深圳万科清林径结案报告.ppt

万科清林径项目复盘分析报告 2012年7月18日 目录 项目回顾 项目定位及销售过程回顾 验证分析 客户 产品 策略验证对比分析 经验及沉淀 建立客户模板库 全流程项目经验总结 启示 假如重做定位 项目组一句话改进建议 项目回顾 项目定位及销售过程回顾 客户分析 产品反馈 营销策略 假如重做定位一次 全流程项目经验总结 主要步骤 Step1 Step2 成交客户类型模板库 Step3 定位前提 土地 市场 运营目标定位结论 客户结论 产品结论销售过程 开盘 清盘结果 各产品走速 价格及重要营销节点过程回顾 定位与实际成交客户比较差异点差异原因 价格分流 客户引导 营销策略 客户属性偏差 土地属性认知差异 配套及产品需求未满足 定位产品需求与实际成交客户需求比较差异点差异原因 客户需求模型 产品升级逻辑 S系数 总体营销策略与实施过程差异点比较差异原因 策略主线 宣传主题 拓客动作 现场活动 阶段价格策略 优化与保留项目人员感触 最想改善的一句建议 客户实际属性及特征 配套及产品需求 客户升级逻辑 总价面积S系数 项目定位 客户需求 产品反馈 配套经营 开发节奏 营销策略 项目回顾 项目定位及销售过程回顾 Step1 定位前提 土地 市场 运营目标定位结论 客户结论 项目定位结论 产品结论 最终产品销售过程 开盘 清盘结果 各产品走速 价格及重要营销节点过程回顾 定位前提 土地属性及详细指标 万科清林径土地概况 规划图 地块形状规整 37 5万平建面 可做独立项目操作 以住宅为主 总建面37 5万平米 住宅32 62万平米 容积率1 8 1 1 定位前提 土地分析结论 T2类 优势 S 大社区 建面36万平南法风情的大社区 资源大盘 属于永久生态资源的宜居区 临近28平方公里的的清林径森林公园 劣势 W 片区形象 周边多为旧改项目 目前多是农民房和工厂 给客户印象较差 交通 距离市区有一定距离 公交地铁搭乘不便 机会 O 土地稀缺 土地城市属性日渐明显 T2供应稀少 价格逐日攀高 且项目与清林径公园距离很近 威胁 T 周边改造 周边农民房的改造非常困难 噪音 项目周边的外环路和市政路可能会带来一定的噪音 T2类 城市远郊休闲渡假 1 2 定位前提 土地价值曲线 万科清林径整体项目面对的客户群是休闲度假类 周边环境资源及项目本身的园林满足度假类客户需求 而项目自身生活配套基本满足改善类客户需求 万科清林径的土地属性决定客户群体 与改善型客户有一定重合 客户群体比较明晰 外部资源 配套设施 产品规划 其他 公寓类 60以下 首置类 60 75 一般改善类 万科清林径 1 3 定位前提 客户特征总结 本项目公寓类 高层类 别墅类客户的特征小结 1 4 定位前提 分类客户需求价值曲线 核心需求 围绕 休闲渡假 展开1 渡假类与自住类有所类似关注环境 景观 空气质量 安静度 舒适度 品牌 自住客对环境 景观 舒适度 品牌 配套比较关注 投资类则重点关注价格 精装修 升值潜力 2 项目配套的施工进度较慢 影响客户的体验感 可缩短工期 制造体验感 1 5 定位前提 客户核心关注总结 客户关注重点及细节分析 渡假型客户 园林的规模及活动空间设置 需求明确 活动空间的设施要求多 户型结构及精装修配置 方正实用 万科品牌精装修 外部景观及内部园林 外部享有的自然资源以及内部园林的规划 空气质量及安静程度 负氧离子含量及安静评定等级 自住型客户 教育及生活配套 尤其关注教育配套 生活基础配套保障明确 园林的规模及活动空间设置 活动空间的设施要求多 户型结构及精装修配置 方正实用 万科品牌精装修 外部景观资源配套 项目外部可享受的景观资源配套 投资型客户 区位前景 片区规划的利好 交通条件 周边的规划市政路修建情况 户型结构及精装修配置 方正实用 万科品牌精装修 核心客户 渡假 自住 投资客户 需求点 休闲度假 1 6 定位前提 市场分析 别墅 08年全年别墅预计供应量291套 走量较缓 存在销售压力 从过去的7个月从看出 180 220平和280 300平面积段别墅销量较大 但本案 220 280平 的价格较低 高性价比可能会有突破 2008年1月 2008年7月龙岗中心城片区别墅销售套数 水岸新都TH 公园大地TH 大山地 棠樾 1 7 定位前提 市场分析 高层 08年住宅供应量环比下降 但供求关系比例为1 4 1 市场不容乐观 1 7月成交套数得出 110以下的中小户型相对热销 对本案 78 89平 的推售来说是一个契机 2008年1月 2008年7月龙岗中心城片区高层销售套数 中海康城 君悦龙庭 龙城国际 依山郡 1 8 定位前提 市场分析结论 从片区供应来看 从供应量来看 08年全年龙岗中心城的住宅供应量约7004套 新增供应环比降幅不大 但基数大推售量少 但供求比例上升 所以市场不容乐观 从供应关系看 08年中心城供应的住宅户型广泛 但是以中小户型供应为主 特别是70平方米以上的2房供应最多 竞争压力较大 从1 7月份片区成交来看 别墅 180 220平和280 300平面积段别墅销量较大 但相对价格较高 而本案的别墅价格较为合理 性价比高的联排可能也是一种突破 高层 成交以110平以下中小户型相对热销 总价也在130万以下 对本案78 89面积段的大两房来说是一个契机 同时也面临着竞争的挑战 市场分析结论 片区市场 性价比高的别墅需要突破 中小户型住宅相对热销 成交稳定 但面对如此严峻的市场情况 仍不容乐观 1 9 项目定位结论 休闲渡假型项目 休闲渡假型项目 项目定位 休闲渡假型项目 2 1 产品结论 户型配比 产品定位 住宅产品以两房为主 别墅产品主打高性价比 以上户型面积为建筑面积 市场需求 龙岗中心城以中小户型供应为主 但别墅在当时市场下非常少 应对策略 户型以中小户型为主 较为热销 而别墅是市场的空白 也是一个契机 主力面积段 高层以78 89平两房为主 其中78平可拼合 别墅以250平联排户型为主 公寓以60平户型为主 精装标准 公司C标 2 2 产品结论 产品建议 核心竞争力突破 重点内外部景观资源及形象 外部资源打造 私家山道建立 做为项目和后山自然资源的一个连接枢纽 外立面风格 采用欧式建筑风格 以华丽的装饰 浓烈的色彩 精美的造型达到雍容华贵效果 内部人工湖打造 体现项目内外景观兼备 配套齐全 展现项目大城形象 在竞品中突围 内部园林景观规划 别墅间进行行列式布局 组团景观 私密感较好 其他产品建议 重点打造内部配套及户型设计 户型设计及精装修重点打造 户型做精装配置 使景观朝向兼备 舒适实用起居空间 达到20 以上的赠送空间 园林活动空间及架空层互动空间设置 集中活动小广场 老人及儿童的活动空间 会所配套 做为旅游度假的必备配套 2 3 最终产品 产品规划及指标 最终实现产品配比 产品类型 公寓 核心卖点 南北通透 采光面好 可改二房 度假类产品 精装修交楼 管理费低 2元 产品类型 高层 核心卖点 首置产品 选装 座南朝北 首付二成 总价低 产品特色 规划及配套特点 行列式布局 良好的天际线和日照 布局整齐有序 一期 区规划平面图 2 4 最终产品 产品规划及指标 最终实现产品配比 产品类型 高层 别墅 核心卖点 赠送面积较多 户型设计较好 使用率高 大阳台或双阳台 园林景观开阔 产品特色 规划及配套特点 别墅群独立规划 保证高端产品的私密性 高层排布使中心园林景观最大化 最后考虑朝向 别墅和高层极好的利用景观中轴线 三期规划平面图 2 5 最终产品 产品规划及指标 最终实现产品配比 户型面积 78 89 核心卖点 精装交楼 拓展面积大 大阳台 主卧270度转角窗 欣赏到远处园林景观 采光通风好 户型面积 110 147 核心卖点 南北通透 双阳台设计 户户见景 墅级精装 大尺度空间 湖景园景山景楼王单位 产品特色 规划及配套特点 围合式组团景观 33 35 的楼王单位沿中轴线排布 景观最大化 而36 38 的刚需户型首先考虑朝向然后考虑景观的排布 一期 区规划平面图 2 6 土地属性 产品打造 临28平方公里清林径森林公园 双龙生态观光休闲区 鲜氧空气 国家安静区 外立面 欧式风格 园林打造 南法风情园林 户型 方正实用 万科品牌精装修 城市远郊生态区 雍容华丽的装饰 休闲旅游度假区 土地产品 客户 物理属性 心理属性 离尘不离城 有自己的主见 追求和坚持 对家庭有责任感 向往田园风情生活 区域 龙岗本地客户 年龄 25岁 55岁 职业 龙岗教师 医生 公务员 私企业主 喜爱大自然的都市人 项目产品力卖点提炼 土地 产品 客户差异化分析 向往大自然的都市人的休闲度假区 2 7 产品卖点提炼 自然资源 28平方公里清林径森林公园 罕有自然资源 约28平方公里山水排场 相当于17个莲花山 4个梧桐山大小 独有 一线二山三湖 一线 一个集观光 休闲 科普 娱乐为一体的生态旅游线 二山 洞其寨和红花岭 三湖 清林径水库 黄龙湖和杉坑湖 鲜氧空气 国家安静区 有效的山水结合 形成深圳最大的天然氧吧 空气质量A级 相当于市区的2倍以上 清林径噪音平均值为36 8分贝 为国家特别安静区标准 园林设计 社区景观 以山景为背景 以水库为裙带 使景观得以延伸 与周边的自然环境融为一体 植物景观主题 以自然生态为主题 选择适应本土生长的乡土树种 保持植物的自然形态 动物景观设计 乔木和开花植物的配置分别吸引鸟类和昆虫 水池以防水毯结合底泥的设计制造适合鱼类的生存环境 核心区域特色景观规划 配套资源 商业 生活配套 约1 5万南法风情商业街 教育配套 幼儿园 小学 医疗配套 社区健康服务中心 龙岗区人民医院 龙岗区妇幼保健院等 休闲娱乐配套 项目4大会所等 产品设计 清林径森林公园北麓 万科力作 也是万科的V Nature自然珍藏计划系列产品之一 南法风格 以南法建筑为典范 融合当地客家传统建筑文化 立面设计 参照法国南部建筑的立面设计 暖色系的设计带来温馨的感觉 2 8 项目产品力卖点提炼 普罗旺斯风格 根据项目客户定位及城市属性 创新推出生活哲学概念 暗含项目卖点在内 使客户产生集体共鸣 令客户对项目属性产生独特偏好 忽略不利因素 吸引眼球 营销主题概念形成 项目营销主题 普罗旺斯 一期 区营销主题 偷得浮生半日闲 三期营销主题 产品为主 葡萄墅 空中墅 养生大宅 一期 区营销主题 藏于城市 最后的浅山静水 到清林径晒太阳 主题季 到清林径感受风 主题季 种植采摘清林径 主题季 清林径的凉夏 主题季 第一阶段 健康绿色篇3月中旬 6月中旬 1 第二阶段 大盘成熟篇6月中旬 10月初 2 第三阶段 收获篇10月初 12月底 3 借助金色沁园产品发表会这一事件 打响万科在龙岗四盘联动之势头 同时呼应万科世博会展馆的宣传口号 减排 推出本案此阶段的推广主题为 环保 第二阶段营销推广以情感篇为主 本案的2010年的营销主线最根本的是情感 结合推售产品的目标客户群 以赢得该类客户的认可或提升品牌认可度 借助龙岗大运会年 准备多年的盛事即将开幕 以收获为主题 共迎盛况 第一阶段 最美好的时光 1 第二阶段 藏于城市 最后的浅山静水 2 3 1 2008年7月 8月28日 9月24日 12月18日 9月17日 4月 9月25日 2010年3月13日 7月17日 6月4日 2009年3月 8月 6月18日 2011年4月23日 别墅开盘推售81套 32栋高层开盘推售360套 公寓开盘推售119套 一期开盘时间节点 三期开盘时间节点 二区开盘时间节点 31栋高层开盘推售360套 别墅开盘推售64套 33栋高层开盘推售198套 37栋高层开盘推售268套 34栋高层开盘推售92套 35栋高层开盘推售380套 36栋高层开盘推售380套 二区36栋高层开盘推售359套 二区38栋高层开盘推售358套 二区37栋高层开盘推售359套 二区33 35栋高层开盘推售359套 主题 偷得浮生半日闲 葡萄墅 空中墅 养生大宅 藏于城市 最后的浅山静水 传播主题规划与推盘营销节奏 核心 传播点 3 2 树立旅游度假盘形象 自然 休闲 度假 养生 健康 田园 通过各种渠道宣传主题及项目形象定位 现场包装 视觉 公关活动 行为 现场体验 鸟语花香 听嗅觉 山水资源体验 环境 等各个维度进行推广传播 主力打造产品及产品本身价值的宣传 围绕项目核心卖点建立的 绿色建筑传承生命 通过主题活动吸引客户 情感诉说打动客户 定期主题活动吸引客户上门保证客户量 现场业务员以讲故事的方式 阐述三期产品及一草一木的价值及来历 打情感牌 引起客户共鸣 重塑醒目形象 制造收官影响力 收官 楼王 资源 性价比 通过系列营销活动重塑形象 制造收官影响力 万淘大战 比房行动 挑三拣四 十全九美 试购行动 1 大事件 种子计划等 开盘节奏和定价 关于经济窗口期的判断及后续稳步热销08年年底深圳市场开始回暖 但态势不稳定 而09年开始出现大幅度反弹 价格也稳定上涨 为利用此时反弹期 增加销售量 迅速将一期别墅入市 并推售高层及三期别墅 并调整定价原则 10年市场趋于稳定 推售三期其他高层 而11年市场迅速下行 各大调控政策出台 项目组又对项目定价进行调整 保证项目稳步热销 关于深圳龙岗中心城市场的判断及项目推售分析龙岗中心城08年供应量增幅不大 批售量较少 其中以中小户型相对热销 别墅供应量不多 因此08 09年推售别墅及小户型高层 09 10年市场开始大幅度反弹 迎合市场的变化 本案推出三期别墅和高层以及部分一期 区高层单位 11年市场开始下滑 市场供应量较多 致使销售速度下降 该项目最大的阻碍 地理位置较偏 客户认知度不高 抗拒心理强 且交通不便利 后期有所改善 且本案拉高五联片区的知名度及影响力 开盘节奏和定价 3 2 小结 验证分析 客户 产品 策略验证对比分析 Step2 客户分析 差异点 差异原因产品反馈 差异点 差异原因营销策略 差异点 差异原因 客户分析 客户分类汇总 清林径客户主要分为三大类 高层客户 公寓客户和别墅客户 其中高层客户为产品面积段及数量最多 作为核心分析对象 1 1 客户分析 高层客户实际成交客户对照 90平米以下高层实际成交客户对照 红色为实际成交 对比小结 预计客户与实际成交客户基本属性相仿 但购买用途存在一定的差异 1 2 客户分析 高层客户实际成交客户对照 1 3 客户分析 高层客户实际成交客户对照 90 144平米高层实际成交客户对照 红色为实际成交 对比小结 预计客户与实际成交客户基本属性相仿 1 4 客户分析 高层客户实际成交客户对照 1 5 客户分析 高层客户实际成交客户对照 144平米以上高层实际成交客户对照 红色为实际成交 1 6 客户分析 高层客户实际成交客户对照 1 7 客户分析 公寓 别墅客户实际成交客户对照 公寓 别墅客户实际成交客户对照 红色为实际成交 1 8 客户分析 高层实际成交客户对照 1 9 客户分析 差异点分析 75平米两房单位初次面市客户定位出现较大偏差 客户定位错位 高层小户型单位初期客户定位错位 差异点1 错位因素分析 区域认知 本地客户 尤其是龙岗五联片区客户具有一定的购买实力 同时认可该区域 用于自住或出租 土地认知差异 高层小户型客户认可本项目土地属性为C而非T2类土地 2 1 客户分析 差异点分析 差异点2 差异因素分析 客户诉求 区别于市区中的一些城市型项目 更多关内客户对于清林径自然资源感兴趣 选择清林径不仅考虑到性价比的诉求 自然环境和社区环境也是其考虑的重点 万科品牌 作为万科龙岗的第一个项目 其市区客户的关注度远大于同片区 龙岗中心城 的其他项目 区域客户容量 本区域此类产品容量有限 需进一步挖掘区域外客户资源 清林径客户来源区域从 关内 与 关外 两个划分维度上看差异较大 关内客户的比例远比预计中的占比大 客户比例不同 关内外客户比例存在差异 2 2 预计核心需求 围绕 休闲渡假 展开 渡假类型客户主要关注环境景观 休闲娱乐 园林绿化 活动设施 品牌物业等方面 实际核心需求 高层客户需求并不完全围绕 休闲渡假 展开 更多的倾向于自住客户需求 区位交通 生活配套 教育配套 户型精装 价格等方面均为高层客户的主要关注 产品分析 客户需求价值曲线对比 高层 3 1 预计核心需求 围绕 休闲渡假 展开 渡假类型客户主要关注环境景观 安全指数 休闲娱乐 园林绿化 品牌物业等方面 实际核心需求 公寓客户属于度假 投资型客户 需求基本围绕 休闲渡假 展开 主要关注交通 休闲娱乐 产品户型 品牌物业 价格等方面 产品分析 客户需求价值曲线对比 公寓 3 2 预计核心需求 围绕 休闲渡假 展开 渡假类型客户主要关注环境景观 安全指数 休闲娱乐 园林绿化 品牌物业等方面 实际核心需求 别墅客户属于典型的 休闲渡假 型客户 主要关注景观资源 安全指数 休闲娱乐 园林绿化 品牌物业等需求 另外 对于产品的立面 通风采光 户型等方面也同样关注 产品分析 客户需求价值曲线对比 别墅 3 3 产品分析 差异点分析 高层单位的成交客户最关心需求为交通 休闲娱乐 产品户型 品牌物业 价格等方面 属于自住型客户需求 而非关注环境景观 休闲娱乐 园林绿化等方面的 休闲渡假 型客户 高层客户需求核心排序 产品价值曲线 不同 差异点1 分析关键因素 土地属性发生改变 T2逐渐转变为C 导致高层客户群发生改变 随着项目不断开发 片区成熟等因素 导致清林径土地属性发生变化 由原来的T2转变为郊区大城C型 在能满足客户自住的前提下 客户群体发生了改变 客户需求修正 自住型客户为清林径后期高层单位的主导力量 3 4 产品分析 差异点分析 清林径成交客户普遍表示清林径的内部配套需要进一步完善 尤其是生活配套方面 分析关键因素 客户分类发生改变 自住客户再不断增加清林径的业主 客户细节需求并没有完全得到满足 尤其是在清林径后期 部分业主入住后对于居家的需求更强烈 由此可见 清林径的客户 尤其是高层客户 定位与实际成交客户有所偏差 结论 商业 生活配套在整个项目运营中被忽视 修正建议 提前进行商业 生活配套的打造 比如酒店公司运营 会所招商等 逐步满足业主的生活需求 客户需求细节不同 对配套需求提高 差异点2 3 5 营销分析 差异点分析 部分高层客户诉求 自住 分析关键因素 产品类型发生改变 以宜居型产品为主一期31 32号楼高层单位主力户型是75平米两房及89平米三房单位 属于刚需自住类产品 宜居 营销修正 从营销口附带宜居的诉求信息 更改销售现场口径 释放项目宜居信息 包括教育配套 生活配套 交通等等信息 建立刚需自住客户信心 营销思路 营销诉求点差异 差异点1 主力诉求生活方式 偷得浮生半日闲 一期高层客户诉求 第一居所 VS 度假 兼顾投资 一期营销诉求点在项目起初开售别墅及公寓的时候非常契合客户的需求 从客户度假 兼顾投资 的思路出发 将项目的核心优势以诉求 偷得浮生半日闲 的方式吸引对位客户到访及认购 着实为项目奠定了一定的营销基础 但随着项目的不断成熟以及高层产品的面市 客户群体发生了变化 由原来的第二居所 逐渐转变为第一居所的自住需求 该阶段的诉求存在差异 4 1 营销分析 差异点分析 两房产品南北价差小 导致朝向较差户型销售缓慢 分析关键因素 客户选择权重出现偏差从销售口收集到的客户选择权重 朝向选择较小 最终导致南北价差过小 大多客户选择南边户型 而不考虑北面单位 策略修正 1 多对客户选择权重作分析 通过客户访谈 销售访谈等形式深入了解客户的真实想法 2 定价测试 在有初步价格后 可通过部分诚意客户进行价格试水 验证价格的可靠性 价格策略 II区36号楼定价差异 差异点2 各腿均价分布如上图 南北均价差在3 8万之间 朝向选择在客户当中占较大权重 价差下导致北面户型销售缓慢 销售周期近半年时间 4 2 经验及沉淀 建立客户模板库 全流程项目经验总结 Step3 客户模板库 土地属性对应下客户类型的真实客户需求汇总全流程项目经验总结 值得借鉴的经验总结 项目定位 客户需求 产品反馈 配套经营 开发节奏 营销策略 客户模型库 实际成交客户特征总结 1 1 220 270平再改 核心需求 1 首置 首改客户关注点接近 集中于交通 区位 生活及教育配套 园林 家庭活动空间 户型精装修等方面 公寓类客户更关注于价格 大堂 电梯厅 外立面 不直接影响客户的购买决策 但受周边项目的产品配置影响 存在一定程度的期望拉升 2 再改客户更多关注景观资源 社区品质和服务 价格敏感度弱 交通抗性不强 客户模型库 实际成交分类客户需求价值曲线 1 1 1 1 全流程项目经验总结 项目产品推广命名经验 一期二区 三期 一期 1 项目产品分一期 一期的二区和三期 这样的区分不便于推广 且会给客户造成疑问 为什么没有二期 为什么先开发三期 在开发一期的二区 2 一期的高层有31栋 38栋 三期的高层也有33栋 38栋 会让客户有混淆模糊感 不足 经验 1 每一期产品可以有不同的推广名 更显档次感和人文感 且容易推广和宣传 2 每一期产品的不同类型也可以打包不同的名字 便于做产品区隔 且让容易让客户记住 全流程项目经验总结 项目定位经验 经验 项目定位及时调整很重要土地属性随着城市的发展而变化 其产品也会相应有所调整 同时 客户群也会随着市场的变化而发生改变 项目定位是否能即时根据实际情况作出调整很重要 休闲度假 生活大城 深圳撤关 龙岗大运等让区域快速发展 加上交通的快速提升 使得项目不再 偏远 项目后期产品高层产品为主 在加上市场限购限贷政策出台 客户主要以首置首改的自住客户为主客户变得更关注配套 注重交通 讲究居住环境 不足随着定位的改变 项目推广主题变化多 并且宣传的深入度逐步降低 由深入人心的 偷得浮生半日闲 到 最美好的时光 再到 藏于城市的浅山静水 1 2 全流程项目经验总结 项目产品反馈经验 不足1 客户未成交原因中 对产品抗性主要表现在朝向 朝西和朝北 产品拓展率不高等方面2 后山登山道没有得到更好的利用 应进一步改造 加强宣传推广和客户体验 3 拥有三千多户的36万平米生活大社区 现有的泳池相对显小 经验 1 刚需产品仍是市场走量快和客户认可度高的主流产品2 精装修作为项目主要的核心卖点之一 在市场上有竞争性3 法国普罗旺斯的建筑风格和社区景观园林的打造 不仅体现居住者的高贵身份 还能与休闲的主旨思路相吻合 满足居住无忧的心情4 项目属于片区性价比较高楼盘 打造性价比与自主性型客户客户需求相吻合 1 3 全流程项目经验总结 项目配套经营经验 随着项目土地属性改变 客户群体的变化 客户对项目的配套需求也发上了改变 由 弱需求商业设施 变为 中度需求商业设施 社区中度商业配套设施总体需求如下 经验 1 自住型客户对社区配套要求更高 注重健全的商业生活配套设施2 教育配套成为首置首改客户成交的重要买点 不足 1 配套可以进一步完善 增加书店 美容美发和咖啡店等更具生活气息的配套设施2 配套氛围不足 很多商业配套虽有规划但没经营起来 影响社区的居住生活体验 1 4 营销经验总结 营销策略经验总结 二维立体化营销策略总结 立体化营销策略立体化营销方式 1 5 立体化营销策略 通过CIS全方位立体营销 1 6 MI 将向外界传递的信息标准化 使得清林径对外所有出街口径 形象等都非常一致 通过信息统一化 实现项目整体传播效果的螺旋上升效应 关键词 自然 休闲 度假 养生 健康 田园 Slogan 偷得浮生半日闲 物理定位 36万m2森林公园生态住区 项目推广名 清林径 既借势又立势 景观配套 清湾 花径橘林会所渔人码头自行车漫骑道浅草道 花田道柚子树阵三棵树广场 产品命名 晨曦墅 夏日繁花 午后田园林溪墅 原野清风麦田雅舍 后山资源 28平方公里森林公园双龙生态庄园荔枝 龙眼 杨梅等果场走地鸡 鸭鹅 蜂蜜越野 骑马 钓鱼 耕种赏花 户外游 爬山 看日落 理念识别系统 CIS立体营销 1 7 立体化营销策略 VI Logo及基础物料 CIS立体营销 以项目基准调性为标准 设计系统的基础VI物料 并结合不同阶段推售产品的特点 以及不同阶段的活动主题 将VI系统中的一部分作活性演绎 路旗 木桌牌 餐巾纸 别墅门牌 销售员服装 功能折纸 消费券 视觉识别系统 绿色护照 洗衣店导视 1 8 立体化营销策略 CIS立体营销 VI 秋交会宣传页 私家晚宴尊享礼 广告 森林公园游玩地图 清林径仿真围墙 寻找清林径之旅围墙 海报 视觉识别系统 1 9 立体化营销策略 CIS立体营销 VI ICON 围板 KT展示板 展板 导视牌 游玩指南 网络 户外导示 花车包装 视觉识别系统 出街海报 晶报版页 1 9 1 立体化营销策略 CIS立体营销 VI 除了每季度主题及推售产品的视觉设计之外 现场根据零星活动的配合需求 将桌牌 漫画 照片展版等进行灵活更新 使到访客户保持对项目的视觉新鲜感 3月柚子花桌牌 5月母亲微笑桌牌 会所圆柱上的装饰展板6 1儿童填色卡 视觉识别系统 洗手间图画 夏日绿色围墙 别墅宣传图片 1 9 2 立体化营销策略 CIS立体营销 BI 项目销售过程中 充分借用万客会力量 组织社区业主荔枝节 都市农耕计划清林径后山的资源 是其他项目不可比拟的 虽然后山开发不足呈现出较为原野的状态 但这种原始状态对于都市人 反而会是 致命吸引力 万客会荔枝节 万科传统节目 业主千人大行动 对清林径自然资源的感知影响深远 行为识别系统 都市农耕计划 结盟万客会力量 通过周末画报 晶报 万客会等渠道宣传新都市务农行为 引起社会关注 然后在清林径已经疏通的关内线下社区渠道进行宣扬召集 创新了客户体验活动方式 尤其在梅林和益田等区域 形成了口碑显著的老年固定粉丝 1 9 3 立体化营销策略 CIS立体营销 BI 项目内配套体验 清湾泛舟 花径漫步 橘林会所赏月 渔人码头垂钓 自行车漫骑 临湖观赏区喂鸭鹅 亲耕地耕种采摘 攀登临时登山道 亲地健身会所 篮球赛事 真正偷得浮生半日闲还可以品尝田园地道的田园粗粮 法式烧烤等等 还有有机厨房秀 趣味市集 行为识别系统 有机厨房秀 有机厨房秀 紫薯花生毛豆玉米 法式烧烤会 私家晚宴 乡村画家 1 9 4 立体化营销策略 CIS立体营销 BI 周边农庄资源开发 在项目开发一块临时菜地 请后山农民进行维护耕种 低成本增加游玩组景和互动 并保持客户对亲耕地话题的持续关注 开发杨梅 荔枝 龙眼 黄皮等采摘资源 定时邀约客户前往参与 开设有机蔬菜店 承载项目定位的具象释放 亲耕菜地 荔枝林 荔枝鸡 后山动物 有机蔬菜店 行为识别系统 水库鱼 1 9 5 立体化营销策略 CIS立体营销 AI SI 利用听觉语言 诱发客户联想 使环境感触更为立体化购买鸟鸣器和鸭鹅 让水声 鸟鸣声 蛙声 鸭鹅的叫声 奏成每日交响曲将清林径所有工作人员的手机彩铃更换为鸟鸣声销售现场播放轻快田园音乐 根据不同季节人的饮食消费需求 推出 冬天酒糟蛋花 酱汁肉丸子春天爆米花 咖啡夏天刨冰 果汁秋天雪糕等诱人食欲大动的小零嘴同时在公共区域喷洒薰衣草精油加上青青芳草的自然清香 让客户在清林径也享受到味觉盛宴 听嗅觉识别系统 1 9 6 立体化营销策略 CIS立体营销 EI 提纯生活中的片段作为环境营销来源 由于绿植条件有限 而且项目刚开发还没有形成大型园林气候 因此在基础环境的营造上 以追求自然真实增设蜂窝 鸟巢 浮萍 鸭鹅 葡萄架 自行车等 仿真蝴蝶 花卉 蔬果 动物形状的提示牌等 环境识别系统 蜂巢 鸟窝 仿真蝴蝶 情景展示 橱窗展示 1 9 7 立体化营销策略 CIS立体营销 EI 根据季度主题的变更 情景展示也同步更换 到清林径晒太阳 冬季 环境识别系统 假日市集 乡村画家 到清林径感受风 春季 1 9 8 立体化营销策略 EI 环境识别系统 种植采摘清林径 夏季 中庭组景 清林径的凉夏 秋季 入口组景 接待厅入口组景 CIS立体营销 1 9 9 立体化营销策略 团购风暴 全方位寻找客户群体 集中宣传 团体齐发动精准的渠道拓展 直击客户群体 节约营销成本 使得费效比降到最低 集中爆破式的选购与销售 能够在短时间来聚集市场目光 提高项目知名度 经验 客户准确性 认准最为有意向的客户群体 围绕客户群体进行最为针对性的攻击 宣传有效性 让客户成为信息的主动传播者 在最短时间内达到最有效的人脉传播 操作连贯性 通过关键人打开客户渠道 通过销售策略对客户资源有效利用 通过集中开售将客户转变为业绩 不足 后期因市场因素项目降价 引发了前期客户的投诉和退房 对万科品牌和项目口碑 造成了负面的影响 立体化营销方式 团购营销 2 1 对老业主渠道资源的持续开发和充分利用通过四年多的持续开发和维系 积累上千名 忠实 老业主 老业主的积极推荐也是项目主要的传播途径之一 后期产品主要成交渠道主要为老带新 经验 长期关注 全面沟通 通过情感诉求唤起关注度到逐步传递销售信息 不但与客户建立了讲好的沟通基础 而且提升了客户的满意度 充分认识老业主价值 通过活动给以业主精神鼓励 还给以业主实质的物质鼓励 让老业主得到实质的汇报 促进其成为销售信息的主动传播者 开发使用 高效的渠道 建立健全的客户数据库 保持较高的信息覆盖和到达率 然后进行媒介组合 以减少营销费用的浪费 不足 信息的过度频繁释放 会造成业主的信息接收疲态 应增加更软性化的植入或情感诉求宣传 购物卡发放不及时 一定程度上影响了老业主老带新的积极性 立体化营销方式 口碑营销 2 2 偷菜俱乐部 以品牌活动为媒介的拓客工具 企业拓展 华为 比亚迪 踏青一日游偷菜活动 事业单位 市二医院 小学 新老客户维系 万客会业主 社区拓展 龙岗社区 福田老社区 立体化营销方式 体验营销 2 3 费用低 客户到访率高 Benefit利益 Advantage优势 自然 养生 黄龙湖 后山农场 森林公园 养尊会 Feature特点 透析 将项目价值与