（传播学专业论文）中国广告业与宏观经济关系初探.pdf

摘要 摘要 中国广告业离不开中国特色市场经济的发展这一根本动力 面对日益激烈的 竞争环境 中国广告业如何紧跟中国经济而获得自身的发展 成为亟需解决的重 大问题 本文运用相关分析和协整分析 借助s p s s 软件和e v i e w s 软件 对广 告营业额与g d p 等宏观经济总量指标之间的关系进行了实证研究 这将为中国 广告业的发展提供一个有价值的参考依据 同时也将进一步提升各界对广告经济 作用的重视 从而更好的促进广告经济作用的发挥 相关分析得出 广告营业额与g d p 社会消费品零售额 进出口贸易额 外商直接投资额 居民消费支出之间均存在正相关 其中 利用年份数据分析得 到的相关系数很高 而利用省份数据分析得到的相关系数较低 但总体来说广告 营业额与g d p 等指标之间的相关度是比较高的 协整分析得出 外商直接投资 以及出口贸易是影响广告业发展的两个因素 而广告业也是影响居民消费支出和 社会消费品零售额的因素 我国外商直接投资额 出口贸易额与广告营业额之间 存在一种长期稳定关系 随着外商直接投资额的扩大 广告业将得到进一步的发 展 其营业额也随着增长 出口贸易额对广告业发展的作用具有滞后性 在短期 内 进出口贸易共同对广告业起促进作用 当外商直接投资额 出口贸易额偏离 它与广告营业额之间的长期均衡关系时 从非均衡状态向长期均衡状态调整的速 度比较慢 由于我国广告业目前发展还不成熟 对国内生产总值 社会消费品零 售额和居民消费支出的促进作用还不明显 关键词 广告业 宏观经济 协整分析 t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s i n gi n d u s t r ya n dm a c r o e c o n o m yo f c h i n a a b s t r a c t t h em a r k e te c o n o m yo fs o c i a l i s mw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c si st h eb a s i c p o w e ro ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y i n t h ef a c eo ft h e i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t i ti sr e a l l yap r o b l e mt h a th o wd o e st h e c h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yf o l l o wt h es t e p so fc h i n e s ee c o n o m ya n dd e v e l o pi t s e l f t h i sa r t i c l eh a sr e s e a r c h e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e sa n d s o m em a c r o e c o n o m i c si n d e x e s s u c ha s g d p u s i n gc o r r e l a t i o na n a l y s i sa n d c o i n t e g r a t i o na n a l y s i si nt h ew a yo fs o f t w a r es p s sa n de v i e w s i tc a np r o v i d ea v a l u a b l er e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y a tt h es a m e t i m e i ta l s oc a ni m p r o v et h ei m p o r t a n c eo ft h ee c o n o m i ce f f e c t so fa d v e r t i s i n gf o rt h e w h o l es o c i e t y t h e n t h ee c o n o m i ce f f e c to ft h ea d v e r t i s i n gc o u l db ep r o m o t e d t h r o u g ht h ec o r r e l a t i o na n a l y s i s i ti s t h ep o s i t i v ec o r r e l a t i o nb e t w e e nt h e a d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e s g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t r e t a i ls a l eo f c o n s u m e rg o o d s t o t a l v a l u eo fi m p o r t sa n de x p o r t st r a d e t o t a lv a l u eo fd i r e c tf o r e i g ni n v e s t m e n t sa n d h o u s e h o l dc o n s u m p t i o ne x p e n d i t u r e s t h e r ea r eg r e a tc o r r e l a t i o nc o e f f i c i e n t sa f t e rt h e a n n u a ld a t a a n a l y s i s b u tb yt h ea n a l y s i so ft h ep r o v i n c ed a t a t h ec o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t sa r ew e a k t o t a l l ys p e a k i n g t h ec o r r e l a t i o ni ss t r o n gb e t w e e nt h e a d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e sa n ds o m ei n d e x e s l i k eg d p t h r o u g ht h ec o i n t e g r a t i o n a n a l y s i s t h e r ea r et w oi n f l u e n c ef a c t o r so f t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y t h ed i r e c tf o r e i g n i n v e s t m e n t sa n dt h ee x p o r t st r a d e a tt h es a m et i m e t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sa l s o t h ei n f l u e n c ef a c t o ro ft h eh o u s e h o l dc o n s u m p t i o ne x p e n d i t u r e sa n dt h er e t a i ls a l eo f c o n s u m e rg o o d s t h e r ei sal o n g t e r ms t a b i l i z e dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ed i r e c t f o 商萨i n v e s t m e n t s t h ee x p o r t st r a d ea n dt h ea d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e s a st h e g r o w i n go ft h ed i r e c tf o r e i g ni n v e s t m e n t s t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yw i l lb ed e v e l o p i n g f u r t h e ra n di t se x p e n d i t u r e sa l s ow i l lb ei n c r e a s i n g t h e r ei sah y s t e r e t i cn a t u r et h a t t h ee x p o r tt r a d ep r o m o t e st h ea d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t i ns h o r to r d e r t h ee x p o r tt r a d e a n dt h ei m p o r tt r a d ep r o m o t et h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yt o g e t h e r w h e nt h ed i r e c t f o r e i g ni n v e s t m e n ta n dt h ee x p o r t t r a d ed e v i a t ef r o mt h el o n g t e r ms t a b i l i z e d r e l a t i o n s h i p i ti ss l o w l ya d j u s t e df r o mt h ed i s e q u i l i b r i u mr e l a t i o n s h i pt ol o n g t e r m s t a b i l i z e d r e l a t i o n s h i p b e c a u s et h e c h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sn o tw e l l e s t a b l i s h e d i td o e s n te v i d e n t l yp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fg d p t h er e t a i ls a l eo f c o n s u m e rg o o d sa n dt h eh o u s e h o l dc o n s u m p t i o ne x p e n d i t u r e s k e yw o r d s a d v e r t i s i n gi n d u s t r y m a c r o e c o n o m i c s c o i n t e g r a t i o na n a l y s i s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明确方式标 明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任 声明人 签名 劲笺 沁 月夕日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版 有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在解密后适用本规定 本学位论文属于 l 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 v 请在以上相应括号内打 黧融蒜嚣 导师签名 垓多巧j y 日期 加召年厂月哆日 1 研究日的 1 1 研究背景 1 研究目的 2 1 世纪以来 全球广告业日益发展壮大 据著名市场调查公司d a t a m o n i t o r 的研究 目前 全球的广告市场仍以美国为主 虽然发展速度相对来说有所放 缓 但2 0 0 4 年全球的广告市场收益近5 9 4 亿美元 年增长率达到4 5 2 0 0 0 2 0 0 4 年5 年间的年增长率达到了2 2 中国持续增长的g d p 以及人口的城市化 将 继续成为该地区快速增长的广告市场背后的强大动力 参见图1 2 预计到2 0 0 9 年 中国在亚太地区的广告市场份额将从2 0 0 4 年的1 8 上升到4 4 十亿美元 粼市场收益 卜增长率 增长率 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 图12 1 世纪初期全球广告市场收益及增长率 i d a t a m o n i t o r g l o b a ladvertising www datamo nitor com cn 2005 10 l 5 5 5 5 5 5 钻 帖 舭 回 卯 柏 加 m o 中国广告业j j 宏观经济关系初探 黝市场收益 增长率 图2 中国广告市场收益及增长率预测 中国广告业自1 9 7 9 年恢复以来 至今整整走过了2 8 个年头 这二十八年 中国广告业经历了不平凡的发展道路 1 9 8 1 年广告营业额才1 1 8 亿元 广告经 营单位1 1 6 0 户 广告从业人员1 6 1 6 0 人 中国广告年鉴 2 0 0 0 p 3 2 而2 0 0 5 年广告营业额已达到1 4 1 6 3 5 亿元 广告经营单位1 2 5 3 9 4 户 广告从业人员 9 4 0 4 1 5 人 中国广告年鉴 2 0 0 6 p 2 5 2 7 透过这些数据 我们看到了中国广 告业正日益蒸蒸日上 但纵观2 8 年的发展历程 中国广告业在实现 量 的快 速增长的同时 也在不断显露出令人忧心的生存发展危机 尤其是在w t o 框架 下的新经济环境中 这些危机愈加深重 广告产业地区间发展极端不平衡 仍然 处于较低发展水平 由于本土广告公司高度分散 高度弱小 跨国广告集团在华 强力扩张态势愈演愈烈 海外资本运作不仅危机中国媒体的生存和发展 致使民 族品牌很难在短时期内形成 使中国经济的发展和稳定受到威胁 陈永 张金海 等 2 0 0 6 如今中国的经济进入了新的发展时期 十一五 规划中提出 增 加城乡居民收入 稳定固定资产投资规模 努力扩大消费需求 推进产业结构优 化升级 增强自主创新能力 提高产业集中度 推动区域协调发展 转变贸易增 长方式 注重优化进出口结构 合理利用外资 进一步实施 走出去 发展战略 面对这样严峻的产业发展状况和r 益残酷的竞争环境 中国广告业如何紧跟中国 中国网 温家宝政府 t 作报告 w w w c h i n a c o r f l c n c h i n e s e p i c 1 1 4 2 8 9 0 h t m 2 0 0 6 3 2 1 研究日的 经济的发展而谋得自身的发展壮大 便成为摆在我们面前的一个重大问题 中国 广告业离不开中国的改革开放和中国特色市场经济的发展这一根本动力 中国广 告年鉴 2 0 0 5 p 1 通过实证研究揭示出广告业与宏观经济的相互影响关系 梳理出中国广告业的发展规律 这将为广告业的未来发展与完善提供一个有价值 的参考依据 同时也将进一步提升各界对广告经济作用的重视 从而更好的促进 广告经济作用的发挥 1 2 文献综述 广告的经济效果包括两方面的内容 广告的微观经济效果和广告的宏观经济效 果 学者们一开始关注的是广告的微观经济效果 探讨广告与产品销售量 价格等 的相互影响关系 随着产业组织理论的发展 学者们又开始专注于广告与市场结构 市场竞争 市场垄断 市场集中 规模经济 进入壁垒等的相互影响关系 对于广告与销售量的关系问题 b o r d e n 1 9 4 2 提出 广告宣传所提供的商 品 市场信息有助于消费者的正确消费 有助于促进厂商产品的销售 后来 f u l g o n i 1 9 8 7 与l o d i s h 等人 1 9 9 5 都得出结论 广告对销售量有显著效果 w a g n e r 1 9 4 1 通过对1 9 2 8 年 1 9 3 9 年期间广告量与产品数量 社会就业机会 企业收益 特殊行业销售量的比较 得出这样的结论 从短期来看 大多数企业 根据经济周期来调整广告投放量的策略是可取的 即当销售量容易达到的时候提 高广告投放量 反之 当销售量难以达到的时候则减少广告投放量 但从长远来 看 特别是整个社会的角度来看 这也许并不是一个明智的策略 n e r l o v e 和 a r r o w 1 9 8 0 在 最佳广告模型 中指出 最佳性取决于广告意向对销售量的 恒定比率 h i r s c h e y 1 9 8 2 则建立了一个广告与销售关系的模型 a f i s c a n p 1 a s f2 八ca mc 1b 用线性表达式则写成 a a o a ls a 2c a a 3n p e l 2 a s b o b la b 2c a b 3m c e 2 2 b 其中 a 自我广告s 销售量 n p 促销产品数量 3 c a 竞争广告 m c 媒介集中度 中国广告业1 j 宏观经济关系初探 陆晓鸣等 1 9 9 8 1 9 9 9 在将资金成本纳入模型的情况下比较了不同结构的 脉动广告投入策略 得出结论 当销售对广告的反应函数是凸的时 在一个投 入周期内 广告的脉动策略优于广告的脉动保持策略 而广告的脉动保持策略 优于均匀广告策略 当销售对广告的反应函数是线性的和凹的时 均匀广告策略 优于广告的脉动保持策略 而后者优于广告的脉动策略 而关于广告与价格的关系研究 l a n d o n 1 9 4 2 指出 广告业自身推动了一 个动态的经济 大部分广告成本应该从经济学上被看作是增长成本 这就是说广 告业给价格带来大量的销售成本 于是广告与价格的关系问题便引起学者们的注 意 g r e y s e r 和b a u e r 1 9 6 6 总结了四个时期 2 0 世纪3 0 6 0 年代 关于广告的 价格影响研究之后得出 首先 大多数公众都相信广告成本导致消费者价格 零 售价格 的上涨 相对于其它问题来说 公众对广告的价格影响更趋向于表现出 反广告 的态度 其次 认为广告导致价格上涨的公众比例比认为广告导致 价格下降的公众比例要略微大一些 近来许多研究指出 广告中边际效应的提升 导致市场价格偏高 w i l l s 和m u e l l e r 1 9 8 9 r i z z o 和z e c k h a u s e r 1 9 9 2 t r e m b l a y 和t r e m b l a y 1 9 9 5 对于纯粹性的劝服广告 v o n d e r f e h r 和s t e v i k 1 9 9 8 b l o c h 和m a n c e a u 1 9 9 9 t r e m b l a y 和p o l a s k y 2 0 0 2 灏 定了广告对市场价格的影响效果 即广告改变消费者对产品横向与纵向差异的感知 指出价格叙述的广告很有可 能强化价格敏感度 而以非产品价格叙述为导向的广告则减少价格敏感度 从而 可以提升产品价格 随着产业组织理论的发展 许多经济学家开始关注这个问题l 广告产生的品 牌忠诚度能否给新的或弱小的竞争者带来市场进入或市场转型壁垒 c o m a n o r 和w i l s o n 1 9 7 9 反竞争观点则坚持认为 广告的规模经济给那些集中投放广告 的大企业创建了潜在的优势 但也有好些经济学家提出 广告提高了消费者信息 获得的方便性 所以强化了竞争 n e l s o n 1 9 7 4 而s h a f f e r 1 9 6 4 指出 广告 促成了资金的集中 广告成为一种有效限制市场进入的手段 通过扩张某种商品 在陆晓呜等人的研究模型中 这五种脉动策略的周期均为n 且同一脉动策略拍j 一个周期内的变化足相 同的 均匀广告策略 4 i 整个时区 广告的投入率均为常数 o 广告的脉动保持策略 确 每个剧期 内 广告的投入率从这个周期的始点起就为常数 l 这个投入一直持续到时j f j f l t 而在余下的时 区内 以常数0 u 2 u l 作为广告的投入率 广告的脉动策略 在广告的脉动保持策略中 若令u 2 0 就足广告的脉动策略 脉冲广告镱略 在上述的广告脉动策略中 若令t l 一0 就是脉冲广告策略 震荡广告策略 在i 述脉冲策略中 令r 一0 就是震荡广告策略 这墨所讲的 反广告 指的足赞 广告提升 r 价格 这是长期以来的假设 许多入可能赞同广告导致价 格 i 涨 但也可能i 叫时认为 对诸十国家品牌之类的利益来说 这是值得花费的附加成本 4 1 研究目的 的市场带来了更少的分配和生产成本 从而可能促成规模经济和场所经济 学者们除了关注广告的微观经济效果之外 也一直在研究广告的宏观经济效 果 广告的宏观经济效果研究主要涉及广告营业额与经济总量指标之间的关系研 究 这项研究包含一系列复杂的理论和实证问题 比如 1 广告营业额是否促 进经济增长 与g d p 的关系如何 2 广告营业额是否影响消费支出额 如果 有影响 是直接影响还是通过对消费者敏感 消费者欲望和消费者期望的影响来 间接影响消费支出额 3 消费支出额 消费者期望和消费文化价值观是否影 响广告营业额 4 广告营业额与进出口贸易额等的关系如何 广告的宏观经济效果研究并不是什么新的研究领域 早在1 9 4 2 年b o r d e n 就 对广告与经济的关系进行了探究 他对1 9 1 9 1 9 4 0 年的数据进行图解分析发现 广告季度支出指数与零售指数同步 但都滞后于对应的产品和贸易指数 通过考 察广告与经济周期之间的变化 他认为 广告对经济会产生一个小小的波动 b o r d e n 的研究存在很多的不足 一个问题就是所利用的数据很局限 并没有包 括所有的媒体和地方所有的广告运营机构 其次就是研究方法 仅仅通过图解分 析比较拐点 是不足以挖掘数据中深层的相互关系的 另外 分析过程中并没有 进行严格规范的假设检验 表1 广告营业额与各种经济总量的比率 资料来源 m c c a n n e r i c k s o n a u g u s t3 l 1 9 6 2 u n i t e ds t a t e sd e p a r t m e n to f c o m m e r c e 1 9 6 3 b l a n k 1 9 6 3 通过对1 9 2 9 1 9 6 1 年期间广告营业总额与经济总量指标的分析 见表1 得出如下结论 自1 9 2 9 年之后 经济的一个主要变化就是政府对整 5 中国广告业 j 宏观经济关系初探 个经济活动所做出的持续增长的经济贡献 这个方面显然相对较少依靠广告业 对于广告营业额相对于私人g n p 或个人消费支出总额来说 广告对其发挥着重 要作用 其它一些学者 例女l i y a n g 1 9 6 4 也利用图解分析法 得出与b o r d e n 致的结 论 至1 9 6 9 年这段期间 关于广告的宏观经济效果研究进行的很少 之后 v e r d o n m c c o n n e l l 和r o e s l e r 1 9 6 9 利用1 9 4 5 1 9 6 4 年间的m e c a n n e r i c k s o n 广告季度指数 来探讨广告是否可以作为政策制定者们用来促进经济稳定的一个宏观调控工具 他们并不是观察广告周期性滞后经济的拐点 而是计算分析广告与g n p 和产业产 品之间的关系 每一组序列通过加权平均剔除非规则的时间趋势项和数据 变成 平稳性序列 研究结果并没有得到一致的结论 对于其中一些时问序列 广告与 其它两个变量之间存在显著的关系 而之外的一些时间序列 这三者之间的关系 并不显著 当然 他们的研究也并没有包含所有的媒体 只是涵盖了少数几类媒 体 数据并不全面 之外 他们所使用的相关分析也是值得考究的 因为变量之 问存在自相关 可以导致本身没有相关关系的变量之间也会得到很大的相关系 数 由于其忽略了这一点 导致他们的研究结果不可靠 e k e l u n d 和g r a m m 1 9 6 9 利用b l a n k 1 9 6 2 的1 9 4 9 1 9 6 0 年广告季度时间序 列数据 反过来考察个人消费支出对当前和后期广告营业额的影响 虽然研究得 到了一些重要的系数 但整个方程的解释度很低 序列相关的可能性问题依旧存 在 正如先前的研究一样 e k e l u n d 和g r a m m 的研究也遇到了数据源问题 虽然 用的是季度数据 可以使更多的媒体数据包含在内 但这些数据依旧是建立在国 家广告营业额基础上的 依旧排除了许多地方的广告营业额数据 其后 t a y l o r 和w e i s e r b s 1 9 7 2 利用1 9 2 9 1 9 6 8 年期间的年度数据 运用二阶段最小二乘法 对广告营业与个人消费支出之间的关系进行考察 研究发现 这两者之间并不存 在显著的关系 但广告营业与储蓄之间存在显著的关系 因此他们得出结论 广 告影响经济 t a y l o r 和l w e i s e r b s 研究的一个问题就是方法的使用上 因为二阶段 最d 乘法并不能够用于因果关系检验 s c h m a l e n s e e 1 9 7 2 在b l a n k 广告季度数据的基础上选取1 9 5 6 1 9 6 7 年为考 察对象 研究发现广告对消费总量不存在影响 他指出 当把先前广告季度数据 g n p a 十b 十c d e 公式中a 代表个人消费支出 b 代表私人总投资 c 代表政府支 j d e 代表净i j 口 这罩的私人g n p 指公式中的b 私人总投资 6 l 研究目的 当前广告季度数据和后期广告季度数据添加迸消费函数方程中 依次显示 当前 广告营业额的影响大于后期广告营业额 后期广告营业额对个人消费支出的影响 大于当前广告营业额 s c h m a l e n s e e 认为这个模式暗含着从消费到广告的因果关 系 这个方法也遭到质疑 因为没有什么方法可以排除拐点的可能性 另外 广 告与消费之间的显著关系并不能够得到检验 这些数据由于没有包含地方广告营 业额数据而具有局限性 为什么先前的研究会得出不一致的结论呢 p a r s o n s 和s c h u l t z 1 9 7 4 对这个 问题进行了探究 他们利用s c h m a l e n s e e 的消费方程 同时采用t a y l o r 和w e i s e f b s 的1 9 2 9 1 9 6 9 年期间的年度数据 对广告对消费的影响进行了研究 他们发现 广告营业额的变化也许对消费总量水平存在一个显著的影响 他们强调这个结论 与s c h m a l e n s e e 的发现是相似的 也就是说 广告营业额水平似乎对消费水平 没有什么影响 然而这种比较是不科学的 因为s c h m a l e n s e e 运用季度数据仅仅 考察的是广告与消费之间短期的影响关系 而p a r s o n s 和s c h u l t z 利用年度数据仅仅 能够考察两者之间的长期影响关系 基本上可以说 这两个研究中系数的实质性 意义是不同的 n i c o s i a 1 9 7 4 探讨广告与经济关系的方法与先前的研究方法不同 他认为广 告营业额与各种经济指标一起变动 但是否暗含着某种因果关系 还值得怀疑 他推测各种序列变量能够检测同一个现象 比如经济景气 这些变量之间的因果 影响关系相当显著 但这很有可能是错误的 另外 他推测到 广告与消费之间 的显著关系很有可能是由于各种因素引起的 比如自然资源或者社会 道德 心 理因素 他选取的数据年限为1 9 2 9 1 9 7 2 划分为1 9 2 9 1 9 5 0 和1 9 5 1 1 9 7 2 两组样本 对应于萧条时期和景气时期 然后对这两组序列进行了交叉分析 发现两个时期 的相关系数是不一致的 这点表明广告营业额与消费支出之间存在高的相关性 但并没有因果关系 p e e l 1 9 7 5 也考察了英国广告与消费之间的关系 基于1 9 5 6 至1 9 6 6 年期间的季度数据 得出广告积极影响消费的结论 作为先前的研究来说 这些数据都不是综合性的 另外 作者的经济论述中包含着不可靠的约束条件 这样得出的模型是值得商榷的 a s h l e y o r a n g e r 署 f l s c h m a l e n s e e 19 7 7 在b l a n k 季度数据基础上进行延伸 选 取1 9 5 6 1 9 7 5 年的季度数据作为样本 运用g r a n g e r 因果关系检验法 对广告与个 人消费支出的关系进行了研究 研究发现过去的消费支出积极影响当前的广告营 7 中固广告业j j 宏观经济关系初探 业额 另外 还发现过去的广告营业额也许会消极影响当前的消费支出 但这点 在统计上不显著 a s h l e y 等人的研究所用到的数据也没有包含所有地方广告营业 额数据 另外 g r a n g e r l 因果关系检验是建立在所有变量之间的相关关系的基础 之上的 但该研究仅仅利用了过去关于广告与消费的关系判断作为相关假设 所 以如果其它一些变量会影响任何一个研究结论的话 那么在研究当中把这些变量 考虑在内是比较合理的 j a c o b s o n 和n i c o s i a 1 9 8 1 选取1 9 2 9 1 9 7 7 年的年度广告与个人消费支出数据 来考察这两者之间的因果关系 研究得出 上一年的消费支出对当年的广告营业 额有积极的影响 也就是说当年的消费支出增加 或减少 时 次年的广告营业 额会随之增加 或减少 广告对消费存在消极的影响 也就是说上一年的广告 营业额增加 或减少 时 当年的消费支出会减少 或增加 他们提出 预算 假说 来解释这个研究发现 也就是说消费者会根据自身的收入来统筹消费与储 蓄之间的关系 当上一年的广告营业额增加时 上一年的消费支出也同样随之增 加 结果导致上一年的储蓄随之减少 于是到当年的时候 消费者便只有少量的 钱来消费或存取 所以当年的消费支出便随之减少 该研究在数据上依旧存在局 限性 并没有包含高频数据 至少是季度数据 也没有包含所有的大众传媒 在变量的选取上 没有考虑收入 消费者敏感度 资金流等因素的影响 s t u r g e s 和w i l s o n 1 9 8 4 以西德和英国为例 运用双变量时间序列模型方法对 1 9 7 4 1 9 8 0 年的广告营业额 g n p 消费支出年度数据进行分析 得出在这两个 国家中 广告对消费总量并不存在显著的影响 后来c h o w d h u r y 1 9 9 4 利用英 国1 9 6 0 1 9 9 1 年的年度数据 探讨了广告总量与宏观经济总量之间的关系 研究 得出广告与失业存在相关关系 但其它变量包括广告与消费之间的相关关系并不 存在 j u n g 和s e l d o n 1 9 9 5 利用1 9 4 7 1 9 8 8 年美国广告总量与消费总量的年度数 据 通过协整分析得出 消费不仅影响广告 而且广告也会影响消费 这个结论 与早期的实证研究存在不一致的地方 可能性的原因有二 一是选择的年份不同 二是早期的研究在使用g r a n g e r 因果关系检验的时候并没有运用单位根检验和协 整方法 另外这与c h o w d h u r y 的结论也存在冲突 也有两个可能的原因 其一 c h o w d h u r y 建立v a r 模型的时候 假定最大滞后阶数为4 而j u n g 和s d d o n 的 研究中选择了最长滞后阶数 并没有假定一个固定值 其二 c h o w d h u r y 的 g r a n g e r 因果关系检验是基于v a r 水平模型 而j u n g 和s e l d o n 是基于误差修正 r 1 研究目的 模型 张朝洪 凌文辁 2 0 0 3 选取广告营业额 广告公司数量 广告从业人员数 g d p 这四个变量进行回归分析 得出广告公司数量对广告业营业额有显著作用 而g d p 和广告从业人员对广告营业额作用还不明显 吴永新 2 0 0 6 利用回归分 析的方法 初步探讨了广告业发展与宏观经济指标的关系 指出社会消费品零售 总额对我国广告营业总额具有很强的决定作用 国内学者张朝洪 凌文辁 2 0 0 3 以及吴永新 2 0 0 6 所进行的量化分析 存在比较严重的错误 因为所选取的变 量 广告营业额 g d p 社会消费品零售额等 是非平稳的时间序列变量 不 能直接用o l s 进行多元线性回归 否则将产生 伪回归 圆 得到的结论也将存 在严重的偏差 1 3 问题的提出 上述对文献的回顾表明 学者们考察广告的宏观经济效果 主要研究分析 广告与宏观经济总量指标的关系 并以广告营业额与消费支出额之间的关系为 研究的重点 虽然随着研究方法的改进 对广告与消费之间影响关系的认识越 来越深入 但终究没有达成一致的看法 另外 对于其它宏观经济总量指标 比如进出口贸易额 社会零售额 外商直接投资额等 学者们考察得很少 尤 其是国内学者对这一领域的研究就更加少 研究方法上也存在一些问题 因此 本文将运用g r a n g e r 因果关系检验 来探讨广告营业额与g d p 社会消费品零 售额 进出口贸易额 外商直接投资额 居民消费支出之间的因果关系 并根 据因果关系检验结果 运用协整分析来建立这些因果变量之间的长期均衡关系 模型 并根据误差修正模型 e c m 来反映自变量偏离长期均衡状态对因变量 产生的短期变化影响 d 平稳时间序列足指时间序列的统计规律不随时间的推移而发生变化 从散点图米说看 一个甲稳的时间 序列的散点将围绕j 均值 卜下波动 而非 l 稳时问序列的统汁规律则会随着时间的推移而发生变化 从 散点图水看 其人多数情况下会随时间表现 l 增k 趋势 这足因为随机游走4 i 是有限方差 高斯一马尔科犬定理小佴成立 o l s 估计的参数1 i 再是一致的 9 中国广告业与宏观经济关系初探 2 研究方法 本研究是基于二手资料进行的 二手资料搜集的变量包括 广告营业额 国 内生产总值 g d p 社会消费品零售额 出口贸易额 进口贸易额 外商直接 投资额 居民消费支出 本研究所选取变量的界定如下 广告营业额是指各广告 经营单位营业额的总额 单位亿元 国内生产总值 g d p 是按生产法计算得到的 g d p 单位亿元 社会消费品零售额指国民经济各行业直接售给城乡居民和社会 集团的消费品总额 单位亿元 外商直接投资额指实际使用的外商直接投资金额 单位亿美元 居民消费支出指指常住住户在一定时期内对于货物和服务的全部最 终消费支出 单位亿元 进 出口贸易额指实际进口 出口我国国境的货物总金 额 单位亿美元 考察变量变化的角度包括 时间和行政区域 时间选取的年限为1 9 8 1 2 0 0 5 年 主要考虑这两点原因 1 9 8 1 年之前的一些变量数据存在部分缺失 2 0 0 6 年 的一些变量数据目前还没有公布 行政区域选取的是中国内地3 1 个省市自治 区 直辖市 不包括香港 澳门和台湾地区 各变量的数据来源分别是 各年的广告营业额数据以及各省的广告营业额数 据均摘自1 9 9 6 2 0 0 6 年各年度的 中国广告年鉴 经过汇总而成 各年的g d p 等宏观经济总量指标数据摘自 中国统计年鉴2 0 0 6 中国统计年鉴9 3 中 国统计年鉴9 4 经汇总而成 各省的g d p 等宏观经济总量指标数据摘自各年 的 中国统计年鉴 本研究的统计处理方法 选取的广告营业额 g d p 等变量 都是非平稳性 的时间序列 对于非平稳时问序列而言 时间序列的数据是随着时间的变化而变 化的 也就是说非平稳时间序列在各个时间点上的随机规律是不同的 难以通过 序列已知的信息去掌握时问序列整体上的随机性 高铁梅 2 0 0 6 p 1 4 3 因此 不能直接对这些变量进行一元或多元线性回归 而应采取时间序列分析当中的 g r a n g e r 因果关系检验与协整分析 来考察这些变量i 日j 的相互影响关系 本研究 所运用的统计处理工具是s p s s l 3 0 统计软件和e v i e w s 5 0 计量经济分析软件 本文撰写于2 0 0 7 年4 月期间 当时2 0 0 6 年宏观经济指标的一些数据没有公布 l o 3 研究结果及分析 3 研究结果及分析 3 1 广告营业额与g d p 等指标的相关分析 为了直观地了解广告营业额与g d p 等指标的关系 本研究做出广告营业额 与g d p 广告营业额与社会消费品零售额 广告营业额与出口贸易额 广告营 业额与进口贸易额 广告营业额与外商直接投资额以及广告营业额与居民消费支 出的增长率趋势图 见图3 8 增长率 广告营业额增长率 p 增长率 图3 广告营业额与g d p 变化趋势比较 舳 加 卯 如 加 m o 中国广告业与宏观经济关系初探 从图3 可以直观地看出 广告营业额的增长率变化趋势与g d p 增长率变化 趋势基本一致 1 9 8 5 年 1 9 9 0 年是两者共同的拐点 1 9 9 2 年前后两者的增长率 都大幅度增大 而1 9 9 4 年之后 增长率又开始迅速下滑 2 0 0 1 年之后增长率又 开始缓慢提升 但两增长率变化又存在一定的差异 广告营业额增长率在1 9 9 3 年达到历年最高峰 之后开始迅速下滑 而g d p 增长率是在19 9 4 年达到历年最 高峰 之后才开始迅速下滑 广告营业额增长率在2 0 0 3 年又达到一个波峰 之 后又开始下滑 而g d p 增长率是在2 0 0 4 年才开始又达到一个波峰 之后才开始 下滑 为了进一步验证广告营业额与g d p 的关系 从表2 的相关分析结果中 可 以发现广告营业额与g d p 之间存在显著的相关性 而且是正相关 相关系数高 达0 9 9 2 表明广告营业额与g d p 的共同变化部分高达9 9 2 当g d p 增长时 广告营业额也增长 表2 广告营业额与g d p 等指标相关分析结果 1 9 8 1 2 0 0 5 年 注 料在 o l 水平 双侧 上显著相关 从图4 可以直观地看出 广告营业额的增长率变化趋势与社会消费品零售额 增长率变化趋势基本一致 1 9 8 5 年 1 9 9 0 年是两者共同的拐点 1 9 9 2 年前后两 者的增长率都大幅度增大 而1 9 9 4 年之后 增长率又开始迅速下滑 2 0 0 1 年之 后增长率又开始缓慢提升 但两增长率变化又存在 定的差异 广告营业额增长 率在1 9 9 3 年达到历年最高峰 之后开始迅速下滑 而社会消费品零售额增长率 是在1 9 9 4 年达到历年最高峰 之后才开始迅速下滑 广告营业额增长率在2 0 0 3 年又达到一个波峰 之后又丌始下滑 而社会消费品零售额增长率是在2 0 0 2 年 才开始又达到一个波峰 在2 0 0 3 年达到一个波谷 之后又开始提升 1 2 3 研究结果及分析 增长率 广告营业额增长率 小社会消费品零售额增长率 蚤坌星葛豁鎏譬罄器宝苫g 器苫誉累客誊器gggg 苫苫 a小aa 岔昏昏西昏昏西口a 西西岔口西aoo oooo n nnn 一 图4 广告营业额与社会消费品零售额变化趋势比较 为了进一步验证广告营业额与社会消费品零售额的关系 从表2 的相关分析 结果中 可以发现广告营业额与社会消费品零售额之间存在显著的相关性 而且 是正相关 相关系数高达0 9 9 0 表明广告营业额与社会消费品零售额的共同变 化部分高达9 9 o 当社会消费品零售额增长时 广告营业额也增长 粥 为 酏 加 m o 中国广告业 j 宏观经济关系初探 增长率 广告营业额增长率 出i l 贸易额增长率 nn 寸t n 口卜 aodnn 寸i n 口卜o 凸 一nn 寸 o o 西西昏a 西小a 西口口oo o o o o a 小o xq 岔吼小小龟文岔负a 国吼昏乱昏昏oo ooo o h一 hh hh 一一h o 一 hd 一nnn nn 图5 广告营业额与出口贸易额变化趋势比较 从图5 可以直观地看出 广告营业额的增长率变化趋势与出口贸易额增长率 变化趋势存在较大的差异性 从整个来看 出口贸易额增长率变化趋势很不稳定 时高时低 具有一定的波动性 相对来说 广告营业额增长率变化趋势便比较稳 定 但两者也还是表现出一定的共同变化趋势 比如1 9 8 5 年两者的增长率都达 到波峰 之后几年开始下滑 为了进一步验证广告营业额与出口贸易额的关系 从表2 的相关分析结果 中 可以发现广告营业额与出口贸易额之间存在显著的相关性 而且是正相关 相关系数高达0 9 7 2 表明广告营业额与出口贸易额的共同变化部分高达9 7 2 当出口贸易额增长时 广告营业额也增长 1 4 如 加 m o 3 研究结果及分析 增长率 广告营业额增长率1 卜进1 1 贸易额增长率 一nn 寸 卜 aoh n寸tn 卜 口o nn 寸l n 器誊誉器蓦誊誉器誉 塞 蜜 塞 蜜 塞昌gggg8 h h f e h nc qnf qn 一 图6 广告营业额与进口贸易额变化趋势比较 从图6 可以直观地看出 广告营业额的增长率变化趋势与进口贸易额增长率 变化趋势存在较大的差异性 从整个来看 进口贸易额增长率变化趋势很不稳定 时高时低 具有一定的波动性 相对来说 广告营业额增长率变化趋势便比较稳 定 但两者也还是表现出一定的共同变化趋势 比如1 9 8 5 年两者的增长率都达 到波峰 之后几年开始下滑 为了进一步验证广告营业额与进口贸易额的关系 从表2 的相关分析结果 中 可以发现广告营业额与进口贸易额之间存在显著的相关性 而且是正相关 相关系数高达0 9 7 0 表明广告营业额与进口贸易额的共同变化部分高达9 7 0 当进口贸易额增长时 广告营业额也增长 鲻 龉 乃 贷 弱 钙 弱 筋 b 5 5 中国广告业与宏观经济关系初探 增长率 广告营业额增长率 十外商直接投资额增长率 2 1 苎 3 2 海癞 0 5 弋 i 0 1 4 一o 一 1 1 3y h hhh hd h hdhhh hn n n n n n 图7 广告营业额与外商直接