（企业管理专业论文）基于企业社会责任的公益营销研究.pdf

l 海人学硕 l 学位论文 摘要 和谐社会思想下的企业社会责任 c s r 1 1 今成为社会讨论的热点 媒体的关 注 公众的要求 政府的监督和企业的检讨促使企业社会责任运动成为一场只有 起点 没有终点的全民运动 作为经济实体 企业的首要责任是经济责任 企业 的行为应该具有经济性 企业一方面尽心尽责履行企业公民的社会责任 另一方 面也希望通过向社会释放善意 增进社会福祉 赢得消费者的信任 提高企业形 象和品牌价值 公益营销在此背景下应运而生了 公益营销立足于企业社会责任 将公益事业与市场营销结合起来 利用营销 的力量去解决某些社会问题 通过真诚的施善行为和有效的营销推广 企业既履 行了社会责任 又赢得消费者的认同和青睐 树立了良好的声誉 实现了销售增 长 公益营销的实践已有二十多年的历史 随着社会责任理念的深入人心 公益 营销的研究与实践也将成为学界和商界关注的热点 论文从企业的视角对社会责任和公益营销进行了较为系统的研究 探索二者 相互结合的必要性与可行性 为此 论文回顾了企业社会责任理论发展历程 界 定了公益营销的概念和属性 重点阐述了公益营销的策略与实施风险 并根据公 益营销的企业价值与社会价值特征 构建了公益营销绩效评价体系 引入系统集 成评价模型 提出了基于网状结构指标体系的集成评价模型和基于树型结构指标 体系的模糊集成评价模型 为公益营销绩效评估和绩效控制与改善做了有益的尝 试和探索 通过系统研究 论文为今后公益营销的研究与实践提供了框架和思路 同时 对公益营销实践具有重要的借鉴意义 关键词 企业社会责任公益营销利益相关者绩效评价 上海人学硕i 学位论文 a b s t r a c t u n d e rt h eh a r m o n i o u ss o c i e t yf e e l i n g c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y c s r b e c o m e st ob et h eh o ts p o t sd i s c u s s e db yt h ew h o l es o c i e t y m e d i aa t t e n t i o n t h e p u b l i c sr e q u e s t t h es u p e r v i s i o na n dr e v i e w o fe n t e r p r i s e sm a k ec o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t yt ob eap o p u l a ri m p r o v e m e n tw i t has t a r tb u tn oe n d a sa ne c o n o m i c e n t i t y e c o n o m i cr e s p o n s i b i l i t yi st h ep r i m a r yr e s p o n s i b i l i t yf o re n t e r p r i s ei t s e l f a n y b e h a v i o u ro fe n t e r p r i s e ss h o u l dh a v ee c o n o m i cs i g n i f i c a n c e a sac o r p o r a t e c i t i z e n s h i p e n t e r p r i s e sf u l f i lt h e i rs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yw i t hd e d i c a t i o n o nt h eo t h e r h a n d l e ya l s oh o p et ow i nt h et r u s to fc o n s u m e r s e n h a n c et h e i ri m a g ea n db r a n d v a l u e b yt r a n s f e r r i n gg o o d w i l l t o c o m m u n i t y p r o m o t i n g s o c i a l w e l l b e i n g c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n gc o m e so u ta ts u c hr i g h tm o m e n t b a s e do nc s r c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n gj o i n st h ep u b l i cw e l f a r et om a r k e t i n g w e l l s o c i a lp r o b l e m sa r es o l v e dw i t ht h ep o w e ro fm a r k e t i n g t h r o u g hs i n c e r e b e h a v i o ra n de f f e c t i v em a r k e t i n g e n t e r p r i s e sn o to n l yf u l f i l l e dt h e i rc o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y b u ta l s ow i nt h er e c o g n i t i o na n df a v o rf r o mc o n s u m e r e s t a b l i s h e da g o o dr e p u t a t i o n a c h i e v e ds a l e sg r o w t h c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n gp r a c t i c eh a sm o r e t h a n2 0y e a r sl o n g i tw i l la t t r a c tm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o ma c a d e m i aa n dt h e b u s i n e s sw i t ht h ec o n c e p to fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya c c e p t e d d e e p l yb yt h ep u b l i c f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe n t e r p r i s e p a p e rm a d eam o r es y s t e m a t i cs t u d yo nb o t h c s ra n dc a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g t r i e dt of i n dw h e t h e ri ti sn e c e s s a r ya n df e a s i b l et o i n t e g r a t eb o t h o ft h e m p a p e rr e v i e w e dt h ed e v e l o p m e n to fc s rt h e o r y d e f i n e d c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n ga n di t sp r o p e r t i e s p a i dm o r ea t t e n t i o no ni t si m p l e m e n t a t i o n s t r a t e g i e sa n dr i s k s a c c o r d i n gt oi t sp e r f o r m a n c ef e a t u r e dw i t he n t e r p r i s ev a l u ea n d s o c i e t yv a l u e c o n s t r u c t e dc a u s e r e l a t e dm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m i n t r o d u c e di n t e g r a t i o ne v a l u a t i o nm o d e l c o n s t r u c t e dt w oi n t e g r a t e de v a l u a t i o n m o d e l sw h i c hc o n t r i b u t e dt op e r f o r m a n c ec o n t r o l l i n ga n di m p r o v i n g o n eb a s e do n t h en e t w o r ks t r u c t u r eo fi t si n d e x e s t h eo t h e rb a s e do ni t st r e es t r u c t u r e t h r o u g hs y s t e m a t i cr e s e a r c h p a p e rp r o v i d e daf r a m e w o r k ar e f e r e n c ea n di d e a s f o rt h ef u t u r es t u d ya n dp r a c t i c ei nc a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g k e y w o r d s c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g s t a k e h o l d e r s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n v i 上海人学硕l 学位论文 图目录 图1 一l 公益营销良性循环图 2 图1 2 论文框架 5 图2 1 企业社会责任金字塔模型 9 图2 2 企业相关利益团体模型 l o 图3 1 公益营销核心矩阵 18 图3 2 公益营销利益相关者模型 19 图3 3 公益营销的属性 2 0 图3 4 公益营销社会价值模型 2 2 图3 5 公益营销企业与消费者互动 2 6 图3 6 公益营销政府角色与职能 2 7 图3 7 公益营销与和谐社会 2 9 图禾1 公益营销与营销组合的关系 3 5 图5 1 公益营销绩效组成三维结构图 4 1 图5 2 公益营销品牌评价模型 一4 3 图5 3 公益营销绩效评价指标体系网状结构图 4 3 图5 4 系统绩效评价步骤 4 7 图5 5 公益营销基本控制程序 5 5 i 海人学硕i l 学位论文 表目录 表l l 企业社会责任与公益营销概念调查 l 表2 1 企业履行社会责任的具体表现 1 2 表2 1 企业社会责任的营销价值 15 表3 一l 公益营销企业行为价值与利益相关者 2 5 表4 1 公益营销道德风险及预防和控制 3 7 表4 2 公益营销经济风险预防与控制策略 3 9 表5 1 公益营销绩效评价基础指标体系 4 5 表5 2 公益营销绩效优劣对照表 5 0 表6 1 农夫山泉公益营销评价 6 l 上海人学硕l 学位论文 原创性声明 本人声明 所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 除了文中特多l j j j n 以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果 参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 本论文使用授权说明 期 本人完全了解上海大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留论文及送交论文复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可 以公布论文的全部或部分内容 保密的论文在解密后应遵守此规定 签名惮导师签名 丛耋却 上海人学硕i l 学位论文 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 随着经济全球化步伐的进一步加快 人们在关注经济增长的同时也开始关注 经济与社会的和谐发展 绿色g d p 和谐社会 可持续发展等已成为社会关注的 热点 人们对企业责任内涵的认识也在不断深入 企业这个相对独立的经济实体 不仅要对其股东负责 即实现利润目标 还要对维系其生存与发展的社会负责 即履行对员工 消费者 社区 政府和社会的责任 实践表明 主动履行社会责 任有利于企业的健康 稳定和可持续发展 伴随日趋高涨的社会责任呼声 越来越多的企业加入到社会公益的行列 但 是由于诸多原因 企业的施善行为常常不被公众认可 甚至为社会所误解 或者 自身条件有限 企业在履行社会责任的过程中力不从心 全球化背景下 企业如 何贯彻企业社会责任理念 如何有效行善 成为学界和商界关注的焦点 一些企 业尤其是跨国公司 结合自身实力 进行了一系列卓有成效的尝试 企业社会责 任也成为政府监督和指导企业行为的重要准则 甚至成为国际贸易的公益壁垒 s a 8 0 0 0 认证体系的广泛推广就是一个很好的说明 表1 1 企业社会责任与公益营销概念调查 如何理解和处理好企业经济责任与社会责任的关系 如何使企业的公益行为 得到社会的认可 释放企业的善意 增进社会福祉 企业如何通过社会责任 改 上海人学硕l 学位论文 善企业声誉 提高品牌价值 获得营销收益 实现企业与利益相关者的共赢成为 本文研究的重点 1 1 2 研究的意义 本文从经济 学术和社会意义三个方面对公益营销加以阐述 l 经济意义 作为社会系统的组成单位之一 企业立足的根本是实现经济价值 脱离经济 价值来谈论企业社会责任毫无意义 同时企业的生存与发展也离不开社会环境 企业与社会是相互依存 相互融合 相互发展的关系 企业可能因为施善行为被 公众认可或接受 而提升了企业的形象 扩大了文化的宣传 进而影响公众的消 费行为和购买选择 给企业带来经济效益 企业的社会责任观是从社会立场出发 其根本要实现的目标是企业经济利润 与社会整体利益的和谐与统一 两者在相互约束和相互促进中 达到各自利益最 大化的动态均衡 对社会负责并非意味着企业要放弃其传统的经济使命 也不意 味着企业的营利能力就被消弱了 相反 履行社会责任可以为企业带来人力 财 务 营销和运营等方面的优势 这些都将成为企业的竞争优势的来源 本文立足于企业 通过系统的战略思考 探讨经过有效的商业运作 企业在 履行社会责任时 如何获得更多的营销回报 公益营销可以回避传统营销功利性 的特征 摆脱产品宣传的短期效应 使顾客 潜在顾客 在接受企业善意的过程 中产生品牌偏好和消费偏好 促进企业竞争力和经营业绩 企业从公益行为中获 得经济效益 可以加大公益事业投入 最后形成良性循环过程 见图l 1 i 摹 1 毪徽 2 社会意义 图i i 公益营销良性循环图 顾客 上海人学硕 i 学位论文 企业是社会的组成部分 企业活动是社会生产的基本形式之一 企业的发展 需要良好的社会环境 社会的发展反过来又依赖于企业的发展壮大 企业目标是 实现自身利益最大化 其利益具有独立性 社会目标是实现全体社会成员共同利 益最大化 其利益具有共享性 企业利益的实现可以间接增进社会利益 社会利 益实现同样有助于企业利益的形成 两者相互促进 和谐发展 有利于实现社会 整体福利的最大化 公益营销的利益主体除了顾客 潜在顾客 企业 还包括企业雇员 媒体 政府和慈善机构等 企业的公益行为和政府 慈善机构的相关行为都是为了提高 公众生活水平 改善公众生活质量 提高社会福祉 本文通过公益营销的研究 试图分析公益营销的社会价值 阐述利益相关者在公益营销实践中的角色特征和 行为意义 为政府 媒体 慈善机构的决策提供参考 为其行动提供指南 以充 分发挥公益营销的社会价值 借助公益营销的外部经济效应来提高社会的整体利 益 并实现企业 顾客 潜在顾客 政府和慈善机构等利益相关者的共赢 促 进和谐社会建设 3 学术意义 营销理论和实践是在一定的营销环境下发展而来的 和谐发展是当今世界发 展的主题 公益营销成为营销理论与实践发展的新阶段 作者通过大量的文献调 研发现 学界对社会责任的研究相对成熟 但国内目前对公益营销的研究还处于 现象讨论和实践探索阶段 相关理论研究较少 更缺少对公益营销的策略和绩效 评价方面的系统研究 作者从企业的角度 探讨社会责任与企业营销结合的可行性 分析公益营销 的属性特征 讨论公益营销的实施策略 构建公益营销绩效评价体系 本文对公 益营销的研究做了若干尝试性的探索 希望为公益营销研究与实践就起到抛砖引 玉的作用 研究成果有待进一步检验 1 2 研究目的 研究方法 创新点与论文框架 1 2 1 研究的目的 研究表明 承担较多社会责任的企业会得到较多的优势 具体表现为 销售 额和市场份额得到增长 品牌定位得到巩固 企业形象和影响力得到提升 吸引 j 海人学硕 i 学位论文 激励和保留员工的能力得到提高 运营成本降低 对投资者的吸引力增大等 伴 随社会对企业切实履行社会责任的呼声越来越高 企业参加公益事业已经由 值 得做的事 转变为 必须做的事 使公益事业与企业战略更好地结合起来 已经成为学界和商界当前必须关 注和面对的课题 企业应该支持哪些社会公益事业 与哪些企业机构合作 通过 哪些社会活动来为企业和社会谋取最大利益 如何将一项新的社会活动整合到现 有的战略中 如何实施一项成功的计划 如何激发内部的热情 赢得内部的支持 如何衡量成功 结合这些问题 本文从企业的视角 研究如何结合企业营销行为和社会公益 行为 达到企业公益行为与营销行为的统一 经济责任与社会责任的统一 最终 实现企业 消费者 政府和社会的和谐 1 2 2 研究的方法 本文采用理论分析与实证研究 定量分析与定性分析结合的方法 运用管理 学 营销学 论理学 社会学等学科理论 采用归纳分析 数学推理 调研案例 等研究方法对公益营销进行讨论和分析 1 闯卷调查法 通过问卷调查 了解目前公众对企业社会责任 公益营销 的看法和态度 发现公益营销实践中的问题 寻求公益营销绩效评价指标特征 作者通过在线调查 共计得到问卷有效数据8 8 9 份 问卷内容见附录1 2 文献分析法 收集国内外关于企业社会责任研究的观点 总结社会责任 理论研究的轨迹 3 归纳推理法 对国内外大量有关管理学 营销学 论理学 社会学等理 论进行研读 全面认识和理解企业社会责任观的由来和发展趋势 在此基础上 归纳推理本文的观点和结论 4 案例研究法 通过企业案例来说明公益营销的实践情况 分析得失 根 据本文观点提出相关建议和意见 1 2 3 论文的框架 论文整体框架如图1 2 所示 上海人学硕 1 学位论文 劈戮辫鬻 二l 一 图l 2 论文框架 第一章绪论 确定研究背景和选题意义 对研究中的一些前提条件做出说明 第二章整理企业社会理论的发展状态和发展趋势 提出了履行社会责任企业 公益营销之间的结合点 第三章界定了公益营销的概念和内涵 分析公益营销的企业价值与社会价 值 第四章提出公益营销的实施策略及其风险分析 预防与控制 第五章对公益营销绩效评价进行研究 构建公益营销绩效评价指标体系 提 出了基于网状指标体系的集成评价方法和基于树型指标体系的模糊评价方法 j 海人学硕 1 二学位论文 第六章案例分析 介绍农夫山泉的公益营销实践 根据本文研究内容 对其 实施过程和实施效果加以评价 第七章对本文研究作个小结 提出有待于进一步研究和解决的问题 1 2 4 论文的主要观点 本文的主要观点如下 1 本文在对公益营销利益相关者社会价值分析后认为 公益营销是个多方 共赢的营销思想和策略 公益营销也是社会责任历史背景下企业营销的一个趋 势 2 公益营销融合了关系营销 社会营销 情感营销和事件营销等多种属性 特征 3 公益营销策略体系包含了个体策略 群体策略 组合策略 战略与战术 结合策略 事件与精益结合策略 4 公益营销绩效评价指标体系具有网状和树型特征 本文借助模糊评价模 型 分别提出了公益营销绩效网状集成评价方法和树型模糊集成评价方法 1 海人学硕 1 学位论文 第二章企业社会责任与公益营销 2 1 企业社会责任理论发展及其内涵 2 1 1 企业社会责任理论的发展 企业社会责任 c o r p o r a t i o ns o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 简称c s r 概念出现 与上世纪2 0 年代 由英国学者欧利文 谢尔顿率先提出 它源于上世纪初因资本 不断扩张而引起诸如贫富分化 贫困 特别是劳工问题和劳资冲突等一系列社会 矛盾 2 0 世纪3 0 年代 英国学者罗纳德 哈里 科斯在研究新古典经济学企业 理论的过程中 提出一种挑战传统的企业角色或目标定位理论 企业社会责任 理论 也称为利益相关者理论 作为一个研究领域 企业社会责任 c s r 在西方已有5 0 多年的发展历程 博文 h r b o w e n 于1 9 5 3 年在 商人的社会责任 一书中提出 商人应该为社 会承担什么责任 的问题 给出了商人社会责任的最初定义 即 商人有义务按 照社会所期望的目标和价值 来制定政策 进行决策或采取某些行动 继博文 之后 研究对象由关注商人个体转向关注企业作为经济组织的社会责任 2 0 世纪 6 0 年代 戴维斯 k d a v i s 提出 责任铁律 即 商人的社会责任必须与他们 的社会权力相称 麦克奎尔 m c g u i r e 将企业社会责任 c s r 概念延伸出经济 和法律范围之外 他认为 社会责任的观点假定企业不仅有经济和法律责任 同时有超越这些义务的社会责任 上世纪7 0 年代斯坦纳 s t e i n e r 提出 企业除了必须遵循基本的经济原则 外 还有责任帮助社会实现基本目标 企业承担社会责任能够带来短期利益和长 期利益 卡罗尔 c a r r o l l 于1 9 7 9 年提出了一个如今被广为引用的企业社会责 任金字塔模型 即 企业社会责任包含了在特定时期内 社会对经济组织经济上 的 法律上的 伦理上的和慈善的期望 关于企业是否应该承担社会责任 经 济学家弗里德曼和萨缪尔森提出了相互对立的观点 弗里德曼认为企业社会责任 c s r 的观点是对财产权利甚至是对自由社会的破坏性打击 鉴于之前企业社会责任 c s r 定义比较模糊 内容过于宽泛 缺乏操作性 j 海人学顾l 学位论文 等缺陷 自2 0 世纪7 0 年代中期起 研究者试图从多个角度研究并实践企业社会 责任 c s r 弗雷德罩克提出的社会回应 c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i v e n e s s 和社会回应管理 c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i v e n e s sm a n a g e m e n t 的概念一直是 八九十年代c s r 研究的主题 普雷斯顿 p r e s t o n 和波斯特 p o s t 强调社会责任 应该是一个公共参与的过程 塞西 s e t h i 提出了包含 社会义务 社会责任 和 社会回应 的企业 社会绩效维度 开始关注企业社会责任 c s r 的实施 过程和实施效果 9 0 年代以来 对企业社会绩效与财务绩效之间关系的实证研 究更是成为热点 1 9 8 4 年弗里曼在 战略管理 利益相关者方法 一书中 运用 利益相关者理论回答了企业的经营活动应该对谁承担社会责任的问题 他认为利 益相关者就是任何能够影响企业目标的实现的集团和个人或企业目标所影响的 任何集团或个人 从9 0 年代末开始 全球性企业公民 c o r p o r a t ec i t i z e n s h i p 运动的普及促 进了这个企业社会责任概念的广泛应用 它将经济行为与更广泛的社会信任相联 系 强调在全球化背景下 企业必须承担一种全球性的社会责任 9 0 年代初 从事企业伦理研究的学者建议在企业内部建立一种规范和价值 旨在促进企业道 德行为的改善 经济伦理的研究成果要求将适当的伦理政策和战略融入企业组织 管理中 此举已在实践中开始被广泛应用 社会负责任的投资 s o c i a l l yr e s p o n s i b l ei n v e s t m e n t s r i 近年来成为 企业社会责任研究的热点 s r i 又称伦理投资或绿色投资 它通过资本引导 促 进企业的对社会负责任的行为 s r i 关注的是企业社会责任的实现 自此 企业 社会责任领域的研究重点从 什么是c s r 以及是否需要c s r 开始转向 如何实施 c s r 以增强对企业社会责任概念的理解 并赋予其更多的实践意义 随着社会环境的不断发展变化和社会期望的逐渐提高 c s r 的理论框架将会 更系统 操作性更强 为正在如火如荼开展全球c s r 运动提供强有力的理论支持 2 1 2 企业社会责任的内涵 就定义而言 目前国际上对企业社会责任仍没有统一的概念 世界银行定 义c s r 为 企业与关键利益相关者的关系 价值观 遵纪守法以及尊重人 社区 和环境有关的政策和实践的集合 是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于 i 海人学顾j 学位论义 可持续发展的一种承诺 英国的 企业公民会社 认为 c s r 有以下四点 企业 是社会的一个主要部分 企业是国家的公民之一 企业有权利 也有责任 企业 有责任为社会的一般发展做出贡献 欧盟把c s r 定义为企业在资源基础上 将社 会和环境密切整合到经营运作及与其利益相关者的互动中去 本文结合上述关于企业社会责任 c s r 发展历程的描述 认为企业社会责 任就是企业在创造利润 对股东利益负责的同时 还要承担对员工 对消费者 对社区和环境的社会责任 包括遵守商业道德 生产安全 职业健康 保护劳动 者的合法权益 保护环境 捐助社会公益 保护弱势群体等 企业社会责任超越 了以往企业只对股东负责 仅仅为追求股东利益最大化的范畴 强调对包括股东 员工 消费者 社区 客户 政府等在内的所有利益相关者的社会责任 使得企 业的经济效益和社会效益达到一种均衡状态 卡罗尔 c a r r o l l 于1 9 7 9 年提出了如今被广为引用的企业社会责任金字塔 模型 他将企业社会责任由低到高划分为经济责任 法律责任 道德责任和慈善 责任四种 见图2 1 图2 1 企业社会责任金字塔模型 来源 作者根据资料整理 卡罗尔模型认为 企业经济责任是指企业所承担的谋求利润最大化之责任 经济责任是企业最基本也是最重要的社会责任 但并不是唯一责任 其次 作为 社会的组成部分 社会赋予并支持企业承担生产性任务 为社会提供产品和服务 的权力 同时也要求企业往法律框架内实现经济目标 因此 企业担负着法律责 任 再次 虽然企业的经济和法律责任中都隐含着定的伦理规范 公众社会仍 期望企业遵循那些尚未成为法律的社会公认的伦理觑范 所以企业应该承担由此 而来的道义责仆 最后 社会通常还对企业寄 了一些没有或无法明确表达的期 望 是否承担或应馥承担什么样的贵任完全由个人或企业白行判断和选择 这是 类完伞自愿的行为 例如慈善捐赠 罗尔将此称为企业慈善责任 从企业考 虑的先后扶咿及龟要性出发 卡罗尔认为企业社会责任呈盒字塔型结构 经济责 任是基础也占最人比例 法律 伦理和慈善责任依次向上递碱 弗罩曼住 战略管理 利益桶关者方法 一文中 运用利益相关者理论解释 了企业的经营活动应该对谁膛行社会责仃的问题 利益相关者理论明确了企业社 会责任管理的对象及柑关责任 见m 2 2 为企业社会责任和的公箍营销研究 提供了个很好的分析 具 股东 所柯 1 广 一 债权 供麻商 竺竺 竺三 政府 杜区i 消费者 竺一j 图2 2 企业相关利益团体模型 整料来源 作者整理 l 企业对股东所承担的社会责任 股东是企业的投资者和所有者 企业最根本的职责是对股东的责任 企业应 为股东提供较高的利润 保证股东的利益 确保股东财产的保值与增值 企业应 该定期将企业的经营状况告知股东 自觉接受股东的监督 保护股东的合法权益 公正合理分配给股东利润 j 海人学倾 i j 学位论义 2 企业对雇员所承担的社会责任 企业是构成社会的细胞 员工又是构成企业的细胞 直接参与产品生产和服 务的提供 调查显示 9 0 的被调查者认为企业应该关爱员工 企业应做到保障 员工的收入 劳动者的权益 改善企业内部的劳资关系 3 企业对消费者所承担的社会责任 在 客户 领域 企业社会责任衡量指标包括客户对企业的满意度 企业产 品和服务的标准 企业对客户应严格履行产品质量或服务质量方面的承诺 保证 提供优质产品和满意服务 不得有欺诈行为 谋取暴利行为 企业履行社会责任 的过程中应充分尊重消费者的权益和需求 提供丰富 优质的产品和服务 以满 足广大消费者各种不同的需求 增进社会的福利 8 9 的消费者认为提供健康安 全的产品是企业社会责任的内容之一 4 企业对债权人所承担的社会责任 企业应该恪守债务合同的要求 严格执行合同 按期还本付息 为债权人提 供借贷安全 保持企业良好的信用与商誉 增加企业的效益 5 企业对同业竞争者所承担的责任 从企业的可持续发展来看 企业与同业竞争者之间应本着和平共处原则 坚 决避免无休止价格战等恶性竞争行为 保持友好 相互学习 走共同发展的竞合 之路 以利于赢得更多的合作者 6 企业对政府 社会及社区所承担的社会责任 企业应遵守政府的相关法律法规 向社会提供安全的产品 照章纳税并承担 政府规定的其他责任义务 接受政府的依法干预和监督 企业对社会公益事业以 及社会 环境的可持续发展方面具有一定的责任 重视社区利益 搞好邻里关系 也是企业应该承担的责任 企业应根据自己的条件和可能 积极关心和支持发展 社区的文化教育事业 福利事业 繁荣社区的经济生活 在 社区环境 领域 企业社会责任的衡量指标还包括能源的消耗 原材料的使用 废弃物的排放与处 理等 l 海人学硕 l 学位论文 表2 1 企业履行社会责任的具体表现 2 2 企业履行社会责任 社会发展的必然趋势 如今 社会责任 已经越来越多地出现在跨国企业订单的附加条件中 它 对合作企业从质量管理 环境管理等领域的要求扩展到社会责任管理领域 企业 社会责任不是简单地在企业管理中增设条文性的伦理规范 事实上 企业为了证 明其产品是在符合道德的条件下生产出来的 就必须把社会责任视为增进经营信 誉和公众形象的重要事项 这种责任主要是企业为自己的行为向社会作出道德上 的 担保 在市场经济条件下 企业享受社会给予的自由和机会 就应该以合乎道德的 行动回报社会 如果企业只讲经济利益而忽视社会责任 那就必然增加社会的负 担 而这些负担又会直接 间接地导致企业经营成本的扩大 反之 如果企业在 谋求经济利益的同时 自觉履行道德义务 担负社会责任 就可以树立良好的社 会形象 提高自己产品和服务的声誉 从而扩张企业发展的空间 这是一笔可贵 的道德资本 1 履行企业的社会责任是经济全球化的必然要求 企业社会责任 不仅是道德责任 也是刚性的制度约束 不仅是一种理念 更是一种实践 一种制约 许多跨国企业为了避免品牌形象受到负面影响 纷纷 加入这一运动行列 并要求产品配套企业与合作企业均要遵守c s r 守则 这些企 业只有通过c s r 评估和审核 才能与跨国企业建立合作伙伴关系 2 0 0 4 年 广东 江苏两省发生多起企业没有通过s a s 0 0 0 认证 被跨国企业中止合作的事例 t 海人学硕一 学位论义 近年来 企业在扶老 助残 救孤 济困 救灾 助学 助医等救济救助困 难群体中发挥着越来越积极的作用 产生了积极而深远的社会影响 企业参与企 业公益事业 得到社会更广泛的认知 企业与慈善机构的结合顺应了现代商业文 明的要求 2 承担社会责任是实现企业和社会和谐发展的关键 作为经济组织 企业是独立的商品生产者和经营者 其行为的基本目标是追 求自身利润的最大化 但作为社会的重要组成部分 企业还应考虑社会的整体利 益和社会的长远发展 自觉承担起相应的社会责任 企业与社会具有一定程度上 的共生关系 社会的进步依赖于企业的发展壮大 企业的生存发展也脱离不掉具 体的社会环境 否则将失去其存在的物质基础 企业的经营活动也会造成如环境 污染 资源过度开发和浪费等社会公害 严重影响人类生活质量和身心健康 企 业偷税漏税 制售假冒伪劣产品 走私骗汇 虚假广告等不法行为 不仅不符合 社会公平 正义的基本价值目标 还会导致市场的无序和混乱 威胁到国家经济 的可持续发展和社会稳定 3 承担社会责任可以提高企业的竞争力和经营业绩 商业道德 社会责任已经成为企业提高竞争力的重要因素 并直接影响企业 的品牌形象和财务表现 许多跨国企业投资时格外关注合作伙伴社会责任的履行 情况 耐克 阿迪达斯 沃尔玛等跨国企业不仅自己制定社会责任守则 而且要 求合作伙伴都要遵守这些守则 主动承担社会责任也是企业展示自身实力 产生广告效应的绝佳手段 它能 够使企业营造外部氛围 提高企业声誉 获得公众信赖 增加无形资产 对企业 经营发挥长期效应 同时 主动承担社会责任可使员工产生强烈的使命感 成就 感和 主人翁 意识 不仅可以获得比较稳定的员工队伍 而且还能吸引优秀人 才的加入 使企业拥有稳定的人力资源 7 9 的被调查者认为企业履行对社会责 任能够提高员工的归属感 越来越多的人意识到 企业的经济责任和社会责任是统一的 企业只有创造 良好的社会环境 才能提高经济效益 只有承担社会责任的企业 才能走可持续 发展之路 才能实现企业和社会的和谐发展 一卜海人学硕i j 学位论文 2 3 公益营销 企业视角下的社会责任观 企业担负一定的社会责任 不仅有利于社会的进步 也有利于企业自身的 发展 作为经济实体 企业的任何支出都承担着经济责任 美国 企业社会责任 促进会 的报告显示 对社会负责的企业能获得很多利益 包括降低业务开支 扩大企业品牌的影响 增加销售额 提高用户的忠诚度等 公益营销使企业在履 行社会责任的同时也实现了经济责任 将公益行为和营销行为有效结合起来 企业视角下的社会责任观 企业承担社会责任为营销带来了如下效应 1 提升企业的形象和声誉 如果企业的公益行为与公众期望一致 则必然能赢得良好的口碑 树立良好 的企业形象 赢得更多的顾客 为企业营造良好宽松的销售氛围 9 6 0 6 的被 调查者认为企业履行社会责任会提升企业的形象和声誉 见表2 1 从2 0 0 2 年4 月至9 月y 农夫山泉通过预提销售额向2 4 个省3 9 个市 县的3 9 7 所学校捐 赠了价值5 0 1 万的体育器材 这个活动通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和 赞扬 大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度 获得了服务社会 推广产品 和提升公司形象等多重营销效应 2 促进企业产品的销售 从营销的角度而言 社会责任的履行还能增加产品的销量 获得利润 事实 上 作为市场经济下的市场主体一方 企业的许多社会行为不回避功利性目的 虽然存在利益动机 但同时也是一种双赢行为 3 融洽公共关系 企业通过承担社会责任 获得 更高层次 的形象 不仅有利于融洽企业和 消费者的关系 还有利于融洽企业和公众 社会组织 政府机构的关系 有利于 企业的各项公关活动 摩托罗拉公司总裁扎菲洛斯基在抗 非典 捐赠仪式上表 示 作为中国最大的外商投资企业之一 我们有责任帮助中国政府和人民抗击 非典 共渡难关 八成的被调查者认为企业履行社会责任可以融洽公共关 系 见表2 1 上海人学倾 l 学位论文 表2 1 企业社会责任的营销价值 综上所述 企业社会责任和经济效益间存在正相关 采用互利的方式把企业 的产品和服务同与之相吻合的社会责任结合起来 可以达到显性效果 刺激利润 的增长 企业履行社会责任是一项长期投资 需要较长的时间才能显现效果 然 而效果一经形成就会成为企业长期而稳定的利益源泉 从这个意义上说 企业的 社会责任是一把特殊的营销利器 公益营销也将作为一种新颖有效的营销模式而 被广泛使用 一l 海人学颀i l 学位论义 第三章公益营销内涵及其价值分析 3 e 1 公益营销的界定 3 1 1 公益营销概念 公益营销有很多称谓 如社会营销 慈善营销 公司策略性慈善事业 社 会总投资 社会行销 责任式营销 吸引力营销 公共目的营销 激情营销等 事实上 看重企业长远利益行为的与慈善和公益事业相关的广告 促销 公关活 动或公益赞助活动 都属于公益营销的范畴 公益营销目前还没有统一的定义 但大家对其定义有如下共识 即定义应该 描述企业和慈善团体或公益事业之间的商业关系 同时反应出合作方都能够明确 地从这种关系中获益 只有当企业参与慈善活动的目的是为了树立企业的形象和 推销企业的产品 同时又使慈善团体或公益事业受益时 相关的商业活动才属于 公益营销 本文综合各方面的观点 认为 公益营销是指企业以履行企业公民的社会责 任为前提 以保护和提高消费者及社会福祉为动机 将公益事业 市场营销结合 起来 在履行社会责任的同时 树立了良好的美誉 赢得了顾客的认同和青睐 与政府 公益组织 媒体充分合作并互惠互利 最终实现销售增长 当然 公益 营销的未来不在于利用赞助公益事业去推销更多的产品 而在于树立企业的社会 形象 利用营销的力量去直接解决某些社会问题 3 1 2 公益营销要素分析 1 公益营销的前提 诚如公益营销的定义所述 企业社会责任是公益营销的前提 没有这个前提 公益营销中的公益就无从谈起 公益营销就失去了它最根本的意义 公益营销的 价值 原则 策略以及风险控制都是建立在社会责任基础上 无论是战略制定 还是战术使用 始终都围绕公益进行 这正是公益营销的独特魅力所在 也是公 益营销区别于其它营销的根本 下文的相关分析都是从社会责任和企业营销两个 1 6 i 海人学硕 l 学位论文 维度出发 2 公益营销的核心 公益营销包含两大主题 其一是企业社会责任 是从社会立场而言 这里描 述为公益 其二是营销 是从企业角度而言 公益营销的争议主要存在于营销实 践中两大主题关系的处理问题 按照系统论的观点 世间万物根本上都是相互联系的 企业本身是一个系统 同时它又勿庸置疑地存在于另一个更大的系统中 这里面不只有企业员工 发展 所需的资源 市场 竞争者 还有更大的企业背景环境 如政府 媒体等 任何 企业行为都会带来一定的外部性 区别在于 有的企业预先判断外部性的正负 以负责任的态度制定相应措施延伸正的外部经济性 避免或补偿负的外部经济 性 外部性的存在 使我们对公益营销的倡导和宣扬存在费解和误区 公益营销 的界定在此情况下变得模糊和困难 本文紧扣公益和营销两大主题 构筑公益营销核心矩阵 分析公益与营销在 每种组合下的意义 解释公益营销的困境 总结公益营销的核心 公益营销核心矩阵将企业行为划分为公益导向行为和营销导向行为 并给出 等级分值来衡量导向程度的高低 图中 横坐标表示企业行为的营销导向程度 分为3 个等级 纵坐标表示企业行为的公益导向程度 鉴于公益营销立足于企业 社会责任 为了便于理解矩阵 将公益导向分为5 个等级 各等级划分中 第一 个表示相关导向程度最低 等级越高 相关导向程度越高 理论上矩阵图中对应 1 5 中组合 但常见的企业行为组合是五种 即 非公益非营销 1 1 公益非营 销 1 5 营销非公益 3 1 中庸之道 3 3 和公益营销 3 5 五种 见图3 1 1 1 非公益非营销 企业行为既不是为了公益 也不是为了营销 其行为结 果也多与公益或营销无关 诸如企业的生产活动等 1 5 公益非营销 企业切实履行社会责任 利用企业自身入 财 物等资源 投身公益事业 增进社会福祉 尽管企业行为可能会给企业带来诸如声誉提高等 营销外部性效果 但行为本身没有营销意识 行为的实现也多不按商业模式进行 如临时性的捐助 政策性的帮扶等 我国企业履行社会责任大多处于这种状态 3 1 营销非公益 企业行为纯粹出于营销目的 企业行为可能在某种程度上 一i 海人学硕一l 学位论文 增进社会福祉 但同时也可能给社会造成某种危害 3 3 中庸之道型 企业行为既为营销 也为公益 二者重要程度不分伯仲 公益营销字面意思上很容易被理解成这种效果 甚至有人鼓吹这就是公益营销所 谓的共赢或多赢效果 也有学者担心j 下因为公益和营销同等重要 共同提倡 导 致公众怀疑企业的动机 最后的结果适得其反 既没能公益 也没能营销 3 5 公益营销 公益营销 重在公益 这样公益营销的主题就有了伯仲之分 公益为先 营销推进 公众因为企业履行社会责任而收益 并对企业产生好感和 偏好 企业通过有效营销手段 既履行了企业公民的社会责任 又为企业赢得了 声誉 产生了营销效果 这正是公益营销的核心 也是公益营销的努力方向 5 公 4 益3 2 1 123 营销 企业规模 图3 1 公益营销核心矩阵 责任曲线 图3 1 中另有 企业规模 坐标轴 相应矩阵中有一社会责任与企业规模曲 线 这是一条定性意义上的曲线 这条曲线始于原点 自左向右呈凹型上升 说 明企业在初创或规模弱小阶段 核心任务是生存 即前文提的经济责任和法律责 任 随着企业的成长 规模的扩大 应承担的社会责任也相应提高 公益营销的 意义也越来越大 3 公益营销利益相关者 弗里曼在 战略管理 利益相关者方法 一书中运用利益相关者理论回答了 企业的经营活动应该对谁承担社会责任问题 公益营销立足于企业社会责任 公 益营销的利益相关者应该是企业社会责任对象与营销要素的结合 利益相关者理论认为 利益相关者就是任何能够影响企业目标的实现的集团 和个人或企业目标所影响的任何集团或个人 根据这个概念和企业社会责任和 盏相关者模型 本文构建了公益营销利盏相关者模犁 1 虱3 2 一 股东 愤救 一 百 晤i 两 媒体 政府 消赞打 l 恒 l 巷苦机构 昭0 图3 2 公益营销利益相关者模型 资料来源 作者整理 股东 投资者是公益营销的首要影响者 也是最终受益者 公益营销的实施 首先需要企业支出相关资源 成熟的现代企q k n 度促使企业以法人角色承担这一 支出 这些资源性支山与股东 投资右在本质上紧南相联 作为企业资源来源之 一的债权人也在公益营销中也有一定的影响 雇员 员工 是企业社会责任的首要对象 雇员还承 着践行公益营销的责 任 很多公益营销活动 本身就与员工的参与分3 2 的协同效应和多方共赢的局面 具体而言 公益营销中企业的行为价值主要表现在以下几方面 这也是企业 评估公益营销绩效的切入点 见表3 1 1 提高企业声誉和品牌价值 技术进步和产品的同质化导致产品价格和技术创新优势在商业活动中的地 位日趋衰弱 环境的急