（传播学专业论文）论广告的原型批评理论.pdf

摘要 本文系统地梳理了广告批评与西方原型理论的相关研究，总结了 广告批评的历史与现状，发现当前人们对广告的批评褒贬不一，没有 统一的批评标准，广告批评体系也不完善。在进一步对西方广告文化 批评流派的主要观点梳理、分析、总结后，认为可以借鉴文学批评当 中原型批评的分析方法对广告进行批评研究。原型理论与原型批评理 论是本研究的理论基础。在对西方广告十二原型和中国广告十二原型 完整释义后，从原型的视角对广告中原型的使用进行了批判，指出了 广告中原型使用的深层次含义，并结合此含义为当下品牌的发展提出 可供操作的实质性意见。在文章的结尾总结出现代广告原型批评理论 的发展趋势，引入品牌人格和人格心理学中消费者五行气质理论对广 告原型批评进行了升华和拓展，指出广告原型批评理论未来发展方向。 论文分三个部分进行阐述： 第一章研究背景：广告批评理论，主要对广告批评的现状以 及西方广告批评学派的主要观点进行总结，并在此基础上提出自己研 究的视角，即从原型视角对广告进行批评。 第二章理论支点：原型理论及原型批评理论的阐释，本章对 原型理论和原型批评理论进行了系统梳理。 第三章独特视角：广告的原型批评，重点阐释引用原型理论 研究广告的意义、原型理论在广告研究中的运用、中西方广告中的十 二种原型的释义及批评，提出广告原型批评的标准，并总结出广告原 型批评对当下品牌发展的现实指导意义。本章结尾，引入品牌人格和 人格心理学中消费者五行气质理论对广告原型批评进行了升华拓展。 关键词：广告批评、原型、原型批评、人格心理 a b s t r a c t t h i sa n i c l ec o m b i i l gt h ea d v e r t i s i n gc r i t i c i s ma n da r c h e t y p a lt h e o r y r e s e a r c ho fw e s t e r ns y s t e m a t i c a l l y ，s u m m e du pt h eh i s t o r ya n dc u r r e m s i t u a t i o no ft h e a d v e n i s i n g c r i t i c i s m ， i n s p e c t e d t h er e s e a r c ha n d a p p l i c a t i o no fa r c h e t y p a lt h e o r yi 1 1t h ea d v e r t i s e m e i l ta n df i n do u tt h a tt h e p e o p l eh a v et h ec r i t i c i s m 血x e dt oa d v e r t i s e m e n t t h e r ch a v en o tt h e u n j f i e dc r i t i c i s ms t a n d a r d t h es y s t e mo fa d v e n i s i n gc r i t i c i s mi si m p e r f e c t t h ef i e l do fc h i n a s a d v e r t i s i n ga r c h e t y p a lr e s e a r c ha l m o s tu n t a p p e d t h r o u g hs y s t e ma r r a n g e m e n tp e r s o n a l i t yp s y c h o l o g yr e s e a r c ha n db r a n d p e r s o n a l i t yr e s e a r c h ， it h i n kw ec a nr e s e a r c ht h ea d v e r t i s i n ga r c h e t y p a l c r i t i c i s mo fc h i n ar e f e r e n c ec o n s u m e r sf i v et e m p e r a n l e n to fp e r s o n a l i t y t h ea r c h e t y p e t h e o r y a n dt h eo fa r c h e t y p ec r i t i c i s m t h e o r y i st h e t h e o r e t i c a lp r i n c i p l eo ft h ec r i t i c i s mo fa d v e n i s e m e ma r c h e t y p e t h eb r a n d p e r s o n i f i c a t i o nr e s e a r c hb o r no fp e r s o n a l i t yp s y c h o l o g i c a lt h e o r y ， i ti sa n i m p o r t a n tc o n t e mo fe x p a n d i n gt h ef i e l di nm a r k e t i n gr e s e a r c h a n d a d v e r t i s i n ga r c h e t y p a l c r i t i c i s m q u o t ef u n d a m e n t a l a s s u m p t i o n a n d m e t h o da l b o u tb r a n dp e r s o n a l i t ya n dp e r s o n a l i t yp s y c h o l o g yt os t r u c t u r e t h es y s t e mo fc h i i l a sa d v e n i s i n ga r c h e t y p ec r i t i c i s m t h i st o t a li n c l u d e sf i v ep a n s ： i nc h a p t e ri ， b a c k 伊o u n d ：a dc r i t i c a lt h e o r y i tc o n c l u s i o 玎c u r r e n t s i t u a t i o no f a d v e r t i s i i l g c r i t i c i s ma n ds o m e i m p o n a n t s c h o o l so f a d v e r t i 8 i i l gc r i t i c i s mi nw e s t e mc o u n t r i e s i nc h a p t e ri i ，f u l c m mt h e o r y ：e x p l a i l lo fp r o t o t y p et h e o r ya n d p r o t o t y p et h e o r yc r i t i c i s m i tp o i n t e do u tm a j o rr e s e a r c hi n t oa r c h e t y p e s i g n i f i c a n c ea n dt h ep o s s i b i l i t yo fl i m i t a t i o n i nc h a p t e ri i i ， u n i q u ep e r s p e c t i v e ：a d v e r t i s i n gp r o t o t y p ec r i t i c i s m ， e x p l a i l lt h e f o c u st h a tt h e s i g n i f i c a n c eo fa d v e n i s i n gi 1 1 i n t r o d u c t i o no f p r o t o t y p et h e o r y ，p r o t o t y p et h e o r yi i lt h eu s eo fa d v e r t i s i i l gr e s e a r c h ，t h e e x p l a i na n dc r i t i c i s mo ft h e1 2k i n d so fa d sp r o t o t y p eo fw e s ta n d0 r i e n t a l ip r o p o s e dt h es t a n d a r dt h a ta d v e n i s i i l gc r i t i c i s ma n ds u m m a r yp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e a tt h ee n do ft h i sc h a p t e r ， is u b l i m a t i o na n de x p a n dt h e a d v e r t i s i n ga r c h e t y p a lc r i t i c i s mb yi n t l ? o d u c t i o no fb r a n dp e r s o n a l i t ya n d t e m p e r a m e mt h e o r yo f f i v ee l e m e n t s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gc r i t i c i s m ， a r c h e t y p a l ，a r c h e t y p a lc r i t i c i s m ， p e r s o n a l i t yp s y c h o l o g i c a l m 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 蔼薪 刃7 年多月 厂2 日 7 l 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密哑 、，( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 5 函啤日期：切7 年占 月f 三日 导师签名：跌日期：少矽年石月矿日“ 7 4 论广告的原型批评理论 引言 一、问题的缘起： 广告批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动，是广告理论 体系完善与否的标志；是广告学发展与成熟的标志；是反思、构建社 会文化及含义的标志。 文学中有“文学批评 的概念，通过对中国文学发展史和外国文 学发展史的研究，可以看到当文学批评健康发展的时候，其文学发展 也就比较顺畅。文学的创作力量、社会影响不言而喻，而广告作为人 类智慧的成果，凝聚了广告创作者的智慧结晶，由于其营销特性却总 以一种功利性的角色出现。人们一提到广告，总会不自觉联想到操作、 技术层面的广告设计，彳 会像看待文学一样承认它是一种“学 。正如 文学创作与文学批评是文学发展必不可缺的两翼一样，积极而科学的 广告批评是广告事业必要的组成部分，在广告事业中有着重要的地位 和作用。 广告批评中，广告作品的批评非常重要，通过广告作品批评可以 保存广告作品，吸取经验教训，创作出更好的、更有效的、更具欣赏 力的广告，使广告业健康发展，同时也健康地回馈社会。 迄今为止，人们对具体的广告现象尤其是对广告作品进行了许多 有益的批评，但对于广告批评自身的探讨即广告批评学的研究基本处 于空白状态。这不能不说是一个很大的遗憾。回顾整个2 0 世纪的广告 批评，主要是就广告对经济、广告对社会和文化产生的影响而展开的， 这些批评对现代广告取得的历史性重大进步和广告科学化、规范化具 有重大的意义。但当代对广告的批评仍然不明确、不全面，人们站在 不用的立场、不同的角度，往往得出的是十分片面的结论，并且当代 广告批评注重的是操作层面、技术层面上的浅层分析。所以理性构建 硕士学位论文 广告批评的理论体系，深入、系统地对广告进行全面剖析具有迫切的 现实意义。 二、国内外广告批评研究成果 当前，在国内关于广告批评研究的文章有：曾献飞广告批评研 究述评、陈斌后结构主义型广告批评研究 、张微广告批评： 一种特殊的反馈和促新形式 、方东关于广告批评的基本问题的理 论思考、谭春艳广告批评初探 、张殿元另一种声音：文化 批评语境下的广告传播解读 、仝帆略论广告批评的文化标准、 张金海2 0 世纪广告传播理论研究、 何镇飚全球经济一体化下的 广告文化批评标准等等。方东主要强调广告现象的广泛性，而仝帆 则强调要从整体效益加以评价，张微则从传播学的角度进行定义，这 些研究从广告批评的内容、对象、批评的层次、批评的标准进行了深 入探讨，并把广告批评纳入全球化语境下对其进行分析。这些研究成 果是本文研究的背景，对本文的研究有很大的启发作用和参考价值。 本文试图从原型的角度对广告进行批评，总结出广告作品中的内在本 质规律，找出广告原型使用表面下的深层含义。 张金海2 0 世纪广告传播理论研究中指出：整个2 0 世纪，人 们对广告的看法以2 0 世纪中叶为界限呈现出明显的差别。2 0 前期的 广告批评，虽然有许多否定性的意见，但大多对广告持赞扬、肯定的 态度。广告的支持者认为，广告是现代社会发展进步的强大驱动力， 为社会的物质生产和精神生产做出了不可替代的贡献。首先，广告促 进了经济发展。他们认为，广告是经济活力的源泉，刺激消费并促进 曾献飞广告批评研究述评 j 】商场现代化，2 0 0 6 ( 钙) 陈斌后结构主义型广告批评研究【j 】武汉科技学院学报，2 0 0 4 ( 8 ) 张微广告批评：一种特殊的反馈和促新形式【j 】武汉大学学报( 人文科学版) ，2 0 0 3 ( 1 ) 方东关于广告批评的基本问题的理论思考【j 】内蒙古社会科学，2 0 0 2 ( 6 ) 谭春艳广告批评初探【j 】经济与社会发展，2 0 0 7 ( 1 1 ) 张殿元另一种声音：文化批评语境下的广告传播解读【j 】新闻与传播研究，2 0 0 3 ( 4 ) 仝帆略论广告批评的文化标准【j 】西南民族大学学报2 0 0 3 ( 1 1 ) 张金海2 0 世纪广告传播理论研究 m 1 武汉：武汉大学出版社，2 0 0 4 ：2 0 7 2 2 4 何镇飚全球经济一体化下的广告文化批评标准f j l 当代传播，2 0 0 3 ( 4 ) 2 论广告的原型批评理论 了经济增长；广告传播了丰富的商业信息，为消费者的消费活动提供 了依据和参考，也为企业及其产品进入市场创造了便利，同时还带来 了更多的就业机会；广告促使生产销售向集约化、规模化方向发展， 从而降低了单位成本；广告推动了技术进步和产品革新的进程，加快 了社会对新产品、新技术的接受使用和对落后产品及工艺的淘汰。其 次，广告还影响着人们思想观念和人生态度的形成。广告支持者认为， 广告改变了人们的生活方式，丰富了人们的生活，提升了人们的生活 质量。这与广告在当时产生的经济作用和社会影响基本符合。 “2 0 世纪后期的广告批评，则大多对广告持否定态度，尤其对广 告产生的社会、文化影响持否定观点。否定广告者从广告的不真实性、 广告鼓吹消费至上，诱惑消费者、低文化性等方面对广告加以指责。 他们对广告的批判主要针对广告的方法、技术及其产生的社会效应， 他们认为，许多广告的不真实性、误导性和欺骗性损害了消费者的利 益，对社会也造成了不良影响；广告鼓吹消费至上，诱导消费者形成 过分重视和追求物质、感官享受的价值观；广告的低级趣味对社会造 成了精神侵扰，助长了社会的不良风气，对未成年人的思想健康产生 了不良影响；广告的大量投入增加了产品的成本，阻止了中小企业参 与平等竞争，广告导致了产业集中并使消费者背上了更重的价格负 担。 西方广告批评内容丰富、角度多样，从经济视角、社会视角、人 类可持续发展视角以及文化等各种视角对广告进行批评，但主要还是 基于文化视角。由于本论文从原型的视角对广告进行的批评也是属于 文化视角，故撇开了其它维度，专对文化视角的广告批评进行了总结。 复旦大学新闻学博士王慧的博士论文中国电视商业广告文化价值模 式研究中，系统梳理了西方广告文化批评的相关研究，总结了中国 张金海2 0 世纪广告传播理论研究 m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 4 ：2 0 7 2 2 4 张金海2 0 世纪广告传播理论研究【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 4 ：2 0 7 2 2 4 硕+ 学位论文 广告文化批评研究的历史和现状，指出中国广告文化批评起步较晚， 撷取某种西方理论观点的偶发式论述往往呈现出非系统性、弥散和混 乱的状态。西方广告文化批评的主要流派有： 法兰克福学派文化工业论法兰克福学派认为：对消费者来说， 广告文化是一种控制消费行为的精微手段，具有独特的建构社会真实 的能力。 文化研究学派与法兰克福学派的悲观否定态度相反文化研究 学派是积极的文化研究方向，认为大众文化有可能转化为积极有用的 文化，文化研究学派也将视角转向了受众消费者角度。 结构主义符号学其广告批评关注的两个主要问题是：广告文 本如何建构新的能指和所指? 利益集团的价值观和意识形态如何参与 这一建构? 他们认为，符号能指与所指的任意性使传媒文本可以为任 何人建构。 拉尼奥：法国的广告社会学他认为：在大众文化中，广告机制 使消费与生产越来越对立。商品生产日趋标准化、系列化，广告却将 动机组合到形象中去，试图使商品独特化，带上被炫耀的形象。消费 者受到蛊惑，为满足某种潜意识欲望而投入情感。广告因此完成了经 济大众化和平凡商品神圣化的功能。 女性主义广告批评女性主义关注的是广告中的性别形象的偏 差，并透明化此偏差的性别建构过程。对于一些原本模糊不清的性诉 求广告、色情工业与性文化建立之间的关联，透过女性主义的真实观 点，问题的答案可以明朗化。 归纳总结了各个时期人们对广告的评价总是仁者见仁、智者见智。 相比之下，西方的广告批评实践非常丰富，角度多种多样，而国内对 广告的批评则还只停留在对广告现象分析的表层并没有深入实质。西 方广告批评学派的观点我们只能借鉴不能照搬，因为每个民族都有每 个民族的个性特征，对于中西方的广告我们应该具体问题具体分析才 4 论广告的原型批评理论 是理性的做法。 广告批评对广告学具有重要的推动作用，广告批评对现代广告实 践具有客观的指导作用，当今国内深入、系统的广告批评体系的缺失 正是我国广告发展的瓶颈，广告批评体系的建立已是势在必行。 在此论文中，笔者将引入原型理论对广告进行批评，虽然凭本人 的能力和知识水平尚不能建构完整的广告批评体系，但原型视角的广 告批评研究是广告原型和消费者心理的更深层次探索，能为企业在品 牌创建之初怎样根据目标消费群体选择适合本品牌的原型找到答案。 本文的创作重在能改变广告人的观念，提升广告学的学术气质，以及 为广告批评提供新的参考标准。 三、本研究的目的与意义 一个理论体系的构建之初对相关学科领域理论体系的借鉴是很有 必要的，本文所阐释的广告的原型批评是对文学批评中原型批评的借 鉴。2 0 世纪“原型理论 被引入到了文学艺术批评之中，成为西方重 要的文学批评学派“原型批评”。该学派所探讨的是人类艺术活动 与人的精神本体之间的关系，分析人类文艺史中宏观的带有深层规律 性的问题，揭示人类艺术活动的精神本原、内在动机和心理机制，真 正从人的主体方面、人类的心灵活动方面揭示人类艺术史的发展轨迹。 “原型理论 是一个涉及到哲学、文化人类学、甚至心理学的复 杂概念，它主要是关于人的心理模式是否存在、如何生成、怎样传承、 以及如何“再现 的问题，其精髓是探索人类的精神本体，进一步揭 示人类的心理结构。 原型的本质就是本源的东西，是潜藏在人类无意识下的，祖先遗 传的意识。我们对广告的批评正好就需要这样一个能避开纷繁表象的 理论，揭示其本质，确定其核心的批评标准。原型理论的性质能让其 担此重任。原型的审查视角是文化层面的而不仅仅是文学层面，而作 为一种文化现象的广告，如果我们能把原型理论运用到广告批评的研 硕士学位论文 究中，以一种全新的视角来评价广告，即可以避开一些表面的现象， 从本质上系统掌握广告。 皮尔森等人把原型理论引入对广告的研究，并成功总结出了西方 广告中的十二原型。中国四j i i 大学博士刘林沙在西方广告十二原型的 基础上，结合中国广告的特点，在其博士论文中国广告原型研究 中创造性地总结出了中国广告的十二原型。从广告原型批评的角度来 说成功的广告之所以能蛊惑人、吸引人，从而使人们对其无法抗拒， 正是因为广告或者品牌当中的原型在起作用。从原型视角对广告进行 批评，能发现广告中原型的利用，开发感情深处和潜意识里能真正打 动消费者的形象，使那些符号抵达消费者心灵深处并打动他们，成为 了广告的一种手段，这也是消费者无法抗拒广告的理由。通过打造一 种深入消费者心灵的形象，创造一种现代的神话，将一种产品和能够 激发人们头脑中的潜意识故事联系起来，是创造产品和品牌与消费者 连接的本质。 对广告中原型的总结可算是为广告批评理论体系的构建做出了巨 大的贡献，但其实原型理论也有其缺陷。事实上，十二原型不可能概 括人们心目中的所有原型，十二原型存在于每个人心里，只是有些呈 显性有些呈隐性，每个原型在人们心目中占有的份量不同而已。 那么对待不同的消费者，原型又通过什么样的方式引起其共鸣? 这就涉及到了心理学方面的问题。笔者引入了人格心理学理论中的消 费者五行气质理论对其进行阐释和深发，把品牌和广告中的原型与消 费者与身俱来的性格、气质进行对比研究，得出了消费者气质和原型 选择的一系列密切关系，这是广告原型批评未来发展的趋势和方向。 原型视角的广告批评是对消费者心理、品牌人格的进一步探索，能使 我们对广告有更加本质、深刻的认识。 四、本文的研究架构 在学术回顾的基础上，提出研究主题所包括的理论假设，得出结 论广告的原型批评理论 论。学术回顾将围绕与本研究主题相关的追踪和前期研究，这些概念 有广告批评理论、原型理论、原型批评理论、品牌人格理论。广告批 评研究现状是本论文的研究背景，原型理论、原型批评理论、品牌人 格理论以及消费者五行气质理论是广告原型批评的理论基础。论文分 三个部分进行阐述： 第一章研究背景：广告批评理论，主要对广告批评的现状以 及西方广告批评学派的主要观点进行总结。 第二章理论支点：原型理论及原型批评理论的阐释，本章对 原型理论和原型批评理论进行了系统梳理。 第三章独特视角：广告的原型批评观，主要对引用原型理论 研究广告的意义、原型理论在广告研究中的运用、中西方广告中的十 二种原型的释义以及批评进行了具体描述，提出了广告原型批评的标 准，并总结出广告原型批评对当下品牌发展的现实指导意义。本章结 尾，引入品牌人格和人格心理学中消费者五行气质理论对广告原型批 评进行了升华和拓展。 在梳理广告批评、原型、原型批评理论的基础上，找出广告中己 存在的原型，得出正是因为广告中原型的存在使消费者对成功的广告 难以抗拒，一则好的广告和成功的品牌应把原型的寻找和诠释渗透到 整个广告策划流程当中，这样才能打造出消费者心中成功的广告和品 牌。在此基础上，阐释广告批评理论对当代品牌的现实指导作用，引 入品牌人格以及人格心理理论中消费者五行气质对以上结果进行深 发，指明广告原型批评理论未来的发展趋势。 硕士学位论文 第一章研究背景：广告批评理论 第一节2 0 世纪广告批评观的回顾 广告是社会现象的反映，又是形成社会现象的一种力量。2 0 世纪 的广告批评，主要表现在以美国为首的西方工业强国，是与西方社会 形态、科技水平、经济状况、价值观念和文化传统密切相关的。经济 发展和与之相应的社会思潮，大体制约着广告批评的主流。 以刺激消费，促进销售为主的现代商业广告，在2 0 世纪工业化、 都市化、现代化迅速发展中出现空前繁荣的局面。科学技术是时代发 展的标志。2 0 世纪以美国为代表的经济强国凭借科学技术的迅猛发 展，到5 0 年代已实现工业化、现代化并转入后工业、后现代社会。如 果将2 0 世纪广告批评大体划分为前期和后期，则可以2 0 世纪中叶为 分界。 2 0 世纪前期的广告批评，虽也存在许多否定性意见，但大多对广 告持赞扬、肯定的态度。这与广告在当时产生的经济作用和社会影响 是基本符合的。“美国1 9 世纪9 0 年代成为世界一流工业强国，在以后 的几十年中经济持续增长，很多企业从一无所有或只有少得可怜的资 产，发展成为拥有千百万美元资产的大企业，并且通过全国性广告把 有商标名称的产品卖给消费者。由于不断增长的财富和购买商品的美 国人数量不断增长，一个消费型社会逐渐粗具规模。 在消费型社会 中，广告刺激消费，消费促进生产。层出不穷，日益丰富的新产品、 新服务通过广告推销，被广大消费者购买和享用。促进经济不断发展 的广告，越来越受到人们欢迎。 2 0 世纪前期人们对广告大多都是赞扬的，这与当时流行的价值 观念有着密切的联系。人类从农业文明向工业文明转变，而现代文明 【美】朱丽安西沃卡，周向民、田力男译肥皂剧，性和香烟【m 】北京：光明日报出版社， 1 9 9 9 ：2 8 论广告的原犁批评理论 的价值观也随之发展起来，市场机制的利益驱动机制在促进生产发展 的同时，也刺激了人的物欲的膨胀。对社会物质财富的片面追求，从 根本上影响了人们的消费观和价值观。长袖善舞的促销广告极力宣传 “物 的拥有是人的地位、身份的提升，“物 的消费即是人们感官满 足和情感享受的唯一途径，人的价值等同于“物 的消费。因此，消 费主义、拜金主义和享乐主义流行的工业文明时期，美英等国的广告 批评多数持肯定态度。我们认为，尽管2 0 世纪前期的广告已显露诸多 弊病，但其对于西方强国实现工业化和提升物质文明所发挥的作用是 应该充分肯定的。 2 0 世纪后期的广告批评，则大多对广告持否定态度，尤其对广 告产生的社会责任、文化影响持否定观点。其实，2 0 世纪前期即出现 指责广告的虚假性和误导性的观点，出现批评广告片面宣扬物质享受， 导致社会道德下降的意见。为此，美国在2 0 世纪初即制定出相应的广 告管理法律、法规，并针对广告的虚假和误导，在后来又产生众多更 加严格的广告管理法律、法规，建立了不少广告管理机制，有效控制 了虚假广告的滋生。当然，在法制健全和广告管理严格的发达国家， 尽管明显违反真实的不道德广告数量极少，但宣扬片面真实和过度夸 张的广告依然存在，广告的虚假性仍广受批评。 2 0 世纪中叶以来，人们之所以更多批评广告的社会负面效应，首 先是与工业化带来的诸多弊病相联系的。2 0 世纪的科学技术在工业化 中显示出了强大的威力，让人们过高股价了科学理性的力量，崇拜人 的自身、崇拜人的理性成为了社会思潮的主流。人们无限制地追求物 质享受，而精神文明却日渐暴露出危机，广告在无限制追求物质享受 中充当了急先锋，自然遭到了严厉的批评。 广告的批评普遍存在，但作为“文学批评”的一个同类语，“广告 批评 还很少有人提及。当代对广告的批评仍然欠明确、非常片面， 人们站在不用的立场、不同角度，往往得出十分片面的结论，并且当 硕士学位论文 代广告批评注重的是操作层面、技术层面上的浅层分析，对广告作品 的评判，还是单向度的，零散的，因此我国广告批评急需广告批评体 系的建设以及广告批评标准的清晰界定，把广告批评丰富化、完善化、 实际化、客观化、科学化。理性构建广告批评的理论体系，深入、系 统地对广告进行全面剖析具有迫切的意义。 相比之下，西方的广告批评实践非常丰富，角度多种多样，研究 一下就会发现许多地方值得学习。本文对广告的批评更倾向于对广告 文化的批评，在西方广告文化批评体系中，主要有以下学派： 法兰克福学派文化工业理论 法兰克福学派的文化工业理论是大众文化的理论基点，也是此后 众多广告文化批判的理论源头。它不仅为广告文化批判开辟了研究思 路，也为其提供了经久不衰的话语体系。法兰克福学派主张以全体论 的观点来检视现代社会的物质文化，从“生产一行销一广告一消费 的连锁关系来探讨广告文化。 法兰克福学派将大众传媒参与的文化生产与资本主义大生产接 轨，借以批判当代文化的“物化虬陛质，对大众文化持悲观和否定的 态度。法兰克福学派文化批判的出发点是马克思的商品拜物教理论。 商品拜物教理论的主要观点是，资本主义是一个物化过程，资本主义 商品社会的出现意味着商品的交换价值压倒了使用价值，抽象的、量 化的劳动压倒了具体的、质化的劳动，人们的社会关系变成了物与物 的关系，劳动者沦为产品的奴隶。这种物化趋势是社会商品崇拜的深 层原因。 法兰克福学派认为：对消费者来说，广告文化是一种控制消费行 为的精微手段，具有独特的建构社会真实的能力。首先，它审慎地制 造中产阶级的消费需求，诉诸社会规范的改革或稳固既有的社会价值 观。其次，广告工业全力制造以金钱交换商品过程的欢乐气氛，透过 感官符码与诉求，消费者得到承诺，满足了拥有消费品的种种潜在的 论广告的原型批评理论 社会意涵。貌似公平的“有钱都可以买”的消费哲学使劳动阶级产生 “无阶级的幻觉。广告通过操控受众，复制了现存的社会关系。 文化研究学派 与法兰克福学派的悲观否定态度相反，2 0 世纪6 0 年代兴起的英 国文化研究学派进行的是积极的文化研究方向，认为大众文化有可能 转化为积极有用的文化。文化研究学派属于研究意义产生和交换的“符 号学派”，受到结构主义和后结构主义的熏陶，研究方法上偏向文本分 析，瞩目的焦点在于符号化的过程，强调连接微观的符号意义建构与 宏观的社会权力运作。他们从受众角度出发，关注从属阶级如何积极 利用传媒建构自己的文化，试图以文化研究介入社会运动，以期改变 既有的权力形势和关系。文化研究学派将视角转向了受众消费者 角度。 结构主义符号学 2 0 世纪5 0 年代后期，罗兰巴特、艾柯、费斯克和哈特利等人 将符号学作为传媒文本批评的主要方法，对广告等传媒文本进行结构 主义透析。结构主义符号学传媒批评的理论基础是索绪尔普通语言学 的能指与所指概念、皮尔斯的符号分类理论、雅各布逊的隐喻转喻理 论和莱维施特劳斯的神话理论。其广告批评关注的两个主要问题是： 广告文本如何建构新的能指和所指? 利益集团的价值观和意识形态如 何参与这一建构? 他们认为，符号能指与所指的任意性使传媒文本可 以为任何人建构。但现实是拥有这一建构的优先权的总是社会的特权 阶级。意识形态或者借建构新的能指的方式改变旧的符号系统，或者 在旧符号的基础上建构新的能指。由此，意识形态进入传媒文本的建 构过程。 拉尼奥：法国的广告社会学 法国学界很早就对广告的社会影响萌发了浓厚的人文主义兴趣。 2 0 世纪9 0 年代，热拉尔拉尼奥的广告社会学以法国广告为主 硕士学位论文 要背景，总结分析了广告在经济和文化两方面对社会造成的影响。 他认为：在大众文化中，广告机制使消费与生产越来越对立。商品 生产日趋标准化、系列化，广告却将动机组合到形象中去，试图使商 品独特化，带上被炫耀的形象。消费者受到蛊惑，为满足某种潜意识 欲望而投入情感。广告因此完成了经济大众化和平凡商品神圣化的功 能。 女性主义广告批评 女性主义的广告批评是广告文化价值观研究中一个热闹领域和主 要面向，也是2 0 世纪6 0 年代末从西方意识形态批评中分化出来的女 性主义批评理论的应用。 女性主义关注的是广告中的性别形象的偏差，并透明化此偏差的 性别建构过程。对于一些原本模糊不清的性诉求广告、色情工业与性 文化建立之间的关联，透过女性主义的真实观点，问题的答案可以明 朗化。 广告的作用并不是承诺某种美梦幻想的必然实现，而是它勇敢地 建构广告推销者与男性观赏者之间的幻想关系。以纸陛 为隐喻的广 告诉求是广告运用比拟制造消费欲望的最常用的手法之一。许多广告 以男性凝视为表象，目标受众却是女性，造成传播者与受众的观点歧 异甚至断裂。 西方广告批评学派在评判广告作品时有很多角度：“从广告与经济 的关系 角度评判广告作品，“从广告与社会的关系”角度评判广告作 品，从“广告与消费者的关系”角度评判广告作品，“从符号学的角度”、 “社会学的角度 、“广告与文化的角度 来评判广告作品。不管是从 什么角度对广告进行批评，其批评的标准都应体现社会主流的价值观、 社会流行的审美观以及不同民族的文化观，否则广告批评也就失去了 意义。 2 0 世纪，正当人们从各种角度关注着广告，各种广告批评理论空 论广告的原型批评理论 前繁荣的时候，原型理论正被弗莱引用到文学批评当中，成为了当时 西方文学理论中的一个重要的学派原型批评学派。仔细研究以上 西方广告批评学派理论的优缺点，笔者选择从原型视角切入对广告进 行批评。原型理论研究的是本源的东西，是潜藏在人类无意识下的， 祖先遗传的意识，广告的批评正好需要这样一个能够避开纷繁表象的 理论，揭示其本质，确定其核心的批评标准。 第二节广告批评标准的探究 一、广告批评对现代广告的现实意义 一个国家和地区的广告发展，是受多种因素影响的。也可以说， 是多种力量平衡的结果。至少有这样几股力量：政治力量，即国家的 意识形态和政治生活对广告的发展所产生的影响和作用；经济力量，。 即经济发展状况和企业的发展状况对广告发展所带来的直接影响力； 行业的力量，即行业导向和规范对行业树立的监督力量，尤其是行业 协会的力量；社会的力量，即社会对广告的认知、评价、使用、利用 等等；此外，学术的力量，对广告的影响也是极大。在这股力量中很 重要的一点就是广告批评的作用。广告是在这几种力量的平衡交合状 态下生存发展的，广告批评体系在其中至关重要。 文学中有“文学批评”的概念，通过对中国文学发展史或者外国 文学发展史的研究，可以看到当文学批评健康发展的时候，其文学发 展也就比较顺畅。文学的创作力量、社会影响不言而喻。而广告作为 集中人类智慧、人类财力等社会力量的成果，不仅凝结了广告主的财 力，也凝聚了其创作者的智慧。但可惜的是，这些财富通常都会成为 过眼烟云。这是宝贵的社会财富，我们要用一种有形的东西把它们保 存下来。从这个角度来讲，广告批评，尤其是广告作品批评是非常重 要的。我们可以通过广告批评保存广告作品，吸取经验教训，创作出 更好的、更有效的、更具欣赏力的广告，使广告业健康发展，同时也 硕l 学位论文 健康地回馈社会。所以，广告批评应该成为影响广告发展的一股重要 力量。 现代广告是一个复杂的系统，具有多层次、多功能的结构。广告 批评正是这个系统的一个层次，其功能是协调系统各单元之间关系和 协调该系统与环境的关系，能动促进该系统各单元有助于系统的功能 的实现和该系统不断向更好地适应环境的方向发展变化。然而，广告 是由人创造和运用，是服从和服务于人的发展需要的，因此，作为一 个复杂系统的现代广告，在人类实践活动这一复杂系统中，又只是一 个单元，其功能是有助于人的全面发展。科学和积极的广告批评是广 告事业的必要组成部分，广告批评在广告事业中有着重要的地位和作 用，广告创作和整体广告事业都离不开广告批评。广告行业内部，有 必要形成一个良好的“批评环境 。 当然这个批评环境包括了广告评批的一般标准，出现从事广告批 评专业人员，为广告批评提供阵地等等。 新世纪的广告批评的宗旨，即是通过对广告多方面的科学评价， 促进广告在人类精神和物质文明的建设中发挥更好的作用，促使广告 为人的全面发展做出更多贡献。 二、广告批评的标准及其特征 广告批评除了要有一个正确的观念外，批评对象、批评标准是构 成广告批评环境必不可少的要素，而其中的核心是广告批评的标准。 广告批评的标准是评判广告有无价值和价值大小的尺度和准绳，也是 进行广告批评活动的前提，正常的广告批评的开展，特别是批评标准 的把握，是正确的广告运动的指导、监督和保证。 广告批评的标准具有多元性、层次性和时代性特征。说它多元是 因为广告学本身是一门综合性学科，所以从不同的学科出发就会有不 同的衡量标准，徐舟汉在广告批评的标准中指出：“我们认为，成 功的广告必须是促销效果和创意表现统一的广告，这中间，市场效果 论广告的原型批评理论 是第一位的，创意表现是为促进目的服务的策略与手段。成功广告的 首要标准是促销 ，张微从传播学的角度认为广告批评是对接受到 的广告信息的一种反应，而且这种反应通过文本形式回传到信源( 广 告发布者) ，实现了信息的回流，从而标志着反馈的形成，“虽然广告 的功利批评和美学批评存在着明显的差异，但他们作为大众传播中反 馈信息的一种重要反馈形式，却无疑有着共同性的一面 ，秦岁明、 杨平在构建具有中国特色的广告设计批评体系的探究一文中，提 出广告设计批评标准：“宜人性：生理；心理( 应用心理学知识进行调 查取得各项人体感官反映数据和资料) 。艺术性：造形、色彩、构图、 文本、图片( 影片剪辑) ( 应用设计和美学原理来分析评价) 。经济性： 市场调查、设计定位、载体选择、可持续发展( 应用市场学相关理论 来评价) 。传播性：信息化广告设计利用智能的信息图形，按照一定的 规则组合成图案，用视觉语言来传递信息和表达观点，引起受众的兴 趣，激发其想象力( 应用信息传播学相关理论来评价) 。影响性：对社 会经济发展的影响，对社会意识形态的影响( 应用社会学相关理论来 评价) 。传统的继承性：构图方式、思维方式、道德观、宗教信仰( 应 用民俗学相关理论来评价) 。深厚的文化底蕴是民族商品经济、广告、 广告设计批评发展的必要的文化源泉”，仝帆在略论广告批评的文 化标准中提出了广告文化标准的三个方面：“广告文化标准的第一个 方面：以广告的文化反映和表现是否有助于广告经济功能及其它社会 功能的市场实现为尺度广告文化标准的第二个方面：广告对文化表 现因素的利用和把握是否正确、辩证，符合广告自身的运行规律广 告文化标准的第三个方面：广告对文化建设是否能进行有益的引导、 倡导和推进”。在西方广告批评各学派中，法兰克福学派主张以全 体论的观点来检视现代社会的物质文化，从“生产行销广告 徐舟汉广告批评的标准【j 】浙江：宁波大学学报，2 0 0 1 ( 4 ) 张微广告批评：一种特殊的反馈和促新形式【j 】武汉大学学报2 0 0 3 ( 1 ) 秦岁明，杨平构建具有中国特色的广告设计批评体系的探究【j 】成阳：包装工程，2 0 0 6 仝帆略论广告批评的文化标准【j 】四川：西南民族大学学报，2 0 0 3 ( 1 1 ) 1 5 硕士学位论文 消费”的连锁关系来探讨广告文化。结构主义符号学其广告批评 关注的两个主要问题是：广告文本如何建构新的能指和所指? 利益集 团的价值观和意识形态如何参与这一建构? 法国的广告社会学将广告 分为冲突性广告和和谐性广告两种，“冲突性广告 即商业广告，“和 谐性广告”即宣传企业文化的广告。在针对冲突性广告的道德职责中， 最突出的是说冲突性广告的各种经济效果相互抵消，物品消费扩大的 同时，也加剧了资源的消耗。“冲突性广告给工业社会提供了加速器， 而所缺的制动器则有待于和谐型广告来提供”。 这些尺度按照一定的学科关联度构成一个有序的评判体系。说它 有层次，是因为批评本身必然会涉及相关价值判断，而价值判断是无 法回避其层次区隔的，比如说，广告首先是合法的，在此基础上，我 们才可能对其创意与促销的结合程度展开评价，在其成功促销的基础 上，我们才可能对其文化倡导、精神引领、观念跟进等方面对社会产 生积极影响的程度进行评价。 说它有时代性，是因为广告的实践与理论的进步无时不与市场经 济的发展状况和消费潮流的变化风向同步。2 0 世纪5 0 年代，社会产品 尚不丰富，社会购买力也不够强，消费者注重的是商品能带来的物质 实惠，于是广告诉求集中于商品特点及顾客利益，广告批评，唯推销 为度。6 0 年代，产品逐渐丰富，社会的购买力渐强，消费者开始注重 品牌。奥格威提出品牌形象理论，广告批评也开始重视广告对品牌形 象的塑造。由于品牌形象构建多依赖于文化，所以我们可以说，文化 因素在广告批评中的地位于此便开始得到重视，7 0 年代以后，社会产 品极大丰富，大众传媒的广告战越演越烈，传播策略、心理策略受到 广告诉求的普遍重视，到9 0 年代，信息革命使消费者的价值观念和购 物方式都发生了历史性变化。在现代公众看来，没有文化艺术品位的 商品消费是落后的象征，文化成为他们追求感性消费的第一标准，与 热拉尔。拉尼奥广告社会学【m 】林文译，商务印书馆，1 9 9 8 1 6 论厂告的原型批评理论 之相应，广告的诉求重点也明确转到了文化沟通方面，就这样，从产 品特点到品牌形象，再到心理策略，到文化沟通，广告批评标准因时 而变的特点得到了清晰的表现。 。概括地看，广告批评标准多元性、层次性和时代性这三个特征是 一个相互关联的整体，比较的看，时代性是关键，因为只有时代性才 是紧贴广告实践的，多元是时代性的多元，层次也是因时而异的层次， 正是基于时代性在广告批评标准的重要性的认识，才有全面重视其标 准的必要。 现在广告批评的标准可以是从多方面的，包括经济、政治、文化、 伦理、社会责任等等，不同的领域，不同的层次对广告批评标准的界 定有所不同，但总的来说，广告批评的标准应该反映社会主流的价值 观、社会流行的审美观以及不同民族的文化观。 本文以关注广告与社会的关系，广告与主体的关系，广告所描绘 的世界，作为社会知觉系统的广告等观念层面的批评，本文中广告批 评标准其实倾向于从文化层面对广告展开批评。借鉴弗莱对文学的批 评，通过广告中原型的总结，揭示正是广告中原型的存在，消费者才 会被其