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思考力学院讲师团 不可不知的市场营销名词之 思考力学院视频微课程系列 版权声明 本课件由思考力学院制作 如需转载 请保留课件中的网站标识 终端管理 终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理 什么是终端管理 一 终端管理决策终端销售决不是一种简单的组合 往往需要企业运用各方面的资源协调完成 特别是竞争的压力使得终端销售的技术日益精进 对管理工作提出了十分严格的要求 终端销售管理须做到以下几点 终端管理的构成 1 选择适宜的终端类型选择何种业态 何种商店或消费场合 必须经过认真的考虑 还必须对这些业态或商店的商圈特征 如人口结构 地理环境 生活形态及竞争态势进行评估 并非选择有利的商圈位置或有名的商店就一定能促进销售成功 应该认真研究自己的实力和目标 从而选择合适的形式 2 争取店方的合作这是影响终端销售效益的难点之一 通常隋况下 店方更愿意把机会给予知名的企业或品牌 但新品牌或新企业并非没有自己的优势 这就要求企业必须懂得谈判的艺术 把自己的特点和优势准确地告诉对方 与此同时 强化其他促销形式的配合 并通过严格的管理和良好的沟通赢得店方长久的合作 3 增加人力的支持许多终端销售活动要靠大量的人力去实现 而对于大多数企业而言 要在短时间内培训一支符合要求的队伍并非易事 为了解决这一问题 一些企业开始雇佣临时的专业人员或商业学校的学生从事这一工作 实践证明 这是一种既经济又有效率的做法 但企业必须加强监督与管理 以确保整个销售安排朝着自己确定的方向进行 4 提高促销的整体配合强调终端销售的价值 并非排斥其他形式的促销安排 从另一方面看 终端销售的实现 往往以企业形象的确立和品牌价值的塑造为前提 这也就是一些知名的品牌往往能在商店占据有利位置的原因 事实上 终端销售与其他促销形式存在彼此呼应的关系 运用得当会发挥意想不到的作用 二 终端人员管理由于销售工作的特殊性 终端工作人员70 以上的工作是在办公室以外进行的 因此 企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节 企业对终端工作人员的管理表现在以下几个方面 1 严格报表管理运用工作报表追踪终端人员的工作情况 是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法 严格的报表制度可以使终端工作人员产生压力 督促他们克服惰性 使终端人员做事有目标 有计划 有规则 报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具 同时 精心准确地填制工作报表 也是销售人员培养良好工作习惯 避免工作杂乱无章 提高工作效率的有效方法 主要报表有 工作日报表 周报表 月总结表 竞争产品调查表 终端岗位职责量化考评表 样品及礼品派送记录表 终端分级汇总表等 2 对终端人员进行培训一方面加强在线培训 增强终端工作人员的责任感和成就感 放手独立工作 另一方面 给予其理论和实践的指导 发现问题及时解决 使终端工作人员的业务水平不断提高 以适应更高的工作要求 同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解 对制定培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用 3 进行终端监督管理者要定期 不定期地走访市场 对市场情况做客观的记录 评估 并公布结果 终端市场检查的结果 直接反映了终端人员的工作情况 同时 建立健全竞争激励机制 对于成绩一般的人员 主管一方面要帮助他们改进工作方法 另一方面要督促他们更加努力地工作 对那些完全丧失工作热情 应付工作的人员 要坚决辞退 对于成绩突出的人员 要充分肯定成绩 并鼓励他们向更高的目标冲击 4 搞好终端协调企业对终端工作人员所反映的问题 一定要给予高度重视 摸清情况后尽力解决 这样既可体现终端人员的价值 增强归属感 认同感 又可提高其工作积极性 同时鼓励他们更深入全面地思考问题 培养自信心 终端管理的工作主要分为调研 开发 日常维护 促销 工作人员的管理等 终端管理的主要工作 终端调研终端调研是企业市场研究的重要内容之一 是渠道开发的起点 假如企业不了解终端 多指零售商 而先确定批发 代理商或经销商 无异于尚不知道哪里需要灌溉却已开始建水库一样 市场开发过程是从了解消费者开始的 而渠道的开发过程则要从了解终端开始 因此 进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义 1 终端调研的方法 1 扫街 式的走访 观察 所谓百闻不如一见 2 同行 竞品 跟随 因为一般情况下 竞争对手有他自己的想法 3 与当地业内人士 批发商 商场人员 的访谈 很多时候 经验之谈会减少企业的失误和减少不必要的浪费 4 消费者的调研 以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买 5 资料的收集 比如调研公司 统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章 6 自己企业原有的一些调研和资料 也包括一些经验的类推 2 终端调研的内容 知道要去了解什么才能得到有用的信息 终端调研的内容是分析的主要依据 终端调研主要有以下内容 1 终端的基本情况 包括单位名称 企业性质 国有 私营 个体 外资 合资 上级主管及股东背景 地理位置 规模 面积 楼层数 专用于售卖本类产品的面积 售卖形式 开架 柜售 散摊 批零 卖场硬件 空调 电梯 休息区等 周边社区情况 周边其他售点情况 成立时间 经营历史 等 2 终端人员状况 包括与己相关的人员排序 总经理 部门经理 柜组负责人 具体联系人 柜组售货员 财务 库管 保安等等 主要关联人员情况 职位 关联点 本单位工作时间 每月收入 圈内关系 性别 年龄 学历 生日 家庭成员 性格特征 业余爱好等 联系方法 办公室 家庭地址 住宅电话 手机 电子邮件等 3 经营状况与口碑 包括上年及上月销售总额 上年及上月本柜组销售总额 上年及上月同类产品销量排行 同类商品营业额在本市及本区域所处的地位 已有竞品品牌种类及数量 竞品进场条件 入场费 广告费 售卖形式 加价率 结款方式等 主要竞品是否有导购 终端单位与竞品厂家关系密切程度 供应商之评价 实力 信誉 承诺兑现状况等 与同行 终端单位 之关系 死呆账之传说与实证 危机预测与防范 等等 3 终端分类与划级 一般来说 为了便于管理和根据不同时期的任务制订终端工作计划 通常会将终端进行分类 终端一般包括 商场 超市 大卖场 士多店 便利店 批发市场 专业市场 专卖店 店中店 专柜等 终端既可以按照销量分级 也可以按照重要性分级 对终端进行分类和划级可以统一内部称谓 便于沟通 成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据 也便于界定分销和直营 使促销活动有的放矢 便于总部对销量的统计与分析 做好了终端调研 也就为下一步工作奠定了坚实的基础 终端开发让消费者能够看见并触摸你的商品 就是要把产品摆在消费者最方便和习惯购买的地方 可以说终端开发是终端工作的重中之重 在终端开发之前 要首先确定开发的 主角 即是自己开发还是中间商开发 应该说 委托开发与自主开发各有利弊 应该视需要而定 对于中间商的终端基础 精耕细作的能力 进场及维护成本 都是考虑委托开发还是直营的重要因素 2 铺货 产品推广成败的一项重要指标是 铺货率 企业应把产品铺市工 作放到首位 因为产品放在仓库里永远没有展示在店铺的货架上所得到的销售机会多 特别是通过中间商向终端铺货的厂家 其终端工作人员在工作中 更要重视产品铺货率 不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况 终端的日常维护进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束 事实上 只有做好终端的日常维护 才能让你的产品永远闪亮 抢眼 终端维护是一项长期而艰苦的上作 它不仅需要大量的人力 财力的投入 而且需要企业有一整套有效的销售管理体系 终端运作系统的有效控制 不是光有钱 肯投入就能解决的 1 终端维护的基本内容 终端维护的基本内容有 检查终端的硬件 维护终端的软件 倾听一线的声音 收集竞品资料 总结经验教训 调整方法手段 汇报相关问题 改善工作方法 对于终端工作人员 以上几点只是最基本的内容 在整的个终端维护过程中 对过程的管理是十分重要 因为任何结果都是由过程产生的 只看报表论 英雄 的 轻松 老板是很难看到 红线飙升的图表 的 终端的日常维护进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束 事实上 只有做好终端的日常维护 才能让你的产品永远闪亮 抢眼 终端维护是一项长期而艰苦的上作 它不仅需要大量的人力 财力的投入 而且需要企业有一整套有效的销售管理体系 终端运作系统的有效控制 不是光有钱 肯投入就能解决的 3 理货 理货的重要性 随着终端竞争的激烈 市场的瞬息万变及其知名品牌的示范效应 正日益被众多企业认知与重视 但是 相对来说 理货仍然是许多企业终端营销行为中的薄弱环节 2 终端维护的流程与技巧 对于终端管理员或寻访员必须注意以下几方面 事先的准备和确定工作目标 列表画图 整理路线和店名 对工作的熟悉和总结 坚持不懈 勤恳踏实 理货的具体目的在于 1 增加产品销售额 2 方便 刺激和影响消费者 让消费者看得见产品 争取更好的货架位置 争取更大的陈列空间 开展有效的促销活动 3 建立品牌形象 保护自己的品牌 区别于竞争品牌 提高消费者忠诚度 终端管理员在日常理货时必须注意以下几点 1 应随时注意检查制造与保质日期 避免库房和货架上产品滞留过期 堆头货物要每周翻动 2 注意保持终端上架产品的整洁有序 保持陈列产品的整齐和清洁 包装一旦有折痕的产品要尽快卖掉 严重时应及时撤换 分销过程中的每一个环节 都要检查是否有破损或漏袋的不良品 并随时撤掉以免污染其他产品 3 使终端陈列做到最醒目和最大化 选择顾客最容易看见并拿取方便的位置进行陈列 尽可能靠近竞品 保持产品醒目性和陈列空间最大化 4 对需要规范陈列的产品 应留出些空隙 以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉 以激发 蜂群 般的消费效应 5 在商品布局变换较少的超市等卖场 要争取每半年左右变动一次位置 以避免陈旧呆板 而给人耳目一新的感觉 刺激消费 但这需要结合老顾客的购买习惯 6 充分利用促销宣传品吸引消费者 7 要对理货人员或负有理货责任的销售人员进行理货知识的培训 使他们认识到理货的重要性 并协助搞好与卖场的关系 进行竞品调查与消费动态调查 及寸进行补货信息反馈及进行补货等 8 要为理货人员或负有理货责任的销售人员规定终端卖场回访及理货的指标 并以相关激励及制约机制进行考核 4 终端服务 对于企业来说 最重要的是拥有市场 而能真正长久地占有市场的关键是拥有忠实的消费者 而使消费者忠诚的一个重要原则就是要重视终端的服务功能 尤其是当消费者面对同质产品的情况下 周到深入的服务系统是促使消费者选择本企业产品的重要因素 终端的一项主要作用就是加强厂家在终端与消费者的盲接沟通 做好售前 售中 售后服务 更好地满足消费学的需求 终端上各种产品 各种名日的促销活动日益繁多 其中真正能够打动消费者的促销是能为其带来利益的促销活动 而关注产品的服务功能是消费者消费理念渐趋成熟的一种表现 服务并不是能不能产生促销或销售的问题 而是服务对于销售的促进性是商接还是间接的问题 能够获得苴接性促销作用的服务 才是更好的服务 据科学凋查 每次促销除了能够产生一个顾客外 这名顾客同时会间接影响8名顾客的商品选择性 并使25名顾客产生购买兴趣 特别是保健品的消费者 都会因为保健品为其带来的明显效果而产生 兴奋点 一次好的促销能够使顾客向身边的潜在消费者进行产品信息扩散 而有时候这种扩散主要是以顾客兴奋点的大小决定的 这就是自然性扩散 它被保健品业内人士称之为 口碑宣传 如果企业能建立起全程跟踪的售后服务体系 就能最大程度地与消费者及时沟通 争取消费者的重复性购买 5 终端的视觉统一 终端的视觉统一主要是就硬终端而言的 它包括以下几个方面 1 室内的产品展示与陈列 尤其pop广告 如招贴画 立牌卡 宣传折页 手册 包装袋 价格表 吊旗 产品模型 灯箱等 2 室外静止宣传 如广场标志物 小区专栏 氢气球悬吊广告等 3 户外流动宣传 主要有车贴 车体广告等 6 终端的形象整合 店内商品陈列 柜台陈列 落地陈列 壁架陈列 横幅 招贴pop广告 包装等 要求品牌形象鲜明 沂求主题突出 要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一 规范 系统化的运作 在制作上对材质 用料 色泽要力求精美 大气 对于一些软终端 如促销员的导购 专家的现场介绍 营业员的热情推荐等 应在对产品知识深入了解的基础上进行 7 终端生动化 所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品 尤其是竞品 有明显的展示差异 使消费者能容易看到产品 了解并信任企业从而产生购买行为 1 终端生动化的主要内容 商品 包括配件 附件 的陈列位置 陈列方式 整洁度 鲜明性 存货管理 安全库存 明显的价格标示 2 终端生动化要求 产品最好陈列于消费者刚进店时就能看到的最佳位置 所有产品必须除去外包装后陈列 专柜陈列时要窗明几净 物清货明 位置一定比主要竞争对手的更突出 更明显 标注清晰 明码实价 保证所有产品必须有清楚的价格标示 产品必须集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 做到物以类聚 牌 以群分 错落有致 抢眼抓目 终端代表的工作价值在营销工作中的认同度不高 甚至有些终端代表自己都认为对公司没有什么贡献 其实恰恰相反 终端代表是快速消费品行业的销售系统中不可或缺的环节而且对于企业营销业绩的提升有着至关重要的作用 终端管理的功能 1 市场信息的搜集者市场信息对于销售工作来说 是至关重要的 终端代表是市场信息的第一接触者而市场决策的很多重要信息都需要由终端代表反馈 大到竞品新品上柜和终端促销效果等销售执行 小到其他品牌日常销售状况和竞争对手产品的优缺点 这些都是非常重要的信息 根据竞争对手每天的上货和来货情况可以推测出竞争对手的销售情况 做到知己知彼 才能百战百胜 2 库存管理员终端库存管理是销售管理体系内的一项重要工作 直接影响公司的销量和利润 单品缺货或库存不足 会影响正常销售而损失利润 如果产品断货 购买者很有可能将消费转向其竞争对手 相反 如果库存过大 就会造成终端产品日期陈旧而影响正常销售 而且增加了资金占压和库损风险 1 市场信息的搜集者市场信息对于销售工作来说 是至关重要的 终端代表是市场信息的第一接触者而市场决策的很多重要信息都需要由终端代表反馈 大到竞品新品上柜和终端促销效果等销售执行 小到其他品牌日常销售状况和竞争对手产品的优缺点 这些都是非常重要的信息 根据竞争对手每天的上货和来货情况可以推测出竞争对手的销售情况 做到知己知彼 才能百战百胜 3 消费者的服务员 大卖场销售的最终实现者消费者的服务员这一功能不仅指帮助消费者装袋 打称这些工作 而且包括更深层次的为消费者服务和尽最大的可能满足消费者需求 终端代表作为品牌与消费者直接沟通的一个环节 接触的是本品牌产品和竞争对手产品的购买者 终端代表工作态度和工作质