当前房地产行业发展环境趋势研究.ppt

当前房地产行业发展环境 趋势研究及知名房企策略分析 上海同策房产咨询股份有限公司Tospur Consulting 2010年7月 2 当前房地产行业发展之国内外宏观形势分析 未来房地产行业短期 长期发展趋势预判 知名房企经营策略分析 3 当前房地产行业发展之国内外宏观形势分析 房地产行业发展之国际环境分析 房地产行业发展之国内环境分析 4 想要对目前的宏观形势有个清晰的了解 欧债危机是绕不过的坎 欧债危机源于09年开始的希腊债务危机 但由于没有引起广泛的重视 救援不及时 到了今年的四月份 已经演化为整个欧盟的债务危机 不少欧洲国家的债务比重都远远超过了国际60 的警戒线 赤字率也远超过国际上通行的马约标准3 的安全线 其中以希腊 意大利 葡萄牙 西班牙和爱尔兰的情况最为严重 5 2009年12月全球三大评级公司下调希腊主权评级 希腊的债务危机随即愈演愈烈 但金融界认为希腊经济体系小 发生债务危机影响不会扩大 2009年10月希腊政府更正了2009年前一任政府原先预期赤字6 GDP 的水平 到12 7 并且预计2010年的财政赤字将达到13 7 2009年12月8日惠誉将希腊信贷评级由A 下调至BBB 前景展望为负面 2009年12月15日希腊发售20亿欧元国债 2009年12月16日标准普尔将希腊的长期主权信用评级由 A 下调为 BBB 2009年12月22日穆迪09年12月22日宣布将希腊主权评级从A1下调到A2 评级展望为负面 开端 发展 欧洲其他国家也开始陷入危机 包括比利时这些外界认为较稳健的国家 及欧元区内经济实力较强的西班牙 都预报未来三年预算赤字居高不下 希腊已非危机主角 整个欧盟都受到债务危机困扰 2010年1月11日穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级 2010年2月4日西班牙财政部指出 西班牙2010年整体公共预算赤字恐将占GDP的9 8 2010年2月5日债务危机引发市场惶恐 西班牙股市当天急跌6 创下15个月以来最大跌幅 欧债危机的演化 6 2010年2月4日德国预计2010年预算赤字占GDP的5 5 2010年2月9日欧元空头头寸已增至80亿美元创历史最高纪录 2010年2月10日巴克莱资本表示 美国银行业在希腊 爱尔兰 葡萄牙及西班牙的风险敞口达1760亿美元 蔓延 升级 希腊的债务危机引起欧元的贬值以及股市的暴跌 从而导致欧元区其他国家融资成本的增加 整个欧元区正面对成立十一年以来最严峻的考验 4月23日希腊正式向欧盟及IMF提出援助请求 但是欧洲各国在援助希腊问题迟迟达不成一致意见 4月27日标普将希腊主权评级降至 垃圾级 危机进一步升级 2010年3月3日希腊公布48亿欧元紧缩方案 2010年4月23日希腊正式向欧盟及IMF提出援助请求 2010年4月26日德国表示除非希腊出台更为严格的财政紧缩政策 否则不会 过早 援手 2010年5月4日欧债危机升级欧美股市全线大跌 2010年5月6日欧债危机引发恐慌 道指盘中暴跌近千点 2010年5月10日欧盟和IMF斥资7500亿欧元救助欧元区成员国 2010年5月22日标普下调希腊 葡萄牙 西班牙的信用评级 前景展望为负面 欧债危机的演化 7 欧债危机爆发原因解析 二战后西欧各国民选政府所奉行高社会福利政策 希腊的经济占欧盟经济体才4 在危机刚刚爆发时 其要面对的救助金额就1000亿美金 对欧盟和全球经济体来讲 都是较为小的一个概念 但最初1000亿美金可以解决的事情由于上升到了政治层面 而未能及时解决 最终波及到其他欧元区国家 最终演化成了欧元区债务危机 救市资金也达到10000亿美金 2008年爆发的美国次贷危机后的救市计划 加大了各国的财政支出 使得各国的债务指标恶化 希腊和意大利勉强入盟 入盟后并没有改变原来不合理的经济结构也是造成今日欧元区主权债务危机的原因之一 对希腊经济造成严重冲击 其经济的两大支柱产业 旅游 15 GDP 和船运 4 5 GDP 在2009年收入下降15 使得其债务问题愈加严峻 希腊作为导火索 8 不少欧洲国家的债务比重都远远超过了国际60 的警戒线 赤字率也远超过国际上通行的马约标准3 的安全线 欧元区各国公共债务占2010年GDP比例 欧元区各国2010财政赤字占GDP比例 欧债危机爆发原因解析 9 欧元危机 国家之债VS次贷危机 个人之债 07年起始于美国的次贷危机 就是源于与低息环境下的家庭借债 无力偿还 引发了世界范围内的经济危机 目前政府的一轮经济刺激计划 是将债务转移到了政府的身上 其实就世界范围来看 除了中国 各国政府债台高筑 而欧元区某些国家只是将这一问题较早的暴露出来而已 次贷危机时各国GDP同比增幅 10 欧元区经济复苏受制 欧元区6月份私人部门活动放缓 采购经理人指数下降 PMI指数自5月份出现了09年以来的首次下调后 6月份指数继续下降 为55 6 较5月份下降了0 2个百分点 欧元区经济总量占全世界经济总量的比重30 目前欧元区失业率仍凸显出逐渐恶化的态势 已连续两月维持在10 的自98年以来的最高位 而各国为应对欧债危机所实行的紧缩财政计划 预计会使就业情况进一步恶化 紧缩财政所的带来的重大影响 经济的增长下滑 欧元区采购经理人指数 欧元区失业率 11 欧债危机已然波及到其他经济体 以美国为例 以世界第一大经济体美国为例 欧元7 9日对美圆汇率为1 2639 目前虽然止跌反弹 但仍处低位 美国的经济也在脆弱的复苏中 就业率才刚刚开始改善 刚刚有新的就业机会出来 美圆的大幅升值会使得本国的企业的竞争力下降 欧元兑美元汇率走势 12 美国6月的失业率为9 5 近期虽有小幅回落 但仍处于高位 美国采购人经理指数六月加速呈现上一个月的回落趋势 为56 2 较五月下降了3 5个百分点 显示出商业活动的扩张速度减慢 美国PMI 美国失业率 美国失业率和采购经理人指数 美国复苏趋势减缓 13 事实上 不仅是美国 其他国家也将受到影响 并显现出了对这一变化可能引起的经济增速回落的担忧 在货币政策层面仍然保持维松的基调 韩国央行5月12日宣布 决定维持利率在2 的记录低点不变 印尼削减了计划发行的国债规模 减缓对市场流动性的收缩动作 日本央行5月10日宣布 向市场注入216亿美元资金 以应对希腊债务危机对日本金融系统的影响 各国退出宽松政策步伐减缓 14 目前世界局势的不稳定性增加 我们是否对未来经济的发展过分的乐观 是否还应专注于防经济过热 防通涨 而忽视了未来经济可能出现的下行风险 事实上 中国也面临着欧债危机所带来的经济下滑风险 房地产行业发展之国内宏观环境分析 15 出口受到威胁 欧元区出口占中国出口的比例 目前我国对欧盟出口总额约占到总出口额的20 出口到美国的比重约17 出口到日本的比重约8 欧元6月对人民币汇率达到8 1 目前仍处于历史低位 欧元对人民币的大幅波动 使得占据我国出口较大比重的对欧出口部分受到较大影响 危机对我国出口的影响会在三季度凸显出来 对欧盟出口增速可能降低到6 7 的水平 欧元对人民币的汇率情况 16 在刚刚才有复苏迹象的出口未来的前景不明确的基础上 中国的经济依靠什么来支持 Textinhere 出口 投资 消费 17 投资增速进一步下行 新开工项目持续回落 拉动投资下行 城镇固定资产投资增速6月份累计增速延续了5月份的下降态势 为25 9 较上月下降0 2个百分点 新开工项目投资呈现大幅下降的趋势 为26 5 接近08年初的水平 城镇固定资产投资增速 新开工项目投资增速 18 新开工和投资的同比增速将出现下滑 尤其房地产开发投资的同比增速下滑明显 主要由于四月中旬出台的一系列房地产政策效应的显现 开发商的开发投资意愿将逐步下降 投资和新开工环比出现下降 房地产开发景气指数十个月来首次出现回落 房地产投资 自09年6月以来 房地产开发景气指数一直呈现上升势头 6月份 全国房地产开发景气指数为105 06 比5月份回落0 01点 表明新政对房产商开发策略的影响已经显现 从分类指数看 本年资金来源指数和房屋施工面积指数分别出现了回落 房地产开发景气指数 新开工面积增速 房地产开发投资额增速 19 消费增速已出现疲态 城镇居民人均可支配增速实际在下降 社会品零售总额及增速情况 我国城镇居民人均可支配收入实际增速 今年二季度社会消费品零售总额名义增速创新高 但实际增速已出现疲弱姿态 城镇居民可支配收入实际累计同比也出现下挫的趋势 对于消费而言 如果未来增长动力仍然来自于政策 而非依赖于居民可支配收入的增长 则其持续性是值得怀疑的 消费增速已显疲态 20 无实际可支配收入增长支撑 消费增速减缓 新开工项目投资持续回落 投资被拉动下行 受欧债危机波及 出口前景堪忧 6月份中国制造业采购经理人指数 PMI 从上一月的53 9下降至52 1 21 中国政府也表现出对经济复苏趋势的担忧 出台了一系列意图拉动投资的政策 保障性住房建设 5月19日住建部与各省区签约 要在今年共建设各类保障性住房300万套和棚户区改造住房280万套 改造农村危房120万户 同时要求要在今年7月底前全面开工建设保障性住房项目 民间投资新36条 5月7日国务院办公厅下发 关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见 意见要求各地鼓励和引导民间资本进入法律法规未明确禁止准入的行业和领域 鼓励民间资本参与交通运输 水利工程 电力 石油天然气 电信及土地整治和矿产资源勘探开发等领域建设 同时允许民间资本兴办金融机构 意见同时鼓励和引导民间资本进入社会事业领域 如参与发展医疗事业等 22 推动保障性住房投资建设 遏制投机 投资泡沫 抑制高房价 拉动投资及房地产各相关产业 保障经济增长 可有效解决当前的困境 23 根据2008年11月 住房和城乡建设部提出 今后三年内要新增加200万套廉租房 400万套经济适用房 并完成100多万户林业 农垦和矿区的棚户区改造工程 总投资将达到9000亿元 平均每年3000亿元 其中 对廉租房投资2150亿 棚户区改造投资1015亿元 经济适用房投资6000亿元 综合约9000亿元 保障性住房建设完成状况欠佳 09 11三年总投资9000亿元 平均每年3000亿元 09年保障性住房开发完成投资额仅为1318亿元 但是 09年保障性住房建设的执行情况并不理想 完成率为不到50 其中经济适用房开发完成投资额为1139亿元 占房地产开发投资额的3 1 与08年持平 为历年最低 24 保障性住房建设实际拉动投资有限 由于保障性住房建设投资占房屋总投资额比例过小 其拉动力有限 此外 商品房如果调控时间过长 其造成的投资减速不是保障性住房投资可以弥补的 2010年580万户保障性住房开发目标计算预计 新增投资额约2100亿元 50 的实际完成额计算 保障性住房的新增投资完成额约1000亿左右 使房地产新增投资增速增加约2 7个百分点 从2008年的逆周期观察对投资增速的影响看 2008年与2009年的房地产投资增速分别下降了7个百分点 因此保障性住房的新增投资不能完全覆盖对房地产调控带来的整体投资减速 房地产开发完成投资额增速 经适房开发投资额站房地产开发投资额比重 25 建保障性住房 不差钱 缺的是积极性 保障房不赚钱 开发商没兴趣保障性住房利润少 审批程序较商品住宅复杂上海2009年下半年拍卖的长风6B 4C地块 就由于其中的5 的保障性住房计划使得众多的开发商望而却步 最后不得已更改在此地块内配建保障性住房的计划 拉动GDP太少 地方政府不上心根据某开发商公布的开发清单显示 高高在上的房价中 土地出让金 各种配套费等政府所得超过三分之一 形成了房价高 地价高 政府收入也高的怪圈 1 明确责任主体 将保障性住房建设成效与地方政府政绩相关联2 适当解决地方政府财政收入问题 如利用征收房产税等措施来弥补土地收入的减少 3 国有房地产企业作为开发保障性住房的排头兵 同时对市场产生引导作用 解决方案 长期有利 短期效果不大 26 新三十六条的颁布 新36条是希望可以带动民间投资 成为未来拉动经济的引擎 但我们认为这一政策短期内的作用不明显 我们知道老的36条其实也是鼓励民营资本投资 但在实际操作过程中就碰到了种种困难 所以目前此政策仍是处于观望期 对投资拉动作用较小 民间资本在市场竞争中遭遇的 玻璃门 和 弹簧门 玻璃门 弹簧门 是指在部分行业中由于各方面配套改革跟不上 民营企业虽然进入 但最终不得不在竞争中被淘汰出来 比如说石油行业 再比如航空 是指一些行业和领域在准入政策上虽无公开的限制 但实际进入条件限制颇多 看着是敞开的 实际却进不去 航空 能源 医疗 27 我们认为 近期多个逆向调控政策的出台 保障性住房建设的推出 期望弥补由于房价的打压而造成的投资增速的下降 新36条的颁布 鼓励投资拉动民间投资 雷声大 雨点小 对经济的实质性拉动作用较小 28 政策走向预判 从政策面上 政策的目的一般以熨平周期为目的 即平抑经济波峰和波谷 从历史经验看 工业增加值同比在10 附近或以下时 为政策力图保底的区域 而增速一旦超过16 便进入了红线高压区 工业增加值增速图 红线高压区 政策保底区 92 95年的调控 04 07年的调控 09年下半年开始的调控 基于先行指数的预测 29 刚出炉的6月数据显示 月工业增加值同比增长13 7 增速比 月降低2 8个百分点 显示工业生产的增速放缓可能大于预期 工业增加值快速下降必然引起的经济增速的快速下降 考虑到本月工业增加值的大幅下降受基数效应的影响 我们认为三季度政策出现放松的可能性不大 估计要到四季度工业增加值增速稳定走出政策高压区时 政策或将有松动 30 判断三 国家在第三季度进行第二轮调控的可能性不大 很大程度上是对国十条的进一步深化 包括各方面细则的出台以及执行力度的加大 政府偏好在第三季度看到实质性的政策调控效果 以为之后可能的变动留有空间 由于欧债造成的影响 经济复苏势头减缓 而政府一系列意图拉动投资 带动经济增长的措施之效果仍值得质疑 在没有实质性措施拉动经济的情况下 基于对宏观经济形势的分析 作出以下判断 判断一 经济增速回落加快预计在第四季度经济增速走出政策高压区 判断二 由于经济走出政策高压区 预计在今年第四季度政策会有所放宽 房地产行业恢复的时点较我们之前的判断有所提前 大约为第四季度 并且本次房价下调幅度有所收窄 31 未来地产行业发展趋势预判 房地产行业短期趋势研判 房地产行业长期趋势研判 32 短期趋势研判 基于移动均线理论的预测 33 移动均线相关指标和假设 短线指标 八周移动均线 长线指标 三十二周移动均线 技术分析前提假设 包括本周在内的前八周成交量的算术平均数为本周的八周移动均线值 包括本周在内的前三十二周成交量的算术平均数为本周的三十二周移动均线值 在移动均线分析中 假设成交量信息已经包含了成交均价 宏观经济 政策等各类因素的影响 34 10 4 39 98 09 7 549 54 下跌幅度80 39 56 假设出现04 07年的调整情况 长期均线也出现下滑 则根据趋势模拟 目前上海房地产行业将进入一轮较长时期的调整 调整幅度为周成交量下降40万平米左右 成交量谷底大约会出现在2010年4月份 之后成交量逐步回升 至6月中旬短期均线将再次突破长期均线 进入新一轮持续上升周期 38周 悲观趋势模拟 长期均线出现下滑 二零零九年八月预测结果 上海零九年预测 35 上海目前市场状况 根据近期的市场情况成交量在3月底达到谷底 模型预测效果良好 悲观趋势实现原因 一是欧元区经济复苏趋势减缓 全球经济形势不确定因素增加 二是在复苏趋势尚不稳定时的调控政策及普遍的政策紧缩预期 10 3 219 92 09 7 549 54 下跌幅度80 39 56 36周 36 上海当前预测 由于宏观调控得当 未出现二次探底的情况 按照04年的调整情况进行预测成交量八周移动均线下调后 不会低于3月份的成交量底部 市场将于今年三季度末反弹回升 06 2 1914 62 05 8 711 3 29周 震荡幅度8 72 10 09 1210 17 10 3 219 92 25周 震荡幅度10 17 37 上海房地产行业走势路线图 10 07 成交量持续在低位调整 受成交量下调的影响 价格会受到一定的抑制 10 09 成交量回调结束 触底反弹 各国政府的调控能力以及经济周期的持续性 二次探底的可能性不大 由于欧债危机的影响 外部经济环境的不确定性 38 明年市场的走势会基本符合我们之前的悲观预期 成交量将继续回调至2010年6月份 届时 月均成交量将较最高点下降110 55万方 下降幅度为60 10 0672 65 09 07183 2 下跌幅度60 3 110 55 12月 北京零九年预测 二零零九年八月 十二月预测结果 悲观趋势模拟 长期均线出现下滑 39 北京当前预测 对于北京 我们延续对其市场的悲观判断 由于北京目前的成交量仍未回调到08年的水平 预计未来几个月内仍有回调空间 可能这也是北京细则较为严格的原因之一 成交量将继续回调至2010年8月份 届时 月均成交量将较最高点下降115 22万方 下降幅度为62 85 10 0867 98 09 07183 2 下跌幅度62 8 115 22 14月 40 北京房地产行业走势路线图 10 07 成交量持续下调 受成交量下调的影响 价格会受到一定的抑制 10 08 成交量回调结束 触底反弹 由于欧债危机的影响 外部经济环境的不确定性北京细则的严厉性 41 假设出现07年的调整情况 长期均线大幅下滑 调整时间较长 调整幅度较大 则根据趋势模拟 深圳房地产市场的调整将持续到明年8月份 下跌幅度为约为81 5 16月 09 0577 73 10 0814 4 下跌幅度81 5 63 33 深圳零九年预测 悲观趋势模拟 长期均线出现下滑 二零零九年八月 十二月预测结果 42 深圳当前预测 对于深圳 我们延续对其市场的悲观判断 则根据趋势模拟 深圳房地产市场的调整将持续到10年8月份 下跌幅度为约为80 16月 09 0577 73 10 0815 21 下跌幅度80 4 62 52 43 深圳房地产行业走势路线图 10 07 成交量持续下调 受成交量下调的影响 价格会受到一定的抑制 10 08 成交量回调结束 触底反弹 由于欧债危机的影响 外部经济环境的不确定性 44 06 1119 98 07 0146 36 07 1065 57 07 0739 32 在06年和07年两次短期均线向上突破长期均线后 周期分别为3和4个月 上涨幅度都略高于26万方 本次上涨在09年4月份突破长期均线后 上涨幅度已达到43 5万方 上涨周期也已经达到4个月 因此无论是从历史上涨幅度还是周期来看 目前大连市场的成交量都已存在较大的调整压力 成交量移动均线上升趋势分析 3月 4月 上涨幅度26 38 上涨幅度26 25 上涨幅度43 45 09 0437 67 09 0781 12 4月 09 09 大连零九年预测 45 05 1142 44 06 0420 40 08 0438 35 07 0246 36 成交量移动均线下降趋势分析 6月 6月 下跌幅度22 04 下跌幅度27 22 在05 07 08年三次较大幅度的调整中 05年和08年调整中 由于长期均线处于下降趋势 调整周期都为6个月 调整幅度分别为22万方和27万方 07年的调整期由于长期均线处于上升趋势 因此调整幅度较小 调整周期也较短 07 1165 57 07 0433 96 下跌幅度12 4 3月 09 09 大连零九年预测 46 10 0246 15 09 0781 12 假设出现05 08年的调整情况 长期均线也出现下滑 则根据趋势模拟 目前大连房地产行业将进入一轮较长时期的调整 由于本轮上升周期上涨幅度较大 故调整幅度也将高于历史水平 为月成交量下降34 97万平米 成交量谷底大约会出现在2010年2月份 之后进行一段时间的调整 7月 下跌幅度34 97 大连零九年预测 二零零九年八月预测结果 悲观趋势模拟 长期均线出现下滑 47 09 1059 42 09 0781 12 乐观趋势模拟 长期均线保持平稳 假设长期均线基本保持平稳 则在10月份可望触底 下降幅度大约为21 7万方 但由于会向下突破长期均线 因此继续处于窄幅调整 在2010年4月份突破长期均线 进入新一轮上升通道 下跌幅度21 7 4月 大连零九年预测 二零零九年八月预测结果 48 10 0350 15 09 0781 12 大连市场本次的调整始于去年第三季度 到今年三月到达阶段性谷底 与我们之前的悲观趋势预测的结果相差一个月 预测效果良好 悲观趋势实现原因 一是欧元区经济复苏趋势减缓 全球经济形势不确定因素增加 二是在复苏趋势尚不稳定时的调控政策及普遍的政策紧缩预期 但我们同时看到 由于新政和季节性因素的双重影响 此次调整的幅度要较我们之前预计的大 下跌幅度30 97 8个月 大连零九年预测 49 06 0319 73 06 1016 99 11 0251 79 08 0446 36 10月 12月 延续我们的悲观判断 今年下半年大连仍会出现持续震荡的行情按照05年和08年调整 长期均线处于下降趋势 震荡周期约在10 12个月左右 预计大连市场要调整到明年二月份 相比上海 北京 深圳等一线城市 大连市场在此次调控中所受的影响较轻 一方面是由于大连并非政策重点打击的市场 其对新政的反映较为滞后 另一方面也是由于出开发商目前加强了在市场较为成熟的二线城市的布局 10 0350 15 09 0333 96 12月 09 09 大连市场当前预测 趋势模拟 震荡期走势图 50 长期趋势研判 51 长期趋势向好 发展更具平稳性和可持续性 日本历年汇率及地价走势 长期来看 我国仍处于城镇化水平加速阶段 大量人口进入城市 将增加房地产市场的需求 另外由于目前我国将进入人民币升值周期 本币升值往往会推高资产价格 而资产价格的持续上涨所带来的诱人收益又会带来本币持续升值的压力 日本在20世纪70至90年代伴随着日元升值的房价持续快速上涨便可证明这一规律在以上两点因素作用下 我们预计房地产经过本轮的调整 又将重新步入上升通道 并且由于此次调整 市场参与者将变得相对比较理性 新的一轮房地产行业上升发展将更具平稳性和可持续性 52 从长期发展趋势来看 行业重心将由一线城市向二三线城市转移 行业重心将由一线城市向二三线城市转移 04与09年一线与二三线城市商品房销售面积变化对比 04与09年一线与二三线城市商品房销售额变化对比 53 04与09年一线及二三线城市商品房销售额变化对比 04与09年一线及二三线城市商品房销售面积变化对比 04与09年一线及二三线城市商品房销售对比 我司对4个一线城市 上海 北京 深圳 广州 和50个二三线城市的发展现状进行了比较分析 通过对近几年商品房市场研究发现 一线城市的比重逐渐下降 销售面积占比由04年的18 4 下降至09年的8 4 销售额占比由04年的37 0 下降至09年的22 7 而二三线城市的比重则日益上升 销售面积占比由04年的31 5 小幅上升至09年的32 3 销售额占比由04年的31 1 上升至09年的35 54 50个二三线城市 50个二三线城市 55 03 09年二三线城市商品房销售面积回归标准差及增速 二 三线城市成交量波动性及涨幅 56 03 09年一线城市商品房销售面积回归标准差及增速 对03 09年商品房销售面积数据进行平稳性分析 发现一线城市历年销售面积波动幅度比较大 均值为393 7 而二三线城市相对来说较小 均值为138 8 03 09年二三线城市商品房销售面积增速平均为19 7 远远大于一线城市的2 01 一线城市成交量波动性及涨幅 57 二 三线城市成交量波动性及涨幅 03 09年二三线城市商品房销售均价回归标准差及增速 58 一线城市成交均价波动性及涨幅 03 09年一线城市商品房销售均价回归标准差及增幅 对03 09年一线和二三线城市商品房销售均价数据进行平稳性分析发现 二三线城市的回归标准差均值为352 6 而一线城市均值为1294 5 历年价格波动幅度很大 不过从销售均价增幅来看 一线城市年均增幅为18 75 高于二三线城市15 12 的水平 59 我们认为未来一线城市对于开发商的意义在于树立品牌效应 打造全国化品牌形象 不必追求过多的项目数量和销售额 而二三线城市之于开发商有更大的成长和利润空间 可以使得资金快速回笼以及创造利润增长点 应是今后房地产业发展的重点区域 事实上 例如万科 绿城 恒大等知名房企早已开始二三线城市的战略布局 一线及二三线城市对于开发商的战略意义 60 知名房企战略布局转移 知名房企 万科 万科二三线城市销售面积占公司总销售面积比值从07年的61 88 上升为09年的71 06 主营业务区域明显从一线城市转移至二三线城市转变的倾向 61 知名房企 万科 从营业收入占比来看 一线城市的占比从07年的52 98 降到了09年的34 07 而二三线城市的占比则从47 02 上升到65 93 09年在二三线城市营业收入占比排名前十的城市天津 杭州 成都 佛山 沈阳 苏州 南京 厦门 东莞 无锡其所有占比之和已经达到了公司营业收入总额的半壁江山 为53 9 07 09年万科在一线及二三线城市营业收入占比变化 知名房企战略布局转移 62 知名房企 绿城 作为09年中国销售额排行第二的绿城集团 其在二三线城市的销售额份额从07年的45 89 猛增为09年的86 85 07 09年绿城在二三线城市销售面积占比变化 07 09年绿城在一线及二三线城市销售额占比变化 知名房企战略布局转移 63 知名房企 恒大地产 恒大全国布局示意图 09年恒大地产的在售项目分布于全国19个中心城市 其中二三线城市的销售额占比和销售面积占比分别为76 1 和82 3 知名房企战略布局转移 64 二三线城市房地产业发展实力评测 我司研发的二三线城市房地产业发展潜力评测模型选用7个经济指标和7个房地产指标来组成相应的评价指标体系 具体指标包括有地区生产总值 第三产业增加值 固定资产投资额 城乡居民储蓄余额 人均可支配收入 社会消费品零售总额 人均GDP 人均可支配收入增速与商品房均价增速比值等 运用因子分析法和相关数学模型 赋予各指标相应权重 定量分析计算各个指标的得分 最后根据两大指标的得分汇总得出城市房地产业发展潜力排名 65 我们将选取的50个二三线城市的经济指标 7个 和房地产指标 7个 按其数值进行排名 并赋予一定的权重 每一个指标排名第一的分值为1000 其他排名的以其数值除以排名第一的数值再乘以1000为其分值 将经济和房地产各自的7个指标的分值按其权重相加作为总分值 将经济指标总分值和房地产指标总分值相加得到评测总分值 按其分值排名 分值越高 表示该城市房地产业发展实力越强 分析方法 1 2 3 66 指标选取 经济指标 我们选用地区生产总值 第三产业增加值 固定资产投资额 城乡居民储蓄余额 人均可支配收入社会消费品零售总额 人均GDP7个指标 分别赋予的权重为0 2 0 1 0 1 0 15 0 2 0 1 0 15房地产指标 我们选取09年房价 03 09年房价涨幅 09年房地产投资额 09年人均居住面积 09年房价收入比 03 09年人均可支配收入增速 房价增速 03 09年人均GDP增速 房价增速 分别赋予的权重为0 15 0 1 0 1 0 05 0 2 0 2 0 2 各经济指标权重分布 各房地产指标权重分布 67 1 经济指标 09年地区生产总值 地区生产总值排名前十城市及分值 地区生产总值排名前十城市 地区生产总值天津和苏州成为领头羊 远远超过其他城市 68 2 经济指标 09年第三产业增加值 第三产业增加值前十城市及分值 第三产业增加值前十城市 天津 苏州 重庆的第三产业增加值位于50个样本城市前三 69 3 经济指标 09年固定资产投资额 固定资产投资额排名前十及分值 固定资产投资额排名前十 重庆和天津的固定资产投资额远远大于其他城市 70 4 经济指标 09年社零总额 社零总额排名前十及分值 社零总额排名前十 社会消费品零售总额排名前三的为重庆 天津 武汉 71 5 经济指标 09年城乡居民储蓄余额 城乡居民储蓄余额排名前十及分值 城乡居民储蓄余额排名前十 由于天津滨海新区的发展很快 居民收入大幅提高 使得储蓄余额大大高于其他城市 72 6 经济指标 09年人均可支配收入 09年东莞的人均可支配收入达到了3万以上 温州 宁波位居二三位 人均可支配收入排名前十及分值 人均可支配收入排名前十 73 7 经济指标 09年人均GDP 人均GDP排名前十及分值 人均GDP排名前十 苏州和无锡的人均GDP已破十万 佛山 宁波 大连位居3 5位 74 1 房地产指标 09年房地产投资额 房地产投资额排名前十及分值 房地产投资额排名前十 09年重庆 沈阳 成都的房地产投资额都接近或超过了1000亿元 75 2 房地产指标 09年商品房均价 09年受多方因素的利好 温州和杭州的商品房均价一路走高 达到了万元行列 厦门 宁波 珠海分别位居3 5位 商品房均价排名前十及分值 商品房均价排名前十城市 76 3 房地产指标 03 09年商品房均价年均涨幅 03 09年商品房均价涨幅排名前十及分值 03 09年商品房均价涨幅排名前十 03 09年商品房均价年均涨幅最大的为温州 达到了28 23 其次为厦门和福州 77 4 房地产指标 09年人均居住面积 09年人均居住面积排名前三的东莞 台州 无锡都接近或超过了40平米 东莞的人均居住面积更是达到了53 75平米 人均居住面积排名前十及分值 人均居住面积排名前十 78 5 房地产指标 09年房价收入比 09年房价收入比值 商品房均价 当地人均居住面积 人均可支配收入 最小的城市为洛阳 其次为呼和浩特和长沙 房价收入比及分值 房价收入比排名前十 79 6 房地产指标 03 09年人均可支配收入增速 房价增速 人均可支配收入增速 房价增速排名前十及分值 人均可支配收入增速 房价增速排名前十 03 09年人均可支配收入增速 房价增速排名前三位的为沈阳 济南 哈尔滨 80 7 房地产指标 03 09年人均GDP增速 房价增速 人均GDP增速 房价增速排名前十及分值 人均GDP增速 房价增速排名前十 人均GDP增速 房价增速排名前五的沈阳 长沙 银川 西宁 济南其数值都超过了2 经济的发展速度远远超过了房地产的发展速度 81 指标综合 82 天津 重庆 杭州 苏州 南京 无锡 佛山 成都 青岛 东莞 武汉 郑州 沈阳 烟台 大连 中山 济南 温州 南通 常州 长沙 哈尔滨 台州 合肥 石家庄 嘉兴 绍兴 福州 呼和浩特 厦门 西安 镇江 太原 金华 南昌 珠海 扬州 昆明 泰州 湖州 宁波 银川 舟山 南宁 西宁 乌鲁木齐 贵阳 海口 兰州 洛阳 房地产指标 经济指标 把50个样本城市划分为增长 起步 萌芽三个市场 增长 起步 萌芽 城市发展曲线 城市发展曲线 一线城市基准 83 增长市场 以一线城市为基准 二三线城市都沿着一线城市发展轨迹前进 处于增长市场的16个城市大部分都是各区域经济和房地产业发展的领头羊 其中大连位于环渤海区域 其经济指标和房地产指标都比较好 具有很好的发展前景相对于一线城市过高的土地成本和房价 以及房地产市场经营风险加大 处于增长市场的16个城市可以作为房企进军二三线城市时的据点和辐射中心来重点考虑 84 起步市场 相比于增长市场来说 起步市场的城市其经济和房地产业发展稍逊一筹 但多数作为省会城市 其经济发展速度较快 房企在布局二三线城市时可以有选择性的进入 85 萌芽市场 作为经济及房地产业发展都相对较慢的萌芽市场 鉴于目前成长性较低 房企进入时需审慎考虑 不过可在资金充裕时拿地提前进入布局 86 知名房企经营策略分析 大型房企当前市场预判及策略行动方向分析 万科和金地经营策略对比分析 87 新政对行业领导者影响很大 销售额与销售面积双降是普遍面临的问题 新政前各有各的难题 行业领导者的反应 88 随行就市 积极布局二线城市 积极参与综合项目和保障房项目 积极优惠促销 力图冲刺行业领袖地位 期待市场稳定 逆势拿地 布局后市的同时 也积极响应市场 以低于市场价的合理价格入市 力争维持上市公司业绩 下半年的楼市行情略显悲观 明年行情比较乐观 对部分上涨过快城市的待售项目快速开发 快速回款 未建项目坚持以销定产 并且适时抄底土地市场 争取扩大市场份额 万科的观点 保利的观点 绿地的观点 由于财务问题而转向积极营销 降低净负债率 减少拿地 保证现金流 绿城的观点 行业领导者的反应 行业领导者应对新政的观点 89 行业领导者的策略具有明显的共通点 通过优惠营销活动 扩大市场影响力和市场份额逆势拿地 保持土地储备充足性放慢施工速度 对冲新政的负面作用积极进入二三线城市和城市综合体项目扩充产品线 增加刚需产品 行业领导者的反应 90 万科和金地经营策略对比分析 万科 金地 91 万科销售情况 2010年一季度 在市场观望氛围浓厚情况下 万科取得了骄人的业绩 销售面积124 2万方 同比09年同期下降18 5 而销售金额150 9亿元 同比09年同期增长23 5 万科销售情况 92 万科业绩区域分布 从市场分布来看 万科的市场仍以长三角 环渤海和珠三角为主 但由于政策调控力度的逐步增大 珠三角和长三角区域成交面积和成交金额均同比下降 而环渤海地区市场基本稳定 中西部地区受政策冲击较小 市场仍处于上升趋势 万科业绩区域分布 93 万科利润情况 万科中西部发展 精细化发展的策略给其带来了稳定的收益 总体销售面积下降的同时 成本控制和单价上升使得公司一季度的毛利润率和净利润率较09年同期均有所提升 特别是净利润率在近三年中处于同期最高水平 达到了15 67 万科利润情况 94 扁平化组织架构使得决策迅速 社会化战略使得资源优化配置 成本控制在一线 万科的优势 95 总经办 董事长 总经理 监事长 财务管理部 资金结算中心 建筑研究中心 工程管理部 企划部 管理总部 物业管理部 人力资源部 审计法务部 投资决策中心 区域项目利润中心 大连万科 天津万科 北京万科 深圳万科 武汉万科 南京万科 沈阳万科 财务部 营销部 工程管理部 综合部 成本费用中心 万科的组织架构 96 万科组织架构特点 扁平化模式 管理层级少 决策快 效率高1 集团本部为投资决策中心 从事战略高度事宜2 各地区为法人治理机制企业 通过产权控制 是利润中心3 分公司授权较大 机构简单 总部提供支持和监约功能 是项目的成本管理1线 万科的组织架构的特点 97 万科的社会化战略发展之路 第一个10年多元化战略 第二个10年专业化战略 第三个10年精细化战略 98 万科曾是是一家以经营房地产业务为主 并涉及商业零售及工业制造的大型股份制企业2000 2004年 公司确定了房地产作为主营业务 接着逐步通过减少产品线 区域集约 内部各环节的整合和标准化来降低成本 万科 房地产开发 商业零售 工业制造 在国内地产界树立了 万科 品牌的精品形象在深圳 上海 北京 天津 沈阳 成都等大城市进行房地产业务开发 控股18家房产开发公司 控股深圳市万佳百货股份公司在深圳以超级市场与传统百货相结合的模式从事商业零售业务 控股深圳万科精品制造有限公司主要生产经营礼品 纪念品模型 样品 工艺品 第二个10战略万科的内部发展战略以 减法 为核心思想 99 解决之道 集最核心环节 用社会杠杆提高产业效率 地产业务 非地产业务 核心业务 非核心业务 2005年是万科第三个十年战略的元年 也是属于郁亮的开局十年在战略实施上将资源集中到住宅产业链中万科最有优势的环节 逐步将其他环节外包 通过社会杠杆实现效率最高 利润最大 100 万科的社会化战略的优势 提高效率 集中资源 减少资本需求 通过社会分工 最大限度提高生产效率 精简人员 使公司业务的快速增长成为可能 推动住宅制造的产业化 也大大降低依赖自身资源所带来的风险 更重要的是资本与人力更集中 显著提高综合利润率 大量环节由社会分工承担 这些环节会自己寻找融资渠道 万科能逐渐减少资本需求 101 04年后 万科开始在部分公司引入中介代理公司负责销售 原先占万科人数25 的销售队伍 迅速缩减到3 左右 在万科08年的人力资源组成里 房地产开发系统占总人力的20 其中最多的资源集中在专业技术部门与管理部门 万科的核心资源集中在技术 工程 管理与物业 102 一线公司管理层 成本管理部 工程管理部 营销管理部 综合部 万科 成本控制在一线 万科一线公司有独立的成本管理部 与相关部门平级设置 突出其专业性 在组织架构层面有效的支持了成本管理工作的开展 对成本部门的职能定位是 成本管理部是综合管理部门 不是业务部门 103 万科提倡 产品经济性 管理 理念是在设计前与设计过程中完成对设计结果的前置管理 保证出图后或设计成果形成后的经济性 不产生反复 这代表着管理思想中的 管理前置 而非其他公司提出的管理后置型的 产品设计优化 万科 成本控制在一线 104 可研成本 目标成本 责任成本 动态成本 结算成本 成本数据分析 无效成本分析 可研成本 万科越来越重视可研阶段的管理 不仅在成本上 在整个决策过程都要求十分严格 这个工作通常是借助外包公司 房产咨询公司 从成本及盈利的角度提出产品组合选型的方案建议与意见 并内部审核责任成本是目标成本的保障 万科的平均目标成本变动率仅为1 结算成本 相对同行自己完成大量预结算工作 万科走专业外包的道路 工