（工商管理专业论文）山东ZE医院服务营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：起差 日期：兰! ! ! ：! ! ：! 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：监导师签名：日期：丝1 2 ：1 凌东大学疆七学经论文 摘要 服务堑是薪经济时代成长最快、最具滔力躬行韭。医疗作势服务业的典型代 表，遥冬来在裹速发震懿瓣瓣，其嚣境窝俸番l 等方嚣氇在不蘩发生麓深藜静变纯， 医疗服务营销的引入已成为必然。山东z e 医院藏处于改制后的阵痛期，更迫切需 要依靠强有力的服务营销零段来开拓生存和发展空间。 在我国，医院服务营销还是个全新的领域。本文通过借鉴国内外研究成果， 著结会趣东z e 医院这一嶷铤，试蚕对医疗这特殊驻努行业营镇阏嚣豹送一步援 毒重终黯努力，丽彗季帮韵蕊溪统建立系统辩学黥服务营镑俸系，获褥可持续发震毙 力。 全文首先介绍了本研究的背景、意义、方法和内容；其次对国内外有关服务 营销、医疗服务营销和医疗、消费者研究等文献瑷论进行了较为全蕊的归纳总结； 接着获宏溪、微鼹等方瑟练会努稼了瑟医浣瑷及整令医疗霉堑黪露销蓼凌；在忿 基础上，提出了z e 医院静秘标市场战略，和戳构建核心竞争力为燕的市场竞争战 略；然后以7 p s 组合为框架，系统而又有重点的分析和制定了z e 医院的营销组织、 服务产晶、服务价格、服务渠道、服务促销、服务人员、服务过稷、有形展示、 绩效译馋等要素的具体应用繁噻，其中涵盖了大爨有价值的建议，比如晶牌营销、 药房魏繁、弼终疆疗、嚣貌客户关系管理、一戆式驻务等等，势麓其霉行毪避嚣 了一定程度的探讨；最盛怒对全文的总结，潮时指出，在具体的实践中应有所侧 重，建藏独立的营销部门、关系营销、以及准确的市场细分、选择和定位是z e 医 院服务静销的核心所在。 关键词：医貌溅务营销营镑策皓 瘗乐天学疆七学豫谂交 s e r v i c ei n d u s t r yi st h em o s tr a p i d l y - g r o w i n ga n dv i g o r o u st r a d ei nt h en e w e c o n o m i ct i m e s a sat y p i c 8 lr e p r e s e n t a t i v eo fs e r v i c ei n d u s t r y , m e d i c a lt r e a t m e n ti s g r o w i n gr a p i d l yi nr e c e n ty e a t s w i t hg r e a tc h a n g e so fi t sc i r c u m s t a n c e sa n ds y s t e m , i t i sn e c e s s a r yt oi n t r o d u c es e r v i c em a r k e t i n gi nm e d i c a lt r e a t m e n t i nt h et h r o e sa f t e r r e f o r m i n g , s h a n d o n gz eh o s p i t a lu r g e n t l yn e e d ss t r o n gs e r v i c em a r k e t i n gm e a s t 船st o e n l a r g el i v i n ga n dd e v e l o p i n gs p a c e s 。 h o s p i t a ls e r v i c em a r k e t i n gi san e wf i e l di nc h i n a t h r o u g hu s i n gd o m e s t i ca n d a b r o a dr e s e a r c h i n ga c h i e v e m e n t sa sr e f e r e n c e s , t a k i n gs h a n d o n gz eh o s p i t a lf o ra n i n s t a n c e ，t h i sa r t i c l ei st r y i n gt od e e p e nt h ed i s c u s s i o no ft h es p e c i a ls e r v i c em a r k e t i n g p r o b l e mi nm e d i c a lf i e l d a n dh e l pz eh o s p i t a l 协e s t a b l i s has y s t e m a t i ca n ds c i e n t i f i c s e r v i c em a r k e t i n gs y s t e mw h i c ha c q u i r e st h ep o s s i b i l i 移o f c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t t h ea r t i c l ef i r s t l yi n t r o d u c e st h es t u d y sb a c k g r o u n d , s i g n i f i c a n c e , m e t h o da n d c o n t e n t s e c o n d l y 跚i n m a r i z c st h ed o m e s t i ca n da b r o a dd o c u m e n t a r yt h e o r i e sa b o u t s e r v i c em a r k e t i n g ，m e d i c a ls e r v i c em a r k e t i n ga n dm e d i c a lc u s t o m e r s t h i r d l yt h e a r t i c l ec o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fz eh o s p i t a la n dt h e w h o l em e d i c a lf i e l df r o mm a c r o - a s p e c ta n d m i c r o - a s p e c t f o u r t h l yb a s i n go nt h et a r g e t m a r k e ts t r a t e g ya n dm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya i m i n gt oc o n s t r u c tc o r ec o m p e t e n c y o fz eh o s p i t a li sp r o p o s e d f i f t h l y , u s i n g7 p sa si t sf r a m e ，t h ea r t i c l es y s t e m a t i c a l l y a n de m p h a t i c a l l y a n a l y s i sa n dm a k ez eh o s p i t a l ss p e c i f i ca p p l y i n gs t r a t e g i e s i n c l u d i n gm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n , s e r v i c ep r o d u c t ，s e r v i c ep r i c e ，s e r v i c ep l a c e , s e r v i c e p r o m o t i o n , s e * v i c ep e o p l e , s o l v i c ep r o c e s s , p h y s i c a le v i d e n c ea n dp e r f o r m a n c e a p p r a i s a l ，w h i c hc o n t a i n sl o t so fv a l u a b l es u g g e s t i o n s , s u c ha sb r a n dm a r k e t i n g d r u g s t o r et r u s t e e s h i p , n e t w o r km e d i c a lt r e a t m e n t , h o s p i t a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , o n e s t o p s t y l es e r v i c e ，e t c ，a l s oi td i s c u s s e st h ef e a s i b i l i t yo ft h e s e s t r a t e g i e s f i n a l l yi st h ec o n c l u s i o nw h i c hp o i n t so u tt h a td u r i n gc a r r y i n go u ta l lt h e s e p r o j e c t st h ec o r ep o i n to fz eh o s p i t a l ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l db ep a ym o r e a t t e n t i o nt o t oe s t a b l i s hs e l f - g o v e r n e dm a r k e t i n gd e p a r t m e n t , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a n da c c u r a t em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e tt a r g e t i n ga n dm a r k e tp o s i t i o n i n ga r et h ek e y p o i n t s k e yw o r d sh o s p i t a l s e r v i c em a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 6 山东大学硕士学位论文 第一章导论 服务业是二十一世纪的主导产业，世界正在步入服务经济时代。我国自改革 开放以来，服务业也得到了前所未有的发展，服务业增加值占国民生产总值的比 重从1 9 8 0 年的2 1 4 上升到2 0 0 5 年的4 0 3 。，预计到2 0 1 0 年将达到4 5 ，成 为提供就业机会、产业结构优化和经济增长的支柱行业。 1 1 研究背景 医院是服务行业的典型代表。在二十世纪六十年代，美国、日本、新加坡等 一些发达国家就在医疗服务业引入了市场营销，从实践效果看，不仅促进了医疗 行业本身的发展，而且对保障公平的健康，提高国民素质，促进社会文明和推动 经济发展等方面，都有卓著的成绩。近几年来，随着我国社会主义市场经济体制 的建立，医药卫生改革的不断深化，加入w t g 以后竞争的加剧，都导致医疗机构 垄断的“卖方市场”逐渐解体，再加上人民群众医疗服务需求的日益多样化以及 要求的提高，医疗服务和技术的创新，这些因素都推动着我国医疗服务业也开始 积极导入和发展市场营销。 山东z e 医院建立于1 9 0 4 年，在悠久的百年历史中有着辉煌的经历。其前身 为济南t l 医院，在改革开放前的计划经济体制下，她依托国有特大企业的靠山长 时间稳居济南同行业前列，并且是全市第一家晋升三级甲等资质的医院。但市场 经济体制下的十多年里，企业医院的身份却严重限制了她的改制和发展，眼睁睁 看着同行的飞速前进，而自己只能步履为艰。随着主辅分离等国有企业体制改革 措施的逐步落实，医院在2 0 0 4 年1 1 月正式脱离企业变更为省直事业编制的山东 z e 医院，管理体制和经营环境都发生了巨大变化。尽管医院事先做了大量准备工 作，但2 0 0 5 年，效益仍然不可避免的出现大幅滑坡，领导和职工都感觉到了沉重 压力。在完成新旧体制下经营管理各个环节的磨合过渡之外，运用强有力的营销 策略为医院开拓生存和发展的空间成为迫在眉睫的任务。 。中华人民共和国国家统计局中国统计年鉴2 0 0 5 r o l ! h t t p ：i w w w s t a t s g o v c n t j s j n d s j 2 0 0 5 i n d e x c h h u n 。中华人民共和国国家统计局中华人民共和同2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报【r ，o l l ( 2 0 0 6 - 0 2 - 2 8 ) t 咖：w w s t a t s g o v c n t j g b n d t j g b q g n d t j g b t 2 0 0 6 0 2 2 7 _ 4 0 2 3 0 7 7 9 6h u n 。t v 4 , 涓，裴长洪中目盼务业发展撇告n 0 3 ：“十一五”期间中国服务业发展的思路、目标和体制政策保 障北京：社会科学文献出版社，2 0 0 4 1 2 ：1 2 7 山东大学硕士学付论文 1 2 研究意义 我国医院服务营销还处在导入阶段，理论研究缺乏权威主导性，具体实务操 作也往往不够规范。本文在借鉴国内外研究成果的基础上，结合山东z e 医院这一 实例，试图对医疗这一特殊服务行业营销问题的进一步探讨作出努力，同时帮助 z e 医院建立系统科学的服务营销体系，并提供正确可行的策略建议，从而创造和 实现组织的可持续发展能力。 另外笔者也将本文作为申请山东大学工商管理硕士( 船a ) 学位的学位论文。 1 3 研究方法和内容 本文的文献和数据资料来源于公开出版的专著、期刊、互联网，以及z e 医院 有关部门的各类统计报表和工作记录。本文选择山东z e 医院为研究对象，以医院 服务业为背景，用营销学相关理论为指导，在收集第一手资料的基础上，综合实 证研究、比较分析、访谈调查、经验总结、数据统计处理、文献资料等研究方法， 运用p e s t 、波特五力模型、s w o t 、s t p 战略、g e 矩阵、价值链分析、p s 营销组合 等多种分析工具，按照由广到深，先总后分，定性与定量相结合的原则层层推行， 对山东z e 医院的服务营销问题进行了系统和深入的研究。 全文共分六个部分。首先是绪论，介绍本文的研究背景、意义、方法和内容。 其次是理论综述，总结国内外有关研究的现状，包括服务营销、现代医院服务营 销、医疗消费者研究等等。第三是对山东z e 医院服务营销的环境进行综合分析， 主要涉及医院现状、宏观环境、竞争环境、公众环境、营销现状和s w o t 分析。第 四是z e 医院服务营销战略研究，又分成s t p 目标市场战略和市场竞争战略两大部 分。第五是z e 医院服务营销组合策略研究，系统而又有重点的分析和制定了z e 医院营销组织、服务产品、服务价格、服务渠道、服务促销、服务人员、服务过 程、有形展示、绩效评估等要素的具体应用策略。第六是对本文的总结以及进一 步研究和实施的建议。总体框架如图卜1 所示： 8 尘奎盔芏鎏主兰2 婆耋 导论 v 理论综述 v ze 敝院服务营销环境分拆 z e 医院z e 医院z e 医院 概况宏观环境分析 竞争环境分析 舔础条件人员结构医疗行业现状 行业的五种力鬣分析 专辩建设科技创新 政策环境经济环境济南市医院竞争状况 缎妖结构霉经营现状社会环境辩技邵境主要竞争对手分辨 z 涯浣z e 嚣院z e 医貔 公众环境分析服务营销现状分析 s 妁t 分析 政府公众和融资公众服务营销现状优势劣势 媒介公众消费公众服务营销存在的同麟 机会威胁 + z 暇豌骚务营销羧臻蘩突 z e 医院目标市场敝酶 z 糕院竞争战路 市场细分 战略目标成本领先战略 市场选撵 差别化战略医院联合战略 市场定位构建核心竞争力战略 ze 医院虢务营镶维翕策臻磺突 构建营销组织策略 b 务产品策磷疆务价格策昭 概述品牌簸划概述爱活定价 j j | | l 育业务分析单病种限价药房托管 服务渠道策略服务促销策略 服务人员策路 穰述强化第三方付费概述 概述 医疗摹| 合嚣蟊疗 入赘箍镑广告宣传蠹部营铸 翱繇舞院舍箨 镑当髭避公共关系医院客户关篆管理 合理布局社区瘸络医疗 服务过程策略 有形展示策略营销绩效评估策略 概谶概述意义原则 服势质量控制和服务承诺医院视觉识别系统设计内容方法 一贴式服务 粤 结论及建议 图1 1 ：论文组织结构图 9 山东大学硕七学位论文 2 1 服务营销概述 第二章理论综述 2 1 1 营销的概念及核心 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体 通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。 它包括下列一些核心概念：目标市场( t a r g e tm a r k e t s ) 与细分( m a r k e t s e g m e n t s ) ；市场地点( m a r k e t p l a c e ) 、市场空间( m a r k e t s p a c e ) 与大市场 ( m e t a m a r k e t ) ；营销者( m a r k e t e r ) 和预期顾客( p r o s p e c t ) ；需要( n e e d ) 、欲 望( w a n t ) 和需求( d e m a n d s ) ；产品( p r o d u c t ) 、供应品( o f f e r i n g ) 和品牌( b r a n d ) ； 价值( v a l u e ) 与满意( , s a t i s f a c t i o n ) ；交换( e x c h a n g e ) 和交易( t r a n s a c t i o n ) ； 关系( r e l a t i o n s h i p ) 和网络( n e t w o r k s ) ；营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) ； 供应链( s u p p l yc h a i n ) ；竞争( c o m p e t i t i o n ) ；营销环境( m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ) ； 营销程序( m a r k e t i n gp r o g r a m ) 。 营销的主要任务被认为是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销 者须有管理需求的技能，要试图去影响需求的水平、时机和构成，为此，他们面 临着一系列决策。 组织在开展营销工作时，会受到6 种不同哲学的影响： 1 、生产观念( p r o d u c t i o nc o n c e p t ) 认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品，管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面； 2 、产品观念( p r o d u c tc o n c e p t ) 认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品，管理层总是致力于生产优质产品，并不断的改进，使之日臻 完善。 3 、推销观念( s e l l i n gc o n c e p t ) 认为，如果对消费者顺其自然的话，他们 不会足量购买某一组织的产品，因此必须主动推销和积极促销； 4 、营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) 认为，实现组织诸目标的关键在于正确 确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送所期望满足的东 。科特勒等市场营销管理【m 】亚洲舨3 版北京t 中国人民大学出版社，2 0 0 4 z1 5 - 3 5 1 0 虫客大学疆七学整论文 西。它基于4 个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和营利能力。它从明 确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的 顾客满意来获利。 5 、颞客瓣念( c u s t o m e rc o n c e p t ) 的营销者，淫黧楚拳拳定数颞客壤麓令入霉 要，遥过建纛潜度的顾客忠诚秘关注顾客生命周期价傻，捕捉每个顾客消赞的大 量信息，并希望借此获得利润的增长。 6 、社会蒋销观念( s o c i e t a lm a r k e t i n gc o n c e p t ) 认为，组织的任务是确定 诸目标市场的嚣要、欲望和利益，并以保护或者提蕊消费者瓤社会福利的方式， 滋竞争者受蠢效秘骞鬟熬提供瑟麓德豹溃是。 2 1 。2 服务的概念及核心 对于服务，有很多不尽相同的寝述，至今还没有酱遍接受的观点。科特勒认 为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并艟不导 致任辩所有投黝产生。它的生产w 躯与菜穗有形产品联系在一起，也可糍毫无关 联。”。艾德羹蜜攘愚( a d r a i np a y n e ) 在分褥7 + 建令定义豹弱限性爱撩穗；“服 务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客绒他们拥有财产的相飘活动， 它不会造成所肖权的更换，条件w 能发生变化，服务产出可能或不可能岛物质产 品紧密关联”。格鲁若斯( g r o n r o o s ) 强调：“服务一般是以无形的方式，在顾客 与骚务职员、旌形资源嘉晶或羧务系绞之麓发生戆，哥戳簿决矮客阕题戆一耱或 一系列行为”。联邦俊递公司嬲报服务菲常篱单的糖述为：“顾客试为德们已经购 买的所有行为和对这些行为的反威”。美国市场营销学会将服务定义为；“可被区 分界定，主鬻为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与 其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时，w 能会或不会需要利用实物， 瑟显帮傻嚣癸镶勃菜些实蘩魏聚鬈产黢务，这些实貔熬瘊骞蔽涛苓涉及转移戆翊 题”。函 服务的溅形性( i n t a n g i b i l i t y ) 、不可分离性( i n s e p a r a b i l “y ) 、可变性 ( v a r i a b i l i t y ) 和易消失性( p e r i s h a b i l i t y ) ，是被人们普遍引用的服务区别于 实物商品的般特征，但也由予过子概括受到批评。克里颠托弗珏海夫洛克 。菲力普科特勒营销管理【m 1 1 1 版e 海t ：海人民出版社。2 0 0 3 ；4 9 5 毒a 佩恩服务恃销【m 】北京：中信j 版牡，1 9 9 82 ：8 。q u o t e di nc h r i s t o p h e rh l o v c l o c k ，“f c d c t a le x p r e s s ：q u a l i t yi m p m v c m tp r o g r a m ，”i m dc a s e ( c r a a f i e l d 。 u k ：e u r o p e a nc a s e c l e a r i n g h o u s e ，c a e s # 3 9 2 - 0 0 1 1 ，1 9 9 0 ) 。王超溅务营销锗艘【m 】北京；中周对外缀游贸易 i 版社，1 9 9 9 ：4 。 l l 蠢客大学疆七学费论文 ( c h r i s t o p h e rh l o v e l o c k ) 又提出另外8 个更具实用的见解：产品的本质不 同；生产过程中顾客更多的参岛；人作为产品的部分；保持质爨控制标 准的难度更大；顾客评价更团娥；服务没有存货；时间因素的相对镦簧性； 分镄莱遂鹣续穗纛毪凄不弱。o 2 1 。3 服务鬣镑 服务营销照指服务企业在其服务的生产、提供和众过程中，通过与消费者积 极的相互作用满足消费者需求的练合适应行为。o 1 9 6 6 年，美国控袈梅尔( j o h nr a t h m a l l ) 教授蒋先对无形的服务阏宥形的 实薅产鑫透露嚣分，挺塞要蔽嚣蕊绕豹方法磅突鼹务豢场营镌蠲题。溅务营镶学 的兴起源予服务业的迅猛发展积产晶营销中服务目髓成为竞争焦点的客观实际， 其发展过程大致经历了3 个阶段： 第一阶段( 2 0 世纪6 0 7 0 年代) ，服务营销学的脱胎阶段：主要探讨服务与 有形产品豹努阉，太多数暇务酝共蠢戆特征，瑷及暇务营镄学和市场营镪学磺究 磊度鹃差冥。 第二阶段( 8 0 年代初中期) ，服务营销的理论探綮阶段：主要探讨服务的特 征如何影响消费者购买行为，尤艇集中于消费者对服务的特质、优缺点殿潜在的 购买风险的评能，另外还有服务的分类阅题等等。 第三黢袋( 8 0 年鼗孛麓双露 ，理论突玻及实戥除羧：主要擐讨黄绕魏营镄 组合是否髋够鸯效她用于推广服务，需要有哪些营销工其以及服务营锫战略、策 略和组织管联等问题，形成了“7 p ”和“4 p + 3 r ”营销缀合理论。逐步认识到“人” 在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍缴如关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 髑服务系统设计( s e r v i c es y s t e md e s i g n ) 两大领域的研究。 冬簧统蘩链耱遨，滋务营繁筏藿予缳螯窝维持瑗蠢懿鬏客；注重长遮髑盏， 提高顾客忠诚度；它注重服务的作用；向顾客提供足够的承诺；强调与顾客的沟 通与交流，锻麓形成伙伴关系；服务营销是产品所提供的利益导向；认为质量与 产品和服务都有关联 。 进行成功豹专选服务营销，鬈黉燕确组合各静糖荚戮素，包括下弼1 2 犬袋点： ( 1 ) 蒺量离 ：一甥；( 2 ) 建立市场蘩镇组织；( 3 ) j 霹谈靛楚_ 力量；( 4 ) 裁定蘩镄诗翔； ( 5 ) 企业不可能是万能的；( 6 ) 提供顾客无法拒绝的服务；( 7 ) 成功的定价；( 8 ) 接 。克翠斯托弗h 洛失洛克服务营销【m 】3 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ：1 5 1 7 口胡正明中国符销：对饿与剞新【m 】北京：经济科学出舨社2 0 0 1 3 3 6 。王方华主编带蛹营销学【m 】上海：上海人民如舨社，2 0 0 3 ：3 8 1 - 3 8 2 1 2 山东大学硕七学位论文 触，接触，再接触；( 9 ) 你不能不沟通；( 1 0 ) 乘上电子时代的列车；( 1 1 ) 建立有意 义的关系；( 1 2 ) 未来就是现在。o 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是企业在目标市场中用来满足顾客需要，并与顾 客进行沟通以便实现企业营销目标的营销决策变量的集合。企业在营销管理中可 以自主选择和控制的因素，称为营销变量或变数，麦卡锡( m cc a r t h y ) 将其归纳 为四大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 又称为传统的4 p s 营销组合。由于服务与一般商品的差异，服务营销还应该再增 加人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) ，形成7 p 组 合o 。 表2 - i ：服务营销组合7 p 要素 内容 产品 领域( r a n g e ) ：质量( q u a l i t y ) ：水准( 1 e v e l ) ：品牌名称( b r a n d n a m e ) ) 服务项目( s e v i c el i n e ) ；保证( w a r r a n t y ) ；售后服 ( p r o d u c t ) 务( a f t e rs a l e ss e r v i c e ) 水准( 1 e v e l ) 折扣( d i s c o u n t s ，包括折让a l l o w a n c e 及佣金 定价c o m m i s s o n s ) ；付款条件( p a y m e n tt e r m s ) ；顾客的认知价值 ( p r i c e )( c u s t o m e r sp e r c e i v e dv a l u e ) ；质量定价( q u a l i t y p r i c e ) ： 差异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) 地点或渠道所在地( 1 0 c a t i o n ) ；可及性( a c c e s s i b i l i t y ) ；分销渠道 ( p l a c e ) ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ；分销领域( d i s t r i b u t i o nc o v e r a g e ) 促销广告( a d v e r t i s i n g ) ；人员推销( p s ) ；销售促进( s a l e s ( p r o m o t i o n ) p r o m o t i o n ) ；宣传( p u b l i c i t y ) ；公关( p u b l i cr e l a t i o n s ) 人力配备( p e r s o n n e l ，包括训练、选用d i s c r e t i o n 、投入 人c e m m i m e n t 、激励i n c e n t i v e s 、外观a p p e a r a n c e 、人际行为 ( p e o p l e )i n t e r p e r s o n a lb e h a v i o r ) 态度( a t t i t u d e s ) ；其他顾客( 包括 行为、参与程度i n v o l v e m e n t 、顾客顾客之接触度) 有形展示 环境( 包括装潢f u r n i s h i n g s 、色彩c o l o r 、陈设l a y o u t 、噪音 ( p h y s i c a l 水准n o i s el e v e l ) ；装备实物( f a c i l i t a t i n gg o o d s ) ：实体性线 e v i d e n c e ) 索( t a n g i b l ec l u e s ) ， 政策( p o l i c i e s ) ；手续( p r o c e d u r e s ) ；器械化( m e c h a n i z a t i o n ) ； 过程 员工裁量权( e m p l o y e ed i s c r e t i o n ) ；顾客参与度( c u s t o m e r ( p r o c e s s ) i n v o l v e m e n t ) ；顾客取向( c u s t o m e r d i r e c t i o n ) ；活动流程( f l o w o f a c t i v i t i e s ) 瑞查德( r i o c h h e l d ) 和塞斯( s a s s e r ) 在研究中发现，顾客忠诚度比市场份 。科特勒等专业服务营销【m 】2 版北京：中信出版社，2 0 0 3 ：2 2 2 9 。胡左浩服务特征的再认识与整合服务营销组合框架中国流通绎济，2 0 0 3 ( 1 0 ) 。b h b o o m sa n dm a r y j b i m e r ，。m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n do r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e sf b rs e r v i c ef i r m s ，”i n m a r k e t i n go f s e r v i c e s ，c d s j d o n n e l l ya n dw r g e o r g ef c h i c a g o ：a n l c r i c a l lm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，1 9 8 1 ) ， p p 4 7 5 1 自零大学硬士学整论文 额对利润的影响更大，提出了“4 p + 3 r ”的新组合，即增加了保留顾客( r e t e n t i o n ) 、 相关销售( r e l a t e ds a l e s ) 和顾客推荐( r e f e r r a l s ) 。 2 。1 4 关系鬻销 1 9 8 3 每，炙萋( b e r r y ) 簸肇捷窭关系营镌这一壤念：鞍雩| 、缕持每扩爱客 户关系。所谓关系营锩( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ，就是把营销活动看成是 企业与消费衡、供应商、分销商、竞争者、政府机构殿其他公众发生豆动作用的 过程，其核心是建立和发展与这然公众的良好关系。曲 图2 - i ：关系营销的6 个子市场 在任何服务过程中都存在蓿顾客与服务提供者的关系，这种关系是服务营销 的基础。 关系营销作为市场营销的一种整合和创新，将质量、服务和营销融为一 俸，羧保持客户惠渡，实理双赢隽经营理念，跌连求瓣络藏受嚣蓥关系豹最大纯 为目标，最聪形成互利互惠，共同发展的局面。 关系营销与市场营销最大的举同在于企业把顾客作为一切经营活动的核心， 重视顾客更旗于产品，认为吸引争取顾客比开发产龋更重要，满足顾客需求和欲 望比产晶质爨功能更重要，强调遴过培养客户忠诚维系老颓客，以双方嶷好豹关 系透露霹骛续交荔。兰客户毒持续线羚段经静缀务嚣求，胃淤薅不疰一佼暇务囊 进行选择，并鼠转换几乎不需要额外成本时，关系营销更为适用。国 关系营销对于服务机构和顾髯都有价值。一方丽，顾客忠诚带来稳定的利润， 顾客满意又掇高了服务质量，关装营销还可以降低市场成本，促进口碑嫩传，稳 定员工驮伍镣等。另一方葱，关系管镄戆够满足颞寥狻尊重和社交豹霭甏，降低 沟逶成本，傻渣费决策交煞篱萋，还胃戮改善生活痰豢。垂 。佩恩主编+ 芙豫营销：形成和保持竞争优势【m 1 北京：中信出敝社，2 0 0 1 ；9 6 。郭国庆市场许销学通论【m 】2 版，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 4 8 1 克里斯蒂格鲁诺斯，服务营销与管理【m 】北京：电子工业出版社，2 0 0 2 ：1 5 。王丹，赵波，牵海婴基于关系营销的现代疆疗管理诩武汉理工大学学报，2 0 ，1 9 ( 1 ) l1 0 5 1 0 9 。周培，胡利民从骓务枫构豹角度理麓关系营镑啦。大众辩技，2 0 0 6 ( 3 ) ；1 3 2 - 1 3 3 挺 山东大学硕士学位论文 美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来 2 5 8 5 的利润，固定客户数每增长5 ，企业利润则增加2 5 。一位满意的顾客会 引发8 笔潜在的生意，其中至少成交一笔，而一位不满意的顾客则会影响2 5 个人 的购买欲望。 保证优质的服务质量是建立关系营销的基础，树立良好的品牌和企业形象是 关键，服务机构应该通过多方面的市场营销关系来扩展服务对象，以顾客为导向、 了解顾客期望、加强沟通、建立与顾客的紧密关系，并且通过信息和网络技术等 手段实现与顾客之间的互动国。 2 2 现代医院服务营销 2 2 1 医院服务的特征 医院是典型的服务行业，医院服务就是医院以病人和一定社会人群为主要对 象，以医学技术为基本手段，提供能满足人们医疗保健需要，带来实际利益的医 疗产出和非物质形态的服务o 。它除具有服务的一般共性外，也有一些自己独具的 特征。 i 、无形性 这是服务最为显著的特征，也常常依此来界定服务。首先，服务的很多元素 看不见、摸不着、听不到、尝不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往 往不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立 即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。例如，对于治疗效 果，病人在接受治疗之前是无法预知的，治疗之后也很难准确地把握，对服务质 量的评价带有很大的主观性。患者将更多地根据服务人员、设施环境、接触方式 等有形线索来判断服务质量，以减少不确定性。因此，有形展示成了服务营销的 一个重要工具。医生通过展示学历或年资、医院通过i s 0 9 0 0 0 质量认证或参加“百 佳医院”评选等活动，可以有效打消患者的疑虑。顾客为了降低购买的风险，通 常相信亲朋好友的推荐、医院的社会声誉以及自己过去的就医经验。但医疗服务， 尤其是医疗效果的评价需要很长时间，只经过一、二次，患者往往感受不到服务 所带来的利益，他们只能相信医务人员的介绍和承诺。因此，提升顾客对医院服 。伍米定现代服务企业如何建立关系营销的几点分析【j 1 商业研究，2 0 0 3 ( 2 4 ) ：9 0 - 9 1 。陈绍福，徐宝瑞现代医院创新经营：第七讲现代医院服务营销( 上) j 1 中国医院管理，2 0 0 1 ，2 1 ( 1 1 ) ： 6 0 - 6 2 1 5 山东大学硕士学位论文 务的满意度决不仅仅是靠专业技术这一方面，还有很多其他的影响要素。 2 、同一性 服务的生产过程与消费过程是同时进行的，这与有形商品从生产到最终消费 往往要经过一系列的中间环节，有所不同。服务提供者也是服务的一部分，提供 者和顾客相互作用是服务营销的一个特征，两者对服务的结果都有影响。服务的 不可分离性即同一性是医院服务管理的中心。( 1 ) 顾客参与生产过程：服务是在顾 客的“监督”之下进行生产，医院内部的装修、陈设、布局、噪声以及颜色都能 够影响顾客对服务的感知。( 2 ) 顾客参与消费过程：顾客在接受服务时并非被动无 关，例如患者准确记录与述说病情、遵从治疗要求事项、慢性病者的抗争意识等 等，在很大程度上都影响着医生的治疗效果。( 3 ) 顾客的评价是质量的决定因素： 顾客认为的质量才是质量，沟通的充分程度或给顾客的期望高低都会引起顾客对 质量评价的不同。( 4 ) 其他顾客参与服务过程：医院是面对面的高接触作业，并且 顾客之间共同使用医院资源，顾客对医院质量较高的评价会提升其他顾客的评价， 它比广告更能树立较好的医院形象。 3 、差异性 服务无法像有形产品那样实现标准化，每次的服务带给顾客的效用、感知的 质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于医务人员的原因，如 心理状态、服务技能、努力程度等的不同，同一医院中的不同医务人员，甚至同 一医务人员在不同精力等条件下，提供的服务都有差异。第二，由于顾客的原因， 如知识水平、经济水平、个人体质等不同，对同一服务的质量和效果感知，也存 在差异。第三，由于医务人员与顾客间相互作用的原因，即使是同一医务人员与 同一顾客，在不同次数的服务，也可能存在差异。在医院内部，应尽量消除差异 性，但在医院之间，则应努力拉大，并使之向有利于自己的方向发展。因此，要 全面提高医务人员的服务素质，并形成团队协作，同时强化本医院的个性特色。 4 、易逝性 服务不能象有形产品那样可以储存以备后用。例如，医院的床位，今天没有 使用，就永远的浪费掉了，不可能增加明天的供给。顾客需求波动往往表现出周 期性，而服务供给又无法象有形产品那样利用库存调节，因此服务能力的充分利 用以及高峰期需求的处理，是服务营销的一个主要课题。解决方式大体有以下： 一是通过预约、差别定价、高峰时段反营销( 如提醒顾客避开) 或补充性服务( 如 设立可供应饮料和报刊的休息区) 、低谷时段开发新服务( 如健康咨询) 等手段来 由表大学褒士学彀论文 稳定需求，二是通过雇佣临时人员、柔性班次、鼓励顾客扩大自我服务等手段来 调整供给。其中，对需求的预测、平衡和满足晟核心，否则，不熙浪费了医院的 资源就是浪费了顾客的费用 5 、稔理性、公益搜 暇疗服务在各个国家，都是社会公盏攀熊，是政府福裁靛体现。医疗服务是 以医疗正作为中心，一切为了病人，医务人员露发扬救死扶伤、人道主义精神， 以及光祸奉献的价值观念。医疗服务首要强调的是社会效益，在此蒸础上才可以 谈经济效益，以及二者的祷概统一。但在近年来医院市场化的改蕈孛，公益性有 弱纯麴憝势。 6 、显著豹随机性与规范性 痰瘸种类多，病情千燮万化，再加上科技发展和人类对自身认识的局限，大 大增加了医疗服务的随机性。医务人员必须严格执行操作规程，将随机性和规范 性有枫绞一，才会尽可能减轻服务维栗的苓确定性及其爨产生豹纠纷。事教鲤纷 一豢怒瓣挽医疗覆努豹溱点。应该说绝太多数簇务入爨都吴有傀秀豹职整道德翻 敬业精神，但由于医疗行渡的高风险性，好的态度和过程不一定就带来好的结果， 这就要求医院注意与患者的沟通、建立良好的公共关系和社会形象，利用各种媒 体和传播渠道消除误解，嚣造有利的外部环境。 7 、辩润毪囊连续瞧强 时阕就是生命。医疗鞭务斑该徽捌分秒必争。在加强技术鹃阏对，如何缩短 诊断和治疗时间，也是提黼服务质量的重要因索。“业务流程再造”这一概念，正 在引起越来越多的医院管理者的兴趣。病人从就