（管理科学与工程专业论文）商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究.pdf

浙江大学硕士学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响冈素研究 摘要 随着全球零售银行业务的不断发展和我国金融行业的全面开放，国内商业银 行正面临着激烈的竞争，同时也存在着极大的机遇和挑战。目前，t n s 调查显 示国内零售银行业务客户普遍存在着较高的转换意愿。因此，对于国内商业银行 零售业务来说，如何降低现有零售业务客户的转换意愿，把握发展的机遇，获得 更多的利润和更强的竞争力变得尤其重要。基于国内银行业的发展背景以及发展 需要，本研究在有关客户满意、客户转换意愿以及客户感知转换障碍的理论和模 型的基础上，着力分析了以下三个问题：1 ) 国内零售银行业务客户的感知转换 障碍能否分为正面转换障碍和负面转换障碍，及各自的构成维度是什么；2 ) 不 同的客户感知的转换障碍会否影响客户的满意度：3 ) 客户感知的转换障碍以及 满意度是怎样影响客户的转换意愿。 本研究针对杭州市的各大商业银行的零售业务客户进行问卷调查，收集可用 样本3 0 4 份。通过s p s s l 5 0f o rw i n d o w s 和a m o s 7 0 软件，使用探索性因子分 析、方差分析、相关分析、验证性因子分析以及结构方程模型验证等方法，进行 数据分析和模型验证。 主要研究结论有：1 ) 国内商业银行零售业务客户感知转换障碍可以划分为 正面转换障碍与负面转换障碍，其中正面转换障碍由人际关系( r e l a t i o n s h i p i n v e s t m e n t ) 和服务补救( s e r v i c er e c o v e r y ) 构成，而负面转换障碍则由情感淡漠 ( a p a t h y ) 和消极因素( n e g a t i v i t y ) 所构成；2 ) 正面转换障碍与满意度呈正相关 关系，与客户转换意愿呈负相关关系；3 ) 负面转换障碍与满意度没有直接影响 关系，但是与客户转换意愿成正相关关系；4 ) 满意度与客户转换意愿成负相关 关系，同时在客户感知的正面转换障碍与客户转换意愿之间具有中介作用；5 ) 在低满意客户关系中，感知的负面转换障碍对转换意愿的影响更显著；6 ) 不同 银行在满意度和转意愿上存在着显著差异。 通过对我国商业银行零售银行业务客户转换意愿的定量统计分析，我们了解 到影响零售业务客户转换意愿的因素，同时也为商业银行的客户关系管理提供一 些建议：( 1 ) 提高客户满意和感知到正面转换障碍，双管齐下降低客户转换意愿 留住客户；( 2 ) 通过提升服务质量，努力提高客户的满意度；( 3 ) 构建双赢的正 面转换障碍，不仅能降低客户的转换意愿同时还能让客户更满意；( 4 ) 慎用负面 的转换，尽力降低负面的转换障碍，抓住客户未进行转换的时机，通过提供更好 的产品和服务留住客户。 关键词：转换意愿客户满意正面转换障碍负面转换障碍零售银行业务 a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a ld e v e l o p m e n to fr e t a i lb a n k i n ga sw e l la st h ef u l ll i b e r a l i z a t i o no ft h e d o m e s t i cf i n a n c i a li n d u s t r y , c o m m e r c i a lb a n k ，e s p e c i a l l yt h er e t a i lb a n k i n gb u s i n e s s ， i sf a c i n gi n t e n s ec o m p e t i t i o na n de n o r m o u so p p o r t u n i t i e s h o w e v e r , t h et n s s u r v e y i n d i c a t e dt h a tm o s td o m e s t i cc u s t o m e r sa r e w i l l i n gt os w i t c h i n gt oa n o t h e rb a n k t h u s h o wt or e d u c et h ec u s t o m e r s s w i t c h i n gi n t e n t i o ns oa st og a i nt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eb e c o m e se s s e n t i a l l yi m p o r t a n t u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rb u i l d su p at h e o r e t i c a lm o d e lf o rt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so nt h ec u s t o m e r s s w i t c h i n gi n t e n t i o n i tf o c u s e so n ：1 ) t h ed i m e n s i o n so fs w i t c h i n gb a r r i e r si nc h i n a sr e t a i lb a n k i n g ；2 1d o t h es w i t c h i n gb a r r i e r si n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；3 ) h o w s a t i s f a c t i o n ，s w i t c h i n g b a r r i e r sa f f e c tc u s t o m e r s s w i t c h i n gi n t e n t i o n ? t h i ss t u d yc o l l e c t s3 0 4s a m p l e sf r o mr e t a i lb a n k i n gc u s t o m e r si nh a n g z h o u s p s s 15 0a n da m o s7 0a r eu s e dt e s tt h eh y p o t h e s i si nt h i ss t u d y t h er e s u l t sa r ea sf o l l o w s ：1 ) t h e r ea r ef o u rd i m e n s i o n so fs w i t c h i n gb a r r i e r si nc h i n a ： r e l a t i o n s h i pi n v e s t m e n t ，s e r v i c er e c o v e r y , a p a t h ya n dn e g a t i v e t h ef i s tt w oc a nb e c l a s s i f i e da sp o s i t i v es w i t c h i n gb a r r i e ra n dt h el a s tt w oc a nb el a b e l e da sn e g a t i v e s w i t c h i n gb a r r i e r ；2 ) p o s i t i v es w i t c h i n gb a r r i e ri sp o s i t i v e l yr e l a t e dt os a t i s f a c t i o n ，a n d i sn e g a t i v e l yr e l a t e dt o s w i t c h i n gi n t e n t i o n ；3 ) n e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e rd o e sn o t s h o wd i r e c tr e l a t i o n s h i pt os a t i s f a c t i o n ，b u ti sp o s i t i v e l yr e l a t e dt os w i t c h i n g i n t e n t i o n ； 4 ) s a t i s f a c t i o ni sn e g a t i v e l yr e l a t e dt os w i t c h i n gi n t e n t i o n ，a n ds h o w st h em e d i a t e d e f f e c tb e t w e e np o s i t i v es w i t c h i n gb a r r i e ra n ds w i t c h i n g i n t e n t i o n ；5 ) a m o n gc u s t o m e r s w i t hl o w e rs a t i s f a c t i o n ，n e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e rd o e ss h o was t r o n g e re f f e c to n s w i t c h i n gi n t e n t i o n ；6 ) r e t a i lb a n k i n gc u s t o m e r si nd i f f e r e n tb a n k sa r es i g n i f i c a n t d i f f e r e n c ei ns a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gi n t e n t i o n b a s e do nt h ea b o v er e s u l t s ，w ec a ng i v es o m ei m p l i c a t i o n sf o rc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti n r e t a i lb a n k i n g ：1 ) u s i n gb o t hs a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gb a r r i e r s t r a t e g yt ol o w e rs w i t c h i n gi n t e n t i o n ；2 ) t r yh a r dt og e th i g h e rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b yu p g r a d es e r v i c eq u a l i t y ；3 ) s e tu pw i n w i np o s i t i v es w i t c h i n gb a r r i e r , i no r d e rt h a t c u s t o m e r sg e tl o w e rs w i t c h i n gi n t e n t i o na n dh i g h e rs a t i s f a c t i o n ；4 ) d od e c r e a s e n e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e r , b u tt a k et h ea d v a n t a g eo ft h et i m et h a tc u s t o m e r sa r e b l o c k e db yn e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e rt oh a v et h e mr e t a i n e d k e yw o r d s ：s w i t c h i n gi n t e n t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，p o s i t i v es w i t c h i n g b a r r i e r , n e g a t i v es w i t c h i n gb a r r i e r , r e t a i lb a n k i n g i i 浙江大学硕士学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 图目录 图1 1 研究流程6 图1 2 论文结构7 图2 1 中国的商业银行客户关系1 2 图3 1 研究模型图31 图5 1 客户满意指标模型效度分析7 1 图5 2 感知转换障碍的一阶模型与二阶模型7 4 图5 3 研究模型c f a 检验图7 7 图5 4 修改路径后的结构方程图8 1 图5 5 三种中介关系模型8 4 图5 6 客户满意的三种中介模型图8 5 图5 7 修正后模型图8 9 浙江大学硕十学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 表目录 表1 1 研究方法和内容5 表2 1 客户满意的重要性1 6 表2 2 四种转换障碍2 3 表2 3c o l g a t e & l a n g ( 2 0 0 1 ) 总结的四种转换障碍2 4 表2 4 转换障碍与客户转换间关系一2 7 表4 1 调查问卷组成3 5 表4 2 访谈结果3 7 表4 3 访谈结果小结3 9 表4 4 转换障碍测量项目3 9 表4 5 转换意愿测量项目4 0 表4 6 人口统计变量测量项目4 0 表4 7 满意度信度分析4 2 表4 8 正面转换障碍信度分析4 2 表4 9 负面转换障碍信度分析4 3 表4 1 0 转换意愿信度分析4 3 表4 1 1 满意度因子分析k m o 值4 4 表4 1 2 满意度因子载荷矩阵4 5 表4 1 3 转换障碍因子分析k m o 值4 6 表4 1 4 转换障碍因子载荷矩阵4 7 表4 1 5 转换障碍强制提取两个因子载荷矩阵4 8 表4 1 6 转换意愿因子分析k m o 值4 8 表4 1 7 转换障碍因子载荷矩阵4 9 表5 1 样本基本资料统计5 4 表5 2 拥有银行账户家数统计5 5 表5 3 主要使用银行统计5 5 表5 4 感知转换障碍重要程度5 6 表5 5 满意度因子分析k m o 值5 7 表5 6 满意度因子载荷矩阵5 8 表5 7 感知转换障碍因子分析k m o 值5 9 表5 8 感知转换障碍因子载荷矩阵5 9 表5 9 转换意愿因子分析k m o 值6 0 表5 1 0 转换意愿因子载荷矩阵6 0 表5 ，1l 性别独立样本t 检验结果6 1 浙江人学硕士学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 表5 1 2 客户满意在人口统计变量的方差分析6 1 表5 1 3t a m h a n et 2 对受教育程度进行多重比较6 2 表5 1 4t a m h a n et 2 对职业进行多重比较6 2 表5 1 5 客户满意在不同银行间的方差分析6 3 表5 1 6t a m h a n et 2 对不同银行的多重比较6 3 表5 1 7 客户满意在不同银行账户数的方差分析6 4 表5 1 8 性别独立样本t 检验结果6 5 表5 1 9 转换意愿在人口统计变量的方差分析6 5 表5 2 0 不同职业在转换意愿间的多重比较6 6 表5 2 1 转换意愿在不同银行间的方差分析6 6 表5 2 2 转换意愿在不同银行间的多重比较6 7 表5 2 3 转换意愿在不同银行账户数间方差分析6 8 表5 2 4 转换障碍与客户满意的相关分析6 9 表5 2 5 转换障碍、满意与转换意愿的相关分析6 9 表5 2 6 客户满意指标模型拟合结果7 2 表5 2 7 客户满意模型各因子评分权重7 3 表5 2 8 感知转换障碍一阶模型与二阶模型拟合比较7 4 表5 2 9 感知转换障碍的因子载荷7 5 表5 3 0 感知转换障碍模型各因子的评分权重结果7 6 表5 3 l 研究模型c f a 检验结果7 8 表5 3 2 总模型各因子评分权重7 9 表5 3 3 模型路径估计检验结果8 0 表5 3 4 修改路径后结构方程模型拟合结果8 1 表5 3 5 修改路径后结构方程模型路径系数8 2 表5 3 6 间接影响8 2 表5 3 7 直接影响8 3 表5 3 8 总影响8 3 表5 3 9 三种中介模型拟合比较结果8 5 表5 4 0 调节作用回归检验结果8 7 表5 4 1 不同满意水平下的比较8 8 表5 4 2 假设检验结果汇总8 9 x 浙江大学硕十学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 1 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪9 0 年代中后期以来，国际银行业发展的一个重要的趋向就是零售业 务的重要性不断提高。近1 0 多年来，零售银行业务几乎吸引了全球最具实力的 银行的大部分眼球、人力和财力，在资金和技术上各施拳脚，大力发展个人零售 银行业务。因为零售银行业务涉及居民生活、消费、理财等方方面面，与证券、 保险、基金等多个金融领域有着非常强的交叉性和互补性；同时，零售业务的客 户众多，银行能够更好地分散风险，即使在宏观经济发生变化时，也能获得较为 稳定的收益。因此，零售银行业务现在成为金融行业里最具有活力和最具发展潜 力的领域之一。 在商业银行的利润来源中，零售业务( r e t a i lb a n k i n g ) 的贡献率也越来越 高。零售银行业务的重要性日益提高成为当今国际知名跨国银行公司商业银行业 务发展中的一个显著特征。与公司银行与资本市场业务相比，零售银行收入更加 稳固，具有更大的灵活性，零售银行对银行业的利润贡献度已接近5 0 。据英国 的银行家( t h eb a n k e r ) 每年公布的全球1 0 0 0 家大银行中，保持强劲优势的 各家银行集团大多主要依托零售银行业务提升公司收入和利润，因此，大力发展 零售银行业务已经在国际银行业形成了一股潮流。 2 0 0 1 年1 1 月1 0 日我国加入w t o 时曾作出承诺：将在五年内逐步取消对外 资银行在经营业务范围、经营地域、客户对象等方面的限制。至2 0 0 6 年底到2 0 0 7 年，随着保护过渡期的结束，各大外资银行、金融机构纷纷以w t o 缔约国的名 义进军我国金融市场，与中资金融机构实现完全平等的同台竞争，享受与我国资 本的同等待遇，开展多种金融业务。而各大外资银行也顺应国际银行业的潮流， 非常关注中国个人零售银行业务的拓展。 随着时代的发展，银行业务的放开，各大银行从前几年就开始提出要与国际 接轨，向零售银行转型的战略，改变银行业务。从2 0 0 6 年起国内各大商业银行 都纷纷看好零售业务市场，重点加大经营业务的转型，从传统的批发银行业务向 零售银行业务过渡，纷纷将零售银行业务作为主要战略方向之一：工行提出打造 “中国第一零售银行；建行以加强中小企业贷款为契机，加大向零售银行转型 的力度；招行提出要成为“中国最好的零售银行”；中信银行要在两年内建立零 售银行体系；民生银行设立“私人银行”等等。麦肯锡公司一份关于银行业的报 告中指出，未来十年，零售银行业务将成为银行营业收入与利润更重要的组成部 分。目f j i ，国内银行8 0 以上的利润来自商业贷款与储蓄。未来十年，资本市场 的发展将削减约1 3 银行借贷业务，即传统上占银行资产负债表7 0 的批发银行 浙江大学硕士学位论文 商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 业务必须缩减，未来十年零售银行业务将成为利润增长的主要动力。可见，零售 银行业务在银行业务里的比重逐渐加大，而这种竞争不仅存在于中资银行与外资 银行之间，也存在于中资银行之间。 银行业者都在寻找着发展零售银行业务新增长的种子，而在国内银行市场上 也存在着难得的机遇：现代消费者正在崛起，消费理财观念逐渐改变，人口日趋 老化，财富越来越集中，银行可服务的人口可能增加一倍，势力强劲的中小型企 业不断涌现，可能打乱竞争格局的新技术的出现等等。这些包括收入分布、家庭 结构、价值取向在内的人群特征变化，以及竞争格局、技术革新等根本性的变化 正在影响整个中国。 同时，随着金融自由化和信息技术进步，零售银行业务的进入壁垒逐渐降低， 使得很多非银行机构进入该行业，提供个人零售银行业务，参与到零售银行业务 竞争之中。这些行业的变化使得零售银行业务的供应商更加多元化，客户也有了 更多的选择余地，直接对各类银行机构在零售银行业务中的传统主导地位构成威 胁。首先是各种原来根本不参与零售银行业务的非银行金融机构，比如证券公司， 保险公司等，积极参与到零售银行业务中来，开展相关的理财产品服务。其次是 邮政利用其历史形成的网点网络对零售银行业形成强大的挑战。再次是各种产业 性公司尤其是汽车制造业巨头也把触角伸向零售银行业务，利用其产业的价值链 为客户提供便利的零售银行业务。同时，各大零售巨头也运用其品牌的势力，移 植其零售业的低价战略的成功经验到零售银行业务，在金融服务发展中也取得了 较好的业绩。 综上，随着我国金融业开放程度的进一步深化以及业务争夺激烈化，业内人 士开始关心这个问题：外资与中资金融机构以及中资金融机构间的最大的竞争焦 点在哪里? 对此，业内专家的结论出奇地趋同：竞争的焦点将集中于客户、业务 和人才。其中，首当其冲的是客户。然而根据t n s 发布的( ( 2 0 0 7 中国零售银行 服务竞争力报告，针对北京、上海和广州三地的调查得出零售银行的总体客户 维系指数和口碑系数均远落后于全球平均值，多数银行的客户流失率在4 0 左 右，而且对于零售银行业务既满意又忠诚的客户仅占到银行总体客户的3 1 。据 麦肯锡2 0 0 7 年底公布的一项研究显示，四大国有银行在富裕客户市场上的份额 从2 0 0 1 年的9 2 下滑到2 0 0 7 年的8 0 ，同时有7 0 的受访者表示有转换银行 的意愿。这将是国内商业银行的竞争短板。 一方面零售银行业务成为竞争热点，另一方面零售银行的客户又普遍具有转 换的意愿，在这种紧迫的形势下，我国的商业银行如何认识和降低客户的转换意 愿，从而更好地提升核心竞争力，实现商业银行零售业务转型的的命题就变得极 具现实意义。 浙江大学硕十学位论文 商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 1 2 研究问题的提出 在这样的背景下，有学者开始从理论的角度出发积极地探寻客户转换意愿的 研究。国内外也有不少以服务业为背景从不同的视角对于客户转换意愿影响因素 的探索性的研究。从以往的文献显示，有学者研究满意度对转换意愿的直接影响 ( c h u r c h i l l ，1 9 8 2 ；o l i v e r , 1 9 9 7 ；m i t t a l ，1 9 9 8 ；c r o n i n ，2 0 0 0 ) ，认为满意度与转换意愿 呈负向相关的关系。也有研究认为满意度与客户转换意愿并非是线性的负相关关 系( a n d e r s o ne ta 1 2 0 0 0 ) ，也就是说影响客户转换的因素不仅仅是满意度，还应 该有其他因素的影响。以零售银行业务来说，即使客户对银行服务并非十分满意， 但其对该银行的服务和产品已形成依赖性，或者认为竞争的银行吸引力不足的 话，那么客户转换意愿同样也会降低。因而有学者开始研究转换障碍对于转换意 愿的直接影响( g w i n n e re ta 1 ，1 9 9 8 ，l e ee ta 1 ，2 0 0 1 ) ，也有学者研究证明转换障 碍对于满意度与转换意愿之间的关系存在着调节的作用( h a u s e re ta 1 ，1 9 9 4 ， j o n e se ta 1 ，2 0 0 0 ) 。那么，到底在国内商业银行零售业中，客户转换意愿只是受 满意度影响，还是共同受满意度和转换障碍的影响? 那么他们之间的关系又是如 何呢? 同时，我国商业银行正处于向零售银行转型的急速变化阶段，而现有文献以 西方学者研究西方消费者所面临的服务行业转换障碍及其客户转换意愿的影响 为主，本土化的研究在中国市场上检验客户转换意愿较少，而对于急于转型的零 售银行业就更少。同时从管理的视角来看，顾客满意和转换障碍都是影响客户转 换的重要因素。然而在过去研究中，探讨客户满意度对客户转换意愿的文献很多， 关于转换障碍的研究相对来说较少，在中国的市场上进行实证的研究就更少了。 以“c u s t o m e r c o n s u m e rs w i s h i n gb a r r i e r s ”为关键字在s c i e n c e d i r e c t 数据库中搜索 “题目关键词摘要”，结果只有1 4 篇，而在中知网c n k i 数据库搜索“转换障 碍”仅得到8 篇相关的文献。 可见，我国服务市场是多么的亟需对客户转换意愿的影响因素，转换障碍的 影响作用进行实证研究。笔者也希望通过自己对国内商业银行零售业务客户的转 换意愿的实证研究，能够让该领域的研究更加深入化，能够把国外实证的理论应 用到本国银行业中，为银行业的客户关系管理或未来的学术研究提供一定的借鉴 意义。 1 3 研究目的和内容 1 3 1 研究目的 针对上述的研究背景和研究问题，本文试图通过对本国商业银行零售业务进 浙江人学硕士学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 行实证研究，探索出影响客户转换意愿的影响因素到底有那些，并把重点放在转 换障碍，也就是说，到底哪些因素会影响客户的转换意愿从而选择留在现在的银 行，又是如何影响客户的转换意愿的，同时识别出对于国内零售银行业务转换障 碍的构建维度，理清不同维度的转换障碍又是如何作用于客户转换意愿的。本项 研究将进一步丰富和扩充关于转换障碍和转换意愿的相关理论，以期弥补国内在 这方面的理论空白。 同时，本研究也希望也能够给处于快速发展、又激烈竞争状态下的零售银行 业务在客户关系管理方面一点启示，可以促使国内商业银行能够尽可能地降低客 户的转换意愿，从而在零售银行业内处于更好的竞争地位。 因此，本文的研究主要目的如下： 1 探讨国内零售银行业务客户感知转换障碍的分类与构建维度。 2 探讨不同维度的感知转换障碍对于客户满意度的影响作用。 3 探讨国内零售银行业务客户转换意愿的影响因素，客户满意度和感知转 换障碍是如何影响其转换意愿的。 4 了解不同人口统计变量等因素对于零售银行业务的满意度和转换意愿间 是否存在差异。 5 本研究的结论对于本国商业银行零售业务有什么实践意义，如何运用到 实际的客户关系管理中，降低其客户转换意愿。 1 3 2 研究内容 鉴于以上研究问题和目的，本文的研究内容可以从以下几点进行叙述： 1 综述客户满意度、客户感知转换障碍以及转换意愿的相关文献，并分析 三者之间的作用关系，构建一个适用于本国商业银行零售业务客户转换意愿的分 析框架模型。 2 通过文献综述和整理，提炼和完善客户满意度、客户感知转换意愿的维 度构成。 3 结合文献综述与实地访谈，探索出适用于本国商业银行零售业务的客户 感知转换障碍的测量量表。 4 在国内商业银行零售业务进行实证研究，验证客户感知转换障碍、客户 满意对客户转换意愿的影响关系，并对客户满意在客户感知转换障碍和转换意愿 之间的中介作用进行验证。 5 透过实证验证结论，为我国商业银行零售业务降低客户转换意愿，更好 地进行客户关系管理提供切实有效的指导。 浙江大学硕士学位论文 商业银行零售业务客户转换意愿影响冈素研究 1 4研究方法和结构 1 4 1 研究方法 本论文采用的主要研究方法为：理论研究与实证研究相结合；文献阅读与调 查访问相结合；定性研究与定量研究相结合。而国内现有的一些关于转换意愿的 研究的明显不足就是缺乏相应的实证分析，结论缺乏实证数据的支持，因此本文 的一个工作重点就是数据的收集和整理。具体的研究方法和内容如表1 1 所示： 表1 1 研究方法和内容 研究方法研究内容与目的 文献阅读与 1 总结回顾国内外关于客户转换意愿以其影响因素( 尤其是转换障碍) 的 整理 理论发展和研究成果。 2 在文献回顾的基础上，明确本研究的研究方向和内容，确定研究范围、 实证对象和主要的研究分析方法。 3 结合前人研究成果提出本研究的理论模型，提出实证假设。 4 查阅模型各变量的测量量表，明确各结构变量在实证研究中的测量方法。 小规模访谈 1 通过与商业银行个人零售业务客户进行小规模的访谈，在前人成熟量表 的基础上结合访谈所得的实际情况，确定模型中各个变量在国内商业银行零 售业务的实际测量项目，形成问卷设计依据。 问卷调查 1 根据文献与访谈结果设计针对国内商业银行零售业务客户的调查问卷( 七 点评分法) 2 在大规模发放问卷前进行小样本前测，对问卷问项及表达作进一步修改。 3 以电子版和书面版的方式发放问卷，预计同收2 5 0 份。 4 问卷整理及数据录入。 数据分析1 采用s p s s l 5 0f o rw i n d o w s 软件进行变量的结构分析，主要包括：样本 的描述性统计分析：问卷题项的信度分析；各研究变量所对应的测量项目的 因子分析；人口统计变量的方差分析以及调节变量的调节作用检验等。 2 采用a m o s 7 0f o rw i n d o w s 软件对假设模型进行拟合、评价和修改，验 证本研究的假设。 1 4 2 研究流程 本文的研究过程可以划分为提出问题、概念形成、数据收集、数据分析四个 阶段，具体的内容如图1 1 所示： 浙江大学硕士学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响冈素研究 提出问题阶段 中国个人零售 银行发展现状 客户转换意愿 理论发展现状 上 中国个人零售 银行业务客户 转换意愿研究 的现实意义 概念形成阶段 客户转换意愿 冈素相关文献 整理。发现存在 不足与问题 j r 构建研究模型 提出研究假设 数据收集阶段 实地访谈+ 文献 整理提取测量 维度 上 问卷设计与发 放 上 问卷回收 数据分析阶段 数据分析，验证 模型假设 提出个人零售 银行业务客户 管理对策 说明研究限制 提出后续建议 1 4 3 结构安排 图1 1 研究流程 本文共分为六章，内容安排如下： 第一章：绪论。概要地介绍本研究的理论和实践背景，提出本研究主要的研 究目的和内容，同时对本研究的研究方法和论文结构安排进行一个初步的介绍。 第二章：理论回顾与文献综述。本章主要是对以往学者关于客户转换意愿等 相关的研究成果进行一个整理以及对相关的概念进行界定，为后续的研究模型和 假设提供理论基础。 第三章：研究模型与假设。本章主要是在对已有的理论模型进行回顾的基础 上，进行整理和归纳，同时结合国内银行零售业务的特点，提出了本研究的理论 研究模型和理论假设。 第四章：研究方法论。本章首先对部分个人零售银行客户进行访谈，根据访 谈结果对模型进行简单的修正和细化，确定本研究变量的测量项目。形成初步问 卷之后进行小样本前测，对问卷作进一步修改和完善。最后针对本研究的数据获 取方法和拟采用的数据处理分析方法进行一个比较详尽的描述。 第五章：数据分析与模型验证，本章主要使用s p s s l 5 0f o rw i n d o w s 和 a m o s 7 0 软件，运用第四章所提的分析方法对本文所提出的概念模型和理论假 设进行数据验证和分析。 第六章：研究结论与展望。本章主要是对全文的研究进行一个总结，并根据 结果结合国内商业银行零售业务的现状进行讨论同时指出本论文的研究不足和 未来可能的研究方向。 浙江大学硕士学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响冈素研究 本论文的全文结构如图1 2 所示： 图1 2 论文结构 浙江大学硕+ 学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 2 理论回顾与文献综述 本文研究的目的在于探讨国内商业银行零售业务客户转换意愿，而本章节将 针对所要探讨的相关因素做文献整理与回顾，在前人研究成果综述的基础上，发 现前人研究的不足，以助本文研究模型的推导。本章首先说明零售银行业务的定 义、发展以及特征；接着介绍了客户转换意愿的概念；然后分别整理了客户满意 度与客户转换意愿以及感知转换障碍与客户转换意愿之间的关系以及三者间的 影响作用；同时也整理了相关人口统计变量对于客户转换意愿的影响作用的相关 文献；最后，根据文献的整理和综述，提出现有研究的不足，提出本文的研究问 题和方向。 2 1 零售银行业务 2 1 1 零售银行业务 所谓零售银行业务( r e t a i lb a n k i n g ) 是指商业银行向社会公众提供的零售 金融服务，亦称银行零售业务。它有着广义概念和狭义概念之分。广义的商业银 行零售业务是指银行对个人和家庭、个体生产经营者、小型自然人企业以及小型 法人企业提供分散的零星的小额银行产品和服务。这是与批发银行业务 ( w h o l e s a l eb a n k i n g ) 相对于的概念。而狭义的零售银行业务是指商业银行对居民 个人和家庭消费提供的分散的零星的小额银行产品和服务，是商业银行运用现代 经营理念，依托高科技手段，向个人，家庭和中小企业提供的综合性，一体化的 金融服务。而这种零售银行业务的概念一般在我国较为流行，而居民个人又是银 行零售业务的主要服务对象，因此本论文采取零售银行业务的狭义概念，以个人 和家庭的零售银行业务为主要的研究对象。 零售银行产品主要由八大类构成基本帐户、储蓄、保险、直接投资、消费者 贷款、信用卡、长期储蓄和抵押贷款，基本覆盖了各金融领域的零售产品，这是 零售银行产品与服务的综合化。- 相比其他服务行业，零售银行业务有以下特征： 1 个人零售银行业务产品与服务的综合化。个人零售银行业务基本覆盖了各金 融领域的零售产品，涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面，而且零售银行 业务产品不具备普通的商品的实体形态，更多是通过文字、数字、口头等方式与 客户交流，让客户了解产品的性质，功能，并使客户得到服务。因此，客户跟银 行来往，不仅是跟产品来往，也不仅是和服务来往，而是两者的综合化，产品与 资料来源：中国零售银行网h t t p ：w w w c r b a n k i n g c o r n 9 浙江大学硕士学位论文商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 服务对于客户来说都是非常重要。 2 个人零售银行业务产品的易模仿性。由于商业银行提供的零售业务有产品大 多属于无形服务，且不受法律的保护，更没有专利可言。因此银行间提供的产品 和服务都容易模仿，非常相似，从而也导致零售业务的过于同质化，商业银行间 的竞争也日趋白热化。 3 客户众多，数量庞大。在现代社会里，每个人都或多或少需要金融服务，从 而能够更好地分散经营风险。 4 单笔业务有限，交易零星分散。个人零售银行业务目的就是要为居民个人消 费提供的分散的零星的小额银行产品和服务。 5 终身服务需求。只要生活在现代社会里，就一直有金融服务的需求。 6 新客户开发费用高。由于个人零售银行业务的产品和服务涉及面广，因此新 客户的开发费用相对较高，因此，降低客户的转换意愿，留住现有的老客户就变 得很有现实意义。 2 1 2 中国的零售银行业务 零售银行业务在商业银行诞生之际就是其业务内容的一部分，到上世纪9 0 年代后零售银行业务就成为西方商业银行重要的利润来源。而在我国，零售银行 业务长期是处于塌陷状态，使得它的发展先天不足。传统上，我国实行的是以间 接融资为主的金融体系，银行在社会资金配置中占据绝对主导地位，落后的资本 市场使得企业融资必须通过银行途径来完成。因此，批发银行业务在国内商业银 行的业务结构中依然扮演着非常重要的角色，其对收入和利润的贡献度基本上在 5 0 左右或更高，远超过国际一流银行平均3 0 的水平。在计划经济年代，中国 的银行根本不重视个人存款，更谈不上零售服务。8 0 年代初改革开放后，银行 第一个观念转变就是开始重视存款。但是个人业务不仅长期停留在单纯吸存上， 而且还是为了机构信贷而拉资金，即使是最富有的个人客户，也仅仅把它们视为 向国企贷款所需存款资金的来源。所以我国银行的个人零售服务塌陷也成为了历 史必然。 2 0 0 3 年，在十六届三中全会通过的中共中央关于完善社会主义市场经济 体制若干问题的决定中首次明确提出要“建立多层次资本市场体系，完善资本 市场结构”，这也意味着我国的金融体系将由间接融资为主转向间接和直接融资 并重的格局。而这种改变导致的直接结果便是企业融资结构的调整，更多的企业 将通过资本市场进行融资，这种金融脱媒的过程必将给银行的批发业务带来冲 击。而2 0 0 4 年缩紧银根的宏观调控让银行吃尽了苦头，特别是一些中小银行。 然而许多银行遭受了宏观调控的风险，宏观调控除了使银行开始学会研究宏观经 济与行业经济之外，银行更加认识到发展抗宏观风险的个人零售银行业务是多么 浙江大学硕士学位论文 商业银行零售业务客户转换意愿影响因素研究 重要。事实证明，那些个人银行业务( 零售业务) 发展较好的银行在宏观调控中 损失较小，但公司业务占比较大的银行则承受了更大的压力。 传统上，国内银行的零售业务开展主要集中在提供存取款的负债业务，零售 业务客户仅仅是被当作重要的资金来源，而旨在获取收益的资产业务和中间业务 在零售市场中并没有获得太大的发展。然而这几年，伴随居民财富的快速积累以 及消费的持续增长，居民对于投资理财、消费信贷、信用卡等个人金融服务的需 求开始逐渐趋于旺盛，这为银行开展资产业务和中间业务提供了先决条件，同时 也标志着国内的零售业务进入全面升级和高速成长阶段。在这里有五个因素将推 动此项业务的飞速发展。首先，中国经济的强劲增长正迅速扩大中产阶级队伍， 使得富裕阶层积累更多财富。其次，中国政府正慢慢从社会福利系统中推出，迫 使个人更多地进行储蓄。第三，个人购房正在兴起，推动了对个人按揭产品的需 求。第四，人口的快速老龄化将刺激养老制度改革以及共同基金和人寿保险的发 展。最后，政府需要以个人消费取代政府支出来拉动经济增长，而个人消费信贷 的提供则可以刺激个人的消费支出。因此，由于市场空间巨大、利润回报丰厚， 零售业务已经成为包括外资银行在内的各家银行所竞相追逐的巨大“蛋糕”。因 此，近年来越来越多的商业银行把零售业务提升到战略的高度，将其作为调整资 产结构、收益结构，开拓新的利润增长点的重要举措。 工行提出打造“中国第一零售银行”；建行以加强中小企业贷款为契机，加大 向零售银行转型的力度；招行提出要成为“中国最好的零售银行”；中信银行要在 两年内建立零售银行体系；民生银行设立“私人银行”等等。随着国民对零售银行 业务需求的增长以及银行转型的努力，各大银行零售银行业务也有了长足的发 展。2 0 0 7 年上半年工商银行的中间业务收入占营业总收入1 2 7 6 ，个人贷款占 客户贷款总额1 6 9 ，个人存款占存户款项4 9 7 ；而招商银行2 0 0 7 年上半年 零售银行营业收入占收入总额3 5 2 ，中间业务收入占比1 2 3 5 ，个人贷款占 客户贷款总额3 7 5 7 ，个人存款占存户款项2 1 8 2 。1 从这些数据我们可以看到， 我国商业银行零售业务也在向国际银行靠拢。 中国的零售银行业务原本先天不足，然而在这零售银行业务发展的大好时机 的时候却要应对以零售业务为拳头的外资跨国银行。但是，从某种意义上讲，目 前中外资零售银行几乎是站在同一起跑线上，都要从零做起。现在要拼的，是那 些有产品、有经验的外资银行金融机构在中国境内整合客户资源