（传播学专业论文）国内外品牌的形象比较.pdf

内容摘要 内容摘要 本研究通过一个2 3 的二因素被试问实验探讨科技含量不同产品的国内 外品牌形象差异 实验对象是厦门大学研一 研二学生 共1 8 7 人 男生9 5 人 女生9 2 人 自变量之一品牌来源国有国内 国外两个水平 另一自变量产品类 别有三个水平 即高 中 低三个不同科技含量的产品类别 在实验中分别用电 脑 冰箱和运动鞋来代表 因变量包括企业形象 产品形象和使用者形象等三部 分 共2 9 个测量维度 研究结果表明 在大陆销售的国内品牌和国外品牌在企业形象部分差异显 著 国外品牌优于国内品牌 品牌来源国效应不受产品类别因素的制约 在产品 形象方面品牌来源国效应显著 消费者普遍对国外品牌评价较高 产品类别没有 显著影响 在使用者形象部分品牌来源国效应受到产品类别因素的影响 在产品 科技含量高和低的条件下国内外品牌形象均差异显著 且国外优于国内 当产品 科技含量中等时品牌来源国效应不显著 关键词 品牌形象 产品类别 来源国效应 垒望婴竺 竖望翌翌 竺竖垦 12 1 塑竺 垫 竺 塑 鲤里 旦坐 a b s t r a c t t h ep a p e rt r i e st of i n do u tt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nd o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n d i m a g ew h i l et h ep r o d u c tc l a s s i f i c a t i o nh a st h r e el e v e l so ft e c h n o l o g yc o n t e n tf r o m h i g ht ol o w b ya2 x 3b e t w e e n s u b j e c te x p e r i m e n t t h es u b j e c ti sp o s t g r a d u t e so f x i a m e nu n i v e r s i t y t o t a ln u m b e ri s1 8 7 9 5f o rm a i la n d9 2f o rf e m a i l o n eo ft h e i n d e p e n d e n tv a r i a b l e si st h ec o u n t r yo fb r a n dw h i c hh a sf o r e i g na n dd o m e s t i ct w o l e v e l s t h eo t h e ri sp r o d u c tc l a s s i f i c a t i o nw h i c hh a st h r e el e v e l s i nt h i sp a p e rt h e t h r e ek i n d so fp r o d u c t sa r er e p r e s e n t e db yc o m p u t e r r e f r i g e r a t o ra n da t h l e t i cs h o e s s e p e r a t l y d e p e n d e n tv a r i a b l ei sb r a n di m a g e w h i c hh a st h r e ep a r t so fc o m p a n yi m a g e p r o d u c ti m a g ea n du s e ri m a g e t h er e s u l t si n d i c a t e dt h a t g e n e r a l l y f o r e i g nb r a n d sa n dd o m e s t i cb r a n d sw h i c h a l es e l l e di nt h em a i n l a n d h a v eo b v i o u sd i f f e r e n c e so nc o m p a n yi m a g e f o r e i g n b r a n d sa l eb e t t e rt h a nd o m e s t i c a n dp r o d u c tc l a s s i f i c a t i o nh a sn oi m p a c t o nt h e p r o d u c ti m a g e t h ec o u n t r y o f b r a n de f f e c ti se x t r e m e l yr e m a r k a b l e f o r e i g nb r a n d s a l w a y sb e t t e rt h a nd o m e s t i c p r o d u c tc l a s s i f i c a t i o nh a sn oi m p a c t o nt h eu e s ri m a g e c o u n t r y o f b r a n de f f e c ti si n f u l e n c e db yp r o d u c tc l a s s i f i c a t i o nf a c t o r t h a ti se x t r e m e l y r e m a r k a b l ew h e nt h et e c h n o l o g yc o n t e n to fp r o d u c ti sh i g ha n dl o w f o r e i g nb r a n d sa l e b e t t e r w h e nt h et e c h n o l o g yc o n t e n to fp r o d u c ti sm i d d l e t h ec o u n t r y o f b r a n de f f e c t h a sn or e m a r k a b l ei m p a c t k e yw o r d s b r a n di m a g e p r o d u c tc l a s s i f i c a t i o n c o u n t r y o f b r a n de f f e c t i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明确方式标 明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任 声明人 蚴 是心 每s 乒 毛 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版 有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在解密后适用本规定 本学位论文属于 1 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应括号内打 作者签名 导师签名 1 一 1 朋阳 年 阵 小今 办 期 期 一 研究回顾 品牌是一个企业至关重要的资产 强势品牌必须拥有良好的品牌形象并能引 起消费者丰富的联想 a a k e r 1 9 9 4 在高度竞争的时代 产品同质化已经成为 不可避免的趋势 产品之间的区别除了以往单纯的品质判断之外 主要来自于品 牌长期积累的形象 清晰的品牌形象可以轻易地和其他品牌区隔 吸引消费者的 注意和购买 同时 消费者愿意为拥有成功形象的品牌支付更多的品牌溢价 企 业因而能够获得更为丰厚的利润 这在激烈的市场竞争中是极为重要的 改革开放以后 我国市场上就开始出现了以可口可乐为代表的第一批国外品 牌 随着全球经济国际化 自由化发展 越来越多的外国品牌涌入国内 跟国产 品牌同台竞争 这些国外品牌大都来自欧美等国 并且已在国际市场上树立了成 功的品牌形象 在这些来自外国的产品或品牌渐渐融入我国消费者生活的同时 国产品牌也面临着日益严峻的威胁 面对如此强大的竞争对手 我国的许多企业 已经在把占有的市场份额拱手让人 为了增强自身的竞争力 在产品品质得到提升的基础上 品牌形象的建设应 该受到国产企业的高度重视 在利润空间越来越小的市场竞争中 我国低廉的生 产成本使得许多企业转而去作o e m 由此在国际市场上形成的 世界工厂 的 国家弱势形象对本国的产品或品牌打上了 廉价品 的烙印 但是一个强大的国 家必须摆脱消极不利的形象标签 壮大自己的民族品牌 推动它们参与并赢得全 球市场的激烈竞争 值得高兴的是 已经有联想 海尔这样的本土品牌开始迈向 全球市场 走上了国际化的品牌道路 他们努力在改变国家的弱势形象以及由此 带来的消极影响 虽然目前仍步履维艰 距离在全球市场上得到认可还有很长的 一段路要走 由此 从消费者的角度出发探讨国内品牌和国外品牌在品牌形象上 的差异表现对国产品牌来说是很有必要的 一 研究回顾 1 国外研究回顾 一般来讲 消费者对不同的国家有着不同的形象认知 这种对国家形象的印 象或看法会影响他对该国的产品或品牌的认知评价 这就是所谓的来源国效应 早在1 9 6 5 年就已有学者开始对来源国效应进行研究 研究大都集中在美国 等发达国家 试图了解本国消费者对来自本国和其他发达国家的产品或品牌的态 国内外品牌的形象比较 度差异 后来的研究范围逐渐扩大到了发展中国家 不仅有发达国家的学者对发 展中地区的关注 更有不少发展中国家的学者开始对本国和外来产品进行比较研 究 s u v a c h a r t 2 0 0 1 关于来源国效应研究的内容 早期大都集中在对来源国形象主效果的研究 上 研究往往只有单一的来源国变量 在此条件下了解来源国形象发生作用的最 大化效果 n a g a s h i m a 1 9 7 0 后来的研究慢慢加入各种干扰因素 深入探讨这 些因素和来源国形象主效果之间的关系或者相互影响 研究中常见的干扰因素有 产品类别 价格 品牌名及产品或品牌熟悉程度等 诸多相关研究显示 在多数 情况下 这些因素都会对来源国效应产生不同程度的影响 v i c t o r 1 9 9 2 o k e c h u k u 1 9 9 4 研究者在探讨来源国效应的同时 也研究了来源国形象的作 用机制 并提出了各种不同的解释模型 1 1 来源国形象的主效果 p o t h p o m e o 1 9 9 2 将国家形象定义为消费者基于对某个国家生产上或营销 上的优缺点的既有知觉 而发展出来对该国消费性产品的概括性知觉 同时又将 消费者对特定国家的制造能力 产品形式与设计能力 技术创新能力的主观认知 对该国产品的知觉品质产生的影响界定为来源国效应 来源国效应指的是不同的国家形象会影响消费者对产品或品牌的认知态度 国家形象的形成来自国家的经济形象 政治形象和技术形象 好的国家形象有利 于消费者作出积极有力的评价 而负面的国家形象则会对产品产生消极影响 最 早对来源国效应进行研究的是s c h o o l e r 1 9 6 5 他对中美洲消费者产品偏见的 研究发现 来自经济发达国家的产品比来自较不发达国家的产品更受欢迎 美国 消费者认为 来自西德的产品显著优于印度以及西欧的产品 东欧的产品最差 来自美国的产品则优于西欧及印度 后来又有大量的研究都证实了国家形象的差异与来源国效应的产生密切相 关 n a g a s h i m a 1 9 7 0 对美日两国的生意人进行调查研究 对比来自两国的商人 对美 日 英 德 意五个国家所生产产品的态度有何差异 研究者补充了对国 家形象进行了测量 发现国家形象偏好对来自该国的产品评价有很大影响 而且 这种影响能够延伸到其他产品类别上 研究还显示 整体上讲 德国造 的产 品评价都比较高 美国商人比较偏好本国产品 而日本人则对本国产品的评价较 2 一 研究回顾 低 h a n t e r p s t r a 1 9 8 8 的研究证实了消费者产品评价与来源国经济发展程度 正相关 也就是说 一个国家的经济发展程度越高 消费者对该国的产品评价就 会越好 一个国家的形象也会和特定的产品对象产生联系 这就是国家形象的刻板印 象 德国的汽车等制造业得到的高评价与一丝不苟的国家形象密切相关 而法国 的时尚和浪漫气质已经成为香水 时装等产品的上等标签 消费者倾向于通过国 家的刻板印象来判断该国的产品或品牌 比如日本的汽车常被认为优于法国 而 法国的酒被认为优于日本 美国运动鞋和夹克的质量高于欧洲 而欧洲的立体声 装置和手表的质量和价值又高于美国 b i l k e y n e s 1 9 8 2 研究证实了消费者 在资讯不完整的情况下评估产品时 往往依据来源国的刻板印象来判断产品品 质 s a m i e e 1 9 9 4 在对已有来源国研究的文献综述中也指出了不同国家刻板印象 的影响 国家刻板印象在品牌的营销管理中有着重要的实践意义 如果能够恰当 地引导消费者的刻板印象 并和具体的产品类别结合起来 往往能够取得事半功 倍的效果 1 2 来源国效应的解释 在研究来源国影响因素的同时 来源国效应的作用机制也不断地被学者关 注 h a n 1 9 8 9 对来源国效应的研究提出了两个模型 一个是光环效应模型 t 该 模型认为 在消费者对产品缺乏了解的情况下 国家形象可以影响消费者的产品 属性评价 即产品信念 进而通过产品信念影响消费者的态度 这就是国家形象 间接影响产品评价的光环效应 另一个是概构模型 该模型主张 在消费者对产 品高度了解的情况下 消费者的使用经验首先形成对该国产品属性的信念 而国 家形象起到概括信念的作用 从而影响消费者对该国产品或品牌的态度 k n i g h t c a l a n t o n e 2 0 0 0 不太认同h a n 的两个解释模型 在研究中又提出 了弹性模型 就是国家形象和产品信念都在不同程度上直接影响品牌态度 同时 国家形象还影响产品信念的形成 之后l a r o c h e p a p a d o p o u l o s 2 0 0 5 也研 究了国家形象的构成在消费者评价外国产品过程中的影响作用 研究表明消费者 对产品的评价受到国家形象和产品信念的影响 与消费者对某国产品的熟悉程度 无关 国家形象可以直接影响或者通过产品信念间接影响消费者的产品评价或品 牌态度 当国家形象中的情感偏好很强时 国家形象容易直接影响产品评价 当 3 国内外品牌的形象比较 认知成分强时 国家形象则通过产品信念间接产生影响 与之前的相关研究不同 的是 该研究中的国家形象由认知 情感和意向三成份组成 从这个角度入手解 释国家形象产生影响的过程 该研究与k n i g h t c a l a n t o n e 2 0 0 0 的研究结论一 致 验证了国家形象在来源国效应中的弹性作用机制 1 3 产品类别对来源国效应的影响 虽然有许多研究都发现来源国效应对某个国家的全部产品都有影响 但仍有 学者指出以一个国家的所有产品为研究对象是不合适的 产品类别差异也是影响 来源国效应的重要因素 消费者对产品或品牌进行评价时 会根据产品类别 属性或当时情境选择性 地搜索信息进行评价 j o h a n s s o n d o u g l a s n o n a k a 1 9 8 5 在研究中指出 来源 国信息和品牌名称 价格等都属于外部线索 产品功能 质量 特性等属于内部 线索 外部线索是与产品本身无关的 消费者产品知识不足 产品复杂度高 品 质差异不大或者产品本身无客观属性 消费者就有通过外部线索来推论产品品质 的倾向 不同类别的产品 消费者在信息加工时的卷入程度也是不一样的 卷入程度 的高低变化会影响消费者依赖内部还是外部线索来形成自己的认知态度 e r o g l u m a c h l e i t 1 9 8 9 认为面对比较复杂的产品 消费者倾向于使用来源国线索 因 而会产生较强的来源国效应 而对于便利品这样卷入程度较低的类别 来源国产 生的影响就会相对减弱 h a n 1 9 8 9 以美国普通市民对调查对象研究消费者对美 日韩三国的产品评价 以彩电和汽车这两个产品类别为例 给出关于产品的五项 具体属性了解消费者对不同来源国产品的态度变化 o k e c h u k u o n y e m a h 1 9 9 9 调查研究了尼日利亚消费者对国内外产品的态 度 该研究使用了联合分析法 通过前测选定了汽车和电视两种产品 结果显示 对科技含量高的产品来说 来源国线索在消费者评价的过程中发挥着更为重要的 作用 也有学者的研究指出产品类别不同对消费者态度产生的影响并不显著 c o r d e l l v i c t o r 1 9 9 2 对美国消费者的产品偏好研究中以购买风险的高低为 标准 选择实验的产品类别 实验选择了代表高风险的手表和低风险的鞋子 结 果显示相对于不同风险程度的产品对消费者购买意向的影响 消费者更看重是来 源国形象的影响作用 他们更愿意相信来自发达国家的产品 而产品类别的影响 4 一 研究回顾 并不显著 r e i e r s o n c u r t i s 1 9 6 6 早在1 9 6 6 就开始研究类别差异对来源国效应的制 约 研究结果在之后又得到了n a g a s h i m a 1 9 7 0 等诸多学者的证实和深化 p o t h p o m e o 1 9 9 2 将产品类别和国家形象相结合作的实证研究进一步完善了评价来 源国效应的框架模型 该研究以美国 墨西哥及爱尔兰的学生为对象 通过五项 产品形象测量的维度让他们评价来自英德等国的六种不同类别的产品 研究显示 消费者评价的类别差异比较显著 s a m i e e 1 9 9 4 的综述研究中指出应该把产品类 别和具体品牌进行交叉研究 这样才能更加客观的了解品牌形象和产品类别在来 源国效果中的不同影响 1 4 其他因素对来源国效应的影响 j o h a n s s o n t h o r e l l i 1 9 8 5 以美日两国在校研究生为对象 列出十三个产 品属性调查他们对来自美国 日本 德国的汽车之整体形象评价 结果显示来源 国形象对产品个别属性有影响 但对其整体态度的影响则不显著 随着品牌及品牌化逐渐成为商品经济的主流 来源国效应研究的关注点也从 对产品转向了品牌 o c a s s l i m 2 0 0 2 的研究针对年轻一代的新加坡消费者 了解他们对东西方品牌的态度偏好 该研究中提供具体的服饰品牌名和价格高低 的变化 以包括主观价格 使用者形象 自我形象 购买意图 品牌偏好 来源 国等品牌相关的联想进行调查 联合分析面对具体品牌 来源国形象对消费者品 牌偏好和购买意图的影响变化 结果显示年轻一代的消费者明显偏好外国品牌 来自东西方的品牌来源国效应十分显著 o k e c h u k u c h i k e 1 9 9 4 在研究中设置了来源国 价格 产品类别 品牌 名以及产品具体特性这几个变量进行联合分析 目的是了解多重线索条件下消费 者进行评价时来源国信息的重要程度 实验结果表明来源国是消费者产品评价时 的重要信息来源之一 该研究认为应当进一步研究消费者购买时的具体情形 国外关于这个领域的研究也在不断的完善当中 a h m e d j o h n s o n 2 0 0 2 把来源国效应的研究扩展到了服务业 该研究表明在服务业领域来源国效应一样 显著 但当消费者对该服务品牌比较熟悉时 国家形象的作用就会被削弱 对比 韩国和美国发现 发展中国家的消费者偏爱来自发达国家的产品或品牌 而且具 有更深的刻板成见 5 国内外品牌的形象比较 该领域的相关研究还涉及到了对国家环境 消费者背景 民族倾向性等因素 的联合分析 对来源国效应的持续研究有助于全面把握国家形象的影响作用 从 而因势利导推动本国品牌走进国际市场参与竞争 2 国内研究回顾 国内在该领域的研究相对缺乏 而且实证研究不多 但随着研究环境的提升 已经有越来越多的学者开始对来源国效应进行调查或实验研究 此外 台湾地区 在这个领域的研究远远走在了大陆前面 2 1 思辩研究 我国加入w t o 之后大量外国品牌涌入国内市场 中外品牌展开了激烈的争 夺战 同时 国内学者也开始关注来源国效应的影响 对来自国外和国内的产品 或品牌研究也不断充实 国内的相关研究最早的着眼点是分析与国外企业相比本 土企业在各个方面存在的差距 并进一步给出发展建议 之后还有学者对国内外 品牌之间的竞争态势进行比较及定性分析 张永安等 1 9 8 8 对中外品牌竞争的特点及态势进行分析 并从营销 企业的 组织战略等角度给国内品牌提出了建议 李铁 1 9 9 9 对中外商业品牌的分析 原 惠群 1 9 9 9 以企业为着眼点对比国内外品牌 文中分析了本土企业和跨国公司之 间的品牌竞争态势 预测以后的竞争格局并对本土企业提出了应对策略 2 2 实证研究 近几年在国外对来源国效应研究的影响下 我国在这个领域的实证研究渐渐 多了起来 不仅有学者进行的相关研究 也有一些社会机构组织进行的消费者调 查 在来源国形象的研究领域中台湾已是硕果累累 台湾学者吴裕民 1 9 8 8 在研究中是这样定义国家形象的 在来源国效应意 义下 国家形象就是特定国家产品通过该国在行销与生产技术上的努力而在消费 者心目中所建立的形象 名声与刻板印象 研究以台大学生为对象 比较其对来 自台湾 美国 日本 韩国的成衣产品之态度 结果发现来源国形象明显影响被 试对产品的评价 同时被试的评价还受到了刻板印象的影响 吕锦棠 2 0 0 3 在 研究中探讨了品牌形象和来源国形象之问的关系 该研究结果显示 来源国形象 影响品牌形象 品牌的熟悉程度的干扰影响作用不大 明略市场策划有限公司 2 0 0 2 就中国消费者对中外品牌之间的差异问题进 6 一 研究回顾 行了实证研究 研究结果显示 中国消费者普遍认为国外品牌优于国内品牌 而 且个人月收入越高 对国外品牌的喜欢程度越高 此外 该研究还显示消费者的 品牌倾向有一定的行业差异 从2 0 0 2 2 0 0 3 年 朱凌等以饮用水 洗发水 彩电和手机四类为代表商品 对9 个不同城市的消费者进行调查 结果表明消费者对中外品牌的偏好及购买行 为会因为产品类型的不同而变化 个人的年龄 收入 文化程度和地域对品牌偏 好都有显著影响 研究还指出中国消费者并不总认为洋货优于国货的 这对于本 土企业的品牌建设具有指导意义 朱凌 王盛 陆雄文 2 0 0 3 王海忠 赵平 2 0 0 4 在探讨品牌原产地效应的研究中对欧 美 日 中四 地品牌形象进行了实证分析 研究以冰箱 手机和电脑为测试品类 发现国产品 牌形象评价整体上为负面 低于美日品牌 但在某些产品类别已显示出相对优势 该研究证实了品牌来源国对消费者品牌信念和购买意向的显著影响 来源国影响 也因产品类别而异 但该研究仅针对产品的内外属性进行测量 没有推及到消费 者对品牌形象的评价 宋永高 水常青 2 0 0 4 对消费者对本国品牌的态度进行了研究 该研究问 卷过于简单 主要在于比较海尔和跨国家电品牌之间的差距 研究表明中国消费 者普遍相信跨国公司的品牌比国内企业产品质量更好 即使是国内名牌其质量也 不如跨国公司 该研究还指出 国内品牌的竞争优势在于价格 这不利于企业的 长远发展 国内品牌增强竞争力的关键在于走国际化道路 同年王卫红以家乐福 和世纪联华为代表 比较研究了消费者对中外零售业品牌的态度差异 通过问卷 调查证实了消费者对跨国零售业品牌的满意度高于本土品牌 王卫红 2 0 0 4 黄合水 袁冰 2 0 0 6 采用调查方法研究在产品科技含量高 中 低条件下 的品牌来源国效应 该研究以在校大学生为被试 品牌来源国分别是美国 中国 和日本 研究结果表明 来源国效应是普遍存在的 但会受到产品类别的科技含 量和产业优势的制约 美国品牌占有明显优势 研究结果还支持了解释品牌来源 国效应的弹性模型 3 关于品牌形象 品牌形象的研究国内外都有很多 在这个领域也有品牌形象的定义 构成 来源以及应用等多个方面 这里仅围绕着品牌形象的构成模型研究进行回顾 7 国内外品牌的形象比较 3 1国外研究回顾 b i e l 1 9 9 2 对品牌形象的研究认为品牌形象可以从消费者对品牌所产生的 联想开始 并认为品牌形象由企业形象 产品或服务本身形象和使用者形象构三 部分构成 在此基础上进一步从硬性属性和软性属性两方面细化了品牌形象构成 的三部分 所谓硬性属性指的是与产品比较相关的属性 而软性属性指的是像品 牌个性这类牵涉到消费者认知方面的属性 b i d 认为使用者形象可以视为品牌个 性 是品牌形象软属性中的重要一环 k e l l e r 1 9 9 3 认为品牌形象就是消费者对品牌所产生的联想 这些联想主 要由属性 利益和态度等构成 a a k e r 1 9 9 6 的研究指出了品牌形象和联想之 间的关系 将品牌形象定义为消费者对品牌的联想的集合 他认为品牌形象的组 成有三要素 即产品属性 消费者利益和品牌个性 而品牌个性是决定消费者选 择品牌的主要因素 3 2 国内研究回顾 国内的相关研究大都是在国外研究的基础上进行的 尤其是在品牌形象的构 成方面大多沿用国外有代表性的形象模型 并在具体研究中进行补充完善 在品牌形象的研究方面 黄胜兵 卢泰宏 2 0 0 0 在研究中阐释了品牌形象 的构成要素 形成来源等问题 进而对其研究方法从定性和定量两方面进行归类 并提供了有代表性的研究方法 罗子明 2 0 0 1 对品牌形象构成的研究中将品牌 形象定义为品牌构成要素在人们心理上的综合反应 并把品牌形象构成划分为品 牌认知 产品属性认知 品牌联想 品牌价值和品牌忠诚五部分 焦璇等 2 0 0 4 对品牌形象系统的构成因素进行实证研究 通过因子分析抽取了牙膏 随身听 运动鞋这三类产品的品牌形象公共因子 并将这些因子归为功能成分和意义成分 两类 这与贝尔的品牌形象理论相吻合 关于品牌形象测量模型的研究方面 范秀成 陈洁 2 0 0 2 根据艾克的品牌 识别系统制作了品牌形象综合测评模型 将品牌形象分为四个维度 产品维度 企业维度 人性化维度和符号维度 这个模型与贝尔模型相似 在贝尔模型的基 础上又细分了视觉符号方面的意义 江明华 曹鸿星 2 0 0 3 对几个有代表性的 品牌形象构成模型进行了比较研究 主要介绍了艾克 科勒 克里斯南以及贝尔 的品牌形象模型 该研究认为贝尔模型清晰直观并且系统全面的包括了品牌形象 3 研究回顾 的构成要素 是最能阐释品牌形象的模型 同时该模型应用于问卷也比较合理方 便 缺陷在于没有考虑到三个要素的相对重要性 不能描述各构成要素之间的相 互关系 它的细化维度对特殊品的形象测量最为适用 9 国内外品牌的形象比较 二 研究假设 通过上面的文献综述得知 来源国效应普遍存在 而我国作为一个发展中大 国的国家形象所产生的影响也是多方面的 国外品牌大举进军国内市场之后 国 内外品牌间的竞争也日益激烈 随着外国强势品牌的竞争优势日益明显 本土企 业也开始重视品牌建设 致力于打造强势品牌 随着近几年我国经济飞速发展 整体市场环境发生了巨大的变化 有必要在新的市场环境下了解中外品牌之间的 竞争和差距所在 从而给本土企业的品牌形象建设指明方向 为此本研究从消费 者角度出发探讨国内品牌和国外品牌在品牌形象评价上的差异表现 v e r l e g h s t e e n k a m p 1 9 9 9 在对同类研究的综述中认为 在全球化资源配 置和贸易流通的影响下 消费者不会在意产品制造生产的国家或地点 而只注重 品牌来源国 也就是和品牌产生直接联想的国家 本研究中的来源国也不涉及装 配 制造等 仅指品牌来源国 在仅提供品牌来源国信息的条件下比较不同的来 源国形象对消费者品牌认知态度的影响 本研究中的国内品牌和国外品牌是依据黄合水 2 0 0 4 p 5 的定义来划分的 依据品牌来源的不同把隶属于外国企业的品牌称之为国外品牌 隶属于我国企业 的品牌则称之为国内品牌 我国消费者普遍认为 国内品牌和国外品牌是不一样的 消费者产品评价与 来源国经济发展程度有正相关 黄合水 2 0 0 4 p 2 9 0 当消费者知觉到好的来 源国形象时 就会对来自该国的品牌产生较佳的品牌形象 反之 则产生较差的 品牌形象 由于我国尚未摆脱第三世界发展中大国的形象 而国外品牌大都来自 经济比较发达的欧美国家 特别是在国际贸易飞速发展和竞争日益激烈的今天 国家形象上的巨大差异势必会对消费者的产品或品牌认知产生很大的影响 虽然 近几年经济的飞速发展有目共睹 但在国际竞争中仍然处于劣势 整体国家形象 并没有得到很大提高 这样势必会加剧来源国效应的消极影响 为国产品牌的发 展带来阻力 如何在竞争中提升本土品牌的地位 了解消费者的认知态度对现在乃至以 后品牌建设来说都是很有必要的 本研究希望能够了解品牌来源国形象对品牌形 1 0 二 研究假设 象各个层面的影响表现 从而有针对性的分析探讨国内外品牌形象的具体差异来 源 研究中对国内外品牌的形象评价包括企业形象 产品形象和使用者形象三部 分 由此提出假设一 h l a 国内外品牌的企业形象部分存在显著差异 且国外优于国内 h l b 国内外品牌的产品形象部分存在显著差异 且国外优于国内 h i c 国内外品牌的使用者形象部分存在显著差异 且国外优于国内 一般而言产品分类的方式有多种 k o t l e r 以耐久性及有形性将产品分三类 非耐久品 耐久品及服务 按照消费者的购买习惯来分类 可分为便利品 选购 品 特殊品及非搜寻品 k o t l e r 1 9 9 8 从上文的综述中看到 对于不同类别 的产品 消费者会有不同的态度反应 对产品或品牌进行评价的过程也是信息加工的过程 来源国 价格 品牌等 属于外部线索 产品功能 质量 特性等属于内部线索 不少学者都认为面对比 较复杂的产品 消费者倾向于使用来源国线索 因而会产生较强的来源国效应 对品牌形象进行评价也是消费者形成对品牌认知态度的过程 社会心理学家 p e t t y c a c i o p p o 1 9 8 3 提出了精细加工可能性模型 这种信息加工模式得到了 后来大多数学者的认可 该模型指出消费者的品牌认知态度是通过 中枢路线 和 边缘路线 来进行说服改变的 当消费者处于高卷入状态时 他们倾向于通 过中枢路线将态度的转变建立在产品内部线索信息上 相反 当消费者处于低卷 入状态时 他们往往会通过边缘路线根据一些外部线索形成对品牌的态度 由此可见面对不同的产品消费者的卷入程度也会不同 在产品科技含量高 时 产品往往比较复杂 消费者更容易产生较高的卷入程度 反之 科技含量越 低则卷入程度相应也比较低 因而作为外部线索的来源国形象在消费者态度形成 的过程中会产生程度不等的影响力 同时对于不同科技含量的产品类别 我国和 外国的行业优势也各有不同 通常情况下是科技含量越高 外国品牌的优势就越 明显 众所周知我国最占优势的则是家电行业 至少在国内市场上一直以来都是 国产品牌占据主导地位 这种情况下消费者对品牌形象的评价可能会受到影响 随着近几年我国经济的飞速发展 一方面国家形象发生了一定程度的改变 另一方面本土企业在许多方面缩小了与发达国家的差距 像联想 海尔这样的国 产品牌不仅在质量上达到了一流水平 而且已经开始在国际市场参与竞争 在欧 国内外品牌的形象比较 洲北美等地都占据了一定市场 这也进一步提升了我国的国家形象 因而有必要 在新的市场环境中了解品牌来源国效应在不同产品类别上的差异表现 黄合水等 黄合水 袁冰 2 0 0 6 的实证研究用调查方法检验在产品科技含 量高中低条件下的来源国效应 研究结果表明来源国效应受到产品类别的科技含 量和产业优势的制约 据此 本研究加入产品科技含量的变化因素来检验来源国 形象的影响在产品不同科技含量条件下的变化 研究中对国内外品牌的形象评价 包括企业形象 产品形象和使用者形象三部分 由此提出假设 h 2 a 在企业形象部分 品牌来源国效应因产品科技含量的不同而变化 h 2 b 在产品形象部分 品牌来源国效应因产品科技含量的不同而变化 h 2 c 在使用者形象部分 品牌来源国效应因产品科技含量的不同而变化 1 2 兰 研究方法 三 研究方法 本研究采用实验法 1 实验设计 本实验采用一个2 x3 的二因素被试问设计 自变量分别是品牌来源国和产品类别 品牌来源国包括国内和国外两种变 化 在本实验中均不涉及具体的品牌名 产品类别包括科技含量高 中 低三个 水平的变化 本研究的调查问卷中以电脑代表高科技含量品类 冰箱代表中等科 技含量品类 运动鞋代表低科技含量品类 这三种产品的选择来自于黄合水 袁 冰 2 0 0 6 的研究中给出的产品列表 这个研究同样针对在校大学生进行 因变量是品牌形象 包括产品形象 企业形象及使用者形象三部分 2 被试 厦门大学一年级 二年级的硕士生 共1 8 7 人 其中男生9 5 人 女生9 2 人 本实验中自变量品牌来源国有国内 国外两个变化 产品类别有科技含量高 中 低三个变化 因此这个2 x 3 的实验设计中将被试分为6 个组别 每组人数 分别为3 1 3 1 3 0 3 3 3 2 3 0 3 因变量的测量 问卷中对因变量品牌形象的测量是在上文关于品牌形象研究回顾的基础 上 笔者以贝尔的品牌形象构成模型为基准来进行具体层面的设计 测量问卷不 仅全面地涵盖了品牌形象的各个方面 应用于问卷调查也比较方便 贝尔模型将品牌形象分为公司形象 产品及服务形象和使用者形象三部分 并进一步对这三部分从硬性属性和软性属性方面进行细化 见表1 1 3 国内外品牌的形象比较 表1 品牌形象细化表 公司形象硬性属性 国籍 规模 历史 市场份额 软性属性 顾客导向 员工形象 社会公益 环保 产品及服务硬性属性 价格 性能 技术 服务 产地 形象 软性属性 颜色 款式 设计 使用者形象硬性属性 年龄 性别 职业 收入 教育程度 软性属性 个性特征 社会阶层 价值观 生活方式 爱好 资料来源 b e i l a l e x a n d e rl h o wb r a n di m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g r e s e a r c h 1 9 9 2 3 2 6 1 2 由于被试样本已经选定为在校大学生 而且研究中没有具体品牌 问卷设 计在贝尔模型细化表的基础上删掉了使用者统计资料以及个别只适用于单个具 体品牌测量的问项 此外由于本研究中增加不同产品类别因素为自变量 笔者参 考焦璇等 2 0 0 4 的研究 在问卷设置中加入了广告宣传 品牌象征等表示意义 成分的因子 测量问卷包括企业形象 产品形象 使用者形象三部分 共2 9 个 测量维度 问卷详见附录 以国外电脑品牌为例 本研究对因变量的测量采用李克特五点量表 量表两端为一对意义相反的形 容词 被试依照自己的经验或推断对问项进行评价 结果记为从1 到5 的五个分 值 其中5 代表最高分 1 代表最低分 分数越高表示被试的评价越好 4 实验程序 本实验是现场进行的 调查者到学生宿舍发放问卷 现场填写并回收 按照 配额抽样的原则确保被试的同质性 5 数据处理 本实验所得数据均采用s p s s i o 0 软件进行处理 1 4 四 研究结果 四 研究结果 对实验获得的数据采用2 3 完全随机化方差分析方法进行统计处理 所得 结果依照品牌形象的组成结构 分别从企业形象 产品形象 使用者形象三个方 面来呈现 1 企业形象部分 表2 企业形象部分交互作用的多元方差分析结果 因变量品牌来源国与产品类 品牌来源国主效应产品类别主效应 别交互作用 f p f p f 企业生产规模 企业经济实力 国外市场比重 历史长短 行业内影响力 诚信度 危机处理能力 企业创新能力 企业生产技术 售后服务 企业员工素质 员工待遇水平 对待公益事业 环保事业 2 5 2 2 1 5 4 9 8 1 0 9 3 1 6 8 7 5 0 9 2 0 4 8 9 0 5 6 4 6 9 5 8 4 9 8 2 2 6 4 8 1 9 1 4 7 9 5 1 3 7 0 8 3 2 1 5 0 0 0 0 4 4 0 0 1 1 3 2 4 0 7 0 0 2 0 0 3 4 4 1 5 2 4 1 5 0 4 5 3 8 7 2 3 9 2 2 3 1 0 7 1 3 9 1 2 9 1 5 6 1 1 1 9 0 2 6 8 4 4 9 4 0 6 7 5 6 8 2 8 5 8 3 1 1 9 8 3 8 7 8 3 4 7 1 9 6 4 5 4 4 2 8 5 1 2 7 4 5 9 2 5 8 3 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 1 2 7 8 3 3 7 4 7 2 4 5 6 7 2 2 5 8 2 7 3 5 1 1 5 5 5 3 4 6 2 7 4 2 0 4 5 6 9 4 1 7 5 3 1 2 4 4 4 5 4 5 9 6 8 9 4 6 8 5 6 8 1 0 7 0 6 8 3 1 7 5 8 7 0 0 2 8 1 5 0 0 4 1 7 6 8 8 3 与顾客关系1 5 4 2 2 1 7 3 1 4 7 0 0 0 0 5 7 9 5 6 2 1 5 国内外品牌的形象比较 从表2 的结果可以看出 第一 产品类别主效应除了在售后服务 f 6 2 7 4 p 0 1 和员工待遇 f 5 6 9 4 p 0 1 这2 个测项上显著外 其余1 3 个测项上均不显著 这一结 果说明产品类别几乎不单独影响被试对企业形象的评价 第二 品牌来源国主效应在企业形象的1 5 个测项上都达到显著水平 p 0 5 且大部分达到非常显著的水平 p 0 1 可见被试对企业形象的各个侧面的评价 都受品牌来源国因素的影响 第三 品牌来源和产品类别交互作用仅有5 项表现显著 分别是国外市场比 重 f 8 1 0 9 p 0 1 企业历史长短 f 3 1 6 8 p 0 5 行业内影响力 f 7 5 0 9 p 0 1 企业创新能力 f 6 4 6 9 p 0 1 和生产技术实力 f 5 8 4 9 p 0 1 可见在这5 个测项上 品牌来源国与产品类别这两个因素对企业形象评价有共同 的影响效应 综合第二 第三两个方面的结果可以看出 在国外市场比重等5 个测项上 来源国的主效应显著可能是因为产品类别影响所致 因此本研究进一步采用简单 效应分析来检验来源国因素对这5 个测项的影响 分析结果见表3 表4 表5 表3 高科技含量品牌企业形象简单效应分析结果 表4中科技含量品牌企业形象简单效应分析结果 1 6 四 研究结果 表5 低科技含量品牌企业形象简单效应分析结果 从表3 中品牌来源国因素的检验结果可以看出 对于高科技含量的产品类 别 被试对国内外品牌的企业形象评价有非常显著的来源国效应 p 0 5 之 外 被试在5 个测项上对国内外品牌的形象评价均存在显著差异 p 0 5 从表 5 中可以看到 当产品科技含量比较低时 被试对国内外品牌5 个侧面的评价都 存在着非常显著的差异 p 0 1 综合上面来源国主效应和交互作用的检验结果可以看出 来源国效应在企业 形象部分表现显著 在来源国效应显著的基础上进一步分析国内外的评价均值来 检验在产品科技含量高中低条件下 国内品牌和国外品牌的企业形象孰优孰劣 分析结果见图1 图2 图3 t 一 h 卢 y l二 v l v 图1 国内外高科技含量品牌企业形象评价 1 7 5 4 3 2 1 遥霸 拳 国内外品牌的形象比较 八 p 寸歹一3 1 v y 弋二 图2国内外中等科技含量品牌企业形象评价 一 卜 k 丫 厂 川 图3国内外低科技含量品牌企业形象评价 从图1 中可以看出 在产品科技含量高的条件下被试对国内外品牌的企业形 象评价在各个测项上差异明显 国外品牌评价均高于国内品牌 图2 的均值分析 显示 被试对于中等科技含量产品的国内外企业形象评价在所有测项上均存在差 异 且国外品牌优于国内品牌 其中行业影响力该项的国内外评价最为接近 图 3 显示 在低科技含量产品类别上被试对企业形象评价存在非常明显的国内外差 1 8 5 4 3 2 1 避露 拳 5 4 3 2 1 靼霜 拳 四 研究结果 异 且国外品牌优于国内品牌 综合上述结论验证了本研究提出的假设1 a 即国内外品牌的企业形象在不 同科技含量产品类别上均存在显著差异 且国外品牌优于国内品牌 企业形象部 分的来源国效应显著而产品类别无显著影响 因此研究结果没有验证上文提出的 假设2 a 即在企业形象部分来源国效应不受产品类别因素的制约 2 产品形象部分 表6 产品形象部分交互作用的多元方差分析结果 从表6 的结果可以看出 第一 产品类别主效应除了在产品质量 f 3 4 2 4 p 0 5 技术含量 f 7 2 7 5 p 0 1 和价格 f 5 1 1 1 p 0 1 这3 个测项上显著外 其余4 项 表现均不显著 这一结果说明产品类别在大部分测向上不单独影响被试对产品形 象的评价 第二 品牌来源国主效应在产品形象的7 个测项上都达到非常显著的水平 p 0 1 可见被试对产品形象的各个侧面的评价都受品牌来源国因素的影响 第三 品牌来源国和产品类别交互作用有5 项都表现显著 分别是产品质量 f i o 8 4 0 p 0 1 更新速度 f 5 5 9 5 p 0 1 技术含量 f 5 0 2 7 p 0 1 产品档次 f 9 0 2 7 p 0 1 和造型设计 f 3 4 3 7 p 0 5 可见在这5 个测 1 9 国内外品牌的形象比较 项上 品牌来源国与产品类别这两个因素对产品形象评价有共同的影响效应 综合第二 第三两个方面的结果可以看出 在产品质量等5 个测项上 来源 国的主效应显著可能是因为产品类别影响所致 因此本研究进一步采用简单效应 分析来检验来源国因素对这5 个测项的影响 分析结果见表7 表8 表9 表7 高科技含量品牌产品形象简单效应分析结果 表8中等科技含量品牌产品形象简单效应分析结果 表9 低科技含量品牌产品形象简单效应分析结果 2 0 四 研究结果 从表7 对品牌来源国因素的检验结果可以看出 产品科技含量高时被试对国 内外品牌的产品形象评价均有显著的来源国效应 p 0 5 且大部分达到非常显 著的水平 p 0 1 表8 显示 对于中等技术含量的产品类别 除了产品质量和 更新速度之外 被试在其余3 个测项上对国内外产品形象的评价都存在非常显著 的来源国效应 从表9 中可以看出 产品技术含量低时被试对国内外品牌的产品 形象