（工商管理专业论文）ITC橱柜公司的国际化营销策略研究.pdf

ii 本人郑重声明 立进行研究工作所 文不包含任何其他 的研究作出重要贡 人完全意识到本声 学位论文作者 本人完全了解 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位论文作者签名 导 日期 炉7 声 群鹰颤 弓月z 日 日 地也 既有 实意义 本文首先从理论上以国际营销理论为主要理论基础 主要从国际营销组合策 略 国际企业战略管理和企业进入国际市场的模式选择等方面进行了分析 然后 本文以i t c 橱柜公司为分析对象 采用理论与实践相结合 为i t c 橱 柜公司的海外市场制定了一套营销策略 首先利用波特五种竞争力理论分析了i t c 橱柜公司的国际营销环境 并在此基础上对i t c 橱柜公司进行了s w o t 分析 同时 在对i t c 橱柜公司国际营销现状进行评价的基础上 找出了i t c 橱柜公司在国际 营销策略方面存在的问题 其次 利用s t p 市场细分和定位分析方法 确定了i t c 橱柜公司的国际目标市场 以欧洲市场为例 分别从产品 定价 渠道 促销等 几个方面为i t c 橱柜公司制定了详细的营销策略 最后 为了保障制定的营销策 略能够顺利的实施 笔者从以上的4 p 及人力资源管理方面为i t c 橱柜提出了一些 实施建议 关键词 国际营销策略 橱柜厂商 市场定位 渠道 论文类型 应用研究 as t u d yo ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s t r t e g yo fi t ck i t c h e nc a b i n e t sc o l t d m a j o r m b a n a m e h u a j i el i s u p e r v i s o r s o n g h u ah u a b s t r a c t a san e wi n d u s t r y t h ek i t c h e nc a b i n e ti n d u s t r yi sg r o w i n gr a p i d l yn o to n l yi n c h i n a b u ta l s oi nt h er e s to ft h ew o r l d c h i n e s ek i t c h e nc a b i n e te n t e r p r i s e sm e tw i t h u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e su n d e rt h eg l o b a l i z a t i o n t h i sp a p e r p r o v i d e ds o m ea d v i s e sf o rt h o s ee n t e r p r i s e st oe n j o ym o r em a r k e ts h a r e sa l la r o u n dt h e w o r l d b a s e do nt h et h e o r i e so fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g w ea n a l y z e dt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gm i x e ds t r a t e g y s t r a t e g i cm a n a g e m e n to fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n dt h e c h o i c eo fm o d et oe n t e rt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h ep a p e rp u tf o r w a r das e to f g l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o ri t ck i t c h e nc a b i n e t c o m p a n yb yt h ef o l l o w i n gs t e p s f i r s t g l o b a lk i t c h e nc a b i n e ti n d u s t r yi sa n a l y z e db yu s i n gp o r t e r sf i v ef o r c e m o d e l t h e nt h ew r i t e ra n a l y z e dh o wi t cp e r f o r m e di nt h em a r k e tb yu s i n gs w o t m o d e la n df o u n do u tt h ep r o b l e m st h a ti t ch a si ni t si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s e c o n d t h ew r i t e rf i x e do v e r s e a s t a r g e tm a r k e tb yu s i n g s t pm a r k e ts e g m e n t a t i o na n d p o s i t i o n i n ga n a l y s i sa n df o r m u l a t e dd e t a i l e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o ri t ci nt e r m so f t h e p r o d u c t p r i c e p l a c ea n dp r o m o t i o n 4 p s t h i r d t h ew r i t e rp u tf o r w a r das e r i e so f p r o p o s a l sb a s e do nt h ea n a l y s i so f4 p sa n di t c sh rm a n a g e m e n t k e yw o r d s i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y c a b i n e tc o m p a n y p o s i t i o n i n g p l a c e 目录 摘要 i a b s t r a c t 目录 1 i i 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 一1 1 2 研究方法 2 1 3 研究意义 2 1 4 结构安排 一3 第2 章文献综述 5 2 1 国际化营销理论 5 2 2 国际企业战略管理理论 8 2 3 企业进入国际市场模式选择 1 l 第3 章案例描述 1 3 3 1i t c 橱柜公司概况 1 3 3 2i t c 橱柜公司国际营销现状评价 1 4 3 3i t c 橱柜公司国际营销中的问题 1 4 第4 章i t c 橱柜公司国际营销环境分析 1 7 4 1 波特五种竞争力模型对橱柜行业的分析 1 7 4 2i t c 橱柜公司外部环境分析 1 9 4 3i t c 橱柜公司内部环境分析 2 6 4 4i t c 橱柜公司s w o t 分析 2 8 第5 章i t c 橱柜公司国际营销策略的制定 3 2 h i 5 1 确定i t c 橱柜公司国际营销的目标市场 3 2 5 2i t c 橱柜公司国际营销产品策略 3 5 5 3i t c 橱柜公司国际营销价格策略 3 8 5 4i t c 橱柜公司国际营销渠道策略 3 9 5 5i t c 橱柜公司国际营销促销策略 4 1 第6 章i t c 橱柜公司国际营销策略的实施建议 4 3 6 1 本土化的产品与服务 4 3 6 2 多样化定价策略与渠道管理 4 6 6 3 灵活性的国际营销促销措施 5 1 6 4 跨文化经营管理体系 5 3 第7 章结论与展望 5 6 参考文献 5 8 后记 6 0 i v 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 9 2 6 是整体橱柜的诞生日 1 9 2 6 年 维也纳女建筑师格瑞特舒特设计出了 第一个 法兰克福厨房 是一种标准化设计的开端 标志着标准化厨房的诞生 厨房开始注重功能性 完成了厨房家具 单体一标准化一整体 的发展过程 而现代意义的橱柜实际上是一个整体厨房的概念 就是经过精心设计的 将 厨房家具与厨房电器融为一体并与家庭装修风格配套的厨房 结构复杂 内涵丰 富 功能齐备 随着人民生活水平的提高 生活方式的改变和厨卫文化的传播影 响而逐渐被广大人民群众所接受的 因此现代家庭橱柜行业在各国得到蓬勃发 展 使得厨房家具行业已经成为一个具有独立的生产销售特点的行业 并形成了 庞大的产业市场 目前据意大利c i s l 统计 每年大约有2 0 0 0 万个家庭需要更换他们的厨房家具 全球橱柜市场的销售额约为2 7 0 亿欧元 其中包括8 2 亿为欧洲消费 8 3 亿为美国消 费 4 5 亿为日本消费 剩余的6 0 亿为世界其他国家的消费 对比我国目前约1 亿户城市居民家庭中 整体厨房的拥有率仅6 8 远远低于 发达国家的拥有水平 调查同时显示 有2 9 的城市居民家庭表示在未来5 年内将 购买整体厨房 所以橱柜或者说整体厨房已经成为世界各地家具行业的朝阳产品 i t c 橱柜公司作为国内首家橱柜生产商 整体厨房的领潮者 在成长过程中 积累了丰富的经验 特别是树立大品牌和拓展国际市场方面的经验 如今为了适 应日趋增长的市场需求 特别是欧美市场 面对着国际市场需求的日益增大 橱 柜市场竞争日趋激烈的挑战 如何抓住国际市场发展机遇 提高其市场占有率 使之成为i t c 橱柜公司未来新的业务和利润增长点 就成为急待研究的问题 本 文以i t c 橱柜公司的国际市场为研究对象 结合全球橱柜行业发展特征和趋势 为其制定一系列国际营销策略 旨在通过国际营销策略的实施 帮助其实现全球 化发展的战略目标 1 2 研究方法 本案例分析运用的理论工具及分析方法主要有波特的五种竞争力模型分析 s w o t 组合方法 产品的生命周期理论 4 p 营销组合策略等 它们有效地保证了 本研究项目理论基础可靠 分析中肯 结论可信 具有实际的指导作用 总体来讲 笔者是以提出问题 分析问题 解决问题为整体的研究思路 即 在提出i t c 橱柜公司国际营销中存在问题的基础上 深入地分析了问题产生的原 因 并为这些问题的解决设计了相应的营销策略 笔者首先通过查阅文献资料和实际调查的方法对论文所需的相关资料进行 收集 在收集所需资料的基础上 利用大量的时间对收集资料进行整理 分析和 研究 提炼出与论文写作相关的信息 其次 为了更进一步了解i t c 橱柜公司及其海外业务的发展情况 笔者利用 了访店 观察等实地考察的方法收集一手资料 将资料进行较为系统的理论分析 与研究探讨 最后 以理论与实践相结合的方法为主线 完成整个论文的撰写 1 3 研究意义 国际经济一体化必将导致企业经营国际化 随着企业的跨国经营 市场的范 围已不再局限于国内 市场营销活动也不仅在国内 而是在国与国之间广泛开展 国内市场与国际市场已成为市场营销的两个重要领域 随着经济全球化的发展 各国企业不但可以跨境提供服务 而且还可以在海外投资建厂 生产和销售产品 因为国际营销不仅能给企业带经济规模效应 降低成本 而且有利于企业扩大市 场占有率 强化产品 打造品牌形象 增强核心竞争力和提高企业利润 所以国 际营销活动成为企业重要的发展策略之一 i t c 橱柜公司是中国 厨房革命 的倡导者 整体橱柜的领潮人 在国际营 销过程中取得了出色的成就 本文通过该公司的国际营销策略研究 对我国同类 企业在以后国际化道路发展中如何确定目标市场 如何制定国际营销策略及如何 2 建立跨文化经营管理体系等都具有非常及时的指导意义 1 4 结构安排 全文共分七章 第一章为绪论 阐述本文选题的背景 意义与主要的研究方 法 第二章为文献综述部分 主要说明本文写作的理论根据 主要从国际化营销 理论 国际企业战略管理理论以及企业进入国际市场模式选择等方面入手 对相 关国际营销理论进行回顾 第三章 对研究对象进行介绍 对其国际市场营销现状进行了评价 找出研 究对象目前在国际市场营销中存在的问题 第四章 首先运用波特五种竞争力模型对橱柜行业进行了分析 然后s w o t 模型分析i t c 橱柜公司的优 劣势和面临的机遇与威胁 为其制定国际市场营销 策略提供充分的根据 第五章与第六章为本文的重点 第五章利用s t p 市场细分和定位分析方法 确定了i t c 橱柜公司的国际目标市场 以欧洲市场为例 分别从产品 定价 渠 道 促销等几个方面为i t c 橱柜公司制定了详细的营销策略 第六章为保障制定 的营销策略能够顺利的实施 从以上的4 p 及人力资源管理方面为i t c 橱柜提出 了一些实施建议 第七章则在第六章基础上将新观点 新途经 新措施或新方法一般化 说明 这种新思路对同类机构的借鉴意义 本文的基本框架如图卜1 所示 图1 1i t c 橱柜公司的国际化营销策略研究框架图 4 第2 章文献综述 2 1 国际化营销理论 2 1 1 市场营销理论的产生与发展 营销学是市场经济的产物 是一门关于如何满足顾客需要 引导消费和繁荣 市场的经济管理学科 现代市场营销的思想始于2 0 世纪初的美国 几十年来 随着社会经济及市场经济的发展 市场营销学发生了根本性的变化 从传统市场 营销学演变为现代市场营销学 其应用从赢利组织扩展到非赢利组织 从国内扩 展到国外 当今 市场营销学已成为同企业管理相结合 并同经济学 行为科学 人类学 数学等学科相结合的应用边缘管理学科 西方市场营销学的产生与发展 同商品经济的发展 企业经营哲学的演变是密切相关的 市场营销学自2 0 世纪初 诞生以来 其发展经历了六个阶段 一 萌芽阶段 1 9 0 0 1 9 2 0 这一时期 各主要资本主义国家经过工业革命 生产力迅速提高 城市经济迅猛发展 商品需求量亦迅速增多 出现了需过于供 的卖方市场 企业产品价值实现不成问题 二 功能研究阶段 1 9 2 1 1 9 4 5 这 一阶段以营销功能研究为其特点 此阶段最著名的代表者存克拉克 f e c l e r k 和韦尔达 l d h w e l d 出版了 美国农产品营销 一书 对美国农产品营销进行 了全面的论述 三 形成和巩固阶段 1 9 4 6 1 9 5 5 这一时期的代表人物有范 利 v a i l e 格雷特 6 r e t h e r 考克斯 c o x 合作出版了 美国经济中的市场 营销 一书 全面地阐述了市场营销如何分配资源 指导资源的使用 尤其是指 导稀缺资源的使用 四 市场营销管理导向时期 1 9 5 6 1 9 6 5 年 这一时期的 代表人物主要有约翰 霍华德 j o h na h o w a r d 率先提出从营销管理角度论述市 场营销理论和应用 从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题 强调 企业必须适应外部环境 五 协同和发展时期 1 9 6 6 1 9 8 0 年 这一时期市场 营销学逐渐从经济学中独立出来 同管理科学 行为科学 心理学 社会心理学 等理论相结合 使市场营销学理论更加成熟 1 9 6 7 年 美国著名市场营销学教 授菲利浦 科特勒 p h i l i pk o t l e r 出版了 市场营销管理 分析 计划与控制 一书 该著作更全面 系统地发展了现代市场营销理论 六 分化和扩展时期 1 9 8 1 在此期间 市场营销领域又出现了大量丰富的新概念 使得市场营销这门学 科出现了变形和分化的趋势 其应用范围也在不断地扩展 2 1 2 国际化营销基本理论 1 国际营销的含义 菲利普r 凯特奥拉 p h i l i p r c a t e o r a 这样定义国际营销 国际营销是指 对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划 定价 促 销和引导 以便获取利润的活动 国际市场营销与国内营销一样 需要企业文化 整合 市场调研 市场分析 市场细分 市场营销组合 实行目标营销等一系列营 销过程的战略确定及战术实施 国际市场营销的内涵主要体现在以下方面 国际市场营销的主体是企业 国际 营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场 国际市场营销活动的内容是提供产 品或劳务 但具体形式包括出口产品 投资当地生产或转让生产经营管理技术等 国际市场营销以取得最大的经济利益为活动的目的 从地域层面分析 经历了三个概念性阶段发展的市场营销学理论成了现代企 业确定战略发展路径的重要推动力 这三个概念性阶段分别为 国内营销 国际 营销和全球营销 沈铖从 2 0 0 4 三个概念不仅依然相互联系而且互相依赖 许 多著名大型跨国企业 如美国i b m 微软公司 通用汽车 可口可乐等都经历了这三 个阶段后而扩大了经营范围 从国内走向国际最后成为全球性的企业 2 国际营销的特征 国际市场营销与国内市场营销从本质来说 没有很大的差异 但是 国际市 场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域 前者与后者相比 有跨国 界 异国性 多国性的特点 同时又具有复杂性 风险性和激烈性等特殊性 首先 复杂性 国际营销活动是一种 交叉文化 的营销活动 由于各国不 同的经济发展程度 不同的语言和价值体系 不同的政治法律制度 使得国际营 销与国内营销处在完全不同的因素中 保罗 詹森 美 2 0 0 2 其次 风险性 因为影响国际营销的不可控因素比国内营销多得多 如外汇 6 波动 关税及其他贸易壁垒 政府态度 语言 价值观 法律因素等 第三 激烈性 国际市场营销比国内市场营销面临各国的竞争对手要多 其 竞争性也相当激烈 2 1 3 国际营销组合策略 随着市场营销观念的不断发展变化 市场营销组合理论也不断发展变化 从 经典的4 p 营销组合理论发展到6 p l o p 及4 c 更加关注市场和客户的需求 营销组 合理论的发展不仅对国内的营销产生重大影响 同时也给国际营销带来深刻的影 响 1 4 p 和4 c 理论的提出和发展 企业营销战略为企业营销活动提供了方向和框架 战略目标需要通过企业营 销组合即通常所说的4 p 产品 价格 渠道 促销 的具体操作来实现 但市场 营销是 i 1 实践性很强的学科 随着经济的发展 竞争的加剧 消费者在企业经 济活动中特别是营销活动中的作用和地位日益突出 营销组合也随之有了新的发 展和创新 1 9 9 0 年美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4 p 理论相对应的4 c 理 论 即消费者的需求与欲望 c u s t o m e r sn e e d sa n dw a n t s 要了解生产消费者想要 买的而不是企业能生产的产品 消费者愿意付出的成本 c o s t 要了解消费者要 满足其需要与欲求所愿意付出的成本 购买商品的便利 c o n v e n i e n c e 应当思考 如何给消费者方便以购得商品 沟通 c o m m u n i c a t i o n 企业应该重视与顾客的 双向沟通 建立基于共同利益关系之上的新型的企业 即顾客关系 2 国际营销组合中4 p 的含义与国内营销组合含义不同 在国际营销组合策略中也包括产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略 但它们的涵义与国内营销组合策略中涵义大不相同 例如价格策略中需要考虑国 内价格和国际价格之间的关系 考虑汇率 关税 贸易法则的因素 促销策略需 考虑企业进入国际市场的途径 最为重要的是 判断产品是否适合国外消费者的 生活习惯 是否满足国际惯例的需求 所有这些不同的准则是企业进入国际市场 必须考虑到不同之处 3 4 p 理论的扩展 1i p 营销理论 在新的国际市场环境下 4 p 营销理论越发暴露它的缺点 例如它过分地强调 企业的自身利益 只以企业为中心 以追求本企业利润最大化为根本原则 从而 7 合 那么企业在确定国际营销组合之间的关系 根据各国具体的环境特点制定适 合本土化的子组合 只有这样 才能保证发挥国际营销组合策略的整体优势 2 2 国际企业战略管理理论 2 2 1 波特五种竞争力模型理论 在进行行业分析时 管理者首先必须分析企业所处行业竞争状况 进行行业 竞争分析的意义 使管理者能够深入到表面现象之后分析竞争压力的来源 认识 清楚企业相对于行业结构的关键强项和弱项 从而在行业内部给自身最佳定位 8 并且将行业发展趋势中最具有机遇和威胁的领域显露出来 使战略变革迎合机 遇 规避威胁 根据波特理论 特定行业的竞争性质由如下五种竞争力量决定 企业间竞争 潜在新竞争者的进入 潜在替代产品的开发 供应商议价力量和购 买者议价力量 p o r t e r 1 9 8 0 只有那些比竞争公司的战略更能带来竞争优势的 战略 才可能是成功的战略 2 2 2 国际营销战略选择 在国际市场上企业采用四种基本的竞争战略 国际战略 多国战略 全球战 略 跨国战略 每一种战略都有其优缺点 至于某种战略是否适合一个企业与该 企业所承受的成本压力以及顾及地域差别的压力有关 1 国际战略 采用国际战略的企业通过把自己有价值的技能和产品推向外国市场而创造 价值 这些企业把产品开发功能主要放在本国进行 虽然有时它们也倾向于在有r 业务的主要国家设立生产和营销机构 也根据当地的条件制定产品和营销战略 但这种行为的规模是有限的 国际企业的总部最终保持着对营销和产品战略的牢 牢控制 选择国际战略的条件是 当企业拥有宝贵的核心能力而市场上的竞争者 又不具备这种能力 并且企业所面临的顾及地域差别的压力和成本压力较小时 在这种情况下 国际战略能够给企业带来丰厚的利润 然而 当顾及地域差别的 压力较大时 采取国际战略的企业将输给那些更加重视产品和营销战略本地化的 企业 不仅如此 由于生产设施的重复性建设 采取国际性战略的企业将付出较 高的经营成本 因此当成本压力较高时企业采取这种战略就不合适 2 多国战略 采用多国战略的企业致力于最大程度地顾及地域差别 与采用国际战略的企 业相同的是 多国战略型的企业也倾向于把在本国所开发的技能和产品向海外市 场转移 然而 与国际战略型企业所不同的是 多国企业广泛地调整它们的产品 和营销战略 使它们适应各国不同的情况 与这种战略一脉相承的是 它们还倾 向于在有业务的主要国家建立一整套的价值创造活动 包括生产 营销和研究与 开发 因此 在一般情况下这些企业无法获得经验曲线经济以及区位经济的好 处 很多多国型企业的经营成本很高 当企业能够很好的顾及地域差别的压力和 有效的降低在其他国家的成本时 采用多国战略是最有意义的 但这种战略的一 9 个缺点是很多多国型企业最后发展成为由较为独立的各国子公司组成的松散的 联盟 结果经过一段时间以后 公司丧失了把核心技能和产品向全球各子公司转 移的能力 3 全球战略 采用全球战略的企业通过实现经验曲线经济和区位经济而降低成本 增加盈 利 也就是说 它们采用的是低成本战略 采用该战略的企业把它们的生产 营 销和研究开发活动集中在少数几个最有利的地点进行 全球型企业一般不针对各 地的情况调整它们的产品和营销战略 相反 全球型企业喜欢在世界范围内行销 某种标准化产品 从而获得规模经济的最大好处 它们还倾向于利用自身的成本 优势来支持在世界各地市场上强有力的定价策略 当降低成本的压力很大而顾及 地域差别的压力很小的时候 这种战略是最适宜的 在许多工业产品行业 上述 这些条件越来越普遍 例如在半导体行业 全球标准己经形成 从而产生了对全 球性标准产品的巨大需求 相应地 像英特尔 德州仪器和摩托罗拉公司都采用 全球战略 然而 正如前面所看到的 在很多消费品市场上这些条件尚未形成 在这些市场上 人们对地域差别的要求仍很高 例如录音机 汽车和食品 当顾 及地域差别的压力很大时这种战略是不适宜的 4 跨国战略 克里斯托弗 巴特利特和萨曼托 戈夏尔认为 在当今环境中 国际市场 的竞争是如此激烈 以至于企业若想生存下去 就必须发掘以经验为基础的成本 经济和区位经济 它们必须在企业内部转让与众不同的能力 与此同时 企业 还必须时刻注意顾及地域差别 这两位学者还注意到 在现代跨国企业中 独特 的能力并不仅仅存在于母国 这些能力可以在全球范围内企业的任何一个业务地 点形成 因此他们认为 企业的经营才能和产品的流动不应该是单向的 也就是 仅仅从母国企业流向海外子公司 就像国际性企业所做的那样 相反 经营才能 和产品应该从国外子公司流向本国 并且从一个国外子公司流向另外一个国外子 公司 这两位学者把这个过程叫做全球学习 巴特利特和戈夏尔把试图同时实现 这些目标的企业所采取的战略称为跨国战略 当企业面临的降低成本的压力以及 顾及地域差别的压力很高时 采用跨国战略是最适宜的 采用跨国战略的企业试 图同时取得低成本和产品多样化的优势 然而采用这种战略并非易事 顾及地域 1 0 差别的压力和降低成本的压力对企业提出了互相矛盾的要求 2 3 企业进入国际市场模式选择 2 3 1 进入国际市场的战略要素 进入国际市场战略是一项综合性规划 它包括进入国际市场的目的 目标 资源和方针 是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动 一般 说来 进入战略的规划期间为三至五年 一般都把企业进入国际市场战略视为一 项规划 然而 实际上它是几项单独的产品与市场规划的组合 每个企业需要为 每一项产品进入每个国际市场规划进入战略 然后将这些规划集中起来并加以协 调 便形成企业进入国际市场战略 王璞 2 0 0 3 每一项单独产品进入国际市场的战略具体包括如下决策 1 目标产品或目标市场的选择 2 进入目标市场的目的与目标 3 进入目标市场的进入模式的选择 4 进入目标市场的营销组合策略 5 监测目标市场的经营活动的控制制度 2 3 2 进入国际市场的模式类别 所谓进入国际市场的模式 是指企业对进入外国市场的产品 技术 技能 管理诀窍或其他资源进行的系统规划 李克宁 2 0 0 1 进入模式的选择是企业 最关键的战略决策之一 因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动 以及一定数量资源的投入 因而如果开始选择不当 就会造成损失 而且从一种 模式转换到另一种模式需要付出转换成本 有时候这种成本还会相当高昂 这就 要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的判断 企业可以通过以下模式进入外国市场 这些模式包括 出口进入模式 包括 间接出口直接出口 契约进入模式 包括许可证 特许经营 管理合同 合同制 造 交钥匙工程投资进入模式 包括合资经营和独资经营 选择特定的进入模式 反映出企业在目标市场上想获得什么利益 如何获得这种利益等战略意图 2 3 3 影响进入国际市场的模式选择的因素 在选择进入模式时 企业必须考虑外部因素和内部因素的影响 具体的因素 如表2 1 所示 表2 1 模式选择考虑因素 外 目标国家的市场因素市场规模 市场竞争结构 营销基础设施等 部 目标国家的环境冈素政治环境 经济环境 社会文化 地理环境等 因 目标国家的生产因素 指企业组织生产所必需的各项生产要素 如原材料 劳动力资 素 金 基础设施等 的可获得性和价格 国内囚素主要包括本国市场竞争结构 生产要素和环境因素三个方面 如果企业生产的产品价值高 技术复杂 则以出口模式为宜 因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足 同时还可能由 于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产 如果企业 内 产品因素 生产的产品属低值易耗品 则可以在许多国家建厂生产 部 另外 如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高 则 因 一般以契约模式或投资模式为宜 以保证让用户满意 素 如果企业的资金较为充足 技术较为先进 且积累了较丰富的 国际市场营销经验 则可以采用直接投资模式进入外国市场 资源和投入因素 反之 则以出口模式和契约模式为宜 待企业实力增强 积累 了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式 资料来源 徐剑明 国际营销实务与案例 1 2 第3 章案例描述 3 1i t c 橱柜公司概况 i t c 橱柜有限公司成立于1 9 9 4 年 率先将欧洲 整体厨房 概念引入中国 开创了中国工业化生产现代橱柜的先河 被誉为中国 厨房革命 的倡导者 整 体橱柜的领潮人 经过十多年的耕耘和发展 i t c 橱柜公司早已奠定中国橱柜业的龙头地位 拥有亚洲至大规模的橱柜制造中心 采用世界最先进的德国豪迈h o m a g 橱柜生产 线和i s 0 9 0 0 1 国际质量体系下的9 6 道精细分工 现达到日产家庭橱柜4 0 0 余套 迄今为止 i t c 橱柜有限公司已有1 0 0 0 余个专营商场遍及中国 超过1 0 0 0 0 人 的专业服务团队 每年为1 2 万个国内外家庭提供一流的现代化整体橱柜 并且 连续十余年市场占有率居行业首位 为积极拓展海外市场 i t c 橱柜公司2 0 0 2 年成立外贸部和出口加工厂 并在美国波士顿建立分支机构 目前产品已出口到 美国 加拿大 日本 澳大利亚 东南亚 中东等4 0 多个国家和地区 开创中 国橱柜参与国际竞争的新局面 在选材和设计方面 采用符合欧洲环保标准的进口板材 融合中国传统厨房 文化理念和欧美前沿时尚设计元素 业内独有的 i t c 橱柜集成设计系统 为广 大家庭度身订制 倾情营造和谐家居 此外 i t c 橱柜公司除零售外还积极与房 地产业发展战略联盟 先后为广州 深圳 上海 武汉 北京等地百余家著名房 地产公司旗下楼盘提供橱柜配套服务 并为亚洲博鳌论坛总统套房 德国轮船 北京大学 美国驻广州领事馆 广州新白云国际机场等高端用户提供高标准橱柜 i t c 橱柜公司矢志要实现橱柜全球范围内的 中国制造 品牌 生产中不断改进 标准化和规模化之间良性互动发展的生产优势 铸就最优质价比的国际橱柜 在 规范国内行业标准的同时 严格按照美国橱柜制造业协会制定的各项橱柜生产质 量标准 为大规模进军欧美等海外市场不断夯实基础 如今 i t c 橱柜公司以整体橱柜为龙头 带动相关产业迅猛发展 形成了整 体橱柜 卫浴 衣柜 厨房电器 酒店橱柜 装饰工程 奥维实体面材 绿海医 疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团 共同推动企业不断迈向新的高峰 3 2i t c 橱柜公司国际营销现状评价 3 2 1 国际营销现状评价 i t c 公司作为中国最早运作海外市场的橱柜企业 通过3 4 年国际化品牌运 作 出口量逐年增长 同时在国际化品牌塑造 国际化人才利用 国际化营销等 方面也已有了很大的提升 若评价i t c 橱柜公司的国际营销现状 可追溯到从2 0 0 2 年 那时候初步成 立了外贸部 专门负责海外市场的开拓工作 后来在2 0 0 3 年在美国波士顿 加 拿大多伦多建立海外办事机构 与加拿大m x o 集团签订了长期合作协议 在2 0 0 5 年的广交会上 该公司的出口范围己超出美国 加拿大 澳洲 发展到印度 巴 基斯坦 越南等东南亚 中东及非洲一些国家 当年卜9 月份的出口额已达到 5 0 0 0 余万人民币 尽管对外出口面临着关税与反倾销的压力 但我国橱柜业出口目前暂时没有 大的障碍 橱柜生产企业出口基数较低 但增长速度较快 这对i t c 橱柜公司来 说是一个很好的国际拓展机会 据i t c 橱柜公司董事长透露 从2 0 0 6 年开始 i t c 橱柜公司将把实施海外拓展作为公司发展的重点 并在未来五年作为i t c 公 司快速实施海外扩张计划的重要阶段 3 3i t c 橱柜公司国际营销中的问题 3 3 1 橱柜产品硬件的 软肋 与任何行业一样 要在国际市场占据 席之地 确实不易 特别是以民营为 主的中国橱柜企业 还有不少自身的 软肋 中国橱柜要唱响国际市场 还有 许多亟待解决的问题 譬如 目前情况下相对于国外著名橱柜公司 产品层次低 品牌意识弱等问题 依然是i t c 橱柜公司向海外扩展面临的瓶颈问题 其次 市 1 4 场的进入和份额的扩张 品牌的国外建设和推广都要求企业有一个过硬的产品 明晰的品牌规划过程 3 3 2 缺乏系统的适用性营销战略 从2 0 0 2 年开始走出国门 i t c 橱柜公司的产品和销售遍欧美及东南亚 产 品不仅在传统市场销售稳步增长 而且逐渐挺进欧洲 北美等发达国家 实现了 国际各大主流市场的全线突破 为打开国际市场迈开了成功的第一步 然而 i t c 橱柜公司在国际营销过程中 长期营销战略并不是非常确定 没有战略的企业 在瞬息万变的市场竞争中很可能迷失方向 最终一败涂地 中国的许多企业都迫 切地需要战略 例如 注重产品创新的 海尔 与专一领域发展的 用友 都 是i t c 橱柜公司榜样 3 3 3 缺乏高端的国际营销人才 国际化初期 i t c 橱柜公司利用国内派出的销售队伍 采取与国内相同的直 接与代理商洽谈的直销模式 希望将国内市场的经验延伸到更大的市场领域 但 实践证明 这条道路在在发达国家市场是根本行不通的 厶 其一 国内市场是一个以人脉关系为主的市场 而发达国家市场则相对成熟 和理性 外国企业会更加注重于产品的质量 品牌 价格和服务等因素 对于国 内的知名企业而言 完全依靠国内市场的运作经验发展 其结果是很难开展的o 其二 i t c 橱柜公司派出的市场营销人员 许多是国内市场久经考验的精兵 强将 但面对国外的政治文化环境 语言 沟通习惯等诸多障碍 往往显得无所 适从 自身的优势没有得到发挥 因此 加快引入更多的具有国际营销经验的人 才 充实i t c 橱柜公司的本部与区域营销队伍 应该是一种更为明智的选择 鉴于i t c 橱柜公司目前在国际营销方面取得的成绩和存在的问题 本文是以 国际营销理论为主要理论基础 采用理论与实践相结合 定量与定性相结合 以 i t c 橱柜公司的海外市场为研究对象制定的一套营销策略 笔者首先详细利用波 特五种竞争力理论分析了i t c 橱柜公司的国际营销环境 并在此基础上对该公司 进行了s w o t 分析 对i t c 橱柜公司国际营销现状进行评价的基础 找出了i t c 橱柜公司在国际营销策略方面存在的问题 其次 在以上分析的基础上 利用市 场营销理论的s t p 方法 先对国际市场进行细分 然后确定了i t c 橱柜公司的国 际目标市场 接着对目标市场进行清晰的产品定位 最后以欧洲市场为例 从产 品 定价 渠道 促销等几个方面为i t c 橱柜公司制定了详细的营销策略 为保 障制定的营销策略能够顺利的实施 笔者从以上的4 p 及人力资源管理方面为i t c 橱柜提出了一些实施建议 1 6 整 的 争 力 析 新加入竞争者的威胁 行业现存企业回的竞争 替代物 蟹代产品或服务 对行业 痔来豹威胁 图4 1 波特五种竞争力模型 4 1 1 潜在的加入竞争者 在国内 因为橱柜行业整体处于蓬勃发展的时期 利润空间还较大 例如i t c 橱柜公司现在整体能有1 5 以上的利润率 这就吸引了不少的企业进入 然而 经过近十多年 特别是近五年 的竞争和发展 市场成熟度程度己经相当的高 产 1 7 品越来越同质化 厂家的生产规模也随着不断壮大 由于橱柜产品的技术要求较 低 生产工艺并不复杂 大部分的零部件都可以通过外购得到 所需的生产设备 投资不多 而且并不要求很大的资金投资 这也就导致了很多地方性品牌存在 构成侵入的障碍很低 而构成侵入障碍的因素主要是规模经济和销售渠道的问 题 规模经营可以大大降低成本 以取得产品价格上的优势 而销售网络的完善 也是企业的核心竞争力之一 随着中国加入w t o 国外大品牌 大厂家不断入侵 中国这一庞大的消费市场 他们将以大投入以及已经在本行业积累的丰富的市场 竞争经验 很快在国内建立自己的销售网络并将产品成功侵入 一旦国内的企业 失去了价格上的优势 加入w t o 后外国企业对我国橱柜行业的冲击不可谓不大 同样道理 当企业拓展业务到海外市场时 也会面对同样的窘态 既有机遇 又有威胁 一方面你可以容易渗入该行业 但另一方面你又会遇到来自各方的竞 争 总体来说 新加入竞争者的威胁确实非常大 4 1 2 现存企业间的竞争 国内现有橱柜制造企业之间的竞争愈来愈紧张 但还没有出现很激烈的正面 冲突现象 大城市居民家庭厨房用具 除洗碗机外 的普及率已经相当高 呈现出 供给大于需求的买方市场格局 而且产品逐渐形成高档化消费的趋势 只有中小 城市和广大的农村地区 市场潜力巨大 国内企业如海尔 科宝博洛尼 雅迪尔 帅康和康洁等等 公司规模与获取资源方面相对均衡 相对的竞争力量势均力敌 各个公司只在某一具体的产品上拥有一定的优势 仍没有扩大到行业的优势 因 此 橱柜产品竞争尚处于相对温和状态 但在国外 橱柜制造企业之间的竞争就相对国外来说更加激烈 因为国外的 橱柜行业比中国早发展几十年 在设计 技术和质量要求方面都做得更全面和完 善 要进入国外市场 必须具体成本优势和产品差异化 更重要的质量得到消费 者的认同 所以国外现存的橱柜企业竞争比国内要激烈 4 1 3 替代品带来的压力 整体橱柜产品以其安全 环保以及实用性 大大地方便和简化了人们的日常 生活 在城镇居民家庭 己成为必不可少的日用消费品 具有完全替代功能的产 品非常之少 几乎没有出现具有竞争力的替代产品 所以替代品对行业造成的威 1 8 胁是很小的 4 1 4 购买者的议价能力 对于整体橱柜产品 购买者的选择会考虑产品质量 品牌 价格和服务 但 主要看重价格和服务 由于橱柜产品地方性生产厂家多 品种特别是中低档类繁 多 规格多样 产品同质程度高 服务要求比较简单 买方获得产品的渠道又多 又方便 可供选择的空间很大 市场已进入供大于求的买方市场 故购买者拥有 的讨价还价能力相当高 4 1 5 供应者的议价能力 按照整体橱柜的生产加工流程 上游的供应厂商之间的竞争也很激烈 生产 厂家众多 产品品种多并且同质化程度很高 而且 对于像i t c 橱柜公司这样的 一些大企业 由于其生产规模很大 更是各个供应厂商努力争取的大买家 这些 都影响了供应者的讨价还价能力 导致其议价能力处于较低的水平 通过以上几个方面的分析 由于橱柜行业进入的障碍较低 购买者的争价能 力较高 橱柜行业的竞争将日趋激烈 处于一种 内有狼 外有虎 的局势 然 而橱柜产品己成为人们的日用必需品 在国内外市场潜力巨大 尚有相当的利润 空间 供应商对于生产厂家的讨价能力很低 且生产厂家一般都能获取稳定的收 益 所以该行业仍具有相当的吸引力 4 2i t c 橱柜公司外部环境分析 4 2 1 中国橱柜行业的市场分析 中国的橱柜行业起步比较晚 欧洲的橱柜行业已经有了七八十年的历史 而 中国的橱柜行业也就是十几年的历史 并且基本上以欧式橱柜为主 而真正发展 也就是从1 9 9 5 年开始的 中国的橱柜行业发展大致可分为三个阶段 第一阶段为 1 9 9 2 年以前 大多数家庭装修都由木匠制造橱柜 接受整体厨房概念的人寥寥无 几 第二阶段为1 9 9 3 1 9 9 5 年 以木匠制造柜身 到专业厂定制门板 台面为主 然后配套一些小家电 但是已经有很多人开始接受整体厨房的概念 第三阶段为 1 9 9 5 年至现在 很多大都市的人和一部分中小城市的人开始逐渐接受整套橱柜概 1 9 念并开始定制品牌橱柜 1 中国橱柜行业的发展机会 自改革开发以来 中国经济持续高速增长 人民的生活水平不断提高 可支 配收入不断增加 对于生活条件改善的要求不断提高 同时 取消福利性分房和 商品房政策的实施 促进了房地产行业的快速增长 这也为整体厨房行业的发展 提供了广阔的空间 特别是近年来 人们对装修的要求越来越高 装修行业以每 年超过2 0 的速度增长 尤其是党的十六大所提出的全面建设小康社会及建设部精 装修政策的出台 无疑为橱柜行业的发展提供了一个良好的机遇 2 橱柜行业的市场容量分析 根据中国橱柜网近几年的统计数据 1 9 9 9 年全国橱柜的销售总量为8 万套 2 0 0 0 年的销售总量是1 6 万套 2 0 0 1 年的销售总量为2 5 万套 2 0 0 2 的销售总量为4 5 万套 据预测分析 2 0 0 3 年全国的橱柜的销售总量能达n s o 万套 2 0 0 7 年全国橱 柜的销售总量将达至l j 2 0 0 多万套 因此 从近几年的市场增长来看 橱柜行业的发 展速度是非常快的 同时 随着房地产业的发展和人们对厨房装修的日益重视 橱柜行业的发展空间将会很大 具体见图4 2 所示 图4 21 9 9 9 2 0 0 7 国内橱柜总销售量 资料来源 通过中国橱柜网数据统计得出 3 金融危机下的橱柜行业的现状 金融危机给世界各行各业都造成了很大的影响 尤其是以制造业为主的出口 企业 所以橱柜行业难免受到一定的冲击 但并不是非常大 相反也迎来了机遇 下图是2 0 0 8 年1 月到2 0 0 9 年1 月 整体橱柜网上搜索量走势图 从图中可以看 到 曲线是有波动的 但整体趋势是上向的 在过去的1 3 个月里 0 8 年的l 2 月份偏低 3 月份猛然上升 6 7 月份有所回落 但8 月起 走势趋于平稳 到 了0 8 年1 2 月份和0 9 年初 明显有上升趋势 看来经济危机对整体橱柜的影响 不是很大 0 9 年还是有很大的市场潜力的 图4 22 0 0 8 2 0 0 9 整体厨房走势图 资料来源 中国橱柜慧聪网统计图 目前在我国城市居民家庭中 整体橱柜家具拥有率仅有6 8 这个数字远 远低于欧美发达国家3 5 的平均水平 但令人欣喜的是 约有2 9 的城市居民 家庭表示 将在今后3 年至5 年内购买安置整体橱柜家具 据业内专家测算 在 未来城市家装的消费中 厨房装修费用将占到3 0 以上 而橱柜家具又将占这 项费用的6 0 有关专家预测 我国厨房家具市场今后3 年至5 年内将出现 井 喷 现象 在未来五年时间内 我国将有2 9 0 0 万套整体厨房家具的市场容量 平均每年5 8 0 万套 若按平均每套l 万元 橱柜占其中费用6 0 的比例计算 每年仅橱柜家具就有3 5 0 亿元的市场空间 建材与装饰 上旬刊 2 0 0 8 而整 体橱柜家具尤其是厨房家具 电器一体化以及服务一步到位的理念已深入人心 从而引导了未来厨房装修的发展趋势和方向 所以未来几年国内市场需求强烈 潜力巨大 4 2 2 国际市场需求分析 随着中国厨房家居业的快速发展 国际市场逐渐成为了优秀品牌一展身手的 新舞台 据意大利家具工业研究中心的一份研究资料表明 每年约有2 0 0 0 万户家 庭需要更换自己的厨房家具 全球橱柜市场的销售额为2 7 0 亿欧元 其中包括8 2 亿 2 l 为欧洲消费 8 3 亿为美国消费 4 5 亿为日本消费 6 0 亿为世界其他国家的消费 各国的消费潜力不可限量 同时美国橱柜市场也非常之大