万科精装生活系列推广执行战略.ppt

万科精装生活系列推广执行战略 蓝色创意 上海 广告有限公司 本次提报的限制条件 推广基础 无锡消费者对 万科精装生活系 认知一片空白 精装房销售经验 万科已在全国各地推出精装修房1 3万套 反映良好 项目关系 魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间 推出4幢精装产品 住宅文化馆 基本筹备完毕 预计本月的对外公开 本次推广双重目的 短期促进销售长期提升品牌 万科进驻无锡两年 目前已被熟知 急需新动作唤醒热情 从今年10月份之后无锡万科80 以上的产品都是精装房 提高 万科精装生活系 的价值 就是提高下一批精装房的价值 带领适合社会化大生产的建筑方式 为即将出现的PC产品打下基础 自身成为一种品牌 为万科品牌价值添砖加瓦 提高企业的公民形象 最急迫的 并不等于最重要的 本次提报要解决的问题 通过产品本质 得出品牌DNA 根据品牌DNA设计ICON以及执行标准 分析当前形势 确定推广策略 梳理 万科精装生活系 和项目之间的关系 目录 市场分析产品分析消费者分析品牌策略推广策略 媒体 公关 平面表现 市场分析 精装产品推广经验 对象 万科 以及一切值得参考的其他开发商 相关经验 风险华润 上海滩花园 客群与魅力 东郡相似度高 客户调查显示 约68 7 的客户倾向毛坯交房标准 主要原因有 不放心质量 怕贵了 误以为精装修房面孔千篇一律上海浦东一知名楼盘因为管理不善 精装修房整天 气味刺鼻 导致消费者诉诸法律 关键提炼 消费者抵触精装修的三个误会 相关经验 成功上海红郡推出精装修房反响良好 由于设计照顾到外籍客户 业主满意度非常高 目前万科已经在全国各地推出1 3万套精装修产品 万科假日风景曾推出 先验房 后买房 活动 由验房工程师全程陪同客户 认可之后再签订合同 获得消费者认可 关键提炼 只要产品好 交付不用怕 市场现状 搜房网 上海市相关主管部门透露 到2010年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60 70 其他地区力争达到30 40 但无明确文件告知 目前70 以上出售房源为毛坯 尚无开发商明确提出类似 万科精装生活系 的概念 家装市场的集中度还比较低 大量的市场资源仍然被游击队占领着 开发商 建筑公司 室内设计公司 物业公司分散运作 关键提炼 先到先得 推广 万科精装生活系 正是时候 B 竞争对手分析 竞争对手 分析目的着重无锡市场 确定自己是否无锡精装市场的开拓者 如果竞争对手也有精装修产品辨析与万科精装生活系的差距 加入销售说辞 考虑联动效应 推动精装修推广进程 参考销售情况 竞争对手 在目前确定的13个竞争对手中 共有两家有精装修产品 凯燕置业 凯宾斯基大酒店朗诗未来之家 凯宾斯基酒店基本受罄 且产品均价2万 为包括地毯等的最终装修 故不作为分析对象 关键提炼 只有朗诗未来之家是精装修的竞争对手 竞争对手 关键提炼 无锡消费者对精装修的认可度比上海消费者高 朗诗与我们的区别在于 不是全装修 朗诗未来之家 竞争对手 分析结论对于 工业化的全面装修方案 无锡受众认知度为零 朗诗精装修反映良好 证明无锡市场正需要精装修产品的进入 侧重点不同 朗诗侧重科技维持恒温 恒氧 恒湿 朗诗不足之处在于 不是全装修 只是半装修 在销售说辞中 加入与朗诗的对比 突出全装修之不同于普通精装修 关键提炼 受众认知度零 但愿意接受新事物 推广阻力是最小的时候 产品分析 解构利益 解构利益 计划环节 生产环节 交付之后 从一开始就设计对 如收纳空间 工业化是建筑发展的必然 集团化合作 节约材料成本 规模化生产后拼装 高效 质保 万科全程监控 品质保证 油漆涂料不再污染呼吸道 健康环保 节省装修时间 精力 个人品味体现在窗帘 地毯等软装选择上 从一开始就建对 如内墙外保温 万科提供永远的售后服务 人性化居住空间 解构利益 卖点太多 如何梳理 方法一 按照红郡的 四大系统 设计流程系统采购控制系统品质控制系统服务反馈系统 解构利益 方法一 按照红郡的 四大系统 关键提炼 重新寻找 适合推广的利益解构 显然不行 又是不连环画 消费者看报不是为了看你的广告 只能用作楼书 不适合大众推广 一次报广讲一个系统 解构利益 方法二 提炼万科精装生活系最值得记住的地方 普通精装修 以手工业模式为基本运营法则 发展商充当的是另一个装修公司的角色 与众多的产品资源公司是临时性合作而非战略性合作 解构利益 方法二 提炼万科精装生活系最值得记住的地方 万科精装生活系 以工业化模式为基本运营法则 整合产业链 从一开始 就做对 全程服务 永远对结果负全责 解构利益 消费所得的实体 解构利益 消费所得的本质 居住在时代前沿十年之后 那些毛坯 装修的房子漏洞百出 你应该为自己的先知先觉而自豪 为建筑行业的改革出上一把力手工业的生产方式正在浪费大量的资源 制造无数违反居住规则的房屋 改变这种情况 从万科开始 从你开始 不是谁都可以 精装生活系 先进的统筹方式 需要先进的企业体制 房地产行业 符合这一条件的不多 万科精装生活系 具有独一无二的价值 关键提炼 您购买的不仅是精装产品 还有背后独一无二的理念 提炼精髓 万科精装生活系最值得记住的地方 符合社会化大生产的建筑模式全面家居解决方案Comprehensivehomesolutions 系 绝不仅是精装修那么简单 消费者分析 请点击 调查分析 数据来源 6月份易居调查 精装接受度与客户类型 调查分析 精装接受度与客户类型家庭安全型客户中 小太阳客户对精装修房接受度相对较低品质提升型客户中 富贵之家客户对精装修房接受度相对较高 其次是小太阳客户 青年持家客户对精装修房接受度相对较低 装修房子的过程就是共同营造家的过程 这个家因此倾入我们的心血 品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房 数据来源 6月份易居调查 调查分析 调查中客户关注的问题及其频率 高关注度低 数据来源 6月份易居调查 调查分析 关键提炼 45 受众冲着 万科 买精装修 万科 给信任度撑腰 但是他们没有意识到万科 不仅仅是精装修 集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力 对软装和硬装的区别没有搞清 32 受众原本就倾向于精装修 23 受众不愿接受精装修 这部分受众以小房型购买者居多 他们相对不怕麻烦 不愿接受精装修的原因是 这是我们共同营造家的过程 调查分析 关键提炼受众最大的疑惑是质量是否有保证 优势所在 突出 万科监控 是关键 优势所在 突出 从一开始就做对 万科不仅仅是购买某一个电器 突出 战略合作 体验 是直接的说服 生活馆和体验之旅双管齐下 受众认识到水电等隐蔽工程的重要性 受众看重合作商的品牌 体验之旅是解决质量疑惑的有效方式 尤其针对地板铺设等易出问题的工程 四种传播对象 引导舆论 消除疑虑 进而理解产品本质 更向其售卖象征符价值 理解产品本质 更向其售卖象征符价值 为其设定议题 使 万科精装生活系 成为舆论焦点 形成良性循环 传播目的 消费者地图 消费者地图 意见领袖群体描述 分为 少数精英 和 专业人士 两种 他们对舆论的方向产生着至关重要的影响 这个群体与销售对象的范畴有交集 却没有完全重合 如不具备购买力的文化精英 和在目标圈层之上的财富拥有者 到达渠道 网络户外分众 相关场合的展板和精装手册陈放 生活馆宣传重点 万科精装生活系背后的理念宣传效果 使80 以上人士对万科精装生活系产生认同 并且将认同信息传递给其他人 力量分配 10 以内 尚未认同精装修产品 或态度模糊的客户群体描述 他们对精装修不了解 年龄偏轻 愿意接受新的事物 他们之所以不认同精装修有两个原因 一是对精装修不了解 包括区分不了软装和硬装的区别 二是误以为自己装修由于付出了劳动 可以省下一笔钱 宣传重点 初期消除疑惑 使其理解所得利益 尤其是价格优惠 后期传达理念 提升品牌价值 到达渠道 江南晚报 网络 短信 户外 DM 分众展板文化馆 项目现场 体验之旅宣传效果 认同万科精装生活系 认同 象征符价值 100块的东西赋予意义后值1000块 自身主动传播 产生购买行为 力量分配 主要力量分配 消费者地图 已经认同精装修的客户群体描述 他们对精装修有一定了解 但是并没有认识到万科精装生活系的优势 这部分人相对难以沟通 因为他们自以为没有疑问了 宣传重点 强调 万科精装生活系 的独特优势 后期传达理念 提升品牌价值 到达渠道 江南晚报 网络 短信 户外 DM 分众展板文化馆 项目现场 体验之旅宣传效果 发现万科精装生活系的不同之处 认同 象征符价值 100块的东西赋予意义后值1000块 自身主动传播 产生购买行为 力量分配 主要力量分配 消费者地图 非项目销售对象 无锡市民 以及所有关注万科的中国公民群体描述 这部分人群具有分散性 异质性 流动性 总之难以把握 但他们也具有共同点 比如关心社会 关心建筑行业 绝大部分习惯从网络上获取信息 宣传重点 强调 万科精装生活系 的独特优势 后期传达理念 提升品牌价值 到达渠道 网络户外 文化馆 项目现场 体验之旅 针对无锡市民 宣传效果 关注万科精装生活系 80 以上的人产生认同 20 人持争论态度 所有人主动传播 力量分配 40 力量分配 第三阶段 即11 10之后主要力量分配 消费者地图 舆论效果图 舆论效果图 意见领袖 未认同客户 认同客户 相关大众 分众 短信 DM 现场体验 影响传播 信息传播 活动引发讨论 品牌策略 精品资料网 品牌DNA 品牌DNA 可遗传的独特价值 遗传性 可传递 可延展识别性 我所独有的 或者 我所首次提出的诱惑性 具有强烈的销售欲望 不做无效沟通 不能局限在 买万科精装合算在哪里 什么是其他房地产公司不能做 只有万科能做的 如何让消费者动心 品牌DNA 关键结论罗列 直接利益人居七大系统 绝非传统精装修可以做到 本质利益购买的不仅是精装产品 还有背后独一无二的理念 限制条件先进的理念需要先进的体制 只有万科 市场认知一片空白 存在误解 愿意接受改变 万科 可信45 受众冲着 万科 买精装修 消费者不仅是魅力和东郡的目标客群 而是所有关注万科 关注人居的受众 产品绝对优势在于 万科工业化生产理念 品牌DNA 品牌DNA 可遗传的独特价值 万科引领工业化建筑进程 形象定位 形象定位 专业的规模化生产保证品质1 3万户的精装经验亲和的一切以体贴人性为标准以人性化居住为最终目的创新的敢为人先的精神与社会责任感 绝不是精装修那么简单 品牌口号 推广策略 请点击 两条原则 销售线和品牌线 两条原则 品牌线 销售线 9 1010 10 10 1110 2711 1012 10 魅力和东郡开盘 开放精装样板间 生活馆开放 房展会 两个项目强销期 注意 讨论 认识 积累 筹备 深度促销 强势促销 继续宣传 开始集中推广 集中推广结束 推广节奏 注意 讨论 认识 时间周期 B 媒介选择 关键提炼 报纸和网络是最佳传递途径 户外和介绍其次 魅力之城来访客户信息来源统计 媒介选择 精品资料网 媒体选择 媒介选择报纸 江南晚报 针对目标受众户外 市内取点 生活馆上面的广告牌针对无锡市民 包括目标购买者现场拦截 魅力和东郡两个项目全部换上针对目标购买者 媒介选择 媒介选择网络针对所有受众配合活动分众合作商展板针对所有受众 尤其是意见领袖 精装手册 DM针对目标客群 C 推广内容 推广理念1 推广理念1 品牌线的两个层面消费所得实质 工业化理念凭借万科的企业化管理实现 由于凭借者独一无二 所以七大系统独一无二 消费所得本质 万科精装生活系是一种理念 遵循社会化大生产的历史发展必然 由万科首先带到中国 推广理念1 推广理念1 品牌线的两个层面两个层面谁先谁后 传统的说法 教人要 传授道理 教授知识 解决疑问 难道说先打本质 再打内容 关键提炼 针头插进去 才能把信息推进去 铺天盖地的广告 消费者周围铜墙铁壁 对着一头雾水的消费者 传授道理 肯定行不通 推广理念2 推广理念2我们的产品已经有足够优秀的品质 我们不怕否定 在清晰阐述它之余 最好的做法就是 让消费者主动讨论它 推广理念2 广告 好广告是能够让人家议论的广告 活动 目的不是为了一片好评 而是为了引发争议 案例点击 2006年11月华润在上海拿下新江湾地块 当时的代理公司经过分析 认为及时炒作能带来关注度上升 包括华润的另一个项目 上海滩花园 炒作主要通过软文进行 前后发布两篇软文 看华润置地天价拍地背后的理性缺失 以及 风物长宜放眼量 两篇软文相互链接 平均点击量达到之前软文的3 5倍 特设帖子中讨论者意见不一 但都承认一个事实 华润有实力 都做了同一件事情 关注华润 传播收到理想效果 推广阶段 第一阶段 时间 9 10 10 10销售背景 该阶段之后两个项目推出4幢精装产品 同时开放样板间 阶段主题 万科标准 关于精装修的三个误会推广目的 引起市场最大关注 告知项目来临 为下一阶段的推广奠定基础 推广阶段 第一阶段 一 报纸广告 万科标准创意简报 在调查中47 的消费者冲着 万科 买精装修 我们不仅要把 万科 强调出去 开要生动表现 万科干了什么 推广语 万科把关 创意阐述 利用一系列建筑家居过程中可能出现的场景 上面敲上 不合格 章 表现 万科 在统筹这个工业化生产的过程中所起到的把控作用 注意 SLOGAN 绝不仅是精装修那么简单 必须持续出现 推广阶段 画面示意 因为本人不是设计 做的丑一点请包涵哈 电话logo等等都没有放 也没有用标准版 仅供示意 主标 万科把关内文 施工单位未与设计单位沟通出最佳方案 不能通过 施工过程有漏洞 埋下使用危机 不能通过 施工验收不符合国家环保认证 不能通过 这只是其中一个小小的环节 万科率先引入工业化生产模式 设计 建筑 采购 装修 售后维护 随时监控 为您把关 SLOGAN 绝不仅是精装修那么简单 附加信息 体验馆 更多详情开放这个创意还可以延展到设计图纸 水电管道安装等 第一阶段 二 网络软文创意简报 消费者心中最大的疑惑 正是我们的机会 打中他最疼的地方 可以在短期内飞速提高认知度 媒体 网络 推荐搜房体裁 软文主题 关于精装修的三个大误会自己装修更加省钱 突出集团采购的价格优势 房间面孔千篇一律 硬装不是软装 你依然有营造家的机会 现在不用徘徊在张牙舞爪的建材中 只需要用精练的审美眼光 挑选沙发和窗帘 看不见的地方 开发商就乱来 水电管道 地板拼装 如何保证品质 还靠 万科全程监控 体验馆近期开放 体验之旅正在进行中 推广阶段 第一阶段 三 网站创意简报 为保证从宣传开始 消费者就随时可以详细了解万科精装生活系 需要建立专门网站 媒体 可以在企业网站下建立专栏 也可以单独建立网站 与企业相关网络资源链接 主题 绝不仅是精装修那么简单阐述七大系统的现实和改变手工业建筑现状的本质 推广阶段 精品资料网 推广阶段 第二阶段 时间 10 10 11 10销售背景 10 10两个项目推出4幢精装产品 同时开放样板间 27日体验馆开放 房展会 阶段主题 三大卖点 七大系统终结人居半成品时代推广目的 消费者准确理解万科精装生活系 感觉物超所值 从而促进项目销售 推广阶段 第二阶段 一 报纸广告 改变居住规则 从现在开始创意简报 挑选2 3个有代表性的利益点 每期报广集中展示其中一个 促进热销 达成认知 参考消费者的关注度和产品的本质优势 这里推荐三个卖点 环保 收纳空间 内墙外保温 二 网络软文 七大系统创意简报 七大系统是对万科精装生活系利益点的完整概括 通过网络软文 现场体验 精装手册三条渠道完整传达 七大系统 温控系统 环保系统 收纳系统 厨卫系统 水电系统 安全系统 反馈系统 推广阶段 第二阶段 三 现场体验创意简报 由于万科精装生活系的程序化特点 体验是最直接 也是最好的说服方式 两处体验 体验馆 体验之旅 四 精装手册创意简报 在看过广告 有了兴趣和片断印象之后 消费者毫无疑问需要一个系统的讲解 即使在生活馆完整体验了产品 消费者也需要一个留存 以及向亲朋好友介绍的工具 内容 以七大系统为第一部分 工业化浪潮 人性化标准 融合为第二部分 渠道 项目现场 体验馆现场免费取阅 随 万客会 赠送给老客户 第三阶段时间 11 10 12 10销售背景 两个项目的强销期 生活馆开放和房展会已经过去一个月 急需新动作调动市场热情 阶段主题 领跑建筑新时代推广目的 让消费者感动 提升品牌价值 传递品牌DNA 推广阶段 推广阶段 第三阶段 一 报纸广告 三个本质解析创意简报 挑选2 3个有代表性的利益点 有力展示万科精装生活系的独特优势 促进热销 达成认知 主题 工业化浪潮推广语 你落后了创意阐述 一个老妇人跪在地上 手里拿着一块削了一半的木板 地上已经铺了一半手工地板 该创意可以延展 一个孩子拿着毛笔刷墙 油漆桶上画着一个骷髅头 主题 人性化标准推广语 规模化成就人性化创意阐述 蜂巢 由于规模化生产 所以得以统筹各方力量 由于统一的标准衡量 得出最佳方案 主题 融合 合作商推广语 世界是平的地球已经成了一个村了 社会化大生产迫使人们走出孤立的手工作坊 和他人合作 所有报广承担引导人们上网看 人宅论 活动的责任 公关主力 第三阶段 二 公关主力活动必要 我们的传播对象分散 难以确定到达途径 只有制造话题 引发其主动关注 从而达到传播的目的 不再依赖专家数以万计的 专家讲坛 造成效果衰退 与地块价值 市场预估等不同 万科精装生活系有的是实实在在的产品 邀请专家在我们的推广中是多此一举 发动民众公平讨论才是解决之道 选择博客 这是一个公民传播的时代 向大众传播信息的门槛越来越低 而博客正是最常使用的手段 时评方式时评正在泛滥 优质者却寥寥无几 可见大众渴望有生命力的时评 万科精装生活系 关系到未来 改革 时代这些 大问题 非常适合作为时评焦点 时评所带来的抽象思考 正是我们的宣传所需要 精品资料网 公关主力 公关活动 万科 人宅论 活动主题 针对 万科精装生活系 的时评大赛 活动时间 11 10第三传播阶段 紧接开盘热销期和产品认知完成 活动形式 与新浪博客 博客大巴 天涯博客三个主流博客合作开设专栏 参赛者没有限制 Step1 所有参赛者就此话题撰写时评 发表于自己的博客上 同时递交链接给主办单位 Step2 主办单位将点击率达到一定数量的作品整理入专栏 再根据点击率和网友评价 选出最具价值的100篇评论 Step3 编辑成电子书于主流博客 论坛传播 公关主力 活动 万科 人宅论 评论范围不必限制 但可引导 举例如下 万科又出新花样 真英雄还是伪君子中国住宅还不到工业化的时候住宅的秩序 城市的秩序从住宅看向未来意识形态将杀死建筑生产集中制还是工业化 退步还是进步艺术的规模化和产品的手工业化偶像出列 为引导评论品质 邀请重磅评论者撰写评论 推荐万科相关领导人占一方 另一方为持反对观点的著名文化人 这样更具讨论价值 公关主力 活动 万科人宅论 其他合作媒体