（工商管理专业论文）英泰国际股份有限公司营销对策研究.pdf

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理念对公司资源进行优化整合，将英泰国际打造成混凝土机械的 “ 航母，o 关键词:混凝土机械市场营销对策研究 一- 一. 一 率 鱼峨皿垫邹霏义一 一， 一 abs t ract w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f m o d e r n s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y a n d e c o n o m y g l o b a l iz a t i o n , m o d e rn e n t e r p r i s e s b e g i n t o p a y a tt e n t i o n t o lo w e ri n g c o s t a n d i m p r o v e m a r k e t i n g . c h i n a i s a h u g e m a r k e t . wi th p r o p e r m a r k e t i n g , a g o o d p r o d u c t c a n s p r e a d w i d e l y i n a s h o rt p e r i o d i n c h i n a . mo r e a n d m o re f o r e i g n c o m p a n i e s w a n t to e n t e r t h e c h in e s e m a r k e t , t h u s t h e m a r k e t i n g c o m p e t i t i o n h a s b e c o m e s h a r p e r t h a n b e f o r e . i n t e r n a t s a s i s a c o n c re t e m a c h i n e ry c o m p a n y . h o w t o g e t p r o m o t i o n i n t h e v i o le n t c o m p e t i t io n i s a m a tt e r o f l i f e a n d d e a t h f o r c o m p a n y .c o m b i n i n g t h e a c t u a l c o n d i t i o n s o f r n t e r n a t s a s w it h t h e w h o l e e n v i r o n m e n t , t h e p a p e r g iv e s s o m e m a r k e t in g s u g g e s t i o n f o r c o m p a n y . t h e r e a r e s i x p a rt s i n t h i s t h e s i s : t h e f i r s t p a rt g iv e s u s t h e s t u d y b a c k g r o u n d a n d r e s e a r c h m e t h o d . t h e s e c o n d p a rt i s t h e a n a l y s i s o f t h e c o n c r e t e m a c h i n e ry m a r k e t . t h e t h i r d p a rt i s a b o u t m a r k e t i n g c o m p e t it i o n , c u s t o m e r a n d t a r g e t m a r k e t a n a l y s i s . t h e f o rt h p a rt i s s wo t a n a ly s i s o f t h e c o m p a n y , in o r d e r t o m a k e t h e s t r a t e g y o f m a r k e t i n g . c o m b in i n g t h e c u r r e n t p r o b l e m o f c o m p a n y , t h e fi ft h p a rt p u t s f o r w a r d c o m p a n y s s t r a t e g y , m o s t o f t h e m a r e a n a l y z in g t h e m a r k e t i n g c a r e f u l l y a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y o f l a b e l a s w e l l a s t h e c o l l a b o r a t e m a r k e t i n g o f e a rn i n g m o r e . t h e s i x t h p a rt g i v e s u s s o m e e ff e c t i v e m e a s u r e m e n t s a n d f e e d b a c k c o n t r o l o f t h e s t r a t e g y . a l t h o u g h i n t e r n a t s a s h a s s o m e a d v a n t a g e s o n t h e b r a n d , i t s t i l l h a s s o m e d i s a d v a n t a g e s o n p r i c e a n d m a r k e t i n g . t h e b i g g e s t w e a k n e s s i s t h e m a n a g e m e n t t h o u g h t i s b e h i n d t h e c u r r e n t c o m p e t i t i o n o f c h in a . t h e d e v e l o p m e n t t r e n d o f t h e c o m p a n y is q u i t e u n c le a r a n d t o u g h . i n t e r n a t s a s m u s t s t r e n g t h e n i t s m a n a g e m e n t t h r o u g h im p r o v i n g m a n a g i n g t h o u g h t s a n d s t a ff c o n s t r u c t i o n . a c c o r d i n g t o m o d e r n m a n a g e m e n t t h o u g h t , t h e c o m p a n y w i l l r e d i s t r i b u t e i t s re s o u r c e s a n d m a k e i n t e r n a t s a s a l e a d i n g c o m p a n y o f t h e c o n c re t e m a c h i n e ry . k e y wo r d s : c o n c r e t e m e t h o d a n a l y s i s 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 1u 第一章导论 当今世界经济正日新月异的发展，新的经济秩序正在逐步趋向全球化，随着改 革开放的不断深入，作为发展中国家，我国逐步形成了最具规模最有潜力的市场。 吸引了 越来越多的外商来我国的投资兴业， 英泰国际股份有限公司( 以 下简称英泰国 际 ) 就是其中 之一，但开放的市场对外资企业提供大好机会的同时，也存在着风险， 如何把握机会、回避风险，己成为企业能否成功之关键。 一、选题背景及意义 英泰国际是建筑工程设备专业公司， 是法国的独资企业，自1 9 9 2 年在北京成立 以来，英泰国际一直致力于将欧洲最先进的建筑工程设备引进到中国的工作，其主 要产品包括: 意大利奥高质原装成套混凝土搅拌站及国内设计采用法国和意大利最新 技术及部件的混凝土搅拌站;意大利赛玛牌混凝土车载式泵车及部件;西班牙巴里 巴混凝土搅拌运输车及部件。这些产品在中国目 前己被广泛使用，公司目 前正在中 国上海建合资厂，生产组装高质量的混凝土施工机械。 公司自1 9 9 2 年在北京成立以来，随着市场变化的需要，又先后在上海、天津、 深圳、济南设有办事处，并配备有专业技术人员和配件仓库，作为国外知名品牌在 中国的独家代理商，英泰国际从发展到壮大经历了一个漫长的过程，随着我国经济 持续稳定的高速增长，再加上申办奥运会和世博会的成功，我国基础设施建设有了 突飞猛进的发展，这也就给混凝土机械工业带来了前所未有的商机，公司销售业绩 连年高 速增长，到2 0 0 2 年销售收入达3 . 5 亿多元人民币， 但随着外汇市场的 变化， 欧元的升值给欧洲产品进入中国市场形成了一定的壁垒，英泰国际首当其冲受到了 冲击，再加上国内混凝土机械生产企业的遍地开花， 截止到2 0 0 3 年年底，国内生产 混凝土机械设备的企业有2 0 0 多家， 其中主要的生产企业也有2 6 家， 上市公司就有 3 家: 中 联重 科、 三一 重 工、 安 徽星 马. 。 随 着国 内 企 业 产品 研发能 力的 增强， 生 产 成本和销售成本的优势日 益明显，再加上受利益的驱动，人们纷纷看好混凝土机械 行业，一时间新上了许多的混凝土机械生产厂家， 其中就有很多小民营生产厂家， 这些小的生产厂家不是采用提高质量树立品牌来取胜， 而是采取了不正当竞争手段， 求得暂时的生存: 低价倾销、虚高定价、高额促销、制造假冒 伪劣产品等， 严重的扰 乱了正常的市场竞争秩序，既侵害了消费者利益，也损害了企业的利益，使得国外 中国工业报2 0 0 3 年 1 2 月2 5 日 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 1u 第一章导论 当今世界经济正日新月异的发展，新的经济秩序正在逐步趋向全球化，随着改 革开放的不断深入，作为发展中国家，我国逐步形成了最具规模最有潜力的市场。 吸引了 越来越多的外商来我国的投资兴业， 英泰国际股份有限公司( 以 下简称英泰国 际 ) 就是其中 之一，但开放的市场对外资企业提供大好机会的同时，也存在着风险， 如何把握机会、回避风险，己成为企业能否成功之关键。 一、选题背景及意义 英泰国际是建筑工程设备专业公司， 是法国的独资企业，自1 9 9 2 年在北京成立 以来，英泰国际一直致力于将欧洲最先进的建筑工程设备引进到中国的工作，其主 要产品包括: 意大利奥高质原装成套混凝土搅拌站及国内设计采用法国和意大利最新 技术及部件的混凝土搅拌站;意大利赛玛牌混凝土车载式泵车及部件;西班牙巴里 巴混凝土搅拌运输车及部件。这些产品在中国目 前己被广泛使用，公司目 前正在中 国上海建合资厂，生产组装高质量的混凝土施工机械。 公司自1 9 9 2 年在北京成立以来，随着市场变化的需要，又先后在上海、天津、 深圳、济南设有办事处，并配备有专业技术人员和配件仓库，作为国外知名品牌在 中国的独家代理商，英泰国际从发展到壮大经历了一个漫长的过程，随着我国经济 持续稳定的高速增长，再加上申办奥运会和世博会的成功，我国基础设施建设有了 突飞猛进的发展，这也就给混凝土机械工业带来了前所未有的商机，公司销售业绩 连年高 速增长，到2 0 0 2 年销售收入达3 . 5 亿多元人民币， 但随着外汇市场的 变化， 欧元的升值给欧洲产品进入中国市场形成了一定的壁垒，英泰国际首当其冲受到了 冲击，再加上国内混凝土机械生产企业的遍地开花， 截止到2 0 0 3 年年底，国内生产 混凝土机械设备的企业有2 0 0 多家， 其中主要的生产企业也有2 6 家， 上市公司就有 3 家: 中 联重 科、 三一 重 工、 安 徽星 马. 。 随 着国 内 企 业 产品 研发能 力的 增强， 生 产 成本和销售成本的优势日 益明显，再加上受利益的驱动，人们纷纷看好混凝土机械 行业，一时间新上了许多的混凝土机械生产厂家， 其中就有很多小民营生产厂家， 这些小的生产厂家不是采用提高质量树立品牌来取胜， 而是采取了不正当竞争手段， 求得暂时的生存: 低价倾销、虚高定价、高额促销、制造假冒 伪劣产品等， 严重的扰 乱了正常的市场竞争秩序，既侵害了消费者利益，也损害了企业的利益，使得国外 中国工业报2 0 0 3 年 1 2 月2 5 日 品牌从最初的基本垄断市场慢慢往高端领域退缩，国内品牌几乎占领了中低端市场 的全部份额。又由于2 0 0 4 年国家经济的宏观调控， 基础设施的盲目 投资得到了很好 的控制，混凝土机械行业迅猛增长的势头也得到了 一定的抑制。英泰国际作为传统 外资企业， 代理的又是欧洲知名品牌，由于欧洲进口 产品生产和销售成本都比较高， 销售价格也就较国内同类产品要高，再加上公司人员虽然精干但毕竟比国内同类企 业人员要少的多，尤其是销售人员太少， 在国内同类型企业展开大规模的人海营销 战术的同时，英泰国际无法迅速适应混凝土机械市场由卖方市场到买方市场的急剧 变化， 在竞争中显得力不从心，市场份额在逐步减少 ， 本文就是针对这个问 题展开研 究并试图找到好的解决方案。 新的市场环境要求企业必须重新制定各种有效策略以适应迅速变化的市场，著 名的管理学专家彼得 德鲁克指出: “ 任何企业都有两个只有这两个基本的 职能:营销和创新” 2 。 这充分说明营销作为企业战略的重中 之重，已 成为企业能否 生存和发展的关键，因此对企业的经营现状进行分析，找出存在的问 题，利用现代 营销理论为企业制定适应市场竞争要求的营销对策，已成为企业的当务之急。面对 严峻的市场形势，如何使企业立于不败之地，是企业迫切需要解决的课题，也是企业 决策者最为关注的问 题，本文就是在这样的背景下， 对英泰国际营销对策展开研究的。 外资企业也是我国市场经济的重要组成部分，也为我国的经济建设做出了突出 的贡献，外商进入中国也有效的激活了国内同类生产企业的有序竞争，外资企业经 济效益的好坏也影响到国民经济的强弱，但外商企业要想在中国占有一席之地并想 要发展壮大， _ 就需要充分认识国内 市场经济的 规律， _ 与国内企业展开有效的竞争。 所以本文认为: 改善营销业绩要从两个方面来进行:一是要进行营销突破;二是要建 立科学的管理体系。这是本文的研究重点。由于本人在英泰国际工作，负责山东市 场的营销和售后服务， 所以说通过对英泰国际的 研究， 试图找到自己 工作的突破点， 同时也找到一条使英泰国际摆脱困 境、增强市场竞争力的途径。从这个意义上讲， 本论文对英泰国际有一定的参考价值，又由于英泰国际是一家典型的外资企业，其 运作特点在外资企业中 有一定的代表性， 所以 说本论文的研究对其他外资企业也具 有一定的参考意义。 二、 论文内容及研究方法 在企业运营的各个环节中，营销已成为企业发展的关键、走出困境的突破口， z 彼 得 德 奋 克 . 管理 实 践 . 中 国 工 人出 版 社. 1 9 8 9 年7 月 . 氏 b 品牌从最初的基本垄断市场慢慢往高端领域退缩，国内品牌几乎占领了中低端市场 的全部份额。又由于2 0 0 4 年国家经济的宏观调控， 基础设施的盲目 投资得到了很好 的控制，混凝土机械行业迅猛增长的势头也得到了 一定的抑制。英泰国际作为传统 外资企业， 代理的又是欧洲知名品牌，由于欧洲进口 产品生产和销售成本都比较高， 销售价格也就较国内同类产品要高，再加上公司人员虽然精干但毕竟比国内同类企 业人员要少的多，尤其是销售人员太少， 在国内同类型企业展开大规模的人海营销 战术的同时，英泰国际无法迅速适应混凝土机械市场由卖方市场到买方市场的急剧 变化， 在竞争中显得力不从心，市场份额在逐步减少 ， 本文就是针对这个问 题展开研 究并试图找到好的解决方案。 新的市场环境要求企业必须重新制定各种有效策略以适应迅速变化的市场，著 名的管理学专家彼得 德鲁克指出: “ 任何企业都有两个只有这两个基本的 职能:营销和创新” 2 。 这充分说明营销作为企业战略的重中 之重，已 成为企业能否 生存和发展的关键，因此对企业的经营现状进行分析，找出存在的问 题，利用现代 营销理论为企业制定适应市场竞争要求的营销对策，已成为企业的当务之急。面对 严峻的市场形势，如何使企业立于不败之地，是企业迫切需要解决的课题，也是企业 决策者最为关注的问 题，本文就是在这样的背景下， 对英泰国际营销对策展开研究的。 外资企业也是我国市场经济的重要组成部分，也为我国的经济建设做出了突出 的贡献，外商进入中国也有效的激活了国内同类生产企业的有序竞争，外资企业经 济效益的好坏也影响到国民经济的强弱，但外商企业要想在中国占有一席之地并想 要发展壮大， _ 就需要充分认识国内 市场经济的 规律， _ 与国内企业展开有效的竞争。 所以本文认为: 改善营销业绩要从两个方面来进行:一是要进行营销突破;二是要建 立科学的管理体系。这是本文的研究重点。由于本人在英泰国际工作，负责山东市 场的营销和售后服务， 所以说通过对英泰国际的 研究， 试图找到自己 工作的突破点， 同时也找到一条使英泰国际摆脱困 境、增强市场竞争力的途径。从这个意义上讲， 本论文对英泰国际有一定的参考价值，又由于英泰国际是一家典型的外资企业，其 运作特点在外资企业中 有一定的代表性， 所以 说本论文的研究对其他外资企业也具 有一定的参考意义。 二、 论文内容及研究方法 在企业运营的各个环节中，营销已成为企业发展的关键、走出困境的突破口， z 彼 得 德 奋 克 . 管理 实 践 . 中 国 工 人出 版 社. 1 9 8 9 年7 月 . 氏 b 山东大学硕士学位论文 同时，通过营销促进其他部门工作的改进和相互合作，使企业步入良 性循环。 本论文首先对英泰国际所处的混凝土机械行业进行了分析研究，结合公司的营 销现状，在诸多头绪中理清思路，抓住主要矛盾。在纷繁复杂的现象中分析其背后 的实质，找出公司营销存在的关键问题。然后利用己为世界多数企业家和营销专家 所证实总结的营销理论，结合行业特点， 对所发现的问题进行剖析，制定了营销对 策，提出了实施建议。 在论文的研究方法上，采用理论与实践相结合，定性与定量相结合。论文首先 对行业和企业的实际资料进行了分析、归类、提炼，并用数据说明所论证的问题。 然后将资料进行理论分析，得出结论。再将所研究的理论转化成为企业可具体操作 执行的营销对策，其思路图如图1 - 1 所示: 图1 - 1 论文研究思路示意图 在研究过程中， 对大量的问题进行了定性的分析研究，指出企业所应采取的营 销对策，对某些问题也采取定量分析的方法，通过计算得出结论或同时使用两种方 法。总之在研究方法上以灵活、实用 、准确为准则，并采用最适合本论文内容的方 法加以论证。 三、论文框架 本论文首先确定研究思路，然后层层推进，由浅入深，在问题的种类和营销对 策的研究中平行排列， 其整个研究思路垂直排列， 图 1 一 说明了本论文的构造框架。 论文构成上力求精简。 结构安排上做到内容全面， 重点突出，使论文构成一个合理 的框架，如图1 - 2 : 山东大学硕士学位论文 同时，通过营销促进其他部门工作的改进和相互合作，使企业步入良 性循环。 本论文首先对英泰国际所处的混凝土机械行业进行了分析研究，结合公司的营 销现状，在诸多头绪中理清思路，抓住主要矛盾。在纷繁复杂的现象中分析其背后 的实质，找出公司营销存在的关键问题。然后利用己为世界多数企业家和营销专家 所证实总结的营销理论，结合行业特点， 对所发现的问题进行剖析，制定了营销对 策，提出了实施建议。 在论文的研究方法上，采用理论与实践相结合，定性与定量相结合。论文首先 对行业和企业的实际资料进行了分析、归类、提炼，并用数据说明所论证的问题。 然后将资料进行理论分析，得出结论。再将所研究的理论转化成为企业可具体操作 执行的营销对策，其思路图如图1 - 1 所示: 图1 - 1 论文研究思路示意图 在研究过程中， 对大量的问题进行了定性的分析研究，指出企业所应采取的营 销对策，对某些问题也采取定量分析的方法，通过计算得出结论或同时使用两种方 法。总之在研究方法上以灵活、实用 、准确为准则，并采用最适合本论文内容的方 法加以论证。 三、论文框架 本论文首先确定研究思路，然后层层推进，由浅入深，在问题的种类和营销对 策的研究中平行排列， 其整个研究思路垂直排列， 图 1 一 说明了本论文的构造框架。 论文构成上力求精简。 结构安排上做到内容全面， 重点突出，使论文构成一个合理 的框架，如图1 - 2 : 一分一.w v续9 t * % i e k一一一一- 一 行业分析 市场概况 s wo t分 析 内部条件分析 外部环境分析 存在问题 经营现状 基本情况 定价策略 策户陪际储博嘴 对 !令 销 营书洲副引 目标市场确定 市场细分 营 销 方 案 实 施 图1 - 2 论文框架 ， 一 一一一一 w * t t w t * % i t 3 c 一一一一一一一一一一-一 第二章混凝土机械市场分析 英泰国际的产品主要是混凝土搅拌站、混凝土搅拌运输车和车载式泵车，主要 应用于混凝土的搅拌、运输和泵送，以上产品在我国商品混凝土推广过程中主要是 通过技术引进和技贸合作的方式发展起来的，随着我国对建筑质量和环保要求的日 益提高，商品混凝土得到了充分的利用，在大中城市中逐步取代了现场搅拌，混凝 土机械作为商品混凝土的生产设备为我国商品混凝土的推广起着关键作用，在我国 经济的发展中占有重要位置。混凝土泵送机械是混凝土机械中近年来出现并迅速发 展的产品，包括混凝土泵和泵车，主要用于路桥和大型楼宇建设中的混凝土输送， 在国外已经有上百年的历史，在我国近十年才得到普及。近年来我国基础设施建设 的快速发展和商品混凝土的推广为混凝土机械的快速发展提供了机遇。 一、混凝土机械市场概况 由 于产业政策推动， 混凝土机械需求快速增长， 2 0 0 2 年、 2 0 0 3 年我国混凝土机 械出 现了5 0 % 的高增长， 一是商品混凝土机械出 现了2 0 世纪9 0 年代以 来的第二个更 新周期，需求急剧上升。二是随着我国环保进度的加快， 2 0 0 3 年底各大中城市取消 了分散的现场搅拌作业，导致集中生产混凝土的自 动化搅拌站数量急剧增加，就带 来了混凝土机械的快速增长。2 0 0 3 年3 月，国家建设部颁布 公路工程施工承包企 业资质等级标准， 其中 规定一级企业必须有4 台 泵车，二级企业必须要有2 台泵 车， 这一政策有力地促进了混凝土机械行业的发展. 另外， 根据 散装水泥发展 十 五 规划， 2 0 0 3 年1 2 月3 1 日 起， 直辖市，省会城市、沿海开 放城市和旅游城市 要积极发展商品混凝土， 禁止在城区现场搅拌， 其它城市2 0 0 5 年1 2 月3 1 起禁止在 现场搅拌， 到2 0 0 5 年商品混凝土的生产能力要达到三亿m ， 商品混凝土要占 到浇注 总量的2 0 % ， 其中大众城市要达到5 0 % 以上， 现在全国混凝土总 量还不到一亿扩 ， 在 今后4 年时间里将增加2 亿矿的混凝土生产能力 3 。 我国混凝土机械是典型的进口 替 代产品，国 产化率逐年提高， 关键配件大部分企业还都是从国 外进口的，因此产品 起点水平也比 较高，主要性能指标慢慢地与进口 品牌接近，目 前国内 专业和兼业生 产企业2 0 0 多家，其中主要生产企业达2 6 家，但起产量约占 行业生产能力的9 0 % 以 上。见附 表: 2 0 0 1 年主要生产企业产量销量表 。 中华建设报2 0 0 3 年3 月5日 工程机械数据统计分析 . 中国工程机械 ， 2 0 0 3 年2月 ， 一 一一一一 w * t t w t * % i t 3 c 一一一一一一一一一一-一 第二章混凝土机械市场分析 英泰国际的产品主要是混凝土搅拌站、混凝土搅拌运输车和车载式泵车，主要 应用于混凝土的搅拌、运输和泵送，以上产品在我国商品混凝土推广过程中主要是 通过技术引进和技贸合作的方式发展起来的，随着我国对建筑质量和环保要求的日 益提高，商品混凝土得到了充分的利用，在大中城市中逐步取代了现场搅拌，混凝 土机械作为商品混凝土的生产设备为我国商品混凝土的推广起着关键作用，在我国 经济的发展中占有重要位置。混凝土泵送机械是混凝土机械中近年来出现并迅速发 展的产品，包括混凝土泵和泵车，主要用于路桥和大型楼宇建设中的混凝土输送， 在国外已经有上百年的历史，在我国近十年才得到普及。近年来我国基础设施建设 的快速发展和商品混凝土的推广为混凝土机械的快速发展提供了机遇。 一、混凝土机械市场概况 由 于产业政策推动， 混凝土机械需求快速增长， 2 0 0 2 年、 2 0 0 3 年我国混凝土机 械出 现了5 0 % 的高增长， 一是商品混凝土机械出 现了2 0 世纪9 0 年代以 来的第二个更 新周期，需求急剧上升。二是随着我国环保进度的加快， 2 0 0 3 年底各大中城市取消 了分散的现场搅拌作业，导致集中生产混凝土的自 动化搅拌站数量急剧增加，就带 来了混凝土机械的快速增长。2 0 0 3 年3 月，国家建设部颁布 公路工程施工承包企 业资质等级标准， 其中 规定一级企业必须有4 台 泵车，二级企业必须要有2 台泵 车， 这一政策有力地促进了混凝土机械行业的发展. 另外， 根据 散装水泥发展 十 五 规划， 2 0 0 3 年1 2 月3 1 日 起， 直辖市，省会城市、沿海开 放城市和旅游城市 要积极发展商品混凝土， 禁止在城区现场搅拌， 其它城市2 0 0 5 年1 2 月3 1 起禁止在 现场搅拌， 到2 0 0 5 年商品混凝土的生产能力要达到三亿m ， 商品混凝土要占 到浇注 总量的2 0 % ， 其中大众城市要达到5 0 % 以上， 现在全国混凝土总 量还不到一亿扩 ， 在 今后4 年时间里将增加2 亿矿的混凝土生产能力 3 。 我国混凝土机械是典型的进口 替 代产品，国 产化率逐年提高， 关键配件大部分企业还都是从国 外进口的，因此产品 起点水平也比 较高，主要性能指标慢慢地与进口 品牌接近，目 前国内 专业和兼业生 产企业2 0 0 多家，其中主要生产企业达2 6 家，但起产量约占 行业生产能力的9 0 % 以 上。见附 表: 2 0 0 1 年主要生产企业产量销量表 。 中华建设报2 0 0 3 年3 月5日 工程机械数据统计分析 . 中国工程机械 ， 2 0 0 3 年2月 - 一一一一一一一一一一一理畸达 2 - 1 2 0 0 1 年混凝土机械主要生产企业销售情况 序 号 企业名称 搅拌 机 ( 台) 搅拌 站 ( 台) 混凝 土泵 ( 辆) 泵车 ( 辆) 混凝土 搅拌运 输车 ( 辆) 配料 站 ( 台) 散装 水泥 车 ( 辆) i i 徐 工 科 技 混 凝 土 机 械 厂 4 2 1 2i 2广州五羊建设机械公司4 9 1 3 3长沙中 联重工科技发展股份有限公于 一 5 3 7 1 8 4吉林市工程机械厂4 0 81 91 1i 5 5 i 5韶关新宇建设机械股份有限公司 i 1 8 1 4i 6 3i 2i 2 71 一 6 华 东 建 筑 机 械 厂2 5 4 1 5 4 3 7 1 7方圆集团公司6 2 8 54 61 6 69 0 0 8 三 一 重 工 股 份 有 限 公 司一 6 8 41 0 1 1一一 9 大连建筑机械厂 9 7 1 0 ! 山 东 建 设 机 械 股 份 有 限 公 司8 3 5 i 9 8 6 1 2 2 - 1 2 9 4! 1 1 ! 湖 北 建 设 机 械 有 限 公 司 2 1 1 62 3 ! 1 2 云 南 建 筑 机 械 厂i 1 8 4 1 一i 一 1 3 沈 阳 工 程 机 械 股 份 有 限 公 司 一 一 5 4 2- 一i 一i 1 4浙江省建设机械有限公司1 1 5 8 1 5 扬 州 建 筑 机 械 厂- 2 9 5 0一 一 3 5一- 一1 一l 1 6四川广元机械( 集团) 股份公司1 4 2 97 3 1 7 湖 北 工 程 机 械 厂 3 7 2 1 8山东鸿达建工集团公司 9 5 2 1 9 辽 宁 海 诺 建 设 机 械 集 团 有 限 公 司 一 4i 4 4 2 5 2 0 1 马 鞍 山 星 马 专 用 汽 车 有 限 公 司 一 1 4 1 5 2 7一1 1 0 1 3 2 1长沙市东方建机厂4 0 1 2 2 】 无 锡 市 中 建 机 械 厂1 9 0 1 1 1一 6 2 3 湖 南 长 沙 三 环 工 程 机 械 制 造 厂6 6 1 3 4 2 4海门市东方建机厂5 0 一- 一 2 5上海吴淞建筑机械厂3 6 一 i 一 2 6 福 建 省 建 筑 机 械 厂一 1 0 2 7 无锡江加机械有限公司一 一 一1 一一 1 61 2 8 山东华爱集团公司 3 3 9 2 9 i 兰 州 建 筑 通 用 机 械 总 厂 9 1 4一 一 -一 一l 3 0 1 上 海 施 维 英 机 械 有 限 公 司 一 61 5 0 4 0 i - 一 3 1张家港孚山建机厂 8 5 3 2 夹 江 水 工 机 械 厂1 一 6 8 3 3 徐州利勃海尔混凝土机械有限公 司 1 12 9 7 3 4 湖 南 浦 沉 集 团 公 司 97 3 3 5 中 建 二 局 洛 阳 建 筑 工 程 机 械 厂一 4 63 2 3 6中建二局建筑机械总厂 一l一一 -11 9 0 3 7中都混凝土设备工程有限公司 1 31 2 0 i 3 8 1 唐山 专 用 汽 车 制 造 厂一i 一1 3 6 8 2 9 6 3 9福建南方路面机械有限公司 一!1 8 5 4 0 1 四 川 现 代 建 设 机电 集 团 有 限 公 司一1 5 1 l 总计 1 8 7 8 3 5 5 峨1 1 9 5 8 1 5 3 1 2 3 3 6 1 3 3 81 4 9 9 尤其是泵车，国内 是在近几年才开始普及的， 在1 9 9 9 年以 前，全国的 混凝土泵车 年销售量仅为5 0辆左右， 2 0 0 1 年国内产量就达2 4 8 辆， 2 0 0 2 年就达到5 0 0 辆， 比上 朴-一- 一一 一 q j * r t * 9 t t * % w t一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 年增长1 0 0 %， 预计今年达到7 0 0 辆s 二、混凝土机械市场的特点 混凝土机械主要有混凝土搅拌站， 运输车和泵车， 其中关键配件( 搅拌机， 运输 车底盘， 液压马达，减速机，称量系统，电 控系统等) 大部分生产企业都是从国外进 口的， 随着我国经济的快速增长和国家对混凝土机械的大力推行， 这几类产品己经 初具规模，从表 2 - 1 可以看出2 0 0 1 年全国主要4 0家混凝土机械厂家共销售 1 8 7 8 3 台， 站( 楼) 5 5 4 台， 泵1 9 5 8 台， 泵车1 5 3 台， 运输车2 3 3 6 台， 同 上年增长2 0 %以 上。 同时专家也指出，目前，我国混凝土机械已出现生产过剩的情况，从而导致了市场 竞争的不断加剧。以7 立方米进口底盘的搅拌车为例， 售价从过去的9 0 万元/ 台， 降 为现在的5 9 万元/ 台;混凝土泵车生产企业目前己超过2 0 家，年产量超过千台。以 北京为例，混凝土固定泵保有量己超过 3 0 0 0 台， 近 5 年内每年新增超过 3 0 0 台;以 h b t 6 0混凝土固定泵为例，平均销售价格由三年前的 6 0万元/ 台，降到现在的不到 4 0 万元2 台;平均租赁费由五年前 3 0 t l d 立方米，降到现在的 1 5 元/ 立方米;北京现 有搅拌站2 0 7 个， 年生产能力已超过6 0 0 0 万立方米， 2 0 0 3 年商品混凝土实际用量仅 为3 2 0 0 万立方米;在用搅拌车在 3 0 0 0 辆以上，混凝土泵车超过 5 0 0台“ 。由此可以 看出，混凝土机械在充满希望的同时，也存在着不少危机。 近几年，随着竞争的不断加剧，国内企业都注重了技术上的改进，无论是搅拌 机、搅拌站 ( 楼) 、搅拌输送车还是混凝土泵 ( 泵车) 等，在设计水平和工艺水平上 都有了不同程度的进步。如电子技术、液压技术， 在混凝土搅拌站 ( 楼) 、混凝土输 送泵 ( 含臂架式泵车) 、混凝土搅拌输送车等产品中得到了广泛应用。在控制系统中 大多 采用了微机自 控方式， 使产品的技术水平有了 显著提高， 质量也得到了 改善; 无论是可靠性、实用性还是经济性均有了显著的改善，部分产品已达到或接近国际 同类产品先进水平。但是，同其他机械行业一样，混凝土机械同样存在着重复生产 情况，导致生产过剩，出现了销售不畅、以价格拼市场的局面。与此同时，国产车、 泵、站等大型设备均存在着品种单一、规格不全等问题。主要原因是，技术创新能 力较差，除少部分企业外，混凝土机械相当一部分厂家由于自 身技术水平的限制， 不重视产品更新和产品的开发，产品多年一贯制，品种规格较少， 技术含量较低， 仿制产品多，名牌产品少，有专利和特色的产品以及能出口创汇的产品更少。 国外混凝土搅拌站 ( 楼)大多采用了机电一体化技术，其微控技术成熟可靠， 中国工业报 . 2 0 0 3 年 1 2 月 1 5日 工程机械数据统计分析 . 中国 工程机械 .2 0 0 3 年2 月 朴-一- 一一 一 q j * r t * 9 t t * % w t一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 年增长1 0 0 %， 预计今年达到7 0 0 辆s 二、混凝土机械市场的特点 混凝土机械主要有混凝土搅拌站， 运输车和泵车， 其中关键配件( 搅拌机， 运输 车底盘， 液压马达，减速机，称量系统，电 控系统等) 大部分生产企业都是从国外进 口的， 随着我国经济的快速增长和国家对混凝土机械的大力推行， 这几类产品己经 初具规模，从表 2 - 1 可以看出2 0 0 1 年全国主要4 0家混凝土机械厂家共销售 1 8 7 8 3 台， 站( 楼) 5 5 4 台， 泵1 9 5 8 台， 泵车1 5 3 台， 运输车2 3 3 6 台， 同 上年增长2 0 %以 上。 同时专家也指出，目前，我国混凝土机械已出现生产过剩的情况，从而导致了市场 竞争的不断加剧。以7 立方米进口底盘的搅拌车为例， 售价从过去的9 0 万元/ 台， 降 为现在的5 9 万元/ 台;混凝土泵车生产企业目前己超过2 0 家，年产量超过千台。以 北京为例，混凝土固定泵保有量己超过 3 0 0 0 台， 近 5 年内每年新增超过 3 0 0 台;以 h b t 6 0混凝土固定泵为例，平均销售价格由三年前的 6 0万元/ 台，降到现在的不到 4 0 万元2 台;平均租赁费由五年前 3 0 t l d 立方米，降到现在的 1 5 元/ 立方米;北京现 有搅拌站2 0 7 个， 年生产能力已超过6 0 0 0 万立方米， 2 0 0 3 年商品混凝土实际用量仅 为3 2 0 0 万立方米;在用搅拌车在 3 0 0 0 辆以上，混凝土泵车超过 5 0 0台“ 。由此可以 看出，混凝土机械在充满希望的同时，也存在着不少危机。 近几年，随着竞争的不断加剧，国内企业都注重了技术上的改进，无论是搅拌 机、搅拌站 ( 楼) 、搅拌输送车还是混凝土泵 ( 泵车) 等，在设计水平和工艺水平上 都有了不同程度的进步。如电子技术、液压技术， 在混凝土搅拌站 ( 楼) 、混凝土输 送泵 ( 含臂架式泵车) 、混凝土搅拌输送车等产品中得到了广泛应用。在控制系统中 大多 采用了微机自 控方式， 使产品的技术水平有了 显著提高， 质量也得到了 改善; 无论是可靠性、实用性还是经济性均有了显著的改善，部分产品已达到或接近国际 同类产品先进水平。但是，同其他机械行业一样，混凝土机械同样存在着重复生产 情况，导致生产过剩，出现了销售不畅、以价格拼市场的局面。与此同时，国产车、 泵、站等大型设备均存在着品种单一、规格不全等问题。主要原因是，技术创新能 力较差，除少部分企业外，混凝土机械相当一部分厂家由于自 身技术水平的限制， 不重视产品更新和产品的开发，产品多年一贯制，品种规格较少， 技术含量较低， 仿制产品多，名牌产品少，有专利和特色的产品以及能出口创汇的产品更少。 国外混凝土搅拌站 ( 楼)大多采用了机电一体化技术，其微控技术成熟可靠， 中国工业报 . 2 0 0 3 年 1 2 月 1 5日 工程机械数据统计分析 . 中国 工程机械 .2 0 0 3 年2 月 一一一一一一一一一一一一卫连)z * 3 物料的配比、容量变更控制十分准确;有些搅拌站 ( 楼) 还增加了搅拌机动态负荷 监测、混凝土物料稠度控制、除尘、消声、废水处理等装置;混凝土泵送技术日臻 成熟， 最大水平泵送距离达4 0 0 0 米， 泵送量达 1 8 0 立方米/ 小时; 产品多功能性增强。 我国的混凝土搅拌及输送机械尽管性能有了较大提高， 但在可靠性等方面与国外相 比还有不小差距，主要表现是配套电器、液压、气动元件等方面问题较多。 近年来， 许多厂家选用进口 优质元器件，对提高我国混机械水平起到了重要作用，但在多功 能方面还无法与国外产品抗衡。 商品混凝土成套设备的配套产品以及能够满足用户特殊要求的产品将会在未来 得到较大发展。如砂石预处理设备、残余混凝土清洗回收装置、高性能混凝土搅拌 设备、冷热搅拌的混凝土搅拌站、长臂架泵车等。此外，国家实施西部大开发战略， 投资规模将超过以 往任何大型工程。由于西部开发时间跨度长、 东西部经济差距大， 不可能集中购买高、精、尖的大型设备，因此适合西部自 然环境、 经济实用的产品 将会被市场看好. 在国内混凝土机械企业迅速崛起的同时， 其它一些国外公司也是纷纷看好中国市 场。 所以 英泰国际还面临着进口品牌之间的竞争， 尤其是德国的施维英和大象作为世 界一流品牌在高端市场上也占 有一定的份额。 随着混凝土机械市场由 卖方市场向 买方 市场的转变， 企业间 竞争日 益激烈， 市 场要求企业营销的重点必须 转到分析 研究顾客 的需求上来， 区分顾客的需求差别， 找出企业应满足的市场成为企业营销活动的基础。 发现竞争者尚未涉及且有价值的市场成为获得竟争优势的关键。 找出拟重点满足的市 场后， 企业还需建立经济、 高效的营销通路以 达到终端市场， 最大限度的满足目 标顾 客。 通路的扁平化和单个功能的瘦长化已 成为企业有效控制终端市场的主要手段。企 业按照自己的经营理念进行市场运作、品牌效应、企业文化等在营销策略中的融入。 使企业的整体运作环环相扣，围绕着经营目 标发挥各自 的作用。 由以上分析可以 看出，尽管混凝土机械需求在逐年增长，但由于国内 知名品牌 生产技术的逐步提高，规模效应日 益明显，生产成本的逐年降低，加上国内企业的 人海营销策略，给英泰国际的销售带来了巨大的冲击，再加上国内一些小的民营企 业受到利益的驱动， 重复建设和跟风盲从，市场竟争日 益激烈， 虽然混凝土机械行 业还是有着较高增长， 但英泰国际的 销售业绩从2 0 0 3 年初以 来同比 增长正在逐渐减 少，己是往日 辉煌不在。 三、相关市场营销理论综述 企业要适应市场发展的要求，必须遵循市场