（传播学专业论文）电视媒体广告资源创新研究.pdf

中文摘要 电视媒体( 主要指以电视台为依托的、以家庭收视人群为主的电视) 是目前 中国最普及的主流媒体之一，是受众最多和接触时间最长的媒体。当前，由于政 策的限制，消费者的躲避，广告主的理性，新技术的冲击，新媒体的挑战等因素， 传统常规电视广告的效力不断下降，时间、空间被大大压缩，电视广告面临严峻 的竞争态势。 突破单点思维，对广告资源进行创新，通过创新创造出更丰富、更新颖的特 殊形式广告，使电视广告资源具备更高的传播价值和优势，是电视媒体应对激烈 广告竞争的策略之一。 广告资源创新，是电视媒体的广告产品实行差异化竞争的表现，既要符合个 性化与灵活性的要求，又要讲求策略和规律，遵循方向和路径：同时要拓宽思路、 不断突破，尝试新的手段，开拓新的开发空间。在创新实践中，通过合理的规则、 方法的操作，呈现了植入式广告、公益广告的市场化运作等成功创新模式，从不 同角度和层面为电视媒体广告资源的创新提供了专业化的运作模型 值得注意的是，由于广告理念和操作水平的差异，在电视媒体广告资源创新 实践中，性质和水平也良莠不齐，其中既有科学创新的成功经验，也有涸泽而渔 的恶性开发。电视媒体在广告资源的创新中，应严格坚持一定的原则和规范，实 现科学操作、合理开发、持续创新。 本研究通过大量文献整理和实例分析，结合创新型电视广告的实践操作，从 多个角度考察电视媒体广告资源创新，可以提供业界在电视广告创新过程中所要 注意、考虑的多种面向，以期达到创新的最大效益，实现健康、可持续的电视媒 体广告资源创新与开发 关键词：电视媒体；广告资源：创新；开发 3 a b s t r a c t t h et e l e v i s i o n m e d i a ( m a l r a y r e f e r s 也es a t e l l i t et va n df a m i l y t e l e v i s i o n ) i s t h em o s tp o p u l a ra n dm o s tm a l n s 乜e a mm e d i ai np r e s e n tc h i n a , w h i c ha l s oh a sm o s ta u d i e n c e sa n dt h el o n g e s tc o n t a c td u r a t i o n p r e s e n t l y , 稍也t h e p o l i c yl i m i t , c o n s u m e r sa v o i d i n g , a d v e r t i s e m e n t h o s t sr a t i o n a l i t y , n e wt e c h n i c a l i m p a c t , n e wm e d i ac h a l l e n g ea n ds oo nf a c t o r , t e l e v i s i o n a d v e r t i s e m o ti s f a c i n g w i t hs t e r nc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n c a r r y i n go nt h ei n n o v a t i o nt ot h ea d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s ，c r e a t i n gm o r en o v e l s p e c i a lf o r ma d v e r t i s e m e n t i so n eo f t h ec o u n t e 彻e a s u r e st of a c i n gi n t e n s e a d v e r t i s e m e n t c o m p e t i t i o nf o r t h et e l e v i s i o nm e d i a 1 1 岵i n n o v a t i n go f a d v e r t i s e m e n t r e s o u r c e s m u s tc o n f o r mt ot h ei n d i v i d u a l i t y a n dt h ef l e x i b i l i t yr e q u e s t i nt h em e a n t i m e ，i ta l s om u s te m p h a s i z et h es t r a t e g i e sa n d t h er u l e s ，f o l l o w sc e r t a i nd i r e c t i o n sa n dw a y s t h a tc a ns a f e g u a r dt h et e l e v i s i o nm e d i a a d v e r t i s e m e n ti n n o v a t i o nt ob er e a s o n a b l ea n ds u s t a i n a b l e s u c h a s p l a c e m e n t a d v e r t i s e m e n t ，t h em a r k e to p e r a t i n go fp u b l i cs e r v i c et e l e v i s i o na d v c r t i z i n g a n d s o0 1 1 h a v ep r o v i d e dt h es p e c i a l i z e do p e r a t i o nm o d e l f o r m sf o r t h et e l e v i s i o n m e d i aa d v e r t i s e m e n tr e s o u t r c e sn n o v a t i o nf r o md i f f e r e m 缸班e s n 圮w o r t hn o t i n gi s a sam s u l to f t h ea d v e r t i s e m e n ti d e aa n dt h eo p e r a t i o n a l l e v e ld i f f e r e n c e ，i nt h et e l e v i s i o nm e d i aa d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e si n n o v a t i o np r a c t i c e ， t h en a t u r ea n dt h el e v e la l s oi sd i f f e r e n tt o o t h e t e l e v i s i o nm e d i as h o u l dg oas t e p f u r t h e rt h es t a n d a r d i z a t i o na n ds y s t e m a t i z a t i o ni nt h ea d v e r t i s c m e n tr e s o u r c e s i n n o v a t i o n , t or e a l i z e st h es c i e n t i f i co p e r a t i o na n dr e a s o n a b l ed e v e l o p m e n t m o r e o v e r , t h et e l e v i s i o nm e d i as h o u l ds e e kn e wt h o u g h ta n da t t e m p t s n 州m e t h o df o r t h e i n n o v a t i o nt o t h ea d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s t h i s p a p e rt r y t or e s e a r c ht h ei n n o v a t i o nt ot h ea d v e r t i s e m e n t r e s o u r c e so ft e l e v i s i o nm e d i at h r o u g ht h em a s s i v el i t e r a t u r er e o r g a n i z a t i o n a n de x a m p l ea n a l y s i s n 圮a u t h o re x p e c tt h e r e s e a r c hc o u l d p r o v i d e s u e c s s f u lm o d e l s f o rt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n ti n n o v a t i o n t oh e l pt h ei n n o v a 6 0 n o ft e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t r e s o u r c e s t o g a i nb i g g e s tb e n e f i t ，b em o r e h e a l t h ya n ds u s t a i n a b l e k e y w o r d s ：t e l e v i s i o nm e d i a ：a d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s ；i n n o v a t i o n ；d e v e l o p m e n t 4 引言 在中国目前的媒体广告管理政策下，电视媒体的广告时长受到严格的控制， 尤其在国家广电总局“l7 号令”以后，这点表现得尤其突出。这些政策使原来 电视媒体单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的方式，变得不再具有可行性。 要在广告时段长度、折扣、价格固定的情形下，实现电视媒体经营效益的突破， 重要的方法之一就是进行广告资源的创新，丰富广告形式，变换方式增加广告的 时间：即在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位 时间内媒体传播效益的增值，带来媒体广告经营的突破。例如创新广告的表现形 式之一“角标广告”，就是在基本不影响观众收视的前提下，对电视荧屏资源进 行深度创新，这是对广告形式创新的鲜活范例。这就是本文“电视媒体广告 资源创新研究”的基本研究内容。 现有的关于电视媒体广告经营创新领域内的研究成果比较丰富，但大都或者 仅关注机制、体制等宏观层面的改革，或局限于对电视剧广告形式创新、置入式 广告等单个微观具体创新手法的描述。而对于电视媒体广告资源创新这一系统、 复杂和重要的行为，缺乏深入的理论探析和系统的归纳梳理，对这一现象缺乏整 体、科学和准确的把握，这样不利于电视媒体和电视产业的健康、持续发展。 本研究希望在现有研究基础上，从电视媒体广告经营者的角度出发，通过对 大量电视广告创新实践活动的系统梳理与深入探析，尝试能够为电视媒体广告资 源实现科学创新、合理开发、可持续利用，提供理论支持、基本模式，以及相应 的方向与路径。以期使电视媒体的有限资源得到最大化的合理开发。本研究创新 点在于以客观的视角，从反面对电视媒体广告资源的创新的误区和负面影响，进 行了深入探析和冷静审视，具有一定的启示意义。 一、电视媒体广告概述 ( - - ) 电视广告的定义 电视是一个综合性媒体，当今电视已成为众多媒体中的“第一媒体”。电视 广告是电视媒体的附属产品，它集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、 动作、时间、色彩融于一炉，既同时诉诸视觉与听觉，又把理性诉求和感性诉求 结合起来，具有综合性的传播功能。”爹电视广告由“电视”和“广告”组成， 对电视广告的定义应该包括两个维度：一是作为信息媒介的维度，二是它作为市 场营销的维度。 l 纵向比较( 新闻、评论、娱乐、电视广告( t v c ) 服务、电视剧等) 横向比较( 报刊、广播、网络、户外、站意 车身、d m 、p o p 等) 图l l 电视广告的定位 美国市场营销协会关于“广告”的定义是：“广告是由特定的出资者( 即广 告主) ，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对媒体，对商品、劳务或观念 所作的任何形式的非人员介绍及推广。”o 中华人民共和国广告法给广告下的 定义是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定 媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广 告。” 结合美国市场营销协会“广告”定义和电视广告制作播出的特点，我们可以 对电视广告作如下定义：“电视广告是由特定的出资者( 广告主) ，通常以付费的 方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所作 的非人员的介绍和推广。”该定义是一个操作化定义，即对电视广告产生的整个 过程进行描述的定义。电视媒体的广告资源是一种注意力资源、时间资源，它是 电视广告营销的产品，是一种动态的资源性产品，不能保存与运输，只能在电视 媒体即时实现其广告价值。 本文关于电视媒体范围主要指以电视台为依托，卫星电视和面对家庭收视 人群的家庭电视，不涵盖电视技术和新地点的结合而形成的新型电视媒体，例如： o 刘平电视广告学 m 成都：四川大学出版社2 0 0 3 ；1 。樊志育广告学原理 q 上海：上海人民出版社。1 9 9 3 ：3 2 楼宇电视、移动电视( 地铁，公交车、出租车上) 、卖场液晶电视等，这类广告 媒体可归为户外广告创新的形式。 大众传播 广告主广告公司电视台消费者看到并接受广告 lf 付费制作 图l 一2 电视广告的定义 ( 二) 电视广告的特性 1 、渗透力高。信息传递快、影响范围广，是电视广告最大的特点。电视台 发出的信号可以将广告讯息迅速避传递到电波覆盖区域的各个角落，并且深入家 庭。现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目，同时接受到各种广告讯 息，而且多为全家共同视听，促进家庭成员的共同意识，统一家庭对广告商品的 态度及印象，信息传播力胜过其他各种媒体。 2 、冲击力强。电视广告声画结合，兼具娱乐性。它不但可以运用示范手法， 直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过演员生动丰富的表演与表情， 或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引发他们对产品的兴趣和购买欲。它凭 借刻意安排的一些优美的画面，意外的惊喜、戏剧化的情节、奇特的意识等，营 造出强势的视听冲击力，刺激观众的情绪，从而加强他们对广告讯息的印象与记 忆。 3 、良好的选择性电视台的播映区域虽有限定，但利用联播网或多家电视 台，能作全国性和特定地区的广告。根据电视播放的时间段和电视节目内容，能 够对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告。将广告穿插在节目中播出，更 具有讯息接受的强迫性。使视听者难以逃避不看，即使闭上眼睛稍加休息，仍能 昕至5 广告的声音，因此易于收放。 ( 三) 电视广告构成要素 电视广告构成要素分为三个部分： 1 、视觉要素：包括运动画面、标志符号、图案图表、色彩、背景、人物角 色和实物角色、例如商品、动物等。 2 、听觉要素：包括人的声音( 例如讲自、歌声) 、音乐、音响等。 3 、言语要素：表达广告讯息的文字和语言。 这三个要素在电视广告中发挥各自的作用，充分调动观众的视听感观，把商品 信息巧妙地传递给观众。 ( 四) 电视广告的分类 电视广告的种类可以依据制作工艺、传达内容和播放形式的不同进行分类。 1 、依制作技术可划分为：( 1 ) 、广告影片，( 2 ) 、录像带广告，( 3 ) 、现场播 出广告，( 4 ) 、幻灯片广告，( 5 ) 、字幕广告。 2 、依广告传达内容可划分为： ( 1 ) 、商品广告：以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的 服务。主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。在市场竞争日益激 烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。品牌广告超越 商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变 消费者的态度和行为。 ( 2 ) 、企业广告：以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。企业广 告的中心内容是宣扬企业经营理念、塑造明确的定位的知名度，以便有助于建立 社会公众对企业的好感与信赖感。 ( 3 ) 、促销广告：提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参与兴趣。其内 容包括：展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竟猜以多种有奖销售活动的 广告 ( 4 ) 、公益广告：公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实 问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。公 益广告的目的性或诉求方式，与商业广告有很大的区别。 3 、依播出类型划分 ( 1 ) 、栏目内广告：指在电视栏目内播出的广告，广告主根据自己产品的特 点，选择电视台某个电视栏耳，在节目中播映自己企业的广告。栏目内广告是目 前电视广告的一种常规形式。 ( 2 ) 、时段广告：在节目与节目之间的某个或某些固定时段的广告。时段广 告时间多，价位低，适合企业高频次使用以提高知名度和促销。时段广告也是常 规电视广告形式。 ( 3 ) 、特殊形式广告：特殊形式广告是为了加深观众印象，在传统广告形式 的基础上创新出来的新的广告形式，例如冠名广告，特约播出广告。片尾鸣谢广 告等等不一而足。广告资源创新而创造的广告形式都可归入特殊形式广告的范 畴 在进行广告资源管理的过程中，通常采用第3 种“依播出类型分类”对电视 广告进行管理，即把电视广告大致分为栏目内广告、时段广告和特殊形式广告三 个基本类型本文亦采用此标准进行分类研究。从理论上讲，电视媒体广告资源 创新的本质就是科学、合理、适度地刨造出更多的特殊广告形式，广告载体和广 告平台 ( 五) 电视广告的市场地位 l 、电视媒体中国第一媒体。电视是我国普及程度最高的大众化媒体，由 央视市场研究公司新近发布的全国卫星频道覆盖率普查显示：2 0 0 6 年，我 国电视观众总户数已达到3 0 6 亿户，电视观众总人口数达到1 0 7 亿人，全国平 均电视机普及率达到8 s 8 8 ，电视成为我国众多媒体中名副其实的“第一媒体“。 2 、电视广告一中国第一媒体广告“2 0 0 6 年，全国广告经营额达1 5 7 3 亿元 比上年增长1 5 6 7 亿元，增长率达1 1 1 。电视台、报纸、广播、杂志四大传统 媒体广告经营额为7 9 7 9 亿元，比上年增加1 2 2 s 亿元，增长1 8 2 ，占广告经 营单位经营总额5 0 7 。其中，电视广告经营额为4 0 4 亿元，比上年增加4 8 7 亿元，增长1 3 7 ，增幅比上年下降8 2 个百分点，电视广告经营额占广告经营 单位总额的2 5 7 0 0 。”唿0 0 6 年媒体广告继续呈现稳定增长态势，电视的龙头地位 虽然没有动摇，但增幅有所减缓。前两年对电视媒体广告经营资源的深度开发， 有关部门对违规的减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视资讯类节目实 行。禁播0 电视媒体在2 0 0 6 年出现了调整期。 另据权威媒介监测机构尼尔森媒介研究获悉，2 0 0 6 年尼尔森媒食研究常规 监测的包括报纸、杂志和电视等三大主流媒体广告市场达3 8 8 6 亿元人民币，电 视媒体依然是众多广告主投放广告的首选。在2 0 0 6 年，电视媒体在三大主流媒 体广告市场中份额达到了8 l ，是尼尔森媒介研究从t 9 9 7 年开始监测以来最 高的一年。 3 、莺内受众的广告信息主渠道。华中科技大学新闻传播学院科技与传播研 究中心开展的“广告社会效果与公信力建设研究”课题，被列入“教育部人文社 会科学项目”2 0 0 6 年6 月其调查结果显示：我国百姓接触的电视广告最多。尽 管媒体信息泛滥，调查显示，百姓接触的广告信息主要来自于电视、报纸和网络。 其中：选择“电视广告”的频数占总回答的4 3 5 ；其次为“报纸广告”占1 9 5 ， 比电视广告猛跌2 4 个百分点；再次为“网络广告”占1 5 5 ，仅比报纸广告少4 个百分点，这也从一个方面显示出新媒体对纸质媒体的巨大冲击。此后依次为： “杂恚广告”占9 9 、“售点广告”占3 4 、“广播广告”占3 ，2 、“车载广告” 占1 8 、“直邮广告”占o 6 。可见，电视广告在受众日常生活、消费中占有 非常重要的位置，与广大受众的生活联系密切。 毋2 0 0 6 年中国广告业统计数据报告们现代广告2 0 0 7 ( i ) ：5 二、电视媒体广告资源创新的背景和优势 ( 一) 电视媒体广告资源创新的背景 在激烈的媒体广告市场竞争中，由于政策的限制，消费者的躲避，广告主的 理性，新技术的冲击，新媒体的挑战，传统电视广告的效力不断下降，常规电视 广告形式不再具有不可替代性，电视广告的播出时间、生存空间都被大大压缩， 生存环境日益严峻，市场份额增速减缓。因此，突破单向思维，对广告资源进行 创新，成为电视媒体增强广告竞争力的必然选择之一。 1 、电视广告时间和空间被压缩 在当前中国的媒体广告管理政策下，电视媒体广告受到严格的控制为规范 广播电视广告的播出，加强管理，国家广播电影电视总局颁布广播电视广告播 放管理暂行办法，第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、投放总量、 广告插播、播放监管等问题进行全面规范。该办法于2 0 0 4 年1 月1 日起正式实 施，业内按照总局令的编号，将其简称为“1 7 号令。”其重要条款包括：“第十 七条广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套 节目每天播出总量的2 0 。其中，广播电台在1 l ：0 0 至1 3 ：o o 之间，电视台在 1 9 ：0 0 至2 1 ：0 0 之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出 总量的1 5 ，即9 分钟。第十八条播放广播电视广告应当保持广播电视节目 的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除1 9 ：0 0 至2 1 ：o o 以外，电视台播放一集影视剧( 一般为4 5 分钟左右) 中，可以插播一次广告， 插播时间不得超过2 5 分钟。第二十一条发射台、转播台( 包括差转台、收转 台) 、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转 播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得任意切换原 广告或以游动字幕，叠加字幕等形式干扰节目的完整性。第二十二条电视台播 放广告时不得隐匿本台( 频道) 标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时， 企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1 个，标志画面不得 大于本台( 频道) 标志，不得遮盖正常节目的字幕。”国家广电总局的“第1 7 号令”对电视广告市场起到强大的约束力，电视媒体广告时间、空间、形式都被 大大压缩和限制。2 0 0 6 年7 月1 9 日，国家工商总局、广电总局又下发了关于 整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知，对电视台广告收入的 重要来源一一医疗资讯类购物节目叫停，进行规范整顿，电视广告受到了又次 影响。 2 、常规形式电视广告效力下降 常规形式广告主要包括栏目内广告和时段广告。从营销学的角度分析，传统 广告形式尤其是插播广告属于“干扰式”营销，广告的不恰当投放容易引起受众 的抗拒心理。电视业已进入“遥控器时代”，受众在进行媒体消费时越来越挑剔， 丰富的频道选择使得观众很容易跳过时段广告；栏目内广告在时间与空间上与节 目内容存在可分割性，传播效果也受到很大冲击。硬性广告环境日益恶化，常规 电视广告效力不断下降，常规广告时段观众流失现象比较普遍。 “关于包括广告在内的各类传播活动的效果，早在上世纪五十年代美国的信 息学家申农和韦弗就提出传播活动中的嗓音会对传播效果带来不同程度的影响， 而影响传播效果的嗓音又分为外部噪音和内部噪音。o 常规电视广告传播过程中， 翻弱广告传播效果的外部噪音主要指同一广告时段内其它广告对观众记忆的干 扰，即广告时段越长，同一时段内播出的广告数量越多，广告之间的相互干扰就 越大，观众对广告留下具体印象的可能性就越低。与此同时，广告播出的效果还 受到内部噪音的影响，广告时段越长，观众思想注意力越不容易集中。往往在收 视的同时伴随许多与收视无关的聊天：看报、电话等活动，这些都会减弱常规电 视广告的收视和传播效果。此外，观众常常对于强行地打断节目收视的常规广告 存有抵触心理，也会影响观众对广告的关注度和记忆度。 电视台往往按节目的收视率售卖节目前中后的广告时段，广告主也以此预估 广告投放的效果和成本效益，选择购买电视媒体的时段进行广告投放常规广告 形式传播效果的下降，也导致广告段的收视率与节目收视率之间存在的差距越来 越大。久而久之，当广告主发现这之间存在的差距时，也就逐渐对常规广告失去 了信心和兴趣。据尼尔森媒体研究公司2 0 0 5 年8 月的调查显示，在美国，大约 5 的收看全国性节目的观众在商业广告播出时流失掉。 3 、客户广告投放日益科学与理性 这是一个传播过度的年代，每个企业都想在激烈的竞争中发出自己的声音、 树立自己的品牌，广告作为一种行之有效的营销利器。被众多的企业所利用与推 崇。随着市场和企业的日益成熟，广告主也正在交得越来越科学与理性。他们对 广告投放进行管理，对广告活动进行预测、策划和监控，千方百计提高广告投放 的效益与评估。国内企业在4 a 广告公司的教育下，越来越注重以数据作为广告 时间消费的基础，收视率、点成本、到达率、平均暴露频次、观众构成等指标成 为广告商选择广告时段的重要指标，其中收视率尤为重要。常规时段广告观众流 失、节日收视率与广告收视率差距加大、观众注意力有限等问题目益突出，使得 如何提高电视广告投放效果成为企业关注的焦点。 。 美 斯蒂文小约翰传播理论c m 北京：中国社会科学出版社，1 9 9 9 ：4 0 1 许多大公司对传统电视广告的作用开始表示怀疑，传统媒体广告投放在企业 营销中的地位开始下降。例如：美国最大的广告商宝洁公司已经开始大幅消减电 视广告投入，2 0 0 7 年第一季度，电视广告总支出减少了约9 ，为6 7 7 3 亿美元。 其实早在2 0 0 0 年初，宝洁公开宣布要转移部分传统媒体的广告花费到新媒体上， 试图把钱投入不同形式的电视宣传，比如目前发展很快的置入式电视广告等。宝 洁公司高层不止一次暗示公司正在改变电视广告战略，宝洁全球市场推广执行官 季姆斯丹戈2 0 0 2 年就曾宣称，“我们必须掌握消费者所有关于电视的观点，并 创造出消费者乐意选择收看的广告。”o 很显然，他们不满足于常规广告的呆板， 要寻求更为精彩和丰富的新型电视广告形式。 不仅是宝洁公司，越来越多的电视广告客户期望能有更多创新式、个性化的 广告形式，以在广告的汪洋大海中脱颖而出，实现投放的利益最大化。创新电视 媒体广告作为一种差异化的传播表现形式，对于提升企业品牌传播的效果、避免 传播费用的浪费，具有十分重要的作用，近几年越来越多的进入企业媒介选择的 视野。 4 、新技术新媒体的冲击与挑战 日新月异的技术进步带来了电视业的飞速发展，大量高新技术被应用到电视 领域，从资源规模、传播方式、服务形态和接收终端等多个方面改变着电视行业 的面貌。卫星电视、有线电视，数字电视、付费电视，网络电视、手机电视、移 动电视、楼字电视等等形态多样，再加上v c d 、d v d ，尤其是个人视频刻录机 的流行，促使媒介不断细分化，传播渠道变得多而繁杂。在这样的媒介环境中， 受众的信息选择能力不断加强，电视消费开始变得个性化，“黄金时段”、3 0 秒广告插播的电视收视等传统模式遭到很大冲击。 新科技还可以帮助观众在观看节目时跳过广告时间，譬如：美国数字视频录 像先驱1 1 v 0 公司制造的带有硬盘刻录功能的机顶盒( p v r ) 可以让观众可以自 主控制电视播放进程，轻易规避常规广告收视，这样的录像设备在美国正变得越 来越流行：电视机前的观众又在广告时间用遥控器跳转了频道，t i v o 和r e p l a y t v 等p v r 录影设备被发明出来可以自动跳越广告录制电视内容，付费电视逐渐被 接受，因为广告主无法在这日渐活跃的载体上播出广告片。欧洲最大传媒公司 p u b l i c i s 集团下属的实力传播( z e n i t h o p t i m e d i a ) 表示，电视广告在全球广告市 场中的份额2 0 0 6 年将达到3 7 9 的顶峰，2 0 0 7 年将下滑到3 7 8 ，并有可能进 入一个长期下滑期。这家世界领先的媒体投放公司认为，促进电视广告市场发展 的动力将面i 临着被削弱的危险，而“搅局者”正是智能数字录像机之类的新技术 以及互联网。 。 美】唐舒尔茨史丹立田纳本罗伯特劳特朋整合行销传播 凋北京：中国物价出版社，2 0 0 2 ：1 1 2 8 一 ( - - ) 电视媒体广告资源创新的优势 从理论上讲，所谓电视媒体广告资源的创新，本质上就是特殊形式广告的创 新。创新形式广告只是一个相对的概念，是相对于常规广告来说的。常规电视广 告也称硬广告，主要包括栏目内广告、时段广告及主题式广告等几种形式。与之 对应，创新型广告资源也称为特殊形式广告、软广告，主要包括栏目、剧场冠名、 特约、友情提示、植入式、剧情及公益广告等几种形式，不一而足。这些创新型 广告资源突破单点思维，具备常规广告所不具有的一系列优势，因此其实际的传 播价值也远高于常规广告。 1 、广告资源具有唯一性创新型广告最为特殊的一点在于其对广告资源的 独占性。而资源的独占性也就意味着排他性。例如：如在2 0 0 2 年央视转播世界 杯的对候，美昀公司就买断了演播室的背景袄广告，此举措不仅使其获得了极高 的广告到达率，达到了预期的广告传播效果，而且有效地遏止了其他竞争对手的 声音，一箭双雕。在实际中，独家冠名、唯一合作伙伴、指定赞助商等等，都是 独享广告资源唯一性的范例。 2 、广告的亲和力强。广告在传播过程中，不能仅仅满足于信息的告知，而 应是达到信息的有效传递，收到预期的广告效果。因此，广告不仅要让消费者看 到，还要让消费者产生偏好以至于接受。创新型广告品牌诉求间接，意图不明显， 完全可以避免不良反应的发生，从而有效增强广告的亲和力，达成品牌传播的最 终目的。比如：在夏天天热的时候，在电视屏幕上显示诸如“x x ( 企业品牌名 称) 提醒您，天气炎热，谨防中暑”，“夜深了，请关好门窗”等等，从关爱的角 度去关注观众，和观众一起经历生活中的每一天，观众逐渐就对企业、晶牌产和 好感和偏好。 3 、广告的意图性弱。一般情况下，广告到达和节目到达率是有着很大差距 的。这个差距从个人收视仪调查所获得的数据中可以明显的看到，广告收视率仅 及节目收视率的一半。仓新型广告与常规广告不同，它出现的时间很短，观众很 容易接受，并且广告依附节目出现，消费者在有意无意之间已经接受了广告的传 播效果。象现在一些电视媒体在进行节目预选的时候往往附加赞助企业的角标， 这样观众在收看节哥的圆时就不知不觉地接受了广告的讯患。例如：广东电视台 为西安杨森派瑞松广告在广东电视台卫星频道黄金剧场第二集独家冠名，4 5 分钟的精彩剧集西安杨森派瑞松广告在电视屏幕右下角足足挂了4 5 分钟，从而 保证了节目的到达率与广告的到达率相等，确保了广告的传播效果。这样观众在 看收看节目的同时就不知不觉接受了广告的讯息。 4 、广告的到达面广。由于节目的定位、节目的风格不同，每个节目的固定 收视群体也有很大差异。但在每一类节目的收视群体中可能都会有广告主的目标 消费者或购买影响群体，如果广告主只选择一个固定段位，就很容易错失许多目 标消费群，造成信息传播的空白。选择刨新型电视广告，可以有效避免信息传播 的空白比如很多电视媒体将企业的广告和频道的宣传片结合起来，每天多次循 环播放，覆盖到各个层次的目标消费群中，使得广告的到达面大丈增加。例如： 广东电视台操作的“丹霞山风景区”冠名广东电视台卫星频道“一朵时光”栏目 案例。该栏目是每周播出一次，频次较低，又考虑到企业广告费用偏少的实际情 况，逐决定“丹霞山”冠名该栏目。正是看好该栏目宣传片播出很多，每天在黄 金时间段和非黄金时间段多次循环播放5 次以上，“丹霞山”的广告与宣传片有 效相结台，提高了广告频次。覆盖到各个层次的目标消费群中，使得广告的到达 面大大增加。又节约广告主的广告用，而冠名广告费用一年才9 9 万元，广告能 够播出9 个月，广告主对广告效果菲常满意。 5 、广告的品牌联想度高。“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介传播中也存在同 样的问题一个广告如果与一个好的节目结合，可以借栏目知名度带动企业知名 度，栏丑美誉度带动企业美誉度，借助栏目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。 比如：安徽电视台的品牌栏目第一时间被新华电脑学校冠名，长时间就会让 观众产生品牌的联想，把对这个栏目的想象嫁接到新华电脑学校上，而且即使这 个节日以后被别人冠名了。新华电脑学校的品牌与节目的关联也会持续较长一段 时间。像这种借船出海的例子还有很多。如央视薪闻频道的新闻会客厅与红 河实业等。 6 、广告的品牌认知度高。“消费者对广告讯息经过接触到实际的购买，一般 要经过三个阶段，即认知阶段、情感阶段、购买阶段，在每个阶段都分别有不同 的传播重点。若使消费者从认知阶段过渡到情感阶段并进入到最后的购买阶段， 必须对消费者进行不问断的刺激，使消费者产生购买的欲望，如此方能实现最终 的购买。4 广告在这个过程中往往充当具体的载体以一种消费者易于接受的方 式，不断积累消费者对品牌的认知。创新型电视广告通过特殊的表现形式，使消 费者更容易接受广告所要传达的讯息，在最短的时间，以最低的投入，建立较高 的晶牌知名度，最终达到传播的目的。 7 、广告豹主动收视性强。观众收看节目是一种主动韵行为，是比较专注的。 而对于广告则往往是随机的、心不在焉，是一种被动的行为，受很多园素的影响。 如果此时广告制作韵恶俗，不以带给观众美的享受，基本上会受到跳过去的惩罚， 广告的效果也因此可想而知。如果将广告资源进行创新，以节目的形式出现。则 将大大提高观众的主动收视愿望，增强广告的效果，像一些电视媒体推出的系列 。马谋超中国广告心理嗍北京：中国物价出版社，1 9 9 7 ：1 1 2 “佳片预报”赞助广告，就是利用消费者对节目的主动收视愿望，来增强观众对 广告的主动收视愿望。 8 、广告的干扰度小。“影响广告投放效果的一个很重要的因素就是广告的传 播环境”。如果广告的传播环境嘈杂，广告的干扰度大，不能建立消费者的有效 认知，广告的效果也就可想而知。创新型广告资源通过差异化的广告形式，避开 传播的高峰，利用自己的特殊性获取特别的发言权，使信息可以准确无误的到达 并被接受。比如一些电视媒体推出整点报时的特殊形式广告，就是力求广告的差 异化传播，与其他广告有效区别开来，达到与众不同的效果。 9 、能彰显企业实力。中国的消费者都有这样一种观念，即广告是一个企业 实力标志。消费者不会考虑广告主企业在行业中实际排多少位，而只会根据自己 的认知，在自己的心里给企业和品牌确定一个位置，并且以此为指导，决定自己 的购买倾向。广告的投入已经成为消费者衡量一个企业、一个品牌实力的标准。 所以，适当的展示自己的实力对于鼓舞消费者的信心具有十分重要的作用。采取 一些创新型广告，长期赞助名牌栏日，都可以达到这种目的，确保企业在市场中 处于领先地位。 随着传媒业的发展，建立在媒体资源中的创新型电视广告作为一种差异化的 传播表现形式，对于提升企业品牌传播的效果，避免传播费用的浪费，具有十分 重要的作用，近几年也越来越多的进入企业媒介选择的视野。电视媒体想赢得企 业的信任，就必须重新认识受众新的信息接收习惯，有针对性的刨新适合的广告 形式，以取得更理想的传播效果，证明电视媒体的宣传价值。 三、电视媒体广告资源创新的第磷 在视听媒体爆炸的时代，传统的电视广告形式已经渐渐丧失原有的威力，所 以更需要去发掘新的形式、更适合发挥电视特性的广告形式。这种广告形式要灵 活、好看、自然、生动，还要和其他多种媒体的广告协调。对电视媒体的广告资 源进行创新、发掘已经成为了种现象，因为它不仅是一种资源的创造，其中一 些类别在传播效果上也有着插播式广告所无可企及的优势。它们强调广告与节目 的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广 告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以 降低甚至消除观众对广告的心理抵触情绪。电视媒体广告资源创新的主要策略 有： ( 一) 善用载体创新广告资源 。夏洪波洪艳电视媒体广告经营 田北京：北京大学出版社2 0 0 h ：9 8 传统的广告确实受到很多的制约，我们看到有限的资源和无限的市场冲突。 电视媒体广告资源的创新既是对特殊形式广告的创新的过程，也是对媒体资源、 媒体品质等各种载体的有效利用，可以大致分成： l 、善用特殊位置，提高广告的到达率和关注度 诸如。节冒内稍后继续收看”、。电视影上集回顾和下集预告片”、“节目问 n e x t ”、电视剧结束后的下集预告，新闻联播前的“美的为您报时”广告，世 界杯期间哈三精的计时广告等，都是完全独占的广告位置，是只有一条广告的广 告段。2 0 0 6 年7 月初，足球世界杯进行精彩的淘汰赛阶段，中央电视台每晚夜 间对比赛进行现场直播。恰逢电影夜宴进行推广宣传，于是央视在比赛之前 为电影夜宴量身设计的一则电视广告，广告语为“夜宴即将上演”。足 球比赛球迷夜间的圣宴，电视夜宴影迷的夜宴。一语双关，巧妙地 利用了夜简现场直播足球磁赛前的广告时段，为电影夜宴做了一次隆重新颖 的推广宣传。同样，在香港一家电视台转播体育比赛的节目中，有个啤酒品牌的 广告与节目结合得非常绝，比赛中插播5 秒广告，广告语只一句话：“喝杯啤酒 接着看”，然后就是接下来的比赛。这样的广告能很快形成一种口碑传播的效应， 比那些与节目毫不相干的广告反复播放很多遍的效果都要好得多。 2 、善用特殊节目，让广告与节目融为一体 尤其是要善于利用品牌栏目，以媒介品质维护和提升品牌价值。如目前大量 采用的冠名、特约、独家赞助等等2 0 0 3 年底。宝洁公司与央视半边天栏 目联合推出了“飘柔女性风采记录”的节目，将飘柔的品牌内涵与女性节目 完美地结合。有的为企业的文化理念专门做节目的媒介形式很值得提风凰卫 视经常这样操作，如2 0 0 1 年海王在凤凰卫视有健康成就未来这个栏目。虽 然每天只有5 分钟，但将一个品牌口号以栏目形式出现，不仅可以淡化广告感、 大大提升收视率，同时也可以更深刻地诠释品牌的理念，给观众留下的印象更深。 最近，风凰卫视又为客户红金龙设计了思想力行动力这个栏目，以宣传红 金龙“恿想有多远我们就能走多远”的理念，取得了事半功倍的效果。“培训基 金”项目是央视二套绝对挑战栏目独特的广告产品。“五粮春培训基金”是 唯一一个在节目中插播的广告项目，品牌展示不受干扰，充分体现了企业惜才、 爱才的人文理念，据震了滔类企业的传播范围，丰富了企业的传播内涵。这是企 业在其他栏目中无法获得的品牌内涵展示。此外，广告资源创新中还可以把频道 中新剧的宣传片整合在一起，在宣传新剧的同时传播产品和品牌。 3 、菩用空间、声音等传播载体。加大广告对消费者的心理冲击力 例如演播室背景板、地面广告、统一服装观众方阵，主持人口播的奖品提供， 节目结束时的特别鸣谢尾版等。2 0 0 7 年1 月1 日起，中央电视台第5 套节目的 体坛快讯、体育新闻、体育世界三档品牌体育资讯类栏目中，所有主持 人、播音员的服装胸前都统一佩戴上了“李宁”的“大尾巴“标志的漂亮胸针， 既有美饰的作用，又有品牌提示，强化认知的功能，可谓一举两得。同样利用服 饰做文章的还有2 0 0 6 年足球世界杯期问，北京体育台( 北京电视台6 频道) 的 所有世界杯栏目的解说员、嘉宾、评论员、现场记者等，都穿着有意大利知名运 动服饰品牌“k a p p a ”的标志“背靠背”的t 恤衫，并且均是亮丽的黄色、红 色、橙色等颜色，极富视觉冲击力和震撼力，与世界杯比赛的强劲热潮完美结合， 让“k a p p a ”品牌在观众、球迷、消费者进行了一次高质量的品牌沟通。2 0 0 4 年雅典奥运会中，中央电视台对丰田广告歌曲的创新应用是成功利用声音的范 例。当时电通公司代理的丰田汽车有一首非常好听的广告歌全世界的爱，央 视广告部门和节目部门合作，在晚间直播比赛之前的精彩回顾中播出这首歌。车 田并不是全球奥运合作伙伴，广告中的奥运画面中没有用企业标识，但广告部门 把音乐连贯下来，这样有一个自然的品牌联想，也没有违背奥运会转播的规则。 这个形式推出以后，效果非常好，得到了丰田汽车高度的认可。 ( 二) 整体策划刨颞广告资源 电视广告资源创新必须成为一个具有战略高度的整体策划，而不是做补丁似 的零敲碎打。其实，当前电视传媒在广告资源创新方面欠缺的已不是必要的思想 准备，欠缺的恰恰是一种创新的方向和路径。 1 、基于时段特性对广告结构进行优化调整 在深入研究分析频道特性和节目资源的基础上，电视媒体要突破常规，创新 思路，及时根据市场需求和客户需要，对目前时段广告资源绪构进行优化调整。 1 ) 、压缩时段广告。如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略 就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再 作为节目的“句号”，而作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然，从 而最大限度地避免观众的流失，保障广告的有效收视率，满足客户对广告传播效 果的价值期许。例如凤凰卫视在广告设置方面，就以栏耳内分段插播广告为主， 栏目之间的时段用于节目宣传、公益广告或作为特殊广告形式客户的广告回报。 ( 2 ) 、优化广告环境。限定广告时长，减少广告数量，最终达到优化广告环 境的目的。电视台每一个频道都应该根据节目情况和收视环境，对每段广告时长 进行限定( 根据心理学测算，广告时长最好在1 5 分钟2 5 分钟以内) ，以期观众 连续收看电视节目的兴趣不被破坏。避免遥控器成为电视广告的“杀手”，从而 最大程度地保障广告客户的利益。例如：央视新闻频道的每段广告时长限定在2 分钟以内，减少广告播出的数量，不破坏观众连续收看，减少广告时间观众的流 失，使广告的收视率更加接近节目的收视率，这一点