（工商管理专业论文）通力电梯济南分公司销售力提升研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着我国住宅产业化政策的实施，基础设施的大力发展，建筑规范的不断完 善和提高，中国电梯市场急剧成长。城市化进程的不断加速和房地产行业的迅猛 发展，以及城市轨道交通、机场、大型商场等城市建设投入的增加，使以济南等 二线三线城市为主的区域市场迎来了电梯销售井喷的时期。 通力集团1 9 1 0 年成立于芬兰，是一家拥有百年历史的专业电梯生产商，是全 球三大电梯供应商之一，1 9 9 6 年成功地推出无机房电梯并开始进驻中国市场。通 力电梯一直以创新的服务和解决方案，高性价比的产品和全球化卓越的运营著称。 生产具有高品质、高可靠性的电梯和自动扶梯系列产品，采用行业内最新技术并 满足中国市场的要求。符合环保要求的最新技术，节省空间及降低建造和运行成 本是通力电梯领先于其他任何公司产品的显著优点。但由于进入中国市场、尤其 是山东市场的时问相对较晚，通力电梯在山东区域的品牌竞争力和市场占有率与 通力电梯的国际品牌形象有一定的差距。通力电梯济南分公司若想在日益增长的 市场中不断壮大，提高自己的市场份额，就必须在系统分析企业内部环境和外部 环境的基础上，制定精准的市场策略，不断健全公司的营销管理体制，提高公司 的销售力。 本文首先对山东区域市场的外部环境以及行业内部环境进行综合分析，从而 清楚地了解济南分公司在整个市场中的概况。进而对通力电梯济南分公司市场营 销运营现状和销售力做了深入分析，如对通力电梯济南分公司在产品型号、产品 定价、代理商渠道建设、营销模式以及团队建设等方面存在的问题，明确通力电 梯济南分公司当前营销力不足的原因，系统地提出通力电梯在山东区域市场应采 取的市场营销战略和如何提高销售力等几个方面的策略，以及实施过程中的措施 及保障，以提高通力电梯在山东区域市场的品牌竞争力和市场占有率，在客户心 目中树立通力电梯优质高端的品牌形象。 本论文的研究结果对于通力电梯济南分公司提高山东市场的销售力、制定高 效的营销政策、提高市场份额以及公司的稳健发展具有一定的参考、借鉴和实践 意义，同时也对同行内其他企业就市场营销问题提供参考的素材；更重要的是作 者希望通过本文的研究和系统的理论分析，使个人能从更深的层面了解济南分公 山东大学硕士学位论文 司的销售体系和营销政策，以及销售力方面存在的瓶颈问题，从而更好的转变自 己的工作重点，提高销售管理能力。 2 关键字：通力电梯济南分公司；销售力；竞争对手；市场份额 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t 舢g 啪0 u rc o 吼时si m p l 钮姗僦0 no ft l l e 陀s i d e n c e 诚k 她叮p o l i c y ，也e d 刨o 血gm 旬0 re l j f 0 n s t 0i n 丘笛m l c t l l r ec 0 枷c t 趾dt l l ea r c h i t e c 呱n 锄b c i n g p 耐e c t ，也ec h i n e s e e l e v a 胁rm a r k e ts h a i p l y 孕佣毽u p u 而锄娩a 6 0 np m g r c s sa n dr c 甜 e s t a ：t ci n 山l s 仃ym a k ec o n t i i l l l o 琊l yf - a s td e v c l o p m t 孤da c c e l e 础衄t h ec 时由m c k c i r 砌t ，a i l p o r t l a 唱em 出e t c g c t m o r ci n v e s t e df i l n d a i lm e h i l p 血em a r k e t so f j 血l n 0 r0 a 妇。c i t i e s 嬲l e s s 麟血m m 【c t st 0w e l c o m ean 伽r i s hp 商o do fs a l a b l e e l e v a ：t o f k 0 套厄e l e v a 盼g 咖pe s t a b l i 池gi nf i n l a n di n1 9 1 0i st l l e 即f c 豁i a 1c l w 砷d r p r o d u m o f i ti so n eo ft 1 1 e 也r e e 舀l e a t e s te l e v a t o r s 锄o n g 也ew o d ds u p p l i e 稻，w i t l la m 螂o f ah 叫1 d b dy e 掷i n1 9 9 6i ts u c c e s s 觚l yr e a l s e 此r 0 锄一l e s se l e v a t o ra n d s t a 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台，超过世界第二的日本7 0 0 0 多台；2 0 0 3 年我国的电梯 产量达到8 4 万台；2 0 0 9 年年底，全国在用电梯已经超过1 0 0 万台；2 0 1 0 年我国 电梯生产厂家已经达到5 0 0 家( 包括2 0 家外资企业) ，电梯产量达到3 0 万台，年 增长达到了1 8 0 万台。我国的电梯产量已经超过全球产量的一半以上、且连续3 年呈2 0 以上的增速，行业销售额总量达7 0 0 亿元成为名副其实的电梯生产和消 费大国。 庞大且不断增长的市场需求量加剧了市场竞争的激烈程度，既给企业带来了 机会，也带来了挑战。世界各大电梯公司都看好中国市场的巨大潜力，纷纷在中 国以独资、合资、技术支持等各种形式投资建厂。中国电梯市场在急剧壮大，中 国本土电梯企业也在迅速的成长。 通力电梯济南分公司在这个千载难逢的市场机遇中，遇到了发展的瓶颈问题。 2 0 1 1 年，尽管国家出台了许多经济政策，不断加大对房地产业的调控力度，房地 产业依然稳中有升，使以济南、淄博为代表的二线及三线城市的电梯市场处于远 未饱和的状态。市场的旺盛需求暴露了通力电梯济南分公司的市场份额增长缓慢， 山东大学硕士学位论文 营销乏力，开拓创新力不足的问题。通力电梯济南分公司若想在日益增长的市场 中不断壮大，提高自己的市场份额，超额完成指标，就必须在系统分析企业内部 环境和外部环境的基础上，制定精准的市场策略，健全公司的营销管理体制，提 高公司的市场营销力，完善公司的营销体系，以便能够在激烈的市场竞争中提升 品牌竞争力、市场战斗力，扩大市场占有率。 1 2 研究的目的与意义 目前国内市场需求量巨大，机遇难得，而通力电梯济南分公司在提升市场份 额方面遇到了瓶颈。因此，本文对提升通力电梯济南分公司销售力的研究目的在 于： ( 一) 提升通力电梯销售力，突破其瓶颈问题，提升其市场占有率和市场份额。 ( 二) 本研究的目的还在于通过横向和纵向的剖析，使企业发现营销力不足的 内因与外因，从而找到提高销售力的依据；通过分析通力电梯目前的外部宏观环 境及市场竞争形势，认清通力电梯在营销力方面存在不足的外因；通过分析内部 销售体系获悉通力电梯济南分公司营销力不足的内因，其包括市场营销计划、销 售团队、营销策略、制度建设以及营销渠道体系建设存在的问题等，以便深刻地 认识到只有将营销力的建设作为重中之重，才能在激烈的市场竞争中发挥自身的 优势、改进现状、提升市场份额，达到目标。 ( 三) 此外，本研究欲达到引导企业围绕自身的市场情况、营销管理策略和将 来市场的发展导向开展管理工作的目的。为如何打造一支高效率有战斗力的销售 团队，提供切实可行的政策和方针。 ( 四) 最后，本研究旨在使通力电梯能够进一步地提高市场战斗力、提升品牌 的竞争力，圆满完成销售指标，且一如既往的继续保持高速增长的态势，为企业 市场营销战略的制定提供参考与借鉴。 我国学者在提升销售力的研究方面成果显著，但是鲜见电梯行业销售力的实 证研究。本研究为本行业制定营销计划提供了可行的理论依据，有助于同行企业 提高自身的营销力，提升其市场占有率，因而具有一定的行业指导价值。此外， 本研究给通力电梯公司其他区域的分公司提供了改进工作的指导依据和素材。 1 3 论文研究的创新点 6 山东大学硕士学位娩文 本论文以通力电梯有限公司作为分析案例，以提高其市场份额和竞争力作为 分析目的，系统而深入地研究了销售力这个新概念，通过分析产品力、价格力、 渠道力、推销力等四个环节，准确地找到了提高销售力的方法、制定新的销售政 策的依据和基础。 销售力是开辟市场提升市场份额的力度，以销售力作为切入点能很好的找到 解决当前提升市场份额遇到的瓶颈问题，只有提升了“力度 方可达到市场预期 和指标。本论文首次提出电梯行业销售力这个新论点，形象地以力度传达开辟市 场需要的尺度和量度。 1 4 研究方法与内容 1 4 1 研究方法 本研究坚持理论与实践相结合，采用的是定量剖析、综合和归纳相结合的方 法。通过广泛阅读行业内的文献，收集资料和数据，采用现状考察和定量研究相结 合的基本方针对通力电梯济南分公司的销售力进行分析研究。 ( 一) 文献研究法。文献研究法是根据一定的研究目的和课题，通过调查文 献来获取资料，从而全面正确的了解掌握所要研究问题的一种方法。本文利用s w o t 理论、4 p 理论、销售组合理论等工具，对产品、价格、渠道、推销方式四方面做 深入剖析、找到症结所在，并利用销售组合理论提出了提升销售力的营销策略和 方法。 ( 二) 定量分析法。定量分析法是在科学研究中，通过定量分析法可以使人 们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清 关系，预测事物的发展趋势。本文根据通力公司目前的基本情况，例如宏观的经 济和行业发展的趋势，通过分析大量的数具、表格的信息，找到了提高销售力的 理论基础和现实依据。 ( 三) 案例分析法。案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给 受训学员研究分析，培养学员们的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能 力的培训方法。本文选取通力电梯济南分公司作为案例对象，在对通力电梯济南 分公司的产品、价格状况分析以及营销渠道进行分析的基础上，运用市场营销组 合理论以及销售力等理论，提出通力电梯在山东区域市场应采取的提高销售力策 山东大学硕士学位论文 略及开拓市场的方法。 1 4 2 研究内容 本论文主要的内容分为七部分：绪论、研究的目的及意义、理论综述、电梯 市场的内外部及行业环境分析、利用4 p 理论分析营销力、营销力提升的动因分析、 以及制定营销力提升的策略。论文的具体结构安排如下： i研究的背景、意义及方法 上 i 相关理论综述 山东大学硕士学位论文 2 相关理论综述 关于营销，无论是理论还是实践，国外研究都远早于中国。从2 0 世纪8 0 年 代中期开始，随着中外交流的日渐频繁，大量营销研究成果涌进国内，逐渐翻开 了我国营销研究的新篇章。美国学者菲利普科特勒( 2 0 0 5 ) 认可美国营销协会 ( a m a ) 关于营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以长早符合个人和组织、目标交换的一种过程。他的这个观点 把营销主题从企业扩展到了社会，把课题从产品扩展到服务和思想，强调了营销 的主导思想是交换、是过程而非阶段。而美国市场营销协会的定义认为：市场营 销是指为了满足个人和组织目标交换，而策划构思产品和服务的活动，以及策划 并实施价格、分销、促销的过程。 本文主要应用4 p 理论、s w o t 分析方法、营销组合论等相关理论，作为本文 的理论基础来展开，本章主要将论文的相关理论基础进行概述。 2 1 销售力概念 销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费 者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所 欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。 销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。企业 的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。销售 力是开拓领域、扩大市场份额的保障力，是企业销售产品的一种综合“力度”，可 分解为价格力、渠道力、促销力。 ( 一) 价格力。影响销售力的首要因素是产品的价格。价格是消费者为取得自 己所需产品所要付出的资金成本，而且也是对消费者来说最为直观的成本。产品价 格只有在消费者的预期之内才有实现交易的可能性。在消费者购买力一定的条件 下，产品在价格方面是否具有竞争力将在很大程度上决定企业与消费者交易的实现。 ( 二) 渠道力。分销渠道是决定销售力的另一个重要因素。良好的渠道可以 使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。企业 具有较好的渠道力表现为其具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对 9 山东大学硕士学位论文 渠道的掌控能力。 ( 三) 促销力。促销活动也是决定销售力的一个重要因素。促销活动可将产 品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可 以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。同时促销活动的开展有 助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。 2 2s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪 8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( 鼬础) 、劣势 ( w o a l m e s s ) 、机会( o p p o r t i ：i n i 锣) 、威胁( n 鹏a t ) 。 所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部 优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列， 然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相 应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 其分析步骤分成三步：( 1 ) 通过分析企业的内部环境和外部环境，找出企业 自身存在的优势和劣势，外部带来的机会与威胁。 ( 2 ) 通过分析企业的自身优 势和劣势，结合外部环境的机会和威胁，从而制定一系列最佳的战略和政策，以 应对竞争。( 3 ) 从制定的这些政策和战略中，寻求最佳的方案，确定企业当前 应该采取的具体的战略与策略。 无论是对企业还是特定的经营业务来说，决策者要成功地制定出指导其生存 和发展的战略，必须在组织目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。 企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁，必须结合自己的经营目标和内部条 件来识别适合于本企业的机会。环境中存在的机会只有在与本企业自身所拥有或 将要拥有的资源及核心能力相匹配的情况下，它才有可能变成企业的机会。如果 存在于外部环境中的机会并不与本企业的资源与能力状况相适应，那么企业就必 须首先着眼于改善和提高自身的内部条件。根据内外环境分析结果，在确定企业 战略时，可以结合s w o t 矩阵选择相应的战略。 1 0 山东大学硕士学位论文 2 34 p s 营销理论。 4 p s 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb 0 r l d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营 销组合( m a r k 以n gm i 】【) ”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上 受到所谓“营销变量 或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业 要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要 素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a n h y ) 于1 9 6 0 年在其 基础营销( b a s i cm a i l 【e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p m d u c t ) 、价格( p r i c c ) 、渠道( p l a c c ) 、 促销( p r o m 甜) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u d ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格a p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p i c ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销咖砸。由：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如 让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。 2 4 市场竞争战略 企业在参与市场竞争的过程中，如何制定竞争战略是企业能否获得营销成功 的核心。企业要制定一个有效的市场竞争战略，就必须有效识别市场中的竞争者。 菲利普科特勒认为，可以根据企业的市场份额和采取的市场战略行动，确定不 同身份的市场竞争者，根据企业自身情况采取不同的市场营销战略。按照竞争者 类型可将市场竞争战略细分为四种市场营销战略，即：市场领导者战略，市场挑 战者战略，市场跟随者战略，市场补缺者战略。 山东大学硕士学位论文 ( 一) 市场领导者战略。市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既 得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。 为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等 策略。为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。 ( 二) 市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位 的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击， 来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们采 取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。 ( 三) 市场追随者的竞争策略。市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两 败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻 击，更多的还是选择市场追随者的竞争策略。它们的策略有仿效跟随、差距跟随、 选择跟随等。 ( 四) 市场补缺者的竞争策略。几乎所有的行业都有大量中小型企业。这些中 小型企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满 足这部份市场的需要。它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。 2 5 波特五力模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h 纠p o n e r ) 于上世纪8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能 力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合最 终影响行业利润的变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型 中，以此分析一个行业的基本竞争态势。一种有效战略的提出首先应该包括确认 并评价这五种力量，不同力量的特性因行业和公司的不同而变化， ( 一) 供应商的议价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强 弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其 价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严 重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 二) 购买者的议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或 服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件 的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购 买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方行业由大量相对来说规模较小的企 业所组成；购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品 在经济上也完全可行；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 ( 三) 新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时， 将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企 业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重 的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的 因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 ( 四) 替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生 产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品 的竞争会啄各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价 以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第 二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低 成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可 能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。 总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力 就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销 售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 ( 五) 同业竞争者的竞争程度。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧 密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得 自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗 现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表 现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 山东大学硕士学位论文 山东区域市场环境分析 3 1 通力电梯济南分公司概况 通力电梯有限公司于1 9 1 0 年成立于芬兰首都赫尔辛基，至今已有一百一十多 年的历史。目前，该公司是世界上唯一一家专著于电梯行业的集团公司，是世界 前三大电梯制造集团公司之一。通力电梯在1 9 9 6 年首次将应用于航天工业中的 永磁同步无齿轮技术应用到电梯行业，发明了世界上第一台无机房电梯，从而引 发了电梯行业的新革命。目前，通力电梯集团是世界上最大的无机房电梯和无齿 轮电梯生产供应商，拥有员工4 1 7 0 0 余人，年销售额超过5 6 亿欧元，在全球8 0 多个国家拥有近3 2 0 家子公司，全球在保电梯已经超过8 6 万台。 通力电梯是全球前三大电梯制造商中最后进入中国市场的一家公司。1 9 9 5 年 中国加入世贸组织后，允许外资在中国成立独资工厂。次年通力集团与当地政府 合作在中国昆山设厂。通力占股9 5 ，昆山市政府占股5 。通力电梯进入中国市 场后生产的产品系列全部采用当时行业内最先进的无齿轮技术，且主机为效率最 高的碟式马达技术，拥有专利近2 9 项。但当时价格偏高，消费群体集中于少量的 高端客户群，市场认知度低，品牌知名度低。经过1 5 年的发展，目前通力电梯已 经成为中国市场前8 大电梯品牌，且2 0 0 9 年年销量突破3 万台，进入前四名。2 0 1 1 年通力电梯又取得了惊人的4 万台的销量，稳居前三名。短短的十年间，通力集 团高层领导根据中国市场特有的行情，由注重利润率转变为侧重利润量。以量为 王，薄利多销，在中国这片充满奇迹的市场上，完成了其他企业二十多年才达到 的华丽转身。 通力电梯于2 0 0 2 年进入山东市场。目前在山东市场的销量接近4 0 0 0 台，位 居山东市场的前3 名。通力电梯公司的市场开发战略是从沿海城市打开市场，树 立品牌形象。2 0 0 2 年在青岛成立通力电梯青岛分公司。经过6 年迅猛发展后又于 2 0 0 8 年在济南成立第二家山东分公司。通力电梯济南分公司下设销售部、安装部 和维修部三个部门( 详见图3 1 ) ，拥有员工1 6 1 人，其中公司主要管理人员5 人。 销售部有1 3 人，包括业务人员和计价支持人员；工程部门1 7 人，包括p e 工程师 和调试工程师；维保部为1 3 1 人，包括各区域主管和维保工程师。济南分公司主 1 4 山东大学硕士学位论文 要负责山东内陆地区1 1 个市区的电梯销售、安装以及维修保养工作。 图3 1 通力电梯济南分公司组织机构表 资料来源：作者根据公司内部资料编制。 通力电梯进军山东区域市场以来，在提高市场占有率方面取得了一定的成绩， 尤其是房地产项目，如：黄金9 9 、鲁能领秀城、国华东方美郡、省府办公厅宿舍、 历山名郡等项目；先后与鲁能集团、重汽集团、黄金集团、城市建设投资公司等 建立了长期合作的关系，使得通力电梯的市场份额达到1 5 。但是在一些高档共 建项目中，诸如高档写字楼、酒店、商场等项目，通力电梯的销售份额并不尽如 人意。根本原因是市场品牌知名度不高。通力电梯进驻中国市场比其他一线品牌 了十几年，此外通力电梯从未做过媒体广告宣传，用户对这个品牌不熟悉。提起 电梯产品，人们首先想到的往往是三菱、日立、奥的斯等进驻中国市场较早的国 际品牌。通力电梯若想改变目前的市场现状，进一步提升通力电梯的市场竞争力 和品牌知名度，从而提高市场占有率，就必须充分利用通力电梯自身的产品优势 以及公司的实际情况，结合对外部市场营销环境的分析，制定出一套切实可行的、 能够适应新的市场竞争环境的市场营销战略。 现今，奥的斯、上海三菱、日立、迅达、蒂森等五大品牌与通力同为国际一 线品牌，占据山东电梯市场8 0 的份额。这些一线品牌每年都推出新产品，以求 健全产品线，满足更广大的消费群体，进一步抢占市场份额。而上海永大、东芝、 富士达这些二线品牌，依据价格优势，稳稳占据着中低端消费群体，同时又不断 扩大营销网络，健全代理渠道，在更多的细分市场上与一线品牌争抢份额。有些 山东大学硕士学位论文 二线品牌的销量甚至接近一线品牌。 面对着日益激烈的市场竞争，通力电梯要想在未来的3 到5 年继续保持增长 势头，在千变万化的市场潮流中继续能立足市场前列，就要保持一个不断学习不 断超越的心态、高度清醒的认知和觉悟，不断提高自身硬件和软件条件。 3 2 市场环境分析 宏观市场环境是由一些影响企业的市场营销活动，而企业本身又无法改变的 社会力量组成。这种宏观市场营销环境对所有处在该环境中的企业均有影响，而 且该影响通常不会因企业的不同而有所改变，电梯行业的兴起与发展离不开中国宏 观经济环境的发展和变化。中国的宏观基本面已经连续十年保持强劲的增长势头。 在这十年内无论汽车业、电子产品、纺织、工程机械等行业都得到了迅猛的发展。 电梯行业的宏观环境要素则是对企业的经营发展有重大战略影响的变量，可分为如 下几个要素：国家政策及法律环境、市场经济及社会文化环境、技术环境。 3 2 1 国家政策及法律、法规环境的分析 纵观中国经济进程的过去和现在，中国经济目前正处于快速发展的进程中， 这对整个电梯行业发展带来极大的机遇。同时国家各项政策的完善和实施也带来 了挑战。分析宏观政策及经济环境，通力电梯以及整个电梯行业面临着四个主要 的环境特点。 一是随着国家住宅产业化政策的实施和颁布，房地产业成为了中国经济发展 的领头羊。土地的稀有特性使得高层建筑成为趋势，全国房地产调查数据显示， 容积率较高的高层住宅占据了房地产市场主导地位，如图3 2 所示，可以清楚的看 到从0 4 年开始商品房销售面积与电梯的产量成高速发展的趋势，0 8 年经济危机的 影响使得0 9 年1 0 年有所下降，但只是短期内的波动。电梯行业未来最大的潜力 市场在于住宅电梯。房地产的长远健康的发展势必会带动电梯行业的整体发展。 山东大学硕士学位论文 r 电梯产量需求。全国商品房销售面积 图3 22 0 0 l 2 0 1 0 年度全国商品房销售面积与电梯产量需求对比 数据来源：根据2 0 l l 中国电梯协会信息发布数据编制 二是绿色环保节能成为电梯行业标准和趋势。国务院 公共机构节能条例 发布实施后，各地加大了环保节能电梯的采购力度，无齿轮电梯取代了传统的有 齿轮电梯，行业的发展进入了无齿轮电梯的新时代。对通力而言，“绿色通力， 节能省地 是企业的标语，其产品线无一不是经过国家机电部认可的打有绿色标 签的产品。电梯是建筑物内的耗能大户，消费市场也基本认识到电梯省电的重要 意义，世界范围内，节能环保产品都面i 临广阔前景。 三是随着国标7 5 8 8 - 2 0 0 3 的颁布和实施，行业标准越来越高。特别是奥的斯北 京