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基十旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 基于旅游地生命周期第二曲线理论的 乡村旅游产品升级研究 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，在我国“三农政策”和“城乡一体化”进 程推动下我国的乡村旅游得到了蓬勃的发展，涌现出一大批具有鲜明 乡土特色和时代特点的乡村旅游产品，在丰富旅游市场的同时，推动 了农村经济的发展，改善了乡村地区的基础设施条件，促进农村产业 结构的调整，是实现乡村地区旅游业和经济社会持续健康发展的有效 工具。 不可否认的是，我国乡村旅游发展至今，产品自身出现了一系列 问题。主要表现为产品雷同、单调，文化内涵缺失，粗放经营等问题， 从产品生命周期角度可以解释为产品的发展出现了衰退迹象。 本文通过对旅游地生命周期理论和第二曲线理论的研究，提出了 旅游地生命周期第二曲线理论，并将此理论应用于乡村旅游产品升级 研究。通过对产品发展中乡村旅游产品技术创新、消费需求的变化及 乡村旅游产品影响因素三个方面研究乡村旅游产品升级问题，提出一 条乡村旅游产品从乡村旅游观光产品到乡村休闲度假产品到乡村旅 游目的地产品的升级路径。 文章分为以下几个部分： 第一章，简单介绍论文的选题背景，对论文的研究方法、分析框 基于旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 架及文章创新点也进行了扼要说明。 第二章，提出旅游地生命周期第二曲线理论，介绍理论的起源、 模型及引用，并论证将此理论应用于产品升级问题研究的可能性。 第三章，对乡村旅游产品进行综合论述。首先，对乡村旅游产品 开发的相关研究进行了回顾和梳理；其次，研究我国乡村旅游产品内 涵特征及产品体系；最后，从生命周期理论的角度分析我国乡村旅游 产品特点及内外部影响因素。 第四章，提出我国乡村旅游产品升级路径。首先，从分析我国乡 村旅游产品存在问题入手，探讨乡村旅游产品升级的必要性；随后， 从消费需求角度提出乡村旅游产品由乡村观光产品到休闲度假产品 最后到乡村旅游目的地产品的升级路径；最后，综合分析乡村旅游产 品升级第二曲线的出现时机，升级实现路径及相关对策。 最后总结全文的结论、不足及展望。 关键词：旅游地生命周期；第二曲线；乡村旅游产品；升级 攮十旅游地生命删期第一二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 t h er e s e a r c ho fc h i n a sr i 】ra i ，t o u r i s m p r o d u c tu p g r a g eb a s e do nt h et o u r i s m l i f e c y c l ec u r o ft h es e c o n dt h e o r y a bs t r a c t c h i n a sr u r a lt o u r i s mh a sb e e nb o o m i n gd e v e l o p m e n td r i v e nb y ”t h r e er u r a l ”a n d ”i n t e g r a t i o no fu r b a na n dr u r a la r e a s p o l i c y , e m e r g e d w i t ha l a r g e n u m b e ro fd i s t i n c t i v el o c a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h et i m e so fr u r a lt o u r i s mp r o d u c t ss i n c e19 9 0 s t h e s e r u r a lt o u r i s mp r o d u c tp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fr u r a le c o n o m ya n d i m p r o v ei n f r a s t r u c t u r e i nr u r a la r e a sa n dr u r a li n d u s t r i a ls t r u c t u r e a d j u s t m e n t ，r i c hi nt o u r i s mm a r k e ta tt h es a m et i m e ，w h i c hi sa l s ot h e r e a l i z a t i o no ft h et o u r i s mi n d u s t r yi nr u r a la r e a sa n dt h es u s t a i n e da n d h e a l t h ye c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n to fa ne f f e c t i v et 0 0 1 i ti su n d e n i a b l et h a tt h e r eh a v eb e e nar a n g eo fi s s u e sw i t ht h e d e v e l o p m e n to fc h i n a sr u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n ts of a r t h em a i n p e r f o r ma ss i m i l a rp r o d u c t s ，m o n o t o n o u sa n dl a c ko fc u l t u r e ，s u c ha s e x t e n s i v em a n a g e m e n t t h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t s a p p e a r e d i n r e c e s s i o nw i t ht h ep e r s p e c t i v eo fp r o d u c tl i f e c y c l e t h ep a p e rt r i e st ot r a v e lt ot h el i f ec y c l et h e o r ya n dt h es e c o n dc u r v e t h e o r ya n dp u tf o r w a r di nt h et o u r i s ml i f e c y c l e c u r v eo ft h es e c o n d t h e o r yw h i c ha p p l i e dr e s e a r c h t ou p g r a d er u r a lp r o d u c t s t h et h e s i s b r i n g su pt h e r u r a lt o u r i s mp r o d u c tp r o m o t i o na st h er u r a lp r o d u c t u p g r a d ep a t hw h i c hm e a n s t h er u r a lt o u r i s mp r o d u c t ss h a l lu p g r a d et ot h e r u r a ll e i s u r ep r o d u c t st h e nt ot h er u r a lt o u r i s md e s t i n a t i o nt h r o u g h c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i st h et h r e ef a c t o r so fp r o d u c ti n n o v a t i o n ，c h a n g i n g i nc o n s u m e rd e m a n da n di n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o r sa b o u tr u r a lt o u r i s m p r o d u c t s t h e p a p e r i sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gs e c t i o n s ： c h a p t e r1g i v eab r i e fb a c k g r o u n do f t h e t o p i c ，t h er e s e a r c hm e t h o d s ， f r a m e w o r ka n dt h ei n n o v a t i v eb r i e fo ft h ep a p e r c h a p t e r2r a i s eu pt h et o u r i s ml i f e - c y c l ec u r v eo ft h es e c o n dt h e o r y ， i n t r o d u c i n g t h eo r i g i no ft h et h e o r y , m o d e l ，r e f e r e n c e ，a n dp r o o fo ft h i s t h e o r ya p p l i e st op r o d u c t se s c a l a t i o ns t u d y c h a p t e r3g i v eas y n t h e s i so f r u r a lt o u r i s mp r o d u c t s f i r s to fa l l ，i t r e v i e w e da n ds o r t e dr u r a lt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n tr e s e a r c h ；s e c o n d ， i ti n t r o d u c et h es t u d yo fc h i n a sr u r a lt o u r i s mp r o d u c t sa n dp r o d u c t f e a t u r e so ft h ec o n n o t a t i o no ft h es y s t e m ；f i n a l l y ，i ta n a l y z eo fc h i n a s r u r a lt o u r i s mp r o d u c t sf r o mat h e o r e t i c a lp o i n to ft h el i f ec y c l ea n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fi n t e m a la n de x t e m a lf a c t o r s i v 基十旅游地生命周期第- 二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 c h a p t e r4p u tf o r w a r dc h i n a sr u r a lt o u r i s mp r o d u c tu p g r a d ep a t h f i r s to fa l l ，i ts t a r t st oe x p l o r er u r a lt o u r i s mp r o d u c t sn e e dt ou p g r a d e f r o mo u ra n a l y s i so ft h ep r o b l e m so fr u r a lt o u r i s mp r o d u c t s ；t h e n ，i tr a i s e u pt h er u r a lt o u r i s mp r o d u c tu p g r a d ep a t hw h i c hi sm a d eb yr u r a lt o u r i s m p r o d u c t st ot h el e i s u r ep r o d u c t st h e nt ot h ef i n a ld e s t i n a t i o no nt h ep u s h o f c o n s u m e rd e m a n d ；f i n a l l y ，i tg i v e sac o m p r e h e n s i v e a n a l y s i so ft i m i n g o ft h es e c o n dc u r v et or u r a lt o u r i s m p r o d u c t su p g r a d ea n dt h ec o u n t e r m e a s u r e s f i n a l l yi st h ec o n c l u d e da n dt h el a c ko fr e s e a r c ha n dp r o s p e c t so ft h e p a p e r k e y w o r d s ：t o u r i s m l i f e c y c l ec u r v e ；t h es e c o n dc u r v e ；r u r a lt o u r i s m p r o d u c t ；u p g r a d e v 基十旅游地生命周期第- 二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 签名： 日期：z 年忙月fg 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：蝉导师签名：二匕堡堕 日期：2 o o $ 年占月78 日 基于旅游地生命周期第一二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 一、选题背景 第一章导论 第一节选题背景及意义 2 0 世纪9 0 年代以来，我国乡村旅游发展非常迅速，涌现出一大批具有鲜明 乡土特色和时代特点的乡村旅游产品，在丰富旅游市场的同时，推动了农村经济 的发展，改善乡村地区的基础设施条件，促进农村产业结构的调整，是实现乡村 地区的旅游业和经济社会的持续健康发展的有效工具。 随着我国乡村旅游业的不断发展，乡村旅游产品存在问题也相继暴露出来。 主要表现在旅游产品开发相互模仿严重，产品雷同、单调，缺乏吸引力，产品文 化内涵严重缺失等等，这些问题的出现从产品的生命周期角度进行分析，即部分 乡村旅游产品处于发展成熟停滞阶段，甚至出现了衰退的迹象。能否使乡村旅游 产品具有新颖、独特的丰富内容，在挖掘文化底蕴的基础上更深入地反映产品特 色，在现有产品基础上实现升级，是乡村旅游产业可持续发展的关键所在，是当 前中国旅游业发展中一个深远而备受关注的现实问题，也是国内外乡村旅游开发 研究中的一个热点问题。 乡村旅游产品在发展过程中出现的三大主导力量可以改变产品未来的发展： 新技术、新的消费者和新的有待开发的市场。本文在旅游地生命周期第二曲线理 论指导下，通过分析乡村旅游产品发展中的三大主导力量，研究消费者需求的新 变化，提出乡村旅游产品升级方向，即由乡村观光产品升级到乡村休闲度假产品 再升级到乡村旅游目的地产品，通过综合分析产品升级条件，找到乡村旅游产品 的升级实现路径，从而实现乡村旅游产品的升级。 二、选题意义 ( 一) 理论意义及科学价值 第一，认真研究旅游地生命周期第二曲线理论的基础上，对旅游地和旅游产 基十旅游地生命刷期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 品的概念进行解析，将此理论贯彻到乡村旅游产品升级问题的研究中，提出要实 现乡村旅游产品的升级，必需对乡村旅游产品技术创新、消费需求的变化及乡村 旅游产品影响因素三个方面进行分析。 第二，对乡村旅游观光产品、乡村休闲度假产品、乡村旅游目的地三个概念 进行解析，认真研究其内涵与外延的基础上，总结分析产品升级满足条件，提出 理论上三者之间的升级关系。 ( 二) 实践意义及应用价值 第一，从研究国内外学者关于乡村旅游产品的成果入手，总结乡村旅游产品 的开发经验，运用到乡村旅游产品升级的实践中。 第二，从我国乡村旅游产品发展现状入手，探讨我国乡村旅游产品发展阶段， 揭示目前阶段我国乡村旅游产品中存在的问题。 第三，总结我国乡村旅游旅游者需求出现的新变化，提出我国乡村旅游产品 升级的方向。 第三，以旅游地生命周期第二曲线理论为指导，综合分析乡村旅游产品发展 中出现的新技术手段、新旅游需求、新旅游市场，准确预测旅游产品第二曲线出 现的时机，通过分析从乡村观光产品到休闲度假产品到乡村目的地产品的内外在 条件变化，找到乡村旅游产品升级的一般方法。 第二节研究方法、创新点及框架 一、研究方法 本文的信息收集、资料分析和具体写作过程中，主要运用了以下几种研究方 法： ( 一) 比较分析方法 本文在总结国际乡村旅游产品的发展经验上，对照我国乡村旅游开发现状， 更容易找到差距和问题，同时借鉴国际经验，有利于我国乡村旅游少走弯路，朝 着健康的方向发展。 ( 二) 文献查询法 在资讯异常发达的今天，信息的检索和收集在技术层面简单了很多，科学的 2 基于旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 运用前人的理论成果对于提高自身的思考水平和知识积累都是多有裨益的。本文 在写作的过程中，充分利用了中国期刊网、e b c s o h o s t 外文期刊网、k l u w e r 外文 期刊网、e l s v i e r 外文期刊网等网络资源和图书馆藏中关于乡村旅游研究的文献 和资料。 ( 三) 跨学科研究法 旅游本身就是- - h 多学科交叉的边缘学科，乡村旅游更是涉及了方方面面的 内容，本文在写作的过程中，翻阅了大量的社会学、地理学、人类学、生态学、 景观学、哲学、经济学等学科的著作和论文，对乡村旅游的发展和未来进行多方 位的思考和探求。 ( 四) 实地调查法 一是对乡村旅游点游客的问卷，主要是用于乡村旅游需求分析。二是对乡村 旅游经营者和相关决策部门的访谈。内容包括：乡村旅游的经营情况，开发中产 品出现的问题，对未来乡村旅游产品开发有何希望和建议。 二、研究的创新点 ( 一) 提出旅游地生命周期第二曲线理论 本文通过对旅游地生命周期理论和第二曲线理论的研究，提出了旅游地生命 周期第二曲线理论，包括旅游地生命周期第二曲线的理论模型、曲线的深化和理 论的实际价值。 ( 二) 创造性的将提出的理论用到乡村旅游产品升级中 通过对旅游产品与旅游地生命周期第二曲线的关系论述，得出结论，旅游地 生命周期第二曲线可以运用于旅游产品的升级。 ( 三) 创新性的提出我国乡村旅游产品的升级路径 通过对乡村旅游产品的内涵、体系、生命周期特点和影响因素、存在问题的 研究，第一次提出了我国乡村旅游产品由乡村观光产品向乡村休闲度假产品再向 乡村旅游目的地升级的路径。 ( 四) 提出乡村旅游产品升级过程中的具体方法 通过对第二曲线出现的时间进行判定，然后从具体的四个因素指出怎样从乡 村观光产品升级到乡村休闲度假产品，进一步从宏观的三个因素指出怎样从乡村 皋十旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 休闲度假产品升级到休闲旅游目的地，最后提出乡村旅游产品升级的策略。 三、研究框架 图卜1 研究框架图 4 基于旅游地生命周期第一二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 第二章旅游地生命周期第二曲线理论 第一节旅游地生命周期第二曲线理论起源 一、旅游地生命周期理论的发展 旅游地生命周期理论是描述旅游地演进过程的一种理论。国外对这一理论比 较常用的称呼是d e s t i n a t i o nl i f ec y c l e ( d l c ) 。一般认为，旅游地生命周期 论始于1 9 6 3 年克里斯泰勒( w c h r i s t a l l e r ) 发表的论文对欧洲旅游地的一些 思考：外围地区低开发的乡村旅游地。在论文中，克里斯泰勒阐述了 他观察到旅游地都经历了相对一致的演进过程：发现、成长、衰落。巴特勒 ( b u t l e r ) 根据产品生命周期和经济地理的研究成果，在1 9 8 0 年提出了著名的 旅游地生命周期理论。他将旅游地生命周期分为六个阶段：探查( e x p l o r a t i o n ) 、 参与( i n v o l v e m e n t ) 、发展( d e v e l o p m e n t ) 、巩固( c o n s o l i d a t i o n ) 、停滞 ( s t a g n a t i o n ) 、衰退或复苏( d e c l i n eo rr e j u v e n a t i o n ) ，并且引入使用广泛 的“s 型曲线来加以表述。m e y e r - a r e n d t ( 1 9 8 5 ) 用巴特勒的旅游地生命周期 理论分析g r a n di s l e 的发展情况，发现该旅游地的每一发展阶段都伴随着当地 居住模式的变化，环境、观念的变化。d a y ( 1 9 8 6 ) 认为周期的形成部分地因为 竞争公司的策略造成的，同时也依赖于：旅游地发展快慢、可进入性、政府决策 和竞争旅游地的发展情况。c o o p e r 和j a c k s o n ( 1 9 8 9 ) 以i s l eo fma n 为例， 说明旅游地生命周期为分析旅游地发展及其市场拓展提供了非常好的描述工具， 同时作者指出旅游地生命周期也依赖于旅游地经营者的决策和旅游的环境因素。 d e b b a g e ( 1 9 9 0 ) 对p a r a d i s ei s l a n d 的案例研究把m a r k u s e n 的“利润周期 和 少数人对市场的控制造成的影响用于巴特勒的生命周期理论，说明一个旅游市场 的主要经营者的决策可以大大的影响旅游地的生命周期。i o a n n i d e s ( 1 9 9 2 ) 以 c y p r i o t 的旅游发展为例子，探讨了关于外国的旅游机构对该岛屿旅游的影响， 指出该岛的旅游业很大程度上受到跨国公司的控制，同时指出本地政府在发展中 也起到重要作用。g e t z ( 1 9 9 2 ) 讨论了旅游地生命周期概念与旅游规划的潜在关 系，他在对尼亚加拉瀑布的案例分析中指出其发展同生命周期模型有不同之处。 基十旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 c o p p e r ( 1 9 9 4 ) 对旅游地生命周期理论作了一系列综述评价，认为旅游地生命周 期理论是一个合适的解释旅游发展的模型，在规划指导方面，该理论能提供给管 理者长远的思想以及提示各个阶段不同变化的影响力，但作为预测工具，该理论 没有得到多少发展。最近的理论研究是r u s s o ( 2 0 0 2 ) 在总结前人研究成果的基 础上，以世界遗产城市威尼斯为例提出了一个更为宏观的分析理论，即一个旅游 地在旅游发展达到其生命周期的饱和阶段后，发生衰退的空间经济学的解释模 型，即所谓的“衰退环”模型。 旅游地生命周期理论主要描述和分析旅游地的发展轨迹，使旅游地管理、营 销机构能在不同的周期制定相应的管理对策和营销战略，有助于旅游地从低级阶 段迈向高级阶段，延长发展期和稳固期的时间，从而延长整个旅游地的生命周期。 世界上绝大多数实例研究的结果基本上支持周期理论的基础命题假设，即旅游地 有一个由起步经盛而衰的过程。然而，影响旅游地演进节奏的因素具有多样性和 复杂性，既与旅游地资源裹赋、产品组合以及经营管理有关，也与社会发展和人 们审美情趣有关，正是由于对复苏阶段各种干扰因素影响分析的缺失，b u t l e r 模型所描述的那种标准的“s ”型曲线无法将旅游地实际管理中对旅游地生命周 期的有效性干预描述出来，使得这一理论对旅游地管理实践的指导意义有所不 足。 二、第二曲线理论引入旅游地生命周期理论 ( 一) 第二曲线理论的提出及其特点 第二曲线理论是美国未来学院院长扬莫里森( i a nm o r r i s o n ) 于1 9 9 6 年 在其力作第二曲线中明确提出来的。莫里森没有明确界定第二曲线的含义， 但基本上是指未来的主导力量。由于不同时期的主导力量总会经历萌芽、成长、 鼎盛、衰落等发展轨迹，类似于产品生命周期曲线，故称之为“曲线”。所谓“第 二”，是指未来的主导力量相对于现在而言。当然，未来是相对的，这表现在两 方面：一是时间的相对性。相对于现在来说，以后是未来；相对与过去来说，现 在是未来。二是标的物的相对性。主导力量可以就不同标的物来说，有处于第二 曲线的国家，有处于第二曲线的学校，有处于第二曲线的企业等等，也有国家的 第二曲线、学校的第二曲线、企业的第二曲线等等。 6 基于旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 由于第二曲线总是在第一曲线完全衰落之前萌芽，所以在某些时点上，第一 曲线比第二曲线强大得多，更具有假象。新事物比成熟事物弱小，但是只要它是 充满希望的、符合未来主导力量方向的，就可以认为它处于第二曲线。其特点主 要有以下五个方面： 第一，“每一行业都必须面临第二曲线，因为这是由外部变化引起的，并非 由一个公司本身能控制的”。对于企业，“第二曲线来自于三大力量：新技术、新 的消费者和新的有待开发的市场”。 第二，两条曲线在事物的发展过程中总是相对应的，组织或个人发展的过程 就是两条曲线不断交替发展的过程。“第一曲线”往往代表着传统的、现实的发 展状态( 或目标、模式) ，“第二曲线”往往代表着组织或个人未来发展状态( 或 目标、模式) 。一个具有传统的企业若能坚固并经得起巨变。才能成功地从第一 曲线跨入第二曲线。经过一段时期，时空改变了，这第二曲线又变成第一曲线， 于是又要开创新的第二曲线，轮流交替。 第三，两条曲线之间总是有矛盾冲突的，但作为一个企业的“关键人物( 决 策者) ”永远不要停止寻求更好的策略。 第四，在第二曲线阶段企业取得成功的最主要原因就是“领会变化 。实施 “第二曲线”策略，实际上是面向未来的，而未来是不确知的，因此“关键人 物 要充满希望和自信，积极寻找时机，要敢冒经营的风险，否则就要导致经营 失败。 第五，两曲线之间是有较大跨度的，所以企业发展目标的跨越往往是突变的， 是一种质的变革。 ( 二) 引入旅游地生命周期理论的必要性 旅游地生命周期理论通过游客数量的变化来描述和分析旅游地历史演进过 程，具有十分重要的意义。但是，它对旅游地的发展总结为简单的僵化的线性回 归模式，不完全符合现实情况。b u l t e r 的生命周期“s ”型虽然提出了复苏阶段， 但其缺乏出现复苏阶段的因素分析，无法指导旅游地的管理实践。同时，如何界 定“旅游地”在研究旅游地生命剧期是有前提的，它到底是指一个地区、一个城 镇，还是城镇内的某一特定区域。其次，游客人数变化仅仅是事后描述性总结。 只有准确找到导致游客数量变化的相关因素并进行相关性分析论证，爿能从事后 7 基t 旅游地生命j 赳期第二曲线理论的乡村旅游产品刀级研究 的描述转变为事前的预测和事中的控制，才能指导旅游地实施相应的营销战略和 管理决策。最后，不同的“旅游地”在生命周期曲线上表现出来的特征往往是不 同的，市场细分和竞争程度的变化对旅游地的发展也发挥着巨大的影响力，并非 僵化的线性回归趋势。所以，单单生命周期理论很难指导实际操作。 “第二曲线 理论虽然突破了生命周期理论的简单线性回归模式，但离开生 命周期理论即第一曲线，它也无法准确预测、定位两个曲线的间断区间。只有在 基于生命周期理论研究成果的基础上加入内外部环境变化预测、游客需求变化与 旅游地吸引力之问的内在联系，即整合第二曲线的未来变化的主导力量，才符合 旅游地现实情况并可以指导具体实践操作。我们称之为旅游地生命周期理论的深 化。之所以称为深化，主要是它突破了旅游地生命周期理论的缺陷，使其阶段划 分更加符合现实情况。 第二节旅游地生命周期第二曲线理论 据前文所述，将旅游地生命周期理论和第二曲线理论融合，形成了旅游地生 命周期第二曲线理论。 一、旅游地生命周期第二曲线理论模型 据旅游地生命周期的曲线以及第二曲线的出现时间和未来发展特点，可以绘 制一条集合这两个理论精髓的新的曲线轨迹，称为旅游地生命周期的第- - $ t 线。 一 旅 游 影 响 力。 图2 - 1 旅游地生命周期第二曲线 时神 基于旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 基于旅游地生命周期第二曲线理论是我们在巴特勒旅游地生命周期和莫里 森第二曲线理论的基础之上深化的结果。深化的核心是在当旅游地发展进入最佳 发展期以后，寻找旅游地发展的第二曲线( 如图2 - 1 ) 。旅游地的发展过程经历 一个从“起始期”、“成长期”到“成熟期”、“衰败期 的生命周期，其运动 轨迹被称为“第一曲线”。为了能够实现持续发展，避免衰败，旅游地需要在高 峰到来之前，针对市场需求更新旅游产品，开辟一条新道路，这条道路发展的轨 迹被称为“第二曲线”。生命周期的两条曲线不可避免的交叉、纠缠，形成两个 生命周期更新时改变传统、克服惯性、突破困难的蝉蜕，这个时期是新生事物最 易夭折的“死亡之谷 。 在该曲线中，横坐标轴仍沿用旅游地生命周期的指标时间量度，但纵坐 标我们引入了综合测度指标旅游影响力，通过这一综合因子为反应一个旅游 地的生命曲线指标。 二、旅游地生命周期第二曲线的深化 事实上，图2 - 1 所表现出来的旅游地发展第二曲线仅仅是理想状态下的状 况，而在实际情况中，旅游地第二曲线往往会有不同的状况或发展路径，具体如 图2 - 2 所示。 先知蓐萎禳后知后觉型t 图2 2 旅游地第二曲线的儿种状态 对于具体的旅游地而言，由于旅游地的领导者或决策层对未来发展主导力量 的认知及应对不同，从而形成了三种主要的状态，或者是旅游地第二曲线的变异 状况。 ( 一) 先知先觉型旅游地第二曲线 领导层对于市场变化和旅游者需求具有敏锐的预见性，并且能够因应变化， 在旅游地上升时期作出相应的变革，从而引领旅游者需求变化，加快旅游地的发 9 基十旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 展。 ( 二) 先知后觉型旅游地第二曲线 该曲线中，领导层虽然对市场变化和旅游者需求具有一定的预见性，但却因 为种种原因未能迅速因应变革，致使旅游地发展出现拐点后才开始寻求二次发展 机会，一定程度上可能会错过高速成长的机会。 ( 三) 后知后觉型旅游地第二曲线 该曲线中，旅游地领导层对于市场变化和旅游者需求毫无认知，或虽有一定 认知，但却束手无策，致使旅游地下降通道出现后，才+ 通过改变发展路径来适应 主导力量的变化，虽然变革比较晚，但总算能够脱离直面死亡的结局。 三、旅游地生命周期第二曲线理论的实际作用与理论价值 旅游地生命周期第二曲线理论认为新出现的三大主导力量可以改变旅游地 未来的发展。旅游地生命周期在发展到成熟阶段时，要想使旅游地的发展不落入 消亡阶段，就必须通过旅游地未来发展的主导力量即第二曲线的指导，将旅游者 需求的变化来测度未来产品发展方向，对影响旅游地内外部环境因素变化的把握 融入对旅游产品的创新，改善旅游地的供给能力、增加旅游内容及完善旅游产品 体系，最终让旅游地的发展进入一个新的循环阶段。因此，旅游地生命周期第二 曲线理论的实际作用就在于对用旅游地未来发展的主导力量指导旅游地产品的 创新，进入新的生命周期循环。 旅游地生命周期第二曲线理论的理论价值在于：第一，摒弃了传统的线性发 展曲线，考虑了现实发展中的多种不同的曲线表现形式，对传统生命周期理论中 简单线性回归路径的不足做了很好的补充与完善。第二，改变了传统的旅游地生 命周期阶段划分的衡量标准，以更综合性的旅游影响力作为衡量旅游地发展阶段 的依据，紧紧抓住了市场宏观因素的变化和游客需求及变化与旅游地吸引力及变 化间的匹配程度这两个纽带，通过两个纽带的动态变化掌控了旅游地发展变化的 核心。第三，将量化分析引入到了生命周期阶段的判定中柬，通过游客需求及其 变化与旅游地吸引力及其变化的匹配度来揭示了旅游地发展的兴衰，能够更科学 地揭示旅游地的发展轨迹并科学划分旅游地的发展阶段，更好地为旅游地的管理 决策提供依据。 l o 基于旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 第三节旅游地生命周期第二曲线理论与旅游产品的关系 一、旅游地与旅游产品 在运用旅游地生命周期第二曲线理论对乡村旅游产品进行升级的研究中，首 先要理清旅游地与旅游产品之间的关系。国内早先存在“旅游地生命周期”与“旅 游产品生命周期”理论之争，出现这个问题的原因就是对旅游地及旅游产品概念 内涵及区别的混淆不清。 旅游地是指一定地理空间上的旅游资源、旅游专用设施、旅游基础设施以及 相关条件有机结合起来，成为吸引旅游者来停留和活动的目的地。也就是说， 旅游地是一个拥有能够吸引旅游者的自然资源或人造吸引物的地区，有时它又被 称为旅游风景区、旅游目的地、或旅游胜地。 在旅游者的角度看，旅游产品是其为了获得物质与精神上的满足通过花费一 定的货币、时间和精力所换取的一次旅游经历圆。在旅游经营者眼中，旅游产品 就是其为了满足旅游者的偷悦需要，凭借着一定地域上各种旅游设施和环境资源 条件，向旅游市场提供的全部物象与服务要素的总和。这是一种多视角、比较宽 泛的定义，这样与旅游有关的任何行业企业都可以说是旅游企业、生产的就是旅 游产品，如交通业、饭店业、饮食业、通讯业、照相业等，在实践中不利于旅游 业的健康发展。 按照现代市场学理论，旅游产品由三部分组成：核心部分、外形部分和延伸 部分或附加部分。旅游产品的核心部分是指旅游吸引物和旅游服务，其是整个旅 游产品的基本部分，具有满足旅游者最基本需要的功能；形式部分是指旅游产品 的载体、质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品核心部分向生理或 心理效应转化的部分；延伸部分是指旅游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付 款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动所获得的各种附加利益 的总和。 保继刚，楚义芳旅游地理学 m 北京：高等教育f i ；版 ：，1 9 9 9 ，9 ：1 0 8 ：1 0 6 - 1 1 3 ：7 3 罾陶汉军，林南枝旅游经济学 m i ：海：1 ：海人民版社，1 9 9 4 ，8 ：4 0 i l 基十旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 二、旅游地生命周期第二曲线理论与旅游产品关系 ( 一) 旅游产品生命周期决定旅游地生命周期 在“旅游”的概念体系和范畴中，旅游产品是核心概念，正如商品是市场经 济的核心概念一样。有关旅游的任何事象都与旅游产品相关，与旅游产品的生产 与消费密切相关。因此，要解决旅游地生命周期问题得从旅游产品着手。 旅游产品是提供给旅游者消费的一切物品和劳务，是物质和精神享受的总 和。旅游地包括旅游资源( 或旅游吸引物) 、旅游设施和旅游服务三大部分。旅 游资源( 或吸引物) 是旅游产品的“制造原料”，旅游地是旅游产品的空间载体。 旅游地与旅游产品的关系就如农场与农产品、工厂与工业品的关系一样。农产品 与工业品决定着农场与工厂的兴衰，旅游产品同样决定着旅游地的发展，其它因 素都是直接或问接地通过旅游产品起作用。因此，旅游产品的兴衰发展的生命周 期也就决定了旅游地发展的各个阶段的演变。 旅游地的旅游产品往往都不是单一的，往往是多种旅游产品的组合( 即产品 体系) 。每一种旅游产品都有相应的生命周期，旅游地的生命周期正是其旅游产 品生命周期的叠加，也是其旅游产品体系生命周期的综合反映。因此，旅游地生 命周期问题，实质就是旅游产品的生命周期问题。旅游地发展走向衰落的问题， 实质是旅游产品不为市场接受，旅游产品的生命周期走向了衰落阶段。旅游地生 命周期要突破衰落的宿命，必须延续其主导( 或拳头) 旅游产品的生命周期，或 者更新主导( 或拳头) 旅游产品。 ( 二) 旅游产品创新是旅游地生命周期第二曲线的主导力量 旅游地( 旅游产品) 生命周期理论是描述旅游地演进过程的重要理论，起源 于市场营销学中的以技术差距的存在为基础的“产品生命周期”：即一种产品从 投入市场到被淘汰被退出市场的过程。 旅游地生命周期第二曲线理论是将旅游地看作一个企业，产品的实质就是能 满足游客需要的景观、活动及服务，存活的手段同样是管理和经营，存活的意义 也在于赢利并对社会有所贡献，从这个意义上来说，旅游地也可以统称为一类企 业。源于企业发展中得出的第二曲线理论同样可以适用于旅游地发展之中。 对旅游地的发展而言，旅游产品创新是影响旅游地未来发展的三大主导力量 之一。旅游产品创新对旅游地的贡献主要在于改善旅游地的供给能力、增加旅游 1 2 基于旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 内容及完善旅游产品体系，这一贡献又可以统称为对旅游地吸引能力的改变。旅 游地生命周期第二曲线还指出，旅游产品的创新重在与旅游需求进行分析，达到 最佳匹配状态。 ( 三) 旅游地生命周期第二曲线理论适用于旅游产品升级 旅游地生命周期第二曲线理论的核心内容是通过把握未来新出现的变化力 量，在旅游地发展成熟后，选择合适的时机，创造旅游地新的生命周期。这个理 论同样适用于旅游产品升级问题的研究。 首先，旅游地生命周期理论脱胎于市场学中产品生命周期理论。产品生命周 期理论是指一种产品投入市场后，经历发展、成熟、停滞、衰退的不同阶段，如 同生物界的有生到灭的生命历程，故名产品生命周期理论。生命周期理论引入旅 游学中，被用于描述一个旅游地的发展历程。前面我们分析了旅游产品与旅游地 的关系，两者在发展阶段上看，是可以基本等同的。 其次，第二曲线理论强调未来出现的新技术、新消费者及新的市场开发是导 致企业出现第二曲线的三大力量；将第二曲线应用于旅游地，三大力量对应的是 旅游产品创新、旅游者及其旅游消费、有待开拓的旅游市场；相应的，对于一个 旅游产品而言，在产品步入衰退阶段之前，同样有这样的三大力量使旅游产品出 现第二条生命曲线，分别是：旅游产品自身的创新、新的旅游者需求变化及新市 场的开拓。我们将这个理论贯彻到乡村旅游产品，要实现乡村旅游产品的升级， 必需掌握乡村旅游产品技术创新、消费需求的变化及乡村旅游产品影响因素的把 握。 1 3 捧十旅游地生命岗期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 第三章乡村旅游产品特征研究 第一节国内外乡村旅游产品研究综述 一、国外乡村旅游产品研究综述 乡村旅游发源于1 9 世纪中叶欧洲的法国，早期的乡村旅游具有明显的贵族 化特点，普及型不强。到2 0 世纪7 0 年代后，乡村旅游在美国和加拿大也得到了 蓬勃发展，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力，引起了学者们的极大兴 趣。近年来随着国际乡村旅游实践的深入发展，关于乡村旅游产品研究的内容也 在不断的拓宽，其中研究的重点主要表现在： 关于乡村旅游产品开发策略的研究，国外学者们强调，没有一个绝对正确的 产品开发策略，策略的成功与否，要看是否适合当地的具体情况，也就是说， 不同的地区和背景条件应采取不同的产品开发策略。h u m m e l b r u n n e r ( 1 9 9 9 ) 在 研究奥地利乡村旅游产品开发策略时对3 种不同的乡村背景提出3 种不同的策 略，e m b a c h e r ( 2 0 0 0 ) 在研究奥地利旅游发达目的地的农业旅游产品开发策略时， 对其市场营销策略、投资策略、组织实施策略、培训策略等分别进行了阐述， s h a r p l e y ( 2 0 0 2 ) 在研究塞浦路斯乡村旅游产品开发面临的挑战和策略时指出， 发展乡村旅游不能保证较高的回报，因此，在制定乡村旅游产品开发计划时要进 行投资收益分析；由于发展乡村旅游需要专业培训和进行市场开拓，因此，应成 立专门的负责机构进行指导；拓展客源组织的渠道；除旅行社包团外；更应着力 发展散客旅游；他特别强调，由于发展乡村旅游对恢复乡村社会经济作用显著， 政府制定长期的财政投入和技术支持政策不仅十分必要，而且对乡村旅游的可持 续发展至关重要。 对乡村旅游产品营销的研究，许多学者和旅游经营商都认为，有效的营销对 招徕喜爱乡村体验的旅游者至关重要，f r a t e r ( 1 9 8 3 ) 和s t r e c k f u s s ( 1 9 9 7 ) 认为因乡村旅游产品具有半公共品的性质，因此乡村旅游营销常常由政府旅游管 理部门担负或资助。2 0 0 0 年以前，有关乡村旅游产品营销的研究多是描述性的， 提出的营销方式平淡无奇。进入2 1 世纪，多位学者独辟蹊径，基于乡村旅游产 1 4 基于旅游地生命周期第二曲线理论的乡村旅游产品升级研究 品的特点提出了地点营销、体验营销和整体营销策略。w a l m s l e y 等( 2 0 0 3 ) 从 社会学角度对澳大利亚的乡村旅游产品营销战略进行了分析。r o b e r t s ( 2 0 0 4 ) 认为乡村旅游是后现代社会背景下的体验经济，根据利基市场( n i c h em a r k e t ) 对乡村旅游者进行市场细分更恰当，传统的产品营销和服务营销在乡村旅游营销 中应被淘汰。g a r t n e r ( 2 0 0 4 ) 提出乡村旅游产品营销不应建立在地方特点的基 础之上，而应根据旅游者利益细分的不同而展开。 在乡村旅游产品的设计上，w i t t 和m o u t i n h ( 1 9 9 3 ) 系统地研究了乡村旅 游相关产品，包括目的地的吸引、目的地设施、可接近性、偶像和价格，这样有 利于分析产品本地化的优势，也有利于解决相关的金融、商业、管理和培训方面 的问题。研究显示，国外乡村旅游产品类型有：农场风格类( 感到“家”的传统 氛围，提供床位、早餐、其他食宿及农场活动) ；乡下风格类( 有少量农场活动 气氛，床位加早餐的旅游) ；乡村自助类( 在改造过的村舍、工作棚内自助食宿) ； 露营或度假店类( 有置顶遮荫设施服务游客) ；背包旅馆类；探险类；生态旅游 类等。 关于乡村旅游产品可持续性的研究，在许多发达国家，乡村成为了人们高度 关注的