（工商管理专业论文）天津东丽bh房地产项目的策划研究.pdf

中文摘要 伴随中国城镇化进程的加速，所引发的房地产市场的爆发式增长，必然带有 其先天不足的胎记：凭经验，重营销，缺失系统性策划；而随着政策调控的深入 和房地产市场进入平稳发展期，由此导致的行业激烈竞争，必将使大型房地产项 目的成功策划的举足轻重作用越来越凸显。 本文应用房地产项目策划理论，结合天津市东丽区某房地产项目的策划实例， 对房地产开发项目的策划予以研究和探讨。 文中主要通过对经济环境与市场定位的分析、建设方案的选择和项目投资估 算及评价三个步骤，对该项目的策划进行研究。通过分析项目所在区域的经济发 展态势，对该地块的区域价值加以判断，并评估该项目的辐射能力：在调查和研 究东丽区的经济发展前景及项目所在区域近几年的住宅市场发展特点、供需态势 的基础上，对项目所在区域的房地产市场发展的前景进行预测；通过对周边房地 产项目的特点和消费群体定位的分析，确定项目的核心竞争力，并进而提出项目 的开发定位：基于项目的定位，项目开发的实际条件和资源环境配套状况，对项 目的实施方案和管理组织结构提出建议，并拟定项目的开发计划；根据拟定的开 发计划对项目进行投资进度安排和财务分析；通过财务分析确定项目开发成本的 主要构成部分，以帮助企业更为有效合理地控制项目成本和规避风险。总之，经 过科学系统的策划研究和论证，最终为企业制定一套高效合理的开发经营管理模 式，从而帮助企业生产出具有较强市场竞争优势的房地产产品。 本文以天津市东丽区某房地产项目作为实例进行研究，并将实例的策划研究 作为个案进行理论分析，以总结升华出具有普遍指导意义的理论和系统的方法， 从而为房地产项目的策划提供理论指导和操作依据，帮助房地产开发企业进一步 提升项目策划的水平。 关键词：房地产开发项目策划市场分析规划设计财务分析 a b s t i 认c t w l t haq u a n t u ml e a pi nc h i n e s ee c o n o m y ，p r o p e r t ) rm a r k e th a sb e e n 星阳w i n g r a p i d l y m e 硼w h i l e t h ec o m p e t i t i o ni nt h e 心a le s t a t ei n d u s 仃yi s g e t t i n gf i e r c e ra n d t i e r c e lu n d e rt h i s c i r c u m s t 粕c e ，d e v e j o p e r sb e c o m em o r ea w a r co ft h es i 呈n i f i c 卸t r o l e p l a y e db y 心a ie s t a t ep r o j e c t p l a n n i n g b a s e do ne x i s t i n gt h e o r i e s 锄dt h e p m c t i c a lc a s ei nd o n g i id i s t r i t h i sp a p e rd i s c u s s e st h er e a l e s t a t ep l a n n i n g 锄d r e s e a r c ho ni t n ep r o j e c tw i l lb ec o n t r j v e dt h r o u 曲t h r c es t e p s m a r k e t p o s i t i o n i n g 拉锄a l y s l s ，s c h e m e 盯r a n g e m e n t & i m p l e m e n t a t i o n 嬲w e l l 邪i n v e s t m e n te s t i m a t i o n & e v a l u a t i o n f i r s t ，t 1 1 e1 0 c a t i o nv a j u e 彻dp o s s i b l ei n f i u e n c eo fm i sp r o i e c t i s e s t l m a t e db y 锄a l y z i n gt h ee c o n o m i cg r 0 卅ho f t i a n j i n ，e s p e c i a l l yt h ed o n g i id i s t r i c t a n dap r e d i c t i o no ff u t u 他d e v e l o p m e n ti nt h er e g i o n a lp r o p e r t ) ，m a r k e tw h e r e t h i s p a n l c u i 盯p r o j e c tl o c a t e sw i l lb em a d ew i t hs u p p o r t 舶mt 1 1 ec u r r e n ts u p p l y 锄d d e m a n ds t a t u st h e 心a n dt i l i sm a r k e t sd e v e l o p m e n t a lf c a t u r e si i l r c c e n ty e a r s s u c h p r e d j c t l o n ，t o g e t h e rw i t hi n v e s t i g a t i o nt o w a r d st h ec h 锄c t e r i s t i c so fc u s t o m e r s 嬲 w e l l 雒f e a t u r e so fr e a le s 龇p r o j e c t si ns u 丌u n d i n gm a r k e t s ，h e i pd e t e 册i n e t h ec o 心 c o m p e t i t i v ea d v 锄t a g e so ft h i sp r o j e c t 弱t 0p o s i t i o ni t n e x t s t e pi st 0 商 s u g g e s t l o n sf o rt h ep r o j e c t si m p l e m e n 协t i o ns c h e m e 锄do 唱a n i z a t i 伽s t r u c t u r e 彻d m a k ed e t a i i e d d e v e l o p m e n tp l 锄w 油c o n s i d e r a t i 伽o fm ea c t u a lc o n d i t i o n s 锄d r e s o u r c e s t h ef i n a ls t e pi n c l u d e ss c h e d u l i n gc a p i t a li n v e s t m e n t sa n dp e 晌m l i n g t m a n c l a l 锄a l y s i sw h i c hc o u l di l l u s t r a t et h em 萄o rd e v e i o p m e n tc o s to ft h ep r o j e c ta n d w i l lt h e r c f o r ec o n t r i b u t e st 0r i s km i n i m i z a t j o na n de f f c c t i v ec o s tc o n t r 0 1 e v e n t u a l l y t h e s er e s e a r c h e so ns c i e n t i f i cp l a n n i n ga r es u p p o s e dt 0h e l p c o 巾o r a t i o n st 0d e v e j o pa r c a ie s t a _ t ep r o d u c tt h a tm e e tm a r k e td e m a n d s ，a n da p p r o p r i a t e s 仃a t e g i e st 0c a r 科i t o u t s t u d y m gt h er c a le s t a t ep r o j e c ti nd o n g l id i s t r i c t ，t h i sp a p e ri sa i m e da te x p i o r i n g ag e n e r a it h e o 陀t i c a l 卸dp r a c t i c a l f o u n d a t i o nf o re f r e c t i v e 锄de 衔c i e n t 陀a le s t a t e p i a n n i n g k e yw o r d s ：陀a le s t a t e d e v e l 。p m e n t i t e m 陀s e a r c h ，m a r k e t 锄a l y s i s ，p l a n n i n g d e s i g n ，f i n a n c ea n a l y s i s 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 现今，我国正处于工业化和城镇化加速发展的新时期。作为推动我国经济腾 飞和拉动内需的中坚力量，房地产行业已成为我国现阶段国民经济发展的重要支 柱产业，在以投资为主导的经济发展模式中起着举足轻重的关键作用。不仅其行 业规模和范围非常庞大，其发展所带动与辐射的行业广泛众多，关联着包括建筑 业、钢铁、建材、水泥、玻璃和工程机械，以及装饰、家居家电、汽车、水暖、 电力、能源、物业服务、商业服务等众多上下游产业的兴衰；而且起着促进城市 基础建设、改善城市生产和生活环境、推动城市经济繁荣和加速城镇化建设的重 要作用；同时它对个人消费、社会就业、金融行业的发展稳定也给予巨大的影响。 另一方面，它又是人们生活和居住的基本栖身之所，是公民基本需求和公众利益 之所在。它对促进社会稳定、改善民生质量、转变经济发展方式，推动消费结构 升级和优化产业结构调整，促进社会经济和谐发展、科学发展都具有重要的作用。 因而，也是国家重点调控的行业。 我国房地产市场起步于上世纪八十年代。由于借鉴和引进了其它成熟市场经 济国家发展的经验，我国房地产市场发展异常迅猛。尤其是1 9 9 8 年后，国家为了 扩大内需和实现国民经济的新腾飞，各级政府加大了对基础设施、道路景观和商 业地产的投入和建设，提出将住宅消费作为国民经济的新增长点和居民消费的新 热点，并提出了经营城市的新理念。同时，按照国务院颁布出台的国务院关于 进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知( 简称2 3 号文) 中的相关规 定“从1 9 9 8 年下半年开始停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化，住房供 应体系逐步实施住宅建设市场化和住房消费货币化”。受此经济发展新思路和一 系列刺激政策的影响，我国房地产行业驶入了腾飞的快车道，也成就了一批房地 产企业的崛起。 但是，由于房地产市场发展的过于迅猛，导致了经济发展结构和消费结构的 严重失衡，一些问题也逐渐暴露出来并激化了各阶层的社会矛盾。因此国家对房 地产发展的政策也逐步转变为抑制其过快发展和严格控制其投资炒作。随着银行 房贷政策的步步收紧、“新国八条”、“新津十条”的出台和房产税的试点运行， 针对房地产市场的密集调控政策层层加码，房地产市场调控已经成为政治任务。 在此氛围下，观望徘徊，入市信心不足，逐渐成为影响房地产市场发展的主流心 第一章绪论 态。据c r e i s 中指数据统计，截止到2 0 1 1 年2 月份以来，在房贷收紧和限购令的双 重压力下，3 0 个监测城市中仅有4 个城市成交量环比上涨，其余城市均出现环比 下跌，其中1 0 个城市下跌幅度超过6 0 天津2 月份商品住宅成交量9 8 2 1 套，成交面积1 0 4 0 8 m 2 ，环比上涨1 5 2 7 ， 均价8 8 7 3 元m 2 ，价格环比下跌约3 ，均价有所回落。虽然截止2 月份，天津房 地产市场的成交量并未受到过大影响，但这主要是由于天津的限购政策从3 月1 日开始执行。受政策预期的影响，消费需求得以提前释放。当然，由于天津正处 于经济快速发展阶段，因此市场需求依然会保持旺盛。但随着3 月1 日房产新政的 正式实施，天津房地产市场的需求将会受到一定程度的影响。同时，由于国家政 策性加大房屋开发和供应的力度，以及房地产开发的周期作用，商品房和保障房 供应量的持续快速增长，市场将逐步向供大于求的买方市场转变。截止2 0 1 0 年1 2 月底，天津商品房住宅市场可销售套数为9 3 0 0 0 套，环比增加7 7 0 8 套。 1 2 研究目的和意义 在市场发展的初期，作为一个新兴的产业，房地产在带动我国的国民经济发 展的同时，也在很大程度上解决了我国居民各类用房的需求，进而被国家确定为 国民经济重要的支柱产业。然而鉴于我国房地产市场的发展，仅仅经历了2 0 余 年，其运行尚不成熟，更不够规范。因此，在房地产项目的开发过程中，由于对 市场的认识不足以及缺少成熟的理论指导，有些企业盲目决策，曾经几度造成社 会上出现一些烂尾楼和闲置房。这不仅使得一批开发商因此被迫退出市场，而且 浪费了大量的社会资源。一方面市场存在需求，另一方面有效供给不足，造成这 种供需矛盾很大，原因在于市场的不规范运作和策划不力。 随着“取消实物分房，逐步实现住房货币化 等政策的实施，以及伴随城市 建设步伐的加速而出现的大范围拆迁，使得市场需求迅速扩大，购买力大幅提升。 而近年来投资需求的迅猛增长更加速了需求量的快速放大。导致总体上出现供不 应求的现象，由此引发的供求关系失衡和价格快速上涨的趋势快速凸显。在这种 情况下，从2 0 0 4 年以来，我国开始加强了对房地产市场的宏观调控力度。国家 先后出台了一系列的政策措施。2 0 0 5 年3 月份，国务院办公厅下发了“老国八 条 ，并在当年5 月份，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、 税务总局、银监会等七部门再次联合下发文件 关于做好稳定住房价格工作的意 见( 国办发【2 0 0 5 】2 6 号) ，两项政策均旨在逐步规范房地产市场的发展、稳定房 价、调整房地产产业增长过快势头。进入2 0 1 1 年，政府又持续全方位推出多项 抑制房地产行业过快发展和抑制通货膨胀的政策，这警示房地产开发企业在项目 第一章绪论 投资的同时需要更加谨慎，强化项目的系统性策划，以保证资金快速周转回收和 开发项目的成功。 然而，在新的政策调控形势下，尽管历经2 0 余年的发展，我国房地产市场 历经沧桑正逐步走向成熟和规范化，一些知名房地产企业也积累了大型项目开 发管理的经验，正做大做强。但是也有许多房地产企业面对政府的宏观调控与 日趋激烈的市场竞争束手无策。以往那种轻视系统策划、决策凭感觉，靠经验 和悟性成功的开发模式，已逐渐无法适应市场，更难以帮助他们走向新的成功。 因此，强化项目策划，提升项目策划的水平已经越来越重要。笔者希望在本文 中运用理论结合实际的方法，对这一问题进行研究。 1 3 研究的内容 本文将天津市东丽区某房地产项目作为研究对象。通过理论结合实践，对该 项目进行市场分析和项目定位，对项目的开发进行规划与计划，对项目的投资进 行估算，对财务评价及社会效益评价等问题进行系统研究。通过对该项目策划的 研究，试图归纳出具有普遍使用价值的理论和方法，探索适用于房地产开发企业 的项目策划流程和模式。 第二章房地产项目策划 第二章房地产项目策划 2 1 房地产项目策划的定义和特性 2 1 1 项目策划的定义与内涵 项目，指的是一件事情或一项独一无二的任务，也可以理解为是在给定的时 间和预算内所要实现的预期目的；或在一定时间内，一定资源条件下所要达成的 预期目标过程。这一过程，需要满足一定的约束条件的规定要求，包括时间、成 本和资源。项目所侧重的是过程，属于一个动态的概念。 策划，亦称筹划或谋划，就是根据现有的情况，对未来活动的一种准备过程。 它是根据现有的各种资料和信息，理性地对事物的发展和变化趋势进行判断。即 以某个特定的目标为核心，通过全面的构思和周全的设计，并优选出合理可行的 执行方案，从而使工作更加高效的过程。 项目策划是基于现存的各种需求和为了解决现实中的问题所作的缜密思考 和谋划。它包括一整套科学的行动流程，其中包括项目识别、投资机会的研究、 项目开发方案的选择、对项目可行性的论证、对项目的开发进行规划等一系列行 动。这一过程，可以激发出策划人员的创意，同时可以使现有的资源得以更加有 效的使用，项目方案的制定更为合理可行，从而帮助企业达成目标，并解决执行 过程中遇到的难题。满足社会需要，是项目策划的最终目的。而对于很多的组织 和个人而言，实现他们的整体利益和个人利益则是寻找项目的更直接目的，而项 目策划则成为他们实现这一目标的方法。 项目策划的这一含义，主要包括以下几点： 首先，策划是基于现有的客观条件进行的谋划。策划者需要先通过各种方法 全面地了解和掌握现实的情况，并以客观的态度收集各方面信息，包括对项目产 生有利与不利影响的因素。根据收集到的材料，进行分析和研究，从而寻找到现 有问题的实质和主要需求，再根据研究的结论进行策划。 其次，策划具有明确的预期目标。策划的过程，必然是围绕某一既定的目标 或目的进行，策划的各项工作均是为完成这一目标而有序的设定。 第三，策划可以进行方案的比较与选择。为了达成某一项特定的目标，通常 可以拟定多种方案进行备选。通过比较权衡，分析比较各个方案的利弊得失，从 中筛选出最科学、最经济、最效益的一种方案。 第二章房地产项目策划 具体说来，房地产项目的本质是工程项目。房地产项目的全程策划，就是运 用整合营销的理念，从理念、环境、地段、设计、房型、价格、品牌、包装、推 广等各方面，对开发企业的建设项目进行整合构思。通过研究和分析房地产目标 市场的实际需求，考虑社会、开发企业、消费者三方面的共同利益需求，经过房 地产市场调研、产品定位、策划推广、销售执行等一系列营销过程的分析、计划、 组织和控制，在深刻地了解分析现实与潜在消费者深层次需求导向的基础上，确 立目标客户群，进而帮助开发商规划出最科学的最效益的开发和营销方案，从而 使产品及服务尽可能的满足消费者需求，从而形成产品的自我销售，并最终使开 发商从中获得利益的过程。 2 1 2 房地产项目策划的特性 房地产项目策划，是以策划理论结合房地产开发、投资、估价、经营、房地 产市场营销和物业管理等相关的理论知识，并将其应用于房地产项目开发过程中 的活动。房地产项目策划，是围绕开发项目的具体目标，基于科学的市场调研和 产品定位、客户定位，通过独特的设计理念，运用投资、建筑、营销等方面的策 划手段，按照既定的程序，对即将开发的房地产项目进行规划，并最终产出具有 可行性的策划文本。 房地产项目策划，同时具有以下几点特征： l 、地域性 ( 1 ) 房地产项目策划，应该考虑项目所在区域的特点。由于我国经济发展不 均衡，地域差异明显，因此在房地产策划时，需要考虑项目所在区域的地理区位、 自然环境、经济发展程度等多方面因素。 ( 2 ) 房地产项目策划，应该考虑项目周边的市场环境氛围。在房地产策划时， 需要了解项目所在区域市场的供求情况、市场成熟程度以及消费者的消费习惯等。 ( 3 ) 房地产项目策划，应该考虑项目所处的区位环境。例如项目所在区域的 区位功能、街区环境、交通商业和公共产品配套程度等。 2 、系统性 作为一个庞大的系统工程，房地产项目策划是由多个子系统构成的。其中包 括市场调研、投资分析、规划方案、建筑设计、施工组织、营销策划、物业管理 等多个策划子系统，而每个子系统又具有各自不同的功能，且子系统内又有详细 的分工。房地产策划，就是这一系列具有密切关联的子系统的整合。 3 、前瞻性 由于房地产项目的开发周期较长，从策划到房地产产品的产出，往往需要三、 第二章房地产项目策划 五年甚至更长时间。因此房地产项目的策划理念，必须要具有前瞻性。进行市场 调研时，需要预见到房地产市场几年后的需求导向。投资分析时，需要对未来的 开发成本、产品售价和资金流向进行预估。在项目的规划阶段，应该对市场在未 来几年对户型和审美需求方面进行预测。销售时，需要预判市场形势，从而确定 合理的售价、开盘时间及推广方案。 4 、市场性 ( 1 ) 房地产项目的策划，始终要以市场需求为导向，以消费者的实际需求为 依据，开发房地产产品。 ( 2 ) 房地产项目的策划，应该跟随市场进行调整。当市场发生变化时，开发 思路、产品定位与客户定位也要跟着调整。 ( 3 ) 房地产项目策划，应该发掘消费者的潜在需求，从而深入开发市场。 5 、创新性 房地产项目开发，应该注意产品差异化。在策划中，应寻找项目的新意和创 新点。项目的创新，应该是以客户的核心需求为基础，对产品的不断改良和对市 场变化的不断适应。而脱离客户需求的基础，创新容易演化为花样的翻新，则很 难在成熟和理性的市场上立足。因此，房地产开发项目策划的创新性，应该主要 体现在开发理念和项目主体上。作为开发项目的灵魂和指导原则，新的理念能够 使得项目具有独特的个性。此外，在表现方法上，也应该追求一定的创新。 6 、操作性 ( 1 ) 房地产项目策划时，应考虑项目在客观市场环境下是否具有可操作性。 在市场条件难以实现的情况下，项目很难操作成功。 ( 2 ) 房地产项目策划时，应考虑方案的实现具有可操作的方法。要有具体详 细的方法、步骤。 ( 3 ) 房地产项目策划时，应考虑方案便于操作，应该避免策划方案脱离现实 情况或者超出开发商的能力范围，从而导致策划方案成为空谈。 7 、多样性 房地产开发项目的策划，应进行多方案的比较与选择，在几个方案之间进行 比较和权衡，从而选择出最为科学效益，并具有可操作性的方案。与此同时，随 着市场的变化，项目的策划方案也应该进行相应的调整，从而保证策划方案可以 不断适应瞬息万变的市场需求。 2 2 项目策划的过程 在很多情况下，虽然市场的需求已经确定，但是对于选择什么样的房地产产 8 第二章房地产项目策划 品能够满足这些需求却并不清晰自然。因为可以有多种项目策划方案满足同一种 需求。或者当某种需求客观存在的时候，人们往往不能立刻发现到：而当需求被 发现的时候，往往又不能立刻提供能满足需求的产品。此时，发现和研究社会的 潜在需求以及如何能够满足这些潜在需求就成为关键。这一研究过程就被称为项 目的识别和构思。在项目识别与构思阶段，策划者不仅要发现消费者的需求，明 确项目开发的目标，同时应该了解项目开发的制约条件。在项目开发中，确定制 约项目目标实现的因素是一个重要的环节。制约因素是多方面的，例如人文和社 会环境、区域的地理环境、自然环境状况、政治体制情况、相关的法律法规、人 力与资源、资金保障、技术力量等等，以上这些都有可能成为制约项目实现的因 素。因此在项目的前景规划中，不能脱离项目所处的客观制约条件。 进行项目策划时，一方面要看社会的真实需求；另一方面还要研究目前个人、 组织或社会的实际能力，以及项目完成后能够给资源投入者和社会带来实际利益。 这种过程叫做机会研究。在机会研究中，策划者基于自然资源、国家政策走向的 分析和对于市场的调查与预测来选择开发项目，确定最合适的投资时机。机会研 究，是在具体的可行性研究前进行的预备性调研工作。 通常，我们可以通过多种不同的项目，来满足社会的同一种需求。虽然个人 和组织可以选择多种项目方案，但是由于可利用的资源是有限的，因此，需要投 资者在多个可能的开发项目方案中进行择优选择，从而选定那种投资少、收益高、 性价比好的项目方案进行研究，并最终实施。以上的过程就是项目选定。 在启动一个项目时，项目的发起者为了得到政府相关部门、上级领导或者其 他投资人的批准和承认，通常需要采用书面文件的方式来说明项目的目标、必要 性、可能产生的收益、并对完成项目所需的资源投入进行估算。 项目论证的过程，需要编写项目的建议书或者对项目的可行性进行研究与评 估，从而为说服相关人员提供充足的理由。 通过项目的可行性研究与评估，在确认项目可行或者项目的实施已经具备必 要条件后，就可以进入项目的开发策划阶段。策划的目的，在于形成和择优选择 出较为具体的项目开发与经营方案，从而确保项目开发获得成功。 项目规划，是明确项目建设的理由及其目标，预估可能出现的问题，并针对 项目的目标和需要解决的问题提出有效的方案、措施和方法的过程。项目规划， 是基于现实情况的想象、思考和谋划，从而确定实现目标所需要的活动和成果， 并对这些活动进行合理的安排。同时，项目规划也是一个合理安排项目操作时间 和资源的过程，从而能够更加有效的实现预期目标。 项目策划的过程如图2 1 所示。 第二章房地产项目策划 图2 1 项目策划流程示意图 2 3 房地产项目策划的意义 在我国房地产刚刚起步的初期，市场供应明显缺乏，整个市场处于卖方市场。 市场基本以集团认购为主导，因而房地产企业往往依靠个人关系跑营销，凭“感 觉”决策，靠“悟性”成功。所以多数是盲目决策，根本谈不上真正意义上的营 销与策划。 从9 0 年代中后期开始，买方逐渐趋于理性与成熟，随着实物分房制度的取 消，个人购房者日益成为市场绝对主力。房地产企业赢利空间开始压缩，竞争日 趋激烈，市场逐渐走向规范化。于是大量销售代理公司应运而生，有些也确实创 造了不俗的业绩。不过，此时的项目策划，通常限于销售策划与销售推广的营销 范畴，大多是销售人员通过对现有楼盘的定位或热点炒作，销售部门起着重要的 作用。然而，随着我国住房制度改革的日益深入和房地产市场的日趋成熟，传统 的营销策略，已经不足以保证开发项目能获得成功。于是出现了许多由于策划时 产生方向性失误，而导致的项目失败。今天已经有越来越多的企业经营者，认识 到科学策划的重要性。根据2 0 0 3 年企业家调查系统的调查结果显示，策划失误 已经成为企业家们公认的企业经营中影响最大的问题。策划的能力已经成为决定 企业成败的关键因素。通过正确的决策，可以避免失误，也可以改变企业的命运。 目前，很多决策者已经开始越来越清楚项目前期工作的重要性。于是，“前营销 的概念应运而生。专家们试图用这种方法解决房地产项目的科学决策问题。这一 概念的优势在于：首先，它突出了房地产开发项目单纯重视营销的一贯传统；其 次，它沿用了房地产行业的营销观念，便于企业接受和理解。 策划，与传统的推销计划之区别在于，它是以市场需求为导向的一系列筹划 活动。从项目选择、区位确定、资金筹集、方案确定、设计招标、施工招标、工 程监理、资金运作、项目管理、直至物业管理等全过程的协调处理、统筹规划。 它涉及多领域、多学科、需要多方面专业人员的共同合作策划。项目策划最根本 的目的，是实现项目的科学化决策，减少或避免投资决策的方向性失误，提升项 目开发建设的经济、社会和环境效益。 第二章房地产项目策划 - - l - _ _ _ l _ - _ _ l _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - - - _ _ - - - _ _ - _ i - _ _ 一- 一 _ _ _ _ 一一_ 一 2 4 房地产项目策划的内容与程序 2 4 1 房地产项目策划的实际内容 房地产项目策划的内容主要包括：建设项目区位的分析与选择；建设内容的 分析与选择；建设规模的分析与选择；项目时机的分析与选择；项目合作方式的 分析与选择；开发融资方式和资金结构的分析与选择；产成品经营方式的分析与 选择。 2 4 2 房地产项目的策划程序 房地产项目的策划流程如下图所示。 前期发展 策划 初 步 市 场 情 况 调 查 建设前期及 建设期策划 营销策划 图2 2 房地产项目策划流程图 分 析 项 目 潜 在 价 值 确 定 策 划 思 路 目 标 客 户 群 分 析 图2 3 前期发展策划流程图 项 目 开 发 及 定 位 销售期及 后期服务 规 划 设 计 建 设 s w o t分析并拟总体策划思路 确定可类比项目并进行调研 第二章房地产项目策划 - - _ - _ l - - - _ _ - _ _ l - _ 一一_ _ 一_ _ _ _ 一一- _ 图2 4 建设前期及建设期策划流程图 图2 6 销售期及后期服务流程图 提供物业管理建议 竣工交付使用 尾盘销售 举行各种促销活动 培训销售人员 划分销售周期并确定各周期工期 第二章房地产项目策划 如此完整的房地产项目策划需要整合：国家宏观经济的预测、房地产市场走 向调查、社会现状的观察分析、商业现象的研究、消费者行为的分析等。这一系 列工作，需要经济、财务管理、建筑设计、工程管理、公关、美术广告、媒体传 播、物业管理等各种专业人才的共同努力才能完成。也只有通过这样的项目策划 程序和全面的专业团队分析，才会最终将开发商的投资风险降到最低程度。 第三章项目市场定位及分析 第三章项目市场定位及分析 3 1 项目背景及区域市场分析 房地产市场研究中，所涉及的内容较为复杂和广泛。从不同的角度出发，都 可以发现到一些有用的市场信息。在一般的市场分析过程中，通常有比较分析模 式、假设条件模式、现状类推模式。以上列举的这三种模式，都是用宏观经济资 料演绎来论证项目前景，而不是分析项目所在地区和地点的条件，因此存在明显 的不足。例如：所获得的资料与实际情况存在偏差、对未来的市场走向预测不足、 过于宽泛的市场定位、偏重宏观资料的运用而缺少对潜在消费者的跟踪调查、过 度估计土地价值等。 然而，房地产项目具有明显的区域性特征，尤其是其策划中的任何一个微小 的细节，都可能成为最终影响项目成败的因素。可见，宏观的影响是共性的；而 地点的差异，才是项目的个性所在。因此房地产市场研究，应当加强对具体项目 的针对性。将关注的重点放在，地区市场、专业物业市场、项目物业市场三个层 次。图3 1 为构造一个房地产项目市场研究和定位的基本工作流程。 图3 1 房地产项目市场研究和定位基本工作流程 通过上述步骤，我们可以完成一个较为全面、实用的市场分析。与发展商进 行沟通，是为了明确发展方向，收集准确、真实的项目基础材料，以避免获得干 扰性信息：通过对项目所在地的社会经济状况、城市发展战略及区域的道路交通 条件与城市主要商务区、居住区、商业区等区位条件的分析，可对项目所在地块 的区位价值和辐射能力进行客观的判断；通过对项目所在区域的商品房市场特点 进行调查分析，研究该区域房地产市场的供求状况、产品特征、销售特征、竞争 对手、客户特征、潜在消费者社会特性和需求分析等，可预测和判断项目所在区 域房地产市场发展前景，以寻找市场空间。总之，通过对区域分析、市场研究和 第三章项目市场定位及分析 开发条件分析所得到的结论。结合房地产项目自身的开发条件，为项目定位提供 完善的、科学的决策依据，提出项目的核心发展理念，最终形成项目的个性化发 展定位体系。 3 1 1 城市及项目简介 1 天津发展现状 天津市地处华北平原东北部，环渤海湾的中心，东临渤海，北依燕山，扼守 京畿。对内辐射华北、东北、西北1 3 个省市自治区，对外面向东北亚。全市总 面积为1 1 9 l7 3 平方公里，下辖1 8 个区县，其中市辖区1 5 个，市辖县3 个。中 心城区：和平区、河西区、南开区、河东区、河北区、红桥区，以及东丽区、津 南区、西青区、北辰区的部分区域；滨海新区：塘沽区、汉沽区、大港区和天津 经济技术开发区、天津港保税区、天津港区，以及东丽区、津南区的部分区域； 市辖县：静海县、宁河县、蓟县。全市常住人口1 2 9 3 万。 天津市城市总体规划( 2 0 0 5 - 2 0 2 0 ) 确定的天津城市职能为：( 1 ) 现代 制造和研发转化基地。充分利用得天独厚的滨海天然优势、特殊的水陆交通枢纽 地位、雄厚的工业基础和科研力量，把天津建设成以高新技术产业和现代制造业 为主的现代制造和研发转化基地。( 2 ) 我国北方国际航运中心和国际物流中心， 区域性综合交通枢纽和现代服务中心。构筑海陆空一体化的交通网络，使天津成 为连通国际和区域( 华北、东北、西北、华东) 的客货运综合交通枢纽。综合利 用枢纽型基础设施，优化物流基地布局，培育仓储、加工、运输、信息、服务相 互融合的现代物流业，使天津成为面向区域物流供应链的中心节点，承担我国北 方国际物流中心的职能。加强金融、商贸、会展、科技、信息、文化教育等服务 业的发展，使天津成为信息汇集。各类传媒业发达，商贸兴旺，科研、文化、医 疗机构和人才集中的区域性服务中心。( 3 ) 以近代史迹为特点的国家历史文化名 城和旅游城市。保持和发扬天津传统的津派文化，强化以近代史迹为主要特点的 国家级历史文化名城和旅游城市的地位。( 4 ) 生态环境良好的宜居城市。充分利 用天津市山、河、湖、海共生，湿地众多等丰富的自然资源，建立生态型城市， 增强城市自然环境的优美度、人工环境的舒适度和优美度，提供良好的人居环境， 创造良好的就业环境，使天津成为市民和国内外旅居者共同拥有的美好家园。 其发展目标是：逐步建设成为技术先进、制造业发达、服务水平一流、综合 竞争力强、对外开放度高、创业环境优越的我国北方经济中心；适应全球一体化 发展趋势、对外联系便捷、信息网络高效、辐射能力强的国际港口城市；资源利 第三章项目市场定位及分析 用高效、安全体系完善、生态环境良好、宜人居住的生态城市；历史文化底蕴深 厚、近代史迹特色突出、社会和谐、教育文化科技发达的文化名城。 为此，实施的发展战略是：l 、构筑高层次产业结构。积极发展现代都市型 农业和特色养殖业。发展壮大支柱产业和高新技术产业，加快建设现代制造和研 发转化基地。完善自主研发体系，提高自主创新能力，建设一批高水平的技术研 发中心和高科技企业孵育基地。大力发展金融、物流、旅游等现代服务业，增强 城市综合服务功能。加快基础设施建设。充分发挥海洋和港口的优势，打造北方 国际航运中心和国际物流中心。加强天津机场与首都机场的合作，共同构建东北 亚地区国际航空客货运枢纽。完善陆路交通体系，努力构筑与周边地区紧密联系 的综合交通网络。推进物流网络化和信息化，加快建设现代化物流基地，建立国 际贸易信息服务体系。2 、加强区域合作。积极推进环渤海地区在产业结构、生 态建设、环境保护、城镇空间与基础设施布局等方面的协调发展，进一步形成以 京津冀为经济核心区、以辽东半岛和山东半岛为两翼的环渤海区域经济共同发展 的大格局。加快培育吸引各类高素质人才，实施科教优先发展和人才战略。3 、 节约资源和保护环境。提高能源利用效率，建设节约型、环保型的生态城市。推 进和谐社会建设。 天津经济正处于飞速发展期。自2 0 0 6 年国务院关于天津城市总体规划的批 复出台，以及滨海新区被纳入国家发展战略后，天津g d p 持续快速增长。以2 0 0 8 年为例，天津市g d p 6 3 5 4 亿元，0 4 年至0 8 年，年均增幅1 5 3 。2 0 0 8 年天津 市人均g d p 5 5 4 7 3 元，0 4 年至0 8 年，年均增幅1 2 1 。天津人均g d p 在全国 3 1 个省( 自治区、直辖市) 中，位居第三，仅次于上海和北京。2 0 0 8 年天津人 均g d p 达到8 3 0 0 美元左右。 在人均g d p 飞速发展的同时，天津市人均可支配收入也稳步上升，2 0 0 4 年 至2 0 0 7 年年均增幅1 3 5 ，2 0 0 8 年增速跃升到18 7 ，达到了1 9 4 2 3 元。而与 g d p 与人均可支配收入均高速增长相比，天津市居民消费支出增速反而出现下 滑迹象。2 0 0 8 年天津市人均消费支出1 3 4 2 2 元，0 4 年至0 8 年年均增幅1 1 3 。 天津市居民消费支出增速与g d p 和可支配收入增速的不同步，反映目前天津整 个城市的居民消费仍然偏向保守，居民的购买力释放还有较大提升空间。 随着经济的飞速发展，天津的常住人口数量也开始快速增长。2 0 0 8 年天津 市常住人口11 7 6 万人，0 4 年至0 8 年年均增长3 1 。0 8 年后，随着京津城际高 速列车的开通、滨海新区战略地位的确立而带动的经济超常规大发展、夏季达沃 斯论坛的主办、以及大学城建设等，使得天津常住人口的增长更是明显提速，目 前最新统计已达到常住人口1 2 9 3 万人。 第三章项目市场定位及分析 综上所述，伴随着天津城市总体规划的实施和滨海新区被纳入国家发展战略， 所引发的天津中心城区和滨海新区的飞速发展，必将带动天津经济发展的提速和 综合经济实力的跃升，这将给本项目带来一个良好的机遇。 2 东丽区发展现状 天津市东丽区位于中心城区与滨海新区的融合带，处于“一轴两带三区”的 主轴发展带，总面积4 7 7 平方公里。其既受益于中心城区的大发展，又受益于滨 海新区的腾飞，地理位置优越，拓展空问巨大。其地处海河中下游，东接天津港， 对内辐射“三北 ( 华北、东北、西北) ，对外辐射环渤海。既是三北地区到天 津港的必经之路，又是连接中心市区与滨海新区的重要通道。水陆空交通便捷， 京津塘、京哈、津渝、京福、京淄、京同6 条国家级公路交汇于此，沟通天津与 东北、华北、华东、华南各省区的交通往来。京山、北环等铁路东西横穿全境； 拥有3 9 条国际、国内航线的天津滨海国际机场坐落在区内，现代化的空港物流 中心正在兴建之中，已形成了公路、铁路、水路、航空多功能的立体交通网络。 由于区域内工业区的不断发展，吸引了大量劳动力，提升了当地就业水平， 东丽区常住人口近年来增长趋势同样明显。2 0 0 7 年底东丽区常住人口6 0 万， 其中外来人口近2 7 万，基本为东丽区各工业区的务工人员；2 0 0 7 年东丽区农村 人口2 0 万人，占全区人口的6 l ，按照东丽区发展总体规划，人口规模计划由 2 0 0 7 年的6 0 万人发展到2 0 2 0 年1 2 5 万人。城市化率由5 7 发展到9 5 以上， 年均新增人口达5 万人。东丽区正处于向城市化快速转变的进程中。 经济的高速发展，也带动了居民收入水平的大幅提升。2 0 0 7 年东丽区城镇 职工人均劳动报酬4 0 0 0 0 元，仅次于塘沽区和南开区，列第3 位；2 0 0 7 年东丽 区农民纯收入位于西青区之后，列5 个近郊区的第2 位；东丽区城镇职工和农村 居民的综合富裕程度在天津位于中等水平。 然而，2 0 0 7 年东丽区消费品零售总额为5 5 亿元，占全市的3 4 。虽增长趋 势明显，但在6 城区5 郊区中排在最后一位。东丽区社会消费品零售总额与经济 发展指标不匹配，一方面表明东丽区目前商业供给不足，商业场所较为缺乏，存 在一定的市场发展空间；另一方面说明本区域消费需求得不到满足，有流失其它 地区的现象。 东丽区内大部分为农田保护区，过去一直是不允许开发建设的地区。但随着 农田土地质量的下降，农地荒芜，近年来政府已经逐步放开土地限制，为房地产 开发建设提供了难得的机遇。此外，东丽区还拥有高质量的自然环境，东丽湖、 海河等区域所拥有的良好生态条件，满足了高端人群的居住需求。目前在东丽区 内，新房供应较为集中的是空港板块、东丽湖板块及轻轨沿线。东丽湖板块定位 生态居住休闲区域，产品多以洋房、别墅为主，代表项目是万科东丽湖、朗钜天 第三章项目市场定位及分析 域。空港板块拥有得天独厚的地理位置，共享滨海新区战略资源优势，因此，板 块内物业的升值空间较大，比较适合投资，代表项目是远洋新干线。轻轨是沟通 连接滨海与市区的津滨轻轨的黄金通道。轻轨沿线板块的楼盘也较为集中，其中 多以商业、住宅项目为主。代表项目是滨海国际新干线、万科魅力之城项目组 团。 3 项目背景 本项目位于天津东丽经济开发区，在天津市“大滨海”战略定位中，综合优 势十分明显。项目北侧紧邻津塘公路，道路状况良好。项目东西两侧，均有非常 方便的出入口，自驾车顾客极为便利，城铁站距离本项目仅1 0 0 米远，能带来更 多客流；项目公交接驳情况较好，有1 l 条公交线路在项目门前经停。1 0 分钟 便能到达滨海国际机场，l l 条公交线路经过，紧临津滨轻轨东丽站；周边学校、 医院、体育场馆等配套设施齐全。周边多为居住区和开发区企业，地块南部建设 中的万科魅力之城规划总占地面积1 7 6 8 万平米；规划总建筑面积2 5 8 5 万平米， 规划中的天一m a u 及东丽一号位于项目附近，势必会在二经路和轻轨站之间形 成较好的商业氛围。 场地现状较为平整，有部分现有商铺及办公楼以及空置厂房和库房。原地块 现有部分商铺、办公用房以及动力中心，考虑到运营以及建设的要求，保证商铺 的顺利运转与拆迁，本项目分期建设如下：l 、利用现有的空置区域启动住宅一 期；2 、利用现有东侧商业区域建设商业一期，以安置其他商业。3 、利用搬迁 西侧后的空置区域建设住宅二期和商业二期。 3 1 2 区域市场分析 1 商业部分： 天津现有百货与购物中心总体量约为1 7 9 万m i ，未来总供应量约为3 0 0 万平 方米。其中，东北角商圈现有体量l l 万平方米，未来拟扩建至6 8 万平方米；和 平路和滨江道商圈现有体量5 7 万平方米，未来拟扩建至9 6 万平方米；南京路商 圈现有体量为l l 万平方米，未来拟扩建至2 l 万平方米；小白楼商圈现有体量为 1 2 万平方米，未来拟扩建至2 2 万平方米。可见，天津市现有的和未来拟建的商 圈大多集中在中心城区及附近；且未来拟建的商业面积将比现有面积增长1 5 倍， 购物中心业态将占未来总面积的9 7 ，天津市商业正在从百货业态向购物中心业 态发展。 目前本案项目周边半径5 1 0 公里内有大型商业项目约1 8 万平方米，其中大 卖场6 家，购物中心l 家。分别是华润卫国道店：体量为7 0 0 0 平方米，距离本 第三章项目市场定位及分析 案1 0 公里；家乐福河东店：体量为9 0 0 0 平方米，距离本案1 0 公里：嘉茂广场： 体量为1 3 万平方米，距离本案1 0 公里；人人乐：体量为1 1 万平方米，距离本 案8 1 公里；易初莲花：体量为9 0 0 0 平方米，距离本案7 4 公里；乐天玛特：体 量为