（管理科学与工程专业论文）家电连锁行业提高顾客信息获取满意度的渠道及价值研究.pdf

摘受 摘要 家电连锁行业在过去的几年中发展迅速，成为中国发展最快的行业之一，然 而企业在扩大规模的同时，管理能力、服务水平并没有得到应有的提升。在通信 及信息技术非常发达的今天，顾客还要亲自去店铺了解商品信息，这极大的增加 了顾客在时间、精力以及经济上的成本，信息获取已经成为家电连锁行业服务的 薄弱环节。本文对企业提高顾客信息获取满意度的必要性和价值进行研究，对信 息发布方式的选择及发布效率的提高进行分析得出了以下结论。 通过服务环节对服务质量的回归分析发现，信息获取在店铺现场、信息获取、 服务态度、促销优惠、配送安装五个环节中的满意度最低，影响力居中等水平， 成为需要优先改进的环节。将服务质量、顾客价值、顾客满意及顾客忠诚建立结 构方程模型，对模型进行拟合发现，服务质量对顾客忠诚没有显著性影响，但通 过顾客价值、顾客满意及两者的间接影响还是很大的。说明服务质量是顾客价值、 顾客满意的基础，只有真正提高服务水平，才能提升顾客价值，提高顾客满意度。 让顾客忠诚。 对顾客希望提供的信息发布方式和实际采用的信息获取方式的比较发现，七 成以上的顾客希望通过网络、电话了解商品信息，然而只有3 的顾客实际采用 这种方式，有近八成的顾客还是通过直接去店铺了解商品信息。通过对应分析发 现，年龄和学历是影响顾客信息获取偏好的重要因素，年龄越小、学历越高的顾 客越希望通过网络、短信等现代的方式了解商品信息，年龄越大、学历越低的顾 客越希望通过传单、电视等传统的方式获取商品信息。商家可以根据顾客偏好采 用不同的信息发布方式。 本文最后对家电连锁企业如何拓展信息发布渠道，提高顾客在信息获取环节 的满意度方面提出相关建议。但对具体如何实现信息发布未能做出更深入的研究。 关键词：信息获取；服务质量；结构方程；对应分析 a bs t r a c t i nt h ep a s tf e wy e a r sh o m ea p p l i a n c ec h a i ni n d u s t r i a ld e v e l o p e dv e r yf a s ta n d h a sb e c o m eo n eo ft h e f a s t e s t - d e v e l o p e di n d u s t r i a l s w i t h t h e e x p a n s i o na n d d e v e l o p m e n to ft h o s ec o m p a n i e s ，t h em a n a g e m e n ta n ds e r v i c es h o u l dh a v ed e v e l o p e d ， t o o n o w a d a y s ，t h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g yb r i n g st h ed e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o nt e c h n i q u e h o w e v e r , c u s t o m e r ss t i l ln e e dt og ot os t o r e so rs h o p st of i n d o u ts o m ei n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t s i tt a k e sc u s t o m e r sm o r et i m e ，m o n e ya n d e n e r g y i n f o r m a t i o n c a t c h i n gh a sb e c o m eaw e a kp o i n to fh o m ea p p l i a n c ec h a i n i n d u s t r i a l t h i sa r t i c l ed o e sar e s e a r c ho nh o wc o m p a n i e sp r o v i d ei n f o r m a t i o nf r o m t h ef o l l o w i n gt w op o i n t s ：t h ew a yt h a tc u s t o m e r sg e ti n f o r m a t i o na n dt h ev a l u e c u s t o m e r sg e ti t t h ef o l l o w i n ga r et h ec o n c l u s i o ni tg e t s f r o mt h e r e g r e s s i o na n a l y s i s w ec a nf i n dt h em o s tu n s a t i s f y i n gf a c t o ri s i n f o r m a t i o n - c a t c h i n g i nt h ef i v ef a c t o r s s h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，s e r v i c e ， i n f o r m a t i o n c a t c h i n g ，p r o m o t i o na n ds e n d i n gg e a r i n g i ts h o u l db ec h a n g e dr a p i d l y w ec a nm a k es e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r l o y a l t yb yt h es t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l w ec a nf i n dt h a ts e r v i c eq u a l i t yd o e s n th a v e ag r e a ti n f l u e n c eo nc u s t o m e rl o y a l t y i tm e a n ss e r v i c eq u a l i t yi st h eb a s eo f c u s t o m e r v a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i no r d e rt o p r o m o t ec u s t o m e rv a l u e ，m a k e c u s t o m e r ss a t i s f i e da n dl e tc u s t o m e r sb el o y a l ，c o m p a n i e sm u s to f f e rb e t t e rs e r v i c e f r o mt h er e s e a r c ho nt h ew a yi nw h i c hc u s t o m e r sh o p et ob ep r o v i d e dt h e i n f o r m a t i o na n dt h ew a yi nw h i c hc u s t o m e r sg e tt h ei n f o r m a t i o no n ec a nf i n do v e r7 0 p e r c e n to fc u s t o m e r sh o p et og e tt h ei n f o r m a t i o no fp r o d u c t st h r o u g hi n t e r n e ta n d t e l e p h o n e ，b u to n l y3p e r c e n to fc u s t o m e r sd oi t i nt h i sw a y a b o u t8 0p e r c e n to f c u s t o m e r ss t i l lg e tt h ei n f o r m a t i o no fp r o d u c t sd i r e c t l yf r o mt h es t o r e so rt h es h o p s a n da l s oo n ec a nf i n dt h a ta g ea n de d u c a t i o nb a c k g r o u n da r et w om a i ni m p o r t a n t f a c t o r sw h i c ha f f e c tc u s t o m e r sp a r t i a l i t yf o rg e t t i n gi n f o r m a t i o n t h ey o u n g e ra n dt h e p e o p l ew i t hr i c h e re d u c a t i o ne x p e r i e n c ep r e f e rt og e ti n f o r m a t i o nt h r o u g hi n t e r n e t ， s h o r tm e s s a g e sa n ds o m en e ww a y sw h i l et h eo l d e ra n dt h ep e o p l ew i t hp o o r e r e d u c a t i o ne x p e r i e n c ep r e f e rl e a f l e t s c o m p a n i e sc a nu s ed i f f e r e n tm e t h o d st op r o v i d e i n f o r m a t i o no fp r o d u c t st od i f f e r e n tc u s t o m e r s a tt h ee n do ft h i sa r t i c l ei tg i v e ss o m es u g g e s t i o no nh o wh o m ea p p l i a n c ec h a i n i n d u s t r i a le x p a n d st h em e t h o d so fp r o v i d i n gi n f o r m a t i o na n dr a i s e sc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n h o w e v e r , i td o e s n td of u r t h e rr e s e a r c ho nh o wt or e a l i z ei n f o r m a t i o n h 独仓件声明 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。特此申明。 指导教师签字： 论文作者签字：朽弓易 唧年5 月衫日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 家电连锁行业现状 连锁经营是指一个商业集团以同样方式、同样价格在多处同样店铺里出售某 一种( 某一类，某一品牌) 商品或提供某种服务。连锁经营不仅仅是一种经营形 式的改变，而且是一种商业制度的创新，是产业政策的重大调整，被认为是零售 业的第三次革命t 。连锁经营的出现是零售业发展的必然结果，成为现代流通产 业的基本组织形式，甚至改变了城镇居民的现代生活方式。 连锁经营年购买量大，在与供应商交易时具有很强的议价能力；连锁零售商 能越过批发商直接向制造商大量采购，从而得到更低的价格；由于实行规模化经 营，可以降低管理及营销成本；连锁行业专注于本行业经营，从而积累丰富的专 业化经验，在人力、物力、财力上都形成自身的优势：同时由于连锁企业规模一 般都较大，资金实力比较雄厚。企业抗风险能力较强，连锁经营企业具有一般零 售企业所不具有的优势”- 。2 0 0 4 年连锁行业年度报告显示，连锁类公司的发展几 乎在所有方面都要明显好于行业平均水平，可以说连锁行业已经占据零售行业发 展的主导地位”- 。 家电连锁作为连锁行业的只生力军，在过去的几年取得了骄人的成绩，从 2 0 0 0 年2 0 0 4 年，中国前七名的家电连锁企业，年平均增长率高达1 7 2 ，据中国 商业联合会在2 0 0 5 年4 月公布的“2 0 0 4 年中国零售百强”最新数据显示，国美电器 有限公司挤下大连大商集团，以2 3 9 亿元销售额名列第二，苏宁电器排名第四位， 上海永乐排名第七位，五星电器排名第十六位“，。家电连锁的大鳄们在全国范围 内“跑马圈地”，企图通过快速扩张建立全国性的网点，2 0 0 5 年国美只有4 2 6 家 门店，2 0 0 6 年就达到9 2 0 家( 其中2 0 2 家是因并购永乐增加的) ，2 0 0 5 年苏宁的门 店数也达到3 6 3 家，并曾创下一周新开5 2 家门店的记录。 家电连锁行业凭借价格优势、规模优势、专业化的服务迅速占领市场，然而 仅仅凭借一味的降价能让家电连锁行业走多久? 连锁行业已经进入微利时代，和 美国家电零售巨头酉思买( b e s t b u y ) 2 5 的毛利相比，中国家电连锁行业的平均 毛利率仅有1 0 ，而公司净利润普遍在1 至2 。家电连锁企业要想在竞争日益激 广东t 业人学管理学硕 学位论文 励的今天生存发展下去，必须要有专业化的管理方法、现代化的信息技术和自身 的核心竞争力。我国家电连锁企业长期阻来形成了粗放式的经营方式，大部分家 电连锁企业的最高管理层宁愿雇用大量的人力，也不愿意投资在软件设备上去解 决现代流通企业必须解决的信息流、商流、资金流、物流等问题”，。大部分家电 连锁企业的竞争手段只停留在价格拼杀上，每到周末和节假日，各家电连锁店的 促销信息铺天盖地，因此家电零售业出现“周末综合症”，即一周中只有周六、 周日两天因推出低价商品而生意红火，周一至周五则生意冷清。家电连锁企业面 临的另一个重要问题是资金问题，几乎所有的家电连锁企业都大量使用票据融资， 但家电连锁企业利润微薄，企业面临很大的财务风险，一旦资金链断裂，其后果 不堪设想。 1 2 家电连锁行业商业信息发布现状 家电连锁行业成为中国发展最为迅速的行业之一，然而企业本身的管理水 平、服务能力并没有太大进步，企业只是一味的将已有模式进行复制，其核心的 竞争能力并没有得到根本的提高，规模化效应也没能得到体现。顾客在尝到家电 连锁所带来的价格下降之后，并没感觉服务水平的明显提高，由于信息技术所带 来的购物便利在家电连锁行业并没有得到应有的体现。顾客一般还是亲自去店铺 查看商品信息，通过传单等了解促销信息，顾客中拨打过热线电话的人数较少， 对热线电话的满意度也不高，通过网络查询商品信息的更少，由于网站内容非常 简单，缺乏详细的商品信息和价格比较，信息更新的速度太慢，这些都导致这种 现代、方便、快捷的信息获取方式不能得到顾客的认可。 随着互联网的高速发展，我国上网的人数越来越多，越来越多的消费者特别 是年轻一代习惯通过网络搜寻商品信息，而且这一批新生代将成为未来主要的消 费群体，谁抓住了他们，谁就在未来的市场竞争中占据主动，作为未来家电零售 业主体的家电连锁行业在信息发布上不应落后，让消费者能快速、方便、准确的 查询商品信息，并让消费者能足不出户就让需要的商品送到家，家电连锁行业离 这个目标还很远。据2 0 0 5 年度家电连锁行业分析报告调查发现不足四成的消费者 知道家电连锁店有专门的服务热线电话，两成左右的消费者拨打过服务电话，通 过上网了解商品信息的就更少，而在数码电子产品领域通过网络了解商品信息的 比例就要高出很多，有接近五成的消费者在购买数码产品酊都会上网查询商品信 2 息。当然这和消费者群体有关，购买数码产品的消费者中年轻人较多，他们熟悉 网络，上网的比例较高，而购买家电产品的群体年龄分布比较广泛，上网比例相 对较低，但这仅仅是个方面原因。最关键的原因还是由于家电连锁企业对商品 信息发布的重视程度不够，对该环节的投入不够。家电连锁企业应尽快实现商业 信息发布的现代化、多元化，谁在这个环节上走在前面，谁将在市场竞争中占据 先机。 1 3 论文研究目的、框架及创新点 国内外学者对于家电连锁行业信息化方面的研究较多，熊美萍在对连锁经营 的电子商务经营模式进行探析后指出：( 1 ) 大型家电连锁企业应充分发挥其品牌、 信誉、技术上的优势，通过开展网上直销，将实体商店和虚拟商店相结合，利用 网络进行产品宣传和消费购物，为消费者提供更加丰富多彩的购物方式和购物环 境；( 2 ) 家电连锁企业应建立统一的物流配送中心，利用信息技术对供应链每一 个环节进行有效控制m 。王心意在对家电零售企业信息化研究的基础上提出利用 新的电子商务技术对流通环节进行改造是零售业发展的趋势t 7 ，。周蓉提出国内有 实力的家电连锁企业应采用价值链集成模式，而中小家电连锁企业可以采用与网 络公司进行战略联盟模式，走信息化之路是每个家电连锁企业的必经之路。他 们研究的信息化主要集中在企业的管理方面，对企业信息发布的信息化方面的研 究很少。本文希望通过定性与定量的研究达到以下目的： 1 探析服务环节特别是信息获取环节影响顾客忠诚的机理，即通过同时考察 服务质量、顾客价值、顾客满意和顾客忠诚这些结构变量，找到他们之间相互作 用的关系。 2 分析顾客希望提供的信息发布方式与实际采用的信息获取方式之间的差 异，通过对应分析方法分析不同年龄、学历特征的顾客在信息获取偏好方面的差 异对客户进行分类，针对不同的客户群体提供相应的信息发布方式。 为实现上述目的，笔者首先通过阅读大量相关文献以深入认识问题，理解问 题，然后以翔实的调查数据进一步剖析问题，解决问题。具体而言，文献研究部 分主要分服务满意度和客户分类两个方面，服务满意度综述主要考察各概念的内 涵，相关研究主题以及各变量之间相互作用关系的经验研究结论，相关问题常用 的研究方法以及自身选用研究方法的综述。客户分类主要对常用的分类技术做了 广东t 业大学管理学硕l 学位论文 一个综述。实证研究部分，笔者的研究课题得到专业市场研究公司的支持，通过 结构方程模型探索四个结构变量之间的相互影响关系，并通过对应分析方法根据 信息获取偏好对顾客进行分类。 本研究的内容在国内相关的研究很少，通过实证做分析的就更少，本研究不 仅具有较强的实际意义还具有一定的理论价值，对家电连锁行业具有较强的指导 作用。本文的创新体现在以下方面： 1 引入结构方程模型研究家电连锁行业服务环节影响服务质量以及服务质量 影响顾客忠诚的机理。 2 设计优先改进模型分析服务环节优先改进次序。 3 。通过对应分析研究顾客年龄、学历对信息获取方式及偏好的影响关系。 1 4 研究方法、思路与内容 本文属于实证研究，共采用文献研究、个别访谈与问卷调查、统计分析三种 方法进行。 1 文献研究通过查阅和收集国内外有关管理学文献，为本研究的构思设计 和经验研究中变量和模型的选取奠定理论基础。 2 个别访谈与问卷调查由于笔者长期在市场研究公司兼职，该项目得到公 司的大力支持，在设计好问卷后公司专门开会讨论问卷的结构、题项、措辞，并 对阀卷进行修改，然后对问卷进行了试访，根据反馈意见又对闯卷做了一定修改， 问卷最终确定后由访问员进行了五天的电话访问，最终完成调查工作。 3 统计分析关于服务满意度的研究国内外同类皆采用结构方程模型( s e m ) 技术进行数据分析和模型拟合，笔者也选用该技术方法，使用a m o s 5 0 进行分析。 对样本的描述统计，样本的信度效度检验。以及对应分析均通过s p s s l 3 0 进行分 析。 本文的研究思路如下： 4 第一章绪论 图1 1 研究思路 f i gl lt h er e s e a r c hm e t h o d 本文各主要章节内容安排如下： 第一章，导论。主要提出文章所要研究的闯题，描述与该问题相关的理论背 景及研究成果，同时扼要介绍本文研究的目的、内容及思路、框架等。 第二章，文献综述。文献综述主要从服务满意度和客户分类两方面进行，首 先从服务入手，探讨了服务质量、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的内涵，对他 们相互间的关系进行综述。本章还对客户分类方法进行了较为全面的综述。 第三章，数据搜集与分析。首先提出本研究的研究架构和模型假说，然后对 模型中各有关变量测量题项的产生过程予以说明，对问卷的信度和效度进行检验， 并做简单的统计分析。 第四章，信息获取的价值分析。首先介绍了结构方程模型的原理，利用结构 方程模型分析服务质量与各服务环节之问的相关关系，再对总模型进行拟合，根 据拟合情况进行修正，直至找到比较满意的模型为止，对模型结果进行分析。 第五章，信息获取偏好分析。应用对应分析原理分析顾客年龄、学历等特征 与信息获取方式及偏好间的关系，根据分析结果提出相关建议。 第六章，结论。 广东- 业人学管理学硕仁学位论文 第二章文献综述 2 1 服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚及其之间关系综述 2 1 1 服务 服务是人们常用的词语，然而人们对它的确切含义并不一定理解，服务的提 供者可能只看到服务的结果没出差错，却不知道顾客正在为员工的冷漠和傲慢而 心怀不满，相反服务人员接待很热情，顾客却担心热情的背后是否有什么企图。 传统上服务业作为第三产业与工业、农业并列，这种依产业分类的方法认为社会 财富的创造主要来自有形的生产，服务是必要的附属活动，但它不会创造更多的 社会价值。g r o n r o o s 对此提出了批评，他指出入们习惯将服务看作一个产业，而 忽视了制造业、农业中的隐形服务，将服务看作一个部门，而不是将其视为创造 竞争优势的战略和策略。 自2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代，人们曾经给服务下过很多定义，这些定义大 多局限在服务的表层，局限在传统上所说的服务业。g u m m e s s o n 认为“服务就是 可以购买和销售的、但不具有实物形态的事务”。该定义突破了传统上对服务的产 业限制，使服务的内涵扩大到包括服务业提供的服务外，还包括制造业农业提供 的服务。 菲利普科特勒曾区分从纯商品到纯服务的四个类别： 1 纯有形商品。如牙膏、牙刷，产品没有附带服务。 2 附带服务的有形商品。如计算机。 3 附带少部分商品的服务。如火车卧铺、飞机头等舱等。 4 纯服务。如照顾小孩、心理咨询。 g r o n r o o s 将服务定义为服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活 动，通常但并非一定发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互 作用的过程中，它为顾客提出的问题提供解决方案。 6 第一二章文献综述 2 1 2 服务质量 服务质量是顾客感知的服务质量，这已经成为服务管理中的一项基本原则， 服务质量不能由管理者来决定，它必须建立在顾客的需求、向往和期望的基础上， 是顾客对服务的主观感知，这实际上意味着顾客对服务质量的评价会因人而异， 而且还会随时问、顾客的消费心理与行为变化而变化。 g r o n r o o s 于1 9 8 2 年提出顾客感知服务质量的概念和总的感知服务质量模型， 顾客总的感知服务质量是指顾客期望的服务质量与顾客实际感知的服务质量之闻 的差异1 9 1 ，感知服务质量包括两部分：技术要素和功能要素。服务生产过程的结 果所形成的质量即技术质量，顾客对技术质量的衡量是比较客观的。顾客接受服 务的方式及其在服务生产和消费过程中的体验都会对顾客感知的服务质量产生影 响，这一部分质量称功能质量。顾客期望的服务质量由企业市场沟通、口碑、企 业形象、顾客需要等决定，当然顾客以往的消费经验也会对期望的服务质量产生 影响1 1 0 1 。图2 1 说明顾客总的感知服务质量并不仅取决于技术质量和功能质量， 而是取决于期望的服务质量和感知的服务质量之间的差距m - 。 图2 1 顾客总的感知服务质量1 f i g2 - - 1t h et a t a ls e r v i c e sq u a i l t yo f c u s t m e r s a p p r e a c i a t i o n 克里斯廷格朗鲁斯，基于顾客关系管理的管理策略，( 第2 版) p 4 8 ，电子工业出版社 广东t 业大学管理学坝卜学位论文 自2 0 世纪8 0 年代开始，b e r r y 、p a r a s u r a m a n 和z e i t h a m l ( 简称p z b ) 就开 始对服务质量决定因素和顾客如何对服务质量进行感知等问题进行研究，他们以 “差距分析模型”为理论基础，于1 9 8 8 年共同开发了服务质量评价模型 ( s e r v o u a l ) ，该模型主要包括以下五个方面的内容：有形性、可靠性、响应 性、保证性和移情性m ，。有形性指实际设施、设备、人员和文字材料等可见的实 物对顾客留下的服务印象。可靠性指服务性企业可靠和准确地履行服务承诺的能 力。响应性指服务人员帮助顾客及时的为顾客服务的能力。保证性指服务人员的 知识、技能和礼节使顾客产生信任感。移惰性指服务人员设身处地为顾客着想， 关心客户，为客户提供个性化服务“”。研究者们大多同意s e r v q u a l 的度量项 目对于整个服务质量的测量是行之有效的( b a b a k u sa n db o i l e r ，1 9 9 2 , b o l t o n a n dd r e w ，1 9 9 1 ：b r o w na n ds w a r t z ，1 9 8 9 ) 。但是s e r v q u a l 模型是一种基于 差异的测量方法，究竟用顾客的何种服务预期与实际服务体验进行比较以确定顾 客感知服务质量，现在仍有很大争议。b r o w n 等人于1 9 9 3 年开发的n o n d i f f e r e n c e 方法和c r o n i n 和t a y l o r 于1 9 9 2 年开发出s e r v p e r f 方法，认为以执 行绩效为基础的服务质量衡量方法最好。台湾学者苏云华( 1 9 9 6 ) 比较研究了修 正s e r v q u a l 、修正s e r v p e r f 和修正n o n - - d i f f e r e n c e 等三种服务质量衡量方 法，发现修正s e r v q u a l 从信度、效度评价角度而言表现最好n ”。 对于服务质量的另一种常用度量方法是通过服务环节，迪纳市场研究院在测 量百货商场顾客满意度时选用以下服务环节衡量服务质量：内部购物环境、配套 硬件设施、商品提供、人员服务、便利服务措施、促销等。豪森威市场研究公司 在测量地铁顾客满意度时选用安全设施、准时快捷、指引导向、服务态度、便利 措施等环节衡量服务质量。通过服务环节测量服务质量具有直观性，服务质量评 价模型中的五个方面能够从深层次较全面的反映服务质量的好坏。 2 1 3 顾客价值 根据考虑主体的不同顾客价值有两种：企业为顾客创造的价值和顾客为企业 创造的价值，不过在大多数学者( 例如c h r i s t o p h e r ，g r o r o o s ，h e s k e t t ，n i l s o n 等) 的研究中，顾客价值更多的被认为是“某种客户关系给顾客所创造的价值”，本文 也采用这种定义。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为顾客价值就是顾客对所获得的和所付出 的感知，是顾客基于感知对产品效用的总体评价”；m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 进一步将 8 感知价值定义为感知收益与感知付出问的比例“；a n d e r s o n ( 1 9 9 3 ) 认为价值是 顾客对产品的一种相对于购买价格而言的感知效用，这种效用可以体现在经济、 技术、服务和社会效益等诸多方面m ，：g a l e ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值是相对于产品 价格的市场感知质量- ；而b u t za n dg o o d s t e i n ( 1 9 9 6 1 则认为顾客价值是指顾 客在使用产品或服务并获得价值增值之后，而产生的一种顾客与供应商之间的情 感连接m ，；w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为顾客价值是顾客观产品属性、效能以及使用结 果的感知偏好和评价。该定义内涵比较丰富，但w o o d r u f f 并没有清楚表明该定义 是否能转化成一套具有可操作性的顾客价值测量模型。综上所述，论文从便于定 量研究角度考虑，对顾客价值的量化将主要从顾客所得和所失的角度考虑”“。 对顾客价值内涵理解的不同导致对其类型划分也不同，s h e t h ，n e w m a n 和 g r o s s 将产品和服务可能提供的价值分为五类：功能价值、社会价值、情感价值、 认识价值和环境价值12 1 1 ；而b u r n s ( 1 9 9 3 ) 将顾客价值分为四类：产品价值、使 用价值、拥有价值和总体价值。总之感知价值的内涵还可以延伸到功能、社会、 情感和认知方面1 2 2 1 。 2 1 4 顾客满意 学者们给顾客满意下过许多定义，如h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 提出满意是购 买者面对以牺牲所换来的报酬评估是否足够的一种认知状态”；o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为满意是一种在使用或消费某种产品时所了解到的一种评估，是情绪上无法确 定的经验一，；w o o d s i d e ，f r e y 和d a l y 认为顾客满意是顾客在消费后所产生的整 体态度的表现，能够反映出顾客在消费后喜欢或不喜欢的程度”；o s t r o m 和 i a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) 认为顾客满意是消费者经由一次购买之后，比较所获得的品质 和利益，以及所付出的成本和努力，对企业所提供产品的整体判断”“；k o t l e r ( 1 9 9 6 ) 认为顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知的与自 身的期望之后，所产生的一种愉快或失望的感知态度，并指出顾客满意水平是预 期绩效与期望差异的函数”。 顾客满意的主导理论即期望不一致模型( o l i v e r ，r i c h a r dl ，1 9 7 7 ；s w a r d ， j o h nea n di f r e d e r i e k ，1 9 8 1 ) ，该模型结构如图2 2 所示， 感知到的价值 期望的价值，顾客感觉很满意甚至惊喜，进而导致忠诚。 图2 2 顾客满意原理 f i g2 - - 2t h ep r i n c i p a lo f c u s | o n l e f ss a t i s f a t i o n 2 1 5 顾客忠诚 通常，顾客长期的光顾和重复的购买被企业用来作为忠诚度的标志，但是。 学者进一步研究发现忠诚度并不是那么简单，顾客可能因为便利、价格或出于一 种习惯而一再从一个公司购买产品或服务，甚至顾客因退出壁垒或转换障碍而不 得不重复购买，这种情况下的忠诚是一种虚假忠诚。g u e s t ( 1 9 5 5 ) 认为消费者若 在数年间对某一种品牌的喜好度不变，即是对该品牌有忠诚度；m o n r o e 和 g u i l t i u a n ( 1 9 7 5 ) 要求受访者去除价格因素再进行问卷填答，以消费者对喜好品 牌的购买意愿衡量忠诚度的高低：r e i e h h e l d ( 2 0 0 4 ) 对忠诚的定义做了清晰的解 释，忠诚是某个人( 顾客、员工) 为了加强某种关系而进行投资或做出个人牺牲 的意愿n 。i 国内学者项保华( 2 0 0 3 ) 对忠诚问题也进行了论述，他认为忠诚涉及 对企业的尽心尽力，这相当于是一种无形的承诺，会使相关各方在道义、情感、 利益等方面产生互赖，从而在降低交易成本的同时，给各方个性独立与自由带来 限制”。“忠诚”作为一种心理或社会契约，会增加双方对于共同的事务的投入， 并造成退出障碍或机会成本。r e i c h h e l d 同贝恩咨询公司的同事设计了“忠诚度酸 性测试”，对6 个行业1 4 家公司的4 0 0 0 多名顾客进行问卷调查，并收集顾客后续 的购买行为与推荐行为信息，结果发现只需考查“你向朋友或同事推荐公司的 可能性有多大? ”这一问题，就基本上可以保证公司业务增长预测的准确性”。 2 1 6 服务质量、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚之问关系 对服务质量和顾客满意之间的关系归纳起来有三派观点。第一派认为服务质 量是顾客满意的前因( a n d e r s o na n ds u l l i v a n ，1 9 9 3 ：a n d e e r s o n ，1 9 9 4 ：c r o n i na n d t a y l o r ，1 9 9 2 ) ，在该因果顺序取，满意被描述为“消费后对感知质量的评价”： 1 0 第二章文献综述 另一些研究者认为满意是服务质量的前因( b i t n e r ，1 9 9 0 ；b o l t o na n d d r e w ，1 9 9 1 ； b i t n e ra n dh u b b e r t ，1 9 9 4 ) ：第三派认为满意和服务质量并不互为因果关系 ( d a b h o l k a r ，1 9 9 5 ；m c a l e x a n d e r ，1 9 9 4 ) 。目前学术界关于服务质量和顾客满意 之问关系的描述还缺乏共识，相对占优势的概念模式认为“服务质量是高级满意 构想的前因”“”，本文认为服务质量是顾客满意的前因。 许多营销专家认为创造优异的顾客价值是一个公司成功的关键，因为如果某 个企业能够为顾客提供超凡的价值，无疑也就拥有了差别化竞争优势，而通过增 加核心产品或服务的价值，无疑能够提高顾客满意度，增加企业与客户之间的联 结，赢得客户忠诚。实证分析( c h r i s t o p h e ra n d b a l l a n t y n e ，1 9 9 1 ) 也发现顾客价 值与顾客满意之间存在显著的相关关系”。 o l i v e r 指出顾客满意是顾客忠诚的前提，只有满意的顾客才有可能成为企业 的忠诚者”u ；b u t z 认为忠诚度的基础在于持续的顾客满意度，为了增强忠诚度， 企业必须提高每个顾客的满意度水平，并长期保持。顾客满意与顾客忠诚之间关 系比较复杂，根据约束条件的不同顾客满意与顾客忠诚呈现出不同的相关关系， 在有约束条件存在时顾客满意和顾客忠诚是一种弱相关关系，甚至是毫无关系。 在充分竞争或无约束( 轻微约束) 条件下，顾客满意和顾客忠诚的关系实际上表 现为不同供应商之间的竞争关系，即谁提供给顾客的满意度水平高谁就赢得顾客 的忠诚u ”，在这种情况下顾客满意与顾客忠诚之间也不是一种简单的线性关系， 而是呈如图2 3 所示曲棍球杆的形状。满意水平较低的顾客满意度的提高对忠诚 度的提高作用较小，满意水平较高的顾客满意度的提高对忠诚度的提高作用较大， 同时也可以发现，只有高度满意的顾客才表现出忠诚。 广东1 ：业大学管理学硕i ：学位论文 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 破坏者 、12345 图2 3 满意一忠诚曲线上的“传道者”和“破坏者”2 f i g2 3t h ep r e a c h e ra n dd e s t r o y e ro nt h es a t i s f a c t i o n l o y a l t yc u r v e 关于服务质量、顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的关系的研究很多，主要有 以下三种模型：第一个模型是基于服务价值的文献描述的，此处价值是直接有利 于结果变量的( c h a n ga n dw i l d t ，1 9 9 4 ；g a l e ，1 9 9 4 ：c r o n i n ，1 9 9 7 ：s w e e n e y ， s o u t a ra n dj o h n s o n ，1 9 9 9 ) ；第二个模型是来自满意驱动的文献，其将满意定义为 对结果变量的首要直接联系( a n d e r s o na n df o r n e l l ，1 9 9 4 ：a n d r e a s s e n ，1 9 9 8 ； a t h a n s s o u l o s ，1 9 9 9 ：b o l t o na n dl e m o n ，1 9 9 9 ) ；第三个模型是来自整合了服务 质量、满意和行为意向之间关系的文献。尽管多数研究显示服务质量仅通过价值 和满意影响忠诚( a n d e r s o na n ds u l l i v a n ，1 9 9 3 ；g o t l i e b ，g r e w a la n db r o w n ，1 9 9 4 ； r o e s ta n dp i e t e r s ，1 9 9 7 ；t a y l o r ，1 9 9 7 ) ，但仍有研究者认为服务质量对结果有直 接影响( b o u l d i n g ，1 9 9 3 ；p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r y ，1 9 8 8 ：t a y l o ra n db a k e r ， 1 9 9 4 ；z e i t h a m l ，b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ，1 9 9 6 ) 。第三个模型采纳了前者的观 点，其描述的服务质量和顾客忠诚之间的关系是间接的。以上关系图和本文拟用 的关系如图2 4 所示u n ： 2 詹姆斯赫斯科特、厄尔萨皋、伦纳德施莱辛格：服务利润链，华夏 j 版社。2 0 0 1 年1 月 。价值”模型 “间接”模型 “满意”模型 研究模型 其中：s q - 服务质量；s v - 顾客价值；s a t 一顾客满意；b i 顾客忠诚 图2 4解释相互关系的几种模型 f i g2 4s e v e r a lm o d e l so fi n t e r a c t i o ne x p l a n a t i o m 2 2 客户分类方法综述 客户分类的理论依据是客户需求的异质性理论，这种理论认为客户需求具有 差异性。客户分类是根据客户属性来划分客户集合，通过获得的客户类别来分析 和预测客户的消费模式。c r m 中的客户分类方法并不是固定的，各企业可根据客 户数据库中的已有的信息不同和自身管理的需要进行具体的分类，不同的分类方 法之所以产生不同的分类效果主要由于分类因素和分类技术的选择上。 用于客户分类的属性有三类：客户的外在属性、客户的内在属性和消费行为。 企业根据不同的需要选择不同的因素，如客户的个性化资料、客户的消费行为、 客户的购买方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的学历层次、客户对企业 的贡献等。 广东t 业大学管理学颂i 学位论文 2 2 1 基于因素的分类方法 从企业对客户分类时作为标准的因素个数看有单因素客户分类方法、双因素 客户分类方法和多因素客户分类方法。最常见的单因素分类方法是a b c 分类法， 其基本原理是根据客户为企业创造的利润额对客户进行分类。该方法只考虑客户 为企业带来的利润总额，而不考虑企业经营中不同客户所带来的资金利润率高低， 以及客户的成长情况，容易忽视一些起步较晚、成长较快的客户。也有企业应用 作业成本法的思想对客户进行分类，这种方法主要是以客户的作业成本为对象进 行客户分类。运用作业成本法不仅仅可以识别高盈利性客户，还可以改进内部的 作业和业务工序来控制和降低与客户相关的成本，减少客户要求的作业数，在应 用作业成本法时，不仅要考虑向客户出售产品的制造成本，还要考虑与客户相关 的销售成本、管理成本，这样计算成本就比较复杂。单因素分类方法比较简单直 观，分类结果比较粗糙。 企业中常用双因素相结合的方法对客户进行分类。t s a i ( 2 0 0 4 ) 研究了一种 基于购买产品和购买金额的客户分类方法m ；李宏等( 2 0 0 5 ) 将客户份额和消费 总额相结合，把客户分为四类m ，；康健( 2 0 0 3 ) 考虑客户的信用度和贡献度将客 户分为四类一，。这种双因素相结合的分类标准常常并不直观，而且在分类过程中 并没有考虑顾客的动态的变化特征。 仅仅考虑一个或两个因素并不能全面反映客户的特征，多因素分类方法越来 越成为企业和学者研究的主流，关于多因素客户分类的方法很多。a l b e r t 按照客 户价值的三个维度：外生与内在的价值、自我导向和他人导向的价值、主动的与 反映的价值，把客户价值分为8 个类型”：赵国庆建立了一个信用等级、规模和 忠诚度的三维客户开发模型，将客户分为8 个类型一- ；最普及的三维开发模型是 r f m 模型，即考虑这样三个维度：客户最近一次购买的时间( r e c e n c y ) 、客户在 最近一段时间购买的次数( f r e q u e n c y ) 、客户在最近一段时间购买的会额 ( m o n e t a r y ) ，这种分类方法只注重客户的行为，忽略了客户价值的重大含义。 2 2 2 基于客户价值的分类方法 基于客户价值对客户分类是一种常见的分类方法，张兰霞、吴国华( 2 0 0 5 ) 根据不同客户认知价值的侧重点不同将客户分为内在价值型客户、外在价值型客 1 4 第二章文献综述 户和战略价值型客户”。黄亦潇、邵培基、李菁菁( 2 0 0 4 ) 基于客户价值选择神 经网络作为评价方法从客户的生命周期阶段和客户发展潜力两方面将客户分为六 类”；韩景元，卢艳丽从四个方面评价客户终身价值：购买价值、口碑价值、信 息价值、知识价值”。 从企业对客户分类时采用的技术