万科松山湖1号推广策略提案.ppt

万科松山湖1号推广策略提案 影响目标客户购买物业的最大因素是什么 区域 社会的趋向认同 区域价值 客户认识 大朗 尚未认知的松山湖 我们最大的优势是松山湖 最大的劣势也是松山湖 区域认知不解决 其它的资源和产品都不产生意义 区域够份量 够牛 房子只要不差 怎么卖都不成问题 那么 松山湖到底是一个怎样的区域 珠三角东部城市带 高科技后花园 东莞大朗 8平方公里原生湖区 国际级信息产业基地 72平方公里的生态新城 关键还在于给出一个有力的角度 引导消费者认知区域价值 如此 方能将片区劣势转化为优势 如此 方能让片区形成强大的推动力 如此 我们的诸多卖点才有方向 才有力度 在世界的某个版图 我们发现了这样的一个区域 从这里开始 从旧金山绵延到圣何塞市 南北长约 公里 宽约 公里的广袤而平坦的土地上 这片神奇沃土与高科技经济有关 是高科技创造了它 它是一个地理概念 更是一个高科技经济概念 它 规模浩大却始终保持着最低的密度和最纯净的环境 它 以高科技 新兴产业傲视全球 它 甚至成为了国际化 全球化的代名词 成为智慧的象征 它 云集了世界上最具思维智慧的人群 并形成了新富居住区它 是经济与环境完美融合的典范 是高度文明的浓缩 它 属于全世界 影响全世界 国际的 生态的 城市的 不存在高密度 绿化度高 拥有良好的自然生态环境 交通方便 以无污染 脑力密集型产业为主 新富居住区 配套高端 它就是 松山湖与 硅谷 相似 不只一处的表现出惊人的契合 从时间到空间 从潜力到未来规划 从物理特质到精神特质 松山湖 冉冉升起的一个明日 硅谷 具备了 硅谷 的所有气质和潜质 它的未来听得到 看得见 从空间上 松山湖所属 所承担的 亦远不止于东莞 不止于深圳 它属于珠三角 属于南中国 它也是代表中国 代表亚洲走向全世界的松山湖 松山湖片区就是 亚洲硅谷 AsiaTransitVillage 亚洲硅谷 以参照 借代的形式 清晰且迅速的向市场传达区域的定位和价值 让消费者非常明确的抓住区域核心价值 了解现状 理解未来 以此成为进一步深入认同的基础 何以称为亚洲硅谷 中国第一 2002年5月24日 国家科技部中国科学促进发展研究中心以经济实力 创新能力 国际化活力 发展潜力为四大主标体系 从全国53个国家级高新区中评选出11个优胜高新区 松山湖名列第一 被评为中国最具发展潜力的高新技术开发区 潜力巨大 72平方公里的沃土 隐藏着巨大的发展能量 位于东莞 深圳两个最具活力的经济体之间 辐射珠三角 南中国 具备强大的可持续发展空间 环境得天独厚 72平方公里的土地上坐落着50平方公里的绿地 水天一线的8平方公里原生淡水湖 南中国绝无仅有 无比优越的自然环境 凯悦的选择 凯悦酒店只出现在全世界最有价值的地段 新富居住区 全低密度生态住宅 人群素质及国际化程度最高 一流的生活 商业 文化配套 高标准规划 高水平开发 土地价值高 生态准入 交通管制制度 融山 水 园为一体 具有生态特色的规划理念高起点经营 我们要做的 就是先于消费者 洞察片区未来 描摹片区未来 传达片区未来 松山湖片区的成功就是项目的成功 一个面向未来 为未来而来的区域 不为重复昨日 只为改变今日 只为引领明日 一个超越地域限制 精神上高度辐射的区域 不属于东莞 不属于深圳 而属于南中国 属于世界 松山湖的诞生 是在创造一座光芒四射的城市 是在创造一座影响城市的未来之城 松山湖区域定位表述 亚洲硅谷光辉城市 不只是地域上的城市 更是一个精神的国度 不只表达 我是 更表达 我能 与城市建立关联 传达意义 奠定区域级别 一道来自未来的光芒 正照亮混沌的今日 向未来致敬 松山湖区域定位表述备选 以此明晰传达区域高度 以此高度总结区域价值 以此坚实奠定区域级别 为项目的推广开阔道路 那么 在明确区域价值的基础上 如何将 亚洲硅谷 的高度和价值转接到居住上 在硅谷的世界级居住 广告推广是一个综合运动 是一个环环相扣的系统工程 在传达 亚洲硅谷 概念的同时 更重要的还在于将硅谷的价值转嫁到居住的价值上 为项目的整体认知建立关联 为项目推广奠定基础 系列新闻炒作主题 这里 迅速厘清2个问题 如何处理资源 自然环境和湖 自然资源再好 却无法超越消费者心里固有的认知天花板 中信森林湖 在区域价值和项目地位建立起来之前 只是强调湖并没有意义 关键是要先建立湖背后的份量和意义 西班牙风情放哪 风情只是最终落实到建筑的注脚 是为项目加分的选项 并不能成为主力的支撑 也无法靠它卖上价 松山湖区域定位于 亚洲硅谷 的居住意义 绝不只是为提供第二居所休闲度假的自然资源 也绝不只是成为以西班牙的小资小调打动客户的风情 它的定位高度决定了它将是一个面向顶峰阶层的高尚富人区 这将直接决定了我们的推广走向和最终的价格实现 这是因为 项目预期的高价格和高影响力 必须要求超越区域限制 超越资源的价值 区域价值 亚洲硅谷 的强力支撑 不只属于东莞 深圳 而是属于南中国 人群 企业主 经理阶层 国家与社会管理阶层 事业的成功者 为社会创造财富 并承担起品位生活探索责任的企业家阶层 阳光下的财富 新富阶层 精英意识 领导者 通过对社会影响达成自我实现 资源 8平方公里原生淡水湖 资源决定发言权 从德国汉堡阿斯特湖的红树区 到英国曼城湖区国家公园温德梅尔湖的富人区 到美国芝加哥密歇根湖 华盛顿湖边的富人区 到瑞士日内瓦湖的富人区 每一个湖边都有一个富人区 这决定了我们的推广 不只强调资源 更强调地位 不只是高品质 更要有品味 有格调 不只是强调 有 更强调 最 不只是要有可炫耀的指标 更要有富人的标签 万科松山湖1号logo 阿波罗的桂冠 品牌故事 拥有一头灿烂金发的太阳神阿波罗 是希腊神话中最著名的神祇之一 他多才多艺 司掌文艺 音乐 诗歌 并在一夜之间修建出雄伟的特洛伊城墙 被世人视为城邦的创始者和建筑之神 一次偶然的邂逅 阿波罗狂热的爱上了自然女神达芙 并立即展开了追求行动 而无动于衷的达芙涅拒绝了他的爱意 被爱情冲昏头脑的阿波罗意图以暴力征服达芙涅 让她臣服于脚下 一个追 一个逃 眼看女神就要被阿波罗俘获 达芙涅高声向父亲河神求救 就在阿波罗抓住达芙涅的那一瞬间 女神变成了一株月桂树 伤心的阿波罗将达芙涅的化身 月桂树 作为自己的徽记 并赋予它神圣的意义 凡是在阿波罗掌管的领域中取得非凡成就的人 都会被赐予一顶由月桂树枝编制而成的王冠 代表太阳神对他们的肯定与赞美 从那以后 阿波罗的桂冠 就成为名誉和地位的象征 一直流传到今日 回首人类的进步史 就是一部对自然的征服史 阿波罗追求达芙涅的神话故事 从另一个方面表现出人类对自然天生的这种征服欲望 但是一味的单纯征服 并不会给人类带来美好结局 自然也以自己的方式 回击了人类 就像阿波罗 最后只能怀抱着情人化身的树枝 黯然神伤 万科作为中国地产业界的领跑者 对自然 对土地充满了宗教般地虔诚 她并不是以征服者的形象出现在松山湖这片得天独厚的土地面前 而是以最审慎的姿态予以再创作 那充满着西班牙手工痕迹的建筑也不是冷酷的凌驾于自然之上 而是和谐融入其间 再现渊远传承的人文脉络 更好的表达出这片土地沉积的深厚意蕴 那么 在这种高尚的背后 隐藏着何种意义 如果说 四季花城 万科城系列代表了 万科在造一座城 的成就 万科东海岸 金域蓝湾代表着 万科在中国的海岸线 那么 一脉相承的兰乔圣菲 17英里 松山湖代表着万科怎样的追求 这是万科最具影响力的一条脉络 对万科品牌做出了卓越的贡献 这是松山湖可挖掘 可利用的重要资源 是深具价值 深具内涵的品牌生命线 在这样的探索中 我们寻找到了这样的一个线索 加入TVC 中国别墅的世界观 这是万科松山湖1号的定位表述 更是万科别墅产品线的总结及品牌主张 中国别墅的世界观 兰乔圣菲 万科17英里 万科松山湖1号 品牌主张 中国别墅的世界观品牌识别暨文化特征 多元化 国际 生态 目标消费群特征 企业家阶层 国内外人士等寻求国际化生活方式 终极置业目标 项目产品 以别墅居住为主导 暨酒店 户外运动等于一体的生活社区 随着开发的进程 项目价值逐步提升 企业 万科品牌 别墅产品线 兰乔圣菲 十七英里 松山湖 品牌定位不仅仅实现了产品差异化 也是为了实现品牌差异化 松山湖1号品牌定位点的挖掘 超越项目做项目 利用品牌升华品牌 这是松山湖1号的使命 也将是松山湖1号的重要贡献 系统工程之阶段配合动作 万科松山湖世界别墅之旅 目的 导入理念 渗透理念 充分制造影响力 确立高级别 高水准的站位 内容 历时1 2月 组织万科专家团队考察世界最著名的别墅区 并形成连续的文字和影音报道 持续在媒体公开 引发公众舆论的关注 制造话题 配合 建议调动 凤凰卫视 全国性及深圳的纸煤等有影响力的大众媒体跟踪报道 形成阶段性的注意力占领 万科松山湖1号如何实现品牌成就 走向成功 万科松山湖1号要Notheother 它的推广更必须Nervebefore nerveagain 在我们理解里 我们不只是在做一个项目 更是在锻造一个图腾 让万科松山湖1号成为万科又一颠峰之作 成为富人们魂牵梦萦的符号 这是目标 更是要求 起 高度 承 形象 转 产品 合 众力 第1阶段 第2阶段 第3阶段 第4阶段 第一步 不是直接告诉市场万科松山湖1号是什么 而是先解决区域尚未被认知的第一障碍 告诉市场区域的级别和价值 奠定品牌的级别 给市场一个值得期待的高度和号召 一上来就镇住市场 引起消费者的广泛关注和好奇 强调 我最 实现方式 户外 悬念式软文 承接性品牌号召户外高调号召 软文配合强调大指标 不落细节 吊足市场胃口 手册促成有益的品牌联想 阶段主题 亚洲硅谷光辉城市 实现方式 大众媒体形象传达 小众传播渗透 大活动及针对性活动体验 强调 我是 第二步 奠定了区域的地位也就确立了品牌级别 其后的推广便能始终保持在一个高水平线上运作 无论是形象还是产品还是其它 都能向市场传达一种高调的氛围和高端的预期 实现高端人群的对位和项目差异化优势的传达 让消费者形成一个高形象 高价值 高价格的判断 阶段主题 中国别墅的世界观 第三步 进入购买的实质说服 在品牌级别与高端形象的基础上 强调资源 湖 及产品 西班牙风格 的价值 以实际的产品价值和居住前景 配合现实的呈现和体验打动消费者 促成最终购买 强调 我有 实现方式 大众媒体形象传达 小众传播渗透 现场的呈现和感染 针对性活动体验 8月 9月 10月 11月 12月 2007 线上高举高打 告知市场区域定位 建立级别 解决区域障碍 阶段1形象出街 阶段2形象出街 形象线 区域认知 一期形象的任务就是解决掉消费者心里的区域障碍 产品线 价值认知 线上区域认知持续 线下产品价值诉求 完成销售 松山湖HOUSETOWN作为地标性的文化象征意义 松山湖1号 作为文化的意义 作为文化传承的意义 万科 松山湖中国别墅的世界观作为精神层面的意义 生活在别处 生在这个城市 活在另一个城 作为地理层面的意义 南中国最具国际化视野的原生山水区作为时间概念的意义 时光与愉悦 停驻的地方作为财富象征的意义 财富与精神满足的双赢之城 应用风向标在整个系统的系列应用 突出其连续性和典型性 结合适当的艺术化形