第5章(1)旅游规划与开发的市场分析与营销策划_图文.ppt

第5章旅游规划与开发的市场分析与营销策划 第一节旅游规划与开发市场分析的内容 一 市场宏观环境分析二 市场接待现状分析三 市场竞争者分析 一 市场宏观环境分析 市场宏观环境分析是指利用调查统计等分析方法对本地的社会经济环境等相关信息进行调查和分析 一 人口因素 二 经济因素 三 社会因素 四 政治因素 五 区位因素 一 人口因素 1 人口总量规模目前 中国是世界第一大出境旅游客源市场和第一大出境旅游消费国 2014年中国旅游业统计公报 显示 中国公民出境旅游人数达到1 07亿人次 旅游花费896 4亿美元 2 人口增长速度 二 经济因素 1 区域经济发展情况 1 区域经济增长速度gdpgrossdomesticproduct国内生产总值是指一个国家 国界范围内 所有常住单位在一定时期内生产的所有最终产品和劳务的市场价值 2 区域经济增长效率 绿色gdp greengdp ggdp 一个国家或地区在考虑自然资源 土地 森林 矿产 水和海洋等 与环境因素 生态环境 自然环境 人文环境等 影响之后经济活动的最终成果 即将经济活动中所付出的资源耗减成本和环境降级成本从gdp中予以扣除 绿色gdp gdp总量 环境资源成本 环境资源保护服务费用不单纯以gdp增长率论英雄 强调提高发展质量和效益 3 区域经济产业结构 中国旅游业 十二五 发展规划纲要 提出 到2015年旅游业增加值占全国gdp的比重提高到4 5 占服务业增加值的比重达到12 旅游消费相当于居民消费总量的比例达到10 关于促进旅游业改革发展的若干意见 指出 到2020年 旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5 这也意味着国家为把旅游业打造成战略性支柱产业制定了时间表 通常而言 产业的增加值占gdp的比重在5 以上的 可以叫战略性支柱产业 2014年 全国旅游业对gdp的综合贡献为6 61万亿元 占gdp总量的10 39 2014年全国旅游及相关产业增加值27524亿元 占gdp的比重为4 33 比上年提高0 13个百分点 旅游及相关产业增加值 指一个国家 或地区 所有常住单位一定时期内进行旅游及相关产业生产活动的最终成果 2个人收入情况 1 个人总收入pi personalincome 个人从各种途径所获得的收入的总和 工资 租金 股息 利息 社会保险金 是反映居民购买力强弱的重要指标 2 个人可支配收入di disposableincome 个人总收入用于日常基本生活开支后的剩余部分 是影响旅游者购买力水平的决定性因素 恩格尔系数 食品支出总额 家庭消费支出总额 100 59 以上贫困50 59 温饱40 50 小康30 40 富裕30 以下最富裕恩格尔系数小 居民会更倾向于产生旅游消费需求 三 社会因素 1 文化水平 1 文化差异引起行为差异 文化 到底是什么 学历 经历 阅历 有学历不代表有文化 文化可以表述为 广泛的知识面 根植于内心的修养 2 文化背景对旅游地形象的塑造具有决定性意义 2 社会阶层社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团 同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性 不同集团成员存在差异性 常见的划分标准 职业 收入水平 教育文化水平等 探讨 不同社会阶层旅游者的旅游需求特点和旅游行为特征 3 相关群体指旅游者的主要社会关系 以 圈子 模式形成精准营销 4 家庭家庭生命周期 familylifecycle 是指一个家庭从最初形成到发展的全过程 在家庭生命周期的各阶段 家庭成员人数和家庭成员的消费行为各具特点 一般家庭生命周期分为形成 扩展 稳定 收缩 空巢与解体6个阶段 家庭生命周期理论在理财规划方面的运用 思考 在一个家庭的不同发展阶段 各呈现出怎样的旅游需求和出游特征 四 政治因素 包括两方面的内容 政府对旅游发展的态度和制定的政策旅游产业发展政策居民休假政策税收政策 海南境外旅客购物离境退税政策2011年1月1日起开始实施 2011年4月20日 离岛旅客免税购物政策也落地海南 离境退税政策 对境外旅客在退税定点商店购买的 随身携带和托运出境的退税物品按规定退税的政策 境外旅客购物离境退税案例 2016年1月2日 台湾游客陈逢武在福建平潭超市购买了价值614 80元的巧克力 然后再到平潭海峡高速客运码头顺利办理了离境退税 领到55 33元的退税款 成为平潭离境退税政策的首位受益者 离境退税政策很优惠 买600多块就可以退回50几元 如果买个五六千元 就可退回一张船票的税费 陈逢武表示 这个政策对台胞吸引力相当大 相信会有越来越多的台胞来闽休闲购物 2015年年初 财政部发文将离境退税政策的范围扩至全国所有符合条件的地区 并扩大了离境口岸范围 在航空口岸的基础上 新增了水运口岸和陆地口岸 目前 海南 北京 上海 天津 辽宁 安徽 福建 四川 青岛等15个省市已成为全国实施境外旅客离境退税政策的先行地区 这也意味着我国的离境退税政策施行进入加速模式 离岛免税政策 允许乘飞机离开海南本岛但不离境的 包括海南省居民在内的旅客免进口税购物 全球最大的单体免税店 三亚海棠湾免税购物中心 自2011年4月20日正式落地 海南离岛旅客免税购物政策已实施五周年 据海口海关统计 截至2016年4月19日 海关共监管三亚 海口两家免税店销售离岛免税品2406 78万件 购物人624 63万人次 销售金额190 44亿元人民币 5年来 海南离岛免税政策经历了三次调整 提高免税购物额度 增加经营品类 增设 网购 等提货及监管方式 如2016年2月1日起 取消非岛内居民旅客购物次数限制 每人每年累计免税购物限额16000元人民币可多次使用也可以一次性使用 此次调整后的第一个月 三亚国际免税城免税品销售额达8 9亿元 同比增长超过20 二者区别 税种属性离境退税是退11 的增值税 相当于打九折 离岛免税是免除所购商品对应的关税 进口环节增值税和消费税 相当于按照较低价格购买中高档进口商品 2 享受对象 离境退税针对在我国境内连续居住不超过183天 并在海南乘飞机离境的外国人和港澳台同胞 离岛免税针对在海南乘飞机离岛不离境的中外旅客 包括海南本岛居民 3 商品范围 离境退税涵盖了除食品 烟酒以外的21大类含税消费品 国家限制出口的除外 主要是国产品 离岛免税商品为进口免税品 全是中高档进口商品 对国内旅客具有较强吸引力 4 操作流程 离境退税由境外旅客在指定退税商店购物并申请退税 本人携带退税物品在离境时经海关验核确认 退税代理机构退税 离岛免税先由离岛旅客在离岛免税店内付款 之后再在机场隔离区提货离岛 2 当地的政治氛围和社会稳定状况 五 区位因素 1 自然区位指旅游开发地所处的自然地理位置 自然区位通常决定自然条件 2 经济区位 指旅游开发地在区域经济中所处的地位及与周边地区在经济发展中的竞合关系 3 交通区位交通覆盖率和通达性 4 旅游区位指该地在区域旅游发展中的地位及与周边区域旅游发展的相互关系 山水圣人 旅游线 依据 旅游统计数据 市场调研 一 旅游者特征及行为特点1 客源地了解规划市场 2 出游目的了解该地的吸引力结构 二 市场接待现状分析 3 逗留时间旅游地吸引力强弱的表现 4 游客个人基本信息市场细分的重要标准 二 旅游者消费模式 行为旅游信息搜集 旅游决策 旅游行程安排 旅游消费项目构成等 三 旅游者对目的地旅游接待的满意度旅游者到访次数旅游者满意度 竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式 三 市场竞争者分析 旅游阴影效应 两个旅游景点 地理位置接近 旅游资源相近 但其中一个名气较大 那么大多数旅游者会选择名气大的一个 另一个几乎则被无视 就好像活在阴影之中 第二节旅游市场调研的程序和方法 一 旅游市场调研的程序二 旅游市场调研的方法三 旅游市场预测的方法 一 旅游市场调研的程序 一 调研准备阶段 二 调研实施阶段 三 整理分析阶段 二 旅游市场调研的方法 官方统计资料现场观察法访谈和电话调查 网上调查 抽样调查 作业 选择一个你感兴趣的研究对象和研究角度 设计一份旅游调查问卷 三 旅游市场预测及其方法 在大量过去和现在旅游市场相关数据的基础上 对旅游市场未来需求发展的展望与推测 一 简单移动平均法 二 季节变动分析法预测趋势值2 游客量预测值 趋势值 季节变动比率 三 成长率预测法q pi ti ei 四 时间序列预测法假设长期趋势方程为 y f x yt a bx 五 相关预测法 回归分析 regressionanalysis 是研究一个变量 被解释变量 因变量 关于另一个 些 变量 解释变量 自变量 的具体依赖关系的计