者认可的基础上才能真正做到品牌资产的升值。 1 2 2 研究目的 在运用基础理论的前提下，形成新的理论模型，探索旅游景区品牌核心价值 提升的有效方法和过程，指导i i - 牌成长型旅游景区大唐荚蓉园认识旅游者需 求，完成品牌提升过程，从而深化旅游体验，在目标消费群中建立良好的品牌认 知，明确针对不同旅游者类型，应该采用怎样的方式方法满足其需求，从而扩大 旅游景区品牌的影响，从而可以l f l 微观到宏观，推动整个行业的良性发展。总结 来讲，本文研究的目的是：第一，探索一种微观层面可用的、提升旅游景区品牌 核心价值纳模型。第二，此摸塑能够有效应用于大唐美蓉西景区，用以推进景区 的持续发展。 1 3 研究方法 本文的：j ：婴方法是理论分析与实例结合，定性研究为主，创新模型的应用和 延伸是理论获础和核心。文章米源j ：时现实问题的思索，在对大唐英蓉园进行分 析的过程中莳先从理论概念开始。0 l 入基本理沦，包括品牌郝分与营销部分；其 次，分折现实中大唐芙蓉园景区，5 i i j j 擗! 核心价值塑造存在的主要问题，以便针对性 地分析；再次，建立本文核心的仓- j 斩模型，形成理论分析工具：最后，运用于大 唐芙蓉园，对模型的具体应用进i j ：分析。整个过程力求通过模型的建立使品牌理 论和营销理论的具体细节能整合应f f i ，提高模型的可操作性。 全文的结构划分可以用下表简单表示： 袭l - 1 全文结构图 第一部分 第二二部分 第三部分 标题一、二 版颢= ： 标题四、五 为何要提升品牌核心价值 品牌核心价值出现的问题如何提升品牌核心价值 2 大唐芙蓉园品牌核心价值提升的理论依据 在明确曲江大唐英蓉园。1 7 i 牌饮心价值的问题之前，有必要对现有研究翟t 度进 行叙述，并梳理提出解决途径要川到的理论脉络。文章l l 定义范畴的界定和火键 理沦的提出也是为后文作铺鹅。理论的明确订助二f 发展思路，提出问题，从现丫r 理论的启示中可以用更为全而的视角分析问题。提y e l 。牌核心价值涉及到的理沦 主要有品牌理论和营销理沦，目前其发展的程度将影响解决问题的有效性，而且 具体应用怎样的理论细二仃也将决定后文中摸! 也的建立。 2 1 论题研究的现有程度及定义范畴界定 2 1 1 论题研究的现有程度 对于旅游品牌核心价值和旅游景区品牌核心价值研究的相关资料，通过使用 全球最大的搜索引擎g o o g l e 得到的结果是：与旅游品牌核心价值字符完全符合 的搜索只有1 1 个查询结果，而景区品牌核心价值完全匹配的搜索只有一项，而 且这些结果中涉及的内容大部分都是对名词的使用，而很少有研究其理论形成和 运行的。 通过在中文数据库镜像站的搜索，可以得到：对旅游品牌核心价值的研究大 都集中在探讨其内涵和组成，如研究湘西旅游景区品牌核心价值构成等，针对旅 游饭店集团企业的品牌核心价值研究比较多，而对于途径研究，有关怎样提升品 牌核心价值并没有系统的研究成果。而对于旅游景区品牌核心价值的研究就更是 乏善可陈。一般地，个性研究先行于共性研究，然而，我国文献中研究个别景区 比较成熟得前例也不存在。 由此可以得到的结论是对沦题的研究搬有价值，特别是从一个特殊的景区问 题开始探索也符合学术思路，对于论题探索的范幽界定表明了对细节问题的研 究，这反映在基本组成的定义范畴上。 2 1 2 论题涉及的定义 在本文进行论述之前，有必要对所涉及的概念进行梳理，并从本文研究的说 角对有些定义界定其范畴。 第一，品牌 一直以来，不同角度对于品牌的定义代徒了各种脱点，现列举有代表 = e 的儿 6 个如下： i 品牌是一种错综复杂的象征，它是商品属性、名杨：、包装、价格、历史、 声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费抒对其使用的印象及自身的经验 而有所界定。回 2 品牌是一个名字、名词、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要 使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 3 品牌是借着市场方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品分别 出来的手段。简单地说，品牌是造成一种好形象，以便和消费者或顾客沟通。 综合所有的定义，本文将品牌的定义概括为：使产品或服务同竞争者产品和 服务区分开来的各种符号的集合，既是与品牌有关的经营管理活动的成果，也是 社会对这些活动的评价的结果。总结其特征是：使表征的无形物或有形物区别 于其他同质的对应物，在同样的条件下，以更强的1 吸引力胜出。 第二，品牌核心价值 品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌 对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。对于旅游景 区品牌的核心价值本文定义为：能够显示旅游景区的与众不同，显示其特色，对 旅游者产生持久吸引，并能通过适当途径传递，能够吸引潜在旅游者的景区品牌 资源集合体。 第三，品牌成长型旅游景区 选取品牌成长型旅游景区是因为我国旅游景观业大部分处于品牌建设阶段， 而且本文论题研究的大唐芙蓉园景区也是属于此类，因此，本文讨论品牌成长型 旅游景区将更能指导实践，贴合实际。品牌成长型景区主要是指那些具有品牌潜 力并己初步进行品牌建设的旅游景区，其品牌塑造、传播过程未完成，品牌整体 环节缺失而出现品牌建设等问题。 品牌成长型旅游景区的特征是： 1 景区品牌核心价值的塑造有待加强。品牌可能通过有效识别已经适当定 人l ! 奥格威( d o g i w e y ) 挺 l ； 菲利普t 科特勒提 b 。 栅荧1 日可i j 可乐中围公司副总钱朱证中提： ；。 。摘臼郭洪品牌营销学f m j 两南财绐人学：l ；版祉，2 0 0 6 7 位，但核心价f c 【的吸引力仍不强或_ 幺心价值显得单薄。 2 景区【i 标旅游者群内缺乏细分没有针对各种游客的。l f i 牌营销策略。 3 景区t 牌营销混乱无效，匕1 4 向f f - 牌核心价值的塑造。营销策略的失效将 使得品牌核心价值无法有效传递，f 戊为“养在深闺无人识”的旅游景区。 2 2 旅游景区品牌核心价值的完整构成 旅游景区品牌核心价值是1 吸引疗莨游者沂来的最根本原因，也是旅游景区延长 生命周期的关键所在。任何一个致力于品牌塑造的旅游景区都必须完善旅游景区 区品牌核心价值，这也是品牌塑造过程中的保障其最终获得品牌资本价值的重要 环节。结合已有的理论研究，针对旅游景区的特征，本文提出的新的旅游景区品 牌核心价值的构成要素有四个：首先是旅游文化的凝聚，其次是特色性优势，再 次是体验承诺，最后是旅游者忠诚。 旅游文化是一个旅游景区最难以模仿的竞争优势，培育旅游文化，可以首先 借助于世人已知的关于景区的文化典故或历史故事，结合现代精神进行创新，也 可以结合人文和自然资源，配以现代人崇尚的旅游精神，如“回归本真 ，“隐世 于水乡的白墙黑瓦中”等，宣传而引起共鸣 2 。旅游文化的价值体现在对景区 文化内涵的丰富和升华，它赋予景区基本的吸引力元素。 特色性优势来源于资源、产品、项目传达出的独特性、唯一性或稀缺性，形 成优势即为排他性。这个要素体现了品牌的独特吸引力，应该说，这种特色性可 能来源于品牌文化的力量，也可能来自于项目的设计，还可能来自于上乘的服务 3 。特色性的价值体现在可以保持景区区别于其他品牌的个性化体验。 体验承诺意为在品牌传播过私中，品牌首先给予旅游者的是提供质价相符、 满足旅游需求、带来体验惊喜的服务和产品的承诺。这对品牌与消费者之问互信 关系的建立，品牌i 致引力的增强起剑了保障作用。体验承诺的价值体现在优化游 客关系管理，形成获得长效的互信h l ；n 。 旅游者忠诚是品牌核心价值得以j n l 强的最有效环节。旅游产品i = e 往不能像其 他消耗品一样，可以争取到较高( f j ? - 1 i ；复购买率，旅游的跨地域干时1 1 ；l j 消耗往往使 旅游者不能经常性地故地重游，俚【足旅游景区品牌拥有旅游者另一种形式的品牌 忠诚，那就是良好的口碑传播。这种f 量播使得更多的旅游者将潜在! i ! j 买行为变为 现实，只要彳r 感于。铝牌核心价值的l 吸；j i ，就会对品牌保持着征。旅游者忠诚的 r 价值表现舀：它足景区可持续发展的原动j 。 以上四个构成要素也指出了提升t r f - 牌核心价值的方向，下义i ：要从这四个方 面论述大难 荚蓉园景区品牌核心价值的提升。 2 3 品牌理论及营销理论对品牌核心价值提升的启示 2 3 1 品牌形成理论 构成品牌的要素可以归纳为两类，一类是显性要素，是外在可视的，带来感 官刺激的乃：西；另一类是隐形要素，是不能被直接感知的，需要借助联想和亲身 体验感受的俊心部分。细节的内容可以用图2 1 表示出来。 品牌 图2 - i 品牌构成要素 隐形要素相对比较重要，其中，品牌承诺的受众是消费者，产品不断更新， 但因为经营者向产品中注入的承诺始终不变，所以一直能受到消费者的青睐。这 种理念性的承诺很大程度上代表了一种消费者对品牌的情感| ；f t ：j n 。而品牌的个性 则指的是品牌的差异化，适当地向消费者表明其特色，满足不同消费者的需要， 从而更优化消赞和生产的关系 4 。品牌体验来源于消费者，足商标最终成为品 牌的关键，也是一个检验的过程，检验品牌能否为消费者认可。 这给予本文的启示是隐性构成要素使得品牌最终被消费并认可，对于旅游 者，他们会记住周到而独特的旅游文化，针对自己的需要，就会容易怂到知名度 较高的旅游企业。完整的品牌构成必须具备以上所提到的各个婴素，这对于很多 景区来说鄢足部分缺失的，因此，提升核心价值的过程也是 f 。牌完善的过程。 2 ，3 。2 品牌定位理论 9 i 。i ，竹f h l l 定位赴企业商标获得矢1 1 名度的首要任务。 针对消费者认知屙i 思考的模式提出的品牌定位理论仃傲多，从消费哲i f ；发， 对其心理研究的假设也不少，比较成功的是1 9 9 5 年由美刚l 喻佛大学工商管耻学 教授吉拉德查特曼和他的跨学科合作伙伴提出的消赞哲认知沛l 心h i 考模式九人假 设，很有启发意义的儿点是：思慰基于印象；绝大部分沟通是非语言的：隐喻 是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位。这些假设对于基于需求的 品牌定位很有帮助，应该把握旅游者的口味，重视第一印象的营造，只有【i ：旅游 者感兴趣，体会到感情的品牌定位才会深入人心，深入人心才能口口相传，才最 终会有知名度。 2 3 。3 品牌识别理论 成功的品牌识别将使企业获得消费者给予的认知度，随之而来的是知名度的 提升。品牌识别最浅层的意恐在于注册有别于其他企业的商标，而深层的意恐则 是指品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联魁物。 这一说法的提出者是美国著名品牌管理专家大卫艾克教授【5 】。明白些说，品 牌识别其实是对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价 值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。它强调了一种行为，目的是通过 传播建立差异化优势。 理论的启示是：品牌识别来源于产品、企业、人和符号，首先是命名，要有 统一于核心价值的品牌名称；其次寻找品牌精髓，与旅游者共鸣并推动景区的价 值取向，最后是核心谚别，对耩髓进行具体化，形成品牌风格和主题。 “ 2 3 4 品牌与消费者关系理论 品牌的受众是消赞者，而消费者对品牌的评价最终决定了品牌能否生存。品 牌与顾客之问是一种互动的过程，可以用图2 2 表示。 选i ；is e e i n gv o i c eo ft h e ( l l s t l l n l + l ：n m t ：i p h o r - l + a s c da d v e r t i s i n gr e s e a r c h 氇源1 人1 1 艾兜q l 迷强铃乩牌辨p - i f l 版啦2 0 0 l l o l ! f i2 2 晶牌核心价值与消费者关系 该理论的启示是：品牌核心价值与消费者的联系最为紧密的状念是品牌忠诚 的形成。品牌忠诚可以有效地提高企业利润，同时降低企业的营销成本。 2 3 5 现代营销理论的要点 从2 0 世纪8 0 年代，美国市场学家罗德明提出4 c s 理论，即消费者需求 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 到2 0 世纪9 0 年代美国西北大学著名教授舒尔兹( d o ns c h u l t z ) 提出的4 r s 理沦 6 ，即关联( r e l a t e d ) 、反映( r e f l e c t ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e w a r d ) ， 逐渐强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系； 到2 0 世纪9 0 年代中后期，又形成独具风格的新型营销理念，即4 v s 营销 组合理论。所谓4 v s 是指差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加 值( v a l u e ) 、共鸣( v i b r a t i o n ) 【7 】。这一理论强调顾客差异化，功能弹性化， 产品附加值以及消费者在消费产品时所产生的共鸣，推动了营销理论更为纵深的 发展。 理论给予的启示是：4 c s 理论通过满足现实的和潜在的个性化需求来培养顾 客忠诚度；4 r s 理论通过适应需求变化并创造需求，追求各方互惠关系最大化； 4 v s 理论主要满足顾客追求个人体验和价值最大化需求。 3 大唐芙蓉园品牌核心价值塑造存在的问题 本文的沦题是针对曲江大唐芡锌吲- - 力r l ( i 区品牌的研究，i 忪lj l _ 匕仃必要首先明确其 在品牌建i 殳l i 出现的问题。景区占i l l j 鹚! 建i 殳中，应用 订文所捉刮的备种观点和理论 成果，髓生了一些新的特点。在我幽，品牌理论为旅游企业的发展已做出了建设 性的贡献，旅游界己经意识到品牌对仓业声誉和业绩的巨人提升作用，但就理论 细节的应刚来看，因为对品牌理论的理解欠缺而出现了很多偏差，探讨其面l 临的 困境，分忻火唐芙蓉园成长型景区品牌塑造产生的问题将7 r 利下后文的分析和解 决问题部分的展开。 3 1 曲江大唐芙蓉园品牌描述 3 1 1 大旅游区概况 大唐荚蓉园是曲江旅游区前期项目的亮点，因此成为i t t i i _ e 品牌知名度先期推 广的最有力的推动者。借势于曲江的氛围，也同时提升了曲江的唐文化体验。 曲江的历史可以追溯到两千多年前，秦朝在此设立了“宜春苑”，西汉时期 将此地划为当时的皇家园林。因此地有池水，其水曲折，形似广陵之江，故称之 为“曲江”。到了隋朝，曲江池一度改名为“芙蓉池”，在池边建成“芙蓉苑”， ： 也称“英蓉园”。其景有诗日：“春林重复，绿水弥漫。” 曲江真正繁盛的时候是在唐朝，自此曲江奠定了其辉煌之名。引终南之水， 扩充出而移 达7 0 万平方米的水面，建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉等景点， 加上大雁塔所在的慈恩寺等等，曲江就这样成为了唐朝长安城集游玩、宗教、祭 祀为一体的文化中心。这中间，曲江成为了中国封建时代最蔷名的皇家园林，大 雁塔及慈恩寺因为唐玄奘西行译经而成为了佛教圣地。 “三月三f l 天气新，长安水边多丽入。江头万倾杏花：j l ：，车马争先尽此柬。” 杜甫笔一i - 的爵歌，将曲江的繁华迤逦描绘的淋漓尽致。关二f f t i l ：其它流传已久的 词语，如：“曲水流觞”、“雁塔题名”，则是封建农耕文明下精英文化的表现。而 每到传统 j f l 的到来，当朝官员、市民全城出游曲江的情景，通过众多的历史记 载已矢j 巍巍壮观。唐玄宗为潜行1 1 t 1 7 i ：芙蓉苑游幸作乐，： 【 城埔j 拿门修筑了由皇 宫至荚蓉凼的兴城。每逢曲江大会，唐l 舭则携宠妃及官僚髓l 焚蓉苑紫云楼与 民尉乐，雎 长安城- 力入空巷，皆欢聚游宴于曲江，大唐j i l 况可见斑。 1 2 曲江在丰厚的历史积淀基础上，j r2 0 0 3 乍开始建设大雁塔北7 “场景观群， 之后借景大雁塔，建成主题景区大唐荚蓉园，曲江文化旅游连点带砸i 雏形初步显 现，吃、住、行、游、购、娱一体化新型旅游景区开始形成，当人f f | i 从这里“走 进历史，感受人文，体验生活”之时，也为l m 江带来1 4 0 0 万人次的购买力资源， 2 亿元人民币的消赞，让曲江新区丌发缱改仞尝甜头。但是，大牌荚蓉园却由于 是曲江的先期工程负载了旅游区太多的混杂文化，使得唐文化主题力量被削弱， 出现了品牌塑造的一些问题。 3 1 2 大唐芙蓉园简介 大唐芙蓉园在建设之初的定位是【 i 困全方位展示盛唐风貌的大型皂家园林 式文化主题公园，是雍容妩媚的皇室闲秀。总占地1 0 0 0 亩，其中水面3 0 0 亩， 项目总投资1 3 亿元，于2 0 0 5 年4 月l lf 盛大开园，国内外上千家媒体集中报 道了开园盛况。， 全园景观共划分为十二个景观区域，分别演绎十二个文化主题，概括来讲是： 门文化，一门一个主题，一门一个特色，一门一个景观；外交文化，将“四方珍 奇，皆所积集”的繁荣景象展现在游客面前；茶文化，临窗会友，细品禅茶，笑 看曲江波，淡然超脱问，陆羽茶社展现唐代茶道文化；仕途文化，以“杏园”为 载体，将知识入景，寓学于景；女性文化，以仕女馆和望春楼为主要展示场所， 展现开放社会里自由女性的精神风貌：宗教文化，通过地雕、艺术造型、实物和 故事演绎等，展示儒、释、道三教在唐代的发展和融合；诗歌文化，建筑的楹联、 题额、碑刻上表现唐诗韵味，并塑造了“诗魂”、“诗峡 和“诗表”艺术群雕； 歌舞文化，以“风鸣九天剧院 的演出梦回大唐及全园各处景点演出为 代表；帝王文化，以“紫云楼 为主要展示场所；民间文化，以“唐市”为主要 表现场所，以古长安城贸易交易、商业活动的东市和西市为缩影，反映唐代“商 贾云集、内外通融”的商业文化氛围：科技文化，通过妙趣横生、寓教于乐的娱 乐设施展现唐代先进的科学技术；饮食( 酒) 文化主题，以“御宴宫”、“芳林苑”、 “曲江流饮”为载体，展示唐代丰富多彩的饮食习俗与文化。 统计资料显示，西安大唐芙蓉园在：l ：园不到一个月的时问，同游客量就升至 5 万人，2 0 0 5 年“j f 一”黄金周期问接i 辱游客达2 8 3 万人次，创下中囡主题公 园游客人数之最。从2 0 0 5 年的统计数与i l 可以看出，大唐笑蓉园平均f l 接待量 约为7 0 0 0 人次。这表明大唐芙蓉园作为一个新兴的景ix ，初步j 有了知名度和 影响力，在品牌建设的努力中，大唐芙蓉园也在逐步营造品牌氛【l ；l ，成为一个形 在成长的旅游景区品牌。 当景区经历过刚建成的繁荣，进入到2 0 0 6 年冬天后，呈现的状念足每 | 接 待量的大幅度下滑，游客锐减，各种有关景区的批判乜比剐建成时增多，特别是 对景区文化内涵的一些质疑使得人们在经历造势的热闹后，丌始反思景区设汁的 细节。分析原因，从外部环境来看，客源大舰模减少j l ! 艮西安进入到旅游淡季仃关， 但从根本上讲，是景区缺乏持续吸引的能力，品牌价值虚弱无力造成的。景区实 际运营过程中出现了与设计初衷背离或未达到设计愿望的一些情形，其实这郜是 在最初解读品牌，构建表现其品牌内涵的匹配设计时出现了偏差。再深究一层， 其实是品牌本身关于景区核心竞争力分析的缺失，也就是说，品牌核心价值是不 完善的，这使得在具体操作中出现了一些与价值栩背的不和谐音。 3 2 具体分析品牌核心价值的问题所在 品牌成长型旅游景区有其共有的特征，这样一些特征使品牌的内在机理出现 了相同的表征，如这些品牌大都依据已形成的旅游环境推动品牌的持续发展，品 牌附着在较成熟的区域品牌或地区形象的影响力上发展，或者，这些品牌成长型 旅游景区基本已经定位于特定的文化内涵，但内涵的表现力度还有待商榷，可视 化过程也差强人意，品牌核心价值的吸引力低，核心价值构建不完整等等 8 。 在众多相似的特征中，为了突出论述重点，做到有的放矢，本文主要从大唐芙蓉 园景区品牌核心价值角度考虑有关成长型景区品牌的共同的问题，并在后文中着 力在这一方i 斫解决问题。 大唐荚蓉园的建成，属于主题公园类旅游广：品的丰富，它立足于西安古城旅 游的文化脉络，努力营造盛唐文化，寻找历史典故厢l 沉淀，重塑已经消失的有形 物，在现代形成的、对古代理解的指导下创新建筑或其他有形物，赋予古文化新 的内涵，表达一种怀古思今的情怀。这一心路也概括了很多新兴景区景点塑造品 牌内涵的一贯做法，新景区凭借的资源有一定历史和自然价值，l ! f ! 足它们出现的 困难或因时代久远而破坏严重，或因存在更有价值的替代品，或行还订因为文化 比较闻名世操作难度大，这些原因都使品牌核心价值很难把握。而t 铺烨成长型景 区的优势各：于，旅游环境大都比较好，或者文化一般为人 f j 所熟知，可以继 此吸 1 4 引部分客源，而劣势也很明显，特色文化虽然存在影响力，但是它必须要求高层 次、缜密的舰划设计，用历史的态度塑造出能被认可的具体的文化表现。古代文 化存留于当代社会，呈现出仁者见仁，智者见智的状态，因此，在人造的痕迹很 难避免的时候，选取不能引起人们文化共鸣的诉求点，就艰容易与人们的理解发 ! l i 偏差，而造成品牌不被认可，核心价值丧失吸引力的局而。这在现在成长型景 区品牌塑造中很常见，如：海南南山强行定位为“寿比南山”，但仍有很多方面 值得质疑：海南南山与寿文化毫无渊源，“寿比南山在海南”更是没有任何历史 依据，这样的旅游品牌文化，究竟有多少入能够认同【9 】? 还有位于河南郑州的 黄河大观，它是一个以6 0 0 0 年黄河文化为背景，通过高科技娱乐手段突出未来 主题的世界一流的游乐园。在这里，唯一能与黄河文化有一些联系的是3 7 公里 长的模拟小黄河为轴线和黄河流域代表性的1 9 处人文景观组成：包括泰山、龙 亭、龙门石窟、大雁塔、兵马俑、长城等。而无论是结合现代高科技手段的恐龙 展馆还是动态影院都让人游离于黄河文化之外，它的创意来自于中华民俗村和世 界之窗的复制，借势于黄河文化，却没有达到景区所承诺的“黄河大观”的旅游 期许。从这一过程的分析来看，这些景区品牌是没有足够吸引力的，品牌核心价 值内涵出现的问题造成了吸引力缺失。按旅游景区品牌核心价值的构成来分析， 大唐芙蓉园在品牌核心价值构建中是不完整的。具体来讲，可以从旅游品牌核心 价值的四个构成要素来分析存在的问题： 3 2 1 核心价值塑造定位不明确 这一点来自于核心文化的塑造，品牌成长型景区都意识到定位必须独特，但 往往忽视了文化内涵的支撑，形成的状况就是文化是一流的，定位挖掘是二流的， 或者定位太高，而文化的高度缺失。现在建成的大唐荚蓉园，是策划专家、唐史 专家、唐文化专家、旅游专家赋予多元唐文化内涵的结果。园内的唐式古建筑几 乎集唐代所有建筑形式之大成，它不但是国内目前最大、最具震撼力的仿唐建筑 群，而且这些精妙美丽的建筑还直接写就了一部我囡唐代建筑的教科书。它是中 斟第一个全方位展示盛唐风貌的大型垒家园林式文化主题公园。景区的定位是源 l 于景区本身的文化积淀，但是盛唐糙= l l i 的代表什么?