房地产市场营销导论.ppt

1 房地产市场营销导论 1 1市场营销概述1 2房地产市场营销的概念与特性 课前调查 什么是房地产市场营销 如何进行房地产营销 1 1市场营销概述 MarineMax公司 传统理念 驾船出游中最让人开心的两天是你买进新船的那天和你卖掉旧船的那天 新理念 整体的驾船出游的体验目标 使人们真正享受拥有游艇的每一天 具体措施 MarineMax关怀计划确保每条船都保养完好对油箱注满燃料 船长 培训负责游艇使用周期的所有方面 案例导入 MarineMax公司出售的是关系 而非仅仅是产品 MarineMax公司的经营理念 学习要点 市场营销的定义市场营销观念的发展讨论销售导向与市场导向的区别市场营销的职能介绍学习市场营销学的意义 1 2 3 5 4 WhatIsMarketing 市场营销 是指企业为了获得利润回报 创造能够满足顾客需要或欲望的有价值的产品 通过研究和实施相应的策略 手段 方法和渠道等 将这些产品传递给顾客并维持与顾客长期关系的过程 WhatIsMarketing 要点1 市场营销的定义 市场营销概念模型 市场 一个市场是由那些具有特定的需要欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 经济学家 市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团 营销者 卖主构成行业 买主则构成市场 市场 一个简单的营销系统 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 商品 服务 货币 传播 信息 市场 1 需要 欲望和需求 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 各种需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它 那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品 以及是否可以通过产品重新设计 降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 2 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 各种需求状况及其营销任务 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求 而现在的产品或服务却又无法满足这需求 营销任务 衡量潜在市场的范围 开发有效的商品和服务来满足这些需求 4 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况 营销者必须分析需求衰退的原因 决定能否通过开展新的目标市场 改变产品特色 或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求 营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势 各种需求状况及其营销任务 不规则需求 许多组织面临着每季 每天甚至每小时都在变化的需求 这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题 营销任务则可以通过灵活定价 推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式 饱和需求 当组织对其业务量感到满意时 就达到充分需求 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时 努力维持现有的需求水平 各组织必须保证产品质量 不断地衡量消费者的满意程度 以确保企业的工作效率 各种需求状况及其营销任务 过度需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 就是低营销 一般的低营销就是不鼓励需求 它包括下列步骤 提高价格 减少推销活动的服务 有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量 低营销并不是杜绝需求 而是降低其需求水平 8 有害需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传递其为害的信息 大幅度提价 以及减少供应 各种需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它 那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品 以及是否可以通过产品重新设计 降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 2 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 各种需求状况及其营销任务 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求 而现在的产品或服务却又无法满足这需求 营销任务 衡量潜在市场的范围 开发有效的商品和服务来满足这些需求 4 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况 营销者必须分析需求衰退的原因 决定能否通过开展新的目标市场 改变产品特色 或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求 营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势 各种需求状况及其营销任务 不规则需求 许多组织面临着每季 每天甚至每小时都在变化的需求 这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题 营销任务则可以通过灵活定价 推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式 饱和需求 当组织对其业务量感到满意时 就达到充分需求 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时 努力维持现有的需求水平 各组织必须保证产品质量 不断地衡量消费者的满意程度 以确保企业的工作效率 各种需求状况及其营销任务 过度需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 就是低营销 一般的低营销就是不鼓励需求 它包括下列步骤 提高价格 减少推销活动的服务 有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量 低营销并不是杜绝需求 而是降低其需求水平 8 有害需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传递其为害的信息 大幅度提价 以及减少供应 2 产品 Products 产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意 快餐店计算机制造商 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 商品 汉堡包 烤肉和软饮料服务 销售 烹调 安排座位创意 节省我的时间 商品 计算机 监视器 打印机服务 送货上门 安装 培训 维护和修理创意 计算能力强 3 交换和交易 获得产品的四种途径 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换 是一个价值创造过程 通常总使双方变得比交换前更好 交易 交换活动的基本单元 交易是由双方之间的价值交换所构成的 一旦达成协议 我们就说发生了交易行为 Exchange 交换 Exchange Exchange 有时 上述所有的条件都具备了 交换也不一定发生必须达成协议没有交换并不影响市场营销的存在 4 关系和网络 关系营销 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 目的 保持长期的成绩和业务 最终结果 建立起公司的最好资产 即一个营销网 营销网 由公司与所有它的利益攸关者 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人 建立互利的业务关系 企业拓展市场份额可以有3种方法 吸引新客户 向老客户介绍新业务 留住老客户 交换型市场营销和关系市场营销的区别 1 市场营销的来源 P9 市场营销 译自英文Marketing 它是由Market 市场 派生而成的具有一定动词性的名词 基本含义是 在市场中进行交换的活动 作为一门科学 市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问 它是市场经济发展到较高阶段的产物 并随着社会和经济的发展而不断深化 丰富和完善 二 市场营销的发展 市场营销学的产生 市场营销理论产生于19世纪末20世纪初 1905年 克罗西在宾夕法尼亚大学开设 产品市场营销 课程 1910年 拉尔夫 巴特勒在威斯康星大学开设了 市场营销方法 1912年 赫杰特齐编著的第一本 Marketing 教材问世 标志着市场营销学的问世 其系统在20世纪中叶形成 到了20世纪80年代市场营销理论成熟 市场营销学的理论基础 美国市场营销学著名教授菲利普 科特勒于1987年5月在 美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会 上所做的报告中说 市场营销学的父亲是经济学 母亲是行为科学 数学乃市场营销学的祖父 哲学乃市场营销学的祖母 指出了市场营销学深厚的理论根基 2 市场营销理论 市场营销理论 4Ps 大市场营销理论 6Ps 4Cs理论4Rs理论4Ps 4Cs 4Rs三者之间的关系 3 企业经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者 5省 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47 5 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30 6 市场营销主要依靠事先的市场需求分析 进而改进产品和服务 21 9 北京世纪蓝图市场调查公司 90年代中国市场供求的变化 1 生产观念 ProductionConcept 认为 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品 企业应提高生产率 扩大生 降低成本 生产观念产生的背景 卖方市场 具体表现为 工业企业集中力量发展生产 轻视市场营销 实行以产定销 商业企业集中力量抓货源 工业生产什么就收购什么 工业生产多少就收购多少 也不重视市场营销 2 产品观念 productconcept 认为 消费者喜欢质量高 功能多 有特色的产品 企业应不断改进产品的质量 缺点 导致 营销近视症 不适当地把注意力放在产品上 而不是放在需求上 3 推销观念 SellingConcept 认为 消费者通常不会足量购买某一企业的产品 企业必须积极推销其产品 大量促销 产生背景 产品过剩 特点 1 企业经营的目的是将现有产品尽快推销出去 2 认为只要向消费才推销 消费者就会购买 所以只重视现有产品 忽略消费者的需要 4 营销观念 MarketingConcept 认为 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品 营销思想 一个企业是否有存在的价值 就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标 感知价值 企业成功的秘诀不是企业自己决定生产什么 而是客户感受他们购入的是什么 1 关注客户的需求 由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品2 整合企业的所有行为 包括生产行为 以满足客户的需求3 合法地 负责地满足客户的需求 由此去实现企业的长期目标 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品推销和促销 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润 起点中点方法终点 1 推销观念 2 营销观念 起点中点方法终点 通过销售获得利润 5 社会营销SocialMarketingConcept认为 社会市场营销观念认为 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 目标 企业必须兼顾企业利润 消费者需要和社会利益 推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 通过产品满足出发点顾客的需要 讨论销售导向与市场导向的区别 3 CustomerValue 客户价值 是指收益与获得这些收益所付出的代价之比 LO3 提供适用的产品提供给消费者的应该多于消费者所期望的避免不合理的定价告知消费者实情提供服务及售后支持时 由整个企业对外承诺 重视客户价值的厂商应该做到 客户满意度 CustomerSatisfaction 是指客户认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉 建立客户关系BuildingRelationships 关系营销RelationshipMarketing 是一种营销战略 指的是强调锻造与客户之间的长期的伙伴关系 建立客户关系BuildingRelationships 面向客户的队伍培训的作用授权团队精神 案例 1989年 具有220年历史的britannica大英百科全书公司估计销售收入可达6 5亿美元 销售人员有7500名 但是 仅仅5年以后 经过连续3年的亏损 公司的销售人员猛跌至280名 这样一个声名显赫的企业如何会一落千丈 原因分析 该公司的领导看到了竞争对手已经在使用光盘储存大量的信息 但是他们不想使用这种计算机新技术 而且他们还拒绝了与微软公司的合作 整套32本 大不列颠百科全书 重120磅 要价1500多美元 还要占据4英尺半宽的书架 如果Britannica公司当初把自己的业务定位在提供信息而不是印刷图书上 他们也不会一败涂地 市场营销在社会中发挥着重要的作用市场营销对企业十分重要市场营销提供了理想的就业机会市场营销每天都在影响你的生活 WhyStudyMarketing ReasonsforStudyingMarketing WhyStudyMarketing MarineMax公司之所以成为世界上最大的游艇零售商 是因为它更注重认清客户需求并加以满足 而非卖船 公司成功背后的真正的原因是把重心放在 游艇的整个体验过程上 关系营销是与客户缔造长期稳定的合作关系所必需的战略 回顾篇首小故事 案例 爱尔琴钟表公司的营销观念 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代 一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品 并通过由著名珠宝商店 大百货公司等构成的市场营销网络分销产品 1958年之前 公司销售额始终呈上升趋势 但此后其销售额和市场占有率开始下降 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化 这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣 而趋于购买那些经济 方便且新颖的手表 而且 许多制造商迎合消费者需要 已经开始生产低档产品 并通过廉价商店 超级市场等大众分销渠道积极推销 从而夺得了 钟表公司的大部分市场份额 钟表公司竟没有注意到市场形势的变化 依然迷恋于生产精美的传统样式手表 仍旧借助传统渠道销售 认为自己的产品质量好 顾客必然会找上门 结果 致使企业经营遭受重大挫折 思考 1 爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念 2 该经营观念与市场营销观念有什么区别 1 2 房地产市场营销的概念与特性 1 2 1房地产市场营销的概念1 2 1 1房地产市场营销的概念1 2 1 2房地产产品的特征1 2 1 3房地产市场的含义及特征1 2 2房地产市场营销的过程1 2 3房地产市场营销的特性 1 2 1房地产市场营销的概念 1 2 1 1房地产市场营销的概念狭义 指房地产开发企业以一定的价格将房地产产品过渡到消费者或用户的手中 广义 指房地产开发经营企业或代理商为了实现企业的经营目标 所实施的产品构思 定价 促销 分销等活动 发及通过这些活动的协调 组合 实施将房地产产品 服务和信息从房地产开发经营者或代理商引导至房地产购买者的社会管理过程 1 2 1 3房