（工商管理专业论文）房地产企业创新策略研究.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 摘要 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。如果 自主创新能力上不去，一味靠技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面， 一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林。 在当今经济全球化、一体化和我国即将加入w t o 的背景下，我国房地 产业面临着一系列新的挑战，能否创新已成为企业成败的关键。要确保房 地产企业在竞争中持续发展，就必须在新的条件下提高企业的创新能力。所 以，房地产企业必须对创新的特征具有清醒的认识。 企业的创新是一个系统工程，包括知识创新、技术创新、制度创新。 本文结合市场营销学中产品的广义概念，探讨创新理论在房地产开发领域的 基本策略。其中包括观念的创新策略、产品创新策略、营销创新策略、品牌 创新策略、价格策略创新、服务创新。它们彼此间相辅相成、相得益彰。 关键词：房地产企业：创新；策略 堕玺鎏j ：堡奎堂三塑笪堡堡主婴壅生鲨壅 a b s t r a c t a c o u n t r yf l o u r i s h i n g l yd e v e l o p e dd o e s n o tu s eu pd r i v i n gf o r c e t h e i n n o v a t i o nc a p a b i l i t yd o e sn o ti n c r e a s ei nc a s ea c t i n go no n e so w n ，i n t r o d u c e f r o me l s e w h e r en e a rt h et e c h n i q u e b l i n d l y ，b e d i f f i c u l tt os h a k eo f f t h eb e h i n dt h e t i m e sp h a s eo ft e c h n i q u ea l w a y s ，o n et h e r ei sn o tt h ei n n o v a t i o n c a p a b i l i t y n a t i o n a l i t y ，b ed i f f i c u l tt os t a n de r e c tt ow e l l d e v e l o p e dn a t i o n a l i t yo f t h ew o r l d w o o d s t h ei n n o v a t i o ni sa n a t i o n a l i t yp r o g r e s ss p i r i t ，i st h a tt h e w h o l ew o r l d i z a t i o n e c o n o m i ca tp r e s e n ti sl i v i n g 、i n t e g r a t i o na n do u rc o u n t r ya r es o o na c c e d e e dt o b e l o wt h eb a c k d r o po fw t o ，o u r c o u n t r yr e a le s t a t et r a d ei sb e i n gc o n f r o n t e d w i t has e r i e so ff r e s hc h a l l e n g e s ，w h e t h e ri n n o v a t e sb e c o m e st h eb u s i n e s ss u c c e s s o rf a i l u r ek e y g u a r r a n t e i n gt h a tt h er e a le s t a t eb u s i n e s si sl i v i n gi nt h ec o n t e s t c o n t i n u e e st h e d e v e l o p m e n t ，h a v et o b e l i v i n g l i f tt h eb u s i n e s si n n o v a t i o n c a p a b i l i t yb e l o w t h ef r e s ht e r r a t h e r e f o r e ，t h er e a le s t a t eb u s i n e s sh a v et oh a v e s o b e r k n o w l e d g e t ot h ei n n o v a t i o nf e a t u r e t h ef i r s to fa l lb u s i n e s si n n o v a t i o ni sa s y s t e me n g i n e e r i n g ，c o n s i s i n go fi n f o r m a t i o nn n o v a t e s 、t e c h n i q u e i n n o v a t i o n 、 s y s t e mi n n o v a t i o n t h eo r i g i n a li sp r o b e di n t ot h et e c h n i q u ea n di si n n o v a t ea tt h e r e a le s t a t ea n do p e n su pt h ef o u n d a t i o nt a c t i c si nt e r r i t o r y i ni tc o n s i s to ft h e v i e w p o i n ti n n o v a t i o nt a c t i c s 、p r o d u c ei n n o v a t i o nt a c t i c s 、m a r k e t i n gi n n o v a t i o n t a c t i c s 、b r a n di n n o v a t i o nt a c t i c s s u p p l e m e n t sa n d c o m p l e m e n t e a c ho t h e ri nt h e y t h o s ea r o u n d h e r e 、b r i n g o u tt h eb e s ti ne a c ho t h e r k e y w o r d s ：r e a l e s t a t eb u s i n e s s ：i n n o v a t i o n ；t a c t i c s 哈尔滨工程人学一l 商管理硕士研究生论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景及意义 1 1 1 知识经济时代，企业创新的时代背景 随着现代经济全球化、信息化和高新技术的发展，知识经济将成为即 将到来的2 l 世纪的主导型经济形态，将带来一场前所未有的新经济革命， 引起企业经营、科技开发、信息产业以及个人就业等领域的巨大转型。知识 经济是和农业经济、工业经济相对应的。传统的农业经济以广大的耕地和众 多的人口劳力为基础；工业经济以大量的自然资源和矿藏原料的冶炼、加工 和制造为基础，以大量的消耗原料能源为特征：知识经济则是一种全新的基 于晟新科技和人类知识精华的经济形态，他以不断创新的知识为基础，是一 种知识密集型、智能型的经济形态。知识经济的基本特征是：知识创新是 整个经济发展的动力；以信息技术为代表的新技术革命将成为经济发展的突 出表现；智力资源是经济发展的决定性因素。知识经济的特征决定了知识经 济的灵魂是创新。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力 的强弱。迎接知识经济挑战，创新是十分关键创新就能求得生存和发展， 不创新必将被淘汰。 面对知识经济的冲击，全球房地产企业也必须作出自身的选择。房地 产企业是从事房地产开发、经营管理和服务的行业。在房地产企业资产中， 包括专利、商标等在内的无形资产的比例日益占据主导地位；在房地产企业 产品中，知识密集型产品一软产品的比例大大增加，成为创造社会物质财富 的主要形式。房地产企业对利润最大化的追求需要不断注入知识成分、信 息含量和技术要素，技术含量的高低决定其产品所占的市场份额，知识资本 成为房地产企业经营的关键所在。房地产是不动产，投资巨大，商品生产周 期长风险性高，房地产开发经营的成功需要准确的地段选择，恰当的时机 判断，完备的项目控制，高超的市场营销。知识在房地产开发经营中以不同 l 哈尔滨工程人学工商管理硕士研究生论文 的方式存在，转化为理性的投资、有效的市场、价格定位，智能化的设计， 较高的客户满意度，完备的物业管理，以及高瞻远瞩的资产经营与战略决断 力。房地产i 丌发经营的风险防范与利润最大化目标的实现，对知识因素提出 了更高的要求。北欧的“节能”、“节地”住宅，日本的“智能住宅”。澳洲 的“生态住宅”等无不蕴含这日新月异的知识创新。我国的房地产企业必须 适应时代的潮流，加大房地产丌发经营中的知识含量，形成适应知识经济新 形势的“知识型房地产业”。知识经济作为种创新型经济，它将逐步替代 工业经济成为国际经济中占主导地位的经济。不断创新将成为房地产企业促 进企业发展的直接动力。 1 1 2 经济全球化，企业创新的外部环境 ( 1 ) 当今世界，经济全球化势不可挡。一个行业是否会受到全球化的 深刻影响，首先应该判断它全国性的发展规模、发展水平、以及对整个社会 经济的影响程度。房地产业，作为影响一个国家的宏观经济形势，影响一个 城市的经济发展和城市面貌，涉及全社会家庭的直接利益、生活方式、基本 价值观的复杂行业，必然受到“国际标准”的制约、受全球共同价值观的极 大影响。经历了2 0 多年的改革和开放，我国经济已经获得长足的发展，尤 其是我国加入w t o 以后，我国经济正日益融入全球经济链条。全球化发展 的步骤，是从“经济一体化”始发，基于产品、资金、技术、人员等交流开 始，逐渐扩展到人类社会其他领域的一体化进程。世界是从物质标准的逐渐 趋同发展到价值观念的趋同。w t o 将进一步推动全球经济体化的进程， 我国全社会的各个领域，必将受到w t o 推动的全球化标准的深刻影响。 房地产行业与国际水平的对接首先体现在产品建设的新技术、新材料、 新设备等方面进行全面的国际化交流，即硬件的标准达到国际共同标准；其 次，软件层面的如规划设计、物业管理、中介服务也逐渐引入国际先进模式 和理念，进而带动房地产开发总体水平的提高。 ( 2 ) 经济的全球化，知识、信息的发展、更新导致房地产消费者对产 品质量、服务和价格的期望值比以往任何时候都高，未来消费者的喜好正变 2 哈尔滨一i ：程人学i ：商管理硕士研究生论文 得极难预测，新技术使得许多房地产企业以一种昨天还不可能的方式创造新 的替代品和服务。其结果是全球竞争更加激烈。竞争的性质发生开始发生巨 大变化，国内新兴房地产企业和外国的竞争商纷纷进入市场，势头之迅猛令 传统的老牌企业巨头几乎无招架之力。超强竞争的特点是竞争不断升级，房 地产商品快速更新换代，房地产设计和产品生命周期变短，以房地产价格和 适销对路为基础的竞争十分激烈，房地产公司必须不断尝试满足顾客需要的 新方法。在超强竞争中，房地产企业经营战略，以出奇制胜为根本手段变 全球经营为全球竞争优势，最大限度的推广知识、推进信息化成为取得全球 竞争优势的关键力量。为了获得全球竞争优势，在全球超强竞争的知识经济 时代，房地产企业必须树立国际市场的观念，要以前瞻性的目光注视着国际 经济潮流的变化，提高自己的核心竞争能力，才能在国际化的竞争中处于有 利地位，不被市场淘汰。亚洲金融危机使不少面对海外的房地产企业措手不 及，这与一些企业在国际经济、会融创新的市场开拓方面的知识准备不足、 企业创新能力弱具有很大关系。 ( 3 ) 加入世贸组织，使房地产企业面临严峻的挑战。由于国外发达国 家的房地产市场已趋于饱和，而我国是发展中国家，从国际经验看我国目前 所处发展阶段正是房地产快速成长时期，由于有旺盛的需求作为基础，预计 房地产市场在未来十年都将保持高速发展的势头。由于房地产开发的地域特 点，欧美等国的房地产企业在中国直接从事房地产开发的可能性不大，而港 澳和东南皿地区的华资房地产企业则会加快进军大陆房地产市场的步伐。如 新加坡最大的房地产公司一嘉德置地集团在中国已实现投资5 0 亿元人民 币，占到集团资产的6 左右，并表示未来将追加投资，使得在中国的投资 份额占到整个集团的1 0 。此外，香港的新世界集团、李嘉诚的长实集团等 香港大型房地产集团在大陆房地产市场都有相当大的投资。我国入世后市场 环境将更为透明、整个市场将趋于规范，将对这部分企业更具吸引力。目前 我国的房地产企业普遍存在着规模小、资金少等问题，缺乏市场的竞争实力； 哈尔滨工程人学工两管理硕士研究生论文 同明大量国有企业还处在转制过程中，企业制度不健全，与市场经济的要求 不相适应。入世后随着外资进入的增多必将导致房地产市场竞争的加剧，市 场竞争加剧，优胜劣汰的过程加快，必将使大多数房地产企业面临严重的生 存危机。 房地产市场供求关系的变化，需要房地产企业进行创新。据有关部门 预测，入世后我国将进一步扩大对外开放领域，新一轮外商对华投资高潮即 将兴起。专家认为，入世标志着我国更加同国际接轨，尤其将在涉外经济政 策、法律法规、经济体制等方面更具透明性，这对增强外商看好并投资中国 市场的信心具有十分积极的意义：另方面由于世界均看好中国这个大市 场，很多国际大公司纷纷将其亚太区的总部搬至北京、上海等城市，入世后 这一现象将更为普遍。因此，入世后对于高档写字楼和高档公寓的需求将大 为增加。这实际上已从近一、诱年来北京、上海等地的高档写字楼空置率降 低、租金上扬得到了验证。资料显示，上海中心商业区的甲级写字楼的空置 率已从1 年前的1 8 降至7 ，租金也有较大幅度的提高。另外，入世将促 进我国国民生产总值的增加，从而提供更多的就业机会。关税的明显下降， 居民的同常开支也将降低，这些因素，均有利于居民购房资金的增加，使住 宅类房地产需求增加。同时，随着汽车关税的逐年大幅度降低，汽车拥有量 的迅速增加，邻近郊区的住宅和其他房地产需求增加也将更加明显。此外， 适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。 由于房地产需求的增加，房地产业的发展空间增大，国外的强劲竞争对 手就会占领新增的市场需求，乃至抢占房地产企业的原有份额，使国内企业 面临严峻的生存压力。所以，面对变化的市场环境，房地产企业要学习国外 先进管理理念、先进技术和管理经验，掌握市场变化的规律，减少房地产开 发投资的盲目性，降低房地产开发成本，注重市场定位的准确性，运用各种 资本经营手段，增加自身竞争力。 堕签鎏兰型查堂三塑笪垄堡主婴塞圭堡苎 1 2 论文总体思路及主要内容 营销是将市场三大要素联系起来的有效手段。市场由卖方、买方和商 品三大要素构成，三者缺一不可，而营销在其中起着连接和催化剂的作用， 营销帮助买方去分析、理解买方的心理需求，使卖方提供的产品能够充分满 足消费者的需求。营销是以消费者为起点，也以消费者的最终满足为归宿。 现代房地j “市场的竞争是品牌的竞争、营销策略是产品定位、创品牌的重要 途径，营销水平的高低将直接影响企业的生存。 一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并 赢得明天的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对 房屋使用效能需求上走得更前面，充分体现时间优先、规避竞争的原则。深 圳万科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售盾服务在顾客和业界树立 起品牌，”万科城市花园”成为公司信誉的招牌。营销创新实质上是种为自 己的楼盘提高竞争优势。 随着时代的发展，传统的房地产营销理论越来越难以适应市场的要求， 更难以为当前的创新探索指明方向。这不仅造成了创新实践的无序与混乱， 更加大了房地产企业创新的成本和风险。因此，从我国房地产市场的总体发 展看，作为创新理论的细化，本文运用现代市场营销理论、创新理论、竞争 战略理论，结合房地产业发展现状、着重对房地产企业的观念创新、房地产 产品创新、房地产营销手段创新、房地产品牌创新、房地产服务创新，房地 产价格策略六大方面进行论述，并探讨其相应的创新策略。 1 3 国内外本课题的研究动态及文献综述 市场营销学最早产生于美国，后来传播到世界各地，受到世界各国的 重视。1 9 1 2 年哈佛大学的郝杰特齐教授出版了第一本以市场营销学命 名的教科书，当时关于市场营销学的研究，主要是在大学里进行，尚未引起 社会的重视，在理论上也尚未形成体系。2 0 世纪5 0 年代，哈佛大学鲍敦提 晗象滨互程大学王饔管理磺鞴究生论文 慰，一个企韭运用系统方法进行销售，警理人爨应针对不同的内步 环境，把 糟种营销手段进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合的发生作用，即所 谓的：“市场营销组含”。1 9 6 0 年美国密敝根髑犬学囊卡锈教授把器羊孛销侮 觳素妇纳为四大类，靼产品( p r o d u c t ) 、分销地点( p l a c e ) 、份格( p r i c c ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) ，即现在的( 4 p s ) ，这就为市场营销学提出了较为完照的营销策略。 在传统的4 p 。s 营镱缀合理论蜜2 0 整纪秘诞生戳来，一童癌麓帘凌篱锖理论 光可动摇的基石，也指导饕中国魔地产市场不断生产房地产产品，嫩产各种 ”需求”和”空鬣”。但这一理论的出发点悬卖方，即销售者，落是以产品作为 罄销工作豹越煮，逶过像格、逮蠢帮键镝手段鑫馨交纯袋器竞争，其零痿上氆 然是一神传统意义上的产晶撰销模式，聪不是现代营销理论所追求的社会赣 销模式。 送入2 0 邈纪8 q 年健之螽，麓着藩辫接产潼豹逶速辐起，毫辩羧金监、 尚技术产品与服务不颛涌现，营销观念、方式墩不断率富与发展，并形成独 具风格的新型理念即“4 v ”营销组合观。所谓“4 v ”是指“差异化( a l i o n ) ”、 “功女亿( v e r s a t i l i t y ) ”、“辫翔徐僮( v a l u e ) ”、“共鹃( v i b r a t i o n ) ”懿营销 组合理论。 第一，顾客是乎差万剐的，在个能化时代，这种差异冀加显麓。从难 产者来讲，产赫是番为颥客耩欢避，最_ 荛要鹣怒能卺恕蠡己的产品冬竟争对 学区别湃来，让消费者一见钟情。从莱静意义上说，刨造顾客就是创造差弗。 有差异才能有市场，才能弦强手如林的同行业竞争中貔于不败之地。差异化 营销蠢是透会了这种需要。羼谓麓雾纯蘩镑裁蓬企潼凭诺塞隽翡接零侥势鞠 管理优势，生产出性隧上、质量一k 优予市场上现有水乎豹产黯，或是在销售 方面，通过有特色的宣传濑动、灵活的推销手段、周剿的售精腋务在消费 者心嚣串耱藏起不鬻一簸豹蹇努形象。 第二，功能弹性化。一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次；一是 核心功能，宙是产晶之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如学 再 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方 向发展，三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的 价格也越高( 根据功价比原理) ，反之亦反。 第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基 本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳 动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“c + v + m ”。后者则由技 术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展 趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中 的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌( 含“名品”、“名人”、“名企”) 或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一 步上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与 形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品，即更 强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费 者或顾客所带来的“价值最大化”以及由此所带来的企业的“利润极大化”， 强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者 提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者， “效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创 新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。 而2 0 世纪9 0 年代初”新鲜出炉”的4 c s 营销组合理论则主要包括顾 客需要和欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) 、对顾客的成本( c o s tt o t h e c u s t o m e r ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( m m u n i e a t i o n ) 4 个因素，它是建立在 买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交 流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工 作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4 c s 理论是当今消 费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竟 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。 “4 c ”营销现从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整 个2 0 世纪5 0 7 0 年代，许多企业运用“4 c ”营销理论刨造了一个又一个奇 迹。但是“4 c ”营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个 性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程不断采购和增加设备， 其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。 另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地 区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型 企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4 c ”营销理论本身 所引发的。 1 4 本论文的创新之处 1 、 由于房地产产品的特殊性，本文从广义产品概念入手，对房地产企 业技术创新的理论体系进行初步探讨，并提出相应策略。 2 、知识经济时代，网络营销势在必行，本文探讨房地产商品网络营销的 基本策略。 3 、智能化住宅是信息技术与房地产领域的结合，房地产产品的智能化在 当前社会具有广阔的发展前景，本文对房地产产品的智能化提出基本的策 略。 8 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 第2 章论文的基础理论 2 1 整合营销理论 整合营销理论是在传统4 p 理论基础上的进一步发展。美国企业营销 专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4 c 组合来进行营销策略安排， 4 c 即消费者的欲望和需求( c o n s u m e r w a n t sa n dn e e d s ) ，消费者获取满 足的成本( c o s t ) ，消费者购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) ，企业与消费者的 有效沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 。也就是说，整合营销理论的营销主张重视消 费者导向，其精髓是一切以消费者为中心，由消费者定位产品。 整合营销理论认为，在传统的营销组合中产品、定价、销售渠道、促 销等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替 代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须以消费者为中心， 从消费者的角度安排营销组合策略。其主要内容有： ( 1 ) 只有探究到消费者真正的需要和欲求并拒此进行规划设计，才 能确保项目的最终成功。尤其是房产，对消费者来说是一项相当大的投资， 其购买行为高度复杂，只有当物业的综合素质真正满足了他( 她) 的需求时 才会引发购买行为。物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的 生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每 个人对物业品质需求的重点也就大不相同。了解并满足消费者的需要与欲求 不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。 ( 2 ) 传统4 p 理论中成本加利润等忽略消费者的定价方法因简便易行而 深受开发商所喜爱。但从整合营销理论的角度来看，这一定价方式实际上是 把消费者排斥在价格体系之外。但在事实上，只有消费者愿意付出的成本能 够得到足够的价值体现时，他们付出的成本较为合理时才能使交易成为现 实。c o s t ( 成本) 在这里指的不单是消费者所投入的金钱，还包括消费者因投 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低购房风险( 如建筑质量是否优 良、能否及时交付、法律手续是否齐备等等) 而耗费的时间、精力、金钱等 诸多方面。只有深入调查、专业研究，及时准备探明消费者的需求，并采取 一切可行措施切实消除或减低消费者的置业风险，切实有效节省消费者的精 力、时间成本，消费者才能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更 多的”盒钱成本”。 ( 3 ) 尽可能为消费者提供购买便利( c o n v e n i e n c e ) 。房地产买卖行为是 一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘掉销售渠 道策略尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜 的一大法宝。在专业分工越来越细的市场上，如何全面清楚地提供信息资料， 传播项目信息，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进 行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和 改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的 认同。 ( 4 ) 按照4 c s 理论，必须十分注重与消费者建立双向式沟通，彻底摒 弃过去传统的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上 的新型关系。建立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。 在广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成， 以及他们的文化社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注 的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来。 2 2 市场创新域理论 创新这一概念有美籍奥地利的经济学家约瑟夫熊彼特在1 9 1 2 年出版的 经济发展理论一书中首次提如。他指出，经济增长最重要的动力和最根 本的源泉在于企业的创新活动。清华大学教授傅家骥在技术创新学( 1 9 9 8 年1 1 月) 提出了市场创新域理论。市场创新域，是指市场创新者可以选择 j 0 哈尔滨工程大学 ：商管理硕士研究生论文 的、能引起现有市场发生变化并导致新市场出现的各种因素的总和，市场创 新可分为产品、需求、用户等创新。 ( 1 ) 产品创新域。能够影响和制约市场变化并导致一种新市场产生的各 种产品要素群称作产品创新域。有三层产品要素： 第一层是产品的核心要素。也就是产品的使用价值。每一种产品都必须具 有一定的使用价值，这实质上是为解决顾客的某种问题而提供的服务。 第二层是产品的实体要素。主要包括该产品的质量水平、产品特性、式样 设计、品牌名称、产品包装等不同方面的特征。改变其中任何一种实体要素， 都可以引起相应的市场变化，创造出一种新的市场，这是一个更为广阔的市 场创新域。 第三层是产品的引伸要素。也就是企业为产品用户提供的各种附加服务 和附加利益，主要包括产品的质量保证、购买信贷、运送、安装、技术指导、 维修等。改变产品的任何一种引申要素，为用户提供新的附加服务或附加利 益，也可以引起产品市场需求的变化，开辟新的市场。 ( 2 ) 需求创新域。指直接面向用户的需求。企业在选择需求创新点时考 虑更多的是市场需求的实际状况及其变化趋势。市场创新者应该根据市场 需求的发展现状及其变化趋势，发现新需求、创造新需求，开辟新市场。选 择需求变化与作为市场创新域有利于市场创新者却里更为长远的市场发展 目标，开辟更为广阔的市场发展领域。 ( 3 ) 顾客创新域。顾客是企业最重要的市场资源。市场需求就是顾客的 需求。选择适当的服务对象是关系到企业市场创薪成败的一个关键因素。任 何企业不可能满足所有顾客的全部需要，都必须根据自己的实际情况来进行 市场细分和市场定位，以确定适当的顾客创新域，选择有利的市场创新点。 2 3 竞争战略理论 迈克尔波特开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力 讨论热潮。波特对于竞争战略理论作出了非常重要的贡献，在竞争战略 1 l 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 一书中明确了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵 着三类成功型战略思想，这三种思路是：总成本领先战略、差异化战略；目 标聚集战略。 ( 1 ) 总成本领先战略。成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设 施，在经验的基础上全力以赴降低成本。抓紧成本与管理费用的控制，以及 最大限度地减少研究、开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达 到这些目标。就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及 其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该 公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依 然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优 势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。或许也可能要求产品的设计要便 于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起 批量而对所有主要顾客群进行服务 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较 高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先 地位，而这种再投资往往是保持地成本状态的先决条件。 ( 2 ) 差异化战略。差异化战略是将产品或公司提供饿服务差别化，树 立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方 式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它 方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履 带拖拉机公司不仅以商业网络和优良的零配件供应服务著称而且以其优质 耐用的产品质量享有盛誉。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益 的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式 与成本领先有所不同。波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的 1 2 哈尔滨 ：程大学一l ：商管理硕士研冗生论文 市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它 性有心想准备。这一战略与捉鼬巾场份额两者不可j k 颈。在建立公司的差别 化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾问都 了解公司的独特优点，也并不是所有顾问都将愿意或有能力支付公司要求的 高价格。 ( 3 ) 目标聚集战略。目标聚集战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线 的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具 有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其目标， 专一化战略的整体却是围绕着很好地为为某一特殊目标服务这一中心建立 的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依 靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭 窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样 做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化。或者在为 这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的 潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整个市场份额。专一化战略 必然地包含着利洞率与销售额之间互以对方为代价的关系。 2 4 本章小结 整合营销理论包括消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费 者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。整合营销理论的营销主张重视 消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心，由消费者定位产品，按照消费 者的需求、愿望进行企业的生产活动，并为消费者提供便捷的购买渠道。 市场创新域理论包括产品创新域、需求创新域、顾客创新域三个部分。 为企! l k 的创新活动提供了理论指导。为了避免或减少市场创新的风险，取得 市场创新的成功，不同的企业应该根据本企业的实际情况选择合适的市场刨 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 新度和市场创新域，确定适当的市场创新点。 竞争战略理论提供了企业获得竞争优势的三个方法：即低成本战略、 差异化战略、目标聚集战略。企业可以根据自身条件、市场竞争的态势选择 合适的竞争策略。 啥尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 第3 章房地产企业创新 3 1房地产企业创新的意义 在当前的时代背景下，房地产企业创新具有非常现实的社会经济意义。 首先通过房地产创新( 包括知识创新和技术创新) ，产生更多、更好地进 行房地产活动的知识，并有效运用到实践中，必将促进房地产业的现代化 进程，提高产业劳动力水平，使其真正发挥支柱产业的作用。其次，由于 房地产业关联度极高，房地产创新不仅将推动现有关联产业的发展，还有可 能会导致新产业的出现，有助于我国产业结构调整促进国民经济持续、健 康地发展。第三，通过创新活动，房地产业将创造更新更优的房地产产品， 为社会经济活动构筑更加高效、舒适的活动空间，促进社会经济发展。 对于每一个具体的房地产企业而言，房地产创新可以增强企业核心竞 争能力，使企业在日益尖锐的市场竞争中得以生存并继续发展。当前，我 国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。新世纪 到来后，市场经济将真正成为我国经济生活的主体。市场经济所特有的一 系列“游戏规则”将更深刻地影响经济生活的各个方面。随着中国加入w t o 的实现，经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益明显。 一些资金雄厚、规模扩大的国外房地产企业将进入中国市场竞争将在更广 泛的范围内进行。同时，在新经济时代，知识已成为经济发展的主要要素， 新经济的发展，它将对整个经济的内涵和增长方式产生根本性豹影响，也 给传统的房地产企业带来了严嫒的挑战。在这重重挑战下，房地产企业只 有不断创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 3 2 房地产企业创新概念 房地产业作为我国的一个新兴产业，其进一步持续发展的关键就是能 否进行有效的创新。房地产创新是与房地产有关的创新。根据学术界关于创 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 新的一般定义，房地产企业创新就是与房地产有关的知识创新和技术创新， 它包括生产、传播和应用技术类以及非技术类房地产知识的活动。 房地产企业创新可以按照多种分类标准进行分类，从宏观的角度讲，按 照生产，应用二分法，可以分为房地产知识的生产和房地产知识的应用两 类。根据知识的属性不同，房地产企业创新又可分为技术类创新和非技术类 创新。 1 、技术类房地产御新。技术类房地产创新就是指主要通过技术生产和 应用来实现的房地产创新，这类创新所涉及的技术种类繁多，从技术用途 进行分类，大体有：( 1 ) 建筑及结构技术。建筑及结构技术创新可以提高 建筑形式和结构形式的使用价值。( 2 ) 建筑材料和设备技术。材料和设备 技术的创新表现在各类新型建材和房屋设备的诞生。( 3 ) 建筑生态环保技 术。建筑生态环保技术创新可以改善建筑物的内外生态环境并减少建筑物使 用对生态大环境所造成的破坏。( 4 ) 建筑智能化技术。建筑智能化技术创 新主要是将现代计算机技术、信息与网络技术、自动控制技术应用于房地产 产品中，从而提高建筑物使用和管理的信息化、自动化水平，为用户提供更加 安全、方便、舒适的居家或办公环境。( 5 ) 建筑安装施工技术。其创新可 以提高建筑安装的质量和效率。 2 、非技术类房地产创新。除了需要技术知识以外，房地产经济活动还 可以通过生产和应用经济学、管理学等软科学的知识来实现产品创新或过程 创新。非技术类房地产创新主要有以下类型：( 1 ) 市场创新。主要指运用 经济学、市场营销学、人口学等社会科学的理论和最新研究成果，依据市场 需求，开辟新的市场，创造出新的房地产服务产品和业务经营模式。( 2 ) 管理创新。运用战略管理、运营管理、人力资源管理、财务管理、房地产 开发项目管理等管理学新理论建立企业新的管理和经营模式。( 3 ) 产品设 计思路创新。由于房地产产品的复杂性，产品设计的综合性非常强，它既包 括一些物质实体的设计，如小区平面规划、建筑单体设计、环境艺术设计，又 包括产品文化定位、物业管理模式等“软性”设计这些软、硬方面的设计必 1 6 堕玺堕三堡盔堂王塑笪堡堡主堕塞生笙苎 须能相互协调，形成效用最大化的产品整体，就必须有一个统领全局的总体 设计思路。而这种总体设计思路的创新，更主要地依赖建筑文化、园林艺术 等较“软”性的学科知识乃至社会学、心理学、文化学等纯人文科学来指导， 或者可以说，主要通过运用人文科学最新研究成果来实现。房地产创新是 个系统工程，需要有相应的体系构架来实现。房地产创新体系中不同主体的 功能是有所不同的。其中，房地产企业是房地产知识应用型创新的主体，而 科研机构和高等院校则是知识生产型创新的主体，其主要任务是从事知识 创新、知识传播和人才培养。其他，还包括中介机构以及企业孵化器、信息 网等支撑设施乃至顾客、销售人员等个人。除此之外，政府的作用也是巨 大的，其主要职能是对房地产创新活动进行宏观上的调控和正确引导，以 有利于房地产创新活动的政策调动科研人员的积极性，作好为创新体系健康 发展的服务工作。 3 3 房地产企业创新的基本原则 ( 1 ) 充分发挥本企业的市场创新优势，要量力而行，确定适当的市场创 新度。在选择市场创新点时，必须考虑本企业的资源条件和市场实力，尽可 能多地利用现有资源，以保持市场创新活动的连续性。不同企业具有不同的 实力和市场地位，拥有不同的资源条件和市场创新能力，并非所有企业都有 能力在尖端技术领域里进行市场创新，市场创新的领域非常广阔，不同企业 应充分考虑本企业的市场创新能力，采取不同的市场创新战略，尽量避免选 择那些市场发展潜力不大又竞争激烈的市场热点。 ( 2 ) 要与市场需求变化相适应。市场需求是企业进行市场创新的出发点， 任何一种产品和技术都只不过是满足某种市场需求的一种手段或工具。企业 的资源优势和技术优势并不等于实际的市场优势。在选择创新点时，必须从 市场的实际出发，将企业的资源优势和技术优势转化为竞争优势，实现优势 市场资源的商品化与市场化。 哈尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 树立以人为本思想，处处体现对人的关怀。首先，规划设计面向目标 消费群的人本需求；根据房产的区域固定性，在固有区域上进行市场细分； 在同区域内对人本需求动机进行细分( 自用、投资以及其相关追求点) ，并 结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生 活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。其次注重市 场分析，以分析和研究市场需求为营销重点。市场分析不准，往往会造成楼 盘积压，投资失误。在任何市场上，都有未满足的需要，如果这种需要能够 形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目 标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市 场营销机会。 ( 3 ) 抓住有利的市场创新机会，把握进行市场创新的时机。由于房地 产的内在特征，对时间的要求已经成为房地产企业应对外界形势变化、赢得 竞争的重要战略手段。创新的速度是获得和保持竞争优势的一大要素。由于 产品迅速更新换代，设计和产品的生命周期变短，企业间竞争的白热化使市 场机会越来越少；一旦存在市场机会，众多企业都想捷足先登，以最快的速 度满足市场需求。所以，房地产企业要不断进行市场、产品、技术等方面的 渐进式创新，以累积能导致产品的不断改进，形成不竭的市场需求，最终导 致房地产品完全更新换代，形成一种不断的新陈代谢机制，使竞争对手很少 有机会能对其市场领先者地位构成威胁。从动迁用房、经济适用房、普通商 品住宅、高标准住宅、联排联体别墅、独立别墅这个住宅演进史，就可清晰 地看到渐进式产品创新所带来的许多市场机会。又如，住宅的细节创新，如 现在常看到的凸窗、低窗，增设储藏室、卫生问、操作阳台，四房二厅三卫 房型等，在新鲜上市时，都能形成较好的卖点，具有一定的消费群体。未来 竞争将成为速度竞争，它包括对时机的恰到好处的把握和速度制胜两抢先一 步采取行动开发新产品，开拓新市场，抓住市场机会，抢占市场制高点， 就能使企业在竞争中处于主动地位。 幅 堕玺鎏三矍查堂三查笪堡堡主婴塞生笙壅 一 ( 4 ) 坚持物业第一、营销第二的原则。房地产市场营销应该有分析物业 卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销 而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身 特性、随意夸大物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后 遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。理性地认识房地产营销策划的合理 内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展有着 无限深远的意义 3 4 本章小结 房地产企业的创新包括技术类创新和非技术类创新，技术类创新主要 是高新技术、新的施工技术的运用，非技术类创新是指一些软性的创新，比 如：本文所要阐述的：服务创新、价格策略创新。技术类创新和非技术类 创新二者之间存在者相辅相成的关系，综合运用，可起到事半功倍的效果。 房地产企业营销创新必须坚持实际、时机、物业第一的原则。 1 9 啥尔滨工程大学工商管理硕士研究生论文 第4 章房地产企业创新策略 4 1 营销观念创新 观念的创新是企业一切创新活动的前提，观念的转变是营销创新的前 提，只有观念领先，才能使企业走在营销竟争的前列。我国房地产业经过前 几年的高热但近几年的低迷，现正稳步进入平稳发展期，房地产营销理念正 逐步被开发商所了解。但是透过名目繁多的营销活动，仍不难发现房地产市 场营销的无序与稚嫩，有些甚至步入营销误区。其实，房地产商品及房地产 市场由其固有的特性决定了房地产必然有其独特的运行方式。跟上时代的步 伐，及时进行房地产营销理念的更新、创新，是房地产营销策划及实施的关 键所在。 近年来，房地产界掀起了营销热，但主要是开发项目后期的市场推广 工作。很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位和推广，其实 质只是营销策略中的销售促进，真正意义的房地产营销，是始于开发项