（产业经济学专业论文）特许经营的经济学分析.pdf

y10 6 6118 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 独立进行 研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本论文的研究作 出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识 到本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 独邀盏 日期 2 旦珥晕生目l 墨目 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查 阅和借阅 本人授权山东大学可以将本学位论文全部或部分内容编入有 关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文和汇 编本学位论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 三燃导师签名 屯垒 亟盏鸯易期 2 壁珥犁彤d 日 山东大学硕l 学位论文 摘要 特许经营是当今世界最为流行的企业扩张和个人创业途径之一 在国外已经 有1 0 0 多年的时间 我国的特许经营从引入到现在 仅有十余年的时间 尽管在 这段时间里 特许经营在我国得到了迅猛的发展 但与国外相比 还存在较大差 距 也存在不少问题 人们对特许经营的认识还存在很大不足 对特许经营的经 济学分析更是少之甚少 这些都决定了我国对特许经营进行深入研究的迫切性 本文首先对国内外特许经营的研究进行综述 分析了特许经营的概念 产生 与发展及行业分布 在对传统解释理论进行批判与借鉴的基础上 从三个方面对 特许经营进行制度经济学分析 交易成本和资源配置的角度对特许经营的发生学 分析 分析特许经营产权特性的基础上 对特许经营的产权组织优势和知识产权 优势进行阐述 论述特许经营中存在的委托 代理问题 在此基础上提出特许经 营的组织治理措施 与此同时 本文对我国特许经营的发展现状及存在问题进行 了分析 并结合相关理论 在总结国外特许经营经验的基础上 针对我国特许经 莒的现状和存在的问题提出7 相应的对策和具体的实施措施 本文没有深入的探讨特许经营体系具体运作流程 而是把特许经营作为一个 组织形式来进行经济学分析 这正是本文的创新之所在 这样做的目的是把特许 经营纳入到经济学的框架中 对其理论进行阐述 使人们能更好地认识特许经营 为特许经营的发展提供理论指导 再者 本文对特谗经营的组织性质进行深入分 析 在把特许经营定义为一种中间性组织的基础上 更确切地把其定义成为一种 准企业组织 关键词 特许经营 准企业组织 交易成本 知识产权 欲踅蒸 山东大学硕l 二学位论文 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s tp o p u l a rm e t h o d si nt h ew o r l df o rc o r p o r a t i o n st oe x p a n dt h e i r o p e r a t i o na n df o ri n d i v i d u a l st ob u i l dt h e i rb u s i n e 豁 f i a n c h i s eh a sa l r e a d yh a dal o n g h i s t o r yo fo v e r1 0 0y e a r sa ta b m a d h o w e v e r i th a sb e e no n l yo v e r1 0y e a r ss i i l c e f r a n c h i s ew a si n t r o d u c e di n t oc h i n a a l t h o u g hi ti sd e v e l o p i n gm p i d l yi nc 妇 f r a n c h i s ei ss t i l la tl o ws t a g eo f d e v e l o p m e n ta n dt h e r ei ss t i l la g r e a tg a pb e t w e e nt h e f r a n c h i s ed e v e l o p m e n ti nc h i n aa n dt h a ta ta b r o a d n o wi nc h i n a p e o p l eo n l yk n o w a l i t t l ea b o u tf r a n c h i s ea n dt h ea n a l y s e so fi ti nt e r m so fe c o n o m i c sa r ee v e nf e w e r s o i ti so f i m m i n e n c ef o ro u rc o u n t r yt od e e p l yi n v e s t i g a t ei t f i r s t t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h er e s e a r c h e so ff r a n c h i s eh o m ea n da b r o a d a n d a n a l y z e st h ed e f i n i t i o n f o r m a t i o n d e v e l o p m e n ta n di n d u s t r yd i s 仃 i b u t i o no ft h e f r a n c h i s e t h e n o nt h eb a s i so fa n i m a d v e r s i o na n da d a p t a t i o no ft h et r a d i t i o n a l e x p l a n a t i o nt h e o r i e s t h i sp a p e ra n a l y z e sf r a n c h i s ei nt h et e r m so fi n s t i t u t i o n a l e c o n o m i c s 主nt h r e ea s p e c t s a n a l y s i so ng e n e r a t i o ns c i e n c eo f t h ef r a n c h i s i n gi nt e r m s o f t r a n s a c t i o nc o s ta n dr e s o u r c 宅c o l l o c a t i o n a n a l y z e st h ea d v a n t a g e so f p r o p e r t yr i g h t o r g a n i z a t i o na n di n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t b a s e do na n a l y s i so nt h ec h a r a c t e r i s t i co f p r o p e r t yr i g h t 0 1 1t h eb a s i so ft h ep r i n c i p a l a g e n tp r o b l e m a n a l y z e st h eo r g a n i z a t i o n g o v e r n a n c eo ff r a n c h i s e a tt h es a m et i m e t h i sp a p e ra n a l y z e st h es t a t u si nq n oa n d t h ep r o b l e m so ff r a n c h i s ei no u rc o u n t r y s u m s 叩f o r e i g nc o u n t r i e s e x p e r i e n c e so f f r a n c h i s ea n dp u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e sa i m i n ga tt h ea c t u a l i t i e sa n dt h e e x i s t i n gp r o b l e m s t h i sp a p e rd c e m td i s c u s st h es p e c i f i cp r o c e s s e so ff r a n c h i s es y s t e mi nd e p t h h o w e v e ri ta n a l y 髓sf r a n c h i s ea saf o r mo fo r g a n i z a t i o nf r o mt h ep o i n to fe c o n o m i c s a n dt h i si st h i sp a p e r si n n o v a t i o n t h ea i mo ft h i si st ot a k ef r a n c h i s ei n t ot h e f r a r n e v c o r ko f e c o n o m i c s e x p l a i ni t st h e o r ya n dm a k e p e o p l ek n o wm o r ea b o u ti t a n d s u p p l yt h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o ri t sf u t u r ed e v e l o p m e n t f u r t h e r m o r e t h i sp a p e r t h o r o u g h l ya n a l y z e st h eo r g a n i z a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i co ff r a n c h i s e a n do nt h eb a s i so f 山东人学硕i 学位论文 t h ed e f i n i t i o no fi n t e r m e d i a t eo r g a n i z a t i o n t h i sp a p e rp r e c i s e l yd e f i n e sf r a n c h i s ea sa q u a s ie n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o n k e yw o r d s f r a n c h i s e q u a s ie n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o n t r a n s a c t i o nc o s t i n t e l l e c t u a l p r o p e r t yr i g h t 4 山东人学碗l 学位论业 1 1 研究背景及选题意义 1 引言 自从美国胜家公司开创了特许经营 特许经营的发展已经有了1 0 0 多年的历 史 显示出强大的生命力 美国未来学家 大趋势 的作者奈斯比特先生的预 言 特许经营将是人类下个世纪的主导商业模式 中国的部分学者也认为特许 经营将成为新世纪中国的主流商业模式 特许经营是当今世界上非常盛行的企业 扩张和个人创业途径之一 是一种高效益的经营方式 目前 特许经营以各种形式存在于世界上9 0 多个国家 并且在继续增长 2 0 世纪9 0 年代 在特许经营的发源地美国 特许经营每年的销售额都在8 0 0 0 亿美元左右 占美国商业销售额的2 5 到了2 1 世纪 特许经营的销售额更占到 全美商业销售额的5 0 特许经营造就了可口可乐 麦当劳 肯德基 柯达这样 的企业巨人 其中麦当劳就在全世界1 1 9 个国家和地区开设了2 6 8 0 0 多家餐厅 我国引入特许经营较晚 但在短短十多年的时间得到迅猛发展 市场潜力巨 大 从1 9 8 7 年美国快餐企业肯德基将第 家中国门店和特许经营的概念同时带 入中国 中国目前已发展成为众多特许经营体系的国家 不但已有多家国际知名 的特许经营组织取得了显著的业绩 我国本土的许多经济组织也以特许经营的形 式对我国市场进行了卓有成效的开拓 根据中国连锁经营会统计 到2 0 0 0 年底 我国已拥有4 1 0 个特许经营系统 2 0 0 2 年底 中国的特许经营体系突破1 0 0 0 个 仅仅一年之后 2 0 0 3 年底 数量达到1 9 0 0 个 截至2 0 0 5 年底 中国特许经营 体系增至2 3 2 0 个 加盟店总数为1 6 8 0 0 0 个 我国特许经营可谓方兴未艾 与特许经营在我国迅猛发展不协调的是人们对特许经营知之甚少 存在很多 误解 并且在实际操作中出现特许经营鱼目混杂和各种违规现象 一方面 这种 现象与我国特许经营起步较晚 缺乏相关资料可供参考 分析有关 人们对特许 经营概念及其实质的理解还缺乏深度 再加上国际上对特许经营的解释不一致 因此造成很多入对特许经营的误解和误用 甚至有些人打着特许经营的旗号进行 非法传销活动 另一方面 国内学者对特许经营重视程度不够 认为特许经营的 山东大学预f 擘位论文 理论已经很成熟完善 缺少进一步研究的价值 因此 这方面的研究相对很少 看到的学术研究也大部分是对国外专著的翻译或国内特许经营系统情况的介绍 特许经营发展在我国的重要性和特殊性决定了对特许经营研究的迫切性 本 文对特许经营的基本知识进行了详细地阐述 并在对传统解释理论批判与归纳的 基础上 对特许经营进行经济学分析 以探究特许经营的本质 从而使我们对特 许经营的概念和理论基础有了很好地了解 并对我国特许经营发展的现状 存在 的问题进行了分析 结合理论对我国特许经营的发展提供一些对策 以期为我国 发展特许经营提供一些现实性参考 1 2 国内外有关特许经营的研究综述 纵观特许经营的发展历史 世界特许经营的发展已经走过了1 0 0 多年的道 路 尤其是上世纪7 0 年代以后 随着实践活动的增加 许多专家学者开始从理 论和实践两个方面对其进行深入研究 1 2 1 国外对特许经营的主要研究 特许经营在国外的发展和实践活动已经比较成熟 国外学者对特许经营的研 究也随着特许经营的发展和实践活动的深入 得到了很大发展 无论是理论方面 还是实践方面都有了较系统的研究 特许经营的理论研究主要集中在特许经营产生与存在的原因上 这些理论有 最早的对资源约束进行研究的资本筹集理论 从搜索成本进行研究的搜索成本理 论 从风险分担上进行论述的风险分担理论以及从特许经营体系中特许双方存在 的道德风险方面进行研究的单向道德风险理论和双向道德风险理论 一 资本筹集理论 资本筹集理论是早期对特许经营从资源约束进行解释的颇为流行的理论 此 理论的代表人物有o x e n f e l d t 和k e l l y 1 9 6 9 o z a r m e 和h u n t 1 9 7 1 c a v e s 和 m u r p h y 1 9 7 6 认为特许经营是特许人筹集资金的渠道 o x e n f e l d t 和k e l l y 在其提出的生命周期模式中指出 总公司在新成立的时 候 由于声誉没有完全建立 因而没有足够的信用来获取经营所需的足够的资金 另外公司对地方市场的状况也不了解 同时优秀的分店管理者也很难找到 这时 6 山东人学颂i 学位论文 特许加盟的方式就成为其获取经营所需的资会唯一方式 借此完成公司的扩张 c a v e s 和m u r p h y 也论证了对于刚刚建立的企业 可通过特许经营的方式来 筹集资金 以解决经营的资金不足 以达到企业快速扩张的目的 但他们认为 当企业逐渐成熟后 为进行更有效的控制 企业会采取完全直营的方式 资本市场的不完全性是资金筹集理论的基础 由于资本市场的不完全性 在 资本约束的条件下 经营者很难筹集到企业扩张所需要的资本 因此企业要想得 到迅速的扩张 就需要通过特许经营的方式 来实现以较低的成本获取扩张所需 要的资金 从而实现企业的扩张 资本筹集理论是最早对特许经营进行解释的理论 其对特许经营从资金约束 方面的解释具有很大的局限性 此外 该理论认为特许人在获取所需资金后或企 业成熟后 企业更偏向于直营模式进行经营的观点也受到很大的质疑 而且 根 据1 9 8 6 年 创业家 杂志的调查 1 1 1 4 家特许企业中有2 2 3 家声称他们可以为 受许人提供融资服务 l a f o n t a i n e 1 9 9 2 因此实践上也没有证据表明这种趋势的 发生 二 搜索成本理论 与资金筹集理论不同 m i n l o e r 1 9 9 0 从搜索成本上对特许经营进行了论述 m i n k l e r 把特许经营当成特许人搜集和利用当地信息的一种方式 同时把为了取 得当地市场资讯所花费的成本称作搜索成本 在总公司润最大化目标的前提下 如果总公司的搜索成本比加盟店高 则特许经营形态成立 由于特许人对当地的 情况一无所知 充分掌握地方市场资讯的成本很高 这时如果受许人拥有较多地 方市场资讯 那么特许人可以利用受许人来降低其搜索成本 他引用麦当劳的例 子来说明受许人对产品创新所起的重要作用 m i n k l e r 的经验研究表明 经营时间长的潜在加盟者比经营时间短的潜在加 盟者更容易获得特许经营权 这也进一步说明了特许人为了降低搜索成本 更重 视受许人在当地以及行业中的关系和经验 然而 当总部只在当地设立直营店时 也可通过全部招聘当地人员以降低劳动力成本 并且利用他们对当地的有关知识 和相关关系进行发展 这就使得特许经营作为搜集和利用当地信息的方式也得到 了质疑 说明搜索成本理论也有很大的不足 三 风险分担理论 7 山东人学硕f 一学位论史 m a r t i n 1 9 8 8 认为资本筹集理论和搜索成本理论都没能很好的对特许经营进 行解释 认为除了资本约束和搜索成本外 风险分担是解释特许经营的一个很好 的因素 风险分担理论源于张五常 1 9 6 9 提出来的分成合约 张五常提出的分成合约 是用来解释佃农的理论 他将分成合约看作是一种分担风险的手段 认为产出变 化的风险可在合约当事人之间进行分担 张五常和斯蒂格利茨的研究表明 在交 易费用为正的世界里 分成合约在市场交易中是一种既可以用来分担风险 又可 以用来提供激励的合约安排 1 假定作为合约当事人的地主和佃农都具有风险规避的倾向 那么它们都愿意 接受分成合约 张五常认为 交易成本的差异以及规避风险的假设能很好的解释 合约形式的选择 在分担风险所带来的收益高于相关的交易成本时 人们更倾向 于选择签订分成合约 而不是选择签订固定收益合约 m a r t i n 1 9 s s 把该理论中分成合约对应加盟店 固定收益契约对应直营店 对特许经营的成因进行解释 m a r t i n 认为公司在地里分散的地区开店 就会存在 监督成本 并且公司越不易掌握 监督成本就越高 同时不同地区有其他不确定 的风险 利润报酬便不确定 他假定总部是风险规避倾向更高的一方 也就是说 总部比分店更倾向于分散化投资 这时总部通过特许经营来建立加盟店 把风险 在总部和加盟店之间进行分担 m a r t i n 关于风险分担理论中的假设 总部风险规避倾向更高 通常被认为 与现实不符 与此相反 人们更愿接受的假设是总部风险规避倾向要低于加盟者 在总部的风险规避倾向低于加盟者的假定下 根据风险分担理论可以得出的一个 逻辑推论是特许权使用费的比例与经营风险正相关 即随经营风险的增加而增 加 这样特许人才更愿意承担较多的风险 但从l a f o n t a i n e 1 9 9 2 进行的实证研 究 得出的结果是经营风险与特许权使用费的比例呈负相关关系 与风险分担的 结论不符 四 单向道德风险理论 与资本筹集理论 搜索成本理论和风险分担理论不同 单向道德风险理论 更关注分店单方面的道德风险 m a t h e w s o n 和w i n t e r 1 9 8 5 指出 由于信息的不 对称性的存在 总店不易获取分店能够容易获知当地的需求信息 使得分店就有 s l 叫i 乜j e i n c e n t i v e sa n dr i s ks h a r i n gi ns h a r e c r o p p i n g r e v i e wo f e c o n o m i cs t u d i e s 1 9 7 4 4 0 山东大学颅i 学位论文 机会在需求高的时候降低自己的努力水平 在需求低的时候就将低水平产出归咎 于自然状态 这就构成了分店的单方面道德风险 m a t h e w s o n 和w i n t e r 通过建立单向道德风险模型来对分店的单向道德风险 进行分析 得出在契约不完备的条件下 最优契约应是分成契约的结论 提出特 许经营是解决单向道德风险的一个很好的途径 他们认为 直营店人员的收入与 绩效无关 因而要想得知直营店员工的努力程度 就需要对直营店进行监督 但 是当监督成本过高时 采取特许经营加盟店的形式更有效率 因为在特许经营体 系中 加盟者拥有剩余索取权 因而有充分的积极性进行努力工作 降低了监督 成本 因此 总店根据监督成本的高低来决定是采取直营店的形式还是采取加盟 店的形式 m a t h e w s o n 和w i n t e r 的单向道德风险理论从分店的风险方面来论述了特许 经营的优势 论证其存在的原因 但是他们得到的结论 特许权使用费的缴纳比 例与受许人投入的重要程度和对受许人监督成本负相关 而与经营风险正相关 与后面的实证研究不相符 因此 单向道德风险理论对特许经营的解释也具有其 局限性 t 双向道德风险理论 单向道德风险理论只关注分店的道德风险 重点论述了只有在监督成本过高 的情况下 特许人才有可能进行特许经营 且特许人通过使受许人拥有剩余价值 的索取权来实施对受许人激励 在双向道德风险理论中 除了对受许人的激励相 容约束 还增加了对特许人的激励相容约束 从特许人和受许人双方存在的道德 风险来对特许经营进行解释 r e i d 以双向道德风险的观点来说明 收成共享的佃耕制度 r e i d 认为地主 相当于特许经营体系中特许人 拥有市场资讯及管理技术方面的生产因素 而 佃方 相当于特许经营体系中的受许人 拥有耕种技术及劳力方面的生产因素 双方生产因素具有互补性 因此利用收成共享制度可使双方都有投入的诱因 而 达到利润最大化 e s w a r a n 和k o t w a l 1 9 8 5 也用具体的事例验证了r e i d 的观点 l a l 1 9 9 0 提出一个较为正式的分析框架 受许人和特许人之甸存在着信息不对称 使得双 方都存在道德风险 受许人道德风险如前所述 特许人道德风险主要表现为不能 9 山东人学硕j 学位论文 及时为受许人提供培训 广告等方面的支持等 因此 特许经营往往被当作一个 双向道德风险问题来处理 特许经营中双方应该建立一个合理的激励契约 在防 止受许人道德风险的同时 也要防止特许人的道德风险 r u b i n 1 9 7 8 也提出可以用双向道德风险来解释特许经营 与资本筹集理 论不同 他认为特许经营得以发展的原因 不在于其解决了企业发展中的资源约 束问题 而在于其解决了双向道德风险问题 r u b i n 认为在特许经营体系中 特 许双方签订利益共享的合同 一方面解决了对分店监督成本过高的问题 因为加 盟者拥有剩余价值的索取权 就有强烈的工作诱因 另一方面 总公司一般在收 取固定的加盟费之外还要收取某一比率利润的权利金 原因就在于特许方也存在 道德风险 通过利润分配的方式 就能起到对特许方的激励作用 此外 l a f o n t a i n e 1 9 9 2 s e n 1 9 9 3 和s c o t t 1 9 9 5 也认为特许人方面存在道 德风险 b h a t t a c h a r y y a 和l a f o n t a i n e 1 9 9 5 讨论了双向道德风险下的契约性质 国外对特许经营的理论解释没有形成统一的理论框架 虽然其中双向道德风 险理论是最具说服力的一种理论 但是每一种理论的解释都有其合理性 同时又 有其局限性 目前在中国 特许经营是企业实现快速扩张的有利途径 因此从理 论上对特许经营进行更深入的研究将对我国企业的实践具有重要的指导意义 伴随着对特许经营理论上的研究 在实践方面有关特许经营的实证研究主要 集中在是什么决定了特许人采用特许经营的决策 1 9 8 3 年 s i e g a l w i l l i a ml a i r d 出版了 f r a n c r i s i n g 一书 对特许经营这种模式进行了阐述 1 9 8 6 年 美国的 w e b s t e r 和b r u c e 对特许经营作了进一步研究 探讨了如何进行特许经营 并提 出了特许经营过程中会遇到的问题及解决途径 之后 有许多学者对特许经营在 各个行业发展作了更深入的分析和研究 并开展了实际运作 2 0 0 1 年 c a r le 和g r a n tc a r o l y n 分别就如何选择特许方和2 1 世纪特许经营商机进行了研究和探 讨 a d a m s j o h nn o r m a n f o s t e r 和d e n n i s 等人在研究欧美经济发展 文化内 涵及商业习惯的基础上对欧美的特性经营成功与失败的案例进行了研究 提出了 欧美特许经营的理论体系 包括 企业开展特许经营业务的条件 步骤 潜在受 许人在选择特许体系时的步骤 并对特许双方在特许体系中的利弊进行了详尽的 分析 1 0 山 彖人学颈f 学位论空 i 2 2 国内学者对特许经营的研究 特许经营在我国起步较晚 真正以特许经营方式开展业务的公司可以说直到 9 0 年代才出现 在此之前对特许经营研究很少 自9 2 年中国企业开始有计划 有步骤地开展特许经营活动 且发展迅速 国内学者对特许经营的相关研究也取 得了较大的进展 从1 9 9 6 年开始 我国的学者陆续出版了一些特许经营的书籍 最早的是牛 海鹏的 特许经营 比较有代表性的是王霖编著的 特许经营 李维华等编著 的 特许经营概论k 特许经营理论与实务 此外还有很多相近的图书的出版 但是国内学者出版的图书大多是集中于对特许经营的操作是如何进行的 且一般 是从西方引进来的 没有能从理论上系统的对特许经营进行论述 除了出版介绍特许经营概念和操作的图书外 国内的学者也对我国的特许经 营进行了较深入她研究 理论方面的研究有 高松 孙丽 2 0 0 0 对特许经营的 理论基础进行了论述 陈健 张大宝 2 0 0 1 对特许经营进行了制度经济学分析 高华武 缪柏其 2 0 0 2 从不完全契约方面来论述了特许经营 雷星晖 刘大永 2 0 0 2 对特许经营的理论假设进行了研究 刘江健 尤建新 2 0 0 6 从交易费 用和生产成本的观点对特许经营进行了论述 进行理论研究的同时 国内学者对我国特许经营的实践也进行了研究 商野 代 木丽春 2 0 0 3 等对中国特许经营现状进行了描述 李明武 2 0 0 3 主要从 企业以及经营环境角度对中外特许经营发展的差距进行了分析 闰涛 2 0 0 3 对 企业从事特许经营应该具备的条件进行了论述 刘铁钢 2 0 0 3 等从特许人 受 许人两方面对特许经营的风险进行分析 并从不同角度提出治理措施 李乐清 张艾丽 2 0 0 3 等则对中国具体行业或企业从事特许经营的案例进行了总结 虽然随着特许经营在我国的快速发展 国内学者对特许经营进行了较深入的 研究 但从上面的分析来看 大多集中于对特许经营的操作和实务进行的研究 对理论方面的研究虽然也有了进展 但没有从系统上对特许经营的优势进行分 析 1 3 研究框架及创新 我们知道 在新古典经济学的企业理论中 企业被简单地看作是一个在技术 山东大学颅i 擘位论文 意义上存在的黑箱或者说是一个生产函数 企业的性质以及内部组织问题都不是 新古典经济学关心的问题 面对这越来越多的诸如虚拟组织 战略联盟以及特许 经营等新的组织形式的出现 其理论已不足以解释如此纷繁复杂的组织现象 随 着新制度经济学的发展 对于企业的性质的回答形成了交易成本理论 产权理论 委托 代理理论等 本文运用新制度经济学中相关理论对特许经营这一经济现象 予以解释 文章结构如下 首先对国内外特许经营的研究进行了综述 第二部分为特许经营的发展回顾和基本认识 对特许经营的概念 产生与发 展及行业分布进行了分析 第三部分为特许经营的发生学分析 从交易成本和资源配置的角度对特许经 营的产生机理进行了分析 第四部分是特许经营的产权特性分析 在分析特许经营产权特性的基础上 对特许经营的产权组织优势和知识产权优势进行了阐述 第五部分阐述了特许经营中存在的委托 代理问题 在此基础上对特许经营 的组织治理进行了分析 第六部分为特许经营在我国的实践分析 主要介绍了特许经营在我国的发展 现状 并从特许方 受许方和外部环境三个方面分析了我国特许经营存在的问题 第七部分在总结国外特许经营经验的基础上针对我国特许经营的现状和存 在的问题提出了相应的对策和具体的实施措施 本文没有深入的探讨特许经营体系具体运作流程 而是把特许经营作为一个 组织形式来进行经济学分析 这正是本文的创新之所在 这样做的目的是把特许 经营纳入到经济学的框架中 对其理论进行阐述 使人们能更好地认识特许经营 为特许经营的发展提供理论指导 再者 本文对特许经营的组织性质进行深入分 析 在把特许经营定义为一种中问性组织的基础上 更确切地把其定义成为一种 准企业组织 山东大学硕f 学位论文 2 特许经营 起源 分类与行业分布 特许经营是一个源于外国的 舶来词 其现在的英文单词是 f r a n c h i s e 随着时代的变迁 其含义也发生了变化 特许经营最早的意思是政府或当权者所 行使的一种特别许可 亦即特许经营的起源是和政治或行政有关的 现在特许经 营的含义早已经突破了政治 行政的局限 而更多地指企业的经济行为 本文中 出现的特许经营 未经特别说明 均是指 商业特许经营 2 1 特许经营的发展历史 2 1 1 古代的特许经营雏形 封建社会的政府经营 与经济有关的特许经营概念最早源于封建社会时期 它最早的含义乃是当权 者对臣予的一种 恩赐 中国封建社会的帝王为了笼络臣子而将大片的土地封赏给那些王公将相 让 他们各自负责自己的经营并向朝廷交纳一定的贡税 这是就我国封建社会的特许 经营的雏形 在国外 与经济有关的特许经营也很早就出现了 欧洲关于特许经 营的最早纪录是在1 1 世纪的英国 国王授予贵族领地 贵族享有领地内的行政 管理权和征税权 贵族将税收的一部分上缴国王作为回报 这部分费用被称作 特 许权使用费 到殖民地时代 特许经营的理念已经成熟 从某种意义上说 每 一个殖民地都可以看作是通过授权给他人扩张君主领地并交纳税金和费用的商 业特许经营 因此 无论在国内还是在国外 古代特许经营的雏形都是最先由政府当局实 施的一种权利授予 这种权利包括我们现在所讨论的商业或经济上的范畴 2 1 2 近代特许经营一商品商标特许经营 近代特许经营首先出现并兴盛于美国 胜家缝纫机公司被公认为现代特许经 营的鼻祖 胜家特许经营的成功 使特许经营在美国进入了一个全面发展的时期 之后 特许经营模式开始被许多企业模仿 美国涌现出了可口可乐灌装厂 汽车 特许分销网络 加油站 药店等产品型特许经营 近代特许经营最大的特点是特 山东大学硕i 学位论文 许人以企业为主 品牌依托 特许经营网点网络发展 特许人和受许人双方资源 互补成为近代特许经营的优势资源 2 1 3 现代特许经营 经营模式特许经营 早期与近代的特许经营中 特许人发展特许经营的目的往往是把特许经营作 为其分销产品或服务的一种更有效的方式 特许人并没有要求受许人在一致性方 面严格遵守规则 随着社会的发展 经营模式的特许经营 即不完全围绕产品的 推广而以经营模式为推广中心的特许经营 在2 0 世纪3 0 年代开始出现在美国 人们开始关注特许经营单店的完全复制 即 克隆 经营模式 由于 克隆 经 营模式具有巨大的优越性 特许经营在2 0 世纪5 0 年代进入了一个崭新的时代 出现了真正意义上的特许经营 此后 这种经营模式特许经营迅速在美国甚至全 球扩展开来 并成为现在特许经营的主流 2 2 特许经营的含义和分类 2 2 1 特许经营的定义 关于特许经营的定义 可说是众说纷纭 仁者见仁 智者见智 迄今为止 国际上还没有一个比较完整 统一的概念 虽然这些定义各自强调特许经营的不 同方面 但其要表达的意思却大致相同 下面列举几个代表性的定义 一 国际特许经营协会的定义 特许经营是一种销售产品或服务的方式 它是指特许人与受许人之间的一种 契约关系 根据契约 特许人向受许人提供其独特的商标 商号或者商业经营模 式 并给予人员训练 组织结构 经营管理 商品采购等方面的指导与帮助 受 许人向特许人支付相应的费用 1 欧洲特许经营联合会的定义 特许经营是一种营销产品和 或 服务和 或 技术的体系 基于在法律和 财务上分离和独立的当事人 特许人和他的单个受许人 之间紧密和持续 的合作 依靠特许人授予其单个受许人权利 并附加义务 以便根据特许人的概 念进行经营 此项权利经由直接或间接上财务的交换 给与并迫使单个受许人使 h t l p l l w w w f r a n c h i s eo r g 1 4 山东人学碗1 学位论文 用其商号 商标和 或 服务标记 经营诀窍 商业和技术方法 持续体系 和其 他工业和 或 知识产权 在双方一致同意而制定的书面特许经营合同的框架和条 款之内 1 美国联邦贸易委员会的定义 1 9 7 9 年美国联邦贸易委员会规定 凡属于下列两种连续性贸易关系之一的 肯定为特许经营 第一种 包括下列三个特征 1 特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营特许人规 定的质量标准 指受许人按照特许人的商标 服务标记 商号名称 广告或其他 商业象征经营商业 或出售标明特许人标记的产品或服务项目 2 特许人对受许人企业的经营方法行使有效的控制或给予有效的协助 3 在业务开始的六个月内 受许人要向特许人或其成员支付5 0 0 或5 0 0 美元以上的费用 第二种 也包括下列三个特征 1 受许人出售由特许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项目 2 特许人为受许人找到开立账户的银行或为受许人找到自动售货机 货 物陈列架的地点或位置 或向受许人介绍能够办妥上述两件事的人员 3 在业务开始后的六个月内 受许人要向特许人或其成员支付5 0 0 或5 0 0 美元以上的费用 2 四 中华人民共和国商务部的定义 特许经营是指通过签订合同 特许人将有权授予他人使用的商标 商号 经 营模式等经营资源 授予被特许人使用 被特许人按照合同约定在统一经营体系 下从事经营活动 并向特许人支付特许经营费用 3 五 中指出 处在市场与等级制 企业 之间 的中间性组织才是普遍的形式 走极端的情况非常罕见 他在1 9 9 1 年则进一步 明确地用混合组织表示企业和市场之间的各种制度安捧 包括长期缔约 互惠交 易 管制和特许经营等 1 中间性组织是通过企业与市场的相互渗透 并借助一 定的纽带融合生成的 相对稳定独立并普遍存在的组织形态 我们接受威廉姆森的观点 但同时在我们看来 完全的 不偏不倚的中间性 组织是不存在的 任何类型的组织 在其组织性质上 或偏重于企业 或偏重于 市场 基于这样的认识 我们认为有必要对中间性组织作进一步的细分 根据特 许经营的组织性质 它至少可以分为两种基本类型 准市场性组织和准企业性组 织 那些组织性质上更接近于市场的 或其市场特征更突出的组织 我们称之为 w i l l i a m s o n o ec o m p a r a t i v ee c o n o m i co r g a n i z a l i o n t h e a n a l y s i so f d i s c r ms t r u c t u r a la l l a a a t i v c sl j l a d m i n i s t r a t i v es c i c n c cq u a r t e r l y 1 9 9 1 3 6 3 0 山东大学硕 学位论文 准市场组织 那些组织性质上更接近于企业 或其企业特征更明显的组织 我们 称之为准企业组织 我们可以用图5 1 来说明 兰堡兰 厂磊 图5 1 中同性组织的细分 特许经营体系是众多企业基于共同的目的 在一个较长的时期内 在协作的 过程中形成的一个相对稳定的网络组织 它既非一个企业 又非纯粹的市场 而 是一种兼具市场和企业特征的一种混合组织形式 是威廉姆森所说的中间性组织 的一种 但是 仅仅具有这样的认识是不够准确的 我们看到 在特许经营体系 内 众多的加盟成员按照统一店名店貌 统一进货 统一配送 统一价格 统一 服务 在统一的经营模式下进行运作 因此 特许经营体系在组织性质上更接近 于企业 其企业性质更为突出 按照我们的标准 它属于一种准企业组织 在特许经营体系的特许方和受许方双方是相对独立的实体 分别拥有各自的 所有权 从这个意义上说二者处于市场组织状态 但特许经营体系的企业组织特 征比其市场组织特征更为突出 特许经营类似于企业的特点在于双方之间约束性 的双边关系 这种关系常常很像完全的纵向一体化 1 特许方和受许方以特许合 同为纽带 形成了一种契约关系 通过特许合同实现了双方权利和义务的安排和 控制 双方之间的关系具有稳定性和长期性 对外部而言 特许体系是一个有机 整体 树立的是统一的企业形象 经营权要集中于总部 因而其企业组织的特征 更为突出 这样 特许组织就成功地实现了市场与企业的结合 是中问性组织的 一种形式 其突出的企业组织特征使其成为一种准企业组织 我们可以用图5 2 说明特许经营体系的结构 特许经营体系是中问性组织中的准企业组织 它用较低的组织成本获得了较 高的非 体化下的合作程度 用较低的交易成本获得了较高的交易市场化程度 s e t h n o r t o n a ne m p i r i c a ll o o km f r a n c h i s i n g o r g m i i f o m l j j o u r n a lo f b u s i n e s s 1 9 8 8 2 k p 1 9 7 2 1 8 3 l 山东大学硕l 学位论文 图5 2 特许经营体系的结构 特许经营体系的存在能够弥补科层组织与市场的效率损失 作为一种经济组织形 式 特许经营体系能够在特定条件的约束和保障下扩展其组织边晃 具有其存在 和发展的理由 随着特许经营的发展 如何根据其所具有的准企业组织的特点 对特许人和 受许人之间关系的协调与组织就成为一个非常现实的问题 相比企业与市场而 言 准企业组织虽然有很大的优势 但对于特许人和受许人来说 如何发挥准企 业组织的优势 还取决于如何认识两者之间的长期契约关系 5 2 特许经营的委托 代理问题 特许经营中特许人与受许人是两个产权关系相对独立的平等主体 二者之间 不存在雇佣关系 同时也不是母公司与子公司或分支机构那样的上下级关系 他 们是独立经营 自负盈亏的独立市场主体 从这点来看 委托 代理似乎不能用 来解释特许经营问题 但詹森和麦克林 1 9 7 6 在定义委托 代理关系时认为是 一种契约 在这种契约下 一个人或更多人 委托人 聘用另一个 代理人 代 表他们来履行某些服务 包括把若干决策权托付给代理人 1 根据詹森和麦克林 的定义 由于特许人与受许人之间的关系是建立在明确和履行双方权利和义务的 契约关系基础之上的 特许人以特许权的授予为基础将特许权托付给受许人 特 许人和受许人二者之间的这种关系实际上也具备了委托 代理的典型特征 在存在委托 代理关系的情况下 代理人作为有限理性的经济人 他的行为 目标与委托人的目标不可能一致 目标的不一致必然是代理人采取是自己利益最 陈郁编 所自 权 柠制权1 j m 瞒 代理经济学文选 m 1 j 海三联书店 j 海人民j i i 版杜 1 9 9 8 3 2 山东大学颅t 学位论文 大化而不是委托人利益最大化的行为 在信息不对称和获得信息有成本的情况 下 委托人与代理人不可能签订一个完全的契约 委托 代理问题的产生是不可 避免的 委托 代理问题分为以下两种基本类型 l 隐蔽信息 它对应于 逆向选择 的概念 逆向选择 a d v e r s es e l e c t i o n 是指市场 的某一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益而使另一方受损 那么倾向 于与对方签订协议进行交易 与道德风险相对的是逆向选择一般存在于签订契约 之前 乔治 阿克劳夫 1 9 7 0 在 柠檬市场 质量不确定性和市场机制 一文中 以旧车市场为例 阐述了逆向选择的基本内涵 第一 在信息不对称的情况下 市场的运行可能是无效率的 在市场调节下供给和需求总能在一定价位上满足买 卖双方意愿的传统经济学理论失灵了 第二 这种 市场失灵 具有 逆向选择 的特征 即市场竞争下只剩下次品 也就是形成了 劣币驱逐良币 效应 特许 经营市场上信息的极度不对称加剧了市场上的机会主义行为造成特许经营中的 特许诈骗 传销等行为 阻碍特许经营发展 有可能使特许经营市场收缩为一个 次品充斥的柠檬市场 特许经营中的逆向选择主要是在信息不对称的情况下 由于受许方无法及时 识别特许方的品牌质量而导致低劣的特许品牌充斥市场 交易之前的信息不对称 来源于两个方面 特许方知道自己的真实情况 他却不知道有意向的受诲方真实 情况 受许方拥有私有信息却不知道特许方技术的真正内涵 这种私有信息的 双 盲 很容易造成劣质品牌挤占了优质特许品牌 获得更多准租金 2 隐蔽行动 它对应于经济组织理论中一个极其重要的概念 道德风险 m o r a l h a z a r d 所谓道德风险是指交易双方在交易协定签订后 其中一方利用多于另 一方的信息 有目的地损害另一方的利益而增加自己的利益行为 道德风险包括代理人道德风险和委托人道德风险 即双向道德风险 它是指 从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时做出不利于他人的行动 代理人 道德风险即由于委托人不能把代理人的行为后果与他所不能控制的不确定性因 山东人学硕l 学位论文 素区分开来 代理人可能把自己行为后果的责任转嫁到委托人身上而逃避风险 委托人道德风险主要表现在委托人的败德行为上 即委托人在代理人对相关信息 知道甚少的情况下损害代理人利益的行为 从社会理论角度这种行为是不道德 的 在特许经营中 代理人的道德风险表现在当特许经营契约签订后 受许方开 始特许经营 同时由于决定受许方行动结果的因素除了经营者努力外 还有自然 因素 这就