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创造突破性产品 从产品策略到项目定案的创新 JonathanCaganCraigM Vogle 辛向阳译 什么是突破性产品 可以重新定义现有或者开拓新的市场 使用户获得可享受的消费体验并感受到可以重新定义现有的或者开拓新的市场 黑色字体 原文摘录橙色字体 重点摘录红色字体 阅读随想 创新设计中心转述 1 能够从本书了解新产品开发程序的六个方面 1 从消费者和工业市场中了解趋势的方法2 一种了解并掌握所谓的产品开发过程 模糊前期 的方法 也就是在产品和市场还没有明确定义之前的设计程序 在这个程序中需要定型研究方法作为定量研究的补充 3 应用定型研究理解用户的方法 4 帮助整合开发团队中不同专业成员的手段 尤其是工程师 工业设计师与互动设计师 以及市场研究和策划人员 5 一个包含了从确定产品机会到项目批准和专利申请的完整产品开发程序 6 一种将产品开发与战略规划和品牌管理相结合起来的方法 前言 2 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 第二章 移向产品价值定位图的右上角 第三章 右上角 第一象限 价值象限 第四章 成功品牌战略的核心 突破性产品和服务 1 3 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 产品开发就如攀岩 想要成功攀岩 需要有以下条件 合适的工具 合理的计划 相互依赖 并知道何时合理运用这些工具的团队 共同的目标 4 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 重新定义底线 企业想要在某一类产品上保持领先地位 除了要努力实现既定的销售目标和预计的利润 还需要解决以下问题 1 寻找正确的新的的产品机遇 努力对现有产品进行合理的创新的改造 寻找新产品机遇 改造旧产品 2 技术与造型相结合 开发出让用户感受其价值的产品或服务 3 充分发挥产品前期的作用 以减少或避免后期过程中的修正 4 在不影响产品质量的前提下缩短产品开发周期 5 通过开发成功的产品树立并维护品牌形象 6 结合设计 技术 和市场 创造出对用户有用 好用 并且希望拥有的产品 7 在产品开发过程中 给技术合理定位 5 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 定位突破性产品 造型 技术 好 差 低 高 从形式服务功能到形式与功能并行 虽然技术革新和维持应有的工艺水平仍然是开发成功产品不可或缺的部分 但是如果产品不能入消费者所关心的价值产生来联系 产品就会失败 成功的产品多以价值为驱动力 图中的橙色部分 问题1 如何得知消费者所关心的价值 如何进行联系 第一象限 价值 6 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 产品与服务 产品是提供某种服务以丰富 完善人的体验的一种设计 为用户提供服务一直都是公司的目标 产品是服务的一部分 问题2 如何将上述两种公司对待用户的观点进行结合 明确公司提供的服务内容是什么 从而构建整个产品生态圈 大公司的产品开发过程中 对用户的理解很容易失去其重要性而成为决定产品价格 性能特征和造型的次要因素 小公司会有更好的机会吧用户纳入其产品开发过程中 但缺乏研究和开发适应市场需求的产品和专业力量 7 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 产品与服务 有以下三方面的关键因素必须被关注 以保证最大限度的成功可能性 1 首先需要识别产品机遇的能力 识别机遇 2 把对用户需求的深刻的理解转化为可以决定产品属性 可行的见解和思想 利用这些产品属性来指导开发过程中的造型和功能特征设计 达到消费者眼中 有用的 好用的 和希望拥有的功能特征和造型 了解用户需求 3 工程 设计和市场三方面真正的协调统一 必须在一个相互尊重和欣赏的气氛中得到有力的支持和有效的管理 紧密配合 8 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 识别产品机遇 SET 社会 经济 技术 系列因素 社会的 S 经济的 E 技术的 T 产品机会缺口 现有经济状况消费重点的转移可自由支配收入的多少 先进和新兴的技术重新评估现有技术 社会与文化的趋势和驱动力旧潮流的复兴 亚文化人群的兴起和特征 具体因素和案例参考书本pag 9至pag 30 OXOgoodgrips削皮刀 摩托罗拉家用对讲机talkabout starbucks 9 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 识别产品机遇 SET 社会 经济 技术 系列因素 案例一 OXOgoodgrips削皮刀 社会的 S 经济的 E 技术的 T 关注弱势人群需求的通用设计美国残疾人协会 职业健康安全法规65岁以上老年人比例增加更多的人在家中备制食品 老年人拥有可自由支配收入日常用品消费增加子女吧为年迈的父母购买辅助器材小众市场 氯丁二烯橡胶新应用新的注塑技术新的公差标准 抓握舒适 不易滑落的有吸引力的削皮刀 10 第一部分 问题 第一章 新产品开发的驱动力 总结 重点摘要 1 社会 经济 技术系列因素引导出产品机会缺口 2 突破性产品是造型 技术 和价值的有机结合3 开发突破性产品需要具备远见和使远见得以实施的有效手段4 这些理论和方法同样适用于有形的产品和服务 11 第一部分 问题 第二章 移向产品价值定位图的右上角 造型与技术结合 定义造型与技术 造型 能够将美感和产品与服务中的人机问题结合起来的感觉因素技术 产品的核心功能 即产品的源动力 使用产品所要求的部件间的相互关系以及用以生产产品的材料和方法 当一件产品致力于将造型和技术相结合来满足用户需求时 就必然会造成升本的上升 但往往可以通过更高的价格 更多的销量以及增加消费者购买公司其他产品的兴趣 建立或强化公司品牌而得到补偿 随着顾客对市场认知能力的提高 缺乏造型和技术的产品不能被顾客认为是有价值的 在20世纪大部分时间内 价值往往被建立在价格基础上 而不是建立在顾客所认同的价值上 慢慢的 人们对于价值的看法发生了变化 虽然对商品价格依然敏感 但是每个人会为了与自己的生活方式相结合的购买一些东西 与生活方式越相配 价格在决定购买方面所扮演的角色就越不重要 例子 月薪3000的人会购买6000的iphone很少登山的人会购买专业的登山设备 住出租房的人会购买汽车 每个人都需要购买一些体现生活方式的产品 12 第一部分 问题 第二章 移向产品价值定位图的右上角 定位图 造型相对技术左下角 差造型 低技术 造型 技术 好 差 低 高 这些粗糙的产品出售给并不需求价值而是看重低价格的消费者 低成本的功能主义 这种没有特色 低廉的社交要求维持最低的价格 产品单个利润最低 靠提升销量和降低单个产品的成本提升利润 I 生活方式e 人机工程f 特色 成本驱动 不完善的造型和低技术 造型驱动低技术 技术驱动 不完善的造型 价值驱动 好造型 高技术 Ief Ief Ief Ief 价值 这类产品往往集中在一些较为低端的渠道 很多国内公司在开发产品时很多时候会依据渠道的定价能力进行产品的定位开发 该类产品单品利润低 依据走量进行营利 13 第一部分 问题 第二章 移向产品价值定位图的右上角 定位图 造型相对技术右下角 差造型 高技术 造型 技术 好 差 低 高 这个象限中 产品由技术驱动为主 以技术进步作为他们的主要竞争优势 这类产品在专业领域内表现不错 因为造型和人机并非竞争重点 军事 最主要的市场是先锋用户和早期使用者 他们愿意为新技术付出高的学习成本 如果要向消费市场中进军 就必须要移到右上角 曾经的IBM和惠普在进军消费电脑市场时 败给了苹果公司正是因为产品的造型和人机太过复杂 当即的数码单反一直难以突破专业级用户也在于操作的复杂性远高与手机拍照 I 生活方式e 人机工程f 特色 成本驱动 不完善的造型和低技术 造型驱动低技术 技术驱动 不完善的造型 价值驱动 好造型 高技术 Ief Ief Ief Ief 价值 该类产品在刚刚面世时 用户一般是专业级的用户 用户规模小 想要进行用户群的拓展 就必须在造型方面下功夫 14 第一部分 问题 第二章 移向产品价值定位图的右上角 定位图 造型相对技术左上角 好造型 低技术 造型 技术 好 差 低 高 这个象限生存的公司探索美学实验的极限 经常忽视人机因素的运用和核心功能 产品效益要么来自一个寻求艺术性的典型性的市场 要么引诱消费者相信炫目造型的背后是有足够的人机工程和技术设计支持的 这种过于表面化的手段通常的失败原因与高技术产品的原因恰恰相反 消费者能够很快意识到这些产品往往只是一种技术上的妥协 这些公司经常寻找宁可为自我表达而牺牲使用价值的小众市场 I 生活方式e 人机工程f 特色 成本驱动 不完善的造型和低技术 造型驱动低技术 技术驱动 不完善的造型 价值驱动 好造型 高技术 Ief Ief Ief Ief 价值 这类产品常见的为各种设计师品牌 以最求造型艺术为驱动力 探索美学极致为目标 往往能够俘获一批消费者 但由于质量较差 很难再次受到消费者的喜爱 15 第一部分 问题 第二章 移向产品价值定位图的右上角 定位图 造型相对技术右上角 差造型 高技术 造型 技术 好 差 低 高 该象限的产品很好的结合了造型和技术 并增加了最终决定成功的要素 价值 生活方式的影响力 产品功能特色和人机工程结合在一起使个人情感的表达 先进的性能和噶度的可用性成为可能 I 生活方式e 人机工程f 特色 成本驱动 不完善的造型和低技术 造型驱动低技术 技术驱动 不完善的造型 价值驱动 好造型 高技术 Ief Ief Ief Ief 价值 艺术与科学的结合体 拥有领先技术的同时具备完美的造型 是消费者永远最求的目标 16 第一部分 问题 第二章 移向产品价值定位图的右上角 总结 重点摘要 1 在产品历史中 所有突破性产品都是通过融合造型和技术而取得成功 2 突破性产品出现在产品定位图的右上角 显示出好的造型 先进的技术和很高的价值 3 右上角的突破性产品将产品的生活方式影响力 功能特征和人机工程学效用最大化了4 右上角产品领导或创造市场 5 右上角的革命性产品和演进性产品都需要持续的创新 17 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 凸显的价值 第三维度 造型 技术 价值 低 高 好 差 右上角象限增加了第三位的价值因素 但是要移到右上角象限并不仅仅是将技术专家和造型专家放在一起那么简单 注入价值不是一个微不足道的细节 他要求企业战略性的投入并执行用户中心iNPD 整合新产品开发 的产品开发过程 当然单纯以造型或者功能特征为驱动也能够提供一定的价值 但产品开发是一个持续过程 势必要朝着右上角移动 只有右上角的产品能够最大化造型 功能特征和人机效用 锁定一个满足需要 要求和愿望的重要价值等级 案例联系 小米手机的进化 问题3 在造型和功能不能同时达到极致的情况下 如何选择是造型优先 还是功能优先 竞争对手产品分析 消费者的需求分析 市场技术趋势 企业自身开发实力 18 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值 在大批量市场时期 价值被看做是一定价格的产品功能或产品所提供的服务 更高的价值往往体现在以最低的价格获得更多的功能 其目标是保持低廉的成本 薄利多销 从真正意义上说 价值应该是由生活方式 而不是成本驱动的 从产品本身出发 意见产品如果是有用的 好用的并且吸引人的 那么便是有价值的 有用的 指的是满足人们的需求 有明确的市场并且能在合理的成本内生产 好用的 指的是易于操作 易于掌握并且性能可靠的 吸引人的 指的是一个产品的技术 功能 外观和市场定位使得消费者渴望拥有 消费者需要把产品购买欲他们个人的价值观联系起来 如果一个产品与他们的价值观相吻合 他们就愿意付出很高的价钱购买 问题4 如何从市场定位方面勾起消费者的拥有渴望 问题5 从价格 功能 外观等单一卖点升级到与消费者价值观所联系该如何实施 了解中国亚文化人群特征及价值观 问题6 如何将价值观具象化至产品的造型与功能 19 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值 随着消费在选择产品时日益成熟以及他们的期盼值增高 公司必须学会理解他们的核心用户的价值体系 虽然这些价值体系的各个方面深深根源于宗教和信仰 但是其中很大一部分都是随着人们的成熟而迅速改变 成功的公司必须把这个过程看成是动态的过程 并不断更新他们对自己用户的理解 20 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 价值可以被分解为能够支持产品的可用性 易用性和被渴求性的各种具体产品参数 理想的情况是产品通过更加愉悦的方式帮助用户解决某个问题或完成某项认为 我们已经确立了一套可以为产品提升价值的七个方面的机会称作价值机会 VOS 情感美学个性形象人机工程影响力核心技术质量 人机工程 核心技术和质量价值机会都强调产品在试用以及长期试用过程中的满意度 社会及环境的影响力 产品形象和美学的价值机会则强调消费者的生活方式 21 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 情感 所有的价值机会都支持产品提升用户体验的能力 但情感界定了体验的核心内容 我们认为情感价值机会是用户使用产品时的感官体验 不同的想象空间区别了不同的产品 我们把情感属性划分为 冒险 产品令人兴奋 引人探索独立感 产品提供一种无拘无束的自由感安全感 产品提供一种安全和结实的感觉感性 产品一共一种丰富的体验信心 产品强化了用户信息并引发了人们使用产品的动机力量 产品提高了威信 控制盒优越感 不同属性的产品所需要表达的情感不一样 比如工具类要表达的情感为信心 力量 科技类表达的情感为冒险 独立感等 通过对行业产品的基础属性调研 同时调研产品的使用者不断变化的产品期待而进行调整 22 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 美学 美学是第二个价值机会 着眼于感官的感受 许多产品只强调视觉和触觉感受 然而 通过使用产品来刺激尽可能多的感觉器官 能够建立一种使用者与产品应用之间的积极的联系 这一系列包含了审美的感官感受强化了情感价值机会 美的属性包括 视觉 视觉形式必须把形态 色彩和质感与产品和目标市场的实际情况结合起来触觉 人与产品之间实际的接触与互动 主要强调手的活动 但同时也包括用户与产品之间的任何其他的生理接触 这些接触和互动的过程必须能够加强人们使用产品的体验听觉 产品只应该发出合适的声音 同时消除不受欢迎的声音 嗅觉 产品必须要有合适的气味 产生适当的香味并消除一切难闻的气味味觉 设计给人吃的产品 厨房用品或者其他用于放在嘴里的产品 比如儿童玩具 必须要有令人愉悦的味道或者干脆没有味道 对五个感官进行深入研究发现美的存在与定义 依赖人机工程的研究保证无感的舒适性 其中以视觉 触觉为主要感官 需要着重进行研究 结合心理和生理的认知总结出一套可依赖的设计标准 脱离以设计师为中心的id设计 转向以设计标准为主的可循环设计资源 23 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 产品形象 产品形象的三个属性包括个性化 适时性和适地性 个性 对产品个性来说两个主要问题是 1 产品能够适合于市场同时又能与直接的竞争对手相区分的能力 2 产品与公司其他产品的联系 适时性 若想一个产品成功 必须要捕捉一个合适的时间点 并用一个清晰有力的方式表达出来 适时性可以巧妙的把功能和美感结合起来适地性 产品设计必须考虑并且使其适用与被使用的过程和场合 综合上述对于产品形象 PI 的概述 在产品设计过程中 产品既要有所同 又要有所特点 需要着重关注产品的使用过程和使用场合对产品设计的影响 传统PI设计中 并没有对场合与过程作过多的研究 一般是放到人机工程中进行引入 附产品PI研究案例 如何寻找产品的适应性和差异化 并建立自己独特的产品形象 24 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 影响力 一个公司有很多方法来显示自己是一个负责任的生产商并且会对相应的社会问题作出适当的反应 产品表现的社会责任与客户的个人价值体系相联系 社会的 一个产品可以对目标群体的生活方式产生一系列的影响 包括从改善目标群体的社会福利到创造新的社会配置环境的 产品对于环境的作用就用户价值而言正在成为一个重要的议题 为环境而设计的 绿色设计 强调将制造 生产过程中的资源回收利用 该价值机会不在局限于产品本身的设计 而是拓展到一个企业形象 对于产品而言 在国内 从该价值机会直接切入的机会较小 一般而言 只能作为产品的补充 不过也不建议开发与绿色设计等社会趋势相悖的产品 25 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 人机工程 人机工程强调的是产品的可用性 指的是人的动态运动以及他们对动态或静态的产品或环境的互动 用户寻求的是好用 舒适的以及能够凭直觉简单操作的新产品 而且一个产品必须能够长期保持使用的舒适性 稳定的质量和灵活性 易用 一个产品必须要在身体和认知两方面都容易使用 一个产品应该能在人体自然运动的范围内运转 对于使用者有直接接触和互动的产品来说 其部件尺寸与性状应该被逻辑的组织在一起 以便认定 接触 抓握和操控 安全 运动部件应该被遮盖 去除尖角并保证内部结构件不会直接与使用者接触 舒适 除了易用和安全之外 一个产品使用起来应该舒适 不应该产品不自然的的生理和心理疲劳 对于身体的人机工程在具体的试验中可以获得准确的数据 对于心理认知方面的研究则需要凭借专业的认知心理学知识 通过一系列的测试获得 企业在设计过程中往往只注重身体方面的人机研究而忽视了心理方面的认知研究 26 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 核心技术 美学和个性瞄准的是定位图中的造型因素 核心技术和质量价值机会瞄准的是技术因素 人们要的可能不仅是技术 而是希望技术能够高数发展 不断增加更新更可靠的功能 可用 核心技术必须要有一定的先进性 可以提供足够的功能 核心技术可以是信息的高技术 也可以是加工质量很高的传统技术 只要它能够满足用户所期望的功能 可靠 用户希望产品中所应用的技术能够保证产品能够一贯的工作 并且能长时间保持极高的性能 在产品开发工程中 我们可以讲产品分为两类 新技术主导型产品和新工艺主导型产品 当企业拥有可靠稳定的新技术时 便形成了绝对的技术优势 大疆科技 国内企业普遍拥有丰富的生产经验 故在新工艺主导型产品方面比较较大 可通过对情感 美学 人机工程等其他价值机会进行突破 同样可取得一定的市场 开发何种产品取决于企业自身的技术力量 27 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会 质量 如果在开发前期花时间研究可以满足用户期望值的产品 下游生产细节就会变得简洁明了 通过早期的开发程序中对制造问题的探讨 就可以再模具和装配投入之前发现一些可能存在 代价不小的问题 制造工艺 配合与表面工艺 产品应该满足合适的公差要求以保证其性能耐久性 性能随时间变化的情况 产品外观必须在预期的产品寿命内包材恒定 关于质量的价值机会在德国系产品中表现的尤为明显 对于一些以设计为驱动的品牌 其质量方面往往不如人意 muji 产品质量的把控涉及到从设计到生产的方方面面 需要设计单位与制造单位紧密结合 不断进行调整达到 同时在设计过程中需要生产人员介入评估产品的可行性 减小后期生产产生的质量风险 28 第一部分 问题 第三章 右上角 第一象限 价值象限 价值机会VOS 造型因素 生活方式 技术因素 功能特色 情感 美学 产品形象 社会影响力 人机工程 核心技术 环境影响力 质量 通过左边的价值机会分解图可以看出 对于消费者的研究能够给开发人员直接提供造型因素的切入点 结合企业自身技术的不断提高 从而创造出优秀的产品 其中价值机会通过进一步扩散可以形成一套完整的产品开发部件表 对于不同的产品进行相对于的价值机会套入 从而明确设计方向 并能够给设计评审提供一套客观 科学的评审建议和流程 通过对消费者生活方式的定期观察可以动态的掌握新的消费需求 为市场推广提供科学的依据 29 第一部分 问题 第四章 成功品牌战略的核心 突破性产品和服务 品牌战略和产品战略 多专业的团队在产品开发的过程中需要对品牌有统一的认识 这个认识要保持目标市场的消费者的期望和公司长期的战略平衡 SET因素变化 产生产品机会缺口 分解为价值机会 解释为产品功能和造型 产品 用户和产品体验必须成为公司的核心 开发团队要取得成就就必须 着眼于一个共同的 一贯对用户的理解互相尊重 了解每一个专业领域如何对所有受益人的产品体验和做出了他们的贡献理解他们的想法 态度和最终产品共同新哼唱了公司和产品的品牌形象的基础理解消费者多寻求的价值基础以及附属的质量必须成为产品开发的主导 品牌问题暂不深入 30 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发中和途径 第六章 整合不同领域 管理多样化团队 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 2 31 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 新的思维方式iNPD 从产品策划到项目批准结束 iNPD integratednewproductdevelopment 一体化新产品开发 不是拿来便可以适用于现有企业结构的一种方法 它是综合了以下三个关键因素的一种新的思维方式 1 真正横向平行的 相互平等的交叉领域结构 2 真正把精力集中在用户和其他产品相关人所关心和重视的地方3 一个主要运用定性方法去发现并展开问题 然后逐渐过渡到定量方法解决产品细节和加工问题的系统 要实现这一过程 团队必须具备产品开发必不可少的市场研究 工程技术 设计三方面力量 同时还应该拥有熟悉该产品或相关产品特性的专家 核心开发团队应为此在较小规模 以保证产品开发过程中始终在一起工作 32 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 以用户为中心的iNPD过程 以用户为中心的iNPD由四个阶段组成 识别机会 理解机会 把机会转化成产品概念 机会的实施和形成理想的产品概念 其中前面三个部分为iNPD的主体部分 第一阶段 集中于产品机会的识别和选择 主要运用SET方法 对于寻找新的产品机会的企业而言 十分重要 对于已经有了产品机会或者只是改进产品来说 仍然十分重要 第二阶段 主要是对产品机遇的理解 运用定性研究方法将明确的产品机会缺口转化为产品属性和标准第三阶段 通过介绍形成产品概念的各种技巧来获得一个用于第四阶段机会实施的产品概念 第四阶段 验证产品概念并吧概念转化成模型的机会实施阶段 33 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 第一阶段 识别机会 识别市场上的产品机会缺口 并选择合适的缺口进行深入的理解 目标 产品 识别大量潜在的产品机会缺口选择最合适的产品机会缺口团队 营造良好的团队交流气氛从怀疑自身的能力到不自觉的充满自信结果 一个以表达或理解某种生活经历的形式所阐述的产品机遇一个原始的故事情节明确产品的潜在用户明确产品开发可能需要的顾问和其他相关人员 这一阶段通常将项目小组的人 一般为pm小组 进行交叉分组根据SET进行大量产品机遇的识别 然后重新集合汇总 然后根据项目的时间 资金 成为优良产品的可能性 可能的市场规模 团队的驾驭力 团队的兴奋点等 团队最后运用第七章方法发展呈一根故事情节反应以下问题 谁是产品的用户 产品帮助用户完成使命样的任务或提供什么样的服务 产品的必要性 它将如何改变用户生活 它是在什么情况下被使用 34 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 目标 产品 通过主要和辅助的调查研究产品的价值机遇把价值机遇转化为总体的 一般性产品准则团队 保持健康的团队氛围和活力充分的建立团队自信心努力发展成一个高效的团队结果 一系列方法和原则帮助团队采纳可执行见解 并把这些见解转变成产品概念对用户深入的了解明确目标市场清楚的了解核心市场 有经验的用户及产品顾问所期待的的产品价值进一步展开的 有更多细节的故事情节产品的各种特征和产品所受的种种限制 方法用来获取和分析来着核心市场 专门用户以及产品顾问信息的更正方法 社会群体学 访问观察形象化故事情景分析法任务分析辅助研究方法 人机因素和人机工程学生活形态参考现有数据库 对于产品机会的理解主要在于对产品用户的理解 第二阶段 理解机会 通过对消费者的调研丰富和形象化产品的需求和规范 35 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 第二阶段 理解机会 通过对消费者的调研丰富和形象化产品的需求和规范 用来分析用户与产品或者用户与某项活动之间的互动关系 任务分析技巧用来观察和理解目标市场上人们的行为模式的 人种学研究概括用户文化和社会兴趣的生活方式参考能够明确展现用户与产品人机互动的 人机工程学研究 传统的人口统计方法不能够准确的分析产品市场 而那些帮助我们增加用户文化和生活形态的理解的市场数据最为关键 价值与生活形态 VALS Valuesandlifestyle 有助于消除市场 设计以及工程技术人员之间的认识差距 他一方面为技术人员提供了可以转化为产品功能特征的信息 同时又为设计人员提供了确定合适产品造型的生活形态参考 见附件 和硕松下电器配色设计 以往的方法是市场人员单独定义产品的规范 早传达过程中造成信息的错误 主张团队所有成员都参与上上述的对消费者的了解过程中 除了能够达到对产品需求的统一认识之外 还能够避免造成团队的无所适从和配合的陌生感 36 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 第三阶段 把机会转化成产品概念 明确通过什么样的产品去满足用户和市场的需求 目标 产品 把价值机遇转化成有用的 好用的和希望拥有的产品概念 首先生产大量概念 然后经过推敲形成最终的产品概念团队 运用以权益为基准的协商策略客服观念差异摒弃个人或专业间的冲突 把矛盾集中在产品上结果 有如下特征的产品概念 能体现初步的美感技术上是可行的被认为是有用的 好用的和希望拥有的产品造型模型产品工作模型明确的产品市场 方法反复制作 演示产品模型 并由核心市场 有经验的用户和专家顾问对模型进行测试 头脑风暴pugh表格专门小组 绘画造型模型技术模型 对于产品机会的理解主要在于对产品用户的理解 37 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 第三阶段 把机会转化成产品概念 明确通过什么样的产品去满足用户和市场的需求 这一阶段是团队不断的测试由简单到复杂的尽可能多的产品概念 这是一个反复的过程 将上一次的测试反馈融入到下一次的原型制作阶段 再次交由核心用户和专家进行评审 原型的制作方式不限 可以是电脑模型 效果图 或者是泡沫制作的原型 在互联网公司中 一般采取制作高保真原型进行测试 在工业设计中一般采取电脑模型或泡沫模型 模型的方式不局限 只要能够获得积极的反馈即可 当产品原型评审时候 团队需要再次回到用户中寻找更多量化的反馈 一些传统的用户群研究和问卷调查等形式可以帮助团队了解产品潜在的受欢迎概念 同时也是一次用户参与团队一起开发产品的机会 获得反馈的关键在于开发过程中不少于三次的评审 同时在开发过程中 可以采用反向工程设计手段解剖竞争产品 了解对手的新技术 材料 成本 以及成功或者失败等原型 并将经验融入到产品开发中 制作原型 进行评审 成立产品专家小组 分析竞争对手 吸取经验 38 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 第四阶段 产品机会的实施 目标 产品 获得项目批准以便全面展开产品加工和市场推广工作一个完整的 并且被认为是有用的 好用的和希望拥有的产品概念一个可以获得专利权的产品概念团队 继续运用以权益为基准的协商策略保持领域件的交流直到项目结束结果 精致而合理的产品造型 功能特征 材料和加工核心技术 模型 可工作模型加工计划明确的市场计划 各项财务准备工作市场推出策略可能的标识和产品命名知识产权保护 使用新型与设计专利 品牌策略 方法所有相关人对第三阶段所形成的产品概念描述细节化的产品形象表达 包括平面或三维的电脑效果图以及实物模型 造型和其他视觉元素的细节设计工作 产品技术和人机交互页面的细节设计快速原型通过针对行的用户研究和访问形式进行的市场测试核心技术的研究和选择材料加工工艺的研究和选择成本分析 对于产品机会的理解主要在于对产品用户的理解 39 第二部分 解决办法 第五章 以用户为中心的一体化新产品开发综合途径 第四阶段 产品机会的实施 iNPD阶段需要占到产品开发20 25 的精力 本阶段的皆为将会得到一个完整的产品造型 细致的可工作模型 产品加工计划 以及包含大概预算的市场计划 这将使一个里程碑 通常决定产品是否投产 同时该阶段也是开始申请专利的时候了 由于机械和电子产品很容易被反向工程设计手段剖析 所以应该有独特的造型和功能特征以便获得专利保护 企业必须意识到吧整个产品项目的20 25 的精力投入到这里所介绍的iNPD四个阶段上 许多企业只有活着只重视iNPD的第四个阶段 而且只通过有限的样品制作评估来完成这一过程 国内很多企业对于市场机会的识别往往依靠单一的信息渠道和个人主观意见 并且在iNPD阶段直接切入至第四阶段 同时对竞争对手的产品缺乏全面的剖析 产品上市后取得的成功往往伴随侥幸 最常见的往往是将过多的精力浪费在一些无价值的产品开发上 并且陷入艰难的抉择 市场方面的产品推广计划切入时间太晚 且对于产品的主要客服和功能卖点没有完整的进行理解 造成市场推广的失败 40 第二部分 解决办法 第六章 整合不同领域 管理多样化团队 以用户为中心的一体化新产品开发 iNPD 维护了消费者的权益 基于市场标准的产品概念 基于人机工程学或视觉形象的产品概念 基于技术创新的产品概念 市场 设计 技术 市场 设计 工程 有用的 想拥有的 好用的 以用户为中心的产品概念 品牌形象生活形态方便使用造型成本 人机工程产品界面功能整合材料选择制造整合成本 功能特征产品平台安全与可靠性生产成本 左图为传统企业的产品开发过程各个领域之间相互独立 互无联系 右图结合三个领域之间的交叉合作 分别对应产品不同的价值属性 但右图在实际操作中并没有那么轻松 41 第二部分 解决办法 第六章 整合不同领域 管理多样化团队 理解观念的差异 初到一个公司的开发部门 首先要观察部门的设计团队和工程团队之间的配合关系 挑选出双方最适合沟通的代表人 并逐步建立团队之间的配合方式 工程权利 设计权利 成本与时间 美学 视觉秩序 格式塔 量化的人机工程学 定型的人机工程学和心理学 制造与工艺 文化趋势 隔阂 设计师与工程师的教育背景不同和内在个性上的差异不同造成了思维方式的差异 工程师倾向于是非分明 对错分明 设计师的眼里时间是不断变化且不确定性的 42 第二部分 解决办法 第六章 整合不同领域 管理多样化团队 团队合作 团队内部的冲突是客观存在的 我们无法逃避 合作则是解决这些冲突的关键和唯一途径 当团队组建成功之后 建议在工作环境之外一起参加一些社会活动 促进相互之间的了解 工作中的冲突通过合作可以转化为双赢的结果 以下三种支持合作的技巧 1 创造一种积极的团队氛围以便团队集中精力 提高团队解决问题的能力 增加相互信任 2 彼此交换各自需要优先考虑的问题有助于成员之间权衡不同问题上的分歧 3 侧重端正团队成员的思想 许多人把解决冲突当做一种决定输赢的方式 解决冲突并不一定要分出高低 我们应该以一种团结合作 公开创新的思维方式努力创造一种双赢的局面 4 尽量以权益为核心进行成员的沟通 不在非必要时使用权力进行干涉 43 第二部分 解决办法 第六章 整合不同领域 管理多样化团队 创建高效能的团队 互相尊重 容纳 协调不同观念和立场的团队气氛平等而不是有等级的相互关系 并在适当的时候轮换团队负责人主动征求上级管理部门 专家以及潜在用户的建议和观点主动识别自身缺陷 而不是自我辩护所做的决定都有明确的 清晰的理论基础或基本原理幽默 诙谐的团队气氛 克服紧张和压力成为相关领域的专家和能手意识到团队内部他们的工作是相互负责任的发展一种团队整体力量大于单个成员力量之和的能动性 团队管理人员首要任务是尽快带领团队进行高效的水平 必须把最多的精力放在合作过程早期 迅速带入团队近日轨道 一旦团队进入状态 管理者角色就转变了 只需要为团队提供各种资源 扫除障碍并掌握整个工作进度 44 第二部分 解决办法 第六章 整合不同领域 管理多样化团队 管理团队 增强团队能力 管理综合领域团队最好的办法是在为团队明确方向之后吧主动权交给团队 自己以顾问身份指导团队 项目管理者应该在上级任务的传达人和下级项目的保护人之间找到平衡点 知道在什么时候向上级部门争取更多的项目时间或者调整项目重点更多是一门艺术 而不是科学 团队管理者必须了解各领域团队人员的特点 并在问题讨论时允许并鼓励不同的视角和观点来避免专业造成的偏见 对以用户为中心的iNPD过程更好的理解以及更多的实践都会使管理者更好的指导产品开发过程 管理者应该对每一次的管理进行自我评估在第二阶段理解产品机遇的后期 团队本身应该比任何管理者都更了解这一具体的项目 管理者应该协调资源将团队变为专家 45 第二部分 解决办法 第六章 整合不同领域 管理多样化团队 iNPD团队综合战斗力 市场 设计 技术 市场 设计 工程 消除团队成员之间的认识差异通过了解用户来包装以权益为基准的协商手段用部件分化矩阵分派任务着重于专业理解及团队强化的管理手段 高效能的iNPD团队 各自独立的专业分工 团队互动的四个要素 将独立分工的团队整合成高效的iNPD是一个长期的过程 需要不断的磨合和引导 46 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 可用性和期望值 对于用户研究主要有两类方法 定性研究和定量研究 从基本方法到实践方法的本质区别 定量分析系统倾向于寻找现有方法中的错误以及人们使用产品和服务的过程中可能受到的潜在伤害 主要关注人们的生理和认知过程 定型的研究方法倾向于明确用户情感和表达等方面的期望值 它关注的是产品可能的形式 产品开发过程中 所有专业人士都投入到对用户的研究中是非常重要的因素 传统人机工程研究方法要以一系列其他方法作为补充 群体文化学情景分析生活方式参照 47 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 可用性和期望值 用户体验 外观感觉 感觉因素 风格 设计 工程 市场 性能 功能特征 技术 心理 计量统计学 目标市场 价格和品牌策略 期望 属性 表现形式 围绕用户体验的是用户使用产品时的期望 这种期望有三个方面 外观和感觉 产品是否合理的影响用户的生活方式和个人形象产品的性能 其功能是否达到预期效果 与产品技术的互动是否能够增强用户的综合体验小众市场的消费心理感受 产品是否提供了能让他们感觉物有所值的价值 48 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 情景分析 通过SET因素识别出一个产品机会 一旦确认机会 首先要做到就是见了一个典型用户在目标活动中的场景或故事 并说明由于缺少相关产品如何使得他们的活动变得困难或不能令人满意 最初的情节应该包括 谁 目标用户做什么 他们的需求为什么 需求的原因怎么做 目前的情况下他们是怎么处理这个需求的什么时候 事情发生的时间不管任何时候 如果产品脱离了情景分析所描述的情况 设计小组就必须明确产品的目标是否已经有了改变 典型用的建立 建立的依据是什么 如何建立 并非是单一用户的描述 而是一群用户的特征提要 概述性的以单一的用户形象去描述这群用户的状况 这样的好处在于可以为设计小组提供一个可视化的服务对象 在设计过程中可以不断审视设计是否满足用户的需求 典型用户可以是虚拟的 但是需要具备目标用户群的特点 49 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 群体文化学 群体文化学能够对消费者对于产品功能 形态 材料和色彩以及使用和购买模式的喜好进行预测 在市场研究中 群体文化学可以用来帮助识别和理解新的趋势 群体文化学在产品开发初期非常重要 因为它提供了比一般的统计调查更深入的认识和见解 它为茶农开发程序带来了四种好处 1 对目标市场中代表性人群的深入理解2 群体文化学强调的消费者的生活方式 体验和使用模式 这些见解可以帮助团队确定具有买点的产品功能 以及外观 感觉 功能和使用目的3可以预测消费者需求的重要转变 通过了解他们的关注焦点可以获得消费者未来几年的需求变化4 具有监视动态市场的能力 目前市场上有很多新兴的亚文化群 在yangdesign ChinaYouthSubcultureLifestyleStudyReport 中介绍了14年来的69个亚文化群的基本特征 每一个亚文化群都有其不同的生活方式和喜好 通过对亚文化群的观察和测量可以对他们有深入的了解 将该人群作为产品的核心用户时 能够更加贴合他们的生活方式和消费态度 但是这需要一个长期的过程 50 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 群体文化学 研究方法 群体文化学在产品设计领域可以应用的方法包括 1 观察 对某种情况进行敏锐的观察能够使文化群落学研究人员对围绕一个产品机会的特定活动背景环境有一个总的理解 观察法有两种 研究人员置身与现场进行录音 超级育儿师 以及支付报酬后 在活动场所安装摄像头观察2 访谈 怎对产品使用过程 使用环境 或者针对一般的产品机遇 访谈帮助了解个人如何看待 理解并关联与他们生活方式某一方面相关的行为 3 视觉故事 视觉故事是目标用户 研究对象 自己制作的资料 他们一叙述性的过失 提供了关于某种特定生活方式的一些典型活动的见解 推荐观看央视 超级育儿师 里面用到和上述几种研究方法 51 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 生活方式参照 生活方式参照是一种综合营造用户生活方式的方法 也就是来自目标市场的其他产品 风格和活动为参考 这种方式将你自己置身与用户的生活快照之中 置身用户的世界 有以下几种方式 营造目标用户生活空间的概念工作室创造巨大的用户图片版 上面有各种用户喜爱的产品要捕捉一只生活方式的参照非常简单 建议从购买用户经常购买的杂志开始 如果开发小组为某个给产品确定了过于宽泛的市场 至少在开始的时候 那么产品可能不会吸引任何一个用户群 近距离的接触用户的生活世界是了解其生活方式和消费态度的最有效途径 了解用户的生活方式可以从其他类别的产品中进行提取 目的是让开发人员能够直接感知用户对产品的需求和期待 52 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 人机工程 互动 一个产品主要有两个主要的互相关联的交互层次 人类通过感觉认知和生理接触体验世界 当用户看到一件产品时 首先应该与用户以及建立起来的认知模式相吻合 同时当人们与产品互动时 存在生理上的舒适和是否易于操作的问题 理解用户与使用中的产品进行时的互动非常重要 技术驱动的产品所具备的问题之一就是往往人机问题还没有确定之前就已经推向市场 如果由工程师和程序员来决定有形的物理和认知界面 往往只是依照自己的而不是用户的标准来设计 他们往往还会由于 设计 得不够 从而开发出一系列对于普通用户来说过于复杂的产品工业设计师也有可能吧形态置于可用性之前 创造出看起来漂亮但不容易使用的产品对于先锋型用户来说以工程技术为导向的产品设计更具吸引力 但是这种方式却不能转移到更大的消费市场 对于追求生活形态和追求极致美学的用户来说 以设计为导向的设计也更加具备吸引力 但也不能够转移到更大的消费市场 再次强调产品的人机包括生理的舒适和心理的认知两方面 以技术或者造型为导向的设计都难以满足大众消费市场的认可 同时以技术或者造型为导向的开发 都免不了会产生缺陷 再次强调以INPD为导向的设计方法 这里的互动主要指的是要理解用户与产品之间的互动过程 53 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 人机工程 任务分析 任务分析的目标是把解决问题的过程分解成一步接一步的方式 将结果用流程图表示 其中每一步构成一种活动 由于任务分析对细节层次的要求 最常见的做法是对活动首先进行录像 然后将录像分解 开发任何产品的目标都是要么减少完成任务所需要的步骤 要么提高每一步骤的效率或简化其难度 以拿着行李开门为例 开始 接近门 把行李放下 拿钥匙 插入钥匙孔 使门敞开 搬行李 推门 收起钥匙 转动钥匙和把手 拿起行李 通过门 关门 完成 锁门 开始 接近门 开门 关门 通过门 完成 锁门 没有装自动开门装置 有装自动开门装置 通过任务分析将动作分解完成之后需要对其每个动作进行难易度或者完成难度的排序 如果目标是要在不改变现有开门方式的前提下改善体验 则需要对其中完成难度最高的进行优先解决 54 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 人机工程 人体测量 人体测量的由二战期间的武器设计发展而来 战后 这些领域的知识被应用到工业生产中 目的在于减轻长时间作业的疲劳感和带来的慢性疾病 人体测量分为两个阶段 1 产品开发前对产品的使用场景进行分解 同时运用已有的人体测量数据对作业中的互动过程进行设计指导 列出一些列明确的设计指标 2产品设计完成之后 需要进行模拟使用 结合旧的产品进行测量对比 检验设计的合理性 这项工作最好以图片形式进行记录 附图 frogdesign人体测量设计方案验证 55 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 情节发展 后续 在前面的章节中我们解释了情景分析在产品开发程序中的应用 可以获得一个目标用户的模糊定位 通过开展群体文化学研究和任务分析 并进一步进行生活方式参照和人机因素分析等研究 情节设想是产品开发程序的一个参考点 围绕目标用户的情景设想 在经过观察 访谈 任务分析和生活方式参照之后进行修改 获得更加完善的情景设想 情景设想的目的在于为整个完整的目标用户与产品互动过程塑造的主干 要通过一系列其他方法让其丰富起来 方便开发人员和市场人员能够准确的认识到产品开的机会点 并清楚用户对于产品的需求和期望 56 第二部分 解决办法 第七章 了解用户的需要 需求和愿望 拓宽焦点