（工商管理专业论文）关于中国安防市场若干问题的探讨——从AB公司市场调整谈起.pdf

摘要 本文以a b 公司作为案例 综观其发展历程及营销战略调整 就 o 一 安防行业市场目前存在的主要问题 着重从市场营销战略 企业的国 一 际化 行业管理的职能三个方面加以分析 同时提出了可供选择的对 一 策 本文内容涉及安防行业市场状况 a b 公司的业务情况 安防行 业的产业经济理论 市场营销战略 无形资产 价格竞争 国际化及 本地化策略 行业管理部门的改革 管理职能的市场化转变等 a b s t r a c t b a s e do nt h ec a s eo fa b c o m p a n y t h i sp a p e r d i s c u s s e s p r o b l e m so f t h es e c u r i t yp r o d u c tm a r k e ti nt h r e ea s p e c t s m a r k e t i n g s t r a t e g y i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a n dt h ef u n c t i o no f i n d u s t r y a d m i n i s t r a t i o n t h ep a p e ra n a l y z e st h ec a u s e so ft h ep r o b l e m sa n d p u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s 前言 随着改革开放的不断深入 我国经济的市场化程度取得了长足发 展 这不仅有利于安防行业市场规模的发展 使安防产业集中度得到 提高 而且还促进了安防产业升级和产业结构调整 与此同时 随着 人民生活水平的不断提高 民用消费由生活必须型 开始向生活品质 型发展 汽车 住房 旅游 教育 生活安全等已经列入公众消费的 目录 而与安全防范产业关系最为紧密的生活社区 公基场所 工作 区域的安全要求也随之明确和强烈 有些已经成为关注的热点 如居 民社区的安全报警系统 出租车辆防抢预警系统的建立等 美国 9 1 1 事件之后 国际社会普遍加强了对公共安全技术防 范系统的重视 对安防产品及技术服务的需求急剧增加 同时 由于 北京成功申办2 0 0 8 年奥运会 将直接推动北京体育场馆的安防建设 并由此将引发国内公共物体安装安防设施的市场需求 此外 国内日 渐扩大的个人 家庭 安防市场也给企业带来了巨大商机 中国日渐扩大的安防市场 引起众多国际安防企业的重视 加入 w t o 意味着中国安防企业与国外企业将展开全面的国际竞争 也意 味着中国的安防企业与国外企业要进行广泛的合作 企业必须学会利 用全球资源参与全球合作 同时发挥比较优势 确立w t o 意识 实施 国际化 参与国际竞争 在历史提供安防行业良好发展机遇的同时 我们也要看到 我国 安防行业目前仍存在着许多问题 如产业结构不合理 行业市场环境 混乱 企业规模过小 重复项目太多 从业人员素质不高 技术水平 落后 缺乏技术创新实力 市场竞争激烈 存在恶性竞争及假冒伪劣 现象 行业管理制度不完善 技术及管理人才匮乏及企业管理不善等 等 严重影响了安防行业的市场秩序 制约了安防行业的可持续发展 本文以一个安防企业 a b 公司作为案例 综观其发展历程及 营销战略调整 着重从市场营销战略 企业的国际化 行业管理的职 能三个方面针对安防行业存在的问题加以分析 同时提出了相应的对 策 在本文的写作过程中 得到了对外经济贸易大学徐子健教授的指 导 以及公安部科学技术信息研究所陈晓辉女士和北京瑞泽安防有限 公司沈建先生的大力支持 在此表示衷心感谢 第一章中国安防市场的历史与现状 第一节安防行业的概念 在我国 真正面向社会 服务大众的安全技术防范 安防 行业 出现于改革开放的2 0 世纪8 0 年代 经过2 0 余年的培育与发展 已经由 最初的起步阶段进入高速发展的成长期 成为我国公共安全防范市场 上一支十分重要的产业大军 安防业是一个特殊行业 与我们的生活息息相关 许多学者在探 索安防行业的历史和发展前景时普遍认为 安防业作为一个特殊行 业 是随着现代社会安全需求应运而生的产业 可以说 社会只要还 有犯罪和不安定因素存在 安防行业就会存在并发展 最终将成为社 会经济生活中的一个重要行业 人类社会的进步 社会财富的增长和 科技水平的提高 改善了我们的生活和质量 但事实证明 社会不安 定因素和社会犯罪率往往并不因社会的发展 经济的繁荣而减少 欧 美等发达国家 如果没有建立高科技技术防范基础之上的安全防范系 统 其社会犯罪率可能会比现在要高出几倍乃至几十倍 并且随着高 新技术的发展 犯罪手段日渐现代化 智能化 无论是经济发达国家 还是发展中国家或欠发达国家 都不同程度地发生着相应社会条件下 的犯罪现象 社会公共安全问题已成为整个国际社会关注的焦点问 题 尤其是美国 9 1 1 事件之后 国际社会上普遍加强了对安全保 卫 反恐怖工作的重视 对安防产品及技术服务的需求急剧增加 公共安全技术防范 安防 产品是社会公共安全产品的重要组成 部分 它关系到社会稳定和人民生命财产的安全 随着我国市场经济 的发展 科学技术的进步 人民生活水平的不断提高 推动了安防产 品需求的持续增 长 安防产业已经形成为一个新兴的 潜力巨大的高 新技术市场 在有关政府部门的支持下 我国安防市场的发展 大体 上已经形成产品门类 品种较齐全 初具规模的产业 特别是近年来 安防产品行业进入了成长发展最快的时期 一 一般认为 安防行业涉及的业务内容包括 防盗报警 电视监控 安全检查 危险品检测 安全防爆 证件防伪 计算机安全 出入口 1 控制 防盗门锁柜 实体防护 人体防护安全等1 第二节安防行业市场状况 一 安防行业基本情况 目前我国共有6 0 0 0 余家安防产品开发 生产 销售及工程施工 企业 从业人员5 0 余万人 全国安防业年产值不超过3 0 0 亿元人民 币 与我国的消防业规模不相上下 企业近3 0 0 0 家 年产值2 7 0 多 亿元人民币 而就应用领域和范围而言 安防业的发展规模应远远 0 大于消防业 我国安防行业的发展历史较短 国内安防企业主要是一些中小企 业 从它诞生的那天起就处于国外企业强大势力的包围中 既没有国 家政策的保护 也缺乏很好的条件 国内安防企业就是在这样的环境 下挣扎 成长和崛起的 可以说 中国安防业的发展是从无到有 从 小到大 大致经历了以下几个阶段 1 9 8 4 1 9 8 9 年的摸索期 1 9 9 0 1 9 9 4 年的自我培养及学习期 1 9 9 5 1 9 9 9 年的成长期 2 0 0 0 年 口 之后的发展成熟期 应该说 开始 安防产品是由国外引进的 正是借助国外品牌的进入才带动了中国安防产业的起步和发展 以民用安防产品 一楼寓可视对讲为例 目前我国安防市场上 d 国产可视对讲产品市场占有率已达至w j 7 6 进口品仅占2 4 据了解 在许多领域 国产品与进口品牌的最大差距不在于技术的差异 而在 产品本身的外观工艺与使用材质的水平 这说明 在低端安防产品上 国产赭完全能够与国外品牌相抗衡 安防产业在发达国家已具有相当 的规模 技术上 管理运作上亦十分成熟 这决定了在高端安防产品 方面 我国当前能达到发达国家那种水平的安防企业几乎没有 核心 产品 关键技术仍处于引进阶段 比如在视频监控领域 国产品仍明 显处于劣势 国内视频监控市场份额日本品牌占4 5 美国品牌占2 5 国产品牌市场占有率很低 核心产品和关键技术仍掌握在目美等少 数跨国公司手中 二 安防市场存在区域性 一般说来 一个国家人均国内生产总值达到3 0 0 0 美元时 安防产 业就会获得发展 而上海 深圳 广州 北京人均g d p 都已达到或超 过3 0 0 0 美元 这四个城市的安防市场相对发展较迅速 按区域市场来统计 北京市安防市场容量1 9 9 6 年为5 亿元 器材 工程 1 9 9 7 年6 2 5 亿元 器材2 2 5 亿元 工程4 o 亿元 1 9 9 8 年 由于大力推行金融网建设激增至1 3 6 亿元 器材3 6 亿元 工程1 0 亿 元 1 9 9 9 年9 2 亿元 器材4 2 亿元 工程5 o 亿元 2 0 0 0 年1 1 3 亿元 器材5 7 亿元 工程5 6 亿元 预计2 0 0 1 年1 4 4 亿元 器材6 2 亿元 工程8 2 亿元 上海目前安防市场量 器材 工程 约为9 1 2 r 亿元人民币 跟北京市不相上下 数字表明 即便是在我国安防市 场己基本成熟的北京和上海 安防产品的市场增长仍然十分诱人 潜 力仍有待进 步挖掘 此外 同样是安防主力的深圳 北京 上海 广州的安防企业 市场观念却有较大的差异性 上海人对进口品牌历来比较崇尚 上海 安防市场始终以进口品牌为主 而且上海的安防市场还有一个特殊现 象 那就是上海及其辐射的华东地区自成一个较为封闭的市场体系 有许多上海经销商 生产制造商都没有去拓展华东以外的市场 因此 上海的安防企业对上海地区以外的安防行业展览会往往反应不积极 与上海相反 由于深圳地盘较小 市场局限性较强 再加上深圳 人市场意识强 因此 深圳的安防企业具有较强的市场开拓精神 各 地的安防展会 唱主角的总是深圳企业 同时 深圳又是国内开放最 早的城市 也是国外安防产品进入中国市场的登陆点和集散地 国外 著名的安防品牌 其中国总代理大都设在深圳 云集了全国大多数的 一级产品代理商 广州作为省会城市和华南最大城市 尽管近年安防 业发展也十分迅猛 但总的来说 规模远不如深圳 北京的安防企业 占尽天时地利 市场辐射华北 东北 西北乃 至全国 比上海市场具有更大的影响力 但北京人对进口品牌的热情 没有上海人高 再加上北京本地的科研优势 北京的安防企业对于安 防产品的研发热情很高 产品的本地化工作开展的不错 加之北京本 地的安防工程市场容量相当大 所以北京本地的安防企业市场做得比 较扎实 三 安防市场存在差异性 由于中国地域广阔 各地区经济发展极不均衡 中国的行业市场 具有很大的层次性和差异性 这种差异性在安防行业表现更为突出 首先我们从市场划分标准来看 其它行业 比如家电 往往都把 各省会城市划分为一级市场 但在安防行业 习惯的划分标准是 级市场只有北京 深圳 上海 广州四个城市 二级市场分别为天津 武汉 成都 沈阳等发达城市 包括部分省会城市在内的中等发达城 7 市 往往被列为三级市场 目前 北京 深圳 上海 广州的安防 市场竞争已十分激烈 但在中西部地区却刚刚起步 盈动国际资讯曾 就中西部八省区市场现状作过一次问卷式的市场调查 令我们惊诧的 是 有些被调查者至今不知道国内还有安防这样一个行业 多数她级 市只有3 5 家安全器材代理经销商或工程商 有些甚至还是空白 而 在这些地区 家电行业的竞争早已充斥其中 家电市场已基本没有空 白点 这种差异恐怕也是许多人 致看好安防行业的巨大市场空间 其次 市场的差异性 使得几乎所有的安防企业都紧紧围着一级 二级市场竞争 以期分得一杯羹 而不愿去开拓三级 四级市场 因 为在这些低层次市场还需要培育和引导 这其中既有经济原因 也有 观念原因 由于这些低层次市场还是一片 荒地 开垦起来代价比 较高 而且 消费引导的使命不是靠着一两家企业就能完成的 还有 一旦这个市场哪怕是撬开一条裂缝 其它竞争者就会蜂拥而至 这恐 怕也是众多企业不愿积极行动的一个重要原因 对于安防行业中众多 的中小企业而言 从市场竞争角度来说 我播种 大家收获的事谁也 不愿干 也没有能力来干 因此 只有大家携起手来 起把蛋糕做 大 才是最明智的选择 从四个城市安防市场的成长过程可以断定 随着国民经济的高速 增长 现在的二级市场甚至三级市场终将会慢慢崛起 四 安防行业的新动向 据统计 近年安防市场每年新加入的公司数量约按1 5 比率增 长 新加入的公司大体上分为两种 一种是安防业外人士投资设立 这都分人大都拥有雄厚的资金 通过考察论证之后 即招兵买马 强 势进入 尤其是国内许多相关行业企业 如i t 业 机电设备业 建 筑业 自动化系统业 的大量涉足安防行业市场 将其作为企业新的 利润增长点 这些企业既对安防市场有一定的了解 同时又对安防技 术能够较快地理解和熟悉 有较强的市场冲击力 能够很快地进入安 防市场 如清华同方 北大青鸟 太极股份等传统的i t 企业 均成 立了安防事业部或独资安防企业 并取得了公安部门颁发的安防企业 一级资质 在安防市场表现强势 第二种是从老安防企业分立出来的 业内人士创办的企业 中国的安防企业起步较晚 发展的初期并不规 范 对代理商及经销商的技术要求及资金实力的要求不高 行业管理 部门对安防产品销售也没有太多的政策限制 因此整体行业的进入壁 垒相对较低 对新进入者有很大的吸引力 与此同时 安防产品的不 断升级及经营方式的灵活性等特点 使得安防行业中投资小 规模小 的小型企业数量不断增加 加之有些人存在一种以自我为中心 宁 做鸡头 不做风尾 的心理 所以在一些内外因的促使下 往往有可 能另起炉灶 甚至带走客户资源 使得 分家 现象在安防行业表现 突出 这恐怕也是国内安防业至今缺乏大企业 名牌企业的主要原因 之一 目前 国内安防产业结构同化现象严重 新公司的大量加入 使行业竞争越来越激烈 利润越来越薄 价格混乱 透过表层我们还发现 有相当一部分所谓在香港 台湾 日本乃 至美国注册的公司 实际做的主要还是国内市场 一些在国外并不太 知名的品牌 一进入中国市场 便摇身一变成了 国外知名品牌 甚至在国内生产贴牌机 这种现象 一方面这一方面足以说明内地市 场的活力和潜力 另一方面也说明 国内安防消费市场仍处于一个极 不成熟的阶段 利用人们对洋品牌仍过于推崇的心理 注册假品牌 制造假品牌 这些企业的不负责 短期行为 一定程度上带有买假售 假性质 最终会使这些品牌变成 国外知名杂牌 近年 国内安防 企业多品牌战略较为普遍 一个公司多家注册 一种产品 多品牌注 册现象极为常见 这也是市场混乱的表现之一 近年 国内安防市场还出现一种新趋势 一方面 专业生产厂商 出于扩大市场份额的实际需要 开始创建了自己的工程公司 过去的 专业经销商 开始兼做起了工程 一些有实力和渠道的经销商 凭借 自己的市场开拓和渠道优势 干脆摆脱生产厂商 注册了自己的品牌 通过o e m 或建起了自己的工厂 这种作法 虽然对于企业本身的发展 壮大 实力增强具有推动作用 但也反映了安防行业内部企业协作与 分工存在不明确性 反映出我国安防行业的产品结构不合理 由于市场竞争越来越激烈 企业完全依赖简单的市场营销手段有 时很难奏效 使得中国安防市场还呈现一种特殊现象 那就是政府公 关和关系营销的成份越来越重 在安防工程市场表现尤为突出 因为 大量的社会公共安全防范项目都是由政府 机构出资建设 存在一定 的市场进入难度 这恐怕也是许多人想进入这一行业而又望而却步的 重要原因 同时安防业是与建筑业关联性极强的行业 现阶段 我国人均g d p 已超过8 0 0 美元 建筑产业正处于一个快速发展阶段 而且在朝着建筑 自动化 智能化方向发展 据有关部门预计 今后5 年我国建筑智能 化市场每年约有2 0 0 亿元人民币的产值 而再过十年 7 全国建筑建设 r 将全面进入智能化发展阶段 安防行业在迎来建筑智能化提供的巨 大市场机遇的同时 也要面临楼寓自控行业渗透压力带来的挑战 目前 国内安防行业尚没有 领头羊 企业 产业集中度相对较 低 虽然目前国内中低档以下的市场被国产品牌所占领 但中高档以 上市场几乎是欧美日大品牌的天下 这说明我们与国际先进企业不仅 仅存在技术上差异 更为重要的是缺乏规模企业 中国安防市场的发展历程 注定中国安防市场还要有一个从成长 走向成熟的漫长的过程 安防行业总的发展趋势已由产品行业向服务 行业广泛而深入发展 它的应用已由重要单位 要害部位 场所的应 用向民用 商用及社会性很强的领域发展 而且向着多元化 集成化 综合化的方向发展 第二章a b 公看习 简况及其面临的机遇与挑战 第一节a b 公司情况介绍 a b 公司成立于1 9 9 5 年1 1 月 注册资金为i 0 0 万元人民币 实际投 资3 0 万元 公司发起人为3 个自然人股东 在成立之初 由于安防工 程业务所需资金量较小 工程市场发展势头较好 同时工程市场利润 较高 加之在工程方面存在一定的业务渠道 公司业务主要围绕着电 视监控 防盗报警安防工程项目开展 客户群体主要是银行 证券等 金融机构 1 9 9 7 年初 针对银行票据诈骗案件的增加 经过对公安系统和银 行客户的市场调查 公司决定自行研制 银行票据印章电子鉴别系 统 由于印章鉴别的一些特殊性 公司与北京市公安局刑事科学技 术研究所痕迹室进行联系 双方确定合作开发研制 并聘请了中科院 声学所的工程院士专家牵头 组织了清华大学计算机系 中科院物理 所的7 名研究生进行开发 经过8 个多月研制 测试 该产品于1 9 9 7 年9 月通过了人民银行 公安部 各商业银行有关部门组织的产品鉴 定 具有很强的先进性和市场推广价值 随后 公司专门成立了市场 推广部门 成功应用于建行北京分行 民生银行北京管理部 北京农 信社 内蒙工行 成都中行等单位 1 9 9 9 年3 月 由于 中 华人民共 和国票据法 中一些会计制度规定及电子鉴别模糊技术的一些法律责 任问题 人民银行下发了一个通知 对票据印章电子鉴别产品的使用 既不反对 也不提倡 该通知的下发 使得票据印章电子鉴别产品市 场急剧萎缩 公司于1 9 9 9 年6 月停止了该产品的研发及市场活动 由于票据印章电子鉴别产品的受挫 公司决定将人员与资金重新 转向电视监控 防盗报警安防工程 并涉足与之相关的楼寓自控业务 并在工程部中成立市场发展项目部 专门负责行业用户 系统用户的 业务拓展及工程招标 投标等商务工作 1 9 9 9 年起公司一方面在承接 独立的安防工程项目的同时 另一方面积极与北京市公安机关合作 共同组建社区联防报警中心 建立一个覆盖社区 派出所 分局的报 警网络 该网络具有良好的社会效益 同时公司通过提供报警设备及 报警服务也获得良好的经济效益 截止至2 0 0 2 年1 0 月 公司先后与北 京海淀分局 丰台分局 西城分局 崇文分局等单位建立了报警中心 接入报警网络的单位和住户共计1 7 0 0 0 余个 通过收取一次性设备款 和年服务费 每年可为公司创造2 0 0 多万元的收入 由于与公安机关 的紧密联系 公司相继承接了3 个公安系统的地区道路监控 分局指 挥中心 高速公路交警监控系统等大的工程项目 使得公司的业绩和 品牌都跃上了一个新台阶 安防工程业务已经成为公司的主营业务 2 0 0 0 年开始 由于在工程项目上越来越多的工程商大打价格战 竞争非常激烈 工程市场整体利润大幅下降 针对这种恶性竞争的局 面 公司决定利用在工程项目上与设备器材供应商的紧密联系 先后 取得了几家国际品牌产品的代理权 并于2 0 0 1 年5 月成立了采购及销 售部 开展销售业务 同时在中关村最大的海龙电子市场租赁了门市 及户外广告 该门市及广告一方面是器材销售的窗口 同时也是企业 扩大影响 提高知名度的重要途径 公司涉足器材销售市场 成为其 他器材商 工程商的供货商 增加了销售收入 扩大了与同行业者的 联系和沟通 更为重要的是成为器材流通市场的重要参与者 能够更 好地掌握市场变化的行情 使得工程设备采购成本下降 平均下降8 左右 这不仅在行业内部扩大了影响力 还可以直接给企业带来更 多合作机会和工程项目 达到工程保销售 销售促工程的目的 2 0 0 1 年全年完成器材销售1 5 0 0 多万元 不计自身工程采购 取 寻了良好 的经济效益 公司在从事器材销售业务过程中 发现安防市场秩序混乱 产品 鱼龙混杂 o e m 产品 仿制品甚至假冒名牌产品充斥其中 许多产品 质量低下 这种混乱一方面反映了竞争的激烈程度 另一方面也反映 了安防器材市场的需求扩大 并且此时的安防市场对价格的敏感度非 常高 微小的价格差异会导致客户的流失 同时 由于计算机技术的 发展 社会对网络技术的重视程度加大 安防技术和产品面临着从模 拟技术向数字技术转型的巨大市场空自 公司经过广泛地考察和调 研 于2 0 0 2 年初决定创建注册自有品牌 建立自己的安防产晶的生产 基地 并以数字化安防为契机 研发基于计算机技术 网络技术的数 字安防产品 重点是技术水平较高的数字硬盘录像机 m p e g 一4 格式 d v r 和图像远程传输设备 一网络视频伺服器 s e r v e r 开始阶 段以委托生产 o e m 方式为主 与经过仔细挑选的几家摄像枧 镜 头 视频主机国内生产厂商建立长期合作关系 作为生产基地 o e m 生产自有品牌的前端设备 这些设备由于属于劳动密集型产品 关键 部件由国外提供 因此公司主要在部件质量和质量检铡上严格把关 数字安防产品的研发侧重在软件方面 主要板卡及芯片从市场筛选测 试 重新设立了生产开发部门 聘请全职的专业开发人员 借助一些 成熟的硬件设备提供商的底层技术和力量 针对性地充分考虑公司在 安防工程实践中的客户需求 在较短的时间内先后向市场推出了先进 的数字硬盘录像机和网络视频伺服器 并在民生银行 工商银行 海 淀公安分局 国家电力公司的安防工程中得到大量应用 受到用户好 评 同时在器材流通市场也取得了良好口碑 第二节焱8 公司面临的机遇与挑战 综观a b 公司这几年的发展 由最初的几个人发展到现在的3 0 多人 公司资产也由3 0 万元发展到现在的1 7 0 0 多万元 见表1 从最初单一的工程业务逐渐发展到工程 销售 研发 生产 产品类 别也基本形成系列 见图1 表1a b 公司历年经营业绩表 1 9 9 6 焦1 9 9 7 笠1 9 9 8 证1 9 9 9 焦 2 0 0 0 笠2 0 0 1 笠 营业收入 万元 5 2 77 3 21 4 8 71 2 5 41 3 6 3 3 1 2 0 税后利润 万元 1 2 41 8 73 6 22 8 53 3 75 1 3 负债总额 万元 2 24 l8 75 35 72 5 3 总资产 1 4 22 5 34 8 46 9 11 0 4 71 5 7 3 万元 图12 0 0 2 年a b 公司组织结构 a b 公司这几年的发展 可以说成长是相当快的 其在安防行业 已经具有一定的知名度 属于安防行业的中等规模企业 a b 公司这 几年的每一次市场调整 都给企业带来了新的机遇和利润增长点 说 明这些调整还是卓有成效的 展望现今的安防市场形势 正在兴起的 行业市场不仅仅局限在金融银行系统 公安系统 交通系统等行业 如学校 工厂 商场 大楼 小区甚至家居都旦渐成为快速增长的市 场 这些市场本身的巨大差异 使得对于安防产品的需求也存在差异 性和多样性 新兴市场在安防工程上投资资金的来源不同于金融银行 系统 公安系统 交通系统等老行业 大多数来源于自筹资金 对工 程的投资额度敏感度较高 使得安防工程有时在整个基建项目中属于 可上可不上 上多或上少的边缘项目 同时对设备器材的技术要求也 较低 这就形成了安防市场中低端产品的需求量很大 给不负责任的 安防厂商生产伪劣 假冒产品造成可乘之机 由于大量的低端产品为 降低成本单纯追求低价 简化功能 各种所谓的新产品为争夺市场 不断的过分炒作个别功能 盲目满足用户不科学的工程要求 使得建 成的工程项目功能不全面 造成项目投入应用后未能达到实际效能 以上种种在应用中一旦出现防范空白 给用户造成损失 将会给整个 行业带来极大的信誉危机 严重的将会危及行业的生存和发展 凡此种种 低劣产品的产品质量 粗糙的工程服务 极大地扰乱 了安防行业 破坏了产品的正常流通 是一种极为恶劣的恶性竞争 这也使a b 公司清醒地认识到中国安防市场只是一个具有很大潜力的 市场 不是 个现成的大市场 两且还很不成熟 竞争特别激烈 正 在或已经形成买方市场 这就出现一个大矛盾 一方面我们处于一个 发展潜力很大的市场之中 另一方面我们还要时刻面对残酷的竞争甚 至是恶性竞争以求生存 如何应对这种市场机遇与挑战 是摆在a b 公司面前的 个重要的市场决策闯题 第三章a b 公司市场调整战略分析 第一节安防市场的理论思考 安防行业市场的健康有序的发展 需要政府有关部门 行业厂商 以及社会各界的共同努力 才能实现 为此就安防产业的发展 我们 可以作一点产业经济学理论上的思考 一 市场的需求与供给 市场的需求与供给是市场存在与发展的最核心 最基本的问题 一 市场需求的影响因素 市场需求是消费者在每 个价格水平上愿意而且能够购买的商品 数量 影响需求的因素主要是居民收入水平 商品价格及需求偏好 对于安防产品 其需求因素主要是 1 消费层次的变化 按马斯洛消费理论 分为生理 安全 社会 地位 尊重感 自我实现等5 个层次 安全与社会地位要求产生了对 安防产品的需求 2 居民收入水平的变化 居民收入水平变化 引起消费支付能力 变化 3 犯罪收益的变化 社会财富积累多 犯罪收益大 犯罪收益大 受侵害损失大 产生了对安防产品的需求 4 居民贫富差距的变化 贫富差距拉大 引发社会犯罪增多 5 流动人口的变化 流动人员增加 引发社会犯罪增多 二 市场供给的影响因素 市场供给是生产者在每一个价格水平上愿意而且能够供应的商 品数量 影响供给的主要因素是生产能力 商品价格 技术进步等 就安防产品而言 能够形成供给的因素主要是 1 生产力水平提高 社会已有能力生产各式各样的消费品 也有 能力生产一般的安防产品 2 技术进步加快 新技术 新工艺 新材料不断涌现 这为高新 技术的安防产品的生产提供了技术基础 3 社会再生产方式转化 社会再生产已由生产决定消费向消费决 定生产转化 供应商可以抓住商机 按照市场需要 研发特色产品 商品的性能价格比是市场供需均衡的焦点 目前中国安防产品市 场的均衡价格还没有形成 这里既存在有效需求不足 又存在有效供 a 给不足 对于安防产品 一定要加强宣传 提高全社会对安防产品 功能的认知程度 中国的安防产业从需求和供给两个方面看 有极大 的发展潜力 但需要我们作的工作还是很多的 者 二 市场的构成 一个发达的 完整的市场是由下列各部分构成的 1 市场主体 市场主体是指从事市场交易众多的供应商与消费 2 市场客体 市场客体是指市场交易中满足消费需要的商品或 服务 3 市场行为 市场交易行为主要表现为厂商及消费者的相关决 策与实施 4 市场规则 市场规则是指市场交易准则 其中包括开放原则 非歧视性原则 公平原则 透明度原则 自由贸易原则 市场准入原 则等 5 市场组织 市场组织是通过各种组织措施规范市场秩序 这 些组织措施包括政府规定与指导 行业管理与约束 中介机构参与与 协调 企业塑造与自律 6 市场机制 市场机制是指市场要索相互联系及相互作肘 主 要包括价格 供求与竞争 按照上述内容分析 中国的安防市场是不发达 不完整的 其表 现是 1 市场主体缺位 表现为企业结构 地区结构不均衡 没有形成 有一定规模的核心企业群体 2 市场客体缺陷 表现为产品品种结构 技术结构问题突出 没 有形成有明显差异的产品种类 3 市场行为与市场组织差 表现为组织混乱 无序竞争 缺乏指 导与管理 企业发展方向不明等 4 市场规则没有建立健全起来1 0 三 安防行业市场结构 从经济活动阶段看 安防产业属第三产业 一服务产业 厂商之间的市场关系就是市场结构 这种市场关系包括买方间 卖方间 买卖双方间以及市场已有的和将要进入的买卖方间在交易 利益分配等方面存在的竞争关系 市场结构主要用来描述产业中厂商 数量和规模及特定市场的重要性与特点 其中最重要的是厂商面临的 环境 买者与卖者的数量和规模分布 市场集中度 产品差异程 度 厂商市场进入与退出障碍 规模经济 厂商一体化等 从市场结构的角度来分析 安防产品市场存在企业规模小 市场 集中度低 厂商之间的市场竞争关系不正常 产品差异程度小 厂商 的市场进入与退出机制不健全等问题 第二节安防市场营销战略的探讨 综观a b 公司从最初单一的工程业务逐渐发展到工程 销售 研 发 生产 每一次营销战略的调整都折射出当时安防市场的玉 境和机 遇 我们在此分析a b 公司的发展历程 同时结合其面临的机遇与挑 战 其在以下几个方面的一些经营宗旨与理念的实施 可以作为中国 安防企业市场营销战略的借鉴 注意积累无形资产 个产品的价值应该足有形资产的价值 无形资 的价值之 和 比如 扁担是一件极其普通的工具产品 但是朱德的扁担就是价 值连城的国家一级文物 这是因为这条扁担是朱德总司令用过的 被 赋予了革命领袖的无形资产而使其价值倍增 奔驰汽车的价格可以高 达百万人民币以上 而同类功能的日本汽车的价格则要低很多 这是 因为目前奔驰汽车的品牌价值比日本汽车的高 尽管可能它们所用的 材料成本相当 中国的产品穿一个外国品牌 特别是外国名牌 的外 衣就提高了价值 甚至会发生从滞销变为脱销的神奇功能 这在前些 年的服装行业最为显著 类似的例子在安防行业更是普遍存在 国产 安防产品的价格普遍低于国外产品 除了成本原因外 更多的因素是 国产品的无形资产价值远低于国外产品 在相当多的用户心目中 国 产品无形资产的价值甚至为负数 在与国外产品竞争时 我们的产品 好像除了具有价格优势外很难再有其它方面优势 其实许多国产品的 功能更加贴近国情和用户的需求 但是这个优势必须有无形资产的支 持才能有效的体现 国内安防产品之间由于其无形资产价值水平相 当 甚至不考虑其无形资产价值 企业不断降低产品的销售价格似乎 变成夺取竞争胜利的唯一手段 尽管不断使用这一手段的危险后果可 想而知 可这样的竞争仍越演越烈 而国外产品往往是以高于国产品 的价格战胜我们的 我们输在没有无形资产上 国外名牌产品之所以为许多中国用户所信赖 就是因为他们在不 断提高产品技术和改进产品功能的同时 非常注意建立和积累无形资 产 像美国c x k 公司的产品曾一度占领中国的大部分报警市场 这并 4 i 代表其他公司的产品不如c k 而是在当时他们的无形资产在i f j 因 不如c k 当然c k 公司的产品是非常好的 没有这条根本谈不上无 形资产的价值 但是我认为起决定作用的因素恰恰是c k 公司在中国 积累的无形资产 我们应该努力学习国外成功企业的各种经验 其中 注意建立和 不断积累无形资产就是很重要的一条 a b 公司在创业之初就注重企 业的无形资产的积累 严格保证工程施工质量 完善工程售后服务工 作 作好产品的质量控制和检测 提高产品的技术含量和增强对新技 术的研发 掌握 使得公司在用户中取得良好口建 先后承接了几个 政府重点大型项目 工程业绩和销售业绩快速增长 现在国内一些企业的产品已经做得非常不错了 甚至被外国品牌 o e m 但是自己的产品却不如0 e m 的 外国 产品来得堂堂正正 这也说明了无形资产不足的悲哀 安防企业要树立品牌意识 注重塑 造一种有系统 有明确标识 有资源品牌的全新企业形象 要强化树 立现代经营意识 制定企业的品牌战略措施 提高品牌的国际竞争力 若想建立丰厚的无形资产 必须长期注意从几个方面去积累 1 产品的功能和质量 这里最容易被忽视的是外型的材料和工 艺 产品的装饰和包装 附件的周到配置和与整体同质量包装以及说 明书等资料的质量等等 国产品往往由于资金紧张 过分追求低价格 急于销售等原因 在产品尚未经过严格测试或商品化就投放市场 这 样的产品不但给用户带来不稳定因素 而且使企业的无形资产变为负 数 这种情况在优秀品牌产品中是不会出现的 2 产品销售的合法性 这里主要强调的是产品的有关认证和榆测 方面的资料应该齐全 很多企业愿意将钱投在直接功能方面 而对这 些 软 项目的开支不够重视 这很妨碍企业或品牌的无形资产积累 3 培养良好的企业形象 这包括企业管理的水平和资质 人员的 素质和举止 企业文化的质量 服务体系的质量等等 4 先进技术的拥有程度 过去的一些传统技术功能比较单一 无 法满足综合性的多功能要求 如过去视频监控 防盗报警 周界防范 出入通道控制等功能项目都是单一系统工作 现在不但上述系统都集 成为统一的管理系统 而且系统的外延已经扩展到强弱电系统的管理 1 1 与控制 各种现场数据的采集与处理等自动化管理功能一 随着网络 技术的迅速发展 上述技术也紧密的与网络技术结合 使得功能日趋 强大和完善 这些先进技术的掌握和应用 极大地提高了企业的竞争 力 扩大了企业和产品的无形资产价值 二 注意销售方式的改变 单纯的产品销售的方法一般只适用于供不应求的产品 至少是没 有竞争的产品 而面对激烈竞争的市场仅用就产品论产品的销售方法 是极为不够的 现在的市场竞争更体现在概念 创意和解决方案的竞 争上 个好的概念可能会开辟一个新的市场 诞生 系列新产品 概念要靠创意去体现 去说明 去打动用户的心 而解决方案则是落 实的具体措施 解决方案越巧妙 越经济 越实用 就越容易被用户 所认识 理解和接受 特别是容易被新用户接受 傻瓜相机的出现无 疑极大的扩大了照相机的用户 这是 个非常成功的解决方案 它最 突出的优势就是降低了对用户使用条件的要求而还能保证成像的质 量 销售量增加了 价格就越做越便宜 反过来又促进了市场的进一 步扩大 形成良性循环 如果我们产品的使用能够为用户提供明确可 行的方案 降低对用户的使用要求 也一定对争取更大的市场有好处 一个具有很好功能的产品与能够得到很好的推广 使用该产品之间还 有很大的距离 一些具有优秀功能的新产品卖的不好的原因可能很 多 其中用户没能理解产品的用途 根本就没有把产品功能和实际使 用联系起来是一个重要原因 而让用户理解产品的用途和好处的最直 接的办法就是简单形象 具体可行的解决方案 a b 公司在进行安防器材销售过程中 针对一些最终用户在考察 产品中存在的问题 利用公司拥有的工程施工力量和实践经验 提出 了销售与工程施工相结合的一揽子交钥匙方案 完全不同于一般器材 商只提供表层技术咨询的范畴 明确了用户的需求 解决了用户的后 续困难 在保证销售利润的同时还扩大了工程利润 这种作法 也扩 大了公司在多行业 多领域的知名度 在此 我们可以学习借鉴脑白金产品的推广方法 在脑白金的推 广宣传中 没有按常规过多的宣传产品的功能 而是更多的宣传了一 个 送礼要送脑白金 的概念 把一个复杂的医学保健的专业问题转 化成一个简单的送礼的创意 送脑白金就是一个推荐给子女 下属 朋友的一个解决方案 细想想很有意思 这里面有对保健市场的分析 是动了很多脑筋的 这是典型的现代销售方法之一 相比之下 只是 说功能拼价格的方法就显得苍白多了 三 注意避免价格战 由于当前安防市场还处于成长阶段 一些缺乏长远眼光的小企业 为了自身的生存与发展 在个别市场己开始打起了价格战 由于这种 混乱的价格秩序 迫使更多的企业对此做出相应的营销调整 a b 公 司做出从工程向销售 研发 生产的涉足就是基于这种形势的考虑 公司虽然营业收入和利润都有所增加 但其中也不乏苦衷 导致这种 价格战的因素有很多 其中最主要的不外乎两点 1 个别短期行为者 以质量低劣的廉价产品和工程服务 冲击市 场 对竞争者甚至对整个行业造成困扰 2 一些较有规模的 大 企业 利用规模成本优势 以降价或变相 降价的方式 来盲目追求市场占有率 一个企业 必须保持一定的利润率 企业才能维持生存和发展 综观彩电 冰箱 空调 微波炉等家电行业 都是在市场成熟之后才 开始打价格战的 而安防行业是一个新兴行业 市场远未成熟 在某 些地区甚至刚刚起步 过早的价格战 将会导致全行业受到损害 而 且 比家电行业更困难的是 安防行业是新兴行业 起步晚 多数为 中小企业 不具备规模成本优势 抗风险能力弱 因此 从行业发展 的角度而言没有打价格战的理由 有序的良性竞争 有利于市场的培育和消费引导 市场需要竞争 竞争产生活力 而恶性竞争的结果往往是两败俱伤 多败俱伤 安防 产品同家电产品一样 是耐用消费品 属于固定资产投资范畴 二 次消费 周期长 企业必须保持一定的利润率 才能得到生存和发展 那么 安防业如何才能避开价格战 创造出良性竞争的环境 首先 我们都应清醒的认识到 任何一个企业想独霸市场 都是 不可能的 价格战就象一把双刃剑 在劈开市场 杀伤对手的同时 也必然会伤及自己 而且使用的力度越大 自伤就越重 国内某彩电 企业连续发动几次彩电降价战 也没能实现独霸市场的目的 最后搞 得全行业 伤痕累累 消费者得到了实惠 但却鲜有人 饮水思源 企业并未因此得到 美誉度 在高新技术产品的竞争中 手机行业的竞争为我们提供了可以借 鉴的经验 近年 尽管我国手机市场成长快 但竞争十分激烈 手机 近年降价之快 降价幅度之大是其它行业都望尘莫及的 一款新手机 问世之初 厂家即以高昂的价格快速收回成本 获取应有的利润 等 降到没有利润空间的时候 就减产或干脆停产 然后再推出新款 从 而使产品换代形成良性循环 安防业属高新技术产业 因此 宜打价值战 不宜打价格战 产 品附加值越高 竞争能力就越强 安防产品技术更新 升级迅速 随 着技术的成熟和消费需求的变化 这一周期将会进一步缩短 因此 企业要不断加大新产品开发力度 只有技术领先 才能市场领先 a b 公司也正是依靠加强新技术的研发 严格控制产品质量和工程质量 来提高产品和服务的价值 从而达到增强市场竞争力的目的 其次 我们要认识到企业间要强化合作意识 做好市场保护 在 这方面上海作得比较好 上海的安防市场相对比较有序 在合作中 常常会有这种现象 有些使用者往往会跳过工程商直接向供应商询 价 而供应商为了保护工程商的利益 通常不会接下该客户 建立一 个有序的市场 不是一两家企业就能做到的 而要靠所有的企业共同 自律和努力 安防行业显得特别混乱 另一个重要原因是行业的企业结构落 后 多数都是小企业 缺乏有序的企业合作 安防行业缺乏大企业 从另一个角度看 不是缺乏大企业 而是大企业在这个行业的现状下 很难生存 所以最现实 最实际的做法就是搞企业合作 特别是有序 的 双赢的合作 安防行业的中小企业 如果可以开展有序的合作 可以达到减少市场的恶性竞争和增强市场保护能力 如果工厂从产品 的生产创出生产的品牌 销售企业从产品的销售创出销售的品牌 工 程公司和服务公司也都打造出自己相应的品牌 行业的企业链建成 了 行业市场秩序也会大大好转 当然这种转变还要依赖市场经济的 规律 依靠企业自身的努力和自律 经过较长时间的竞争才能完成 第四章中国安防企业的国际化和国际企业本地化 第一节经济全球化与我国安防企业国际化 随着改革开放的不断深入 我国经济的市场化程度取得了长足发 展 促进了安防行业升级和安防产业规模的发展 在安防行业市场化 发展的同时 安防产业的国际化虽已迈出了步伐 但无论从利用外商 直接投资抑或是对外直接投资等方面来看 中国安防产业国际化的水 平还很低 加入w t o 意味着中国的市场与国际市场融合在一起 意 味着中国的安防企业机遇与挑战并存 成长中的中国安防企业应如何 发展壮大 加快国际化进程成为摆在中国安防企业面前的重要课题 中国安防企业必须学会利用全球资源参与全球合作与竞争 发挥比较 优势 确立w t o 意识 实施国际化 一 什么是企业国际化 企业国际化的涵义 企业国际化或国际化发展是指国内企业参与国际分工和经济一 体化进程 是逐渐发展成为一个国际企业或跨国公司的进程 企业国 际化与国际企业或跨国公司是两个相互联系又有不同涵义的概念 前 者是企业融合世界经济一体化的发展过程 后者则是企业国际化的结 果或表现形式 企业国际化主要表现在两个方面 一是企业的生产经营活动范围 逐步扩大的过程 二是伴随这种过程企业自身组织结构 生产经营环 节的国际化的扩展和演变过程 企业国际化的进程是一个双向演变的 过程 包括外向国际化和内向国际化 如从市场状态来看 前者是 国 内市场国际化 后者则是 国际市场国内化 芬兰学者威尔什和罗斯坦瑞尼认为 企业内向国际化进程会影响 其向外国际化的发展 企业内向国际化的效果将决定其外向国际化的 成功 二 影响企业国际化的四要素 丹麦学者托宾佩德森等人提出的企业国际化四要素理论认为 决 定企业国际化成长过程主要由四个因素影响 1 市场知识 企业组织成长是对国际市场知识积累同步发展的过 程 2 资源 企业组织成长是随同其掌握资源的扩大 国际化能力增 强的过程 3 市场占有率 企业组织成长是随其市场占有率提高而不断扩张 的过程 4 产业竞争度 随着企业所处产业内的竞争程度加剧 企业加强 对海外市场的争夺 国际化进程加快 企业国际化四要素理论的核心观点是企业国际化速度和程度取 决于企业内部资源以及企业外部市场两方面综合作用的结果1 2 二 中国安防企业国际化条件 从企业国际化四要素理论可以看出 与国际安防企业相比 我国 安防企业无论是从资金 技术 规模 效益上 还是从资源配置能力 管理水平上都存在着相当大的差距 但也要看到自身所具有的地缘 人力资源 文化等比较优势 中国安防企业国际化需具备以下条件 一 在不断的技术发展与创新中创造优势 跟随潮流的产品与技术是缺乏生命力的 永远不能发挥领先优 势 潮流产品只能作为新概念的启发 不能作为仿制的模式 中国安防企业国际化要求企业首先创造超越潮流的领先优势 需 要企业设立并发展壮大研发部门 不断创造 发展新技术 以取得产 品技术上的领先优势 国际化的竞争就是核心技术的竞争 我们要发 挥国内软件开发的优势 从软件上丰富产品和工程服务的功能性 独 创性 为客户量体裁衣 提供客制化的产品及服务 增强国际竞争力 二 产品行销推广手段的国际化 产品的功能要考虑国际需求 要多留意国际上不同地区的行业展 会的最新动向 外观设计 实用性要符合国际市场需要 加强产品包装的规范化与保护性措施的实施 增加说明书的详尽与可操作性等 三 要符合不同国家的安全产品使用规定 企业要树立质量标准观念 力争取得国际认证资格 如i s o c e u l t u v 等 国际认证资格等于就是国际市场通行证 也是对提 高企业内部管理水平及产品服务质量的考核 中国安防企业目前对此 重视程度不高 或多或少存在短期行为的思想 不重视国际市场的质 量标准 这对于企业长期的生存发展非常有害 最终会导致企业乃至 安防行业丧失国际竞争力 四 认清不同国家的市场文化 不同的市场文化决定着市场运做方式 市场策略的差异 认清各 国的市场购买力 产品技术应用水平 市场销售渠道 品牌差异 以 及有影响力公司的行销策略及公司文化 对打破各国的市场进入壁 垒 快速进入该地区市场具有重要的方向性指导作用 五 国际化人才的吸引与培养 公司的运作成功首先是用人的成功 拥有具备国际化市场营销经 验的人才以及对产品 系统及国际商务均熟悉通晓的人才是企业迈向 国际市场的必备条件 此外 学习及吸收国外知名公司的成功经验对中国安防企业国际 化具有启发性的借鉴意义 纵观中国安防市场的发展历史 我们不难 看出 国际知名安防企业对中国安防产业的发展具有深远的影响作 用 从经